Caso 13

CASO 13: CALIPLÁSTICOS LTDA.
La distribuidora Caliplásticos Ltda., es una empresa 100% colombiana que se dedica a la distribución y
comercialización de materias primas de empresas importantes del país como Lafayette S.A, Protela
S.A, Pat Primo, entre otras en la parte industrial de estas empresas. Además de importar materiales
de países como China, Taiwán, Indonesia, Perú y Ecuador.
En la compañía hay poca especialización de trabajo cuando de la fuerza de ventas se trata, ya que la
empresa tiene una organización de ventas geográfica, lo cual quiere decir que hay un representante
en cada región donde se encuentra la compañía, por lo que cada uno debe saber sobre todos los
productos que vende Caliplásticos Ltda. Teniendo en cuenta que el inventario que maneja la empresa
es bastante amplio, es difícil que cada representante tenga conocimiento amplio sobre cada
producto. Caliplásticos Ltda. En la actualidad Caliplásticos Ltda. cuenta con 32 almacenes repartidos
en Ipiales, Pasto, Popayán, Tuluá, Palmira, Cali, Cartago, Pereira, Manizales, Medellín, Bogotá, Ibagué,
Neiva, Bucaramanga, Florencia, Cartagena, Barranquilla, Villavicencio, Armenia y Buenaventura.
La empresa vende los productos al por mayor y al detal por lo que tanto los vendedores de
mostrador como los administradores encargados de ventas a industrias deben tener en cuenta que la
atención al cliente es uno de los factores más importantes para el éxito del negocio. También es de
vital importancia en esta categoría de productos manejar precios bajos con una excelente calidad por
lo que la empresa busca siempre los mejores proveedores y tiene gran capacidad de negociación por
su tamaño y su forma de pago.
La empresa tiene una organización vertical donde hay un gerente general quien toma las decisiones
más importantes y todos deben reportarle a él.
Liliana Gonzáles llegó a la empresa hace 15 años a trabajar en uno de los almacenes ubicado en el
centro de la ciudad de Cali llamado Plastijor. El almacén tenía su propio administrador que se llama
Jorge Giraldo y ella entro como ayudante del mismo. En esa época Plastijor era el que menores
ventas tenía para la empresa, era el más pequeño y de menores ingresos. Cuando Liliana ingresó, se
dio cuenta que Plastijor no tenía mucho movimiento, no entraban casi clientes a comprar, era muy
solo y además tenía solo 4 empleados que eran el administrador, la cajera, un vendedor de
mostrador y ella. Luego empezó a notar que los clientes que entraban no eran atendidos de la mejor
manera, la atención era pésima porque además el almacén tenía poco inventario por lo que muchos
clientes tenían que ir a buscar a otra parte el material. Adicional a esto la señora Liliana veía que el
almacén siempre estaba sucio y en un mal aspecto, lo cual es relativamente normal en los almacenes
de ese sector de la ciudad y sobre todo de ese tipo de materiales; Sin embargo, ese almacén en
particular era peor que los demás.
Con el pasar del tiempo Liliana fue aprendiendo todo sobre ese negocio y sobre ese mundo,
preguntándole a los pocos clientes que entraban para que servía el material por el que estaban
preguntando e indagando. 1 año después el administrador del almacén fue despedido porque no
cumplía su labor adecuadamente y Liliana tomó el puesto de administradora. Al tener a su cargo el
almacén ella empezó a cambiar muchas cosas que no le parecían buenas. Primero empezó por pedir
mas material para ampliar sus productos teniendo en cuenta los materiales y los precios que
manejaba la competencia y sobre todo lo que los clientes siempre iban a buscar. Después empezó a
preocuparse también por la limpieza y el orden del almacén. Educaba a sus empleados para que no
dejaran retazos de materiales tirados en el piso, que todo lo guardaran en su lugar y que barrieran y
limpiaran todas las mañanas antes de abrir el almacén. Luego empezó a capacitar a los empleados
que estaban a su cargo para que atendieran de la mejor manera a los clientes que ingresaban y que
les dieran una atención y un servicio muy personalizado, además de enseñarles sobre el uso de cada
material para que también asesoraran de una manera adecuada a los clientes. Los clientes de
Caliplásticos Ltda. son generalmente tapiceros, fabricantes de maletines, cartucheras, bolsos,
cometas, etc.
Liliana siempre estaba sentada en un escritorio al lado de la caja registradora y en frente de donde
estaba el empleado de mostrador atendiendo a los clientes para poder observar y estar pendiente de
todo lo que pasaba. Ella siempre saludaba a todos los clientes que entraban y les preguntaba su
nombre, como estaban, en que podía ayudarlos y les ofrecía bananas. Luego se fue aprendiendo el
nombre de todos los clientes que ingresaban al almacén y los saludaba por su nombre, los invitaba a
que se sentaran, les ofrecía tinto, agua o aromática mientras esperaban a que los atendieran o le
cortaban y empacaban el material que solicitaba. Muchos clientes entraban con sus hijos pequeños,
por lo que ella empezó a comprarles bombones, chocolates y bananas. En fechas especiales como
Navidad, día de la madre, día del padre, entre otros, ella mandaba a hacer maletines, gorras,
camisetas, canguros, cosmetiqueras, almanaques, lapiceros, agendas y demás productos con el logo
de la empresa y se lo regalaba a sus clientes. Además, ella siempre estaba pendiente de preguntarles
cómo se sentían en el almacén, cómo les había ido con el material que se les recomendaba o con el
que ellos pedían, que especificaciones o tipos de materiales les gustaría encontrar en el almacén, etc.
Poco a poco se fue ganando la confianza y el cariño de sus clientes y ellos le contaban sobre sus vidas,
sobre sus familias y ella también les contaba sobre la suya. Para Liliana todos sus clientes eran
importantes así le compraran solo metro de material. Para Plastijor era muy importante mantener las
relaciones con sus clientes y darles valor, por lo tanto, les dan descuentos adicionales por comprar
cierta cantidad de material, ofrece servicio a domicilio después de cierta cantidad, si hay algún
problema con el material hacen el cambio para siempre mantenerlos felices. Los clientes estaban
muy felices con la atención que recibían en Plastijor y se lo recomendaban a todos sus conocidos que
trabajaban en el mismo sector. Además de los clientes que visitaban el almacén para hacer sus
compras, Liliana también consiguió clientes que le compraban cantidades muy grandes, que son
empresas promocionales muy reconocidas en el país. Con el tiempo Plastijor empezó a aumentar sus
ventas de una manera impresionante, por lo que los empleados con los que contaba ya no daban
abasto y contrataron más empleados.
En la actualidad Plastijor es el segundo almacén con mayores ventas de Caliplásticos Ltda. después de
la principal en todo el país. Desde que Liliana Gonzáles asumió el cargo de administradora, las ventas
del almacén aumentaron en un 85%. Plastijor cuenta con nueve empleados en los que encontramos
seis vendedores de mostrador, una cajera, una auxiliar de administración y un mensajero, todos en
capacidad de brindarle la mejor atención, asesoramiento y servicio al cliente. El almacén cuenta
además con una bodega muy grande para guardar inventario, es casi 2 veces más grande que hace 15
años y muy organizado y limpio. Los empleados que están a cargo de Liliana Gonzáles son tan buenos
por la capacitación que reciben por parte de ella que siempre los piden como administradores para
otros almacenes de la empresa en el país.
En este momento la señora Liliana Gonzáles es una de las más altas ejecutivas de la empresa y es
quien toma las decisiones más importantes con el gerente general. Ella maneja no sólo Plastijor sino
muchos aspectos de la empresa en general como las importaciones.
Preguntas:
1. ¿Cómo ha implementado Liliana Gonzáles con el almacén Plastijor el primer paso del
proceso de Marketing (Entender el mercado y las necesidades de los clientes)?
2. ¿Cómo es el plan y el programa de Marketing que utiliza Plastijor?
3. ¿Cómo Plastijor le da valor y servicio al cliente para crear relaciones redituables con ellos?
4. Según lo mencionado en el caso, ¿qué tipo de grupo de relaciones con los clientes está
buscando atraer Plastijor?

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2. ¿Cómo es el plan y el programa de Marketing que utiliza Plastijor?

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