Caso Nestle

I.
CONTESTAR LAS PREGUNTAS

a. ¿Cuál es la responsabilidad de las compañías que se encuentran en esta situación o
en otras similares?
En el mundo empresarial, las empresas juegan un papel importante al crear sus
estrategias de desarrollo para maximizar las ganancias, en la cual las mismas deben
cumplir con un código como Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Esta puede
definirse como la aportación voluntaria de las empresas para promover el bienestar
social, económico y ambiental.
La Responsabilidad Social Empresarial va más allá del cumplimiento de las leyes y las
normas, ya que debe ser una obligación que cualquier empresa debe cumplir
simplemente por el hecho de realizar actividades lucrativas en diferentes sectores. La
responsabilidad social de las empresas no se trata de "regalar fondos o hacer
donaciones", sino de impulsar el desarrollo, protegiendo a la misma vez los intereses
de los consumidores y el medio ambiente. La responsabilidad social debería ser una
respuesta impulsada por la empresa, que provenga de la reformulación de las
relaciones estratégicas de la empresa, sus operaciones, sus estrategias de mercadeo y
su cultura empresarial.
Para que las empresas puedan cumplir con la responsabilidad social, deben buscar
toda la información disponible sobre la cultura, costumbres, geografía, infraestructura,
nivel de educación de los consumidores para poder hacer una estrategia de mercadeo
asertiva al mercado a penetrar y evitar repercusiones que a largo plazo afecten a los
consumidores, el medioambiente y finalmente la empresa como podemos observar en
el caso de Nestlé.
b. ¿Qué podría haber hecho Nestlé para evitar las acusaciones de "asesinar a bebes del
Tercer Mundo" y seguir comercializando su producto?
Nestlé pudo haber evitado las acusaciones en su contra si hubieran implementado y
controlado las políticas de distribución y mercadeo en los distintos sectores culturales.
Por ejemplo, debieron haber hecho un estudio cultural y social en cada país que iban a
introducir su producto para evaluar las posibles consecuencias de la utilización de sus
productos.
Por otro lado, cabe señalar que para esa época, quizás por no tener los avances
tecnológicos que tenemos hoy día, se vieron limitados a una investigación de mercado
sencilla, que realmente no reflejaron la cultura social de cada sector del país
tercermundista. Además, se hubieran librado de las acusaciones si Nestlé, responsable
socialmente, hubieran hecho campañas publicitarias efectivas sobre el uso adecuado
de los productos y verlo como una alternativa a las madres y no como una
dependencia. Sin embargo, si hubieran investigado más detalladamente sobre la
cultura, sus tradiciones y accesibilidad a los recursos que utilizaría su producto (el
agua), su producto no hubiese tenido las repercusiones negativas que tuvo en el
pasado por un error en la investigación del mercado (no pensar más allá) y como
consecuencia seguirían mercadeando su producto hoy día sin ningún problema.
Entendemos que el enfoque fue un factor clave también, ya que el mercadeo del
producto se enfocó en la sustitución y no como un suplemento, aunque no lo describe
explícitamente su promoción de mercadeo incita a sustituir el amamantar por la
bebida en botella. Es evidente que la promoción y mercadeo de un producto debe
incentivar su uso, sin embargo, Nestlé debió haber realizado propagandas a mercados
limitados como serían las madres que no pueden lactar y no al público en general, la
cual posiblemente hubiera tomado la decisión de amamantar a su juicio y no
impulsado por una atracción de mercadeo.
Por otra parte, Nestlé fallo al utilizar distribuidores independientes y no implemento
contratos detallados en donde se limitara a estos distribuidores a la venta, ya que estos
posteriormente utilizaron la promoción de Nestlé y tergiversaron la información para
introducir ofertas, folletos de orientaciones erróneos, utilizar doctores, enfermeros,
testigos e información de agencias reguladoras para adjudicar apoyo a las empresas
Nestlé y de esa manera fomentar el consumo del producto.
c. Tomando en cuenta la experiencia Nestlé, ¿De qué manera considera que esta o
cualquier otra compañía podría protegerse en el futuro?
Una empresa que quiera protegerse de situaciones similares a la de Nestlé en el
futuro, deberá tener una estandarización en sus canales de distribución, adaptados y
enfocados a los factores sociales y económicos del mercado a penetrar. Deben
investigar más detalladamente dicho mercado y enfocarse en brindar información
necesaria sobre el producto y la manera correcta de usarlo. Además, aunque hoy día
existen regulaciones para las etiquetas, deben poner advertencias en sus productos
sobre los posibles daños que puede causar el producto.
Por otro lado, deberán utilizar el medio más eficaz para promocionar su producto y
monitorear constantemente el desempeño y usos en los distintos países.
Además, la empresa debe contar con un programa de responsabilidad social para
subsanar cualquier situación adversa y darse a conocer como un agente cultural
cambiante que atiende los problemas sociales.
Al desarrollar estos programas, la empresa tiende a acaparar la atención de la sociedad
por fomentar la ayuda a la misma. Esto lo podemos ver como un valor añadido a la
empresa, que a largo plazo genera ingresos por su reputación.
Para maximizar la protección de los intereses de Nestlé sugiero un conjunto de
prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo
equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental de los países
tercermundistas y cualquier otro país involucrado. Nestlé debe considerar que sus
actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los
principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos
internos, como en su relación con la sociedad.
d. Suponga que usted es la persona que tuvo que tomar la decisión final respecto de si
promocionar o comercializar o no la formula láctea infantil de Nestlé en países del
tercer mundo. Lea la sección titulada “Declaraciones ética y socialmente
responsables” del capítulo 5 como una guía para evaluar la responsabilidad social y
los aspectos éticos relacionados con el enfoque de marketing y promoción que se
utilizaron. ¿Las decisiones fueron socialmente responsables? ¿Fueron éticas?
Hoy día las empresas se han dado cuenta que mantener prácticas éticas y morales
incrementan su productividad y crean una imagen positiva de la compañía. Una
estrategia efectiva por parte de las empresas puede traer ganancia de competitividad
además de un impacto social, económico y ambiental positivo.
Basado en la siguiente aseveración consideramos que Nestlé fallo éticamente y sus
decisiones no fueron socialmente responsables en lo siguiente:
• Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.
• Crear riqueza de la manera más eficaz posible tomando en consideración el
bienestar social.
• Respetar los derechos de los individuos optimizando el bien común de su
producto para beneficiar a todas las partes (empresa, sociedad e individuo).
• Procurar la continuidad de la empresa, considerando el medio ambiente como
posible precursor a la ineficiencia de su producto.
• Brindar la información pertinente basada en las circunstancias físicas y
sociales de ese país considerando el impacto positivo o negativo de su
producto.
• Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres relacionados a
la distribución de productos alimenticios de cada país.
• Orientar a la sociedad sobre las conductas adecuadas y seguras de los
consumidores como individuos y miembros de la comunidad.
• Poner en práctica el Código de Autorregulación Publicitaria de la industria de
productos para bebes.
• Promover alianzas con el gobierno y sectores económicos y sociales para
fomentar la responsabilidad en el consumo y proteger segmentos vulnerables
de la población, como son los menores de edad. Entendemos que los
esfuerzos deben ser compartidos entre las empresas del sector privado,
entidades del gobierno, la escuela, la familia y los medios de comunicación.
• Realizar promoción ética y estrategias de mercadeo responsables que
cumplan con el uso adecuado del producto sin alterar el objetivo del mismo.
Por ejemplo realizar una campaña de promoción para el Consumo
Responsable" en donde se utilicen piezas publicitarias en exteriores con vallas
y cajas de luces en las principales carreteras y ciudades del país, además de la
colocación de impresos para revistas y periódicos de circulación nacional y
mensajes radiales que afirmen un cumplimiento social.
e. ¿Qué consejo podría ofrecer a Nestlé ahora a la luz del nuevo problema de que el
VIH se está propagando a través de la leche materna?
Ante la difícil situación actual de la propagación de HIV a través de la lactancia, Nestlé
puede tomar ventaja, ya que su producto promete ser más beneficioso y seguro
siempre y cuando sea utilizado correctamente. Por tanto, el deber de Nestlé como un
agente de cambio social es realizar un mercadeo responsable que cumpla con las
leyes y normas establecidas para la promoción de sus productos. Es decir, no deben
explotar la situación actual para sacar beneficio económico, sino buscar una estrategia
de mercadeo que tome ventaja para que la empresa proyecte una buena reputación y
las ventas de productos aumentará, no solo en el país afectado, sino globalmente por
su exposición ante la difícil situación.
Nestlé no puede perder de perspectiva su función como agente principal para
contribuir a la solución y disminución en la propagación del virus.
Para esto, se debe establecer programas de Desarrollo Social que sean aprobados por
agencias reguladoras y que proveen herramientas funcionales para este mercado en
específico.
Estas deberán contribuir al manejo eficiente de los productos y deben fomentar el
entendimiento de la sociedad ante la situación del virus de HIV a través de la lactancia,
al igual que sus causas y posibles soluciones. Es decir, un buen programa de
orientación y capacitación, combinado con agencias humanitarias internacionales
como por ejemplo la cruz roja, fomentaría un impacto social positivo para la empresa y
para el individuo.
Debemos tomar en consideración si realmente productos tan cautelosos como estos
son efectivos en países subdesarrollados.
Quizás ese es el punto más importante de la situación, ya que su estudio de mercadeo
no se enfocó en esa área en específico, sino que trataron de enfocarse en un problema
de salud social sin evaluar las posibles repercusiones del uso inadecuado del producto.

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