Libro Branding
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ÍNDICE
1.LAS MARCAS................................................................................................................................................................. 3
1.1.¿Por qué es importante la comunicación de marca?...................................................................................3
1.2.El origen del concepto......................................................................................................................................... 3
1.3.La marca: el capital más importante...............................................................................................................4
1.4.Del trabajo a la imagen....................................................................................................................................... 5
1.5.Experiencia de marca..........................................................................................................................................6
1.6.Construcción de marcas..................................................................................................................................... 6
1.7.La marca es una visión de largo plazo............................................................................................................6
1.8.De cambiar el mundo a salvar vidas...............................................................................................................7
1.9.La pirámide kapferer........................................................................................................................................... 8
1.10.Marcas en la era digital................................................................................................................................. 10
1.11.La diferencia de la marca............................................................................................................................. 13
1.12.Identidad de marca........................................................................................................................................ 14
1.12.1.El prisma de Kapferer................................................................................................................................ 14
1.12.2 Fuentes de la identidad de marca.......................................................................................................... 15
1.13.Personalidad de la marca............................................................................................................................. 17
1.14.Arquitectura de marcas................................................................................................................................ 18
1.15.Estrategias de marca..................................................................................................................................... 19
1.16.Valuación de marcas...................................................................................................................................... 20
BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................................................. 23
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Branding
1. LAS MARCAS
“Si este negocio se dividiera y ustedes se quedaran con la tierra, los ladrillos y el hormigón, y yo me que-
dara con las marcas y las patentes, a mí me iría mucho mejor que a ustedes.”
Concepto
El vocablo “marca” nace de la palabra nórdica “marcar” que signifi-
ca quemar o herrar.
Recuerda
Una marca es la ‘promesa’ del producto o servicio, el punto de di-
ferenciación respecto a sus competidores, que la hace especial y
única.
Una marca es un componente intangible, pero crítico de lo que representa una compañía, es un
conjunto de promesas, que implica:
- confianza, consistencia,
- y un grupo definido de expectativas (esperanzas)
Concepto
Una marca es un inventario mental de sus audiencias, desarrollado
a partir de las acciones de una empresa, que influye a la hora de
decidir la compra de un producto o servicio
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Las funciones de una marca son:
Marca
3. Comprensión
e interés
2. Propuesta
Producto única
con nombre
1. Gran
conocimiento
Figura 4: Marca
Empresa Audiencias
Acciones de la
competencia /
Ruido externo
La marca no es el producto o el servicio, sino quien le da significado a ellos. Esta se forma a partir
de las experiencias.
¿Qué es construir una marca? Pasar de edificios y plantas a intangibles tanto en la valuación como
en la venta. No sólo por el nombre, sino por todo el conjunto de atributos y por el inventario
mental que se construye en el consumidor.
Antes las marcas eran estudiadas y desarrolladas a partir de su logo, nombre y publicidad. En
realidad, la gestión empieza antes con una clara visión, con una Estrategia de Marcas.
La visión es un sueño y para lograrlo hay que trabajar desde la estrategia, pasando por la opera-
ción de la compañía, hasta el cumplimiento de una promesa de valor.
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Figura 5: Evolución Marca Apple
VOLVO se propuso hace décadas posicionarse como la marca automotriz más segura del merca-
do global. Y consistentemente ha trabajado en ello, incluso desde fuera de sus autos. Por ejem-
plo, brindándole seguridad a los ciclistas con LIFE PAINT.
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1.9. LA PIRÁMIDE KAPFEREr
La pirámide de Kapferer es la que analiza el camino de las decisiones de la Marca desde el punto
de vista del consumidor.
Visión
Elcamino de las Decisiones
Valores
Personalidad
de la Marca
Acciones
Cómo ve el consumidor
Se deben mencionar los 65 creativos vasos de Starbucks convertidos en piezas de arte. Cómo lo
vasos de Starbucks, terminaron convertidos en soporte y lienzo para la expresión artística. Una
love mark admirada.
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EL DELIVERY DE LA PROMESA
Como la marca sólo está presente en la mente, se debe estructurar la entrega de la promesa a
partir de los cinco sentidos y los puntos de contacto (Brand Touchpoints).
logo
YOUR
experience BAND gifts
presentations direct
mail
industry tools
y support ads web site
public speaking environment
CONTACTANDO AUDIENCIAS
Recuerda
Una marca es la suma de todos sus puntos de contacto. Por eso,
la experiencia de marca será tan alta como el más débil de ellos.
Esto convierte en aspecto fundamental el planear cada punto de
contacto, relacionado con cada sentido y oportunidad u ocasión de
encuentro.
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Figura 12: Marcas ocasión de encuentro
Entregar la promesa HOY, significa entender cómo funcionan esos otros escenarios y medios,
pero sobre todo los consumidores, que están conectados permanentemente a un dispositivo
móvil, más horas de las que se podría imaginar.
Y cada día va en aumento el uso relacional de los consumidores, frente al amplio espectro de la
oferta global. Desde tener conocimiento de una Marca, aceptar el reto de una trivia, hasta coti-
zar un producto o servicio y, por supuesto comprarlo, mientras viaja en un tren, toma un café o
espera que empiece el capítulo de su serie favorita en Netflix.
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Figura 14: Tiempo dedicado
25% 75%
DE TIEMPO DEDICADO DEL TIEMPO LO PASAN
EN MEDIOS ES PARA TV EN SMARTPHONE,
LAPTOP + PC & TABLET
El papel de los 5 sentidos y los puntos de contacto, en el proceso estratégico digital, se alinea con
la conjugación de 3 versos fundamentales: planear, escuchar y crear, esto es para definir ese
lenguaje suficientemente cercano e impactante, que permita lograr una verdadera conexión con
las audiencias.
Link
El siguiente video permite lograr una conexión con las audiencias:
https://www.youtube.com/watch?v=wu7kBdECu84
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Figura 16: El proceso digital
Siempre en equipo, buscando generar una relación que sea, en lo posible, de largo plazo, a través
de una evolución de los últimos años, que ha pasado de la clara conciencia de tener un esquema
sólido de atención al cliente, apoyado posteriormente por la herramienta del CRM, hasta estar
viviendo hoy en día, múltiples casos y estrategias de Social CRM.
Social Customer Relationship Management: El término muchas veces es utilizado como sinóni-
mo de “Social Media Monitoring”.
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Escenario, mediado por la tecnología y la conexión a datos, en que se hacen necesarios dos nue-
vos roles dentro de los equipos de Marketing y/o Comunicaciones en las organizaciones: el Ge-
rente de Marketing Digital y uno de los cargos más demandados actualmente a nivel global: el
Community Manager.
Link
En el siguiente video se puede apreciar la primera app smart para
agentes inmobiliarios https://www.youtube.com/watch?v=LZN-
yuN8umB8
¿Qué se requiere para que una marca adquiera valor? Comunicar, cada día, al consumidor:
1. ¿Quién eres?
2. .¿Qué haces?
3. ¿Por qué importa?
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PASAR DE CARACTERÍSTICAS A BENEFICIOS
Link
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=- QrlS_
nmsjZU
Es definir quiénes somos, para qué estamos y qué nos hace únicos.
Son las decisiones a tomar para asegurar la visión estratégica de la marca, ayudando a definir las
distintas acciones que se harán.
Jean-Noël Kapferer desarrolló un modelo que se basa en que la “personalidad de la marca”, debe
ser apenas una faceta clave de su identidad.
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Figura 20: Elementos de distinción
Calidad
Discreta
Colores
Buen gusto
Tenis
Clase
Golf
Cocodrilo
Física Personalidad
Igualdad Individualismo
Distinción Relación Cultura Aristócrata
social Clasismo
Auto - Imagen
Hetero
Transgeneracional Pertenecer
PRODUCTO
Es la primera fuente de identidad. A través de él, la marca revela su posición.
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NOMBRE
Usualmente revela las intenciones de la marca, siempre que se los elija específicamente.
PERSONAJE
Son emblemas que ayudan a identificar, reconocer, garantizar, distinguir y personalizar una mar-
ca.
SÍMBOLOS
Son herramientas que ayudan a entender la cultura y la personalidad.
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RAÍCES
En ocasiones se puede ayudar a completar una identidad de marca al asociársela con su país o
región de origen.
CREADOR
Las marcas no pueden ser disociadas de la identidad de su creador.
COMUNICACIÓN
Es la herramienta de mayor peso a la hora de escribir la historia de la marca.
- Enriquece la comprensión
- Ayuda a diferenciar
- Guía el estilo de comunicación
- Crea valor para la marca
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Figura 28: Ejemplo
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1.15. ESTRATEGIAS DE MARCA
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Figura 34: Estrategia de Marca Aval
Concepto
El valor de marca o Brand Value es el valor líquido presente de re-
sultados económicos proyectados, atribuidos exclusivamente a las
marcas.
ANÁLISIS FINANCIERO
- Índice del rol de la Marca: Papel que juega la marca en la generación de ingresos.
- Fuerza de Marca: Conocimiento, disponibilidad, recomendación, Packaging, pre-
cio, calidad percibida, calidad de ventas, rango de productos, pedido del consumi-
dor.
- Riesgo de Marca: Mercado, Estabilidad, Liderazgo, Tendencia, Inversión, Geogra-
fía, Protección.
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Figura 36: Ejemplo
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Conclusiones
Las marcas son un negocio de enorme potencial. Estas existen solo
en la cabeza de sus audiencias y su construcción se realiza a través
de un trabajo sólido y bien planeado.
Todas las personas en una empresa participan, en mayor o menor
medida, de la construcción del inventario mental.
Recuerda
Una cultura de marca asegura el alineamiento y la coherencia en la
construcción del capital de marca.
Los valores económicos que alcanzan las marcas favorecen enormemente el desarrollo empre-
sarial.
Figura 39: OSTERWALDER, Alexander, PIGNEUR, Ives, Diseñando la Propuesta de Valor, Deus-
to, 2016.
Trabajos
del cliente
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VIDEOGRAFÍA ADICIONAL
BIBLIOGRAFÍA
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