Índice

Introducción..........................................................................................................................................2
¿Cómo estructurar sus datos? ¿Eliminamos Datos?..............................................................................3
Qué pasos serían básicos para la transformación digital en la compañía..............................................4
Tendencias.........................................................................................................................................4
Canales de marketing o ventas más eficaces.....................................................................................6
Satisfacción del cliente con nuestro servicio.....................................................................................6
Transformación digital y costos.........................................................................................................7
Diagnóstico sobre los sistemas actuales y nueva arquitectura de BI.................................................8
Definir KPI's en un dashboard................................................................................................................9
.............................................................................................................................................................10
Diseñar/definir dos journeys dirigidos a impactar al cliente y segmentaciones para impactar a sus
clientes................................................................................................................................................11
¿Qué perfiles profesionales vamos a demandar para la transformación digital?................................12
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................................13
 Introducción

El rubo de seguros está atravesando un feroz cambio a causa de las nuevas tecnologías y el cambio
de mentalidad que estan cruzando los clientes a la hora de consumir servicios.

El sector se vio afectado por la crisis económica que vino aparejada con el COVID-19, el principal
desafío que género es la escala y velocidad a la que se tuvo que adecuar para ponerse en sintonía
con las necesidades actuales. Por eso la aseguradora FRL tuvo la necesidad de adaptarse a las nuevas
exigencias del entorno y sus principales retos fueron la transformación digital y Big Data.

La aseguradora FRL tiene más de 20 años de experiencia en el sector de seguros (Hogar, automóvil y
ciclomotor). En el mercado es considerada una empresa de gran prestigio por su excelencia con el
trato cercano con el cliente, la calidad del servicio y mediación de los siniestros.

La empresa actualmente a nivel tecnológico no se encuentra a la vanguardia y por esto aspira a una
transformación tanto en el horizonte de la tecnología como de la cultura, ya que se debe fomentar la
calidad e integridad del dato. Esto permitirá estar a la vanguardia y poder tener un acercamiento
más profundo con el cliente generando ventajas competitivas.

FRL no cuenta con herramientas de BI y sus bases de datos se encuentran en Excel, la información se
encuentra en distintos formatos, desordenados y no está automatiza. Tampoco cuenta con una
definición de Journey para una segmentación adecuada.

Para cambiar su situación actual y poder cumplir con el objetivo principal se propone:

 Estructurar los datos, calidad del dato.

 Implementación de CRM
 Definición de una arquitectura de BI
 Se determina herramientas de Ingest data
 Data Lake en la nube
 Process data
 Model and serve
 Herramienta de BI
 ML
 Cambio de cultura
 Automatización de procesos
 Definir Kpis para medir
 Segmentación de clientes

Estos lineamientos son llevados acabo por un equipo multidisciplinario junto con los usuarios de la
organización.

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 ¿Cómo estructurar sus datos? ¿Eliminamos Datos?

El big data se caracteriza por las 7 Vs, por esto a la hora de analizar el entorno que se desarrollara la
implementación se consideraron las misma, para poder cumplir con todas ellas.

La primera etapa es definir datos estructurados como no estructurados lo cual le dará un valor
agregado al negocio, ya que hasta ahora los datos eran planos. Esto aportara información valiosa
para la toma de decisiones.

Los datos estructurados son los provenientes de los archivos Excel que tiene la empresa como base
de datos actualmente y del CRM que se estará implementando en esta transformación digital para
tener un mayor conocimiento del cliente, personalizar la oferta, mejorar la experiencia, retención
del cliente, etc.

En cuanto a los datos no estructurados nos referimos a multimedia, textos internos de las
organizaciones: presentaciones, correos electrónicos, WhatsApp y los que provienen de las redes
sociales de la empresa para saber que opinan los clientes, aplicando minería de datos se puede
obtener un análisis de sentimientos, generando mayor integridad en la información de cada cliente.

También se tomarán en cuenta datos externos como estadísticas de incidentes automovilísticos

como de ciclomotor para poder tener mayor conocimiento global y aportar mayor valor a la toma de
decisión.
Será relevante también enfocarse en la cultura del dato como en la calidad del mismo, ya que para la
migración de un sistema a otros es fundamental, debido que cuanto más nos aboquemos al dato,
mejor información se puede obtener y mejor toma de decisión. Por eso mismo más adelante
mencionaremos el equipo multidisciplinario que estará acompañando este proceso.

Cabe mencionar que los datos anteriores se van a mantener en la empresa, es decir, no se eliminan
los datos existentes porque van a sirven para tener un histórico de información en la empresa. Para
esto se va a llevar adelante un sistema híbrido manteniendo base de datos antiguos de la empresa y
la nueva que se extraen del sistema CRM. Ambas bases son de provecho a la hora de tomar
decisiones porque la data antigua nos puede dar información sobre patrones de los clientes.

Con estos cambios de sistemas se harán nuevos procedimientos y se automatizaran procesos que
antes se realizaban manualmente y gracias a la transformación se ahorrara tiempo y facilitara la
tarea. Este cambio ira acompañado de capacitación para todos los usuarios de la empresa para que
se adapten a la nueva realidad.

Se cambiará la visualización actual que es Excel para poder impartir en Power Bi, una herramienta de
BI que por ser de Microsoft tiene costos bajos y es muy adaptable a nivel de usuario, por esto mismo
se ha elegido trabajar con esta.

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Qué pasos serían básicos para la transformación digital en la
compañía
Se realizó una investigación de mercado para determinar cuáles son las tendencias a largo plazo para
definir la estrategia corporativa. Hay que considerar que el entorno de la pandemia obligó a muchas
empresas a implementar transformaciones digitales abruptamente, ya que los usuarios externos
también se vieron obligados a cambiar su mentalidad, hábitos y comportamiento. Lo que provocó
que las aseguradoras en particular encontrasen canales digitales para agilizar sus tareas siendo más
eficientes y rentables.

Tendencias

Las tendencias en el mercado de seguros según la consultora Deloitte son las siguientes:
1. Social: Es un punto clave ser conscientes que cada vez más las personas valoran las
opiniones de otros, lo recomendado, están más informados. Los nuevos clientes
tienen nuevos esquemas diferentes a los tradicionales. Hay una tendencia a que los
agentes de seguros van a ser más reducidos, con más especialización y profesional
que tendrá que cohabitar con las ventas directas y con otros medios. Donde los
clientes se llevan por las recomendaciones de las redes sociales. El sector seguro
está perdiendo clientes por no ofrecer métodos directos digitales de ventas y
servicios donde es muy importante dependiendo de la segmentación de cliente que
estemos hablando.

2. Mejorar la oferta de servicio y servicios post-venta: A eso nos referimos que la

tendencia no solo está en solicitar servicios por el móvil sino sobre todo por el
proceso de información y reclamos de siniestro. Poder a través de la aplicación
informar donde fue geográficamente el accidente a través del gps, poder sacar fotos
y enviarlas, poder brindar un coche de cortesía y varios servicios que pueden tener
valor para el cliente y agilidad. Este tipo de información permitirá tener un mejor
conocimiento de los siniestros ocurridos y las zonas para buscar patrones.

3. Pólizas a la medida: relacionado con el “internet de las cosas”. Con el historial y

rostros digitales de los clientes se puede obtener un mejor precio para sus pólizas.
Podría ser tendencia que se pague por el uso, por ejemplo, la persona podría
compartir la información del gps del celular con la empresa aseguradora y de estas
se puede evaluar la forma en que se utiliza el automóvil, es decir, los horarios en que
se maneja, la información de los recorridos, velocidad, si tuvo accidentes
anteriormente, etc. Esta información se puede cruzar con las estadísticas y ver
dónde se producen los mayores accidentes para brindar un servicio más ajustado al
cliente generando ventajas en el asesoramiento como en servicios extras. Es volver a
los orígenes partiendo de una póliza personalizada dependiendo del cliente.

4. Analytics: el presente y el futuro es un uso masivo de grandes volúmenes de datos

para analizar patrones, hechos, realidades y poder generar análisis predictivo de
forma de responder ciertas cuestiones y anticiparnos en caso de controversia para
eso es necesario aspirar a la cultura del dato y la calidad.

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 5. Insutech: El sector asegurador no debería perder de vista este concepto ya que
puede traer grandes beneficios a la hora de incorporar nuevas capacidades digitales
en sus operaciones en curso. Las InsurTechs son compañías que están innovando el
modelo de negocio de las aseguradoras mediante la digitalización. Aprovechando las
nuevas tecnologías para suministrar cobertura a una base de clientes, hay que estar
en constante conocimiento de las nuevas innovaciones para poder estar a la
vanguardia y seguir siendo una empresa competitiva en el mercado.

Las empresas aseguradoras no pueden quedar por fuera de la nueva realidad tecnológica que se está
viviendo y cada vez es más veloz, deben acercarse a los nuevos ecosistemas de innovación y
adaptarse lo más rápido posible a la volatilidad de los cambios para poder sobrevivir y tener éxito.

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En la siguiente imagen se marca la diferencia entre el modelo tradicional y el nuevo modelo de las
aseguradoras:

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 Ilustración 1 https://asociaciondec.org/

Canales de marketing o ventas más eficaces

Actualmente el consumidor se maneja de manera natural a través de múltiples dispositivos

(ubicación, tiempo disponible, objetivo, conformidad) como aseguradoras tenemos que poder ser
capaces de adaptarnos a sus necesidades.

El móvil hoy es una herramienta de autoservicio para el sector de seguros, debido que lo puede
utilizar tanto el agente como el cliente, por ejemplo: solicitando cotizaciones y emitiendo, avisando
de siniestros o imprevistos ocurridos.

El desafío de la omnicanalidad está en ofrecer al cliente una experiencia que cumpla con sus
expectativas y ofrecerle la mejor alternativa comercial, informativa u operativa. Lo que aporta a los
clientes es un acceso fluido a productos o servicios donde quieran y cuando quieran, los clientes
cada vez controlan más los canales que quieren utilizar. Por esto como empresa aseguradora FRL no
debería perder el foco en los distintos canales que puede brindar servicios.

Por eso es importante entender la necesidad del cliente y comportamientos para poder diseñar
experiencias que sean adaptables dentro de sus hábitos cotidianos. El CRM permitirá tener un mejor
panorama del cliente y sus necesidades como también las redes sociales, porque los clientes cada
vez se manifiestan más a través de ellas.

Satisfacción del cliente con nuestro servicio

La empresa tiene más de 20 años en el sector asegurador, teniendo gran prestigio en el país y la
misma está abocada a tener un trato cercano con el cliente. La empresa cuenta con Kpi
correspondiente al trato con el cliente teniendo en cuenta el ciclo de vida de éste, desde la
prospección hasta el momento de baja, siendo esta la última oportunidad de retención. En ese
proceso, además, interviene de forma determinante la tecnología, que debe servir para facilitar y
fidelizar y no para constituir una nueva barrera.

Si bien hay un grado de satisfacción por parte del cliente la empresa no cuenta con las mejores
herramientas tecnológicas para analizar y darle una mejor experiencia de servicio, por eso también
se da la transformación digital y Big data para poder tener más cerca al cliente, sabiendo cuales son
las tendencias, sus necesidades, poder comunicar promociones y ofertas, etc.

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En la siguiente imagen se detalla la experiencia del cliente en el modelo digital:

Ilustración 2 https://asociaciondec.org/

Transformación digital y costos

La transformación digital permite disminuir costos, además de mejorar la experiencia de los clientes,
tiene un efecto importante en la rentabilidad y por lo tanto en la gestión del margen.

Teniendo un entorno del Big data y de transformación digital enfocado al cliente permite crear y
mejorar la experiencia del cliente accediendo a información relevante sobre cuáles son los
productos más rentables y crear nuevos productos. Es importante tener en cuenta el ROI, es decir, la
inversión que se va a realizar en el proyecto y cuando se va a empezar a rentabilizar la misma.

Según los análisis que se realizaron y la inversión inicial que se tiene que realizar en 2 a 3 años se
estaría rentabilizando la inversión.

Gastos iniciales que se tiene:

- Contratación del equipo de IT, ya que la empresa actualmente no tiene un sector.
- Licencias y patentes de software.
- Capacitación del personal.

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- La infraestructura TIC 
- Inversión en seguridad informática y seguridad de los datos

Diagnóstico sobre los sistemas actuales y nueva arquitectura de BI

Las bases de datos utilizadas actualmente por la empresa son 100% Excel, es decir, bases de datos
estructuradas. Consideramos que no es la adecuada, por eso se va a implementar un CRM donde va
a contar con toda la información correspondiente al cliente y permitirá tener los datos más
ordenados y el mismo formato. El CRM permitirá saber cual es la tendencia del cliente, se podrá
segmentar y analizar y poder enviarle mensualmente promociones, cupones de descuento por
tantos años siendo cliente, etc.

La información actualmente tiene un proceso extremadamente manual que puede provocar errores
en el dato. Si bien se obtienen datos de las redes sociales eso se plasma en un Excel copiando el
mismo, lo que no es tan seguro a la hora de que se ingresa la información. Se tiene en cuenta que la
empresa debe tener un cambio de cultura abocada al dato para poder hacer las implementaciones y
que funcione de acuerdo a lo pactado por eso se va a capacitar a las personas que ya están en la
empresa y preparar al Data Scientist.

FRL tampoco cuenta con herramientas de BI para poder visualizar los datos y poder hacer reportes
que permitan una mejor visión de la información. Por lo que se integrará la plataforma Power BI en
una primera instancia y en una segunda Azure Machine Learning.

Nueva Arquitectura de BI

La nueva arquitectura de BI permite obtener datos estructurados, semi- estructurados y no

estructurados almacenado en la Data Lake en la nube de Azure, se elige este tipo de store porque
tiene amplia escalabilidad, bajos costos, es un sistema distribuido, proporciona acceso universal y
flexibilidad en el almacenamiento.

También permite Schema on read, es decir, se carga directamente a nuestro sistema tal cual los
datos se generaron, lo que permite que sea más rápido y la información está en su forma más cruda

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permitiendo mayor exploración del dato. La captura del dato se va a realizar por medio de ingestión
batch de Azure Data Factory que es compatible con nuestra data lake.

Azure Databricks es una herramienta Cloud usada para procesar y realizar transformaciones sobre
Big Data. También permite explorar estos datos usando modelos de inteligencia artificial el cual se
conecta con Azure Machine Learning.

Azure HDInsight es una distribución de nube de componentes de Hadoop. Azure HDInsight hace que
sea fácil, rápido y rentable procesar grandes cantidades de datos.
En la parte de Model and Serve Azure Analysis Services ayuda a transformar los datos complejos en
datos útiles con los que poder trabajar estas herramientas se van a conectar con Power BI que es la
herramienta de visualización.  

Definir KPI's en un dashboard

Como parte de la Transformación Digital de la empresa, uno de los objetivos es desarrollar un

Dashboard el cual de visibilidad a los KPI’s más relevantes para fortalecer la toma de decisiones
estratégicas. Dentro de los puntos importantes, lo que se pretende es medir dentro de las Redes
sociales, el número de búsquedas relacionadas a pólizas de Seguros, precios y términos. De igual
manera la empresa busca utilizar el análisis de sentimientos y opiniones dentro de las redes sociales,
para entender mejor lo que opina la gente acerca de sus productos y servicios. También se busca
tener visibilidad al número de pólizas nuevas por categoría y totales.

Monitorear el número de clientes en función del segmento y por edades, también proporcionará
información valiosa sobre el poder adquisitivo y potencial de los diferentes clientes. La empresa
también considera importante qué tan satisfechos están sus clientes con la calidad de la gestión de
la aseguradora. En este sentido, la empresa busca mejorar constantemente la velocidad (mejora en
días) con la que se lleva a cabo la liquidación al asegurado una vez que se declara un siniestro.
También es importante monitorear que la gestión de cobros se lleve a cabo lo más pronto posible
una vez que se contrata una póliza de seguro. Muy importante también es monitorear el nivel de
liquidez (activo corriente - pasivo corriente) con que se cuenta para hacer frente a todos sus
compromisos financieros de corto plazo, y el nivel de gastos operativos promedio de su personal.

A continuación, presentamos los KPI’s que recomendamos a la empresa para optimizar su gestión,
los cuales ayudarán para fortalecer la toma de decisiones:

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 Diseñar/definir dos journeys dirigidos a impactar al cliente y segmentaciones para impactar a
sus clientes
Se diseñan dos Customer Journeys, el Cliente actual que desea adquirir un nuevo contrato o renovar y el proceso por el cual los Clientes pasan al reportar un
siniestro.

CLIENTES - ACCIONES RENOVACIÓN / NUEVO INVESTIGACIÓN COMPRA USO SOPORTE

Conocer y entender mi plan actual de seguro

Obtener la renovación y/ o compra
Comprar un nuevo plan de seguro de vivienda o renovar el contrato y tener la facilidad de poder contactarme con Tomar la desición de compra final, ya sea un cambio en el plan o Obtener ayuda del centro de soporte y aclarar detalles del
OBJETIVO PRINCIPAL del nuevo seguro antes de las 24
con la aseguradora. el Call Center en el caso de alguna duda renovación. plan de seguro.
horas.
personal.

Corre Código QR para Aplicación Aplicación por Mensaje de Aplicación de Aplicación de Personal de la Aplicación por
MEDIOS DIGITALES Teléfono Oficinas Call center Call center Mensaje por Whatsapp Call Center Mensaje por Whatsapp
o renovar por telefono telefono texto telefono telefono aseguradora telfono

El seguro no cubra al 100%. Pago de

¿Cuál es mi plan actual? ¿Cómo averiguo planes nuevos que se Muchas opciones a elegir Desconfianza en el seguro adquirido. Falta de entendimiento. primas altas. Desconocimiento del Tiempo de respuesta demasiado largo y poco útil.Preguntas
PROBLEMAS EN EL PROCESO
adapten a mi necesidad? ¿Qué pasa si me olvido de renovarlo? proceso a seguir cuando ocurre un muy comunes mas no útiles.
inconveniente.

Un mapa digital que muestre según

En la app tener mi usuario donde indique mi plan actual para conocer Ofrecer a los Clientes subir fotos/ videos de las inquietudes
De acuerdo a mis necesidades y planes que nuestro tipo de seguro lo que
mis beneficios. Poder gestionar actualizaciones de mi plan con un Proporcionar una descripción detallada y justificada del seguro a y problemas que se le presenten para no esperar al
SOLUCIÓN (IDEAS POSIBLES) he adquirido, la aplicación ofrezca una mejora cubriría. Por medio de la aplicación
código de seguridad que me llegue a mi teléfono. Mensajes de texto y adquirir para el Cliente. personal de la Aseguradora. Resolver mediante los medios
en mi plan según mi uso frecuente. brindar una guia de soluciones
aplicación donde me indique que esta a punto de vencer mi seguro. digitales
rápidas de problemas cotideanos.

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 DOCUMENTOS DEL CONTRATO Y PROCESO DE LA ASEGURADORA
PASOS POR SINIESTRO EVENTO DEL SINIESTRO REPORTAR INCIDENTE R
CONTACTO CON LA ASEGURADORA POR CATASTROFE

OBJETIVOS Y NECESIDADES Resolver el siniestro y asistencia de la Revisión del numero del contrato y contacto con Revisión por medio digitales y/ o Perito Asegu
Reportar el incidente para revisión de la aseguradora.
DEL USUARIO aseguradora. la aseguradora. asiste al evento. so

Sentir respaldo y tener toda la información Personal capacitado para atender el Alivio
Tengo un seguro que me respalda y atiende mis Cliente se siente satisfecho con la atención de una entidad que
ASPECTOS POSITIVOS necesaria al alcance de la mano( por medios siniestro, ya sea por medios digitales o La d
eventualidades según la necesidad del caso. le brinda soporte y comprensión en el siniestro.
digitales). yendo al lugar.

No tener a disposición mi contraseña de usuario. Res

Incentidumbre sobre la cobertura. Puede existir Tiempo extendido de espera, no poder explicar por medios Incentidumbre del problema, falta de
ASPECTOS NEGATIVOS No conocer los datos que me pediran para el cubrim
demoras en el proceso de la aseguradora. digitales lo sucedido ya que no se pudo generar video o fotos. gestión del Perito.
proceso.
En el caso de no tener toda la información,
Cliente se encuentra nervioso o ansioso al tener que reportar el Depe
Conocer el tipo de seguro y confirmar si es apto ocasiona malestar por lo cual la aseguradora
EXPERIENCIA DEL CLIENTE incidente, todo depende de la gestión de la aseguradora y el Busca de soluciones rápidas. e
para sus necesidades. debe de brindar soporte 24/7 según la necesidad
proceso a realizar.
del Asegurado.

¿Qué perfiles profesionales vamos a

demandar para la transformación digital?
Los perfiles profesionales a demandar para gestionar la transformación digital y Big data deben ser
líderes que tengan pasión por el cambio y se adapten a situaciones nuevas y cambiantes del
mercado, convirtiéndose en el objetivo principal de los valores del negocio.
Rediseñando la organización de forma interna, buscando a: Data Scientists, Data Analysts

Se contratará el perfil de Data Engineer porque la empresa carece de sector de TI, este es necesario
para la parte de Collect, Store y Process.

FRL cuenta con el apoyo del CEO de la empresa que es el encargado de impulsar la estrategia y el
decisor final de cualquier propuesta.

Para esta empresa es necesario que este el rol CIO debido que no hay cultura del dato, los procesos
no están automatizados. Va a ser el encargado de unificar todos los procesos y acompañar en el
proceso del cambio de cultura en la empresa.

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 BIBLIOGRAFIA

- Webiners de clases
- Webiners del taller de Big Data
- Información sobre herramientas BI
https://azure.microsoft.com/
- Informe del sector seguros
https://www.muysegura.com/wp-content/uploads/2021/02/Informe_Seguros_Retos_2021-
1.pdf
https://www.mpmsoftware.com/
- Entrevista CEO de Mapfre 2021
https://directortic.es/
- Análisis de Deloitte a compañías de seguros
https://www2.deloitte.com/uy/es/pages/strategy-operations/articles/La-transformacion-de-
las-companias-de-seguros-en-la-era-digital.html
- Cuadro de mando en la correduría de Seguros
https://www.mpmsoftware.com/es/blog/cuadro-de-mando-en-la-correduria-de-seguros-
mediciones-e-indicadores-recomendados-por-el-pem/
- Indicadores de relación con el cliente en el sector asegurador:
http://www.observatorio-iberoamericano.org/paises/spain/art%C3%ADculos%20diversos
%20sobre%20contabilidad%20de%20gesti%C3%B3n/I%20Encuentro%20Iberoamericano
%20Cont.%20Gesti%C3%B3n/Proyecciones%20Sectoriales/Mu%C3%B1ozyAguilar.pdf
- Lista de KPIs por Industria:
https://www.merkleinc.com/es/es/blog/kpis-industria

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