ESTUDIO DEL MERCADO PARA EL PROYECTO

1. GENERALIDADES DEL MERCADO

1.1 DEFINICIÓN DE MERCADO

Sitio de convergencia de la oferta y la demanda

Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o un servicio.

El término de mercado es empleado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores

que hacen transacciones de una clase de producto particular. Los productores se dirigen al
mercado para comprar recursos, los convierten en bienes y servicios y los venden a
intermediarios, quienes a su vez, los ofrecen a los consumidores.

1.2. AGENTES QUE ACTÚAN EN EL MERCADO

En el mercado se busca reconocer los agentes fundamentales de influencia sobre las decisiones
de compra y venta de un bien o servicio, pretendiendo tener el conocimiento suficiente de sus
comportamientos, para definir la mejor estrategia comercial. En el análisis del Estudio del Mercado
no se puede omitir ningún elemento, ya que cada uno es relevante para determinar la viabilidad y
conveniencia de la producción de un bien o servicio. Los agentes son:

1.2.1 PROVEEDORES

Son los encargados de proporcionar los recursos que necesita la compañía para la producción de
bienes y servicios. La disponibilidad de insumos será fundamental para la determinación del
procedimiento de cálculo del costo de abastecimiento.

1.2.2. COMPETIDORES

Son aquellos que elaboran productos o prestan servicios similares a los ofrecidos por una
determinada empresa. Por lo tanto se hace necesario determinar estrategias comerciales que
ayuden a enfrentar de la mejor forma su competencia frente al mercado consumidor.

1.2.3. DISTRIBUIDORES

Aquellos que ayudan a colocar los productos en los puntos de venta dentro del mercado, este
garantiza la entrega oportuna del bien o servicio al consumidor.

1.2.4. EXTERNO

Son todas aquellas fuentes de abastecimiento de materias primas, que no se encuentran dentro de
los mercados locales. Así como también proveedores, distribuidores, consumidores y competidores
que no tienen su ubicación dentro del país.
1.2.5. CONSUMIDOR

Son todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para el consumo
personal, varían dependiendo de la edad, ingreso, nivel de educación y gustos. Es el que más
tiempo requiere para el estudio.

La estrategia comercial que se diseñe deberá enfrentar al consumidor, respecto a la multitud de

alternativas de compra que se le presenten en el mercado.

Existen dos clases de consumidores agrupados en:

§ Consumidor Institucional: se caracteriza por decisiones racionales basadas en las variables del
producto, en su calidad, precio, puntualidad de entrega y disponibilidad; la demanda del
producto dependerá en la mayoría de los casos de factores económicos del producto.

§ Consumidor Individual: basa sus decisiones de compra en caracteres más emocionales, como
la moda, la exclusividad del producto, marcas, comodidad, diseño, tendencias, precio, etc.

1.3. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es el proceso de dividir en grupos distintos los compradores con diferentes necesidades,

características y conductas que pueden requerir de una mezcla separada de productos, en pos de
la satisfacción de sus gustos y preferencias.

Esta segmentación responde a la agrupación o clasificación que se haga de los consumidores

según el comportamiento de compra, por lo que se podría decir que para los Consumidores
Institucionales la segmentación responde a variables como objeto de la actividad, región
geográfica, tamaño y volumen del medio de consumo. En el caso de los Consumidores
Individuales se tienen en cuenta no solo las ubicaciones geográficas sino también variables
demográficas, como edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, religión,
calificación del ingreso y los patrones de gasto.

1.4. ESTRATEGIA COMERCIAL

Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, que la empresa mezcla

para producir la respuesta que quiere en el mercado meta, como son producto, precio, plaza
(distribución) y promoción.

Ésta consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda del producto.

1.4.1. PRODUCTO

Es la combinación de bienes y servicios que ofrece la compañía en el mercado meta.

La definición de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de su comportamiento esperado. El cual

reconoce un comportamiento variable que responde a un proceso de cuatros etapas:
introducción, donde las ventas se incrementan levemente, mientras el producto ingresa al
mercado y se hace conocido; crecimiento, un período de alta aceptación del mercado y de
incremento de las utilidades; madurez, período de disminución del crecimiento, pues el producto
ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales, las utilidades se nivelan o
disminuyen debido a los crecientes gastos en promoción para defender el producto; y finalmente
declinación, es el periodo en que las ventas bajan y las utilidades disminuyen.

El ciclo de vida del producto debe considerarse en la preparación y evaluación de un proyecto,

pues afecta de forma directa las utilidades y de forma indirecta los desembolsos que se realicen del
producto.

1.4.2. PROMOCIÓN

Actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes metas para que lo
compren. Las compañías pueden adoptar las mismas estrategias promocionales en los mercados
locales como internacionales, pero es necesario definir las formas de llevar el producto a diferentes
lugares, pues los mensajes gráficos y escritos pueden no significar lo mismo en todos los
mercados que se desean atender. El objetivo promocional busca entre otras cosas diferenciar al
producto ofrecido de otros similares, en cuanto a formas, color, texto, tamaño, uso, calidad y
precio.

1.4.3. PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

Actividades de las compañías que ponen el producto a disposición de los consumidores meta por
medio de canales de distribución que tienen asociados costos y volúmenes normalmente distintos.
Es necesario evaluar sus características para el conocimiento de los gastos que pueden generar,
pues la estimación de los costos de los intermediarios que se van a utilizar, da la viabilidad en la
implementación del proyecto; en consecuencia, se hace necesario realizar un análisis costo
beneficio del canal más adecuado y la posibilidad real de contar con él.

1.4.4. PRECIO

Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes por obtener un producto. Constituye el
elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la rentabilidad del
proyecto, ya que él define en último término el nivel de ingresos.

Para la determinación del precio se requieren consideraciones mayores de lo que se desprende del
simple significado de la palabra; es necesario considerar las condiciones de venta del bien o
servicio como lo son las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del
crédito, el monto de las cuotas, la tasa de interés implícita en las cuotas, los descuentos por pronto
pago, por volumen, entre otras.

Adicionalmente la definición del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen
sobre el comportamiento del mercado, como lo es la demanda asociada a los distintos niveles de
precio, los precios de la competencia para productos iguales, y sustitutos y, por último, los costos.
2. ESTRUCTURA DEL MERCADO

Dentro del mercado encontramos personas que reflejan sus deseos, intereses, y básicamente sus
necesidades. Del conocimiento y desarrollo de este mercado nace la idea de la implementación de
un proyecto como una respuesta o solución a una necesidad creada y latente dentro de un
problema tendiente a resolver, entre tantos, una necesidad humana.

Los nuevos productos o servicios por lo general tienen una alta tasa de fracasos debido a que no
toman en cuenta las reacciones del cliente o del mercado antes de llegar a un compromiso total
con el mismo. Por lo que antes de hacer el lanzamiento de lo que se desea ofrecer se debe hacer
un análisis detallado a tres grandes e importantes componentes del mercado que le darán pie al
proyecto para obtener utilidades, aumentar el valor del bien o servicio a prestar y conocer la
competencia; estos son: la estructura económica del mercado, la demanda y la oferta.

2.1 ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL MERCADO

En el mercado todos los seres humanos dan a conocer la jerarquización de sus necesidades y de
ahí establecen su propia identidad en cuanto a lo que desean tener o adquirir.

Al conocer el mecanismo del mercado y confirmar las suposiciones existentes antes de comenzar a
operar, el evaluador de proyectos podrá realizar el proceso mediante el cual recomendará o
rechazará la asignación de los recursos escasos a una determinada iniciativa.

Algunas de estas suposiciones hacen referencia a interrogantes sobre el ¿QUÉ PRODUCIR?,

¿CÓMO PRODUCIR? y ¿CUÁNTO PRODUCIR?, generados a lo largo de la historia por el
movimiento de la economía, y las cuales han sido resueltas por medio de modelos económicos.

Por un lado se conoce la economía liberal que a través del mecanismo de mercado y la interacción
de la oferta y la demanda sin interferencia de ningún ente organizado, permitiría dar respuesta a
las preguntas básicas de todo empresario o inversionista; además el precio actúa como guía
principal en el proceso interactivo entre compradores y vendedores, permitiendo que a través de él
se obtenga la información que asegure un determinado ordenamiento y genere los incentivos
necesarios para que el mecanismo de mercado funcione correctamente.
Por otro lado, el Estado a través de la planificación central de la economía puede ser el que
establezca los bienes y servicios que se deben producir, como y cuanto producir, y también para
quien se producirá.

Lo anterior no quiere decir que sean las únicas salidas y las únicas respuestas que la economía
nos proporciona. Cada vez más se presentan las mezclas de decisiones de mercados y de
gobiernos que conjuntamente nos pueden solucionar los interrogantes mencionados.

Del correcto entendimiento y conjugación de las decisiones gubernamentales y de mercado

depende en gran parte la correcta determinación de la demanda y la oferta y el estudio de mercado
en la evaluación de proyectos.

La oferta y la demanda interactúan de diversas maneras por lo tanto la investigación que se haga
muchas veces tiene que ser muy bien hecha para concretar que comportamiento futuro será el que
tendrá nuestro producto del proyecto en el mercado y cual será su alcance.

El alcance estará medido por la competencia directa o indirecta que ofrece a los consumidores en
el mercado una mayor variedad, un control de precios y un flujo constante de nuevos productos
que satisfagan sus necesidades. La economía se verá afectada por ésta, ya que pueden existir
diferentes ambientes competitivos que a la hora de la implementación del proyecto repercutirá en
sus estimaciones por la clase de mercado al que se accedió.

Estos ambientes en los que se desenvuelve el proyecto pueden ser:

Demanda Un solo Unos pocos Muchos
compradores compradores
Oferta Comprador

Un solo vendedor Monopolio Monopolio parcial Monopolio

bilateral

Unos pocos vendedores Monopolio Oligopolio bilateral Oligopolio

parcial

Muchos vendedores Monopsonio Oligopsonio Competencia

Perfecta

§ MONOPOLIO: Situación del mercado que se caracteriza por la ausencia completa de

competencia o por una gran limitación a la misma, solo una empresa tiene mayor dominio en el
mercado que opera. El grado de monopolio se mide por la proporción de la demanda del
mercado que atiende el monopolista, esta será la única limitante que encuentre, ya que el
precio de los bienes ó servicios tiende a aumentar. Ej. Distribución de Licores.

§ OLIGOPOLIO: Situación del mercado en que unos pocos agentes económicos controlan la
producción y por ende la oferta del mercado de un determinado bien ó servicio. En el oligopolio
no se pueden fijar los precios arbitrariamente, sino que se debe considerar el precio que fijen el
resto de oligopolistas, con lo que las acciones dependerán en última instancia, de las
reacciones de sus competidores. En este mercado el precio de bienes ó servicios tiende a
bajar. Ej. Detergentes, combustibles.

§ COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA: Entre dos extremos que son la competencia perfecta y el

monopolio puro, existe una amplia gama de posibilidades llamada “competencia
monopolística”. A diferencia del oligopolio donde hay relativamente pocas firmas, en la
competencia monopolística hay un número significativo de firmas que ofrecen un producto
similar pero diferenciado, y en donde cada firma tiene un limitado grado de control sobre el
precio (si es limitado, es porque hay competencia, y si hay control es porque hay monopolio =
competencia monopolística).

La principal característica de la competencia monopolística es la diferenciación de productos

(Ej. ropa de marca). Diferenciación que es la que permite el limitado grado de control sobre los
precios.

§ COMPETENCIA PERFECTA: Un mercado es perfectamente competitivo cundo hay muchos

vendedores pequeños en relación con el mercado, y se considera que para que se de esto
debe cumplir cuatro (4) características, a saber:
 1. AMPLITUD DE PARTICIPANTES: tanto por el lado de la oferta como por el lado de la
demanda debe haber muchos participantes, para que ninguno individualmente pueda
decidir sobre el precio.

2. HOMOGENEIDAD DE MERCANCÍAS: no debe haber diferencias específicas en el bien ó

servicio materia de análisis.

3. LIBRE INGRESO Y RETIRO DEL MERCADO PARA COMPRADORES Y VENDEDORES:

plena movilidad de factores productivos de una a otra actividad, o hacia otros bienes.
Movilidad permitida por la transparencia o conocimiento que todas las personas tienen de
lo que ocurre al interior del mercado.

4. AUTONOMÍA: significa que el mercado se desarrolla al libre juego de oferta y demanda

según los precios. Y nada ni nadie más, intervienen en ese juego, debiendo el Estado
abstenerse de toda participación.

En una economía perfectamente competitiva, todos los bienes se producen eficientemente

(eficiencia en la producción) y se asignan eficientemente entre los consumidores (eficiencia en
el consumo), además, no es posible modificar la combinación de bienes producidos para
mejorar el bienestar de los consumidores (eficiencia en el intercambio). Ej. Agricultura.

2.2. DEMANDA

Es la relación que muestra las cantidades de un bien que el consumidor está dispuesto y en
posibilidades de comprar a varios precios durante un período dado, estando otros factores
constante.

También se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o
solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.

2.2.1. LEY DE LA DEMANDA

Establece que la cantidad que se demanda de un bien ó servicio en un periodo varía inversamente
con su precio, manteniendo constante los demás factores. Por eso, a mayor precio, menor cantidad
demandada; a menor precio, mayor cantidad demandada.

2.2.2. CURVA DE DEMANDA

Muestra las cantidades demandadas de un bien o servicio a cada uno de los precios posibles,
permaneciendo los demás factores constantes.

La demanda puede expresarse como una tabla ó curva de demanda. Cuando se describe la
demanda, se debe especificar las unidades que se medirán y el tiempo considerado. En el ejemplo
que se plantea, el precio es por litro de leche, y el período es un mes; también se tiene en cuenta
que las características, en este caso, del bien objeto de análisis, la leche, es homogénea.

La tabla de demanda se grafica como una curva de demanda, con los precios en el eje vertical y la
cantidad demandada al mes sobre el eje horizontal. Cada combinación de precio y cantidad
demandada, representan un punto en la curva de demanda, por ejemplo, un precio de $1.25 por
litro, los consumidores demandan 8 millones de litros al mes, será un punto sobre la curva, la cual
se formará con la unión de todos los puntos que se combinen. En la gráfica se puede observar que
la pendiente de la curva de demanda es descendiente, refleja la ley de la demanda. Precios y
cantidad demandada están relacionados inversamente, estando los demás factores constantes.

Es importante aclarar la diferencia entre la demanda de la leche y la cantidad demandada. La

demanda de leche no es una cantidad específica, sino todas las relaciones entre precio y cantidad
demandada, es decir, la curva de demanda. Un punto sobre la curva de demanda muestra la
cantidad demandada a determinado precio.

Cualquier movimiento a lo largo de la curva de demanda refleja un cambio en la cantidad

demandada, como resultado de un cambio en el precio, estando los demás factores constates, y no
un cambio en la demanda.

Tabla de Demanda:
Cantidades
Precio
Demandadas
por litro
por mes
$ 1.25 8
$ 1.00 14
$ 0.75 20
$0.50 26
$0.25 32

Curva de Demanda:

1,40
1,20 1,25
precio por litro

1,00 1,00
0,80 0,75
0,60
0,50
0,40
0,20 0,25
0,00
8 14 20 26 32
litros por mes

2.2.3. DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Son variables que al cambiar pueden afectar la demanda. Como lo son:

§ CAMBIOS EN EL INGRESO DEL CONSUMIDOR: Supongamos que el ingreso del consumidor

aumenta, la demanda es susceptible de cambiar ó desplazarse.

Un incremento en la demanda, que es un desplazamiento a la derecha o hacia arriba en la

curva, significa que los consumidores están dispuestos y en posibilidades de comprar más
unidades a cada uno de los precios y pagar más por cada unidad.

§ CAMBIOS EN LOS PRECIOS DE LOS BIENES RELACIONADOS:

Bienes sustitutos: Llamados también competitivos, son aquellos que, aunque diferentes entre sí,
pueden satisfacer la misma necesidad del consumidor. En tal caso un bien o servicio puede
sustituir o entrar en competencia con otro; es el consumidor quien escoge la forma en que habrá de
satisfacer sus necesidades, por ejemplo, podrá viajar en avión o por carretera para trasladarse a
otra ciudad.

Hay bienes que sólo en ciertos casos resultan sustitutos, como cuando se escoge un regalo y
pueden escogerse artículos muy diferentes; en otros casos los bienes pueden ser casi idénticos,
como cuando diversas marcas se disputan un mercado bien definido y delimitado.

La demanda de los bienes sustitutos funciona de un modo diferente a la de los bienes

complementarios, estos están relacionados de tal manera que un incremento en el precio de uno
conlleva al incremento en la demanda por el otro. Cuando aumentan los pasajes de avión, por
ejemplo, disminuye la demanda de los viajes aéreos pero aumenta en consecuencia la demanda
de otros tipos de transporte (autobús). Las respectivas variaciones dependen de la elasticidad de
sustitución entre dichos bienes.

Bienes complementarios: Son aquellos que deben utilizarse conjuntamente para satisfacer alguna
necesidad. La relación que se establece entre bienes complementarios es tal que el consumo de
unos va directamente aparejado al de aquellos que lo complementan, por ejemplo, así el consumo
de automóviles requiere el de gasolina, el de electricidad es necesario para un computador, etc.

Existen diversos grados de complementariedad entre bienes diferentes; en algunos casos es muy
alta, como cuando se necesita una llave para usar una cerradura, y en otros casos es más flexible,
pudiéndose usar más o menos cantidad de un bien para complementar otro.

La demanda de los bienes complementarios tiene algunas particularidades que la distinguen de

otros casos: si baja el precio de los electrodomésticos, por ejemplo, aumentará su consumo y, por
lo tanto, el de electricidad, produciéndose un movimiento simultáneo, lo cual es opuesto a lo que
ocurre en el caso de los bienes sustitutos.

Bienes independientes: Son bienes cuyas demandas son relativamente independientes. Más
concretamente, los bienes A y B son independientes cuando una variación del precio del bien A no
influye en la cantidad demandada del bien B, manteniéndose constante todos los demás factores.

Estos bienes se caracterizan por satisfacer necesidades diferentes. Ej. Azúcar y fósforos.
§ CAMBIOS EN LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR: la demanda se puede ver afectada
por cambios en las expectativas del consumidor o por fluctuaciones de los precios.

Ej. Anticipándose a un salario seguro, un universitario del último año de estudios, que tiene un
empleo, quizá compre un auto nuevo aún sin terminar sus estudios.

Ej. Si el consumidor cree que los precios de las casa aumentarán el próximo año, algunos
aumentarán la demanda de vivienda (casas), antes que los precios aumenten.

§ CAMBIOS EN EL NÚMERO O COMPOSICIÓN DE LOS CONSUMIDORES: La demanda del

mercado es la suma de la demanda individual de todos los consumidores. Si el número de
consumidores cambia, la demanda cambiará. Por ejemplo, si la población crece, la demanda
por alimentos aumentará. Si la población total permanece constante, la demanda podría
cambiar como de acuerdo a la composición de la población. Por ejemplo, si el número de
parejas jubiladas aumenta, probablemente aumentará la demanda de recreación.

§ CAMBIOS EN LOS GUSTOS DEL CONSUMIDOR: Los gustos no son más que lo que le
agrada y desagrada como consumidor.

Un desplazamiento en la curva de demanda es un cambio en la demanda, como resultado de una

variación en alguno de los determinantes de la demanda independientes del precio, como el
ingreso, precios relacionados y expectativas de consumidores.

2.2.4. CÓMO SE ANALIZA LA DEMANDA

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles
son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así
como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de
dicha demanda. Para esto es necesaria la recopilación de información tanto en fuentes
secundarias como primarias.

Se entiende por demanda al llamado consumo nacional aparente (CNA), que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
DEMANDA = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar así:

1. En relación con su oportunidad, existen dos tipos:

§ Demanda insatisfecha, aquella en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los

requerimientos del mercado.
§ Demanda satisfecha, aquella en la que lo que se ofrece al mercado es exactamente lo que
esté requiere. A su vez en este tipo se pueden conocer dos:

- Satisfecha saturada: aquella que ya no puede una mayor cantidad del bien o servicio en el
mercado, pues se está usando plenamente.
 - Satisfecha no saturada: aquella que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se
puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas de mercadeo (publicidad,
promociones, etc.)

2. En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:

§ Demanda de bienes sociales y nacionalmente necesarios, son los que la sociedad requiere
para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la
vivienda, entre otros.

§ Demanda de bienes no necesarios o de gusto, es prácticamente el llamado consumo

suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina, y otro tipo de bienes de este tipo. En
este caso la compra se realiza con la intención de satisface un gusto y no una necesidad.

3. En relación con su temporalidad, se conocen dos tipos:

§ Demanda continua, aquella que pertenece durante largos periodos de tiempo, normalmente en
crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo irá en aumento mientras crezca la
población.

§ Demanda cíclica o estacional, aquella que en alguna forma se relaciona con los periodos del
año, por circunstancias climatológicas o comerciales, como regalos en navidad, paraguas en
tiempo lluvioso, etc.

4. De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:

§ Demanda de bienes finales, aquellos adquiridos directamente por el consumidor para su uso o
aprovechamiento.

§ Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algún procesamiento
para se r bienes de consumo final.

2.3. OFERTA

Es la relación entre el precio y las cantidades ofrecidas. Específicamente, la oferta indica qué
tantos bienes está dispuesto el productor a ofrecer al mercado, a cada uno de los precios posibles,
estando las demás cosas constantes.

La Ley de la oferta establece que la cantidad ofrecida está por lo regular relacionada directamente
con su precio, estando las demás cosas constantes. De ahí que a más bajo precio, menor es la
cantidad ofrecida, y a mayor precio, mayor será la cantidad ofrecida.

2.3.1. CURVA DE OFERTA

La tabla y la curva de oferta muestran las cantidades de un bien ofrecido a varios precios, estando
las demás cosas constantes. El precio y la cantidad ofrecida están directamente relacionados. Los
productores ofrecen más a la venta a un precio mayor que a un precio menor, por lo que la
pendiente de la curva de la oferta es ascendente.
En las gráficas siguientes se puede ver la tabla de oferta y la curva del mercado, teniendo como
ejemplo, el mercado de la leche, mostrando las cantidades de leche que miles de ganaderos
ofrecen a varios precios posibles:

Tabla de oferta:

cantidades
Precio ofrecidas
por litro por mes
$ 0,25 12
$ 0,50 16
$ 0,75 20
$ 1,00 24
$ 1,25 28

Curva de oferta:

$ 1,40
$ 1,20
Precio por litro

$ 1,00
$ 0,80
$ 0,60
$ 0,40
$ 0,20
$-
12 16 20 24 28
litros por mes

2.3.2. CAMBIOS EN LA OFERTA

La curva de oferta expresa la relación entre el precio de un bien y la cantidad ofrecida, estando las
demás cosas constantes. Se supone constantes a lo largo de la curva de oferta dada, los
determinantes de la oferta ajenos al precio, que incluyen el estado tecnológico, los precios de los
recursos pertinentes, los precios de los bienes alternativos, las expectativas de los productos y el
número de productores en el mercado. Se considera como un cambio en cada uno de estos
determinantes de la oferta afectará la curva de oferta.

§ CAMBIOS EN LA TECNOLOGÍA: El estado tecnológico representa el acervo del conocimiento

de la economía de cómo combinar los recursos más eficientemente. Si se descubre una
 tecnología más eficiente, los costos de producción disminuirán, y los proveedores estarán más
dispuestos y en mejores posibilidades de ofrecer el bien a cada uno de los diferentes precios,
dándose un desplazamiento de la curva de oferta hacia la derecha.

§ CAMBIOS EN LOS PRECIOS DE LOS RECURSOS RELEVANTES: Los recursos relevantes

son los que se emplean para producir un bien, si alguno de estos dentro de un proceso su
precio disminuye, este menor precio del recurso disminuye el costo de producción del producto.
Lo que genera un desplazamiento a la derecha de la curva de oferta, pero si se da es un
incremento en el precio de un recurso relevante se reduce la oferta.

§ CAMBIOS EN LOS PRECIOS DE LOS BIENES ALTERNATIVOS: Los bienes alternativos son
bienes que emplean algo de los mismos recursos que se usan para producir un bien. La caída
en el precio de un bien alternativo, hará que la producción del bien sea relativamente más
atractiva. La oferta de ese bien aumentará o se desplaza a la derecha.

§ CAMBIOS EN LAS EXPECTATIVAS DEL PRODUCTOR: Un productor que espere un mayor

precio de su producto en el futuro, tal vez empiece a producir desde hoy, por lo mismo
incrementa la oferta actual, lo cual desplaza la oferta del producto a la derecha.

§ CAMBIO EN EL NÚMERO DE PRODUCTORES: La oferta del mercado depende del número

de productores en el mercado. Si el número de productores aumenta, la oferta se desplazará a
la derecha; si el número de productores disminuye, la oferta se desplazará a la izquierda.

2.3.3. DISTINCIÓN ENTRE CAMBIO ENTRE LAS CANTIDADES OFRECIDAS Y CAMBIO EN LA

OFERTA.

Un cambio en la cantidad ofrecida, es la respuesta del productor a un cambio en el precio del bien,
estando las demás cosas constantes, se representa como un movimiento a lo largo de la curva de
oferta y un cambio en la oferta, es la respuesta a un cambio en algunos de los determinantes de la
oferta ajenos al precio, y es representado por un desplazamiento de la curva de oferta.

2.3.4. CÓMO SE ANALIZA LA OFERTA

El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades
y las condiciones en que un ente económico puede y quiere poner a disposición del mercado un
bien o servicio.

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta,
por tanto también hay que recopilar datos de fuentes secundarias y primarias.

2.4. ELASTICIDAD

Se define como la relación de cambio entre cantidades demandadas ante cambios en el precio.
La elasticidad sirve para denotar la sensibilidad o respuesta de la demanda o la oferta a una
variación en los precios, es decir, se habla de “elasticidad precio” cuando los cambios generados
en las cantidades son producidos por alteraciones de precios en el mercado.

2.4.1. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

La elasticidad de la demanda es la variación relativa en las cantidades demandadas (VRC) que se

presenta como respuesta a una variación relativa en los precios (VRP), y la designamos por la
formula:

E: VRC/VRP

Depende de la forma de la curva de demanda, como a continuación se explica:

§ Se dice que una curva de demanda es Elástica cuando a una variación relativa en el precio
corresponde una variación en la cantidad demandada más que proporcional y de sentido
contrario(porque a más precio menor demanda y viceversa).

Ejemplo: si pensamos en que la únicas entradas de que dispone un club de fútbol son la ventas de
boletería, y requiere aumentar el valor de sus entradas, su atención será subir el precio actual de
las boletas de $5 mil a $8 mil, con lo cual se esperaría que con una taquilla de actual promedio de
20 mil boletas, de unas entradas semanales de 100 millones ($5.000x20.000), el club pase a 160
millones ($8.000x20.000); o por lo menos a una suma cercana.

Se reduce la taquilla al mermar la venta de boletas de 20.000 a 9.000, así:

9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2000 4000 6000 9000 10000 12000 14000 16000 18000 20000

Taq a $5.000= $5.000x20.000 Taq a $8.000= $8.000x9.000

= $100’000.000 = $72’000.000
§ Una curva de demanda es Elástica Unitaria cuando a una variación relativa en el precio
corresponde una variación en la cantidad demandada proporcional y de sentido contrario.

Tomando el ejemplo de las entradas, La taquilla ni aumenta ni baja pues subieron los precios, pero
mermó la venta de boletas de 20.000 a 12.500

9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2000 4000 6000 8000 10000 12500 14000 16000 18000 20000

Taq a $5.000= $5.000x20.000 Taq a $8.000= $8.000x12.500

= $100’000.000 =$100´000.000
§ Una curva de demanda es Inelástica cuando a una variación relativa en el precio corresponde
una variación en la cantidad demandada menos que proporcional y de sentido contrario.

En el ejemplo vemos que aumenta la taquilla de $100´ a $152´ pues la merma en la venta de
boletas es insignificante.

10

0
2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000

Taq a $5.000= $5.000x20.000 Taq a $8.000= $8.000x19.000

= $100’000.000 = $152’000.000

2.4.2. ELASTICIDAD DE LA OFERTA

La elasticidad de la oferta es la variación relativa en las cantidades ofrecidas (V.R.C.) que se
presenta como respuesta a una variación relativa en los precios (V.R.P.), y la designamos por la
formula:

E: V.R.C./V.R.P.

Depende de la forma que adopte la curva de oferta:

§ Se dice que una curva de oferta es Elástica cuando a una variación relativa en el precio
corresponde una variación en la cantidad ofrecidas más que proporcional y del mismo sentido(
Porque a más precio más oferta y viceversa).

Ejemplo: al subir el precio de un bien o servicio de $2 mil a $3 mil pesos, la oferta reacciona con
mucha sensibilidad, pues pasa de producir de 100 a 300 unidades.

3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
100 200 300 400 500

§ Una curva de oferta es Elástica Unitaria cuando a una variación relativa en el precio
corresponde una variación en la cantidad ofrecidas proporcional y en el mismo sentido.

Ejemplo: al subir el precio de $2 mil a $ 3 mil pesos, la oferta reacciona proporcionalmente, pues se
aumenta de 100 a 200 unidades.
 3,5

2,5

1,5

0,5

0
100 200 300 400 500

§ Una curva de oferta es Inelástica cuando a una variación relativa en el precio corresponde
una variación en la cantidad ofrecidas menos que proporcional y en el mismo sentido.

Ejemplo: al subir el precio de $2 mil a $3 mil pesos, la oferta reacciona muy poco, es muy
insensible, pues tan solo aumenta de 100 a 110 unidades ofrecidas.

3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
100 110 200 300 400 500

2.4.3. FACTORES DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD

Los factores determinantes de elasticidad, y que en la práctica hacen que una curva sea acostada,
proporcional o parada son:

§ Lado de la demanda

La primera condición, para que un bien sea de demanda inelástica, es que dicho bien o servicio
sea necesario, como el caso se la sal. Si el bien es suntuario, será elástico. Son de elasticidad
unitaria los bienes que tienen el carácter de comodidad.
La segunda condición, para que un bien sea de demanda inelástica, es que siendo necesario no
tenga sustitutos. Si los tiene, pasa de inelástica a elástica, caso del azúcar.

La tercera condición, necesaria y suficiente para que un bien sea inelástico es que debe copar baja
proporción del ingreso familiar.

El cuarto factor determinante de elasticidad es el tiempo. Las nuevas tecnologías hacen que bienes
a corto plazo eran insustituibles, como el petróleo, a largo plazo tengan sustitutos en nuevas
fuentes energéticas.

§ Lado de la oferta

En primer lugar, si se tratan de bienes almacenables fácilmente y a bajos costos son de oferta
inelástica, caso de los bienes de la industria. Al contrario de los bienes agrícolas perecederos cuya
oferta es elástica.

En segundo lugar si los factores productivos son fácilmente trasladables a otras actividades la
oferta es elástica, caso de la producción de maíz. Si los factores no son fácilmente trasladables a
otra actividad la oferta será inelástica, caso como industrias cementeras.

En tercer lugar, el tiempo puede influir en la elasticidad de la oferta. Y hace desplazables factores
aunque inicialmente no lo sean. Así, ante la crisis del turismo los yates de lujo se pueden
acondicionar para la pesca.
3. ESTUDIO DEL MERCADO DEL PROYECTO

En la formulación de un proyecto industrial, el estudio del mercado consiste fundamentalmente en

estimar la cantidad de productos que es posible vender, las especificaciones que este debe exhibir
y el precio que los consumidores potenciales están dispuestos a pagar.

La proyección de la demanda probable del producto resulta fundamental para el proyecto y es uno
de los principales factores asociados a la viabilidad del mismo.

Los resultados del estudio del mercado deben ser el producto de proyecciones realistas de datos
confiables, de tal manera que hagan posible:

§ Que desde este punto de vista, los futuros inversionistas estén dispuestos a apoyar el
proyecto, con base en la existencia de un mercado potencial que hará factible la venta de la
producción.

§ Que los técnicos puedan seleccionar el proceso y las condiciones de operación, establecer la
capacidad de la planta industrial y diseñar o adquirir los equipos mas apropiados para el caso.

Dentro del estudio del mercado se deben plantear los siguientes interrogantes:

A qué precio?
Qué característica debe tener el producto?
Cuáles serán los canales de comercialización?
Qué problemas de comercialización se plantean?

En conclusión el propósito final del estudio de mercado será ratificar la real posibilidad de colocar el
producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado, conocer los canales de
comercialización que se usan o podrían usarse en la comercialización de ellos, determinar la
magnitud de la demanda que podría esperarse y conocer la composición, características y
ubicación de los potenciales consumidores.

3.1. EL MERCADO DEL PROYECTO

Al estudiarlo es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que tendrán influencia sobre
las decisiones que se tomaran al definir su estrategia comercial: proveedor, competidor,
distribuidor, consumidor y externo.

§ EL MERCADO PROVEEDOR: es uno de los más importantes y a su vez críticos. No son

pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado, dado que se crea una
dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los
materiales provenientes de éste. El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que
puede parecer, ya que deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materias
primas, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de
infraestructura, oportunidad y demoras en recepción, disponibilidad, seguridad en la recepción,
entre otros.
 Para definir el mercado proveedor es necesario, más que un estudio vigente o histórico
conocer sus proyecciones a futuro.

§ EL MERCADO COMPETIDOR: trasciende más allá de la simple competencia por la colocación

del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen de la competencia con
otros productos, es decir, existe tanto un mercado directo como indirecto.

El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden
productos similares a los del proyecto, tiene también otras connotaciones importantes que es
necesario considerar en la preparación y evaluación. Será imprescindible conocer la estrategia
comercial que desarrolle para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado
consumidor. Cada antecedente que se conozca de ella se utilizará en la definición de la propia
estrategia comercial del proyecto.
El mercado competidor indirecto jugará un papel importante cuando la materia prima no sea
suficiente y se tenga que competir por ellas en el mercado proveedor, y en otros casos cuando
los medios de transporte sean escasos, la competencia por ellos será prioritaria.

§ EL MERCADO DISTRIBUIDOR: aunque en un menor porcentaje, también requiere de un

riguroso estudio. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los
productos al consumidor toma, en muchos proyectos, un papel relevante. Es el caso de los
productos perecederos donde una demora en su entrega puede ocasionar enormes pérdidas a
la empresa. No sucede así con los productos no perecederos y cuya distribución puede
programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de distribución son,
en todos los casos, factores importantes que se deben considerar, ya que son determinantes
en el precio a que llegará el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda que deberá
enfrentar el proyecto.

§ EL MERCADO CONSUMIDOR: es el que más tiempo de estudio requiere. La complejidad del

consumidor hace que se torne imprescindibles varios estudios específicos sobre él. De este
depende la estrategia comercial que deberá diseñar la empresa para captar y cautivar el gusto
y la preferencia de los consumidores frente a la posible multiplicidad de alternativas en su
decisión de compra.

§ EL MERCADO EXTERNO: puede ser estudiado dentro de los estudios anteriores.

Ninguno de estos mercados puede estudiarse exclusivamente sobre la base de lo existente.

Siempre podrá haber proveedores que la competencia directa no haya considerado, o potenciales
competidores que hoy no lo son, o nuevos sistemas de distribución no utilizados, e incluso
mercados consumidores no cubiertos hasta el momento.

3.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

Entendemos por objetivo del estudio del mercado la reunión de antecedentes para determinar la
cuantía del flujo de caja. Cada actividad del mismo deberá justificarse por proveer información
para calcular algún rubro de inversión, de costo de operación o de ingreso.
Todos los desembolsos que se realicen previamente a la puesta en marcha del proyecto, serán
considerados como inversión inicial. En este sentido la promoción constituye un ejemplo de una
parte de la inversión que el estudio de mercado debe definir. En el estudio también, como parte de
las inversiones se debe determinar el número de locales de venta al público, su mobiliario, letreros
y todo tipo de equipamiento o embellecimiento y terminaciones que condicionen la imagen
corporativa de la empresa. Al igual, se tiene en cuenta: las oficinas de atención al público,
vehículos de reparto y cualquier otra variable que involucre la imagen tanto del producto como de
la empresa.

La publicidad, contrario a la promoción, es de carácter más permanente y recordatorio de un

mensaje; esto no constituye una inversión, sino que es un gasto de operación. Otros antecedentes
de costos de operación que debe proveer el estudio de mercado son los de las materias primas y
sus condiciones de pago, de la distribución de los productos, de las comisiones a los vendedores y
cualquier otro aspecto que se relacione con alguno de los mercados.

Al existir, como en todo orden de cosas, opciones entre las cuales elegir, el estudio de mercado
deberá también analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los mercados para definir la
estrategia comercial más adecuada a la realidad en que deberá situarse el proyecto una vez
implementado.

La variabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, quien decide

la adquisición del producto que genere la empresa creada por el proyecto. El estudio del
consumidor requiere que se le destine el máximo esfuerzo para determinar la existencia de una
demanda real para el producto en términos de precio, volumen y periodicidad; en lugar y tiempo.

3.3. ETAPAS DEL ESTUDIO DEL MERCADO

El Estudio del Mercado se puede definir con base en un carácter cronológico de la información que
se recopila y analiza. Ésta permite clasificar el estudio en 3 etapas que son:

3.3.1 ANÁLISIS HISTÓRICO DEL MERCADO

Este análisis pretende reunir la información estadística que puede servir para evaluar un proyecto
mediante el uso de técnicas de proyección hacia el futuro como lo son: los pronósticos con base en
las series de tiempo, los promedios móviles y los análisis de regresión.
Busca evaluar el resultado de las decisiones tomadas por los agentes o variables del mercado,
para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.

En sí, trata de medir aquellos factores que explican el pasado y que ayudarán a proyectar o hacer
una estimación más acertada de la situación que se puede presentar en el futuro. Algunos de
estos factores obedecen a las políticas gubernamentales, las estrategias de comercialización y
distribución aplicadas por las empresas, los gustos y hábitos de consumo de la población, la lealtad
de los consumidores, la tecnología, entre otros.

3.3.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN VIGENTE

Estudia una situación dada por una serie de hechos pasados que deben ser predecidos debido a
que el mercado se encuentra en constante evolución y puede generar cambios sustantivos y
significantes en la estructura del proyecto y por consiguiente, en le proceso de implementación del
mismo.

3.3.3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PROYECTADA

Es el más importante para la persona que esta preparando y evaluando el proyecto, ya que le
permite observar y analizar la información histórica y vigente recopilada para proyectar una
situación futura.

De acuerdo a esto, los evaluadores deben visualizar como sería el funcionamiento de esa situación
sin tener en cuenta el proyecto y cual sería el resultado que se obtendría en el futuro si hubiera
participación de él.

En conclusión, la participación o no de un proyecto en una situación dada estará definido por la

reacción del consumidor y por la estrategia comercial o de mercadeo elegida por la empresa o las
personas que desean invertir para dar a conocer los beneficios y atributos del proyecto.

3.4. ANÁLISIS DEL ENTORNO

Para definir cualquier estrategia que vaya a ser implementada dentro del proyecto se requiere
analizar los distintos mercados del proyecto y las variables externas que influyen sobre el
comportamiento de esos mercados de manera favorable creando y aprovechando las
oportunidades que se presentan, y de forma desfavorable afrontando amenazas que producen
efectos negativos sobre el proyecto y coloca en juego su supervivencia en el mercado y por lo
tanto, su viabilidad.

Al estudiar estas variables externas que son incontrolables por una empresa debe tenerse
conocimiento sobre los factores que, si se evalúan bien, permitirán detectar las amenazas,
oportunidades y aliados del medio, y el impacto que podrían generar a la planeación y estructura
del proyecto. Estos son:

§ Factores económicos: aquellos que hacen referencia a las políticas económicas, monetarias
y financieras de un país o área donde va a operar el proyecto. Afecta los niveles de ingresos,
el empleo, la tasa de crecimiento de la demanda por bienes o servicios, la fijación de precios,
las condiciones financieras del proyecto.

§ Factores socioculturales: relacionados con el estilo de vida de las personas, las costumbres
y creencias de la sociedad, los hábitos de consumo, las motivaciones de compra y la
composición de clases sociales. Pueden producir cambios en la composición y las formas de
vida de la población, en los gustos y preferencias y en las actividades y aspiraciones de las
personas.

§ Factores tecnológicos: hacen alusión al avance tecnológico, los sistemas, procesos, equipos
y maquinaria en general. Determina si un cambio tecnológico beneficiaría al proyecto puesto
que podrá usufructuarlo o si por el contrario, no estaría al alcance del proyecto por su alta
innovación o sus altos costos.

§ Factores político-legales: todas aquellas regulaciones y normas que tienen que ver con la
parte legal de la sociedad y de las empresas como los impuestos, las expectativas y
proyecciones, las políticas fiscales, orden público, nuevas reformas, etc. Además, se tienen en
cuenta el Plan de Desarrollo Nacional y los movimientos cívicos.
§ Factores ecológicos: pueden presentar cambios en el medio ambiente, por lo que se esta en
la constante lucha de proteger el medio ambiente y de concienciar a las personas en el trato y
manejo de los desechos y las aguas, y en cuanto al uso de tecnología limpias al producir un
bien o servicio.

Al conocer los efectos e implicaciones que estos factores pueden provocar sobre el mercado es
imprescindible entrar a evaluar las amenazas, oportunidades y aliados que surgieron.

Las amenazas se encuentran representadas por aquellas variables y características significativas

del entorno externo al proyecto que pudieran tener algún efecto negativo que ponga en peligro la
realización del proyecto. Por ejemplo, la competencia, las importaciones de productos, la
incertidumbre política, etc.

Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables que aportan al proyecto, como la
existencia de demanda insatisfecha, aprovechamiento de incentivos gubernamentales para las
exportaciones y las actividades del proyecto, y experiencias en los proyectos similares.

Los aliados del medio son aquellos agentes económicos que podrían estar interesados en le
desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que éste tendría para sus actividades.
(Proveedores y Distribuidores)

Al determinar el comportamiento del mercado en donde se va a actuar, el preparador del proyecto

debe ajustar los planes y metas del proyecto lo más cerca posible a los inicialmente previstos;
además de tener presente no solo las fortalezas o parámetros firmes establecidos en la planeación
y organización del proyecto como las falencias que presenta con respecto a proyectos similares
planteados por la competencia, con el propósito de tener una aprobación final de los planes y
programas y se puedan asignar los recursos para la ejecución del proyecto.