FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Estudio de Mercado

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos
como son: ¿cuáles son sus objetivos?, ¿qué métodos utilizar?, ¿qué es el análisis de la
oferta y la demanda?, ¿cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?,
¿cómo determinar el precio?, ¿cómo presentar un estudio de mercado?. A éstas y otras
interrogantes se les da respuesta en este capitulo.

Definición

El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales.

Por una parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y
comprar productos o servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores
para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores
con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico.

Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien
o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes
o servicios. La concepción de ese mercado es entonces la evolución de un conjunto de
movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancías
específicas o servicios y además en función del tiempo o lugar. Aparece así la
delimitación de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial.
Esta referencia ya es abstracta pero analizable, pues se puede cuantificar, delimitar e
inclusive influir en ella.

En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado

regional, de un mercado nacional o del mercado mundial.

De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancías o de servicios.

Y en función de la competencia, sólo se dan los mercados de competencia perfecta y de

competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente teórico, pues la relación entre
los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de circunstancias, no obstante,
entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta
llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalías que,
por sus propios intereses, podría distorsionar una de las partes y debe entonces
intervenir el Estado para una sana regulación.

El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener
presente para poder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal
que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.

Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de
mercado que le permita saber si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o
servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas.

Objetivos del estudio de mercado

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de
un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están
dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las
características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea
comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en
nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el
estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar
nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por
alguna razón justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión,
ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones
correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento
esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución

acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su
funcionamiento.

PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

 El producto del proyecto

Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visión clara de las

características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El
producto de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que
lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Pero también
es la primera parte de un sistema de trabajos de actualización con el fin de
permanecer dentro de la competencia. Lo anterior significa el inicio del proceso de
planeación en la empresa.

Dentro de las principales funciones de un proyecto están:

 El uso del bien o del servicio

 La presentación
 El consumidor
 El precio
 La distribución

Métodos para el estudio de mercado

Ahora bien, la manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintos
medios documentales. Por una parte, es necesario recopilar información existente sobre
el tema, desde el punto de vista del mercado. A esto se le llama información de fuentes
secundarias y proviene, generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos,
datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés. Las Cámaras
Industriales o de Comercio de cada ramo son las que reciben información directa de sus
agremiados y publican informes y estadísticas sobre los sectores productivos de su
competencia.

Por otra parte, la información primaria es aquélla investigada precisamente por el

interesado o por personal contratado por él, y se obtiene mediante entrevistas o
encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien a través de la facturación, para
los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una
investigación específica. A través de un ordenamiento de preguntas debidamente
encauzadas con el fin de abarcar una visión clara de algunos puntos precisos de su
interés, se recibe una respuesta concreta sobre determinados temas que ayuden a
conocer ciertas características indispensables de los bienes o servicios por vender.

Con la combinación de estos dos medios, es como se conjunta la información necesaria

para el procesamiento, análisis de los datos recabados y con ello elaborar un estudio de
mercado.

Adicionalmente, se debe tener presente que los productos y los servicios atraviesan un
ciclo ocasionado por la respuesta del consumidor. Este ciclo consta de cinco partes que
son las siguientes:

 Introducción
 Crecimiento
 Madurez
 Saturación y
 Abandono

Es evidente que cierto tipo de servicios no entra obligatoriamente en el ciclo antes

descrito, no obstante sí debe tenerse en cuenta el comportamiento del consumidor.

En la gráfica siguiente se ilustra el ciclo que varía en función de los productos y de su

exposición a los dictados de la moda.
 La oferta

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición

del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en
función de éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una de
mercado o una total.

En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o
servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se
proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por el público.

Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,

determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos
pueden ser productores o prestadores de servicios únicos, otros pueden estar agrupados
o bien, lo más frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno más de los
muchos participantes en el mercado.

En el primer caso referido como el de especialización, se trata de monopolios, donde uno

solo es oferente en una localidad, región o país, lo cual le permite imponer los precios en
función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el
público consumidor sólo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por
sus ingresos.

Para los casos de un cierto número restringido de oferentes, que se ponen de acuerdo
entre ellos para determinar el precio de mercado, se les conoce como el oligopolio. Muy
similar al caso anterior, el consumidor no afecta el mercado, pues su participación
igualmente se ve restringida por su capacidad de compra.

El último caso, el de mercado libre es aquél donde sí interviene la actuación del público
que puede decidir si compra o no un bien o servicio por cuestión de precio, calidad,
volumen o lugar. Bajo esta presión, el conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio,
inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de
conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad
de cambiar de producto o de canal de distribución como les convenga. De ese modo, los
compradores influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble
actuación supone una regulación automática de los mercados, por ello, los oferentes
deben velar permanentemente por su actualización a modo de no quedar rezagados en
calidad, oportunidad, volumen o precio.

El hablar de estas características tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner
un negocio en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta
y así determinar si le conviene o no aventurarse.

Es igualmente posible que al iniciar esta parte del trabajo, el futuro inversionista advierta
la inconveniencia de proseguir y el estudio le habrá servido para no arriesgar en una
empresa que fuera a resultar improductiva. La decisión que tome no dependerá
exclusivamente de la participación en un mercado libre, sino que puede proponerse
romper un monopolio o un oligopolio locales, lo cual tendrá su grado de dificultad, pero
puede lograrse. No así, si deseara competir con un gran monopolio de Estado cuya
actuación frecuentemente es social y que no obedece a una dinámica del mercado

En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quiénes están
ofreciendo ese mismo bien o servicio, aún los sustitutos en la plaza donde se desea
participar, con el objeto de determinar qué tanto se entrega al mercado, qué tanto más
puede aceptar éste, cuáles son las características de lo suministrado y el precio de venta
prevaleciente. El estudio debe contener la cantidad de empresas participantes, los
volúmenes ofrecidos en la zona y el precio promedio al que se vende. En este punto, es
conveniente realizar un cuadro comparativo entre los distintos tipos de oferentes con sus
diversos bienes o servicios, comparar sus precios y la calidad ofrecidos, de preferencia
investigar acerca de los potenciales de producción, o sea saber si pueden ofrecer en
mayores volúmenes y hacer un mapeo de la distribución en la zona de interés, respecto
del giro que se propone instalar.

La demanda

La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios,

ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están
dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variación que
se da por efecto de los volúmenes consumidos. A mayor volumen de compra se debe
obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las
necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores.

La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de

bienes y servicios, en función de las necesidades de los demandantes. En primer lugar
hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no
necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios
indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades más
importantes. En algunos casos, en función de los estratos sociales, algunos bienes o
servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de consumo.

Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda
obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo más
elevado, en este caso el beneficio que deja la producción o comercialización de los
mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la producción.

Por otra parte, en función del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se
demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los
bienes de consumo final. Por bienes de capital se entiende las maquinarias y equipos
utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la demanda de la industria
y de otras empresas.

Los bienes intermedios o insumos son aquellos productos que todavía se van a
transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o servicios.

Por último, los bienes finales son los consumidos por el cliente quien hará uso de ellos
directamente, tal como los entrega el productor o comercializador al usuario final.
Los productos o servicios también se pueden analizar, desde el punto de vista de la
demanda, por su temporalidad. Es así que ciertos bienes o servicios se demandan
durante todo el año, como el caso de los alimentos básicos: pan, tortillas, leche etc. Se
dice que éstos tienen una demanda continua. Bajo este mismo ejemplo, se tienen los
productos cuya demanda es estacional y depende de cuestiones culturales, comerciales
o climáticas, como las frutas de estación, los regalos de épocas navideñas o los
impermeables en épocas de lluvia. Aunque existen otros productos cuya demanda es
irregular y no obedecen a ninguno de los factores antes descritos.

Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe

saber cuántos compradores están dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qué
precio. La investigación va aparejada con los ingresos de la población objetivo (ésta es la
franja de la población a quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos
o complementarios, pues éstos influyen ya sea en disminuir la demanda o en
aumentarla.

En el análisis de la demanda, se deben estudiar aspectos tales como los tipos de

consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber qué
niveles de ingreso tienen, para considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en
ese caso, de estratos de consumo o de una estratificación por niveles de ingreso, para
saber quiénes serán los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa
ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los intereses de los
grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos
que les permita consumir como lo pueden hacer estratos económicos con un mayor
poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Además, en muchos casos, influye la moda,
que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera
general los intereses del consumidor cambian muy rápidamente y es necesario
adaptarse a sus gustos.

Finalmente, la demanda, o la oferta, se debe analizar en la relación prevaleciente

respecto del comercio exterior, pues un cierto número de productos entran al mercado
nacional, en tanto que otros salen al extranjero. Por ello se habla de Consumo Nacional
Aparente que se define como la producción nacional, más las importaciones (M), menos
las exportaciones (X). Esto se expresa:

CNA = PRODUCCIÓN NACIONAL + M - X

Métodos de proyección

Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios,
pueden ser conocidos con exactitud si son usadas las técnicas estadísticas adecuadas
para analizar el entorno aquí y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, ya
que lo que se desea observar es el comportamiento de un fenómeno con relación al
tiempo.
Existen cuatro elementos básicos que pueden explicar el comportamiento del fenómeno
con relación al tiempo: la tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca
variación durante períodos largos, y puede representarse gráficamente por una línea
recta o por una curva suave; la variación estacional, surge por los hábitos y las
tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones climatológicas; las fluctuaciones
cíclicas, surgen principalmente por razones de tipo económico, y los movimientos
irregulares, que surgen por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenómeno.

La tendencia es la más común en los fenómenos del tipo que se estudian como oferta y
demanda. Para calcular las tendencias de este tipo se pueden usar el método gráfico y el
método de las medias móviles.

La determinación de la existencia o no de un lugar en el mercado para una nueva

empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta
que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el volumen de producción o
de prestación de servicios inicial para nuestra empresa, mismo que deberá ser evaluado,
en el capítulo de operaciones y equipo, en términos de sí es factible y rentable contar
con equipo para satisfacer dicha demanda.

Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo es recomendable

buscar otros giros; a menos que se cuente con la capacidad para diferenciar los
productos o servicios, creando nichos de mercado específicos y capturando clientes de la
competencia

Niveles de precio y calidad

En México existe la tradición de ofrecer al mercado bienes o servicios que dejen cien por
ciento de ganancia, lo que duplica de manera mecánica los costos, debido a que en la
etapa de comercialización del producto, este pasa por varias etapas o intermediarios y
cada uno de ellos le incorpora un cierto valor, sea porque clasificó productos de diversas
tallas y calidades, sea porque los destina a distinto tipo de consumidor, sea porque los
transporta desde lugares remotos a una plaza más comercial. En cualquier caso, con un
mayor o menor nivel de justificación, los productos se desplazan por varios medios que
deben obtener un beneficio por su participación o riesgo.

Es costumbre, entre los comerciantes, hablar de porcentajes calculados a partir de los

precios a los cuales venden. Así, cuando un vendedor coloca un producto en $125.00 y
lo adquirió en $100.00 está obteniendo un margen de 20% para su ganancia incluido el
importe del costo de operación. Lo anterior implica que con tres intermediarios y un
vendedor final, con un margen de 20% cada uno, el producto llega 2.44 veces más caro
que el precio al que lo vendió el productor. Si el margen sube a 25% el producto llega a
su destino 4.21 veces más caro que en el origen.

Lo anterior lleva a conocer bien los costos para establecer un razonable margen de
ganancia y así determinar, en un estudio de mercado los niveles de precio que puedan
ser competitivos, o sea conocer bien los montos prevalecientes que ofrece la
competencia, en las distintas instancias de intermediación, para ajustar todos los gastos
de manera competitiva.

Al igual que en el caso anterior, la calidad desempeña un papel de primordial

importancia. Bajo las nuevas costumbres que tienden a imperar en el mundo, la calidad
se relaciona directamente con los materiales utilizados en la elaboración de los bienes o
servicios. Así mismo, la calidad se refleja en el nivel de satisfacción que se le da al
consumidor por lo cual estará dispuesto a pagar un poco más por ella. La calidad
también se destaca en la presentación y con los servicios post-venta, esto es el servicio
o atención complementarios ofrecidos, después de haber vendido el producto o el
servicio.

La obtención de la calidad debe comenzar desde las materias primas y continuar hasta la
entrega del producto al cliente, por lo que es necesario el compromiso de todos los que
participan dentro de la cadena productiva, para poder ofrecer bienes o servicios de
calidad, de lo contrario no se puede garantizar alcanzar los estándares internacionales
de calidad en caso de que se esté buscando la participación en el mercado internacional.

Como se mencionó anteriormente, la calidad también debe ser un trabajo permanente,

en búsqueda de su obtención, pues una vez obtenida, fácilmente se pierde si no se
continúa renovando esta práctica. Generalmente se obtiene gracias a la contribución de
todos los participantes en los procesos productivos

Canales de distribución

Tanto en la distribución de bienes industriales, como en bienes de consumo final, y en

menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de transacciones comerciales.

En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las políticas de precio, de
promoción, de conocimiento de los deseos del público, pero permite, por otra parte, que
cada uno de ellos amplíe los volúmenes de ventas.

Lo anterior, va ligado con la capacidad productiva, la cual se vuelve más compleja

cuando se trata de atender montos cada vez mayores de bienes y servicios
demandados. En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden
pasar los bienes y servicios entre los productores y los consumidores finales o
industriales. Como se puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que
dependen del tipo de bien o servicio ofrecidos.

Canales de distribución de productos finales e industriales

1a Etapa 2a Etapa 3ra Etapa 4ra Etapa

Productor » » Consumidor final

» » Consumidor Industrial
 Productor

Productor Mayorista » Consumidor final

Productor Agente Consumidor Industrial

Productor » Minorista Consumidor final

Productor » Distribuidor Consumidor Industrial

Productor Mayorista Minorista Consumidor final

Productor Agente Distribuidor Consumidor Industrial

El conjunto de elementos vistos en este capítulo, son los que permiten formarse una idea
de los componentes de un estudio de mercado, que el empresario puede hacer o mandar
a hacer. Con esto se pretende dejar claro los aspectos indispensables para formar una
visión panorámica, en un momento determinado, sobre un mercado específico en una
localidad, zona, región o país.

Análisis de precios

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la

percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe
olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que
busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de
las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del
precio es la responsable de la mínima demanda de un producto o servicio.

Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la

demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los
descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los
ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.

Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e
ingresar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscar
mediante el precio una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un
precio cercano al de la competencia.

Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones,

cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden
olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del
canal de distribución.

Opciones existentes en cuanto a precios: análisis de ventajas y desventajas

Precio - producto
Ventajas Desventajas
de introducción

Alto respecto a la
competencia
Menor respecto a la
competencia
Igual respecto a la
competencia

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.

Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los descuentos
por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que éstas constituyen
parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro
aspecto importante a considerar, es si la empresa pagará a sus vendedores alguna
comisión por el volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingreso
total del vendedor?. Los mecanismos detallados para fijar los precios se revisan en el
capítulo 7 sobre Costos de operación y administración de inventarios.

MERCADOTECNIA

Introducción

En este capítulo se consideran los fundamentos esenciales de la mercadotecnia que dan

respuesta a preguntas como las siguientes: ¿cómo elegir el nombre, logotipo y crear la
imagen de la empresa?, ¿qué es la promoción y qué aspectos considera?, ¿qué es la
publicidad, la promoción de ventas y que medios utilizan?, ¿cuál es la importancia de la
marcas, la etiqueta y el empaque?, ¿qué debe contener un anuncio publicitario?, ¿cómo
se define la misión de la empresa?, ¿cómo se determinan los objetivos del negocio?,
¿cómo conocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la empresa?,
¿cómo se realiza una auditoria de mercadotecnia?, ¿cómo se determinan las estrategias
de comercialización? y ¿qué aspectos administrativos involucra la mercadotecnia?.

Creación del nombre, logotipo e imagen de la empresa

Nombre de la empresa

El nombre de la empresa es su tarjeta de presentación, su sello distintivo y, por tanto,

debe reunir una serie de características específicas; entre otras cosas debe ser:
  Descriptivo. El nombre, por sí mismo, debe reflejar el giro de la empresa y sus
características distintivas de especialización.
 Original. La ley establece que el nombre de una empresa debe ser nuevo (que no
exista ya en el mercado) y se puede constituir por cualquier signo o símbolo,
palabra o palabras, figura, forma geométrica o tridimensional, o bien el nombre
propio de una persona.
 Atractivo. El nombre debe ser llamativo y fácil de recordar; visible, esto es, que
sea abundante en el lenguaje verbal común, para facilitar su aceptación y
memorización.
 Claro y simple. Que se escriba como se pronuncia y viceversa.
 Significativo. Que se pueda asociar con diseños o frases representativas.
 Agradable. Una característica muy importante es que el nombre sea agradable,
de buen gusto; que no implique dobles sentidos o términos vulgares, ya que esto
provoca rechazo inmediato en el consumidor, aun cuando en un principio pudiera
parecer gracioso.

Logotipo

El logotipo es la figura o símbolo específico representativo de la empresa, casí

siempre se contrata a una agencia especializada en el área con el propósito de
realizar su diseño en forma profesional para ser adoptado después por la empresa.
Una opción posible es acudir con el Centro Promotor de Diseño.

Imagen

La imagen es la forma en que la empresa es vista por el público. Algunos negocios

pueden dirigir la mayor parte de su publicidad y promoción a la buena imagen de la
compañía. Usted va a tener que decidir el monto que puede destinar al gastar para
establecer, mejorar y mantener su imagen. Estos gastos pueden estar
compensados por un incremento en sus ingresos.

Promoción del producto o servicio

Promocionar es un acto de información, persuasión y comunicación, que incluye varios

aspectos, como son: la publicidad, la promoción de ventas, las marcas, e indirectamente
las etiquetas y el empaque. A partir de un adecuado programa de promoción, se puede
lograr dar a conocer un producto o servicio así como incrementar el consumo del mismo.

Publicidad
La publicidad implica una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje
al mercado meta. Su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para
que compre un producto o servicio; con el consecuente incremento en las ventas. Para
lograr esta meta, el empresario debe poner énfasis en:

 Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les

ofrece.
 Ganar la preferencia del cliente.
Cuando el empresario da a conocer información sobre los productos o servicios que
ofrece, utiliza algunos medios, como son:
 Periódicos y revistas. Cubren con su circulación un territorio geográfico
seleccionado (parte de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones
vecinas o un número de regiones adyacentes). Además, los anuncios en los
periódicos y revistas llegan a personas de casi todos los estratos económicos. Es
necesario, al seleccionar este medio, identificar cuál periódico o revista es más
leído por un estrato determinado y cuál sección del mismo.
 Radio. La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los países (la mayor parte
de los hogares poseen radios y la mayoría de los vehículos de transporte
también). Por tanto, la radio ofrece la oportunidad de una exposición masiva de los
mensajes publicitarios. Este medio publicitario también puede estar dirigido a un
mercado particular, en un poblado o ciudad específica mediante la selección
adecuada del mensaje y de la estación.
 Volantes. Los volantes son por lo general distribuidos por los dueños o
empleados de la empresa, de puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en
puntos de reunión del segmento de mercado seleccionado; su impacto puede ser
muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y presentación de los mismos.

Promoción de ventas

Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de
promoción de ventas que se lleve a cabo; la promoción de ventas comprende actividades
que permiten presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promoción
de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente ubique al producto o servicio de la
empresa en el mercado. Ejemplo de estas actividades son: muestras gratis, regalos en la
compra del producto, ofertas de introducción, patrocinio y/o participación en eventos
sociales, educativos, culturales, deportivos o presentación en ferias, entre otros.

Marcas

La venta de un producto o servicio se facilita cuando el cliente lo conoce y solicita por su

nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre, término, signo,
símbolo o diseño, o combinación de los mismos, que identifican los bienes y/o servicios
que ofrece una empresa y señala una clara diferencia con los de su competencia.

Otros elementos que contribuyen a diferenciar al producto o servicio de la empresa, de

los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo (figura o símbolo específico y
original) y el eslogan (frase o grupo de palabras, también originales, que presentan la
imagen de la empresa o producto de la misma). Las marcas están sujetas a condiciones
para su conservación, estas condiciones están reglamentadas en la Ley de Fomento y
Protección de la Propiedad Industrial.

Etiqueta

Son las formas impresas que lleva el producto para dar información al cliente acerca de
su uso o preparación. De acuerdo con la Procuraduría Federal del Consumidor
(PROFECO), las etiquetas deben dar a conocer las características, usos, presentación y
materias primas con que fue elaborado el producto. Las etiquetas no sólo son exigidas
por ley; sino que pueden jugar un papel importante en la imagen que el consumidor
construya del producto, por tanto, es necesario diseñarlas con mucho cuidado y
detenimiento. Cabe destacar que la Secretaría de Economía (SE) lleva los registros de
las autorizaciones de marcas, nombres comerciales, patentes, y otras formas de
propiedad industrial conforme a lo señalado en el capítulo de marco legal.

Empaque

El empaque debe ayudar a vender el producto, sobre todo el que es adquirido

directamente por el consumidor final. No basta que el empaque muestre el nombre del
fabricante y la marca, el recipiente también debe servir como medio publicitario,
aumentando el valor del producto ante el cliente; además se debe buscar que sea
reciclable y, si es posible, biodegradable.

Mercadotecnia - Misión de la empresa

La misión de una empresa es su razón de ser. Es el propósito o motivo por el cual existe
y, por tanto, da sentido y guía a las actividades de la empresa.

La misión debe contener y manifestar características que le permitan permanecer en el

tiempo, por ejemplo:

 Atención (orientación al cliente).

 Alta calidad en sus productos o servicios.
 Mantener una filosofía de mejoramiento continuo.
 Innovación y/o diversificación (tecnología de punta).
 Ventajas y/o peculiaridades competitivas, que le den a sus productos o servicios
especificaciones que atraigan y mantengan al cliente (larga duración, garantía,
sencillez de uso).

Por otra parte, la misión debe reunir ciertos requisitos, que le den validez y funcionalidad;
la misión debe ser, por ejemplo:
 Amplia. Dentro de una línea de productos, pero con posibilidades de expansión a
otros productos, servicios o líneas similares. No obstante, la amplitud no debe ser
de tal magnitud que pierda la naturaleza y carácter de la empresa, o bien que
confunda su mercado y el tipo de necesidad a satisfacer.
 Motivadora. Que inspire a los que laboran en la empresa, pero que no sea tan
ambiciosa que se perciba como inalcanzable.
 Congruente. Debe reflejar los valores de la empresa y las personas que la dirigen
y trabajan en ella. La misión no es sólo una descripción de lo que es o pretende
ser la empresa, sino también su esquema de valores (ético y moral).

Toda misión debe contestar a tres preguntas básicas:

  ¿Qué? (necesidad que satisface o problema que resuelve la empresa).
 ¿Quién? (clientes a quienes pretende alcanzar).
 ¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad que se pretende atacar).

La misión de una empresa es la tarjeta de presentación de la misma, por lo que exige

una constante revisión y autoevaluación de su funcionamiento para estimar si es
congruente con los objetivos trazados. Los objetivos de la empresa son los puntos
intermedios de la misión.

Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA)

Es una herramienta sencilla que permite realizar un diagnóstico rápido de la situación de cualquier empresa,
considerando los factores externos e internos que la afectan y así poder delinear la estrategia para el logro
satisfactorio de las metas y objetivos inherentes a la empresa.

Fortalezas: Todas aquellas actividades que Debilidades: Todas aquellas actividades

realiza con un alto grado de eficiencia. que realiza con un bajo grado de eficiencia.
1. 1.
___________________________________ ___________________________________
2. 2.
___________________________________ ___________________________________
3. 3.
___________________________________ ___________________________________

Amenazas: Todos aquellos eventos del Oportunidades: Todos aquellos eventos del
medio ambiente externo que de medio ambiente externo que de
presentarse, complicarían o evitarían el presentarse, facilitarían el logro de los
logro de los objetivos. objetivos.

1. 1.
___________________________________ ___________________________________
2. 2.
___________________________________ ___________________________________
3. 3.
___________________________________ ___________________________________

Dentro de los factores que deben tomarse en cuenta destacan:

Nuevos ingresos (amenaza de ingreso)
La amenaza de ingreso en un sector específico depende:
 De las barreras que estén presentes
 De la reacción de los competidores existentes.

La amenaza de ingreso es reducida, si las barreras son altas y si el recién llegado espera
una fuerte respuesta de los competidores establecidos.

Barreras para el ingreso

Economías de escala. Son las reducciones en los costos unitarios de un producto

mientras que se aumenta el volumen total por período. Se presentan en la fabricación,
compras, investigación y desarrollo, mercadotecnia, cadenas de servicio, ventas y
distribución. Las economías de escala; o bien frenan al que pretende ingresar en el
mercado y lo obligan a producir en gran escala, provocando una fuerte reacción de sus
competidores, o bien entran en una escala pequeña y aceptan la desventaja en costos.

Diferenciación del producto o servicio. Significa que las empresas establecidas tienen
identificación de marca y lealtad entre los clientes debido a la publicidad del pasado,
servicio al cliente, diferencias del producto o por ser el primero en el sector.

Obliga a los que desean ingresar a realizar elevados gastos para superar la lealtad
existente del cliente con la competencia, lo que implica pérdidas de iniciación y abarca
un largo período de tiempo. Estas inversiones son peligrosas, ya que no existe valor de
rescate si falla el ingreso.

Requisitos de capital. Se necesitan grandes recursos financieros para ingresar y

competir. Hay que evaluar si los requerimientos de capital se aplicarán a publicidad
peligrosa, agresiva e irrecuperable; en investigación y desarrollo, instalaciones
operativas, crédito al cliente, inventarios o para cubrir las pérdidas iniciales.

Costos cambiantes. Los costos que tiene que realizar el comprador al cambiar de un
proveedor a otro, generan una barrera para el ingreso a un sector. Los costos
cambiantes pueden incluir costos de:
 Reentrenamiento del empleado
 Nuevo equipo auxiliar
 Probar y calificar la nueva fuente
 Requerimiento de ayuda técnica por depender del apoyo de ingeniería del
proveedor.
 Rediseño del producto o servicio

Si estos costos de cambio son elevados, los proveedores de nuevo ingreso tendrán que
ofrecer una gran mejoría en el costo o desempeño, para que el comprador cambie a la
propuesta actual.

Acceso a los canales de distribución. Para los que desean ingresar, se puede crear
una barrera, por la necesidad de asegurar la distribución de su producto o servicio,
debido al grado en que los canales lógicos de distribución para el artículo, han sido
previamente utilizados por las empresas establecidas, por lo que la nueva empresa
deberá persuadir a los canales de que acepten su producto o servicio mediante la
reducción de precios, asignaciones para publicidad compartida y similares, lo cual reduce
las utilidades.

Desventajas en costo independientes de las economías de escala. Las empresas

establecidas pueden tener ventajas de costo no igualables respecto a las de sus
competidores de nuevo ingreso, independientes de las economías de escala. Tales
ventajas son:
  Tecnología de producto o servicio patentado: se mantiene la propiedad de los
conocimientos del producto o características de diseño mediante patentes o
secreto.
 * Acceso favorable a insumos: las empresas establecidas pueden haber
contratado las fuentes más favorables de abastecimiento de insumos.
 * Ubicaciones favorables: las empresas establecidas pueden haberse ubicado con
ventaja antes de que las fuerzas del mercado subieran los precios.
 * Subsidios gubernamentales: los subsidios preferenciales pueden otorgar a las
empresas establecidas, ventajas duraderas en algunos sectores.
 * Curvas de aprendizaje (o de experiencia = cambios tecnológicos): Se presenta la
tendencia de que los costos unitarios disminuyan en tanto la empresa adquiere
más experiencia en la elaboración de un producto. Los costos se reducen, ya que
los trabajadores mejoran sus métodos y se vuelven más eficientes; se desarrollan
equipos y procesos especializados, y los cambios en el diseño del producto hacen
más fácil su fabricación.

Patentar experiencia (cambios tecnológicos). Si los costos disminuyen con la

experiencia (cambio tecnológico) en un sector industrial, y si las empresas establecidas
pueden patentar la experiencia, entonces el efecto es una barrera al ingreso.

Las empresas de nuevo ingreso, sin ninguna experiencia, tendrán costos más elevados
que las empresas establecidas, y deben soportar grandes pérdidas de iniciación porque
los precios pueden ser inferiores o casi iguales al costo, hasta lograr la experiencia y los
costos de las empresas establecidas que cuentan con un flujo de efectivo elevado debido
a sus costos más bajos, lo que a su vez le permitiría invertir en el desarrollo de nuevas
técnicas y equipo.

Política gubernamental. El gobierno puede limitar o incluso impedir el ingreso a

determinadas industrias, estableciendo controles tales como: requisitos de licencia y
limitaciones en cuanto al acceso a materias primas.

Las normas para la aprobación del producto pueden imponer sustanciales plazos
críticos, que no sólo elevan el costo del capital de ingreso; sino que dan a las empresas
establecidas información anticipada del ingreso inminente y en ocasiones pleno
conocimiento del producto del competidor, lo cual les concede la formulación estratégica
de respuesta.

Reacción esperada. Las expectativas de las empresas de nuevo ingreso respecto a la

reacción de los competidores también influirán como una amenaza de ingreso. Las
posibilidades de represalias para el ingreso son:
 Fuerte represalia a los que ingresan al sector.
 Empresas establecidas con elevados recursos, capacidad de deuda, capacidad
productiva para defenderse.
 Empresas establecidas con gran compromiso en el sector industrial.
 Crecimiento lento del sector industrial, lo que limita el ingreso de nuevas industrias
y deprime los resultados financieros de las ya establecidas.

Presión de productos o servicios sustitutos

Todas las empresas en un sector industrial se encuentran en competencia con empresas
que producen artículos o servicios sustitutos, mismos que limitan los rendimientos
potenciales de un sector industrial colocando un tope sobre los precios que las empresas
en la industria pueden cargar rentablemente.

Poder negociador de los compradores

Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios,
negociando por una calidad superior o más servicios, haciendo que los competidores
concursen entre ellos y buscando sobre todo la rentabilidad de la industria.

Poder negociador de los proveedores

Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un
sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos
o servicios.

Las siguientes preguntas le ayudarán a conocer las fortalezas, debilidades amenazas y

oportunidades de su empresa:

Concepto Sí No
1. ¿Sus costos son reducidos respecto a la competencia?
2. ¿Tiene identificación su producto o servicio (es distintivo)?
3. ¿Tiene solvencia económica?
4. ¿Sus costos al cambiar de proveedor son elevados?
5. ¿Su producto o servicio es distribuido adecuadamente?
6. ¿Tiene patente su producto o servicio?
7. ¿Se abastece sin problemas de materias primas?
8. ¿Recibe algún apoyo gubernamental?
9. ¿Tiene procedimientos eficientes ?
10. ¿Tiene problemas con las aprobaciones del gobierno?
11. ¿Contempla elevada competencia?
12. ¿El producto o servicio tiene sustitutos competitivos ?
13. ¿Tiene calidad y es competitivo su producto o servicio?
14. ¿La calidad y precio de su proveedor es satisfactoria?

La política de precios de una empresa determina la manera en que se comportará,

en cuanto a precio introductorio en el mercado, descuentos por compra en
volumen o pronto pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con la
demanda, entre otros.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción,
entrar con un precio

bajo en comparación con la competencia; o bien, no buscar según el precio una

diferenciación del producto o servicio y, por tanto, entrar con un precio similar al de la
competencia. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres
opciones, debiéndose cubrir en todos los casos los costos en los que incurre la empresa,
sin olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del
canal de distribución.

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.

Asimismo, es recomendable establecer políticas claras en cuanto a descuentos por

pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que constituyen parte
importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores.

Análisis Competitivo

Todo producto o servicio de una empresa, debe ir encaminado a la satisfacción de una

necesidad o a la solución de un problema, para un segmento de mercado definido. Lo
anterior es la base del posible éxito de una empresa, por lo que se deben establecer
correcta y concretamente estos elementos. Si se cumple con ello, los productos y/o
servicios de la empresa, deben poseer ciertas características particulares, distintivas, que
los diferencien de otros similares, presentes en el mercado.

Existen dos términos encaminados a describir las características antes señaladas, éstos
son:
 Ventajas competitivas. Son peculiaridades que posee el producto o servicio, que
lo hacen especial, garantizando su aceptación en el mercado; casi siempre, estas
características son aspectos que hacen únicos a los productos o servicios de la
empresa, en comparación con otros ya existentes en el mercado. Algunos
ejemplos de ventajas competitivas, pueden ser: un nuevo saborizante para dulces,
un sistema innovador de calentamiento automático de bebidas, un nuevo servicio
de comunicación vía buzón de voz, entre otros.

Como se puede observar, en este caso se trata de productos o servicios

innovadores, con características excepcionales o fuera de lo común, que los
productos o servicios en el mercado no poseen aún.

 Distinciones competitivas. Son aspectos que forman parte de la estrategia de la

empresa, que le dan imagen a la misma y que inclinarían, en un momento dado,
las preferencias del consumidor por los productos o servicios de la empresa que
los presenta; normalmente, son elementos comunes, que existen ya en el
 mercado; pero a los que se les dará atención especial, para que la empresa se
distinga por poseerlos. Algunos ejemplos de distintivos competitivos, pueden ser:
servicio posventa, sistema de distribución, garantía.

Análisis de mercado La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia,

como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de
envases, segmentación y potencialidad del mercado, entre otros. Sin embargo, en los
estudios de mercado para una producto o servicio nuevo, algunos de ellos no son
aplicables, ya que el producto o servicio aún no existe. A cambio de eso, las
investigaciones se realizan sobre productos o servicios similares ya existentes, para
tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del
nuevo producto o servicio:
a. ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos o servicios similares al que
se propone lanzar al mercado?;
b. ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?;
c. ¿Qué tipo de envase o presentación es la preferida por el consumidor?, y
d. ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los
proveedores de artículos o servicios similares y qué características le pedirían a
un nuevoproductor o prestador del servicio?

Es recomendable obtener la mayor cantidad y variedad de información acerca de la

situación real del mercado en el que se pretende introducir un producto o servicio.
Estos estudios proporcionan información veraz y directa acerca de lo que se debe
hacer en el nuevo proyecto con el fin de tener el máximo de probabilidades de
éxito cuando el nuevo producto salga a la venta.