Libro Branding

Descargar como pdf o txt
Descargar como pdf o txt
Está en la página 1de 23

Branding

Autor: Mauricio Peña

1
ÍNDICE

1.LAS MARCAS................................................................................................................................................................. 3
1.1.¿Por qué es importante la comunicación de marca?...................................................................................3
1.2.El origen del concepto......................................................................................................................................... 3
1.3.La marca: el capital más importante...............................................................................................................4
1.4.Del trabajo a la imagen....................................................................................................................................... 5
1.5.Experiencia de marca..........................................................................................................................................6
1.6.Construcción de marcas..................................................................................................................................... 6
1.7.La marca es una visión de largo plazo............................................................................................................6
1.8.De cambiar el mundo a salvar vidas...............................................................................................................7
1.9.La pirámide kapferer........................................................................................................................................... 8
1.10.Marcas en la era digital................................................................................................................................. 10
1.11.La diferencia de la marca............................................................................................................................. 13
1.12.Identidad de marca........................................................................................................................................ 14
1.12.1.El prisma de Kapferer................................................................................................................................ 14
1.12.2 Fuentes de la identidad de marca.......................................................................................................... 15
1.13.Personalidad de la marca............................................................................................................................. 17
1.14.Arquitectura de marcas................................................................................................................................ 18
1.15.Estrategias de marca..................................................................................................................................... 19
1.16.Valuación de marcas...................................................................................................................................... 20

BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................................................. 23

2
Branding

1. LAS MARCAS

“Si este negocio se dividiera y ustedes se quedaran con la tierra, los ladrillos y el hormigón, y yo me que-
dara con las marcas y las patentes, a mí me iría mucho mejor que a ustedes.”

John Stuart, cofundador de Quaker Oats

1.1 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA COMUNICACIÓN DE MARCA?

Toda Marca tiende a ser suplantada, incluso por la competencia

Figura 1: Ejemplos de marcas

1.2. EL ORIGEN DEL CONCEPTO

Concepto
El vocablo “marca” nace de la palabra nórdica “marcar” que signifi-
ca quemar o herrar.

1Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de 3


hacer y construir una marca.
Se ha usado desde hace miles de años para designar propiedad. Se tiene referencia de trade-
marks desde el siglo VIII a.c. cuando aparecieron los primeros sellos de garantía en vasijas de
cerámica en Mesopotamia.

Figura 2: Ejemplos de sellos en vasijas de cerámica

Recuerda
Una marca es la ‘promesa’ del producto o servicio, el punto de di-
ferenciación respecto a sus competidores, que la hace especial y
única.

La marca es una promesa

Una marca es un componente intangible, pero crítico de lo que representa una compañía, es un
conjunto de promesas, que implica:

- confianza, consistencia,
- y un grupo definido de expectativas (esperanzas)

1.3. LA MARCA: EL CAPITAL MÁS IMPORTANTE

Una marca no es un símbolo ni un logo ni un sistema de identidad corporativa, tampoco es un


producto.

Concepto
Una marca es un inventario mental de sus audiencias, desarrollado
a partir de las acciones de una empresa, que influye a la hora de
decidir la compra de un producto o servicio

4
Las funciones de una marca son:

- Genera expectativa acerca de calidad, precio y performance del producto o ser-


vicio.
- Permite a las compañías crear valor agregado a sus productos,
- y diferenciarlos de la competencia.

Un producto no se convierte en marca por darle un nombre o pegarle una etiqueta.

Figura 3: Para ser marca debe alcanzar 3 etapas clave

Marca

3. Comprensión
e interés

2. Propuesta
Producto única
con nombre
1. Gran
conocimiento

1.4. DEL TRABAJO A LA IMAGEN

Figura 4: Marca

Empresa Audiencias

Decisiones de Acciones de Inventario


la marca (Identidad) la marca mental de la marca (Imagen)

Acciones de la
competencia /
Ruido externo

2 En español significa marcas comerciales 5


1.5. EXPERIENCIA DE MARCA

La marca no es el producto o el servicio, sino quien le da significado a ellos. Esta se forma a partir
de las experiencias.

El approach, por lo tanto, debe ser integral y continuo.

1.6. CONSTRUCCIÓN DE MARCAS

¿Qué es construir una marca? Pasar de edificios y plantas a intangibles tanto en la valuación como
en la venta. No sólo por el nombre, sino por todo el conjunto de atributos y por el inventario
mental que se construye en el consumidor.

Antes las marcas eran estudiadas y desarrolladas a partir de su logo, nombre y publicidad. En
realidad, la gestión empieza antes con una clara visión, con una Estrategia de Marcas.

1.7. LA MARCA ES UNA VISIÓN DE LARGO PLAZO.

La visión de la marca es la primera decisión importante de la estrategia, es definir su razón de


ser, su ADN.

“Hay que crear artículos sensacionales que cambien la vida de la gente.”


Steve Jobs

La visión es un sueño y para lograrlo hay que trabajar desde la estrategia, pasando por la opera-
ción de la compañía, hasta el cumplimiento de una promesa de valor.

Figura 5: Evolución Marca Apple

6
Figura 5: Evolución Marca Apple

Figura 7: Steve Jobs

1.8. DE CAMBIAR EL MUNDO A SALVAR VIDAS

VOLVO se propuso hace décadas posicionarse como la marca automotriz más segura del merca-
do global. Y consistentemente ha trabajado en ello, incluso desde fuera de sus autos. Por ejem-
plo, brindándole seguridad a los ciclistas con LIFE PAINT.

Figura 8: Ejemplo de LIFE PAINT brindando seguridad a ciclistas

7
1.9. LA PIRÁMIDE KAPFEREr

La pirámide de Kapferer es la que analiza el camino de las decisiones de la Marca desde el punto
de vista del consumidor.

Figura 9: Pirámide Kapferer

Visión
Elcamino de las Decisiones

Valores

Personalidad
de la Marca

Acciones

Cómo ve el consumidor

Se deben mencionar los 65 creativos vasos de Starbucks convertidos en piezas de arte. Cómo lo
vasos de Starbucks, terminaron convertidos en soporte y lienzo para la expresión artística. Una
love mark admirada.

Figura 10: Vasos de Starbucks

8
EL DELIVERY DE LA PROMESA

Como la marca sólo está presente en la mente, se debe estructurar la entrega de la promesa a
partir de los cinco sentidos y los puntos de contacto (Brand Touchpoints).

Un Volante: ¡tan importante como la web page!

Figura 11: Web Page

email correspondence phone etiquette


customer service
networking
newsletter
voice
tagline
brochure

logo
YOUR
experience BAND gifts

presentations direct
mail
industry tools
y support ads web site
public speaking environment

CONTACTANDO AUDIENCIAS

Recuerda
Una marca es la suma de todos sus puntos de contacto. Por eso,
la experiencia de marca será tan alta como el más débil de ellos.
Esto convierte en aspecto fundamental el planear cada punto de
contacto, relacionado con cada sentido y oportunidad u ocasión de
encuentro.

9
Figura 12: Marcas ocasión de encuentro

1.10. MARCAS EN LA ERA DIGITAL

“Ya no somos una sociedad en la que lo móvil es primero, sino lo único.”


Larry Page, CEO

Entregar la promesa HOY, significa entender cómo funcionan esos otros escenarios y medios,
pero sobre todo los consumidores, que están conectados permanentemente a un dispositivo
móvil, más horas de las que se podría imaginar.

Figura 13: Dispositivo móvil

Y cada día va en aumento el uso relacional de los consumidores, frente al amplio espectro de la
oferta global. Desde tener conocimiento de una Marca, aceptar el reto de una trivia, hasta coti-
zar un producto o servicio y, por supuesto comprarlo, mientras viaja en un tren, toma un café o
espera que empiece el capítulo de su serie favorita en Netflix.

10
Figura 14: Tiempo dedicado

25% 75%
DE TIEMPO DEDICADO DEL TIEMPO LO PASAN
EN MEDIOS ES PARA TV EN SMARTPHONE,
LAPTOP + PC & TABLET

Fuente: Millward Brown, adreaction: Marketing en un mundo multipantalla

El papel de los 5 sentidos y los puntos de contacto, en el proceso estratégico digital, se alinea con
la conjugación de 3 versos fundamentales: planear, escuchar y crear, esto es para definir ese
lenguaje suficientemente cercano e impactante, que permita lograr una verdadera conexión con
las audiencias.

Figura 15: Ejemplo Coca Cola

Link
El siguiente video permite lograr una conexión con las audiencias:
https://www.youtube.com/watch?v=wu7kBdECu84

11
Figura 16: El proceso digital

Fuente Digiway Corp. 2015.

Siempre en equipo, buscando generar una relación que sea, en lo posible, de largo plazo, a través
de una evolución de los últimos años, que ha pasado de la clara conciencia de tener un esquema
sólido de atención al cliente, apoyado posteriormente por la herramienta del CRM, hasta estar
viviendo hoy en día, múltiples casos y estrategias de Social CRM.

Social Customer Relationship Management: El término muchas veces es utilizado como sinóni-
mo de “Social Media Monitoring”.

Figura 17: Organigrama

12
Escenario, mediado por la tecnología y la conexión a datos, en que se hacen necesarios dos nue-
vos roles dentro de los equipos de Marketing y/o Comunicaciones en las organizaciones: el Ge-
rente de Marketing Digital y uno de los cargos más demandados actualmente a nivel global: el
Community Manager.

EVOLUCIÓN DE UN SOLO RELACIONAMIENTO


Atención al Cliente CRM
Social CRM ¡VER OPORTUNIDADES!
BRM
Brand Relationship Management

Link
En el siguiente video se puede apreciar la primera app smart para
agentes inmobiliarios https://www.youtube.com/watch?v=LZN-
yuN8umB8

LAS MARCAS SUENAN Y EMOCIONAN

Figura 18: Marcas que suenan y emocionan

1.11. LA DIFERENCIA DE LA MARCA

¿Qué se requiere para que una marca adquiera valor? Comunicar, cada día, al consumidor:

1. ¿Quién eres?
2. .¿Qué haces?
3. ¿Por qué importa?

13
PASAR DE CARACTERÍSTICAS A BENEFICIOS

Figura 19: Ejemplo de marca

Link
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=- QrlS_
nmsjZU

1.12. IDENTIDAD DE MARCA

Es definir quiénes somos, para qué estamos y qué nos hace únicos.

Son las decisiones a tomar para asegurar la visión estratégica de la marca, ayudando a definir las
distintas acciones que se harán.

1.12.1. EL PRISMA DE KAPFERER

Jean-Noël Kapferer desarrolló un modelo que se basa en que la “personalidad de la marca”, debe
ser apenas una faceta clave de su identidad.

Entre otras, las dimensiones son:

- Valores internos de la marca (la faceta cultural).


- Faceta de relaciones de la marca (su estilo de comportamiento y conducta).
- Faceta del consumidor de la marca reflejada.
- Faceta física de la marca (sus tratamientos distintivos del material)

14
Figura 20: Elementos de distinción

Visión: ELEMENTO DE DISTINCIÓN

Calidad
Discreta
Colores
Buen gusto
Tenis
Clase
Golf
Cocodrilo

Física Personalidad

Igualdad Individualismo
Distinción Relación Cultura Aristócrata
social Clasismo

Auto - Imagen

Hetero
Transgeneracional Pertenecer

1.12.2. FUENTES DE LA IDENTIDAD DE MARCA

PRODUCTO
Es la primera fuente de identidad. A través de él, la marca revela su posición.

Figura 21: Ejemplo de producto

15
NOMBRE
Usualmente revela las intenciones de la marca, siempre que se los elija específicamente.

Figura 22: Ejemplo de nombre

PERSONAJE
Son emblemas que ayudan a identificar, reconocer, garantizar, distinguir y personalizar una mar-
ca.

Figura 23: Ejemplo de personaje

SÍMBOLOS
Son herramientas que ayudan a entender la cultura y la personalidad.

Figura 24: Ejemplo de símbolos

16
RAÍCES
En ocasiones se puede ayudar a completar una identidad de marca al asociársela con su país o
región de origen.

Figura 25: Ejemplo de raíces

CREADOR
Las marcas no pueden ser disociadas de la identidad de su creador.

Figura 26: Ejemplo de creador

COMUNICACIÓN
Es la herramienta de mayor peso a la hora de escribir la historia de la marca.

Figura 27: Ejemplo de comunicación

1.13. PERSONALIDAD DE LA MARCA

Es el conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada

- Enriquece la comprensión
- Ayuda a diferenciar
- Guía el estilo de comunicación
- Crea valor para la marca

17
Figura 28: Ejemplo

1.14. ARQUITECTURA DE MARCAS

- Es el sistema que ordena y clarifica la relación marca–producto.


- Debe estar estructurada de una manera entendible por los consumidores (clien-
tes) potenciales.
- Debe poder anticipar las posibles evoluciones de la marca (sus productos y/o
servicios a futuro), dándole fuerza a conceptos clave como la innovación.

Figura 29: Arquitectura de marcas

18
1.15. ESTRATEGIAS DE MARCA

Figura 30: Estrategia de Marca de Producto

Figura 31: Estrategia de Marca de Línea

Figura 32: Estrategia de Marca de Rango

Figura 33: Estrategia de Marca Cimiento

19
Figura 34: Estrategia de Marca Aval

Figura 35: Estrategia de Marca Paraguas

1.16. VALUACIÓN DE MARCAS

Concepto
El valor de marca o Brand Value es el valor líquido presente de re-
sultados económicos proyectados, atribuidos exclusivamente a las
marcas.

Calcular el valor financiero total de una marca.

ANÁLISIS FINANCIERO

- Índice del rol de la Marca: Papel que juega la marca en la generación de ingresos.
- Fuerza de Marca: Conocimiento, disponibilidad, recomendación, Packaging, pre-
cio, calidad percibida, calidad de ventas, rango de productos, pedido del consumi-
dor.
- Riesgo de Marca: Mercado, Estabilidad, Liderazgo, Tendencia, Inversión, Geogra-
fía, Protección.

20
Figura 36: Ejemplo

Figura 37: Las empresas más innovadoras del mundo

Figura 38: La marca como un todo

21
Conclusiones
Las marcas son un negocio de enorme potencial. Estas existen solo
en la cabeza de sus audiencias y su construcción se realiza a través
de un trabajo sólido y bien planeado.
Todas las personas en una empresa participan, en mayor o menor
medida, de la construcción del inventario mental.

Recuerda
Una cultura de marca asegura el alineamiento y la coherencia en la
construcción del capital de marca.

Los valores económicos que alcanzan las marcas favorecen enormemente el desarrollo empre-
sarial.

Figura 39: OSTERWALDER, Alexander, PIGNEUR, Ives, Diseñando la Propuesta de Valor, Deus-
to, 2016.

Propuesta de valor Segmento de mercado

Creadores de alegrías Alegrías

Trabajos
del cliente

Aliviadores de frustraciones Frustraciones

22
VIDEOGRAFÍA ADICIONAL

La otra carta de reyes PAPÄS https://www.youtube.com/watch?v=5egLxg_7mg0

Agentes Inmobiliarios https://www.youtube.com/watch?v=LZNyuN8umB8 Next Visit APP LAS MAR-


CAS SUENAN https://www.youtube.com/watch?v=44We3OlEQMo KPMG https://www.youtube.com/
watch?v=Vk_J_2YVG5Y kpmg

UTEC VALLA https://www.youtube.com/watch?v=YN6eJCTv5iQ

BIBLIOGRAFÍA

Osterwalder, A. P. (2016). Diseñando la Propuesta de Valor. Deusto.

23

También podría gustarte