DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS

Johnny Cedeño Mora

Lcdo. Comunicación Social Mención Publicidad y Relaciones Públicas
Especialista en Marketing Digital / Facilitador / Investigador / Freelance
a.johnny.c@hotmail.com
Resumen práctica seria y como tal debe tratarse
responsablemente, por lo que cada
Los precios se fijan basándose en organización es dueña de lo que hace
múltiples factores, existen ciertas reglas en este aspecto.
o prácticas que se deben seguir para El precio es un elementos importante
que una estrategia esté concatenada dentro de la gerencia de mercadeo, ya
con el mercado meta y así pueda que, es lo que genera ingresos, la
alcanzar a los clientes potenciales sin fijación correcta de este, va a llevar a la
generar pérdidas para la organización. organización a un éxito en ventas y por
Tener presente que la oferta y la ende a una liquidez mayor,
demanda también son factores que considerando también el
influyen en la fijación del mismo, asi posicionamiento en el mercado de este
como, el análisis de la competencia y producto o servicio.
saber y conocer la posición que tenga el
producto o servicio de la organización Desarrollo
dentro del mercado será clave para
lograr una fijación positiva. Procedimiento para la fijación de
Cada técnica dentro del proceso de precios: Riddle (2001) afirma que, no
fijación de precio será vital para que la hay una formula exacta que determine
organización logre lo que se plantea, el precio de un producto o un servicio
pero antes debe conocer que objetivo en el mercado, pero si hay una ciertas
está queriendo alcanzar y así ver como técnicas o tácticas que pueden ser
concatenarlo con la mejor estrategia implementadas para que este proceso
para ellos, conociendo además las se lleve a cabo y se ajuste al mercado
regulaciones que existan dentro del país meta al cual se le está dirigiendo ese
en donde sean llevadas a cabo las producto o servicio, por otra parte,
prácticas de fijación de precio, esto para González (2009), hace referencia a que
evitar posibles sanciones que interfieran la fijación de precios no debe verse
en las actividades de la organización. como un escenario al azar, sin importar
Palabras claves: Precio, mercadeo, si es exportación o importación debe
organización, estrategia, objetivo. llevar consigo una estrategia para su
implementación, cada precio debe estar
Introducción pensado en el mercado meta, de igual
forma, la fijación de precios debe verse
La fijación de precios dentro del siempre como un elemento que esté
mercado puede formar parte de uno de presente en el negocio que se lleve a
los retos más grandes de las cabo. Asimismo, Valiente (2020), hace
organizaciones, no hay una formula énfasis en que la fijación de precios
exacta para la fijación de los mismos, lo puede ser un reto para quienes lo
que puede funcionar dentro de un ponen en marcha, ya que, los precios
mercado, no funciona dentro de otro, sin que funcionan dentro de un mercado,
embargo, puede tenerse en cuenta una no siempre funcionan para otro, por lo
serie de elementos a la hora de fijarlos que forma parte de una serie de
para así tener una especie de guía y estrategias que se concatenan, además
que no se deje nada al azar, la fijación de que, el precio es un factor que no
de precios debe verse como una puede dejarse de lado al pensar en
mercadeo, este es el único que va a que se trabajan dentro de la gerencia de
generar ingresos claves dentro del mercadeo, si hay modelos matemáticos
negocio, y fijarlo de forma correcta dará y estadísticos a seguir para la fijación
pie a un sinfín de bondades para el de precios, no se deben dejar de lado
mismo. los objetivos propios para conocer si lo
que se está realizando va a ser frutos
Selección de los Objetivos del productivos a la misma, sin afectar sus
Precio: Para Díaz (2020), gestionar los movimientos internos y mucho menos
precios va más allá de una simple las políticas de ella.
practica operacional, se deben
considerar los objetivos estratégicos Estimación de la demanda: Para Coca
que posean las organizaciones, es por (2011), la demanda se ha convertido en
ello que se debe incluir en la alta parte fundamental de la labor de
gerencia como un elemento infaltante a cualquier empresa, en especial de la
la hora de planificar y sobretodo de gerencia de mercadeo, se enfoca en
gerenciar, no hay una formula fidedigna influir sobre el nivel, el momento y la
para poder realizar una selección de composición de la demanda, siendo un
precios adecuada pero si hay ciertos enfoque estratégico de la organización.
objetivos que se pueden seguir, como lo Asimismo, Placencia (2011), indica que
son, optimizar utilidad, optimizar existen varios factores para definir la
ingresos, maximizar el volumen, demanda, siendo una especie de valor
contribuir con el producto, liderazgo en global de las personas para comprar, es
calidad, recuperar costos parciales, así como la curva de la demanda va a
sobrevivir o status quo, todo va a indicar una cierta cantidad de productos
depender de lo que la organización o servicios que las personas estarán
desee lograr. A su vez, Gózales (2017), dispuestos a adquirir en un momento
indica que estos objetivos representan determinado. Piero (2015) indica que,
los fines que las organizaciones desean abarca una amplia gama de bienes y
lograr con esta fijación, por lo que van a servicios, la estimación de la demanda
ser el hilo conductor para los siguientes va a dar como resultado asignar los
pasos del proceso, pueden estar recursos que son limitados de acuerdo
dirigidos a la estimación de la demanda, a los requerimientos del mercado, es
de los ingresos de los costos, al análisis decir, si el precio no se fijara, fuese
de costos, precios y ofertas de la cero, la demanda sería infinita, es por
competencia, selección de la estrategia ello que la demanda y la determinación
de precio y a la determinación del precio del precio van de la mano y tienen que
final, siendo estas expectativas que van poseer consonancia.
a especificar lo que se quiere lograr
dentro de la organización. En el mismo Estimación de costes: En primer
orden de ideas, Rubio (2018) asume orden Chaparro (2016), señala que los
que, el precio es uno de los desafíos costos de las organizaciones deben
más importante que enfrenta la gerencia poseer una serie de elementos para que
de mercadeo a la hora de cumplir con sean viables, es decir, deben ser
los objetivos de la organización, la relevantes, objetivos, verificables,
estrategia de fijación de precios debe imparciales y viables económicamente,
estar en consonancia con los elementos por lo que el proceso de estimación
debe pasar por estos elementos para del producto o del servicio aumente, y
ser funcional. Asimismo, Rodríguez no solo el precio sino el valor, por lo que
(2015) indica que la estimación de será más valorado que la competencia.
costos es fundamental en cualquier Por su parte Guerrero, Hernández y
proyecto que se lleve a cabo, este va a Díaz (2012), proponen que utilizar
maximizar el valor práctico, dando información de la competencia para fijar
flexibilidad y exactitud del costo del los costos es una de las herramientas
trabajo, estimar precios de manera que todo gerente debe tener presente
optimista, incompleta o imprecisa, durante su gestión, esta estrategia se
dejando de lado los factores que hace presente cuando los productos o
pueden afectar la misma, es servicios tienen características
completamente inaceptable dentro de similares, las diferencias de los mismos
una gerencia. Mientras que para Project deben ser evaluadas por si solas e
Management Institute (2013) consiste incluidas en la propuesta de precio.
en desarrollar una proyección
aproximada de los recursos necesarios Selección de la técnica de fijación de
para que se completen las actividades precios:
propuestas por la organización. Señala Mejía (2015), que una vez que
se determinan las tres C´s, clientes,
Análisis de los costes, precios y costos y competidores, es allí cuando
ofertas de los competidores: Señala se puede elegir un precio, los precios
Mejía (2015), que la oferta de los fijados por los consumidores sirven
competidores siempre debe como guía para esto, los costos servirán
monitorearse y compararse con la de la como límite para no caer en perdida y
organización para la que se esté conocer a los clientes hará que se
realizando el análisis, esto va a ayudar logren características diferenciadoras
a que se plantee un precio similar a la para ese producto o servicio, por lo que
de la competencia, de igual forma, va a existen distintas técnicas y métodos
depender del liderazgo que se tenga en para fijarlo, como pueden ser mediante
el rubro en el que se desenvuelve, por márgenes, por rendimiento objetivo, por
lo que un cambio de precio también el precio vigente en el mercado, por
debe observarse en la reacción que contribución de costos variables o
tengan los competidores hacia el marginales, basadas en las condiciones
mismo. En el mismo orden de ideas, del mercado, sobre las bases
Restrepo (2016), señala que al psicológicas y negociados, las cuales
determinar posibles precios de los podrán ser útiles a la hora de
productos o servicios, se deben tener determinar el mismo. Para Villanueva
en consideración los costos de la (2016), se estudian distintos métodos
empresa y la demanda del mercado, para fijar los precios puede ser
analizar de igual forma si la oferta de la mediante márgenes, por el valor
organización es igual a la de la percibido, para alcanzar una
competencia, si la oferta es superior o si determinada tasa de rentabilidad,
la oferta es inferior, así también, mediante la competencia o por
estudiar si la oferta de la empresa licitación. En efecto Tuca (2018), hace
posee algo diferenciador a sus énfasis en que una vez que se
competidores, esto hará que el precio establezca el objetivo para la fijación del
precio teniendo en cuenta los distintos es por ello la importancia de verificar las
factores, se puede elegir la técnica por estrategias que se aplican dentro de
la cual se fijará el mismo, pudiendo este medio, si bien los factores a
tener en cuenta en consideración tres consideras deben ser los mismos que
factores, internos de costes y objetivos en un entorno offline, dentro de este se
de beneficios, externos relacionados a incluye un factor fundamental que es el
la competencia y la calidad que aportan tecnológico, asimismo, Pinto (2016)
beneficios diferenciados al consumidor. indica que, se debe tener claro al
momento de fijar el precio por internet si
Selección del precio final: se va a subir a la competencia, a
Para Guerrero, Hernández y Díaz quedar por debajo o simplemente
(2012), luego de analizar las igualarla en cuestión de precios, y si el
condiciones idóneas dentro del mercado atributo descansa sobre el precio
y por supuesto el costo del producto o solamente, además de tener presentes
servicio que se va a comercializar, las facilidades que se les den a los
elegir el objetivo y también analizar la clientes para pagar.
competencia, es allí cuando se puede
seleccionar el precio final que va a tener Ley de costos y precios justos
ese servicio o producto para salir al Esta ley fue creada con el propósito de
mercado, antes no debe fijarse, eso va mantener y regular los precios en los
a hacer que se corran riesgos y hasta productos y servicios dentro de
generación de pérdidas para la Venezuela, de igual forma, hace énfasis
organización. En el mismo orden de en la igualdad que todo venezolano va a
ideas, señala Domínguez (2020), que tener a través de la misma para adquirir
existe un rango de opciones en los que un producto o un servicio en un
la organización puede y debe decidir su momento determinado, la ley no solo
precio final, al realizar esta selección, la incluye a los venezolanos en su
empresa debe tener presente cumplimiento, sino también, a todo
elementos que entran en juego como el extranjero que desee realizar alguna
impacto de las actividades de marketing actividad económica dentro del territorio
que se estén llevando a cabo, las nacional, dentro de esta ley se crea un
políticas de fijación de precios interna, Sistema Nacional Integrado de Costos y
la fijación de precios compartiendo Gastos, cuyo fin es regular a aquellas
ganancias y riesgos y el impacto del organización con ganancias excesivas
precio en el mercado meta. En el mismo para el estado, basándose en
orden de ideas Santos (2017), indica mecanismos justos de intercambio y
que una vez determinado el objetivo sincerándose en costos y gastos, del
principal de la fijación del precio y por mismo modo, se crea el Registro
supuesto detectado el mercado meta al Nacional de Precios de Bienes y
cual se va a dirigir el producto o Servicios, en el cual las organizaciones
servicio, es allí cuando se fija un precio deben inscribirse y mantener sus datos
final. actualizados para que así el control sea
eficiente.
Precios en Internet:
Ruiz (2016) indica que, las compras Reflexiones finales
online están en constante crecimiento,
 El precio va mucho más allá de la financiera de su empresa. Disponible
ganancia monetaria, si bien es un factor en:https://www2.deloitte.com/cl/es/page
que no se puede dejar de lado, el precio s/strategy/articles/pricing-8-target.html.
va a depender de otros para poder Consultado el 01 de octubre de 2021.
fijarse correctamente, cuando un precio Domínguez, S. (2020). Desarrollo
se fija, debe estar pensado no solo en el de estrategias y programas para fijación
costo que se le va a dar, sino también de precios. Disponible en:
en el valor que posea ese producto o https://utecno.files.wordpress.com/2013/
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organizaciones a la hora de tomar la de 2021.
decisión de fijar un precio, dependerá Guerrero, P; Hernández, D y Díaz,
de lo que se realice para saber si serán L. (2012). Metodología para la fijación
negativas o positivas para la misma. de precios mediante la utilización de la
Si bien hay una cierta estructura a elasticidad precio-demanda. Caso tipo:
seguir a la hora de fijar el precio, las repuestos del sector automotor.
organizaciones realizan esta práctica de Disponible en:
acuerdo al mercado en donde se https://www.redalyc.org/pdf/4795/47954
desenvuelvan, pudiendo llevar a una 8635002.pdf . Consultado el 01 de
práctica cambiante y por supuesto a un octubre de 2021.
precio cambiante si el mercado González, F. (2009) Revista de
económico no es el más estable para la Comercio Exterior, Fijación de Precios
misma, pero una buena fijación de de Exportación, 2009: 7 -11 p.
precios, teniendo en cuenta márgenes González, J. (2017). Objetivos
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