investigación de mercados

 Naturalmente hay temas e interrogantes que serán resueltos ni por los sistemas
de información ni de inteligencia, motivo por el cual se debe recurrir a la
investigación de mercados.
 Esta puede ser definida como un proceso sistemático en el que se genera la
información para ayudar a la toma de decisiones de mercadeo;
 incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para
recopilar la información, la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los
resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones.
 Muchas veces se piensa —particularmente cuando se está analizando una idea de
negocio— que hacer una investigación de mercados es algo muy complejo,
costoso y complicado, y que solo está al alcance de grandes organizaciones. En
realidad, cualquier empre-sa con escasos recursos puede y debe hacer sondeos de
mercados confiables y económicos.
 proceso de investigación es el siguiente: • Determinación de objetivos. Es decir,
qué queremos saber o investigar: comprobar una hipótesis o averiguar sobre un
mercado potencial; conocer el perfil y comportamiento de nuestros clientes; los
principales atributos buscados; medir la satisfacción; conocer la imagen y el
posicionamiento, las opiniones de productos, marcas, precios, distribución y
publicidad; venta personal, de la empresa o de la competencia.

• Investigación exploratoria.

Estudio preliminar que tiene por finalidad conocer algo más sobre el tema. Para ello se
buscan antecedentes generales o se entablan diálogos informales con personas u
organizaciones que pudieran aportar al esclarecimiento de la problemática que nos ocupa.

Una vez concretada esta etapa, entramos en

la investigación formal propiamente dicha, tal vez con mayores conocimientos y

elementos. Deberemos comenzar con la determinación

de fuentes de información: estas pueden ser de dos tipos, las secundarias, que ya existen,
como estadísticas e informes, y las primarias, aquellas que nosotros obtenemos.
Naturalmente es muy importante buscar toda información secundaria disponible y
evaluarla en términos de confiabilidad, consistencia y actualidad, ya que puede ser muy
útil. Existen tres métodos para obtener información de

fuentes primarias: observación —mirar cómo ocurre algo (comportamiento,

manipulación, desplazamiento)—, experimentación (provocar situaciones) y la
interrogación (consulta directa). En la práctica, se combinan los diferentes métodos, pero
el más usado es la interrogación, que puede ser de dos tipos: estructurada o no
estructurada, según se base o no en una encuesta o cuestionario. A la primera también se
le conoce como estudios cuantitativos —ya que tienen representación estadística— y a los
otros, cualitativos —no tienen significado estadístico. Las encuestas consisten en un
interrogatorio individual estructurado de preguntas abiertas, cerradas, selección múltiple
o escalas de evaluación. Se aplica a la totalidad de personas o empresas de las que se
desea obtener alguna información (universo o población), o a una muestra que se
considere representativa de la totalidad. Para realizar una encuesta debemos
preguntarnos previamente: ¿A quién está dirigida? ¿Responde al objetivo planteado? ¿Son
necesarias todas las preguntas? ¿Tiene la información el encuesta-do? ¿Desea responder?
¿La redacción es clara? ¿La secuencia es adecuada? ¿La extensión es correcta? ¿Es fácil de
tabular e interpretar?

Los estudios no estructurados o cualitativos corresponden a reuniones individuales o

grupales del conjunto del cual necesitamos información. Las individuales, a su vez, pueden
adoptar varias formas: opinión experta, entrevista de profundidad o técnicas proyectivas,
y se basan en el supuesto psicoanalítico de que las personas individualmente.

se atreven a decir cosas que no dirían en grupo. Por su parte, las grupales se fundamentan
en la terapia de grupo, que sostiene que las personas colectivamente se atreven a
comentar cosas que no dirían cuando no hay esa interacción. Estas diferentes
investigaciones no son excluyentes, sino complementarias. Así, por ejemplo, se podría
hacer una encuesta y después tratar de ampliar algún aspecto median-te un estudio
cuantitativo; o a la inversa, partir de un análisis no estructurado y después tratar de
cuantificar ciertos aspectos.

El trabajo de campo consiste en la aplicación de los métodos e instrumentos para la

recolección de información, la cual posteriormente se tabula o analiza, para dar paso a las
conclusiones y recomendaciones. A menudo se comenta que una complicación de la
investigación de mercados es que la gente dice una cosa, piensa otra y termina haciendo
algo diferente a lo dicho y pensado. Ante esto se aconseja tener presente nuevos métodos
para investigar el mercado, los cuales vayan mucho más allá de encuestas y cuestionarios
típicos, como la etnografía, la netnografía y las neurociencias. También es importante la
investigación secundaria para conocer el estado del arte del sector en el que nos
encontramos, y así aplicar lo que algunos autores denominan “intuición informada”, que
permite desarrollar productos novedosos que el mercado aún no demanda.
Etnografía y netnografía

 La etnografía es un método de investigación que consiste en observar las prácticas

culturales de los grupos humanos para poder participar en ellas y, así, contrastar
lo que la gente dice y hace,
 de esta manera complementar y mejorar las investigaciones de mercado
tradicionales. Se basa en la observación in situ de las personas dentro de un grupo
humano. Anthony Giddens resume la etnografía como el estudio directo de
personas o grupos durante un cierto periodo, utilizando la observación
participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social, de modo
que registre una imagen fiel y realista del grupo estudiado.

De especial relevancia es la relación de la etnografía con el marketing, a tal punto que

suele conocerse a este enfoque como marketing etnográfico. Desarrollado especialmente
en el ámbito americano, trata de aplicar el método etnográfico al análisis y al
conocimiento del comportamiento de los consumidores: preferencias, pautas de compra,
influencia del dise-ño funcional del producto e impacto del packaging, esquemas de
distribución, etcétera.

No obstante, hay que tener cuidado, según nos advierte Juan Isaza:

 Algunas compañías de investigación de mercados se dejan llevar por el afán de

vender mejor sus productos, tal vez sea la crisis, o tal vez las ganas de crecer su
negocio, y por eso, ofrecen estudios “etnográficos” como parte de su portafolio de
 servicios. La realidad es que muchas veces estos estudios terminan siendo
entrevistas u observaciones medio-cres que para nada respetan los principios de
la etnografía como parte del quehacer an-tropológico. También hay que decir que
mucha parte de la culpa la tenemos las agencias de publicidad y los clientes
cuando nos dejamos fascinar con metodologías que suenan innovadoras y
diferentes.

Un estudio etnográfico es una inmersión en una cultura para conocer sus valores, sus
instituciones, sus códigos morales [...] Es adentrarse en la vida de un grupo de personas,
entender sus hábitos y decodificar las creencias que ayudan a explicar las razones de sus
comportamientos.

 Como es obvio, muchos de los estudios de mercado, [con la premura con la que]
los necesitamos, difícilmente podrían llegar a ser tan profundos. Sería muy compli-
cado pensar que en una tarde o en una hora, alguien pueda lograr estudiar,
conocer y en-tender la complejidad de las relaciones de un consumidor con su
propia cultura, y además entender su relación con una categoría o con una marca.
Pero lo cierto es que la etnografía es algo mucho más complejo. De hecho, para
muchos antropólogos, un estudio etnográfico implica necesariamente vivir entre
la población sobre la cual se desarrolla el análisis.

[...]Sin duda, la etnografía tiene un papel muy importante en marketing y siento que será
una de las herramientas fundamentales para entender a un consumidor cada vez más
complejo, interconectado y cambiante.

Pero creo que el gran beneficio se da cuando la investigación se hace como debe ser y
cuando lo hacen personas expertas, conocedores de las metodologías. Creo que tenemos
que darle a la investigación y a las metodologías de investigación la importancia que
merecen. Esto quiere decir darle los tiempos y los

recursos que requieren. Hacer estudios etnográficos serios, profundos y profesionales.

Solo así tendremos un insumo útil para que las marcas puedan transformar la relación que
los consumidores tienen con las categorías y entender realmente todo aquello que
significa un producto o una marca en sus vidas.

16El etnomarketig es, según Paco Lorente, “un nuevo enfoque dentro del marketing que
todos conocemos. Simplemente es un acercamiento más profundo al target que queremos
tener para nuestro producto o servicio, es acotar y centrar nuestros esfuerzos en la
dimensión sociocultural”. Como queda asentado, se trata de un proceso que, en el ámbito
de los grupos humanos, concibe e implementa en una óptica integradora y consistente las
tres principales funciones del marketing:
comprender consumidores, conquistar compradores y conservar clientes. Dichas
funciones las agrupa en una estratégica matriz donde se aglutinan los esfuerzos dispersos
en el inmenso panorama de los negocios modernos.

Dagoberto Páramo ha desarrollado una interesante matriz estratégica del etnomarketing.

[En ella] aparecen claramente las tres funciones que desde el marketing deben ser
emprendidas a fin de ser exitosas en términos de los objetivos de beneficio mutuo que
deben ser establecidos en el permanente intercambio entre la organización y sus
mercados. A fin de buscar una mayor recordación y memorización de las 15 actividades a
realizar, estas han sido sintetizadas en una matriz de 15 C; cinco por cada una de las
funciones a concretar

Allí aparece el punto de partida, es decir, la función del etnomarketing relacionada con el
proceso de comprensión de los consumidores. Entonces recurre a las diferentes y más
efectivas fuentes de información que permitan reunir los elementos de juicio necesarios
para decidir el rumbo estratégico, los planes y los programas que van a ser
implementados. Después, y armados con la información con la que se comprendieron
gustos, preferencias y tendencias de consumo, la organización debe alistarse como un
todo para salir en la conquista decidida de los compradores, quienes a la sazón también
están sien-do bombardeados por toda clase de ofertas existentes en el mercado. Para
cerrar el ciclo que servirá como inicio de uno nuevo, la preocupación central está en la
conservación de los clientes, ya sea por ajustes a las ofertas entregadas, por sus reclamos,
o simplemente porque su lealtad es vital para la supervivencia de la organización en
escenarios tan competidos como los que estamos viviendo actualmente.

20Paralelamente, en nuestros días se ha desarrollado la netnografía, que se presenta

como un nuevo método investigador para indagar sobre lo que sucede en las
comunidades virtuales, el cual deviene de la aplicación de la etnografía al estudio del
ciberespacio. La netnografía o etnografía digital se basa en el análisis de las percepciones,
los comportamientos sociales y las interacciones que muestran los internautas en un
periodo. Los estudios analizan el comportamiento de los usuarios, las conversaciones que
llevan a cabo y la forma que tienen de relacionarse en los medios sociales. Como dice
Jaxier Molaño:

Este tipo de estudios puede aportar información muy útil para un departamento de
marketing, como la segmentación de nuestros clientes, el posicionamiento de la marca en
internet, el análisis de las primeras opiniones generadas por el lanzamiento de un nuevo
producto, el hallazgo de nuevas necesidades de los consumidores o de mejoras de
productos existentes, que pueden convertirse en oportunidades de diferenciación
competitiva y mejorar la imagen de la empresa o lanzar productos mejor orientados al
target.21

La netnografía busca llevar a los emprendimientos, empresas y a todo el que la use a ver
más allá de lo evidente y a desarrollar estrategias a partir de lo que otros negocios, al no
usar esta metodología, pueden pasar por alto. Su quid está en analizar, por ejemplo, lo
que dicen los clientes del producto o servicio online, cómo lo dicen y sobre todo cómo
desde las diferentes áreas de nuestras empresas podemos tomar este insumo para
diseñar, rediseñar y adaptar nuestro producto y servicio a sus necesidades actuales y
futuras.22

En resumen, la netnografía es una técnica de investigación cualitativa online que sirve para
entender las necesidades y expectivas de los clientes, adaptar los productos, servicios o
experiencias de acuerdo con los insights encontrados e innovar en los productos, los
servicios e incluso en la estrategia.

El neuromarketing

La investigación de mercado se ha basado, tradicionalmente, en métodos como encuestas

y grupos de control para medir cómo responden los consumidores a los nuevos productos.
Estas herramientas tienen sus puntos fuertes, pero comparten una debilidad: dependen
de preguntarle a la gente qué es lo que piensan y a menudo lo que la gente dice no
corresponde a lo que piensan. No es solo que las personas se sientan inclinadas a decir lo
que creen que los otros quieren escuchar y que respondan para crear una imagen
favorable de sí mismos. Según Gregory Barns —neuroeconomista de la Universidad Emory
en Atlanta, Georgia—, el problema es que gran parte del proceso de toma de decisión
ocurre en un nivel subconsciente. Los experimentos revelan que las personas
generalmente no son buenas para explicar el pensamiento que hubo detrás de sus
elecciones. “A veces, simplemente, no sabemos por qué ellos han elegido las cosas [...]
Ellos inventan explicaciones después del hecho, o inventan explicaciones que sean
socialmente aceptables. Yo creo que hay un montón de información contenida en el
cerebro que simplemente no sale.
”De acuerdo con Wikipedia: El neuromarketing consiste en la aplicación, en el ámbito del
marketing, de técnicas pertenecientes a las neurociencias, para estudiar los efectos que la
publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano, con la
intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo especializado
de investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y
centrales (actividad cerebral, ritmo cardiaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los
sujetos estudiados para obtener con-clusiones.

23Precisamente el neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las

decisiones de compra. Para ello analiza, por medio de la neurociencia, la forma en que los
estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral. De acuerdo con los
especialistas de esta técnica, las decisiones de los consumidores se sostienen en las
sensaciones subjetivas vinculadas a estímulos sensoriales, los cuales se activan en el
momento del con-sumo por debajo de los niveles de conciencia. Por ello, en ocasiones
resultan inútiles los estudios de mercado, ya que solo analizan los niveles conscientes de
los consumidores.

Algunos de los objetivos del neuromarketing son los siguientes:

• Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca, canal, etcétera.

• Predecir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra.

• Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

Suscribimos lo dicho por Mónica Giraldo:

Entre los beneficios más importantes del neuromarketing está el fortalecimiento en la

capacidad para planificar estratégicamente y diseñar acciones adecuadas para el mer-cado
objetivo; una mejor relación con los consumidores, mejores campañas publicitarias. y el
diseño de un bien o servicio que será más eficaz, al estar basado en la percepción obtenida
y al conocer comportamientos, ante impulsos del marketing, de los consumi-dores;
obtener conocimientos más profundos sobre lo que piensan, sienten y creen, con lo cual
se obtendrán dobles resultados: fiabilidad a los estudios científicos y, por otro lado,
mejoraría en la eficacia al momento de implementar campañas de marketing y publicidad.

Por supuesto, aún es un tema objeto de debate. Una vez decantado el entusiasmo inicial
generado por la aparición de esta disciplina, hoy se discuten sus alcances y la reserva de
estudios y hallazgos que la avalan. Como en todo, algunos creen, otros dudan. Como ha
escrito Miguel Muñoz:

Esta técnica no es tan revolucionaria. Hay quien dice que, con esto, todo lo que se ha he-
cho en marketing cambia, que es un nuevo paradigma, que nos está revelando cosas que
antes no conocíamos. Eso no es cierto. Por ejemplo, pareciera que el neuromarketing ha
descubierto el papel de las emociones y que, hasta ahora, no las habíamos tenido en cuen-
ta ni en psicología ni en marketing ni en investigación de mercado. Eso no es cierto.

25Por su parte, Xavier Guiteras mantiene una postura más ecuánime y sopesa los pros y
contras de esta disciplina:

Muy probablemente el neuromarketing en particular, y las neurociencias en general, no

puedan explicar los porqués profundos de las acciones humanas: llegar a este punto nos
convertiría en seres determinados biológicamente, de manera que se negaría el libre
albedrío de las personas —sea por argumentación o por convicción, me cuesta aceptar
esta negación— y la importancia de las pautas culturales como explicación de los
comportamientos de los individuos. Sin embargo, la neurociencia sí nos da algunas ideas
muy bien fundamentadas y conocimiento objetivo sobre el funcionamiento del cerebro
humano ante la exposición de diferentes tipos de estímulos. La ciencia social no debe
ignorar los nuevos paradigmas científicos.

Otro de los aspectos que se cuestionan son las implicaciones éticas del neuromarketing;
sin embargo, si con las herramientas de la neurociencia podemos conocer mejor las
preferencias válidas en el desarrollo de nuevos productos y servicios, y si pueden entregar
información válida de manera voluntaria, ¿por qué no hacerlo? Comprender los conceptos
básicos que estudia el neuromarketing y los aportes de esta disciplina al marketing
tradicional resulta indispensable para los emprendedores en los tiempos modernos.
Establecimiento de una posición en el mercado

Una vez que la empresa decide lanzar su producto en un mercado meta debe determi-nar
cómo posicionarlo. “La posición de un producto es la forma como los consumidores lo
definen de acuerdo con atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente
del consumidor, en relación con los productos de la competencia.”28 Aun si no hay
competencia real o directa, la empresa necesita un punto de referencia para que el mer-
cado meta entienda y recuerde lo que va a comunicarse.

Se trata, en consecuencia, de algo muy importante, al extremo que “un posicionamiento

equivocado podría incluso destruir un producto de éxito”.29 En efecto, además de
posibles ideas novedosas, se requiere del conocimiento del mercado meta: identificación
de los usuarios o clientes, atributos significativos e importantes, necesidades,
expectativas, actitudes, hábitos, valores y comportamiento. Solo así se logra un
posicionamiento efectivo, al lograr que la oferta sea lo más atractiva posible para el
segmento elegido.

David Arnold indica que “si una firma está orientada al mercado, debe estar consciente de
que una ventaja competitiva es mucho más sólida cuando se fundamenta en una
percepción de superioridad desde la óptica del cliente”.30 Naturalmente, esta es la clave,
ya que el marketing es precisamente una batalla de percepciones;31 después de todo, la
“calidad es lo que el cliente percibe como tal, y está dispuesto a pagar por ello

El producto puede posicionarse de diversas maneras, algunas de las cuales pueden ser:
por atributo, por beneficio, por uso o aplicación, por categoría de productos, por calidad o
precio.

La diferenciación y las estrategias de posicionamiento van de la mano, una tras otra.

Después de haber decidido la forma de diferenciar el nuevo producto con base en las
necesidades y deseos del cliente, el siguiente paso es determinar cómo posicionarse en el
mercado para, posteriormente, realizar una estrategia que dé a conocer ese
posicionamiento.

Este se logra cuando es el cliente quien reconoce y valida los beneficios y diferencias del
nuevo producto o servicio, en tanto que las estrategias de comunicación únicamente
ayudan a comunicar que esos beneficios existen. “La publicidad no construye el
posicionamiento, la publicidad comunica el posicionamiento. Y son dos cosas muy
diferentes. El posicionamiento no es lo que usted comunica, es lo que el cliente percibe
con base en las experiencias que tiene con su marca.

”33Un mapa de posicionamiento es una técnica de análisis de marketing que permite

representar de manera visual la percepción que tienen los clientes respecto a una em-
presa, marca o producto y sus rivales en el mercado —los cuales, para el cliente, son otras
opciones por considerar al momento de tomar una decisión de compra—. Uno de los
aspectos más importantes para tener en cuenta al momento de hacer un mapa de
posicionamiento es la elección de los atributos y su asignación en los ejes. Dichos atributos
pueden ser: calidad, precio, facilidad de uso, diseño, utilidad, atractivo, entre otros

Para Carlos Bonilla:

A lo largo de los años, las prioridades de posicionamiento de las empresas ante sus
audiencias han cambiado. En la era del Marketing 1.0, la comunicación se centraba en el
producto y en el valor económico que este aportaba al potencial consumidor. Los
mensajes se basaban en el raciocinio. El Marketing 2.0 se dirigía al corazón, se orientaba al
cliente, a su valor como persona y apelaba al progreso social. En el Marketing 3.0, todavía
vigente, la comunicación se orienta al espíritu, al valor de la protección del medio
ambiente, evocando la felicidad. En esta, la nueva ola tecnológica, los mensajes se inspiran
en la contribución para crear un mundo mejor. Se dirigen a seres humanos reflexivos,
inteligentes, con necesidades complejas, apelando a los valores, a las emociones, la
funcionalidad, la espiritualidad y a la colaboración entre muchos. En este contexto, en el
que las propuestas de valor están basadas tanto en aspectos emocionales y espirituales,
surge la pandemia que movió las fibras más sensibles de los seres huma-nos y está
obligando al replanteamiento, tanto en lo práctico como de apreciación, del mundo.