CASOS EMPRESARIALES

INTRODUCCION

1. METODO DE CASOS

2. CASOS DE ANALISIS

• 1. CARNICAS GONZALEZ

• 2. TELEPIZZA

• 3. ANALISIS DE UNA EMPRESA DEL ESTADO

• 4. ANALISIS DE UNA EMPRESA PRIVADA

• 5. ANALISIS GENERAL DE LA SITUACION DE UNA EMPRESA

CONSIDERANDO INFORMACION DE SU FUNCIONAMIENTO PRODUCTIVO Y
SUS ESTADOS FINANCIEROS

• 6. DIAGNOSTICO DE UN SERVICIO ESPECIALIZADO

• 7. CONFLICTO INTERNO DE INTERESES

• 8. NEGOCIACION DE TECNOLOGIA CON PROVEEDORES

• 9. DISENO DE UN SISTEMA PRODUCTIVO

• 10. ANALISIS DE DIAGNOSTICO Y PROPUESTA

• 11. CASO BANCO CAPITAL

• 12. LOS DOS AMIGOS Y LOS TONTOS DE LA COLINA O EL LARGO Y

SINUOSO CAMINO A LA DEMOCRACIA

• 13. SER O NO SER SU PROPIO JEFE

• 14. HISTORIA DE UNOS PIONEROS DEL COMERCIO EN COLOMBIA

• 15. NUEVAS POLÍTICAS DE PERSONAL EN COBRES INDUSTRIALES

1
 CASOS EMPRESARIALES

• 16. EL PARQUE INDUSTRIAL Y LOGÍSTICO DE SAGUNTO

• 17. LLADRÓ Y SU APUESTA POR LA CALIDAD

• 18. EL MERCADO DEL DESCANSO

• 19. RENAULT Y LA REALIDAD VIRTUAL

• 20. GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS EN EL POZO ALIMENTACIÓN

• 21. CASO DE ESTUDIO. EL EXITO DE HARLEY DAVIDSON

• 22. SIETE COSAS QUE ESTE CEO ODIA RESPECTO DE LOS NEGOCIOS

• 23. CUANDO ES NECESARIO GUARDAR SILENCIO

• 24. LA DECISIÓN DE LOCALIZACIÓN EN ROLLS ROYCE

• 25. EL PLAN INNOVA DE NESTLÉ

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 CASOS EMPRESARIALES

INTRODUCCION

El método de casos enseña basado en fenomenos, situaciones, hechos, vivencias, casos,

instala al participante dentro de una situación real y le da la oportunidad de dramatizar sus
propios enfoques y sus decisiones, lo cual lo prepara para la acción.

El propósito de un método de casos es dar a los estudiantes la oportunidad de adquirir un

entendimiento generalizado de los problemas que pueden encontrar y de ayudarles a
desarrollar habilidades y destrezas para su solución, de una forma sistemática, que
conduzca a soluciones viables.

Se puede definir como la descripción narrativa que hace un grupo de observadores de una
determinada situación de la vida real, incidente o suceso, que envuelva una o más
desiciones. Este debe contener además del hecho o problema, la información básica
apropiada que conduzca a la desición o desiciones que conlleven a una solución, o varias
opciones.

El método de casos desarrolla en los participantes un amplio conocimiento de la

naturaleza humana y de su psicología que es la materia prima del individuo, con la
característica de desarrollar gradualmente la capacidad de comunicarse.

El sistema de casos puede contribuir grandemente al desarrollo de las habilidades del ser
humano en la medida en que vincula al participante con hechos reales y le permiten
desarrollar su propio análisis y adoptar una solución que considere adecuada.

En este sentido los casos presentan las siguientes características:

• Permiten la aplicación de conceptos teóricos y técnicos probadas en la vida real.

• Ayudan al participante a desarrollar habilidades tanto para resolver problemas, como
para tomar decisiones.
• Requiere de una participación activa y favorecen al desarrollo de la facilidades de
comunicación.
• Pueden replicar situaciones de crítica, de riesgo o incertidumbre, que son propios de la
vida real.
• Contribuyen a dar un enfoque práctico y pragmático a situaciones diversas y variadas.
• Descargan en el participante la responsabilidad de su propio aprendizaje, y lo motivan a
permanecer informado y activo en su profesión.

Es asi como en el presente trabajo encontraran para quienes se desenvuelven en el area

de negocios, 25 interesantes casos que les permitiran aplicar sus conocimientos y que han
sido recopilados de la WEB.

3
 CASOS EMPRESARIALES

1. METODO DE CASOS

El método del caso es un modo de enseñanza surge en la Harvard Business School, en

forma oficial, en el año de 1908. Su introductor original, Edwin F. Gay, primer Dean de la
escuela, tomó la idea de la Harvard Law School y la introdujo en los cursos de Commercial
Law impartidos en la escuela de negocios, desarrollando una metodología de enseñanza
en la cual los alumnos construyen su aprendizaje a partir del análisis y discusión de
experiencias y situaciones de la vida real.

Puesto en términos simples, el Método del Caso busca dar a los estudiantes la
oportunidad de relacionar los conocimientos teóricos del curso con ambientes de
aplicación práctica, desarrollando discusiones a partir del análisis de situaciones reales
que los ejecutivos de negocios han debido enfrentar.

Este método representa una buena oportunidad para que los estudiantes pongan en
práctica habilidades analíticas, toma de decisiones, observación, escucha, diagnóstico y
participación en procesos grupales orientados a la colaboración.

Como en la vida real, el método del caso proporciona sólo unas cuantas y muy claras
respuestas. Su verdadero valor radica en ayudar al participante a desarrollar su capacidad
intuitiva, de diagnóstico y su poder analítico, incorporándolo así en un extraordinario
proceso de aprendizaje.

Definición:

El método del caso es la descripción de una situación concreta con finalidades

pedagógicas para aprender o perfeccionarse en algún campo determinado. El caso se
propone a un grupo-clase para que individual y colectivamente lo sometan al análisis y a la
toma de decisiones. Al utilizar el método del caso se pretende que los alumnos estudien la
situación, definan los problemas, lleguen a sus propias conclusiones sobre las acciones
que habría que emprender, contrasten ideas, las defiendan y las reelaboren con nuevas
aportaciones. La situación puede presentarse mediante un material escrito, filmado,
dibujado, con soporte informático o audiovisual.
Generalmente plantea problemas divergentes (no tiene una única solución).

Utilidad:

OBJETIVOS DE LA TÉCNICA.

• Formar futuros profesionales capaces de encontrar para cada problema particular la

solución experta, personal y adaptada al contexto social, humano y jurídico dado.
• Trabajar desde un enfoque profesional los problemas de un dominio determinado. El
enfoque professional parte de un problema real, con sus elementos de confusión, a veces
contradictorios, tal como en la realidad se dan y se pide una descripción profesional,
4
 CASOS EMPRESARIALES

teóricamente bien fundada, comparar la situación concreta presentada con el modelo

teórico, identificar las peculiaridades del caso, proponer estrategias de solución del caso,
aplicar y evaluar los resultados.
• Es útil para crear contextos de aprendizaje que faciliten la construcción social del
conocimiento y favorezcan la verbalización, explicitación, el contraste y la reelaboración de
las ideas y de los conocimientos.

VENTAJAS.

Facilita y refuerza:

• La comprensión de los problemas divergentes y la adopción de soluciones mediante la

reflexión y el consenso.
• La retención de la información y el conocimiento adquirido al discutir y practicar acerca
de los conceptos utilizados.
• El aprendizaje significativo, ya que el alumno usa conocimientos previos para el análisis
del problema y la propuesta de soluciones facilitando la generación de los conceptos
usados.
• El desarrollo de diversos estilos de aprendizaje.
• El aprendizaje en grupo y el trabajo en equipo.
• La resolución de problemas genera conocimientos y promueve la creatividad
• Desarrollar habilidades comunicativas: capacidad de explicar, interrogar y de responder;
uso de un lenguaje especializado, socializarse, atender y comprender a los otros,
interacción con otros estudiantes son una buena preparación para los aspectos humanos
de la gestión.
• Desarrollar habilidades específicas (comprensión lectora, valoración de la información,
uso de informaciones y de conocimientos de expertos, roles, toma y argumentación de
decisiones, previsión de consecuencias, expresión escrita y oral.
• Mejorar la autoestima y la seguridad en si mismo, autoconocimiento y el conocimiento de
los otros, la autonomía para el aprendizaje .
• Aumenta la motivación del alumnado por el tema de estudio al confrontarle con
situaciones relativas al ejercicio de la profesión. Las situaciones de aula son más
motivadores y dinámicas ya que faciliten una mejor asimilación de los conocimientos
(ambiente de intercambio, diálogo, más responsabilidades).
• Incrementa la flexibilidad del alumnado, que se hace consciente de que, respecto de la
mayoría de situaciones, puede haber más de una solución que tenga probabilidades de
éxito.

INCONVENIENTES.

• El autor es quien recoge los datos a los que se refiere el caso, por lo que la formación
debe de ser complementada con la investigación o recogida de datos por parte de los
alumnos (a través de las actividades de seguimiento).

5
 CASOS EMPRESARIALES

• Las soluciones a los problemas que se plantean durante el estudio del caso, no se llevan
generalmente a la práctica. Por lo tanto, el método no sustituye la formación práctica, que
debe facilitarse complementariamente (aplicando las conclusiones a situaciones reales)
• Los alumnos tienen que poseer ciertos conocimientos sobre el tema y no suelen estar
acostumbrados al proceso de reflexión sobre problemas en grupo, elaboración de
propuestas de solución y su defensa en público y una asignatura semestral no roporcionan
suficiente tiempo para desarrollar esta cultura.
• Las aulas no suelen estar preparadas para el trabajo en pequeños grupos y los grupos
grandes incrementan la dificultad de forma exponencial.
• Requiere una preparación acertada del material.
• Habilidad en la dinamización de los grupos.
Ficha metodológica coordinada por la Universidad Politécnica de Valencia. Mayo 2006.
Versión 1

Proceso de Elaboración:

1) Precisar la finalidad que se persigue, los objetivos.

2) Preparar el material y redactar el caso, considerar que:
• El material que se entrega aI alumno puede ser más o menos extenso y adoptar diversas
formas según las finalidades perseguidas y la modalidad adoptada: pude incluir el relato
de una situación y documentación diversa (gráficos, actas, legislación u otras).
• La situación presentada tiene que ser real, o bien posible, lógica y admisible.
• Es conveniente centrarse en una sola cuestión o problema y presentar una sola
situación.
• Se han de presentar los diversos componentes:
- los hechos claves y centrales para la comprensión del caso (en coherencia con la
modalidad escogida)
- los personajes (estatus, expectativas, motivaciones..) y el contexto
• la redacción tiene que ser fluida clara, con estilo periodístico-narrativo; presentado en
pasado; contemplando el punto de vista de los lectores, es decir adaptado a los
conocimientos, intereses y habilidades cognitivas del alumnado; sin anotaciones
tendenciosas del autor.
3) Elaborar las preguntas es un aspecto clave, ¿qué está pasando?, ¿cuál es el
problema?, ¿Por qué se plantea? ¿Intereses de protagonistas? ¿acciones a emprender?.
Es decir, preparar preguntas que, por su formulación, obligan a los alumnos a una
reflexión inteligente sobre los problemas que plantea el caso, aplicando los conocimientos
que poseen y nunca solicitando una respuesta específica basada en recordar información.

Proceso de Uso:

1. Preparación

• Lectura individual del caso, análisis, búsqueda de información suplementaria, redacción

de unas notas de apoyo para la discusión en subgrupo, etc.

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 CASOS EMPRESARIALES

• Elaborar individualmente un diagnóstico y plan de acción en condiciones de defenderlo

ante una audiencia crítica.
Organizar grupos de 3 a 5 alumnos y cada grupo:
• Discutir el caso. Contrastar impresiones y refuerzan o redefinen sus posturas personales
• Examinar las cuestiones planteadas
• Debatir sobre las posibles respuestas

2. Interrogatorio sobre el caso

Discusión con toda la clase:

• Debate general conducido por el profesor
• Análisis del caso conjuntamente.
• Adopción de una solución por consenso.
• Síntesis de las aportaciones realizadas

3. Actividades de seguimiento

El caso debe generar interés por saber, y el interrogatorio debe incrementarla. Al finalizar,
si hay suficiente motivación se pueden proponer lecturas o indagaciones que incrementen
el conocimiento sobre el tema.

4. Recursos

• Aula y grupo pequeño.

• Preparar el caso, guía de análisis y lecturas pertinentes al mismo
• Pizarra u otros recursos que permitan resumir y clarificar las aportaciones
Ficha metodológica coordinada por la Universidad Politécnica de Valencia. Mayo 2006.
Versión 1

Variantes

A) Al gestionar los grupos

• CON GRUPOS IDÉNTICOS (Se forman los grupos, el profesor presenta el caso y el plan
de trabajo.
Cada grupo analiza el caso, hace un inventario de problemas y plantea soluciones. Luego
hay una puesta en común y un debate)

• INTERVALOS DE SÍNTESIS (El alumno dispone de un itinerario bien definido de tareas;

los grupos trabajan una de las fases y una vez terminada se exponen las conclusiones. El
profesor hace una síntesis y se pasa a la fase siguiente)

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 CASOS EMPRESARIALES

• TALLERES COMPLEMENTARIOS (Se plantea el caso, los grupos analizan los diversos
aspectos, se hace una puesta en común para inventariar las cuestiones que hay que
analizar. Se reagrupan los alumnos según intereses. Cada grupo estudiará un aspecto en
profundidad)

• TÉCNICA PHILLIPS 66 (Cada grupo de 6 personas discuten una cuestión durante 6

minutos. Los informes de cada grupo se presentan al resto)

B) Diferentes niveles de estruturación del caso

• ABIERTO (El alumno solo recibe una información general. Cada grupo dispone de un
tiempo determinado para elaborar una lista de las informaciones complementarias que
necesita. Cada grupo trabaja con el material recibido y en una puesta en común final se
confrontan los resultados según la información recibida y utilizada)

• ICEBERG (Se da poca información y hay que deducirla o buscar la información

adicional)

• EN SERIE (La información se va proporcionando gradualmente, por ej. con el

seguimiento de una situación a la prensa)

C) Diferentes temáticas a tratar con el caso

• DE VALORES (para comprender la diversa valoración que cada uno tiene de personas o
acontecimientos. Estos casos ayudan a sensibilizar a los participantes en este tema)

• INCIDENTE (se refiere a conflictos de relación humana. El incidente redactado supone

un contexto, unas condiciones e implica al que lo estudia en una pregunta: "si tuviera que
resolver este conflicto, ¿qué haría?". El fin es lanzar a los participantes a una búsqueda
activa de informaciones complementarias, que permitan esclarecer los procesos
individuales de la decisión)

• SOLUCIÓN RAZONADA Se diferencia del incidente en que aquí no existe información

complementaria. El grupo cuenta con los datos del caso y deberá concentrar su esfuerzo
en conciliar las soluciones diversas. Lo que se pretende es entrenar al grupo para
encontrar la solución más razonable.

• TEMÁTICO Se trata de la fórmula más libre al concepto estricto de caso. Se plantea una
historia, pero lo que interesa no es tanto la historia sino el tema sobre el que versa esa
historia. No interesa tanto que el grupo busque soluciones concretas a la situación
planteada sino simplemente dialogar sobre un contenido específico.

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 CASOS EMPRESARIALES

2. CASOS DE ANALISIS

1. CARNICAS GONZALEZ1

Imagen tomada de http://www.mambo.com.co/img/productos/otros/prod_carnes__0001.gif

1. Presentación

Cárnicas González es una empresa de distribución cárnica creada hace 18 años por
Antonio González. La empresa inició sus actividades a principios de los años ochenta con
un pequeño establecimiento en Terrassa.
A principios de los años noventa, la empresa empezó a crecer y dio entrada en 1993 en su
capital a un socio financiero. El socio financiero del grupo es la empresa 3i, que es una
sociedad británica de capital riesgo, que actualmente controla el 22% de las acciones,
mientras que el Señor González controla el resto del capital. Cárnicas González tiene a su
vez participaciones en seis empresas, de las cuales dos son centros de formación propios,
otras dos son empresas comerciales de venta mayorista y minorista y las dos últimas son
sociedades absorbidas que se dedican a la producción de embutidos y otros productos
relacionados con la carne. Sus establecimientos actúan bajo las marcas Cárnicas
González, Selecta, La Manduca, Carnipreu y Carnipack.

2. Características del crecimiento de la empresa

1
Caso preparado por Oriol Amat y Juan Quiroga, Departament d’Economia i Empresa, Universitat Pompeu Fabra.

9
 CASOS EMPRESARIALES

El rápido crecimiento de la empresa se debe al esfuerzo personal de un emprendedor con

gran talento para los negocios. Antonio González ha llevado a la empresa a convertirse en
uno de los líderes del sector de distribución cárnica en España. En 1996 contaba con 330
establecimientos en Cataluña de los cuales 155 eran propios y el resto franquicias.
En solo 15 años Cárnicas González pasó de ser un pequeño negocio familiar a convertirse
en un grupo innovador y líder en el mercado de distribución cárnica. El impulso más
importante se registró en los primeros cinco años, donde se puso en marcha un modelo
único de establecimiento y se comenzaron a otorgar franquicias. Otro factor de crecimiento
fue la apertura de establecimientos en ubicaciones singulares para este tipo de negocio
como puede ser el establecimiento ubicado en el Passeig de Gràcia en el centro de
Barcelona. El crecimiento de la empresa, basado en gran parte en establecimientos
propios ha supuesto un gran esfuerzo de inversión. El año 1999 finalizó con 325
establecimientos, 710 trabajadores propios y 400 trabajadores contratados por los
franquiciados.
Sin embargo, no todo ha sido crecimiento para la empresa, ya que durante 1996 se vio
afectada por la crisis de las “vacas locas” lo que le supuso un importante retroceso en la
facturación y los beneficios. Posiblemente por este motivo, algunas de las charcuterías
abiertas en los últimos años son deficitarias y se piensa que es difícil que consigan unas
ventas que alcancen el punto de equilibrio. La facturación de 1999 se ha reducido un 8% y
el resultado ha sido, por vez primera, negativo ya que las pérdidas han ascendido a 275
millones de ptas. Según Ramón Ferrer, directivo de la compañía, las pérdidas se deben a
la fuerte inversión realizada en pocos años.
La empresa mantiene en su inmovilizado financiero un saldo neto de 100 millones. Este
saldo lleva deducido una provisión por depreciación de inversiones financieras de 34
millones por la totalidad de la inversión en aquellas filiales que tienen fondos propios
negativos (Ibermeat, Ibalima, Escuela de Formación Profesional de Cárnicas González y
Monfort Peak). La mayoría de estas filiales se dedica a la misma actividad que Cárnicas
González. El saldo neto de 100 millones está integrado por fianzas y depósitos a largo
plazo (51 millones), deudores a largo plazo (39 millones) y acciones de Gran Chef NC,SA
(10 millones). Esta última sociedad, que se dedica a la misma actividad que Cárnicas
González y está participada por ésta al 100%, ha generado pérdidas en los dos últimos
ejercicios aunque tiene los fondos propios positivos.
El informe de auditoría de cuentas elaborado por Mazars & Guerard emite una opinión
favorable con una incertidumbre. Esta incertidumbre2 se refiere a que en la cuenta de
Deudores, la empresa mantiene unos saldos pendiente de cobro de 236 millones a cargo
de tres filiales que tienen capitales propios negativos (Ibalima, Centro de Formación
Profesional de Cárnicas González y Monfort Peak). Un año antes, el importe de estos
saldos pendientes ascendía a 153 millones. A pesar de esta circunstancia, que los
auditores cuestionan que se trate realmente de saldos cobrables, la empresa no ha
2
En el informe de los auditores se incluye la incertidumbre siguiente sobre las deudas a cargo de las filiales de Cárnicas
González “Dado que dichas sociedades presentan unos fondos propios negativos, la recuperabilidad de las mencionadas
deudas, para las que no existe provisión alguna en el balance de situación, dependerá de la capacidad futura de
beneficios por parte de las citadas sociedades, así como de las aportaciones financieras que efectúen los accionistas para
restablecer el equilibrio de su situación patrimonial”.

10
 CASOS EMPRESARIALES

efectuado provisión por insolvencias alguna. Sin embargo, la participación accionarial en

dichas empresas sí que está provisionada, como se ha indicado anteriormente.

3. Plan para fortalecer la estructura financiera

A raíz de la negativa evolución de los negocios en 1999, el Sr. González contrató a una
consultora para que le diseñase un plan de negocio y buscase un directivo para
profesionalizar la dirección general de la empresa.
Las conclusiones del estudio encargado indican que el nivel actual de deudas es excesivo
y, por ello, se ha propuesto un plan de reestructuración financiera. Al mismo tiempo, la
empresa descarta la presentación de una suspensión de pagos.
A finales de 1998, del total de deuda a corto plazo, 565 millones están vencidos (436
millones corresponden a proveedores y 129 millones corresponden a Hacienda Pública y
Seguridad Social). El impago de estas deudas está provocando importantes tensiones con
proveedores y con las Administraciones Públicas.
La deuda a corto plazo está compuesta por diversos elementos, entre los que destacan los
siguientes:

Créditos bancarios3 697

4
Proveedores 1.462 (una parte significativa está vencida)
Otras deudas5 239
------------------------------------------------
Total 2.398

En relación con las deudas anteriores, algunos bancos ya han manifestado su voluntad de
no renovar los créditos bancarios a corto plazo. Por otro lado, algunos proveedores están
amenazando con instar la quiebra de la sociedad como consecuencia de diversos
impagados que ya han salido en el RAI (Registro de Aceptaciones Impagadas). Hasta el
momento han salido en el RAI, efectos por valor de 35 millones de ptas.
La empresa pretende llevar a cabo un plan para reestructurar su situación financiera.
Cárnicas González está negociando con proveedores, bancos y su socio 3i un plan para
fortalecer su estructura financiera que pretende culminar con una ampliación de capital de
400 millones de pesetas. La empresa tiene contraida una deuda a corto plazo con bancos
y proveedores de 2.037 millones de pesetas, que la ha abocado a una grave crisis de
liquidez.
Paralelamente, la empresa acaba de crear el puesto de dirección general y para ello ha
fichado a Xabier Berrondo con el objetivo de profesionalizar y relanzar la empresa. El Sr.
Berrondo procede de Continente. Una de las primeras tareas del Sr. Berrondo consistirá
en remodelar el concepto de las tiendas, función que hasta ahora desempeñaba
personalmente el Sr. González.
El plan que negocia Cárnicas González con sus acreedores tiene tres ejes:
3
La principal entidad acreedora es Caixa Catalunya (134 mill. de ptas.).
4
Los principales proveedores son las empresas alimentarias J.Viñas (87 mill. de ptas.), Jamones Segovia (86 mill. de
ptas.), Lácteos Cataluña (79 mill. de ptas.) y Osma (64 mill. de ptas.).
5
Entre estas deudas se incluyen las de Hacienda (210 mill. de ptas.).

11
 CASOS EMPRESARIALES

-El primero es la negociación con proveedores para convertir 300 millones de pesetas de
deuda en capital social.
-El segundo es reconvertir parte de la deuda bancaria. Se pretende refinanciar a largo
plazo parte de la deuda que actualmente tiene un vencimiento a corto plazo. Las entidades
implicadas son, principalmente, Caja Madrid, BBVA, Bankinter, BNP y Atlántico. Algunos
de los bancos parece que han reaccionado favorablemente a esta propuesta.
-Por ultimo, se negocia una aportación de 100 millones de pesetas por parte de la
sociedad 3i. De llevarse acabo la ampliación de capital con prima de emisión, González
mantendría un 49% del capital, la sociedad 3i un 30 %, los proveedores un 19% y
Berrondo un 2%. Fuentes de 3i han manifestado que están dispuestos a contribuir con la
ampliación de capital, siempre que los proveedores asuman una aportación de capital de
300 millones de ptas. a cambio de reconvertir deudas.

Javier Berrondo ha asegurado hace unos días que la empresa está repensando su plan de
negocio y experimentando un nuevo concepto de expansión.
El otro pilar del negocio esta constituido por la redefinición del concepto de las tiendas que
la empresa ha puesto en funcionamiento. “La distribución alimentaria ha cambiado mucho
en los últimos años y eso nos obliga a cambiar el modelo de los establecimientos” asegura
Ramón Ferrer directivo de la compañía.
El proyecto empresarial comprende el cierre de algunos locales que no cumplen las
expectativas de ventas y la posible apertura de nuevos locales en puntos estratégicos.
Para los locales, dice Ferrer, se debe de considerar más la calidad de cada local que la
cantidad de locales abiertos.
Otra de las medidas que se está estudiando es reenfocar los puntos de venta hacia
establecimientos más especializados. También se quiere incorporar servicios de hostelería
en algunos de los establecimiento, como complemento a su actividad actual de venta de
productos cárnicos.
Finalmente, se está estudiando el lanzamiento de nuevos canales de venta a través de
internet.
Estas medidas se complementarán con la reducción de gastos generales y la obtención de
descuentos en las compras a proveedores.

4. Cuestiones

A partir de la información facilitada y la que se incluye en los anexos se pide:

1.Opinar sobre la incertidumbre incluida en el informe de los auditores.

2.Analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa desde una perspectiva económico-
financiera.
3.Opinión sobre el plan de fortalecimiento de la estructura financiera, que la empresa
quiere poner en marcha.

12
 CASOS EMPRESARIALES

CÁRNICAS GONZALEZ. RATIOS

1998 1997 1994 MEDIA6 IDEAL7

------- ------ ------- ---------- ---------
LIQUIDEZ 0,73 0,73 0,95 0,99 1,11
(Activo circulante / Deudas a corto plazo)

ENDEUDAMIENTO 0,79 0,79 0,74 0,73 0,71

(Deudas / Pasivo)

CALIDAD DEUDA 0,85 0,81 0,80 0,83 0,83

(Deuda a corto plazo / Deudas)

CAP. DEVOLUCIÓN 0,08 0,08 0,18 0,14 0,17

(Flujo de caja / Préstamos)

ROTACIÓN ACTIVO 2,89 3,06 3,39 2,55 2,34

(Ventas / Activo

DIAS STOCK 25 28 21 33 39
(Stocks / Coste ventas) x 365

COBRO 39 28 28 55 65
(Clientes / Ventas) x 365

PAGO 84 80 59 64 59
(Provedores / Compras) x 365

ROI 0,54 1,13 13,3 9,9 14

(BAII / Activo)

ROE 1,34 0,39 10,6 26 34

(B.Neto / Capitales propios)
6
Ratios medios de las empresas del sector. Fuente: Amat, O. “Ratios sectoriales”, Gestión 2000, 2001.
7
Ratios medios de las empresas del sector que obtienen beneficios. Fuente: Amat, O. “Ratios sectoriales”, Gestión 2000,
2001.

13
 CASOS EMPRESARIALES

CÁRNICAS GONZÁLEZ. F.M.N. 1998

A) MÉTODO CUENTAS DE BALANCE:

EXIST. 432 432

DEUDORES 933 933
AJUSTES 17 17
DISPONIBLE 102 102
-ACREED.COM. –1.462 (84 D.) -1.026 (59 D.)
-DEUDAS NO COM. –239 -239
------------------------------------- ---------
FMN -217 +219
FMA -551 -551
------------------------------------- ---------
DÉFICIT DE FM -334 -770

B) MÉTODO DÍAS DE VENTA:

SUPONIENDO QUE EL PLAZO DE PAGO DEBERÍA SER DE 59 DÍAS.

DÍAS % VTAS. DÍAS VENTA

---------- ------------- -------------------
STOCK 25 72% +18
CLIENTES 39 100% +39
PROVEED. –59 72% -42
-------------------------------------------------------
DÍAS +5 +15

VENTA DÍA = 8927 / 365 = 24,45

FMN 24,45 x 15 = +366

AJUSTES PERIOD. +17
DISPONIBLE +102
DEUDAS NO COM. –239
-------------------------------------
FMN +246

FMA -551
-------------------------------------
DÉFICIT FM +797

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 CASOS EMPRESARIALES

2. TELEPIZZA8

“Si no se piensa en grande, no se puede llegar a ser grande”

Leopoldo Fernández Pujals

Ex Presidente de Telepizza, S.A.

Imagen tomada de http://ra.rep-am.com/dining/profile/33942.jpg

Introducción

TelePizza es la primera cadena de comida rápida a domicilio fundada en España. Se

fundó en 1988 de la mano de Leopoldo y Eduardo Fernández Pujals, propietarios de un
45.45% y un 32.35%, respectivamente, de las acciones de la nueva compañía. El resto, un
22.20%, pertenecía a un grupo de socios minoritarios. El gran artífice que ha convertido
una pequeña pizzería del madrileño barrio del Pilar en una de las 35 mayores empresas
españolas por capitalización bursátil se llama Leopoldo Fernández Pujals (en adelante
Leo).
Leo nació en La Habana en 1947 en el seno de una familia acomodada, que se exilió en
Miami apenas un año después de la revolución castrista, cuando él tenía 13 años. Ingresó
en los marines norteamericanos, luchando en la guerra de Vietnam y regresando con una
medalla y los galones de capitán. Tras estudiar contabilidad y finanzas entró en la
multinacional norteamericana Procter & Gamble, y luego en Johnson & Johnson, que le
envió a España en 1981. Seis años más tarde, decidió dar un giro radical a su vida
profesional y tras un año de ensayo con Pizzaphone creo Telepizza.

8
Caso elaborado por Ignacio Fiestas y Oriol Amat, Departament d’Economia i Empresa de la Universitat
Pompeu Fabra.

15
 CASOS EMPRESARIALES

Evolución del accionariado de la empresa

En 1996, Leo se quedó solo al frente de la empresa tras ganar el pulso con su hermano
por la dirección de la compañía. Éste decidió entonces vender todas sus acciones,
reestructurándose el accionariado de la empresa. Así, tras una gran campaña
publicitaria en los medios de comunicación, se colocó un 45% del capital de la empresa
en bolsa vía una OPV (Oferta Pública de Venta de acciones). Además, el BBV se quedó
con un 9.1% de las acciones, lo que otorgó a Telepizza una gran respetabilidad por parte
de los analistas financieros. Por otro lado, varios socios minoritarios se quedaron con el
7.9% del capital. Finalmente, Leo se quedó con el 38% restante del capital.
Tras la salida a bolsa, TelePizza se convirtió en el valor con mayor protagonismo entre los
pequeños inversores, durante dos años de gran euforia en la bolsa española. Sus
acciones se colocaron en bolsa en noviembre de 1996 a un precio de 0.67 euros, llegando
a un valor máximo en junio de 1998 de 9.92 euros. Pero tras las fuertes subidas de 1997 y
1998, en 1999 se produjo un importante correctivo en el valor de las acciones, llegando a
un valor mínimo de 4.10 euros y situándose el 22 de octubre de 1999, fecha de la
suspensión en la cotización de TelePizza decretada por la CNMV (Comisión Nacional del
Mercado de Valores), a un precio de 4.49 euros.
A partir de abril de 1999, se produjeron importantes cambios en la cúpula directiva de
Telepizza. Se nombró a Carlos López Casas como consejero delegado de TelePizza,
tomando las riendas del día a día. Una de las primeras medidas que tomó fue prescindir
de J.L. Vázquez, antiguo codirector general. Además, dos de los principales directivos, y
responsables del éxito de TelePizza, fueron fichados por la competencia, el grupo Zena, al
que pertenece Pizza Hut. Se trata de Juanjo Mallebrera, antiguo subdirector general y
Mercedes Sanjuan-Benito, directora de marketing.
A partir de junio se dieron constantes rumores en los medios de comunicación sobre la
posible venta de acciones de Leo, produciéndose una continua desinformación de los
accionistas por parte de los gestores. Sin más aviso, el 2 de junio de 1999, Leo vendió
parte de sus acciones (que representaban el 5% del capital social de la empresa) para
comprarse un yate, provocando una caída en bolsa de un 9.15%. El precio de venta por
acción se fijó en 5,02 euros.
Ya en septiembre trascendieron los intentos de Leo de vender el 33% restante de
acciones que poseía. Estos rumores provocaron otro importante descenso de la
cotización (5.81%) el 21 de septiembre. La incertidumbre que se mantuvo durante todo el
mes de octubre fue un importante lastre para la cotización hasta que, finalmente, el
viernes 22 de octubre se comunicó la venta (a 4.6 euros la acción) de la participación de
Leo en TelePizza a un grupo de accionistas encabezados por los hermanos Pedro y
Fernando Ballvé - máximos accionistas de la cárnica Campofrío- y Aldo y José Carlos
Olcese, unidos por su participación en Tele Chef Corporation S.A. Como consecuencia de
esta transacción, la CNMV suspendió la cotización de las acciones de Telepizza.
Tras el pequeño paréntesis en su cotización debido a esta nueva OPV, a última hora del
lunes 25 de octubre TelePizza volvió a cotizar subiendo en apenas 75 minutos un 5.35%.
Esa misma mañana se comunicó la creación de un nuevo consejo encabezado por el
nuevo presidente, Pedro Ballvé, propietario de un 5.45% de la compañía, habiendo
comprado el otro 27.55% un grupo de inversores institucionales.

16
 CASOS EMPRESARIALES

La trayectoria bursátil de Telepizza, un valor de alta volatilidad, no se podría entender sin

la personalidad de su fundador. Leo creó y dictó letra por letra la estrategia de TelePizza,
personalizando en él todo el éxito y creando la impresión de que su presencia era
imprescindible para la supervivencia de la compañía. Los constantes rumores de su salida
de la empresa han precipitado la crisis de confianza en el valor, que desde enero de 1999
hasta mediados de octubre ha caído alrededor de un 45%.
Según comunicó Leo a los medios de comunicación, desde su nueva residencia en Las
Bahamas, el importe de la venta de sus acciones (50.000 millones de pesetas) serviría
para dedicarse a la política cubana, su patria natal.

Funcionamiento de las tiendas TELEPIZZA

Para la puesta en marcha de cada establecimiento, TelePizza ha fijado toda una serie de
requisitos de apertura y control de calidad, así como un sistema de incentivos y promoción
interna:

-los franquiciados necesitan 30 millones de inversión y han de haber trabajado en la

empresa como supervisores.
-se recomienda una superficie de 170 metros cuadrados para el local.
-el royalty y el canon de publicidad suponen el 5% y el 3%, respectivamente, de las ventas
de cada año.
-una vez cubierto el objetivo “primera especial” (establecimientos con ventas superiores a
20 millones de pesetas netas al mes, lo que equivale a unas 10.000 pizzas vendidas) se
abre otra tienda cercana para no perder calidad de servicio.
-se realizan encuestas aleatorias por teléfono a los clientes preguntando sobre la calidad
del servicio.
-si se produce un retraso de más de 30 minutos, desde la hora acordada para la entrega
del pedido, se recibe una pizza gratis.
-se ofrecen ofertas constantemente (por ejemplo, Menú Rodríguez en verano para
aquellos que se quedan solos – pizza, bebida y postre).
-buscan titulados entre 23 y 28 años para otros puestos en la compañía y no exigen
experiencia, sólo “aptitudes para dirigir un equipo de gente como tu”.
-existe la posibilidad de recibir entre un 10 y un 30% del salario en retribución variable
dependiendo de los objetivos que fija el superior.
-si se trabajan más de 40 horas semanales, se puede acceder a un esquema de compra
de opciones sobre acciones.
-los repartidores aprovechan sus desplazamientos para hacer “buzoneo” con publicidad
de la empresa. En contrapartida, reciben una prima por cada pedido de la zona cubierta
por ellos.
-los responsables de cada establecimiento evalúan constantemente a sus subordinados.
-los trabajadores en la tienda tienen entre 18 y 26 años y pueden trabajar las horas que les
interese.
-los repartidores más valiosos son promocionados. Así, algunos antiguos repartidores
están ocupando en la actualidad importantes puestos directivos. Este es el caso de

17
 CASOS EMPRESARIALES

Eduardo Armijo (Director del Area Internacional), Arturo Ascaso (Director General de
Portugal) y Miguel Angel Sánchez (Director General de Marruecos).

Estrategia de crecimiento

Telepizza ha experimentado importantes crecimientos desde su creación. Así, en 1993 ya

contaba con 100 tiendas en España. En 1994 y 1995, el número de tiendas ya había
crecido hasta 150 y 204, respectivamente.
A raíz de la entrada en bolsa de TelePizza en octubre de 1996, ésta se comprometió a
incrementar su tamaño en un promedio del 40% cada ejercicio durante los siguientes
años, justificando así el no reparto de dividendos. De este modo, TelePizza inició una
vertiginosa carrera hacia el crecimiento que “inauguró” en mayo de 1997 con la compra de
Pizza World por un total de 1.900 millones de pesetas. Sus primeros pasos se
encaminaron hacia su consolidación en el mercado español, optando por una estrategia
de integración vertical. A inicios de 1998 TelePizza compró una empresa de transportes,
Transportes Gutiérrez, y poco después hacía lo propio con su proveedor de quesos,
Luxtor, puesto que el queso representaba casi el 40% del total de sus compras a
proveedores.
A mediados de 1998 TelePizza se había consolidado en el mercado español, donde había
conseguido una cuota de mercado de un 62%. Pero la necesidad de continuar su
crecimento le llevó a tomar dos nuevos caminos, el de su diversificación en España y su
salida al exterior.
Sus nuevos objetivos en España se concretaron en la creación de Tele Grill, una cadena
de tiendas de comida rápida a base de hamburguesas, pollo y costillas; y de Tele Oriental,
cadena de tiendas de comida china, hindú y japonesa. Si esta experiencia resulta exitosa,
también crearán una cadena de tiendas especializadas en comida mexicana. Otra apuesta
de TelePizza es el proyecto Vending Pizza, negocio de máquinas expendedoras de pizzas
que ideó el empresario iraní Masoud Zandi y del que TelePizza entró a formar parte en
marzo de 1999.
Respecto a su salida al exterior, ésta se inició con el anuncio en abril de 1998 de una
inversión de 4.000 millones de pesetas para crecer en el exterior. En un principio,
TelePizza se orientó a los mercados de Portugal, Polonia, Méjico y Chile. Pero fue con la
llegada de Carlos López Casas que TelePizza apostó claramente por el exterior. En Mayo
de 1999 TelePizza compró la master franquicia de “Domino’s Pizza” en Francia y poco
después se hacía con “Hippo Pizza” en Inglaterra. Finalmente, también entraba en el
mercado de Marruecos, concentrándose en un inicio sólo en la capital, Rabat. Pero pese a
todos estos esfuerzos para crecer en el exterior, sólo el 10% de sus ventas se producen
en el extranjero.
TelePizza facturó el año 1998 unos 232.8 millones de euros, con unos beneficios de 22.7
millones de euros y con cerca de 600 establecimientos. El objetivo, fijado a principios de
1999, era llegar a las 800 tiendas a finales de ese año, de las cuales 230 estarán en fuera
de España. Sin embargo, poco antes de finalizar 1999 se revisó la cifra de tiendas
fijándola en 767.

18
 CASOS EMPRESARIALES

Otras de las posibilidades de crecimiento que se están estudiando consisten en

aprovechar la red de tiendas para distribuir otros productos, como los derivados del
comercio electrónico, por ejemplo.

Pedro Ballvé, Campofrío y Tele Chef

Tele Chef Corporation S.A. es una cadena de comida rápida a domicilio, en la que cada
uno de los cuatro accionistas (Pedro Ballvé, Fernando Vallbé, Aldo Olcese y José Carlos
Olces) controla una cuarta parte del capital. Esta empresa está especializada en comida
rápida de estilo mediterráneo (bocadillos, hamburguesas, croquetas, calamares, menús
caseros, etc.) y cuenta con una facturación anual de 8.4 millones de euros, 40
establecimientos y está en pérdidas. Según Ballvé, ha de generar unos beneficios de
1.000 millones de pesetas en el año 2000.
A pesar de los resultados de Tele Chef, Pedro Ballvé tiene fama de empresario exitoso.
Pedro, que tiene 45 años y es natural de Burgos, heredó hace 13 años de su padre la
empresa Campofrío. A lo largo de estos años, Campofrío se ha convertido en la primera
multinacional española del sector de la alimentación.
En principio, la idea de Ballvé es integrar Telepizza (especializada en productos para
consumidores jóvenes) y Tele Chef (especializada en productos para consumidores de
más edad).

La cotización de las acciones de TelePizza

Cuando Telepizza empezó a cotizar en bolsa, lo hizo a 3.100 pesetas por acción. Pocos
días antes, en las colocaciones previas las acciones se habían vendido a 2.300 pesetas, lo
cual ya suponía una importante revalorización sobre el precio de salida que era de 1.116
pesetas por acción. En el primer día de cotización de las acciones de Telepizza, la
demanda de acciones superó en 46 veces la oferta. Por tanto, la mayoría de los inversores
se quedaron sin la posibilidad de adquirir las acciones deseadas.
En los gráficos 1 y 2 se puede observar la evolución de las acciones de TelePizza S.A.
con respecto a la evolución del Ibex-35, del que TelePizza forma parte desde el 1 de julio
de 1998.
Poco antes, en junio de 1998, alcanzó su máxima cotización (17.500 pesetas), para iniciar
después un paulatino descenso hasta su situación actual (ver gráfico 3). Los analistas
aseguran que la primera causa de esta crisis de confianza ha sido el elevado PER
(número de veces que el valor bursátil de la acción supera al beneficio por acción) que ha
tenido en estos años, más de 75 veces en 1998. Ahora el PER se ha ajustado bastante
(34,8 veces) pero sigue siendo más alto que el de la media del mercado.
Además de la salida de la empresa de Leo, otras causas de la paulatina y constante caída
de TelePizza en bolsa puede ser la necesidad de adquisiciones o nuevas operaciones
para incrementar su tamaño en el promedio del 40% prometido para cada ejercicio en los
próximos años. Sus últimos proyectos o anuncios no han parecido al mercado suficientes
– entrada en Francia, Inglaterra o calidad del crecimiento– o no han gustado, como la
estrategia de diversificación hacia otros productos – Tele Grill o Vending Pizza – que no
acaban de funcionar. De hecho, en los últimos semestres las ventas se han estancado y la

19
 CASOS EMPRESARIALES

empresa ha iniciado desinversiones importantes en algunos mercados internacionales

(Reino Unido, Grecia,...) y en diversos productos (Tele Grill, Tele Chef, Tele Oriental,
Vending Pizza,...).
En relación con el futuro de la cotización del precio de las acciones de Telepizza no hay
un consenso ya que para algunos analistas las acciones de esta empresa se han de
revalorizar ya que están muy baratas (0,80 euros en diciembre de 2002). Según estos
analistas, con Pedro Ballvé la “magia” volverá a Telepizza. Para otros analistas, las
acciones de Telepizza han de ir cotizando a la baja ya que el PER actual de 34,8 es
exagerado. Finalmente, otros analistas, como Gaesco Bolsa, creen que Telepizza
evolucionará de forma similar al conjunto de las empresas que cotizan en bolsa.

Gráfico 1. Evolución de la cotización de las acciones de Telepizza (euros por acción) y del
IBEX-35 (puntos)

12000 12
puntos euros/
acción
IBEX-35
11000
TELEPIZZA 10

10000

8
9000

8000 6

7000
4
(4)
6000 (3)

(5) 2
5000 (2)

(6) (7)
4000 0
11/96 2/97 5/97 8/97 11/97 2/98 5/98 8/98 11/98 2/99 5/99 8/99

(1)

Fuente: Bloomberg
(1) Mayo 1997 : Compra de Pizza World
(2) 23 abril 1998 : Anuncio de una inversión de 4.000 millones para crecer en el exterior
(3) 1 julio 1998 : TelePizza entra a formar parte del IBEX-35
(4) 24 marzo 1999 : Se anuncia la entrada en el negocio del “vending” – sube 7.24%
(5) Abril 1999 : Nombramiento de Carlos López Casas como nuevo consejero delegado
(6) 5 junio 1999 : Leo vende un 5% de sus acciones
(7) 23 octubre 1999 : Leo anuncia la venta del resto de sus acciones

20
 CASOS EMPRESARIALES

Gráfico 2. Evolución de la cotización (en base 100) de las acciones de Telepizza y del
IBEX-35

1200

1100
TELEPIZZA
1000 IBEX-35
900

800

700

600

500

400

300
200

100

0
11/96 3/97 7/97 11/97 3/98 7/98 11/98 3/99 7/99

Gráfico 3. Evolución de la cotización de las acciones de Telepizza hasta diciembre de

2002

21
 CASOS EMPRESARIALES

Cuestiones a resolver

1. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de Telepizza, desde el punto de vista
patrimonial, económico y de la rentabilidad?
2. ¿El crecimiento desarrollado a lo largo de los últimos años ha sido equilibrado, desde
el punto de vista financiero?
3. ¿Qué razones explican la fuerte subida de la cotización hasta finales de 1998 y la
fuerte bajada de la cotización desde 1999?
4. ¿Vale la invertir en acciones de Telepizza? ¿Por qué?

22
 CASOS EMPRESARIALES

Grupo Telepizza
Balances de situación consolidados (en mill. de pesetas)

1.996 1.997 1.998 1999 2000 2001

ACTIVO FIJO 6.637 12.830 21.404 28.707 35.837 37.420
ACTIVO CIRCULANTE 2.945 3.842 5.952 8.404 11.466 11.945

TOTAL ACTIVO 9.583 15.863 25.911 37.110 47.303 49.365

FONDOS 14.038 15.943

3.279 5.913 9.411 14.650
PROPIOS
15.064
ACREEDORES A L.P. 1.856 2.923 7.441
11.680 12.496
ACREEDORES A C.P. 4.446 6.684 9.055 11.392 17.587 20.371

Cuentas de pérdidas y ganancias consolidadas (en mill. de pesetas)

1.996 1.997 1.998 1999 2000 2001

19.36 28.95 41.53 51.00 57.46 57.04
Ingresos totales
5 7 5 3 3 5
- - - -
- Compras netas -6.206 -9.276 12.94 14.17 15.66 15.39
8 2 9 7
- - -
- Gastos externos y de explotación -3.866 -6.139 -8.317 10.97 13.86 14.50
6 3 3
- - - -
- Gastos de personal -5.572 -8.383 12.52 16.71 19.32 18.29
2 5 8 9
Bº BRUTO DE EXPLOTACIÓN 8.603 8.846
3.720 5.158 7.746 9.139
(EBITDA)
- Dotación amortizaciones -3.321 -3.400
-745 -1.218 -2.167 -2.804
inmovilizado
BAII (EBIT) 2.974 3.939 5.578 6.335 5.282 5.448
- Gastos financieros -134 -73 -284 -473 -1.021 -1.419
Bº ACTIVIDADES ORDINARIAS 2.840 3.866 5.294 5.862 4.261 4.027
+/- Otros Resultados Extraordinarios -228 -160 +58 -139 -2360 -3.125
902
Bº CONSOLIDADO A. IMPUESTOS 2.612 3.705 5.350 6.001
1902
- -842
- Impuesto de Sociedades 839 1.090 1.565 -1395
937
RESULTADO CONSOLIDADO 1.772 2.615 3.784 4.606 964 853

23
 CASOS EMPRESARIALES

Ratios patrimoniales, económicos y financieros del Grupo TelePizza

1996 1997 1998 1999 2000 2001

Liquidez (Activo circulante/Deuda a 0.66 0.73 0.65 0,59
0.66 0.57
corto)
Endeudamiento (Deuda/Pasivo) 0.65 0.60 0.64 0.62 0.65 0,66
(Gastos financieros / Ventas) X 100 0.7 0.5 0.5 0.7 1,7 2,4
Rotación activo (Ventas/Total activo) 2,02 1,82 1.6 1.37 1.21 1,15
Plazo cobro ([Clientes y 25 30 46 46
25 26
deudores/Ventas]*365)
Plazo pago 145 170 134 131
162 208
([Proveedores/Compras]*365)
Rentabilidad económica (BAII/Activo 0.21 0.17 0.11 0,11
0.31 0.24
total)
Rentabilidad financiera (Bº neto/Cap. 0.39 0.32 0.05 0,05
0.54 0.44
propios)
Evolución ventas (Vtas. año N/Vtas. año 1.44 1.22 1.12 0,99
1.52 1.49
[N-1])
Evolución deuda (Deuda año N/Deuda 1.71 1.39 1.32 1,07
1.41 1.52
año [N-1])
Evolución activo (Activo año N/Activo 1.63 1.43 1.27 1,04
1.43 1.65
año [N-1])
Evolución beneficio (Bº año N/Bº año 1.44 1.23 0.18 0,90
1.66 1.47
[N-1])
Precio por acción (último del año) 8.11 4.2 2.52 1.74
BAIDI = Bº antes intereses después 4.013 4.940 4.345 4.60
2.135 2.849
imptos. 6
EVA = BAIDI – ACTIVO * 0,08 +136 +1940 +197 +560 +656
+1580
8 1
EVA + Bº extraord. – Pérd. Extraord. +114 +1998 +183 -1800 -
+1420
0 2 2469

24
 CASOS EMPRESARIALES

Appendix 1 : Balance sheets Grupo TelePizza (million pesetas)

1.996 1.997 1.998 1999 2000
B. FIXED ASSETS 5.358 10.484 17.263 24.06231.427
C. GOODWILL 1.015 2.083 4.025 4.550 4.279
D. EXPENSES TO DISTRIBUTE 264 263 116 95 131
E. CURRENT ASSETS 2.945 3.842 5.952 8.40411.466
Stocks 449 807 1.696 1.843 2.127
Trade debtors 1.217 1.895 2.694 4.243 7.225
Short term financial investments 856 29 323 359 1.007
Cash and banks 377 1.000 1.092 1.701 978
Prepaid expenses 44 108 147 258 129
TOTAL ASSETS 9.583 15.863 25.911 37.11047.303
14.03 14.65
A. EQUITY 3.279 5.913 9.411
8 0
Capital 1.073 1.073 1.073 1.072 1.116
471 4684 12.69
Reserves 2.247 8.466
5
Profit 1.701 2.510 3.641 4.501 839
B. MINORITY 503
204 292 483 439
SHAREHOLDERS
C. OTHER RESERVES IN 235 68
232 237 233
SUBSIDIARIES
D. INCOME TO BE DISTRIBUTED 0 0 279 249 212
E. PROVISSIONS 298 370 381 228 928
F. LONG TERM
1.119 2.369 6.061 10.53 13.35
CREDITORS
1 3
G. SHORT TERM 11.39 17.58
4.446 6.684 9.055
CREDITORS 2 7
Bank loans 330 287 1.931 2.802 9.822
Trade creditors 2.753 5.285 5.163 6.588 5.775
Other short term creditors 1.364 1.111 1.959 2.002 1.990
37.11 47.30
TOTAL LIABILITIES AND EQUITY 9.583 15.863 25.911
0 3

25
 CASOS EMPRESARIALES

Appendix 2 : Profit and loss accounts (in million pesetas)

1.996 1.997 1.998 1999 2000
19.36 28.95 41.53 51.00 57.46
Sales
5 7 5 3 3
- - -
- Cost of products sold -6.206 -9.276 12.94 14.17 15.66
8 2 9
- -
- Other fixed expenses -3.866 -6.139 -8.317 10.97 13.86
6 3
- - -
- Personnel expenses -5.572 -8.383 12.52 16.71 19.32
2 5 8
Gross operating profit 3.720 5.158 7.746 9.139 8.603
- Depreciation -745 -1.218 -2.167 -2.804 -3.321
Net operating profit 2.974 3.939 5.578 6.335 5.282
+ Financial income 65 83 77 140 86
- Financial expenses -147 -141 -224 -388 -1.021
+ Profit in subsidiaries 54 89 64 18 -49
- Goodwill depreciation -106 -104 -200 -198 -81
NET OPERATING AND FINANCIAL 4.261
2.840 3.866 5.294 5.862
PROFIT
+/- Extraordinary items -228 -160 +58 -139 -2360
PROFIT BEFORE TAXES 2.612 3.705 5.350 6.001
1902
-
- Income Tax 839 1.090 1.565 -1395
937
TOTAL NET PROFIT 1.772 2.615 3.784 4.606 964
- Profit for the minority 70 104 143 -105 -125
NET PROFIT 1.701 2.510 3.641 4.501 839

26
 CASOS EMPRESARIALES

Appendix 3 : Ratios TelePizza

1996 1997 19981999 2000 2001

Current assets / Current liabilities 0.66 0.57 0.660.73 0.65
Debts / Debts + Equity 0.61 0.59 0.590.62 0.69
Short term debt / Total debt 0.79 0.73 0.590.52 0.56
0.005
0.00 0.01
Financial expenses / Sales 0.007 0.005
7 7
Assets turnover 1.8 1.6 1.4 1.3 1.2
Fixed assets turnover 3.1 2.7 2.4 2.1 1.8
Current assets turnover 6.1 6.9 6.5 4.4 5
Stocks turnover 40 33 22 27 27
Days receivables 25 26 25 30 46
Days payables 162 208 145 170 134
Cash flow / Sales 0.14 0.14 0.19 0.14 0.07
ROI 0.31 0.24 0.21 0.17 0.11
ROE 0.54 0.44 0.39 0.32 0.05
Sales increase 1.52 1.49 1.44 1.22 1.12
Debt increase 1.41 1.60 1.64 1.45 1.41
Assets increase 1.43 1.65 1.63 1.43 1.27
Profit increase 1.66 1.47 1.44 1.23 0.18
Share price at the end of the year 8.11 4.2 2.52 1.74
Market capitalization (million euros) 1.741 901 540 389

27
 CASOS EMPRESARIALES

3. ANALISIS DE UNA EMPRESA DEL ESTADO

Imagen tomada de http://www.oilwatchmesoamerica.org/img/fisgon.jpg

La política histórica de la empresa siempre fue dar un servicio de saneamiento eficiente

con un importante compromiso social. Esto la llevó por ejemplo a subsidiar de manera muy
fuerte proyectos de desarrollo de infraestructura y servicios en zonas carenciadas.
Siempre estas políticas sociales que tienen raíces históricas muy fuertes en el país e
importantes repercusiones sobre aspectos sanitarios que hacen a la salud pública
nacional, fueron desarrolladas con fondos propios de la empresa.
Sin embargo, en los últimos tiempos la empresa muestra dificultades para hacer frente a
su plan de inversiones en infraestructura, mantener la calidad general de los servicios de
saneamiento y a la vez prestar servicios subsidiados en zonas carenciadas.
Los estudios realizados muestran que si la política de subsidios en zonas carenciadas se
suprime, esto tendrá un impacto social muy importante y posiblemente pueda generar un
deterioro de la salud en los habitantes de esas zonas.

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 CASOS EMPRESARIALES

Incluso algunos informes, todavía no concluyentes en sus resultados, plantean que los
problemas de salud pro falta de saneamiento fácilmente se puede extender a otras zonas
generando incluso posibles epidemias de fuerte impacto nacional.
En el Directorio, que está convencido de que debe mantenerse el servicio. Para poder
mantener el servicio hay tres posturas que se están analizando:

1) Realizar un aumento general de tarifas de todos los servicios nacionales de la empresa

para cubrir el déficit generado por los subsidios, con una opción de diferenciar aportes
de empresas de aportes de hogares.

2) Reclamar que parte de los subsidios sean financiados con fondos de rentas generales
como aporte de toda la sociedad a atender problemas de las poblaciones más
carenciadas.

3) Reducir el plan de inversiones general del organismo, suspendiendo varios proyectos

de inversión en infraestructura que se estaban por realizar en balnearios turísticos.

1. ¿Qué opción elegiría si fuera Director de la empresa? ¿Con qué fundamento realizaría
su propuesta?
2. ¿A quiénes beneficiaría y afectaría directamente cada uno de las decisiones que está
considerando el Directorio?

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 CASOS EMPRESARIALES

4. ANALISIS DE UNA EMPRESA PRIVADA

Imagen tomada de http://www.farmacros.com/images/fot15.jpg

Un grupo de ingenieros que además son docentes se reúnen para analizar las opciones
de atender los cursos masivos mediante el apoyo de la tecnología.
Una vez analizadas diversas opciones se concentran en la posibilidad de desarrollar un
sistema de apoyo a la enseñanza usando internet.
Luego de un breve estudio de mercado definen las características del producto y las
posibilidades de comercialización.
Profundizando en aspectos técnicos y comerciales de la idea se convencen que hay
posibilidades de desarrollar y vender el producto en el país.
Calculan que los recursos necesarios arman un plan de negocios, convencen a varios
inversores y deciden crear una empresa de desarrollo de software para internet que se
focalizará en el área de la educación a distancia.
Los primeros estudios de mercado posicionan muy bien al producto y surgen excelentes
posibilidades de ventas locales que se procesan lentamente por la recesión general.
La estrategia, tal vez influenciada por aspectos emotivos, fue donar el producto a
instituciones de enseñanza gratuita para tener rápidamente una gran plataforma instalada.

30
 CASOS EMPRESARIALES

Para el resto del mercado local se fijaron condiciones de comercialización accesibles que
permitieron posicionar el producto en muy poco tiempo como un estándar nacional muy
bien reconocido.

La calidad técnica del producto demostró ser muy buena y recogió amplios elogios tanto
locales como internacionales, lo que fue convenciendo a los directores de la potencialidad
de la empresa como productora de software para internet.

Con el correr de los meses y la experiencia recogida se decidió que la empresa también
operaría como editora de contenidos educativos, generando un servicio complementario
de alto valor agregado, que podía convertirse en un buen negocio.

El proyecto inicial estaba demostrando ser consistente y la recuperación de la inversión se

completaría en un período de 4 años con buenas perspectivas de futuro, aún sin contar
con las ganancias derivadas de la edición de contenidos.

Unos meses después comenzaron los contactos internacionales para colocar el producto
educativo con una estrategia similar en el mercado regional lo que aparentemente venía
también bien aspectado.

Fue entonces cuando una empresa internacional ofreció comprar los derechos sobre el
producto fuera del país para integrarlo a un sistema world class de administración de
instituciones educativas que ya poseía.

La oferta económica realizada fue muy tentadora porque permite a los socios recuperar la
inversión realizada y obtener un 200% más de lo que habían invertido hacía menos de un
año y medio.

El cuerpo de accionistas luego de analizar las opciones no se pusieron de acuerdo

respecto de la conveniencia o no de aceptar la oferta, porque tienen visiones diferentes de
lo que representa el negocio y pasaron a un cuarto intermedio.

Por un lado, están quienes desarrollaron la idea y quieren mantener el producto y por otro,
quienes solo aportaron capital y son partidarios de vendarla, mientras un tercer grupo
todavía no tomó posición.

1. Si Ud. es partidario de conservar la empresa: ¿Qué argumentos empresariales

manejaría para convencer a los indecisos?

2. De la misma manera, ¿cuáles piensa que serían los argumentos principales de los
socios que tienen postura vendedora y cómo los contrarrestaría?

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 CASOS EMPRESARIALES

5. ANALISIS GENERAL DE LA SITUACION DE UNA EMPRESA

CONSIDERANDO INFORMACION DE SU FUNCIONAMIENTO
PRODUCTIVO Y SUS ESTADOS FINANCIEROS

Imagen tomada de http://farm1.static.flickr.com/38/75427572_1ed0ce8f10_m.jpg

Un consultor acaba de ser contratado para realizar un análisis de la situación de una

pequeña empresa que según el dueño está teniendo problemas.
Luego de un periodo de estabilidad en que la empresa era la fuente de recursos de la
familia sin inconvenientes, habían decidido crecer.

Se habían realizado inversiones con fondos propios para duplicar la planta y se habían
contratado varios empleados nuevos.

Aparentemente la capacidad de producción era absorbida por la plaza con precios

similares a los de la antigua empresa.

Después de unos 6 meses en los que todo parecía funcionar bien se comenzaron a
apreciar ciertos problemas.

Están surgiendo dificultades de liquidez para hacer frente a los compromisos de corto
plazo. El dueño ha puesto “plata de su bolsillo” para pagar cuentas.

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 CASOS EMPRESARIALES

Existe preocupación porque el préstamo para realizar una campaña publicitaria y las
primeras ventas al exterior está trancado en el banco.

La información verbal aportada por los encargados de producción y de ventas (hijos del
dueño) parece ser contradictoria.
Los estados contables de la empresa que lleva el hermano del dueño están atrasados y
aparentemente no son muy confiables.

1. ¿Qué información relevante de operaciones debería obtener el consultor para saber

dónde está parada la empresa?

2. ¿Qué debería saberse sobre la evolución de las ventas de productos realizadas hasta
el presente?

3. ¿Qué es lo más importante que se debe reconstruir para poder sacar información útil
de los precarios estados contables de la empresa?

4. ¿De qué forma y dónde debería el consultor buscar la información necesaria para tener
un diagnóstico rápido de la empresa para atacar problemas de corto plazo?

5. ¿Cómo se puede saber si no hay problemas de fondo que puedan comprometer la

supervivencia de la empresa a largo plazo?

6. ¿Qué objetivos y contenidos debería tener el primer reporte para el dueño de la

empresa que lo contrató?

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 CASOS EMPRESARIALES

6. DIAGNOSTICO DE UN SERVICIO ESPECIALIZADO

Imagen tomada de http://tytscrl.com/archivos/servicios.jpg

Un consultor acaba de ser contratado para realizar un diagnóstico y propuestas para

mejorar el funcionamiento de un centro de servicios informáticos de desarrollo y operación
en la órbita del Estado.
De la primer reunión con el responsable superior del servicio ha obtenido la siguiente
información:

1. "La imagen del servicio se está deteriorando gradualmente y el administrador del

Centro no logra revertir la situación".

2. "Los costos del servicio se han incrementado, sin que los beneficios puedan ser
percibidos".

3. "Ya llevamos mas de un año de retraso en los planes preparados hace tres años".

4. "La contratación de empresas externas para el desarrollo nos está dando dolores de
cabeza".

5. "Voy a tener que tomar cartas en el asunto ...".

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 CASOS EMPRESARIALES

Profundizando en su trabajo logró obtener de los propios servicios, la siguiente

información sobre incidentes ocurridos recientemente:

1 Protestas de las oficinas usuarias que sostienen que los cambios en la programación
de los sistemas en producción no son realizados teniendo en cuenta las necesidades
planteadas por el personal que va a utilizar los servicios en sus tareas habituales.
2 Promedialmente 2 caídas en la red principal por falta de coordinación en la utilización
de los recursos del sistema por parte de personas ajenas al Centro de Cómputos
provocando interrupciones en el servicio.
3 Retrasos en los cronogramas de desarrollo debidos a consultas sobre funcionamiento
y pedidos de cambios que requieren atención inmediata, afectando el desarrollo de
las tareas planificadas por los servicios especializados del Centro de Procesamiento
de Datos.
4 Fijación de la fecha de lanzamiento de un nuevo sistema desarrollado externamente
sin consultar al Centro de Procesamiento de Datos para que analizara la factibilidad
técnica de la propuesta provocando contramarchas en la entrada en producción.
5 Introducción descontrolada de software "pirata" por parte de usuarios de equipos
microcomputadores que introdujeron "virus" que afectaron a la red general que se
comunica con todas las demás redes de la organización.

Partiendo de que se ha realizado un adecuado relevamiento: ¿La visión del superior y las
de los subordinados son consistentes?

1. ¿De las cuestiones detectadas, cuáles están relacionadas con aspectos de

organización y cuáles con aspectos de funcionamiento?

2. ¿Hay hallazgos relacionados con aspectos de personal o de tecnologías de la

información? ¿Cuáles serían?

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 CASOS EMPRESARIALES

7. CONFLICTO INTERNO DE INTERESES

Imagen tomada de http://www.factum.edu.uy/estpol/anaobs/2007/graficos/ano07046a.jpg

Un ministerio estaba por desarrollar un enorme proyecto informático que revolucionaría la

gestión y que debía estar terminado en un año debido a compromisos contraídos a nivel
gubernamental, reforzados por el hecho de que los equipos ya habían sido comprados y
venían en camino.
Se había decidido que el proyecto fuera desarrollado con personal propio del Ministerio,
que conocía la interna de la institución, reforzado mediante la contratación de noveles
ingenieros y analistas de facultad.
A los directores del servicio les había parecido que la dirección del proyecto debía
mantenerla la gente con experiencia que ya trabajaba desde hacía años en la institución y
que los conocimientos técnicos los aportarían los “muchachos” a contratar.
Seis meses luego de lanzado el proyecto no se podían apreciar avances en el mismo y
ante las presiones de la superioridad, los encargados de la Dirección dijeron que
seguramente no se cumplirían los plazos y que incluso dudaban de que el proyecto
pudiera realizarse.

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 CASOS EMPRESARIALES

Esa misma semana el responsable político de la iniciativa realizó una reunión con todo el
personal técnico y planteó si había alguna manera de reflotar el proyecto y si alguno de los
presentes estaba en condiciones de asumir esa responsabilidad respondiendo con su
cargo por el éxito del proyecto.
Uno de los ingenieros recientemente contratados dijo que el proyecto era posible si se
generaban las condiciones para cambiar la organización del equipo de trabajo,
participaban quienes habían diseñado el sistema a sustituir, se potenciaba la política de
incentivos y el plan de lanzamiento que debería ser gradual.
Al otro día el responsable político estaba nombrando al novel ingeniero y al analista
conocedor del sistema viejo co-directores del proyecto, aceptando por otra parte el
paquete de medidas incluyendo expresamente incentivos nunca vistos hasta el presente
en la Administración Pública y un plan gradual de implantación de los sistemas.
El resto del equipo de administración que había dirigido hasta el presente el proyecto sin
haber obtenido resultados, fue relegado a funciones burocráticas, pero manteniendo los
cargos que antes tenían en la organización. Esto es responsables del mantenimiento de
los viejos sistemas y de la operación de los mismos, quedando fuera del sistema de
incentivos.
Se planteó un rediseño del modelo de sistemas, los grupos de análisis y programación y
se creó un nuevo grupo de encargados de implantación. Sobre la base de un equipo
enteramente ad hoc comenzó a desarrollarse el proyecto con un estricto control de
ejecución y un funcionamiento de los sistemas de incentivos.
Pronto los integrantes del equipo de proyecto tenían retribuciones notoriamente superiores
al resto del personal de dirección y técnico de la institución, pero esto no generó entonces
ningún conflicto visible, puesto que los integrantes del equipo estaban asumiendo riesgos
y por otra parte trabajaban jornadas de 10 horas desacostumbradas totalmente en esos
ámbitos.
El proyecto alcanzó los objetivos planteados en tiempo y forma con los consecuentes
beneficios para la Administración, y el prestigio ganado por la dirección política que
mostraba que desde la interna de una organización del Estado, sólo con pequeños ajustes
podrían lograrse éxitos notables.
La idea de la Dirección política fue mechar a parte de los jóvenes del proyecto en la
organización formal y desactivar gradualmente la política de incentivos de una manera que
esto no provocara conflictos con el resto del personal que ya comenzaba a plantear
equiparaciones.
Por su parte los integrantes del equipo de proyecto exitoso no hicieron cuestión del tema
porque pensaban que de todas maneras había nuevos proyectos que les permitirían
retomar el liderazgo de los desarrollos, en los términos que ya lo habían hecho con el
proyecto anterior.
Pasado un tiempo, la organización había retomado el ritmo cansino de los desarrollos que
existía previamente y paso a paso los antiguos jefes se hicieron del control burocrático de
los servicios, con ciertos beneficios salariales debido a un acuerdo de equiparación salarial
que, si bien no llegó a los niveles del proyecto original, no era para nada despreciable.
Los nuevos proyectos, que si bien eran importantes y necesarios, no generaban el nivel de
compromiso político necesario comenzaron a desarrollarse lentamente y un año después

37
 CASOS EMPRESARIALES

se diluyeron totalmente, por falta de apoyo de la superioridad, agravado por una gran
recesión que congelaría todas las iniciativas por varios años.
Una parte importante del equipo de dirección y los técnicos del proyecto original
renunciaron poco después y se incorporaron a la actividad privada, apoyados en los
antecedentes generados en ese proyecto que tuvo repercusiones muy importantes y se
constituyó en uno de las iniciativas de cambio funcional y tecnológico más exitosas del
Estado a comienzos de los años 80.
No se generaron experiencias similares de ese tipo en la órbita del Estado durante los
años venideros, que permitieran capitalizar la experiencia acumulada y replicarla en otros
ámbitos. Unos años después solo los memoriosos recordaban cómo se había logrado tal
resultado.
Curiosamente algunas normas y procedimientos implantados entonces, ciertamente
innovadoras para la época, todavía están vigentes, aunque gran parte de quienes las
aplican no se preguntan si todavía son necesarias o si eventualmente pueden ser
mejoradas.

1. ¿Cuáles fueron las condiciones para desarrollar un proyecto exitoso de tal envergadura
en el contexto en el que se desarrolló?

2. ¿Qué intereses diferentes tenían los grupos diferenciados de agentes en el proyecto y

cómo lograron amalgamarse en determinadas circunstancias?

3. ¿Por qué no se pudo replicar internamente la experiencia si se contaba con todo el

know how necesario para hacerlo?

4. ¿El conflicto entre burócratas y tecnócratas puede resolverse de alguna manera que
sea conveniente para la Administración?

5. ¿No habrá alguna opción en la que pueda aparecer otro tipo de agentes que no sea
tipificable como burócrata o tecnócrata?

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 CASOS EMPRESARIALES

8. NEGOCIACION DE TECNOLOGIA CON PROVEEDORES

Imagen tomada de http://www.turismoymercado.com/images/turismo_y_tecnologia.gif

Una de las más grandes empresas nacionales había apostado hace mucho tiempo a la
tecnificación de sus sistemas productivos con un importante componente de SI y TI.
Oportunamente, los servicios técnicos de la empresa habían definido pautas tecnológicas
muy adecuadas y confiables para la empresa.

Durante muchos años la relación comercial entre la empresa y el proveedor local de

software de base de datos funcionó adecuadamente.

Esto fue debido a que la base de datos era muy buena, el servicio local era excelente y las
políticas de comercialización permitían pagar precios razonables.

La relación era técnica y comercialmente sana. Esto es que la empresa utilizaba a

satisfacción los productos que requería, contratando las licencias necesarias.

39
 CASOS EMPRESARIALES

Por otra parte estaba muy conforme con los resultados técnicos logrados y con los precios
pagados por los productos (bienes y servicios).

En algún momento, ya en el pasado, esa armonía de producto y precios se rompió y la

empresa ya no la consideraba comercialmente tan conveniente.

Además una crisis nacional agravó coyunturalmente la situación generándole problemas

económicos a la empresa, que igual no dejaba de crecer.

En un momento la cantidad de licencias adquiridas y aquellas realmente utilizadas

empezaron a mostrar una brecha, que no dejaba de crecer.

El proveedor local del software de administración de la base de datos era consciente del
problema y sus contrapartes en los servicios técnicos de la empresa también.

De mutuo acuerdo, se había resuelto realizar un diagnóstico conjunto de la situación para

evaluar la magnitud del desfasaje.

Incluso se había iniciado un tímido proceso de ajuste entre el uso del producto y las
licencias efectivamente contratadas, mostrando la buena voluntad de las partes.

La situación se agravó porque globalmente el proveedor estaba proponiendo nuevos

mecanismos de facturación que serían aún más desfavorables para la empresa.

Sabiendo esto empresas competidoras de venta de software estaban ofreciendo cambiar

las bases de datos gratis y reducir los costos de las licencias.

Por supuesto estas propuestas de vender sus licencias en precios aparentemente más
convenientes para la empresa, fueron planteadas a todos los niveles.

Al mismo tiempo la empresa estaba preparando un plan de reconversión de sus sistemas

que aumentaría la cantidad de licencias requeridas al doble.

1. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades en la posición de la empresa para lograr

mejores condiciones comerciales?
2. ¿Cuál es la mejor alternativa de la empresa si no logra un acuerdo negociado con el
actual proveedor?
3. ¿Cómo puede utilizar la empresa el actual proceso de regularización y el nuevo
megaproyecto que está por encarar para mejorar su posición?
4. ¿Qué opciones de negociación le queda a la empresa si sabe que sus requerimientos
exceden las potestades de negociación del proveedor local?

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 CASOS EMPRESARIALES

9. DISENO DE UN SISTEMA PRODUCTIVO

Imagen tomada de
http://www.hoypagil.com/Files/Imagenes/20080305162407SISTEMA%20PRODUCTIVO_4.jpg

La Gerencia General de una empresa nacional de fabricación de varillas de construcción y

perfiles de hierro está replanteando su esquema de producción.
La fundición operó siempre con derivados del petróleo, descartando la posibilidad de
pasarse a energía eléctrica cuando los precios de los insumos parecían aconsejarlo.
Tradicionalmente ha producido siempre perfiles solamente a pedido y varillas cuando no
produce perfiles.
Esta forma de organizar la producción se implantó hace muchos años y es la que también
usan sus competidoras locales.
Su cadena de producción solamente le permite producir un producto por vez y cambiar de
producto le implica parar la cadena por varias horas.
Un nuevo empleado, proveniente de otra de las fábricas locales, comentó que en la
empresa anterior el cambio les llevaba la mitad de tiempo.

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 CASOS EMPRESARIALES

La gente de compras de insumos locales (hierro y otros metales a reciclar) mantiene

elevados niveles de exigencia lo que a veces requiere pagar precios más altos.
Se ha considerado la posibilidad de bajar la calidad de la materia prima, pero esa medida
todavía no se ha tomado.
La gente de producción ha procurado aumentar el rendimiento de la planta produciendo
más varillas pero eso ha generado pérdidas de negocios en el otro rubro.
La gente de ventas se queja porque a la larga, el no disponer de perfiles alejará a clientes
que compran los dos productos juntos.
Sus ideas de cambiar un poco los productos para poder diferenciarlos no fue tenida en
cuenta, porque varios gerentes piensan que ningún cliente notaría la diferencia.
El gerente de finanzas alertó de que los márgenes de contribución del negocio se vienen
reduciendo desde hace varios meses.
Los salarios que se pagan al personal son un poco más altos que los de los competidores,
per como contrapartida estos parecen ser más eficientes.
A partir de un estudio reciente se ha constatado que sus costos no son competitivos y
aparentemente, si se pasara a energía eléctrica igual se tendrían problemas.
No se considera, a partir de los informes de comercialización, que los costos adicionales
puedan trasladarse a los clientes sin pérdidas sustantivas de ventas.
Los productos de la empresa y los de la competencia no pueden diferenciarse a menos
que se realicen controles de calidad confiables.

1. ¿Qué información adicional solicitaría para clarificar la situación general de la

empresa?

2. ¿Cómo puede asegurarse si los estudios sobre el sistema productivo actual y el

propuesto son confiables?

3. ¿Qué alternativas de rediseño del sistema productivo tiene la empresa para bajar sus
costos de producción?

4. ¿Qué puede hacer la empresa para mostrar que sus productos son de mejor calidad
que los de la competencia?

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 CASOS EMPRESARIALES

10. ANALISIS DE DIAGNOSTICO Y PROPUESTA

Imagen tomada de http://imagenes.acambiode.com/img-bbdd/DIAGN%C3%93STICO.JPG

La Gerencia General de una empresa nacional de fabricación de bicicletas que ha notado

ciertos problemas de gestión, contrata a un consultor para que identifique los problemas
de organización y funcionamiento de su servicio de compras y almacenes.
La empresa tiene una sola planta de fabricación es provista integralmente de suministros
por los servicios de compra y almacenes que entrega unas 100 bicicletas diarias a la
gerencia de ventas.
Por primera vez en años varios clientes directos locales se han quejado de la calidad de
las bicicletas, porque las cadenas se han roto o se salen de los piñones. Un cliente
mayorista del exterior ha planteado que devolverá una partida de 500.
La gerencia de producción informó a la Gerencia General que los problemas se deben a la
mala calidad en las materias primas suministradas, especialmente desde hace unos 4
meses y más en lo referido a las cadenas.
El consultor realiza en primera instancia los siguientes hallazgos:

1) Los principales componentes que a modo de kits compra la empresa para el armado
de bicicletas son las llantas, el sistema de frenos y las luces y son de muy buena
calidad y de precios muy buenos.

2) Otras materias primas esenciales como ser rayos, caños y cadenas los adquiere en
grandes partidas comprando en plaza, existiendo problemas de calidad a la vez que de
precios muy variables.

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 CASOS EMPRESARIALES

3) Es resto de los componentes como ser pinturas, grasa, ceras etc. se adquieren a
demanda en plaza a requerimiento de fábrica. No existen problemas de calidad por
estos componentes y los precios son los usuales del mercado minorista.

4) Existe un importante stock de kits de llantas especiales que aparentemente ya no

serán utilizados y que están desde hace 6 meses en almacenes porque las bicicletas
que los requerían han dejado de fabricarse .

5) El jefe de almacenes informó que no se le comunicó a tiempo que la línea de productos

que usaba el kit de llantas especiales sería discontinuada y por lo tanto no se
suspendieron las compras.

6) Se constató que ciertos productos como los rayos y las cadenas se han comprado por
años al mismo proveedor que ha bajado la calidad de su producto, lo que fue
informado por la gente de fábrica en varias oportunidades.

7) Se han recibido a pedido del jefe de almacenes ofertas de rayos y cadenas de otros
proveedores, aparentemente de mejor calidad y de precios similares que han sido
desestimadas por la gerencia de compras y almacenes.

8) Existen faltantes de rayos, caños y cadenas que según el jefe de compras fueron
adquiridos y que según el jefe de almacenes no fueron entregados. Igual se pagaron,
según informó la administración.

1. ¿Qué información adicional debería obtener el consultor para completar su diagnóstico

sobre la calidad y los precios de los insumos?
2. ¿Qué problemas de organización y procedimientos habría que corregir para mejorar la
relación entre compras y almacenes y producción?.

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 CASOS EMPRESARIALES

11. CASO BANCO CAPITAL

Imagen tomada de http://canarias.indymedia.org/usermedia/image/13/1_banco.jpg

(Este caso ha sido elaborado por Multidynamics y a ella pertenece a su propiedad

intelectual)

El salón de conferencia del piso 18 del Banco capital, en el centro del distrito financiero de
la ciudad, se encontraba lleno de personas. Atentamente, todos observaban a Juan
Donoso, presidente del Banco Capital quien se dirigía a los presidentes haciendo un
balance de su pensamiento de los planes que tenía con respecto al Banco para los
próximos años.

El Banco había sido fundado por Camilo, el padre de Juan, cabeza de familia Donoso,
hacía cerca de 20 años y todavía conservaban el control, aunque una parte sustancial
estaba en la Bolsa y en poder de cientos de pequeños accionistas. Mucho de los
empleados y funcionarios del banco trabajan allí desde su fundación y conservan las
tradiciones y practicas de sus fundadores.

Dirigiéndose al auditorio, Juan comentaba:

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 CASOS EMPRESARIALES

El Banco Capital ha venido creciendo constantemente. Los depósitos han pasados de U$

450 mil millones a U$ 780 mil millones en los últimos dos años; tenemos ahora 75 oficinas
y sucursales de atención al publico y 1150 empleados. Somos el banco de mayor
crecimiento en el país y contamos con la confianza y el apoyo de nuestros clientes que
nos aprecian.

¿Por qué ha sucedido esto? Porque tenemos una manera muy especial y única de tratar
a nuestros cuenta-habitantes, porque esta es su casa, porque le damos siempre las
mejores condiciones y el mejor servicio. Señores esto es nuestro mejor activo y no puede
cambiar, al contrario, debe ser mejorado cada día.

sin embargo, aspiramos a estar entre los mas grandes bancos del país y para eso
tenemos que emprender un plan para modernizarnos, con una nueva tecnología, con
mayor flexibilidad y rapidez en el servicio, con operaciones mas descentralizadas,
incorporando nueva gente, ampliando nuestra cobertura, etc.
Pero tenemos que tener cuidado de no perder nuestras característica de banco familiar, de
atención personalizada, de total transparencia y confianza, de empleados que quieren a su
institución y que saben como prestar un buen servicio a los clientes”.

La gente, en un número superior a 80, estaba sorprendida. Era la primera vez que el
presidente de la organización hablaba así. En el Banco siempre había sido tradicional, se
enorgullecía de ser un banco pequeño, con clientes muy conocidos y escogidos.
Lanzarse ahora a crecer implicaba muchas cosas y no era tan fácil.

¿De dónde iban sacar la gente?, gente nueva no tenia la cultura del banco, había que
entrenarla, y aun así, no se estaba seguro que fueran a funcionar como todos quería.

Observando los otros bancos grandes que se notaban claramente en la ausencia del
servicio al cliente. En la mayoría, el cliente hablaba con las maquinas para pagar sus
cuentas, pedir sus saldos, hacer transferencias, etc. Nunca había contacto con las
personas solo cuando las maquinas fallaban y, entonces, la respuesta era: “Lo sentimos
se nos cayó el sistema. Espere que lo arregle”, ó “El sistema no se equivoca, el error es
suyo”.

Ahora se explicaba lo que había sucedido en los últimos meses. Muchas visitas al
Presidente, continuas reuniones con el Vicepresidente, mucho movimiento.

Se hablaba de planes a largo plazo y que todo iba a cambiar, pero la mayoría contestaba:
“qué va! Nosotros nunca cambiaremos. Los Donosos nunca cambiaran. Estamos bien
así!”.

Juan continuaba:

“Le he pedido a un grupo de los Vicepresidentes que trabajen a un plan de diez años, para
alcanzar lo que nos proponemos. Todo el mundo debe participar y quiero que todos se

46
 CASOS EMPRESARIALES

comprometan en este esfuerzo por hacer de nuestro banco una entidad grande, poderosa
y única”.

Bueno- pensaba mucha gente.- no esta tan mal pertenecer a un banco grande,
seguramente pagaran más y habrá mucha más gente y oportunidades. Otros decían:

“Lastima del banco, se va a volver como todos, a los antiguos nos botaran porque no
sabemos operar las maquinas, además, nuevos y jóvenes empleados entraran a
enseñarnos como manejar un banco”.

Luis Agudelo, Vicepresidente Comercial del Banco Capital, observaba a su jefe y

recordaba cuantas reuniones y discusiones habían tenido, para llegar a ese punto. Era
claro que un banco pequeño era muy débil, que los grandes monstruos podrían
despedazarlo cuando quisieran, que sería presa fácil a los grandes capitales. Pero,
también convertirse en un banco grande no era una tarea sencilla. Razonaba: “no
podemos tratar de inventarnos lo que ya esta inventado”.

Luis conocía perfectamente los procesos de evaluación de las entidades financieras

puesto que tenía más de 25 años trabajando con bancos grandes y desde hacía 6 años
estaba en el Capital. Sabía que un proceso de transformación requiere mucho liderazgo,
mucho conocimiento, mucha colaboración de la gente y que es necesario tener éxito
desde el principio para mantener la moral y el entusiasmo. “Juan es capaz de hacerlo”-
Pero difícil que pueda solo! Necesitaría de mucha ayuda, de experto y de mucha suerte!”.

Si bien era verdad que el Banco Capital había crecido mucho en los últimos años, este
crecimiento había implicado utilizar muchos recursos, las utilidades eran inferiores, en
proporción a las de los grandes bancos, los accionistas recibían apenas un dividendo
aceptable, se decía que tenía mucha gente y pocas maquinas que parecía un banco del
siglo pasado.

Juan era consiente de todo esto. Mientras explicaba alguno de sus planes, pensaba en su
interior, en la tarea que había propuesto emprender: “¿Qué pensaría papá estaría de
acuerdo? Era muy conservador, pero los últimos tiempos han cambiado. En esta época o
uno se mueve o se lo come el vivo!

Instrucciones de trabajo:

1. Lea el caso

2. Elabore el bosquejo de un Plan estratégico para el Banco Capital. Para ello

responda las siguientes preguntas indicado:

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 CASOS EMPRESARIALES

a. Misión: ¿Qué es el banco hoy? ¿Qué aspira a ser? ¿Qué necesidad se va a

satisfacer? ¿Qué grupos de consumidores se va a entender? ¿Qué tecnología
se va a emplear y las herramientas administrativas para realizar su operación?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________

b. Visión: ¿A dónde quiere llegar? ¿Hacia donde pueden ir? ¿Cuál es su estado
futuro deseado?.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________

c. Principios y valores: ¿Cuáles son o deben ser los sellos de la cultura del
banco? ¿Qué creen acerca de si mismo? ¿Qué valores son importante para
Juan y sus colaboradores? ¿Qué normas van a seguir?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________

3. Como se explicó anteriormente, las estrategias son decisiones de carácter global que
una empresa se propone realizar para lograr sus objetivos a largo plazo. Las metas,
por su parte, son acciones a corto plazo, sujetas a evaluación permanente.

1) En el caso del “Banco Capital” enuncie los objetivos (TRES) que se requieren
para el cambio propuesto por Juan Donoso. No olvide utilizar verbos “medibles”,
como por ejemplo: “aumentar” o “disminuir”, seguidos de los resultados que
espera alcanzar.

1) Objetivo No. 1
_______________________________________________________
_______________________________________________________

2) Objetivo No.2
_______________________________________________________
_______________________________________________________

3) Objetivo No.3
_______________________________________________________
_______________________________________________________

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 CASOS EMPRESARIALES

b. Exprese TRES metas por cada Objetivo, las metas en forma breve

1) Objetivo No. 1

a) Meta No. 1
__________________________________________________
__________________________________________________

b) Meta No. 2
__________________________________________________
__________________________________________________

c) Meta No. 3
__________________________________________________
__________________________________________________

2) Objetivo No.2

a) Meta No. 1
__________________________________________________
__________________________________________________

b) Meta No. 2
__________________________________________________
__________________________________________________

c) Meta No. 3
__________________________________________________
__________________________________________________

3) Objetivo No.3

a) Meta No. 1
__________________________________________________
__________________________________________________

b) Meta No. 2
__________________________________________________
__________________________________________________

c) Meta No. 3
__________________________________________________
__________________________________________________

49
 CASOS EMPRESARIALES

12. LOS DOS AMIGOS Y LOS TONTOS DE LA COLINA O EL LARGO Y

SINUOSO CAMINO A LA DEMOCRACIA
Alberto Pereira C.

Imagen tomada de http://eco.microsiervos.com/images/corrimiento-tierra-colina.jpg

Hoy deseo compartir contigo buen lector una historia y una reflexión acerca de
ella y de todos nosotros. Es una historia triste pero interesante y aleccionadora
creo Yo. Y, como en todas las historias, hay un reino, en medio de su mundo y
cerca de ningún sitio y un Señor que dirige el reino, y en el reino hay pequeños
estados que son dirigidos por Gobernadores que están obligados al Señor del
reino; tanto el Señor como los Gobernadores y el resto de los habitantes son
personas normales con familia y obligaciones.

Hace algún tiempo en este reino, de manera pacífica, llegó al poder un Señor
que tenía muy buenas intenciones, su reino había sido botín de malos
gobernantes durante mucho tiempo y como joven emprendedor llegó decidido a
cambiar el estado de cosas en su reino. Siendo como era, decidido y de buen
corazón, el deseaba lo mejor para todos los habitantes del reino, así que llamó
a los Gobernadores y les dijo que había que hacer del reino un nuevo lugar,
moderno, seguro, productivo y capaz de competir de igual a igual con otros
reinos.

50
 CASOS EMPRESARIALES

Los Gobernadores, entusiasmados con la idea, se dispusieron a mejorar sus

pequeños estados y buscaron el apoyo de personas de su estado, de otros
reinos y otros estados que desearan probar fortuna e invertir en su tierra. El
Señor del reino les dijo:

-- Debemos desarrollar nuestro territorio de modo que se genere riqueza, pero

además que esa riqueza esté distribuida entre todos los habitantes del reino.

-- Debemos hacer un uso cuidadoso de nuestros recursos para que nuestro

territorio pueda seguir produciendo riqueza para nuestros hijos e hijas y para
los hijos y las hijas de ellos, para los hombres y las mujeres de este reino por
muchas generaciones.

Corre que te corre, cada Gobernador fue a buscar en su propio estado a

alguien que pudiera decirle como hacer eso y busca que te busca, hallaron que
en cada estado había algunas personas que vivían estudiando la naturaleza,
estudiando como se intercambiaban las mercaderías o como funcionaban las
relaciones de las personas o los ríos y los seres que había en sus estados. El
Gobernador de uno de los estados pensó que ellos debían saber como lograr lo
que el Señor del reino les había pedido, así que junto con sus visires le ofreció
pagarles lo que necesitaran para que usaran sus conocimientos para hacer un
plan que les dijera cómo aprovechar su territorio.

Bien a bien se pusieron a trabajar, pero primero le dijeron al Gobernador del

estado:

-- Nosotros haremos el plan que pides pero, debes tomar en cuenta que como
nos afectará a todos los que vivimos aquí, deberá tomarse parecer a todos los
habitantes, deberá consultarse a los representantes de los pobladores del
estado.

El Gobernador, al que le urgía el trabajo no tuvo empacho en afirmar que así se

haría y los trabajos dieron principio. Cuando ya los estudiosos habían estudiado
las cosas le dijeron al Gobernador que era necesario empezar a consultar a la
gente del estado pero para entonces, ya habían llegado algunas personas de
fuera del estado que se habían hecho supuestos amigos de la gente rica del
mismo y del Gobernador.

En este estado de cosas se creó una comisión que haría el trabajo de revisión y
cuando llegó el momento de las consultas, estaban miembros de la
administración del estado pero, se echaba de menos a los representantes de
algunas comunidades, estaban representados los grandes inversionistas pero,

51
 CASOS EMPRESARIALES

se extrañaba a los representantes de la gente común; no obstante los trabajos

debían continuar ya que era una petición del Señor del reino. Uno de los
hombres representados era conocido como hombre arriesgado y que siempre
obtenía lo que deseaba, y viendo la oportunidad de hacer negocio en una
parcela del estado decidió jugar sus cartas.

La parcela que este hombre había conseguido era en todos los sentidos un
paraíso natural el agua era cristalina y la vegetación exuberante, el paisaje era
bellísimo por lo que decidió que ahí construiría un hostal para alojar a la gente
rica que quisiera ver esos paisajes y disfrutar de la las cristalinas aguas. Este
lugar, por otro lado, había sido calificado por los estudiosos como uno de los
lugares que debían preservarse como patrimonio de las generaciones futuras,
lo cual no convenía este hombre.

Para alcanzar sus fines, este hombre y sus representantes acudieron a los
visires del Gobernador, y recurrieron al soborno y a las más arteras maniobras,
incluyendo el calificar a los estudiosos de tontos viviendo en una colina aislados
del mundo real; pero la negociación era difícil de modo que cuando vieron que
no podían obtener así todo lo que deseaban se le ocurrió otra idea a este
hombre. Se aprovecharía de que su hijo era conocido de una de las hijas del
Señor del reino y presionaría a los visires del Señor para que ellos dieran orden
al Gobernador y sus visires de concederle lo que deseaba.

El argumento bien podría ser que ya que su hijo era conocido de la hija del
Señor, debería tener los recursos para poder cortejarla y con ello todos se
beneficiarían. Así lo hizo y como era de esperarse, la orden llegó y la
negociación se desvirtuó convirtiéndose en un simple acto discrecional sin
fundamento en lo que se sabía del estado. Las áreas donde la gente común
vivía ni se discutieron, el apoyo a los que hacían producir la tierra ni se
mencionó, quedando ello relegado por la comisión a un segundo o tercer plano;
lo que les importaba, aún contra la opinión de los estudiosos y de algunas
voces que se alzaron en la población, era el negocio rápido y quedar bien con
el rico que trataba con el Señor del reino.

Ya con las enmiendas, el plan se publicó y el Gobernador recibió del Señor del
reino una calurosa felicitación y la garantía de su apoyo.

Años después uno de esos tontos de la colina alcanzó a visitar ese hostal, el
agua era clara pero no tenía la pureza y transparencia de antaño, la exuberante
vegetación natural había sido sustituida por modernas instalaciones deportivas
y algunos tiestos y pequeños jardines con plantas de otras latitudes, el paisaje
era el corriente en cualquier centro turístico, basura en las calles, concreto,

52
 CASOS EMPRESARIALES

asfalto, tiendas y bares; las aves y animales silvestres fueron sustituidos por
atildados turistas de otros reinos y la miseria de la población local e inmigrante.

Del paraíso que conociera ya no quedaba más que el recuerdo y algunos

papeles y fotografías viejas guardadas en algún archivo en la colina de los
tontos estudiosos. En ese momento, de él sólo se escucho una frase arrastrada
por el viento de levante:

-- El largo y sinuoso camino al desarrollo y la democracia...

Regresando a la realidad, la necesidad acuciante que existe para generar más

empleos y nuevas fuentes de ingresos y divisas para cualquier sociedad en
desarrollo, obliga, de manera cada día más perentoria a realizar ejercicios de
planeación en todas las escalas, desde la administración hogareña hasta el
mercado y las interacciones internacionales.

El desarrollo, visto como un aumento armónico en tamaño y complejidad de un

sistema, define los recursos como la base sobre la cual construir el futuro de un
grupo social2, sin embargo, los recursos son limitados y la tasa de renovación
de algunos de ellos es extremadamente baja o lenta, de ahí que "en algunos
países ya no existan áreas naturales aparte de algunas formaciones costeras,
debido a un largo proceso de dominación de la naturaleza misma"3, de este
modo, si queremos crear un sistema el cual pueda aprovechar los recursos por
largos periodos de tiempo sin agotarlos, debemos recurrir a la generación de
estrategias que acompasen el desarrollo social al ritmo de estos procesos
naturales.

La región del Mar Caribe y las costas que lo limitan es rica en paisajes y
recursos naturales, así ha sido desde que nuestra especie es tal. Sin embargo,
aún estos paisajes y recursos son finitos, lo que hace necesario planear la
mejor manera de usarlos sin que este uso implique la pérdida de los mismos.

En la actualidad para muchos países en vías de desarrollo en la región del

Caribe, se ve el turismo como una alternativa viable para inyectar divisas
frescas en la economía y tratar de disparar el desarrollo de la región. La idea es
buena, pero debemos de manera paralela tomar en cuenta que no debe ser
ésta la única actividad que se desarrolle, la historia ha demostrado que una
economía basada en lo que antes se llamaba monocultivo y que hoy se
entiende como motor económico único, es una economía destinada de
antemano al fracaso (CEPAL)4.

53
 CASOS EMPRESARIALES

La planeación, y en éste caso, la planeación regional del desarrollo, debe tomar

en cuenta los nuevos conocimientos sobre el entorno y su dinámica para poder
prever efectiva y eficazmente las consecuencias del desarrollo de un grupo
social en el ambiente en que se encuentra inmerso. En este sentido, es muy
común en los países en desarrollo el importar modelos tanto de desarrollo como
de planeación, en algunos casos arguyendo premuras, en otros por comodidad,
en los peores, por desconfianza en sus propios recursos científicos y la
capacidad de los mismos o por un insano fetichismo que los hace considerar
como mejor lo pensado en otros lugares bajo premisas diferentes.

Son dos facetas de un problema, por un lado la necesidad de hacer una

planeación moderna y por otro lado la pérdida de identidad cultural y nacional
que conlleva el proceso globalizador actual. Tenemos que tomar posición
respecto a nuestra forma de hacer ciencia, ya como científicos que se
aproximan a los conceptos básicos a través del planteamiento y resolución de
los problemas específicos y locales de nuestra realidad, ya como simples
satélites que importan los conceptos,teorías y postulados elaborados en la gran
metrópolis.5

O, para plantear una tercera alternativa, viable también, digamos como Ortega
y Gasset "... Del extranjero tráiganse ideas pero no modelo. ..."6, en muchos
aspectos el problema de la planeación regional es el mismo problema que han
tenido otros ámbitos del quehacer cotidiano en los países en desarrollo y que
han contribuido a formar la situación que vemos hoy en día. Aquí en México la
situación no ha sido diferente sino hasta relativamente poco tiempo y en
particular en el estado de Quintana Roo con su costa al Mar Caribe, se han
visto pruebas fehacientes de lo expuesto por los trabajos de la CEPAL y otros
organismos Internacionales respecto a la economía de motor único.

El desarrollo del estado ha sido muy marcado por periodos de bonanza y

depresión, ligados de manera clara con el impulso momentáneo que puede dar
a la economía un motor único, en principio la monoexplotación chiclera,
posteriormente la explotación de las maderas preciosas impulsó fuertemente la
economía local; y en tiempos más recientes el impulso a la producción arrocera
o en su momento la ganadería, trataron de dar el empuje necesario para hacer
renacer los esplendores de antaño. Sin embargo, estos esfuerzos, al estar
aislados y no estar orquestados en un marco de planeación integral del
desarrollo que considerara las características propias del territorio, en lo
fisiográfico, biológico, social, cultural, histórico y económico, solo podían
conducir a momentáneas bonanzas para algunos de los actores sociales,
principalmente aquellos con recursos para invertir, dejando atrás al grueso de la
población.

54
 CASOS EMPRESARIALES

Quisiéramos que no fuera así, pero es muy fácil y cómodo establecer analogías
entre los sucesos de ayer para plantear el posible devenir. A la vista de ello, de
un tiempo para acá se han venido dando una serie de esfuerzos en diversos
sectores sociales en los países de área que nos permiten suponer que las
cosas han de cambiar, que no seguiremos los pasos de los que nos
precedieron, cuando vemos que han estado errados.

Los tiempos en los que el tamaño de la población mundial era reducido y el

desconocimiento que teníamos de los recursos, el ambiente y su dinámica
explicaban que no justificaban los errores, han pasado, no podemos permitirnos
el continuar esa alocada carrera de capitalismo desenfrenado que impulsan
algunos.

En México, los esfuerzos de planeación se han visto orientados hacia la

construcción de modelos en los que, considerando las características
ambientales y las aptitudes del suelo, paisaje, subsuelo, biota y sociedad, se
elabora un diagnóstico de los subsistemas que componen la región; a su
tiempo estos diagnósticos permiten crear un diagnóstico integrado que nos
permite entonces modelar, aunque de modo tosco, el sistema regional con que
trabajamos, sus características y relaciones con otros sistemas de la misma
escala.

Partiendo de lo anterior, se elaboran una serie de pronósticos, haciendo uso de

diferentes herramientas de planeación, considerando tres vías principales o
escenarios, primero, hacer nada, es decir dejar las cosas como están y no
mover; segundo, un escenario "tendencial", generado a partir de la aplicación al
modelo de las tendencias detectadas en la fase de caracterización, tanto en el
interior como exterior del sistema mismo; y por último un escenario "ideal", que
se basa en la imagen que se ha construido de cómo desea la sociedad, en sus
diferentes sectores ver su región en un tiempo futuro.7

Con todos los elementos anteriores, (imagen objetivo, pronósticos, diagnósticos

y caracterización) se elabora un modelo de desarrollo de la región,
especificando las regiones a conservar o desarrollar, las actividades a fomentar
o inhibir y definiendo de manera general el camino a seguir para alcanzar la
imagen objetivo que representa las aspiraciones de la sociedad que se
encuentra inmersa en dicha región.8

Este producto una vez terminado, es sometido a un proceso de revisión y

consenso por parte de los diferentes sectores sociales, es profundizado y
perfeccionado, en un ejercicio democrático de planeación. El documento
resultante es entonces sintetizado, y complementado con elementos jurídicos y
cartográficos que permitan una ágil instrumentación del mismo; ya completo el

55
 CASOS EMPRESARIALES

documento se emite como decreto y se convierte en ley, siendo de observancia

obligatoria.9

Esto es en teoría, y teóricamente debería ser suficiente para llevar a cabo una
planeación adecuada y guiar en el manejo racional de los recursos de una
región. Sin embargo, la realidad no es tal, estos documentos de ordenamiento
del territorio son, como producto de nuestra sociedad, imperfectos de origen, al
igual que la misma sociedad, y reflejan en muchos aspectos no solo las virtudes
sino también los vicios y defectos de nuestras sociedades, tanto en el proceso
de elaboración del documento mismo como en los procesos de concertación e
instrumentación.

Entre las imperfecciones de nuestra sociedad que marcan de manera adversa

estos esfuerzos se encuentran, la corrupción, los compadrazgos y la burocracia
extrema, cada uno de ellos dejándose ver tanto durante el proceso de
elaboración de los instrumentos como en la aplicación de los mismos.

La corrupción puede y de hecho adopta diferentes formas durante la

elaboración de estos documentos, se puede manifestar por el uso inadecuado o
abuso de la información privilegiada que este tipo de estudios genera, dando de
manera desleal ventaja a aquellos que de uno u otro modo consiguen acceso a
ella en el cierre de negocios y "fabricación" de oportunidades de inversión, en
estos casos es muy difícil determinar dónde se produjo el acto de corrupción,
pero como siempre, éste beneficia solamente a aquellos con el poder o los
recursos inmediatos para invertir, es decir, al gran capital.

Los compadrazgos por su parte son elementos que si bien en su momento han
fortalecido la estructura social de las culturas latinoamericanas, la búsqueda del
beneficio personal o de grupo, por encima del bien común, ha desembocado en
una forma degenerada, convenenciera y egoísta de entender el término;
llevando con ello a diversas formas de corrupción, como el otorgamiento de
prebendas y privilegios, el acceso a información privilegiada que antes
mencionaba, etc...

La fase de concertación es uno de los puntos en la elaboración de estos

documentos que resulta más sensible al ataque de la corrupción y al influjo de
las diversas características de nuestras sociedades, pudiendo manifestarse la
primera como olvidos o falta de apoyo para que efectivamente estén
representados los diversos actores sociales, privilegiando a los grandes
inversionistas y dejando fuera los sectores de producción primaria, por ejemplo.
Dando espacio a representantes de grupos de poder o de presión económica,
se pervierte el espíritu de la concertación en aras de lo que algunos llaman

56
 CASOS EMPRESARIALES

"hacer política", sacrificando en general a los sectores más desprotegidos de la

población.

La burocracia excesiva por otro lado se manifiesta más en la parte de

instrumentación del modelo ya que en muchos casos la existencia de sistemas
administrativos hipertrofiados genera un volumen de trámites realmente
apabullante para las actividades más simples, en éstas condiciones, llevan
ventaja nuevamente los grandes capitales e inversiones, generalmente
extranjeras, sobre la población general de la región, ya que disponen de
personal suficiente para poder agilizar dichos trámites y en muchos casos,
como se ha visto en todo el mundo, se evitan muchos de dichos trámites
mediante sobornos y corrupciones semejantes.

Es cierto que necesitamos del desarrollo, es cierto que el desarrollo consume

recursos, pero creo que hoy ya no es admisible el desarrollo explosivo y
momentáneo que sólo beneficia a unos cuantos y priva a la mayoría de la
oportunidad de disfrutar de los recursos o del beneficio que su uso produce.
Creo que ya no es válido plantear el desarrollo a costa del bienestar de
generaciones futuras, en aras de una rápida recuperación de lo invertido o que
ello vaya a manos de unos cuantos sin beneficiar a la mayoría.

El pensamiento del hombre como tal ha ido pasando de la conciencia de si

mismo, a la conciencia de grupo familiar, de ahí al de clan, tribu, etnia, estado y
nación, hoy asistimos a otro nuevo salto, un salto hacia la conciencia de
especie; a la conciencia de que debemos proteger la existencia de la especie y
de todas las especies del planeta ya que solamente tenemos uno y no
podemos bajar del carro a medio camino.

Creo que los esfuerzos de planeación del desarrollo no son en vano, pero creo
igualmente que deben ser más y más intensos, creo que deben ser tomados
con toda la seriedad y el esfuerzo necesarios para acabar con aquellos puntos
débiles que tengan, para garantizar que el beneficio de una explotación y
manejo racional de los recursos naturales llegue a todos los miembros no solo
de nuestra especie sino de todas ellas.

No se cómo será el mundo de mañana, no se cómo serán las sociedades del

futuro pero se que deberán ser diferentes a las que tenemos hoy, se que
deberán velar por desarrollarse en armonía con su ambiente para poder
sobrevivir, se también que si no hacemos algo hoy en ese sentido,
posiblemente no haya un ambiente sano o apto para la vida el día de mañana y
que tal vez entonces no haya forma de que exista una sociedad. Tal vez las
soluciones que se han planteado no son las mejores, pero son perfectibles,
como lo es nuestra sociedad y su relación con el ambiente.

57
 CASOS EMPRESARIALES

Para alcanzar esa posibilidad de perfeccionarnos y perfeccionar los productos

de nuestras sociedades solamente veo un camino y ese camino exige pensar
en todos no en uno, exige buscar pequeñas mejoras y beneficios durante largos
periodos en lugar de la opulencia inmediata y el egoísmo que hasta hoy ha
diezmado nuestros recursos.

Mi intención ha sido el mostrar una problemática ambiental y cómo en México

se ha enfrentado, sin afán de alabar o menospreciar, y tratando de buscar los
pros y contras que tiene de modo general, buscando el modo en que este
producto de nuestras imperfectas sociedades humanas, se beneficie de lo que
hemos ido aprendiendo, buscando sus flaquezas y tratando de aportar ideas
para subsanarlas; espero haberlo logrado al menos en parte porque, aunque
Latinoamérica en general y el Caribe en particular son un mundo dentro de otro
mundo, y no es mundo de reinos, hadas y dragones sino de países, caciques,
presidentes y gente común, la historia inicial me pareció vagamente familiar y
me deja una pregunta que deseo dejar flotando ante tus ojos, en tus labios, en
tu mente estimado lector;

Tenemos los conocimientos y la tecnología, el deseo y la buena voluntad para

hacer un uso racional de nuestros recursos, al margen de la veleidosa
insistencia del extranjero, que solo desea hacer negocio a nuestra costa pero;

¿Nuestra gente y nuestros dirigentes, tendrán la conciencia y el valor para

tomar la decisión que beneficie a la mayoría? o ¿Flaquearán ante la posibilidad
de llenar fácil y rápidamente el bolsillo propio?.

1Nota del autor. Al hallar estas líneas en el texto pensé en la "ola inglesa", el
choque cultural que representó en los E.E.U.U., en la globalización actual, el
consumo de recursos y la imagen que tiene una sociedad conservadora de si
misma, de ahí el título, con la venia de Los Beatles.

2Furtado Celso, 1987.- Breve Introducción al desarrollo. Un enfoque

Interdisciplinario. México, Ed. Fondo de Cultura Económica/Economía
contemporánea. 192 pp.

31997. Lidddle, Michael. Recreation Ecology. Chapman&Hall. London.

41992.CEPAL- Notas sobre el Trasfondo Histórico del Desarrollo

Centroamericano # 92-10-126. 40 pp.

51999. Boxill Ian. Lo Global y lo Local: Ciencias Sociales en el Caribe. Saskab

I: http://saskab.uqroo.mx.

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 CASOS EMPRESARIALES

61957. Ortega y Gasset. Del papel de las Universidades.

71993. SEDESOL. Ordenamiento Ecológico del Territorio.

81997. Ministerio de Hacienda y Crédito Público de Colombia. Bases

conceptuales y guía metodológica para la formulación del plan de
ordenamiento territorial departamental. Instituto Geográfico "Agustín Codazzi".
Santa Fe de Bogotá, D.C. Ed. Linotipia Bolívar

91999. Poder Ejecutivo Federal. Ley General del Equilibrio Ecológico y

Protección al Ambiente. Editores mexicanos unidos, México.

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 CASOS EMPRESARIALES

13. SER O NO SER SU PROPIO JEFE

Imagen tomada de http://patitodegoma.es/__oneclick_uploads/2007/11/20070317134305-jefe.jpg

Agradecemos la oportunidad que nos brinda Cesar Salazar, emprendedor mexicano, de

republicar este artículo reciente de su blog, y a través del cual comparte 5 concretas
lecciones a propósito de liderar un equipo de trabajo en un ambiente organizacional no
favorable y sus concecuencias.

Adios Tikkia. Hola mundo.

“La mayor responsabilidad que tenemos las personas es encontrar el lugar en el que
podemos hacer una mayor contribución a nuestro entorno”
- CS
La semana pasada (en medio de la crisis porcina) renuncié a mi cargo como Director de
CIMA Labs dentro de CIMA CI, y con ello terminó mi relación con Tikkia, el proyecto que
había venido impulsando los últimos 8 meses.
Además de mi, todo el equipo de Tikkia también hizo maletas.

60
 CASOS EMPRESARIALES

No intentaré explicar nuestras razones para tomar esta decisión. Tampoco intentaré
describir el sentimiento de dejar atrás un proyecto que vi hecho realidad aun antes de que
se escribiera la primera línea de código. Sólo diré que es una decisión que me llena de
alegría, que dejo atrás una etapa sumamente importante en mi crecimiento personal y que
le deseo mucho éxito a mis ex-colaboradores entre los cuales hay personas a las que en
verdad les guardo mucho cariño.
Sin embargo, lo que si haré es un breve recuento de las últimas lecciones que me llevo de
esta experiencia, y que soportan fuertemente nuestra decisión. Espero que a algunos les
sirva.

Un startup sólo es un startup si es un startup

Cómo muchos quizá saben, Tikkia es un servicio que nació dentro de la estructura de una
empresa ya establecida. A pesar de que las personas que estábamos detrás de Tikkia
éramos emprendedores por naturaleza y por profesión, Tikkia nunca fue un startup. Esto
tuvo tanto repercusiones positivas como negativas. Por un lado, todos cobramos quincena
tras quincena nuestros salarios y nunca tuvimos que preocuparnos por abrir el refrigerador
y encontrarlo vacío. Por otro lado, nunca tuvimos en realidad la autoridad para tomar
ciertas decisiones.
A la larga, la incapacidad para tomar decisiones rápidamente hizo que invirtiéramos
demasiada energía en ejecutar acciones que no creíamos convenientes pero que “se
tenían que hacer” porque así lo requería la dirección general.
Si vas a emprender algo, asegúrate de que corres todos los riesgos pero también de que
puedes tomar todas las decisiones necesarias. En otras palabras, un startup es como un
barco y el capitán debe ser el emprendedor, nadie más.
Toda organización da y quita energía
Las personas que están a tu alrededor son tus mayores fuentes de energía, por tanto,
elígelas sabiamente. Pero así como pueden nutrirte, tus compañeros pueden robar tu
energía.
Los ex-miembros del equipo de Tikkia/CIMA Labs somos personas que siempre buscamos
aprender cosas nuevas. La experimentación está en nuestros genes. Tan pronto como
encontramos una herramienta que nos puede ahorrar tiempo y esfuerzo o que puede
aumentar la calidad de nuestros resultados hacemos algo muy sencillo: la probamos y en
su caso la adoptamos.
Sin embargo, el resto de la organización no era así. Decenas de veces nos vimos en la
situación de invertir más tiempo y esfuerzo en explicar cómo y para qué funcionaba la
herramienta que el tiempo que nos ahorramos utilizándola.
Asegúrate de que toda la gente que te rodea en tu organización son personas que
aprenden rápido y que requieren una atención mínima para ejectuar acciones tan básicas
como utilizar una herramienta de productividad (ejemplo: PBworks).

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 CASOS EMPRESARIALES

Las políticas matan la creatividad

Muchas veces discutí con directivos de la empresa acerca de la existencia de políticas
innecesarias. Por definición, las políticas matan la creatividad; disminuyen el poder que un
individuo tiene para tomar una decisión y para asumir sus consecuencias. La creatividad
es una característica fundamental del emprendedor y las políticas van en contra de esta
naturaleza.
Si vas a poner una política en tu startup, asegúrate de entender sus implicaciones y de
que esta es absolutamente necesaria. Por el contrario, te invito a escribir directivas. Éstas
son formas aceptadas por la comunidad para evaluar una decisión.
Ejemplo de política:
“El horario de trabajo es de 8 am a 6pm”
Ejemplo de directiva:
“Trabaja tanto como quieras, trabaja tanto como puedas”
Si no entiendes lo que hace tu gente, no decidas sobre sus acciones
En muchas ocasiones, cuando trabajamos dentro de una estructura empresarial
tradicional, estamos acostumbrados a recibir órdenes de personas que no saben hacer
nuestro trabajo. No sólo eso, sino que no hay explicaciones ni derecho a replica. Esto
mata la productividad de un empleado y puede matar a un proyecto completo.
Si eres el líder de un equipo tienes dos responsabilidades muy importantes:
1. Saber cómo se ejecutan las tareas de la gente a la que diriges, de forma tal que puedas
tomar decisiones con respecto a estas.
2. Permitir que tu equipo tome las decisiones que tú no eres capaz de tomar. Esto no es
nada malo, sin embargo es muy difícil de lograr. Se requiere trabajar en tu personal para
permitir que tus colaboradores brillen por las decisiones que ellos saben tomar y tú no.
A eso, en el mundo de la administración, se le llama empowerment, y es fundamental en
un startup.

Comparte y comparte formalmente

Invita a otras personas a colaborar contigo, sobre todo para que contrarresten tus
debilidades. Es una excelente idea desde que inicias un startup, traer a otras personas
talentosas, trabajadoras y entusiastas al proyecto.
Si invitas a otras personas a colaborar en tu emprendimiento y les prometes que el riesgo
y la utilidad serán compartidas, ponlo en papel en ese momento. Cada segundo en el que
el equipo ya está trabajando, es más difícil formalizar una sociedad.

62
 CASOS EMPRESARIALES

Recuerda que todos los involucrados están poniendo en juego su proyecto de vida y lo
mínimo que esperan es despertarse todos los días sabiendo que el riesgo que corren
viene acompañado de la posibilidad de cosechar grandes frutos en el futuro.
A lo que sigue
Espero que estas pequeñas lecciones puedan servirte para capitalizar mejor las
oportunidades que tengas enfrente. A mi me han servido.
Fue un verdadero placer hacer de Tikkia una realidad y espero de todo corazón que CIMA
CI tenga planes de llevarlo al siguiente nivel, además de que agradezco todas las
oportunidades que nos brindaron día tras día. A mi equipo le agradezco todos y cada uno
de los momentos que pasamos juntos. Ellos saben que este solamente es el comienzo y
que lo mejor está por venir.
Bueno, último mensaje. Ahora soy libre y estoy evaluando proyectos y oportunidades para
decidir dentro de 20 días, a qué dedicaré mi energía durante los próximos meses o años.
Mi escritorio empieza a llenarse de cosas como solicitudes para estudiar en el extranjero,
propuestas para iniciar nuevos negocios (offline y online), ofertas de capital, ofertas de
empleo y otras cosas que tendré que evaluar a consciencia para tomar el camino más
correcto; aquel en el que pueda crecer más al tiempo que hago una fuerte contribución a
mi entorno.
Si tienes alguna propuesta, con gusto la platicamos, estoy muy abierto a colaborar en toda
clase de proyectos, Y AHORA SACA TUS PROPIAS REFLEXIONES DE MI VIVENCIA.

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 CASOS EMPRESARIALES

14. HISTORIA DE UNOS PIONEROS DEL COMERCIO EN COLOMBIA.

Imagen tomada de http://www.educared.org.ar/biblioteca/calendario/fechas/11/imagenes/06-comercio.jpg

Crónica escrita por Carlos E. Alvarez

El siguiente episodio que, aunque parezca una fantasía de mi parte, es un caso sacado de
la vida real, donde en parte, yo soy un testigo de dichos acontecimientos.

Como en todo cuento, hace muchos años... digamos cincuenta y siete o más años, unos
campesinos nacidos en los Municipios de Titiribí o Armenia Mantequilla, no estoy muy
seguro, hicieron historia comercial; no sólo en Antioquia, en Colombia, si no en el mundo
entero.

Por los años de 1970, a orillas del río Cauca, bajo las ramas de un frondoso tamarindo, y
con el calor de de unos cuantos aguardientes, el señor Alberto Toro Quintero, propietario
de la Hacienda Arbolitos, hermano de Don Gustavo fundador de almacenes EXITO y
protagonista de nuestro episodio... me cuenta la sigiente historia.

Érase unos campesinos compuesta por los Hermanos Toro Quintero, pobres
econonómicamete por herencia, pero ricos por cultura paisa.

Vivían en el Municipio de Titiribí, donde de una u otra forma luchaban por subsistir, pero
este medio de vida no llenaba sus aspiraciones.

64
 CASOS EMPRESARIALES

De pronto en una de esas reuniones familiares donde se hacen planes inverosímiles, se

idean la forma de montar un negocito extraordinario.

Vender algún cachivache en la plaza de mercado.

Uno de los Toros viaja a Medellín, visita las empresas de textiles y en sus almacenes de
rechazados o retazos encuentran el material ideal para sus propósitos.

Compran y empacan en talegos de lona, retales o retazos de: lona, algodón, dulce abrigo,
tafetán, seda fría, lienzo, liencillo, paño, dril naval, tela cruda, tul, cañamazo, dril armada,
seda, tafetilla y otras tantas telas que producían las empresas textiles en el momento.

En nuestros pueblos antioqueños los mercados se realizan los días Sábado y Domingo.
Nuestros personajes del cuento, en pleno parque principal del pueblito de Titiribí, que a la
vez hacía de plaza de mercado, regaban en el piso todos aquellos recortes de textiles y
comenzaban su perifoneo bucal:

__¡Señores y señoras!...Acaba de llegar del extranjero las más finas telas de Italia, sedas
de la China, Algodón de Blanca nieves, lona de las carabelas de Colón, y cosas por el
estilo.

Se arremolinaba los campesinos, las damas de alta sociedad, los finqueros encopetados,
los vagos del pueblo, los limosneros y toda la tríbu que componía la población de Titiribí y
los pueblos cercanos.

Era un almacén a campo abierto y el primer autoservicio que se implantaba en Antioquia.

El campesino, ya fuera arriero, ganadero, cosechador de café, arranca yucas u otro oficio
tomaba del suelo medio metro de lona para hacerse su delantal, taparrabo o tapapinche.

La humilde señora un pedazo de esa tela verde brillante para hacerle los calzones a las
niñas, que hace tiempo andan a culito pelao y con estos fríos y tanta sabandija suelta, se
le puede entrar un gusano o una culebra por el atajo.

El rico coge dos metros de dulce abrigo rojo para hacer las toallas, porque últimamente se
estaba secando con una cobija.

La dama de dedo parado compra dos bolsas de algodón para hacer unas almohadas,
pues su cabeza ya no aguanta más dormir sobre unos ladrillos envueltos en costales de
cabuya.

La apertura de este ventorrillo fue un éxito total...Todo se vendió, desde luego, no era
mucha la mercancía porque ni el dinero daba para más, ni estaban seguros que este
emprendimiento diera resultado.

65
 CASOS EMPRESARIALES

Arrancan de nuevo para Medellín a renovar el surtido, aumentan un poco las catidades y
varían los productos
Traen cosas por encargo y a las personas de confianza les fían a uno o dos meses, y es
aquí donde nace, el primer almacén con crédito, tan popular en Medellín.
Así lo siguen haciendo por mucho tiempo, y cada vez venden más y van ahorrando
pesitos.
Al cabo de un buen tiempo ya tienen con qué comprar un pequeño local o tienda al que le
ponen el nombre de "Retacerías "Otra mina". Lo adecúan con estantería y entrepaños de
madera.
Ya pueden tener abierto el negocio todos los días, con más y mejores existencias de telas,
agregan productos de mejor calidad, van introducciendo nuevos elementos del consumo
popular como, zapatos, ruanas, menaje de cocina, pastillas para el dolor de cabeza y todo
aquello que la clientela, paso a paso iba preguntando.
El tiempo va pasando y esos campesinos, los señores Toro vivían de este negocio, eran
respectados como unos de los comerciantes más prósperos de la población.
Pasan los años y la inquietud de estos pequeños comerciantes no se detiene.
Compran un local grande en pleno corazón de Medellín...El famoso Guayaquil o guayaco,
como le decimos los paisas.
A este local lo surten de tal manera que tome la categoría de almacén con ventas al por
mayor y al detal. No sé de donde sacan el nombre, pero le ponen almacenes "EXITO".
El ascenso en ventas continúa y ven la necesidad de crear otro dentro de la ciudad pero
con mejores especificaciones y mejores servicios.
Luego otro y otro, y como si esto fuera poco se van regando por todo el país.
Hoy año 2005, creo que los campesinos Toro han fallecido, pero deben estar creando
almacenes en el más allá.
Su ejemplo y verraquera paisa, han dejado para generaciones presentes y futuras, un
modelo empresarial, de como se hace patria.
Esos secillos retazos que un día se ofrecieron en la plaza de un pueblito campesino de
Antioquia, fue el parto de esa cadena de almacenes que hoy existen en colombia, siendo
quizás almacenes "EXITO", el prototipo de supermercados más grandes de Colombia, que
da empleo a unas 35.000 personas en forma directa, y otros tantos en forma indirecta
Lo más digno de admirar de esta empresa, es, que aunque sus dueños actuales son
socios multimillonarios, no por ello, han perdido su carácter altruista, y parte de sus
ganacias las invierten en obras de beneficencia para aquellos que más la necesitan,
destacándose "La Fundación Exito".
Felicitaciones para sus creadores, aunque este mensaje solo lo puedan recibir más allá
del infinito.

Y ahora que piensas de esta cronica?

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 CASOS EMPRESARIALES

15. NUEVAS POLÍTICAS DE PERSONAL EN COBRES INDUSTRIALES

Imagen tomada de http://2.bp.blogspot.com/_2QN6a4iZejg/SRRx-WMaN-

I/AAAAAAAAAA8/2WMyUs7F_2o/s320/silla+personal.jpg

Gracias a una inalterable práctica de altas normas de calidad y rigurosa inspección de los
servicios a sus clientes, la empresa Cobres Industriales, que emplea a 1200 personal, ha
mantenido una posición de preeminencia en el mercado del cobre. El anciano y vigoroso
señor Shweitzer puso en práctica un sistema de administración férrea y exacto que ha
demostrado sus virtudes. En palabras del señor Shweitzer, consiste en “un mínimo de
empleados de oficina y un máximo de personal de ventas y servicios a clientes”. La
administración del personal y recursos humanos se ha limitado prácticamente al pago de
nóminas (Shweitzer tiene por norma pagar bien a sus colaboradores) y a despedir a
cuanto empleado osa protestar abiertamente.
Con un gesto característico en él, Shweitzer divide a sus empleados cada a4º entre los
que desea conservar y los que deberían marcharse de la empresa.

Un serio quebranto de salud obligó a Shweitzer a dejar la empresa durante cinco meses,
lapso en el cuál su nieto, amigo del progreso y de las ideas modernas, se ha hecho cargo
de la dirección y lo ha contratado a Ud. para organizar un departamento de Personal. En
tiempo tan corto, Ud. solo a contratado a dos personas que deberán fungir como

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 CASOS EMPRESARIALES

ejecutivos del recién creado departamento, pero todavía no ha podido ofrecer logros
tangibles a la organización.

Totalmente restablecido, el viejo león vuelve al trabajo, molesto por los cambios que han
ocurrido en su ausencia, pero curioso y no predispuesto al rechazo total. Cita a su nieto en
compañía de Ud., para que en una reunión le explique “por qué debe contratar a tres
ejecutivos para hacer algo que su departamento de nóminas y su reglamento de trabajo
han hecho bien durante 35 años”. Le ha concedido 20 minutos para su exposición.

SE PIDE:

1. Adelántese a su adversario. ¿Qué preguntas cree Ud. que le hará?. ¿Cuáles serán los
argumentos más fuertes de su exposición?. ¿Cómo reaccionará él a una demanda de
mayor autonomía de decisiones?

2. Prepare y desarrolle su exposición. Recuerde que para tener una mayor probabilidad de
éxito debe impactar con recursos visuales (láminas, gráficos, tendencias, etc.)

NOTA: Recuerde que Shweitzer solo le dio 20 minutos.

Publicado por Guillermo Moraca

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 CASOS EMPRESARIALES

16. EL PARQUE INDUSTRIAL Y LOGÍSTICO DE SAGUNTO

Imagen tomada de http://aristotelizar.com/pymes/wp-content/uploads/2009/01/162.jpg

Con el objetivo de atraer inversiones a la Comunidad Valenciana, el gobierno de esta

región está promoviendo y financiando la creación de varios parques industriales y
logísticos. Entre ellos, destaca por su magnitud el Parc Sagunt, considerado como "la
mayor oferta de suelo empresarial de Europa con equipamientos de vanguardia".
La Generalitat Valenciana, la entidad pública Sepiva y la Sociedad Estatal de
Participaciones Industriales (SEPI) han decidido acometer este proyecto en Sagunto,
entre otros motivos, por la óptima situación geoestratégica de la localidad, que cuenta
con una red d comunicaciones y unas condiciones y perspectivas económicas muy
atractivas.

Por un lado, la autopista A-7 y la carretera nacional N-340 comunican Sagunto con
Andalucía Oriental y Cataluña a lo largo de la costa mediterránea. Además, la futura
autovía Sagunto- Somport conectará la ciudad con Europa Central a través de Francia.

Por ferrocarril, está prevista la construcción de una línea de alta velocidad. Por otro
lado, el Aeropuerto Internacional de Manises, situado a 28 kilómetros, y el puerto
marítimo de la localidad contribuyen a conectar el parque con destinos internacionales.
Los 15 millones de metros cuadrados del Parc Sagunt se dividirán en 9 distritos
adaptados a las necesidades de las empresas que allí desarrollen su actividad:

• Distrito de PYMES y servicios, con una extensión de 563.000 m2.

• Distrito Químico, con una extensión de 280.000 m2.

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 CASOS EMPRESARIALES

• Distrito del Acero, con una extensión de 1.861.500 m2.

• Distrito de Tratamiento medioambiental, donde se ubican instalaciones de
depuración de aguas, con una superficie de 161.000 m2.
• Distrito de Energías Avanzadas, donde se intalará un planta de generación
de energía eléctrica y una planta de regasificación.
• Distrito Portuario, que supone la ampliación del actual puerto hasta
alcanzar una extensión de más de 2 millones de m2.
• Distrito de la Industria, con una superficie de 1´6 millones de m2.
• Distrito de la Logística, con una superficie de 601.000 m2 que dará servicio
al puerto y a las empresas instaladas en el parque.
• Distrito de Oficinas y Servicios. Su ocupación se extenderá a un total de
190.000 m2 para incluir servicios de valor añadido para las empresas del
parque, así como zonas de ocio y recreo, restauración y comercio.
Fuente: Adaptado de Inmobiliaria Industrial y Logística, febrero de 2003.

Cuestiones:

1.- Valora la situación geoestratégica de la localidad donde habita.

2.- Independientemente de la valoración general, ¿existe algún tipo de empresas

industrial que por su actividad obtendría ventajas por estar localizada en tu ciudad o
comarca?

3.- ¿Existe en tu localidad algún parque industrial o semillero de empresas? ¿Qué tipo
de empresas están ubicadas allí? ¿Qué servicios comunes se prestan a estas empresas?
.

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 CASOS EMPRESARIALES

17. LLADRÓ Y SU APUESTA POR LA CALIDAD

Imagen tomada de http://www.gritosdemadridonline.com/resources/_wsb_350x458_duende.gif

La empresa española Lladró nació en 1953 cuando Juan, José y Vicente Lladró, tres
hermanos hijos de labradores, dotados de un gran talento artístico, fundaron una pequeña
industria familiar en el pueblo valenciano de Almácera. Desde entonces Lladró ha
experimentado una sorprendente metamorfosis de taller artesanal en gran empresa de
alcance internacional en expansión continua.

La gestión empresarial, igual que en sus inicios, está en manos de los miembros de la
familia Lladró, que es propietaria de la compañía. En un principio, el equipo se limitó a
adaptar estilos de épocas pasadas, pero después de poco tiempo ya se fueron
manifestando ciertas características que se convertirían en la impronta estilística de
Lladró. Desde un principio, el público se entusiasmó con sus creaciones. En poco tiempo
el taller se amplió varias veces y un número creciente de colaboradores multiplicó la obra
de los hermanos. Hoy las esculturas que nacen en la Ciudad de la Porcelana, en un
proceso enteramente artesanal en el que participan 2.500 empleados, se exportan a

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 CASOS EMPRESARIALES

más de 120 países de los cinco continentes, siendo los principales países de exportación
Estados Unidos, Reino Unido y Japón.

Desde 1955, año en que se inauguró el primer establecimiento en Valencia, Lladró ha ido
ampliando su red de tiendas propias situadas en los principales centros comerciales del
mundo: Valencia, Madrid, Londres, Nueva York, Beverly Hills, Singapur, Hong Kong, Las
Vegas, Sydney. 6.900 establecimientos autorizados exhiben en sus escaparates las
porcelanas de arte de Lladró.

Sin embargo, esta gran expansión de la empresa valenciana ha tenido un punto de

inflexión a finales del 2001, cuando se anunció el cierre de 2.000 puntos de venta. De esta
manera Lladró prescindía de aquellos distribuidores que no estaban cuidando la imagen
de artículo de lujo de sus figuras y que las mezclaban con productos de la competencia e
incluso con imitaciones. El objetivo de esta medida, que ha supuesto un descenso en su
facturación de un 17%, es demostrar su apuesta clara por la calidad, frente a la cantidad.

Para recuperarse de esta medida Lladró tiene previsto un plan de expansión que pretende
abrir 50 tiendas propias que permitan dar salida a los nuevos diseños innovadores de la
empresa y de esta forma crear una nueva imagen de la firma. Esta estrategia permitirá a la
empresa tener un contacto directo con sus clientes, que complementará al ya conseguido
a través del Club Lladró Prestige dirigido a coleccionistas de la marca, que les permite
acceder a colecciones exclusivas y tener opciones de compra de piezas de edición
limitada.

Entre los objetivos de este plan cabe señalar un reforzamiento de la imagen de calidad de
la organización, un incremento de la facturación del 9% y el mantenimiento de la
rentabilidad sobre ventas.

Fuente: Elaboración propia a partir www.lladro.com y Miguélez, E.,

Actualidad Económica, Julio 2002.

Cuestiones:

1.- Comenta la relación entre cantidad y calidad. ¿Es siempre una relación inversa?

2.- ¿Qué objetivos pretende el plan de expansión de Lladró basado en tiendas propias?,
¿sería posible lograr estos objetivos con distribuidores externos?

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 CASOS EMPRESARIALES

18. EL MERCADO DEL DESCANSO

Imagen tomada de http://www.tiendadecolchones.com/imagenes/upload/Image/colchones_350.jpg

De todos los productos que pueden adquirirse, el colchón es con diferencia el que más
se utiliza (un tercio de cada día), por ello el mercado de los colchones se ha convertido
en los últimos años en un mercado muy prometedor que mueve 850 millones de euros
al año. Este mercado en España es cosa de dos: Flex y Pikolin, seguidos a bastante
distancia por otros tres competidores: Relax, Aspol y Dormilón.

Flex ha sido el líder del mercado desde los años 70, cuando acaparaba un 60% del
mismo. La marca Flex nació en Zaragoza en 1956, unida a los primeros colchones de
muelles entretejidos a mano y al símbolo del cisne que, con el paso del tiempo, se
convertiría en el emblema de la compañía.

En 1963 una nueva fábrica Flex desarrolla en Madrid tecnologías revolucionarias

mundialmente reconocidas, como el Polieter a baja presión, comercializadas como
Paniblock y Uniblock. Desde entonces, Flex ha ido creando nuevos productos que han

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 CASOS EMPRESARIALES

revolucionado el mercado de los equipos de descanso: el Canapé, el colchón acolchado,

el muelle Multielástic, el Tapiflex, el Multielástic Plus, etc.

Por su parte, el grupo Pikolin comenzó como una pequeña empresa de camas metálicas
en 1948, iniciando la fabricación de colchones diez años después. En 1984 inició la
producción de su producto estrella, el bloque Normablock, desarrollado en colaboración
con la empresa norteamericana Leggett & Platt.

En los últimos años Flex ha visto como su rentabilidad se ha reducido de forma importante
a causa de problemas de gestión, mientras que Pikolin ha crecido de forma sostenida
hasta lograr alcanzar una posición de empate técnico, repartiéndose el mercado nacional
con cuotas de mercado próximas al 20% para cada una.

Ambas marcas basan su crecimiento en potenciar las mismas cualidades. En primer lugar
un notable esfuerzo tecnológico por mejorar la calidad de sus productos, tratando de
incorporar nuevos materiales como el látex. En segundo lugar, destacar las propiedades
saludables de sus productos en lo que respecta al cuidado de la columna vertebral.

Finalmente, ambas empresas apuestan por la venta directa de sus productos en sendas
cadenas de tiendas (Bed´s en el caso de Pikolin y Noctalia en el de Flex) tratando de
lograr una integración vertical de todo el proceso empresarial, aunque simultaneando la
utilización de los distribuidores tradicionales.

Una de las diferencias fundamentales entre ambas empresas radican precisamente en la

organización de su estructura productiva. Así, mientras que Pikolin ha optado por un
modelo de fabricación centralizada buscando aprovechar las economías de escala
resultantes, Flex ha desarrollado un modelo de fabricación descentralizada.

La fábrica que Pikolin en Zaragoza es el mayor recinto de productos para el descanso de

toda Europa y uno de los mayores del mundo. En ella se fabrican todos los productos de la
empresa y se apoya en un fuerte departamento de I+D en contacto permanente con la
línea de fabricación.

Las ventajas de esta fabricación centralizada se centran en su eficacia productiva, que

unida a una eficaz red de transporte y distribución han llevado a alcanzar un ritmo de
crecimiento notable.

Como inconveniente de esta centralización cabe destacar el mayor coste de transporte

derivado del alejamiento de la fábrica de los puntos más alejados del país.

Por el contrario, el modelo de Flex se ha basado en la dispersión de sus fábricas por el

territorio nacional buscando una mayor cercanía al punto de venta y una reducción de
los costes de transporte. En la actualidad la empresa cuenta con siete fábricas (de las 17
que llegó a tener) especializadas en diferentes productos. En el plan de reestructuración
de la empresa se prevé cerrar dos de estas plantas (Bilbao y Valencia) para concentrar

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 CASOS EMPRESARIALES

su producción en las plantas de Madrid, Barcelona, Sevilla, Salamanca y Tenerife. Las

inversiones en tecnología en la planta de Madrid (Getafe) pretenden incrementar su
productividad un 15% por encima de sus principales competidores.

Fuente: Elaboración propia a partir de Pérez de Lema, M.,

Emprendedores, Agosto 2002.

Cuestiones:

1.- Analizar las ventajas e inconvenientes de las estrategias productivas de Flex y

Pikolin.

2.- Busca información en Internet sobre la estructura accionarial y la situación actual

de ambas empresas.

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 CASOS EMPRESARIALES

19. RENAULT Y LA REALIDAD VIRTUAL

Más de 500 m2 del cetro tecnológico (Tecnocentro) de Renault están destinados al

"Centro Técnico de Simulación", un departamento de Ingeniería de Vehículo, cuya función
principal es la de crear, desarrollar y difundir técnicas de simulación en el diseño de
nuevos productos.

Entre las muchas ventajas de esta técnica, Andreas Kemery, Responsable del CTS,
destaca: "el simulador de iluminación, capaz de reproducir en imágenes de síntesis el haz
de luz que genera un faro, incluso en fase de diseño. Esto permite probar diferentes
soluciones mucho antes de la concepción del vehículo. La ganancia de tiempo es
considerable y el ahorro económico alcanza los 200.000 € por proyecto".

En las presentaciones de vehículo la realidad virtual aporta grandes innovaciones como la

Presentación Virtual del Vehículo (PV2) y la maqueta interactiva (MV21). Según Andreas
Kemery "con estas herramientas se construye virtualmente una maqueta del vehículo, que
se puede presentar en un ordenador o proyectar sobre una pared a escala real. El
software de presentación muestra la maqueta desde todos los ángulos con gran realismo,
y permite apreciar el diseño y los volúmenes mediante la representación estereoscópica.
También se puede ver el interior de la maqueta y comprobar la visibilidad que
proporcionan las superficies acristaladas, la legibilidad del tablero de bordo y la
accesibilidad de los mandos. En sólo unas horas se puede "probar" un tablero de bordo
definido por ordenador".

Esta representación de la
realidad supera la mera
exposición visual. También es
posible la reproducción de las
sensaciones que el conductor
experimenta durante el frenado y
la aceleración. Mediante
simuladores dinámicos, se
introducen en el ordenador las
recreaciones de diferentes
movimientos y gestos del
conductor y el vehículo. Para
estas recreaciones son
necesarias máquinas muy
sofisticadas, ya que la
coherencia entre las imágenes y
los movimientos es fundamental
para una simulación creíble y un
posterior análisis eficaz. Las variantes estudiadas como el confort, la conducción, el
campo visual, los reflejos, son simuladas a través de diferentes rutas y tipos de pasajeros.

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 CASOS EMPRESARIALES

Desde 1998, Renault dispone de un banco que simula un Renault Clio totalmente
equipado, con la capacidad de reproducir los movimientos de una conducción real. El
proyecto ULTIMATE, aún en fase de construcción, se caracteriza por su gran capacidad
para simular los desplazamientos laterales y longitudinales de manera que el análisis de
confort y movimiento es todavía más realista. En definitiva, el reto actual de los
constructores es alcanzar la posibilidad de, además de ver y vivir los prototipos, conducir y
construir vehículos virtuales cada vez más reales.

Fuente: Elaboración a partir de información contenida en www.renault.es

Cuestiones:

1.- ¿En qué otros negocios, además del automovilístico, se puede aplicar la realidad virtual
en el proceso de diseño de nuevos productos?

2.- Enumera algunos beneficios que se obtienen con la utilización de las simulaciones
virtuales en el diseño y desarrollo de nuevos productos.

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 CASOS EMPRESARIALES

20. GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS EN EL POZO ALIMENTACIÓN

La gestión de recursos humanos de El Pozo Alimentación apuesta por el desarrollo de la

carrera de cada uno de sus 2.450 empleados, siempre que estos demuestren interés por
cambiar de puesto y área de producción y cumplan los objetivos cada año.

Los grupos de mejora creados en 1997 pretenden que los empleados se reúnan de forma
voluntaria, bajo la supervisión de un jefe de producción, para desarrollar nuevas ideas
para mejorar la línea de producción o algún factor de la cadena de montaje. En la
actualidad un 10% de la plantilla participa en estos grupos de mejora.

El grupo también pone a disposición de sus trabajadores un buzón de sugerencias que

recibe 25 ideas al mes que contribuye a una optimización del departamento de Métodos y
Tiempos y a su vez permite
conocer la capacidad de los
empleados de cara a una futura
promoción interna. La lista de
las mejores ideas se publican
anualmente y son tenidas muy
en cuenta de cara a los
ascensos.

Unos de los aspectos más

valorados por los empleados es
la política de formación del
grupo. Se realiza una formación
a medida que contribuye a
motivar al empleado y lograr
una adecuada preparación para
desempeñar más de un puesto.
Esto permite una rotación de los
empleados entre distintos puestos de trabajo e incluso entre las distintas empresas del
grupo.

Además las ventajas sociales para la plantilla son múltiples. Así, la empresa concede un
1% del salario como bono al año, ayudas escolares a las familias con hijos y para los
empleados que quieran seguir estudiando, subidas salariales medio punto por encima del
IPC, etc. Además, en la sede social de la empresa los empleados disponen de comedor,
gimnasio, sala de TV y lectura, supermercado con productos de la marca un 30% más
baratos, servicio médico gratuito, sucursal bancario con condiciones ventajosas, etc.

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 CASOS EMPRESARIALES

Esta política ha motivado que el índice de rotación exterior sea prácticamente inexistente,
la media de permanencia en la empresa sea de 10 años y las encuestas de clima laboral
superen el aprobado. Quizás también por ello se reciben una media anual de 30.000
currículum procedentes de toda España dispuestos a trasladarse a un pequeño pueblo
como es Alhama de Murcia.

Fuente: Elaboración a partir de del Olmo, N., Actualidad Económica, Noviembre 2002.

Cuestiones:

1.- Compara los grupos de mejora de El Pozo con los círculos de calidad japoneses.

2.- ¿Qué ventajas supone para la organización el alto grado de motivación de sus
empleados?

3.- Buscar en Internet más información sobre El Pozo Alimentación.

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 CASOS EMPRESARIALES

21. CASO DE ESTUDIO. EL EXITO DE HARLEY DAVIDSON

Imagen tomada de http://www.adictoalmotor.com/wp-content/uploads/2008/03/harleydavidsonlogo.gif

Por Josef Schinwald

Para la gente una cosa es comprar un producto o servicio, y otra muy distinta es
tatuarse un logo en sus bíceps.
¿Existe otra compañía en el mundo, además de “Harley-Davidson Motor Company”, que
trabaje duramente para entablar relaciones genuinas con sus clientes? Harley-Davidson
es una compañía de lealtad excepcional creada por el patrón de interacciones con sus
clientes.¿Cuán fácil es para sus clientes interactuar con usted? ¿Podría usted reinventar
la experiencia del cliente de manera que se reforzara el sentido de afiliación que el cliente
tiene con su compañía y sus productos o servicios?
William Harley y Arthur Davidson, ambos con 20 años de edad construyeron su primera
motocicleta en 1903. El primer año, la producción total fue de sólo una motocicleta; en
1910 la compañía vendió 3200. Películas tales como “Easy Rider” hicieron de las Harley
un ícono cultural y pronto la compañía atrajo gente que amaba la mística del chico malo,
la voz ruidosa y el rugido distintivo, poderoso, y fuerte de los motores. La moto Harley
sonaba como ninguna otra en la calle y hasta Elvis Presley y Steve McQueen tuvieron
que montar una también.

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 CASOS EMPRESARIALES

La “Harley-Davidson Motor Company” tuvo momentos buenos y momentos malos. A

veces, los malos parecieron conducirla directamente a la bancarrota. En los sesenta,
Honda, Kawasaki, y Yamaha invadieron el mercado norteamericano; y cuando las ventas
en Harley-Davidson cayeron drásticamente, debido a la mala calidad e incremento en la
competencia, la compañía comenzó a buscar compradores. Los nuevos dueños, sin
embargo, sabían poco o nada acerca de cómo restaurar la rentabilidad en una compañía
de motocicletas. Harley-Davidson es el último fabricante de motocicletas que queda en
los EEUU. A pesar de que los números parecían impresionantes, en 1979 un récord de
más de 50000 motos, la calidad era tan mala que los comerciantes tuvieron que poner
cartón debajo de las motos en las salas de exposiciones para absorber el aceite que se
saltaba de los motores.
Daniel Gross, en su libro Forbes Greatest Business Stories of all Times, nos dice cómo en
1981, con la ayuda del Citibank, un grupo de ejecutivos de Harley-Davidson inició
negociaciones para adquirir de nuevo la compañía y rescatarla de la bancarrota. Entre los
ejecutivos estaba William Davidson, el nieto del fundador Arthur Davidson, que se sumó a
la firma en 1963. En una clásica compra apalancada, juntaron 1 millón de dólares cada
una y tomaron prestados 80 millones de dólares, de un consorcio de bancos liderado por
el Citibank.
El equipo de rescate de Harley de ejecutivos leales sabía que los fabricantes de
motocicletas japonesas estaban muy avanzados en lo que a calidad de gerenciamiento
se refería. Tomaron, entonces, la audaz decisión de visitar una planta de Honda.
Paradójicamente, los japoneses habían aprendido gerenciamiento de calidad de los
norteamericanos: Edward Deming y Joseph Juran, los padres del movimiento. Allí, ese
nuevo acercamiento de gerenciamiento fue rechazado por los fabricantes
norteamericanos hasta que fue llevado a Japón, en donde estaban entusiasmados por
aprenderlo e instrumentarlo. Pero pronto con Harley Davidson Motor Company volvió a
cerrarse el círculo.
Después de hacer un inventario justo-a-tiempo y dar participación a los empleados, los
costos en Harley habían caído a un nivel tal que la compañía sólo necesitaba vender
35000 motos en vez de las 53000 anteriores para cubrir los gastos. Sus “lobbies” en
Washington también ayudaron; las tarifas de importación fueron incrementadas
provisionalmente del 4 al 40 por ciento para motos japonesas: un gran respiro, que la
única empresa norteamericana de motocicletas que quedaba necesitaba urgente para su
recuperación.
Visitar una planta de fabricación de motocicletas japonesa y hacer “lobby” en Washington
por tarifas de importación fueron medidas arriesgadas de los ejecutivos de Harley en su
intento de generar de nuevo rentabilidad y crecimiento para la compañía. Otras medidas,
muy estratégicas fueron las campañas exclusivas de “marketing” y del diseño de la marca
de la compañía. Estudios mostraron que aproximadamente el 75% de los clientes de
Harley hicieron repetidas compras. Los ejecutivos reconocieron un patrón que sirvió para
reiniciar la estrategia global de la compañía. Lo que se necesitaba era encontrar una
manera de apelar a la extraordinaria lealtad de sus clientes, y la encontraron creando una

81
 CASOS EMPRESARIALES

comunidad que valoraba más la experiencia de montar por las calles que el producto.
El auspicio Harley Owners Group fue una de las más creativas e innovadoras estrategias
para crear una experiencia alrededor del producto, y ese es el nuevo paradigma que los
ejecutivos de Harley promovieron y que ya estamos viendo cada vez más también en
otras industrias. La compañía comenzó a organizar “rallíes” para llevar la experiencia
Harley a potenciales nuevos clientes y reforzar así la relación entre miembros,
comerciantes, y empleados. El Harley Owners Group se volvió inmensamente popular y
permitió que los poseedores de motocicletas se sintieran como una gran familia. En 1987
había 73000 miembros registrados. Ahora Harley tiene no menos de 450000 miembros.
En 1983, la compañía lanzó una campaña de “marketing” llamada SuperRide en la que
más de 600 representantes invitaron a la gente a probar una Harley y 40000 potenciales
nuevos clientes aceptaron la invitación. De ahí en más, muchos clientes de Harley no sólo
estaban comprando una motocicleta cuando compraban una Harley; estaban comprando
“la Experiencia Harley”.
Harley-Davidson le ofreció a sus clientes una afiliación gratuita por un año a un grupo
local de motociclistas, publicaciones sobre motocicletas, recepciones privadas en
acontecimientos motociclísticos, seguro, servicio de emergencia al costado del camino,
facilidades de alquiler durante las vacaciones y un montón de otros beneficios para sus
miembros. El diseño de la marca de la experiencia, no sólo del producto, le ha permitido a
la firma expandirse captando valor, incluyendo una línea de ropa, un negocio de
repuestos y accesorios, plumas estilográficas y la tarjeta Visa Harley Davidson.
Si usted analizase la lista de compañías que provocaron los mayores retornos de
inversión durante los 90, descubriría Harley Davidson. Sólo unas pocas compañías han
sido exitosas al inventar nuevos modelos de negocios, o en reinventar modelos de
negocios ya existentes. Harley Davidson pasó de proveer motocicletas a motociclistas
antisociales a vender un estilo de vida a los que querían ser “chicos malos” en la crisis de
los cincuenta. Tradicionalmente, los dueños de motos Harley-Davidson venían de las
clases obrera y media, pero como la calidad y los precios de las motos de los “chicos
malos” aumentaron, y con un “marketing” energético, la compañía pronto atrajo una
categoría diferente de compradores: ahora un tercio de los compradores de Harley son
profesionales o gerentes y un 60% son graduados universitarios. Los nuevos segmentos
de clientes de Harley son Rolex motociclistas. Los hell´s angels (ángeles del infierno) ya
no practican más el deporte. Ahora son grupos de contadores, abogados y doctores. Las
mujeres también constituyen una buena parte de los nuevos motociclistas y los clubes
exclusivos para mujeres motociclistas están apareciendo por todo el mundo.
El futuro parece brillante para la firma de motocicletas norteamericana: de acuerdo con
The Economist, el total de las ventas en los EEUU aumentó más de un 20% en el 2000.
Más de 650000 nuevas motocicletas fueron vendidas en EEUU el mismo año, y 539000
el año anterior. Los compradores de motos gastaron aproximadamente $5.45 billones en
nuevas motos en el 2000.
Esté alerta y compréndalo tan rápidamente como pueda: el nuevo acercamiento de marca

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 CASOS EMPRESARIALES

consiste en vender un estilo de vida, una personalidad; el nuevo paradigma de marca se

basa en apelar a las emociones y será cada vez más acerca de crear una experiencia
alrededor del producto. Gerentes y ejecutivos de marca necesitarán un nuevo par de
lentes, porque las reglas han cambiado, y también las oportunidades para maximizar
rentabilidad y crear valor en el proceso. No obstante, la mayoría de las compañías
continúa siguiendo campañas publicitarias tradicionales y parece ignorar que los medios
se han fragmentado en cientos de canales de cable, miles de revistas y millones de
páginas de Internet.
Los consumidores ya no son blancos seguros para los comerciales; están buscando
nuevas experiencias. Ya sea el aura del chico malo de la experiencia de montar una
“Harley”, la exquisita experiencia del café en los cafés Starbucks, o la activa participación
en comunidades de Red, cada vez más compañías necesitarán seguir esos creadores
adelantados del nuevo diseño de marca. Deberán observar en la dinámica de sus
relaciones con los clientes, la naturaleza de su interacción. Tendrán que preguntarse
algunas cuestiones serias “fuera de la caja”, si quieren moverse con el valor que está
cambiando debido a las nuevas condiciones del mercado.
El diseño de la marca ha cambiado junto con las campañas de “marketing” y de
publicidad. Nueva variabilidad entre los clientes, heterogeneidad donde antes había un
grupo homogéneo de clientes, estratificaciones sociales recientemente surgidas entre los
consumidores, nuevas preferencias y nuevos estilos de vida están aquí para quedarse;
mejor que nos acostumbremos a ellos, hasta sí, hasta que algo cambie otra vez, y quede
asegurado. Así será. Recuerde: las compañías que están creando nueva riqueza, no sólo
están siendo mejores: están siendo diferentes. ¡Alucinantemente diferentes!
Preguntas guía de estudio:
1. James Webb Young observó “que una idea no es ni más ni menos que una nueva
combinación de viejos elementos.” Identifique los elementos conocidos de las
nuevas ideas de negocios en la Harley Davidson Motor Company.

2. De acuerdo con Joel Arthur Barker, "un nuevo paradigma es una nueva serie de
reglas que define nuevos límites para alcanzar el éxito." En el caso de Harley
Davidson, rompió las reglas de estrategias de ventas tradicionales basadas en
productos y en nuevas características. Explique cómo y por qué tuvo éxito.

3. Gary Hamel, estratega de negocios y autor de Leading the Revolution, dice “para
innovar usted necesita detectar los absurdos que nadie ha detectado, hacer la
pregunta estúpida que nadie ha hecho, tomar un parámetro de performance
existente y empujarlo tan lejos que de repente ha iluminado una nueva posibilidad”.
Pregúntese cuán absurdo hubiese sido en los 60, cuando los Hell's Angels
(Angeles del Infierno) todavía practicaban el deporte, imaginar que abogados,
contadores, managers y mujeres serían los clientes más rentables para la Harley
Davidson Motor Company.

83
 CASOS EMPRESARIALES

4. Lorenzo Zambrano con otros altos ejecutivos de Cemex visitaron las plantas de
FedEx para estudiar cómo habían resuelto problemas de comunicaciones y de
logística de manera tan superior. Harley Davidson Motor Company fue a estudiar
una planta de Honda para aprender el Total Quality Management ( management
de calidad total) y cómo su competidor consiguió esa calidad superior en su
producción. Piense en tres razones por las cuales la gran mayoría de las
compañías no aprenden “desde afuera hacia adentro”.

5. Harley Davidson aplicó varios paradigmas de ganancia nuevos a su modelo de

negocios, la “redefinición de clientes” y el nuevo patrón de transformar “productos
en una experiencia” por ejemplo. Nombre otras empresas con al menos un nuevo
paradigma de ganancia similar.

6. Identifique una industria o negocio donde uno de los nuevos paradigmas de

ganancia de Harley Davidson pudo aplicarse, pero todavía no se ha descubierto.

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22. SIETE COSAS QUE ESTE CEO ODIA RESPECTO DE LOS

NEGOCIOS
JEFF STIBEL
Lunes 15 de Junio de 2009, 10:19:25

He tenido el lujo de trabajar ejerciendo diversas capacidades: como académico, científico, hombre de negocios y
emprendedor. Como en casi todo, existen cosas buenas y malas en cada profesión. La verdad es que estar
involucrado en los negocios es increíblemente gratificante, desde una perspectiva financiera, social y educativa, y
ése es sólo el comienzo. Sin embargo, existen algunas cosas que son particularmente frustrantes en el mundo de
los negocios. Aquí están las mías, sin un orden particular:

1. Ego. ¿Por qué las personas no pueden mantener sus egos bajo control? Solía pensar que era mi imaginación,
pero la fanfarronería es palpable cada vez que voy a una reunión de negocios. Tener confianza es una cosa, pero
en el mundo de los negocios lo que hay es demasiada arrogancia.

2. Dinero. ¡Si no fuera por todo el dinero involucrado, los negocios serían mucho más divertidos! Hacer dinero
debería ser secundario. El dinero llega cuando uno deja de pensar en cómo crear riqueza y comienza a pensar en
cómo crear valor. Todos bromeamos cuando el dinero era “secundario” en la época de las puntocom…luego
sentimos vergüenza ajena cuando estalló la burbuja de las puntocom. Pero la verdad es que la mayoría de las
empresas que pusieron el dinero en segundo lugar tuvieron más éxito que aquéllas que se centraron
primordialmente en ganar dinero. Sólo compare Google, Amazon y eBay con Lehman, Citi y Wachovia.

3. Viajes. Debe existir una mejor forma de hacer negocios. Viajo constantemente y si bien odio hacerlo, no puedo
evitarlo. El teléfono y el e-mail son demasiado fríos; las conferencias telefónicas son demasiado impersonales; y la
verdad es que es demasiado importante mirar a alguien a los ojos y construir una relación real (quizás Cisco me
envíe su nuevo sistema telepresencia de conferencia y cambie mi opinión al respecto…).

4. Jerga de negocios. Sinergia, asesoría, banda ancha, soluciones para la empresa, comunicación telefónica,
comunicación visual, entregable, hora estimada de llegada, pensamiento creativo, facilitar, paradigma, FODA...
¿es necesario agregar algo más?

5. Reuniones. O debería decir “reunionitis” (sin duda ésta es la jerga que se usa). La mayoría de la gente de
negocios pasa la mitad de su tiempo en reuniones. ¿Por qué?

6. Libros de negocios. Para ser justo, no todos los libros de negocios son malos. Pero, madre mía, la mayoría sí
que son un asco. El libro de negocios promedio carece de cualquier cosa que remotamente valga la pena. Incluso
los mejores libros de negocios normalmente tienen una gran idea –que puede deducirse de la portada y
contraportada– y nada más que un montón de ejemplos, casos y palabrería entre las tapas. Es raro encontrar a un
autor como Malcolm Gladwell de The New Yorker o Steven Johnson, que sea capaz de tomar un tema de negocios
o de tecnología e hilarlo de tal manera que lo convierta en una historia provocativa que hace que la lectura sea el
verdadero placer que debería ser.

7. Tiempo. Me encantaría que elimináramos el concepto de la jornada laboral de 8 horas. Por muy poco práctico
que sea, serviría para varias cosas. En primer lugar, obligaría a los ejecutivos a volverse más creativos respecto
de cómo hacer participar a su personal. Segundo, obligaría a los empleados a centrarse en disfrutar el tiempo que
pasan en el trabajo. No puedo imaginar el número de horas que trabajo cada semana, pero no se siente como
trabajo. Si las cosas no están saliendo bien, me voy a casa. Y le digo a mi equipo que haga lo mismo. Hastiado,
cansado, aburrido… simplemente váyase a casa. Vuelva cuando esté listo para disfrutar el trabajo y si no lo logra,
renuncie. La vida es demasiado corta y el trabajo realmente sí es divertido.

¿Qué piensa usted? ¿Qué es lo que más le molesta del mundo de los negocios?

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Imagen tomada de http://willblogforfood.typepad.com/will_blog_for_food/images/2008/01/13/ceos.gif

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23. CUANDO ES NECESARIO GUARDAR SILENCIO

TAMARA J. ERICKSON
Lunes 15 de Junio de 2009, 10:53:30

El piloto del vuelo de esta noche acaba de hacer un anuncio importante: tenemos suficiente combustible para
llegar hasta Boston.

Hmmm. Probablemente yo estaba suponiendo eso antes de que él lo mencionara. ¿Es esto algo que realmente
hubiese querido saber? ¿Es algo que necesito escuchar?

Comencé a imaginar todas las otras situaciones en las cuales realmente no me gustaría escuchar un anuncio.
¿Qué tal una enfermera que le asegurara que la jeringa que está a punto de usar para pinchar su brazo nunca ha
sido usada antes? ¿O una camarera que le mencionara que lavó sus manos antes de prepararle su emparedado?
Nuevamente, algo que realmente prefiero no saber.

¿Un novio que dice que no va a terminar la relación con usted hoy día? ¿Un jefe que no lo va a despedir? (está
bien, en el clima actual, reconozco que sí podría ser bastante agradable escuchar este último comentario).

Pero a menudo decimos demasiado.

He aquí cinco situaciones en las cuales es mejor cerrar la boca.

1. Cuando describe una característica más del producto después de que el rostro del cliente ya indicó está
decidido comprar. Al describir una característica adicional lo único que podría lograr a estas alturas es provocar
una objeción que el cliente nunca había considerado.

2. Cuando inicia una reunión o discurso diciéndole a su audiencia que no está bien preparado o que lo hizo a
último minuto. Como mínimo, esto demuestra una falta de respeto hacia la importancia del evento o hacia los
demás participantes. En la mayoría de los casos, usted también disminuye el poder de sus conclusiones.

3. Cuando formula una pregunta que muestra que usted no tiene ni la más mínima idea sobre algo que realmente
debería entender. Lo sé, las personas a menudo dicen que no existen las preguntas tontas. Pero, honestamente,
eso es simplemente… bueno, tonto. A veces es mucho más inteligente investigar un poco (o preguntarle a un
amigo) para saber más del tema y luego volver con preguntas inteligentes.

4. Cuando trata de decir algo gracioso después de que un primer comentario suyo fue claramente divertido (piense
en esto como la regla de George Costanza para los fanáticos de la serie de TV Seinfeld). Casi nunca funciona.
Deténgase cuando va ganando.

5. Cuando le asegura a las personas que no sucederá lo que ellas jamás habrían imaginado. Un avión con
suficiente combustible sería un ejemplo.

Shhhhh. . .

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24. LA DECISIÓN DE LOCALIZACIÓN EN ROLLS ROYCE

Imagen tomada de http://img.motorpasion.com/2007/01/Rolls_Royce_Tuneado-1.JPG

La marca Rolls Royce es un mito en el sector automovilístico como representante de los

automóviles de lujo. Sin embargo, en los últimos años de la década de los 90 ha vivido
un período de inestabilidad, siendo objeto de deseo de diversos grupos empresariales.

Hasta 1998 fue la Rolls Royce Cars (grupo Vickers) la empresa propietaria de la marca,
la cual comercializaba junto a otra marca de lujo, Bentley. Pero, ese año, tras casi un año
de negociaciones, los presidentes del Grupo Volswagen y de BMW llegaron a complicado
y curioso acuerdo para la adquisición conjunta de Rolls Royce Cars.

El pacto fijaba que Volkswagen controlaría hasta el 31 de diciembre de 2002 Rolls Royce y
Bentley, pero en 2003 la primera de ellas pasaría a ser propiedad de BMW.

Volkswagen se quedaría entonces con la propiedad de la marca Bentley y con la fábrica

en la ciudad de Crewe.

Debido a la pérdida de la fábrica, los directivos de BMW tuvieron que adoptar la decisión
sobre la creación y localización de una nueva fábrica que produjera los nuevos modelos
de Rolls Royce. Finalmente, el fabricante alemán optó por construir una nueva fábrica en
Goodwood (al sur de Inglaterra), para producir entre 1.000 y 1.200 vehículos anuales. Esta

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capacidad se corresponde con las ventas medias de la marca, aunque en los últimos años
habían caído a apenas 250 unidades. La inversión total fue de 102 millones de euros. En
esta nueva planta trabajan cerca de 300 operarios, muchos de ellos con una alta
cualificación como artesanos, para que el coche siga teniendo las características que lo
han caracterizado en el pasado.

Estos operarios montan el vehículo a partir de chasis suministrados desde Alemania,en

donde se construyen junto con la empresa danesa HydroAluminium. También llegan
desde la planta de Munich los motores. La producción de cada uno de estos coches
necesita de 30 días de trabajo y suele darse a los clientes un plazo de entrega de 10
meses.

La decisión sobre la ubicación tuvo que adoptarse con especial cuidado, puesto que no
bastaba con que se levantara en suelo británico. Había que ajustarse aún más a la
tradición de la marca, es decir, localizarse en un sitio relacionado con su pasado. Al final
se encontró el lugar idóneo en la localidad de Goodwood, el pueblo en el que vivió y
trabajó Sir Henry Royce, uno de los fundadores de la compañía. Además, tiene un
especial significado para los amantes del automovilismo, ya que en ella se encuentra uno
de los circuitos más famosos de Reino Unido.

En marzo de 2003 fue presentado definitivamente el primer Rolls Royce diseñado,

desarrollado y producido bajo control de BMW. Denominado Phantom, un nombre de larga
tradición en la marca, tendrá un precio de unos 315.000 euros y un motor V12 de 6,75
litros, con una potencia que alcanza los 460 caballos.

De momento, la idea de BMW es centrarse en un sólo modelo que podría tener varias
carrocerías.
Fuente: Elaboración a partir de comunicados de prensa de la empresa.

Cuestiones:

1.- ¿Qué diferencias encuentras entre Rolls Royce y el resto de empresas de

automóviles?

2.- ¿En qué otros sectores el "factor tradición" influye de forma decisiva en la decisión
de localización de las instalaciones?

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25. EL PLAN INNOVA DE NESTLÉ

Con la finalidad de incrementar la aportación de los productos innovadores a las ventas de

la compañía en el mercado nacional, Nestlé España decidió desarrollar en 1997 el Plan
Nestlé Innova. La estrategia para conseguirlo es crear una cultura empresarial basada en
que todos los empleados de la empresa, independientemente de su cargo y funciones,
desarrollaran un espíritu de creatividad e innovación y participen en la generación y
desarrollo de ideas para nuevos productos, promociones comerciales, áreas de negocio o
procesos.

El proyecto tiene dos elementos claves: el Concurso a la Mejor Idea y el Premio a la

Innovación. El primero de ellos tiene como objetivo permitir que todo el personal de Nestlé
España (incluido los jubilados) aporte sus ideas para introducir innovaciones. Para ello, se
han dispuesto buzones de sugerencias en las zonas de descanso de los distintos centros
de trabajo y se ha creado un buzón electrónico dentro de la Intranet de la empresa.

Una vez aportada una idea, el

empleado recibe comunicación
periódica sobre la situación concreta de
su propuesta y de la convocatoria en
general. Para incentivar la participación,
todos los participes reciben un pequeño
detalle y, en caso de que la idea sea
viable, un regalo. Cerrado el concurso
anual, un Comité de Innovación,
compuesto por representantes de todos
los departamentos, hace el cribado y
selección de las ideas viables. Dado el
visto bueno de este comité, la idea pasa
a la cartera de proyectos futuros de la
compañía y el ganador obtiene como
premio un fin de semana para dos
personas en una ciudad europea.

Paralelamente al concurso de ideas, todos los equipos de diseño que durante el año
hayan lanzado o estén desarrollando una innovación participan en el concurso para
obtener el Premio a la Innovación. Tras un acto en el que representantes de cada equipo
expone su proyecto, los distintos Comités de Innovación (uno por cada unidad de negocio)
votan la concesión del premio. El equipo ganador recibe, además de un trofeo y un
diploma acreditativo, la participación en una actividad lúdica que fomente la integración del
equipo.

Después de varias ediciones, el plan Innova parece haber alcanzado claramente sus
objetivos. En 2001, se habían recibido casi 2.500 ideas y más de 100 se habían
transformado definitivamente en innovaciones: el 45´8% fueron ampliaciones de gama, el

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28´2% nuevos conceptos de productos, el 16´2% nuevos negocios y el 9´7% nuevas

tecnologías. Este éxito de participación ha derivado en un incremento de las ventas de
productos innovadores respecto del total de ventas desde el 5% hasta el 9´3%.

Entre las ideas más recientes que Nestlé ha decidido convertir en realidad –la compañía
lanza setenta novedades cada año– destaca el gazpacho en lata Ozú, el nuevo envase de
La Lechera con válvula antigoteo o la nueva gama de precocinados congelados Maggi
Mediterráneo, que incorpora platos como el arroz negro o la fideuà. Además de ideas
brillantes, el programa Innova ha permitido a Nestlé reducir el periodo de lanzamiento de
nuevos productos, que ha pasado de dieciocho a doce meses.

Fuente: Elaboración a partir de información de Nestlé España

y Emprendedores (nº 65, febrero de 2003).

Cuestiones:

1.- ¿Qué requisitos consideras necesario para implantar un sistema como este?

2.- Conociendo los productos que comercializa Nestlé, sugiere alguna posible innovación
de producto.

TRABAJO ELABORADO Y REVISADO POR:

VICTORIA EUGENIA ESCOBAR VELEZ – veescobar@hotmail.com

ADMINISTRADORA DE EMPRESAS – UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA - SECCIONAL MANIZALES
M.B.A CON ENFASIS EN MERCADEO – INSTITUTO TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTEREY
ESPECIALISTA EN GERENCIA DE FINANZAS – UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MANIZALES

BOGOTA, 2.009

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