Universidad de Panamá

Facultad de Administración de Empresas

Escuela de Administración de Empresas
Licenciatura de Administración de Mercadeo Promoción
y Ventas

Tema
Parcial N2
Profesor
Castro Walter
Pertenece a:
Jimenez Moises 8-916-869

Código de horario
5645
Grupo
AN21M

Fecha de entrega
11/11/2021
 Introducción

El objetivo del presente parcial es dar a conocer un breve resumen de diversos

factores que influyen tanto en la introducción a nuevos mercados para las

organizaciones como también aspectos que son relevantes para una buena

segmentación de mercado, también aspectos como la influencia de las

políticas y leyes de los países y como pueden afecta a la empresa o

beneficiarlas, también diversos tipos de diversificación de mercados y

definición breves de términos que cada organización debe implementar en su

día a día o con sus productos introductorios a los mercados globales.

Capítulo 5

1. Entornos político, legal y regulador del marketing global

Como en todos los países el entorno político es clave en muchos aspectos, ya que gracias a
el mismo se mantiene constantemente regulaciones para el libre funcionamiento de las
empresas exportadoras y evitando así lidiar con empresas desleales o evadiendo las leyes
del país; Una empresa que hace negocios fuera de su país de origen debe estudiar con sumo
cuidado la cultura política del país meta y analizar las cuestiones sobresalientes que surjan
del entorno político.

1.1. Estados-Nación y soberanía: Como en todos los países existen reglas o leyes anti-
monopolísticas las cuales le impiden a las empresas nacionales o de introducción que
creen un mercado monopólico, pero en algunos países, los gobernantes suelen ser
“flexibles” con estas empresas gracias al nepotismo de estos mismo gobernantes los
cuales les permiten crear un mercado monopolio a empresas u organizaciones de sus
familiares, o allegados a ellos, alegando que no se puede interrumpir, frenar o negar las
actividades comerciales de dicha empresas ya que atenta contra el libre comercio, por
este motivo muchos países o también la OMC, crean políticas para evitar y sancionar
este tipo de actividades ilegales y desleal, también tenemos aspectos como que los
países le den prioridad a su cultura o al comercio nacional antes del internacional,
mediante estrategias que alienten a los consumidores al consumo de productos
nacionales antes del producto de introducción o extranjero, esta practica suele ser
aplicada en países suele dar frutos ya que incentiva al consumo de productos
meramente nacionales ayudando a los productores y al comercio interno del país
1.2. Riesgo político: cada organización debe hacer un estudio previo de donde se
introducirán sus productos o sus actividades comerciales, así evitando riesgos políticos
en los países o regiones donde comenzaran a iniciar sus actividades, el riesgo político
crea mas incertidumbre que ganancias ya que sin un previo estudio de las políticas del
país, las empresas pueden tener muchas perdidas por esto, algunas empresas optan por
tener seguros, las empresas compran seguros para contrarrestar los posibles riesgos que
surjan del entorno político. En Japón, Alemania, Francia, Gran Bretaña, Estados
 Unidos y otros países industrializados, diversas agencias ofrecen seguros de inversión
a las corporaciones que hacen negocios en el extranjero.

Esto contrarrestando en cierta medida los niveles de perdida que puedan tener, el
riesgo político es más que solo poner en riesgo la actividad de las empresas de
introducción, si no las nacionales también, ya que estas políticas que pueden ser
cambiantes por algunos órganos gubernamentales pueden poner que las empresas
extranjeras amenazas el libre comercio nacional o que son desleales, ya que el caso sea
cierto o no, el riesgo político implica que las empresas puedan no solo tener perdidas
en cuanto a ventas, si no también a ser vetadas por el país donde tenían su actividad, si
no también a la quiebra de la misma.

1.3. Impuestos: presentando caso como el de china, muchos países para incentivar el
consumo de productos nacionales, aumentan los impuestos y aranceles a productos de
exportación, pero esto crea una gran red de exportación y movilización de productos de
manera ilegal, el cuales solo crea perdidas y ganancias inestables, no contables para las
empresas productoras, pero estos riesgos son tomados para evitar pedidas mayores o
quiebra en algunos casos, también tenemos organizaciones que reducen sus niveles de
ganancia para pagar menos impuestos, esta actividad la cuales ilegal en muchos países
es utilizada por empresas para poder mantenerse en su actividad, pero esta activad le
representa mucha más perdida a los gobiernos por la evasión fiscal de las empresas,
pero no obstante muchos países también mantienen niveles de impuestos o aranceles
absurdamente elevados a otros países sin razón aparente.
1.4. Embargo de bienes: en algunos países como es el caso de CUBA, aun se mantiene la
expropiación de empresas u organización, acción la cual esta penada por al OMC, pero
bajo las leyes de este país no lo está, acción la cual es desleal siempre y cuando se les
proporcione una compensación económica a los inversionistas de dicha empresa,
También es posible comprar seguros de expropiación de una empresa privada o de una
agencia gubernamental como OPIC.
2. Ley Internacional: El derecho internacional desempeña un rol importante en la forma
de manejar los negocios internacionales. A pesar de que no existe un conjunto de leyes
internacionales que se puedan hacer cumplir, ciertos tratados y convenios respetados
 por varios países influyen profundamente en las operaciones de negocios
internacionales. Por ejemplo, la OMC define las prácticas económicas aceptables para
sus miembros
2.1. Ley común, ley civil: El derecho internacional privado es el cuerpo de leyes que se
aplica a las controversias que surgen de transacciones comerciales entre empresas de
diferentes países. Como se señaló, las leyes que rigen el comercio surgieron
gradualmente, dando lugar a una división importante de los sistemas legales entre
diversos países.11 La historia del derecho en el mundo occidental se remonta a dos
fuentes: Roma, donde se originó la tradición del derecho civil europeo continental, y el
derecho común inglés, de donde surge el sistema legal estadounidense. Un país de
derecho civil es aquel cuyo sistema legal refleja los conceptos y principios
estructurales del Imperio Romano del siglo VI.
2.2. Ley islámica: Al ser del medio Oriente su sistema de leyes suele ser distinto en ciertas
zonas por ende el sistema legal de muchos países del Medio Oriente se identifica con
las leyes del islam, que se relacionan con “el único Dios, el Todopoderoso”. En la ley
islámica, la sharía es un código general que rige la conducta musulmana en todas las
tareas de la vida, incluso en los negocios. El código se deriva de dos fuentes. En primer
lugar, está el Corán, el libro sagrado escrito en árabe que es un registro de las
revelaciones de Alá al profeta Mahoma. La segunda fuente es el Hadiz, que se basa en
la vida, los dichos y las prácticas de Mahoma.
3. Cómo evitar problemas legales: asuntos comerciales importantes
Para evitar sanciones penales o que eviten el comercio en algunos países se deben
contar con un análisis previo de las políticas, leyes, tipos de consumidores que existen
en el país de introducción para evitar que surjan conflictos en primer lugar, sobre todo
en los asuntos relacionados con la jurisdicción, las patentes y marcas comerciales, las
cuestiones antimonopolio, la licencia y secretos comerciales, el soborno, así como la
publicidad y otras herramientas de promoción.
3.1. Jurisdicción: El entorno legal internacional también afecta a las empresas en la
medida en que ellas mismas se deben preocupar por las disputas jurisdiccionales.
Debido a que no existe un único organismo de ley internacional, las empresas están
restringidas por las leyes tanto del país de origen como del anfitrión. Si ocurre un
 conflicto entre socios en dos países diferentes, surge la pregunta sobre cuáles leyes se
seguirán. En ocasiones el contrato contiene una cláusula jurisdiccional que resuelve el
problema. De no ser así, las partes en disputa pueden seguir ya sea las leyes del país
donde se elaboró el convenio, o bien las del país donde se tendrá que cumplir.
3.2. Propiedad intelectual: patentes, marcas comerciales y copyright
Cada organización con propiedad de una patente o marca comercial debe lograr
registrar su marca en cada lugar donde decida comercializar su producto o servicio,
por lo tanto, debe tener un registro de este para así evitar conflictos con las
políticas del país o sanciones por el no registro de su marca o producto, mientras
que por otro lado un copyright (derechos de autor) establece la propiedad de un
trabajo creativo escrito, grabado, representado o filmado. La violación de la
propiedad intelectual adquiere diversas formas. La falsificación es la copia y
producción ilegal de un producto.
3.3. Leyes antimonopolio: Las leyes antimonopolio en Estados Unidos y otros países están
diseñadas para combatir las prácticas de negocios restrictivas y fomentar la
competencia. Agencias como la U.S. Federal TRADE Commission (Comisión Federal
de Comercio de Estados Unidos), la Japan’s Fair Trade Commission (Comisión de
Comercio Justo de Japón) y la Comisión Europea vigilan el cumplimiento de las leyes
antimonopolio
3.4. Licencia y secretos comerciales: Una licencia es un convenio contractual en el cual
un licenciante (licenciante) posibilita a un licenciatario (licenciatario) usar sus patentes,
marcas comerciales, secretos comerciales, tecnología u otros activos intangibles a
cambio de La licencia y el costo de las regalías que puede recibir una compañía se
piensan una cuestión de negociación comercial entre el licenciante y el licenciatario y
no hay limitaciones gubernamentales sobre los envíos de regalías al extranjero. Entre
los puntos relevantes que se deben tener en cuenta en una licencia está la exploración
de los activos que una compañía puede dar en licencia, cómo ver los activos y si
otorgar solo el derecho de "formar" el producto o además los derechos de "uso "
aquello.
 El derecho a otorgar licencias a terceros es otro asunto fundamental. Al igual que con
los convenios de repartición, se tienen que tomar elecciones con en relación con los
convenios exclusivos o no exclusivos y la medida de la región del licenciatario.

3.5. Soborno y corrupción: aspectos legales y éticos: Cuando las empresas operan en el
extranjero sin limitaciones legales de su país de origen, se enfrentan a una variedad de
opciones sobre la ética de la empresa. En un extremo, pueden mantener la ética de su
país de origen a nivel mundial sin ningún ajuste o adaptación en absoluto de la práctica
local. En el otro extremo, pueden abandonar cualquier intento por mantener la ética de
la empresa y adaptarla por completo a las condiciones y circunstancias locales, según
las perciban los directivos de la empresa en cada entorno local. Entre estos extremos,
un enfoque que las empresas pueden seleccionar es utilizar diversos grados de
extensión de la ética del país de origen.
3.6. Resolución de conflictos, solución de controversias y litigio: En los negocios surgen
conflictos inevitablemente en cualquier parte, sobre todo cuando diferentes culturas se
reúnen para comprar, vender, establecer empresas conjuntas, competir y cooperar en
mercados globales. En el caso de las empresas estadounidenses, la controversia con
una parte extranjera se resuelve con frecuencia en la jurisdicción del país de origen. El
problema puede litigarse en Estados Unidos, donde se podría decir que la empresa y
sus abogados disfrutan la ventaja de “jugar como local”. No obstante, el litigio en los
tribunales extranjeros se vuelve mucho más complejo, debido en parte a las diferencias
en el idioma, los sistemas legales, las monedas, así como a las costumbres y patrones
de negocios tradicionales.
3.7. Alternativas al litigio para la solución de controversias: El arbitraje formal es un
medio de solucionar este tipo de controversias fuera de un tribunal. El arbitraje es un
proceso de negociación que ambas partes se comprometen a usar mediante un acuerdo
previo. Es un proceso justo en el sentido de que las partes que lo usan lo crearon por sí
mismas. Por lo general, el arbitraje implica una audiencia de las partes ante un panel de
tres miembros; cada parte selecciona a un miembro del panel y, a su vez, esos dos
miembros del panel seleccionan al tercer miembro. El panel dicta una sentencia que las
partes aceptan respetar por adelantado.
3.8. Entorno regulador: El entorno regulador del marketing global consiste en diversas
agencias gubernamentales y no gubernamentales que ejecutan el cumplimiento de las
leyes o establecen directrices para conducir negocios. Estas agencias reguladoras
abordan una amplia gama de cuestiones de marketing, como control de precios,
valuación de las importaciones y exportaciones, prácticas comerciales, etiquetado,
regulaciones de alimentos y fármacos, condiciones de empleo, contrato colectivo,
contenido publicitario y prácticas competitivas.

Capítulo 7
1. Segmentación, targeting y posicionamiento
La segmentación del mercado representa un esfuerzo para identificar y clasificar grupos
de clientes y países de acuerdo con características comunes. El targeting es el proceso
que consiste en evaluar los segmentos y centrar las actividades de marketing en un país,
región o grupo de personas con un potencial significativo para responder. Este targeting
refleja la realidad de que una empresa debe identificar a los consumidores que pueda
alcanzar de manera más eficiente, eficaz y rentable. Por último, se requiere del
posicionamiento adecuado para diferenciar el producto o marca en las mentes de los
clientes meta.
2. Segmentación del mercado global
La segmentación del mercado global se define como el proceso que consiste en
identificar segmentos específicos (tanto de grupos de países como de grupos de
consumidores individuales) de posibles clientes, con características homogéneas y que
puedan responder de manera similar a la mezcla de marketing de una empresa.2 Los
profesionales y académicos del marketing se han interesado en la segmentación
del mercado global durante varias décadas
La segmentación del mercado global se basa en la premisa de que las empresas deben
tratar de identificar a los consumidores de diferentes países que comparten necesidades
y deseos similares
3. Segmentación demográfica: La segmentación demográfica agrupa a los clientes y
potenciales clientes centrándose en ciertos rasgos como la edad, el género, los ingresos,
la ocupación & el estado familiar.
Es una forma accesible de segmentación del mercado, ya que requiere menos puntos de
datos para implementarse que la segmentación psicográfica o conductual, mientras que
ofrece más matices selectivos que la segmentación geográfica. Hay muchas formas de
segmentar los mercados utilizando datos demográficos.

Los factores de segmentación demográfica más utilizados son:

 Edad
 Género
 Etnicidad
 Ingresos
 Nivel de educación
 Religión
 Ocupación
 Estructura familiar
4. Segmentación de los mercados globales por ingreso y población

En los mercados globales, no importa solo nuestra Buyer persona o en que parte del
segmento estén nuestros clientes, un punto importante es la variable de la segmentación por
los ingresos ya que son un poderos indicador de la capacidad (o incapacidad) para pagar el
precio de un producto o un modelo específico del producto.” En materia de marketing
social, la segmentación por ingresos te ayudaría a saber el subgrupo que podría hacer
donaciones monetarias más significativas para tu causa.

5. Segmentación por edad

Las necesidades, deseos e intereses varían de acuerdo con la edad que se posee y a la época
en que se maduró (efecto cohorte), dado que los recuerdos de tiempos mejores pueden
motivarte inconsciente y conscientemente a seguir comprando productos que existieron en
esa época o que son nuevos, pero tienen un estilo vintage, antiguo o clásico.

Debemos analizar la distribución geográfica y la composición demográfica de la población,

como primer paso para entender el mercado del consumidor.
Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado
de muchos productos.

El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la

mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo,
los padres gastan cientos de dólares en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de
bienes y servicios para su uso personal. El mercado de los adolescentes es un mercado
importante y difícil de conquistar.

Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente
del grupo de 17 a 20 años. El personal de mercadotecnia debe en entender a los
consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una
cantidad cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de música,
automóviles, cosméticos, ropa, joyas, y otros productos.

Mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 35) de especial importancia porque
a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia
y gastan gran cantidad de dinero.

Uno es el grupo de personas de la quinta y sexta década de la vida. Este mercado maduro
es grande económicamente. Sus miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya
no tiene responsabilidades financieras con sus hijos.

El otro grupo de edad comprende a las personas con más de 65 años; integrantes de este
grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al
extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de
edad avanzada.

6. Segmentación por género

El género es una variable de segmentación distintiva. Sin embargo, parece que los roles
sexuales tienen a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para distinguir
a los consumidores en algunas categorías de productos.
Por razones evidentes, la segmentación de los mercados por género es una estrategia
que tiene sentido para muchas empresas. Sin embargo, es menos evidente la necesidad
de asegurar que las oportunidades para definir el enfoque en las necesidades y deseos de
 un género o del otro no pasen inadvertidas

7. Segmentación Psicográfica: La segmentación psicográfica es una técnica de

segmentación de mercado en la que los grupos se forman según los rasgos psicológicos
que influyen en los hábitos de consumo. La segmentación psicográfica consiste en
agrupar personas en términos de sus actitudes, valores y estilos de vida. Los datos se
obtienen de cuestionarios en donde se pide a los encuestados que indiquen el grado en
que están de acuerdo o en desacuerdo con una serie de afirmaciones.
8. Segmentación conductual: La segmentación conductual consiste en dividir el mercado
en segmentos basándose en la conducta del consumidor. La conducta se refiere al uso,
la actitud, el conocimiento y la respuesta que el consumidor tiene hacia un producto. La
segmentación conductual se refiere al proceso de segmentar audiencias en función de
sus comportamientos y hábitos. Esto no se limita solo a sus hábitos de compra, sino que
también incluye lo que hacen.
9. Segmentación por beneficios: Se basa en destacar la ventaja o el beneficio que los
clientes le han atribuido al producto, y que lo diferencia de los otros. Tal es el caso de
un producto para acabar con el pie de atleta (no recordamos el nombre) que en su
campaña acepta que todos los productos del mercado acaban con ese mal, pero que
ellos lo hacen en menor tiempo.
10. Segmentación étnica: para atraer a ciertos racial, étnica o culturalmente relacionados
con consumidores. Es un tipo de segmentación del mercado que trata de específicos
grupos con más centrado y adecuadamente presentado mensajes. Este tipo de marketing
puede utilizarse para fines de negocio positiva o negativa.
11. Evaluación del potencial de mercado y selección de mercados o segmentos meta

Después de segmentar el mercado de acuerdo con uno o más de los criterios analizados, el
siguiente paso es evaluar el atractivo de los segmentos identificados. Esta parte del proceso
es muy importante al determinar el tamaño de los mercados nacionales emergentes como
posibles metas. En esta etapa, los expertos en marketing global deben estar atentos a varios
errores potenciales asociados con el proceso de segmentación del mercado. En primer
lugar, hay una tendencia a sobreestimar el tamaño y el atractivo a corto plazo de los
mercados nacionales individuales, sobre todo cuando los cálculos se basan principalmente
en datos demográficos, como el ingreso y la población.

7. Tamaño actual del segmento y potencial de crecimiento

Dicho de otra manera, el mercado potencial comprende a los individuos que consumen
un producto o servicio similar al que ofreces, a las personas que actualmente no lo
consumen (pero que lo necesitan y por alguna razón no lo han encontrado), y,
finalmente, a las personas que actualmente no lo consumen pero que probablemente en
el futuro podrían hacerlo así, el estudio del mercado potencial es fundamental para
garantizar el crecimiento de tu negocio, pues vela, en parte, por la salud financiera de
cara al futuro al enfocarse en los consumidores que puedan llegar a estar interesados en
los servicios o productos que ofrece actualmente tu marca.
seleccionar un segmento del mercado a nivel global es que, aunque el segmento en un
mercado nacional individual pudiera ser pequeño, es posible servir de manera rentable
incluso a un segmento limitado si existe en varios países.
8. Posible competencia

En lugar de poner atención a empresas que fabrican el mismo producto (enfoque industrial),
es posible considerar a aquellas que satisfacen la misma necesidad del cliente o que sirven
un mismo grupo de clientes. Por lo general, un fabricante de computadoras considera como
sus competidores a otros productores de computadoras. Sin embargo, desde el punto de
vista del cliente, lo que éste en realidad desea es "capacidad para escribir", y puede
satisfacer esta necesidad con lápices, plumas, computadoras, etc. No obstante, el concepto
de mercado, de competencia abre los ojos de la empresa a un conjunto más amplio de
competidores reales y potenciales y estimula la planeación estratégica a largo plazo de la
mercadotecnia Un segmento de mercado o mercado nacional caracterizado por una fuerte
competencia puede ser un segmento que debe evitarse. No obstante, si la competencia es
vulnerable en términos de desventajas de precio o calidad, es posible que un recién llegado
al mercado realice incursiones significativas.

9. Posibilidad y compatibilidad
Si un segmento de mercado es considerado suficientemente grande y si los
competidores
 fuertes están ausentes o parecen vulnerables, entonces la cuestión final a considerar
es si una empresa puede o debe centrar sus acciones en ese mercado. La posibilidad
de enfocarse en un mercado específico puede recibir un impacto negativo de diversos
factores.
10. Esquema para seleccionar mercados meta
Puedes entender al potencial de ventas como el tamaño del segmento y qué tanta
rentabilidad puedes obtener de dicho segmento. Recuerda que es una empresa y que, si
quieres implementar nuevas estrategias o inclusive crear nuevos productos, tienes que
justificar los beneficios que vas a obtener de llevarlo a cabo.

Algo importante que debes tener en cuenta es que no por ser un segmento con un mayor
número de consumidores vas a ganar más, de hecho, tal vez con un segmento más
pequeño, puedas llegar a obtener más beneficios. La calidad de los consumidores es
mejor que la cantidad y eso te ayudará a tener un negocio más estable y duradero.

10.1. Crecimiento
Obviamente tienes que analizar si el segmento al que quieres atacar tiene la posibilidad
o la tendencia de ir creciendo, pero, tienes que pensar en tus objetivos y en el riesgo
empresarial que la empresa está dispuesta a aceptar. Por ejemplo, supongamos que
escoges un segmento que tiene una tendencia de crecimiento mayor, en ese caso debes
tener más en cuenta que vas a tener más competencia.
Tal vez recomendaría escoger un segmento con un crecimiento estable, aunque no sea
demasiado el porcentaje de crecimiento, pero la competencia será menor. Dicho eso,
debo decir, que no siempre tendrá que será así, de hecho, tienes que tomar las
decisiones dependiendo de la empresa.

10.2. Identificación y accesibilidad.

En este paso lo que tienes que hacer es utilizar los datos recabados de tu target, es decir,
comienzas a evaluar cómo vas a utilizar los medios de comunicación y los canales de
distribución que te permitirán llegar a los consumidores. Para identificar vas a
 seleccionar todas esas variables sociodemográficas que representan a un segmento en
cuestión.

10.3. Respuesta diferenciada a las acciones de marketing

Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las
acciones de marketing de la empresa. El criterio de segmentación elegido tiene que
maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre
compradores en el seno del mismo segmento, con objeto de evitar el riesgo de
canibalismo que puede afectar a los productos de una misma empresa, sobre todo
cuando éstos están destinados a segmentos diferentes.
10.4. Recursos y capacidades de la empresa
Bueno, si ya se cumplen los pasos anteriores, entonces, ya puedes pensar en que el
segmento es atractivo. Ahora bien, no basta con que sepas que es un segmento
atractivo, sino que tienes que pensar en si la empresa puede o no implementar las
estrategias. Por lo tanto, tienes que asegurarte si se cuentan con los recursos para
ponerlo en marcha.

11. Decisiones de producto-mercado

El siguiente paso al evaluar los segmentos de mercado es una revisión por la empresa
de las ofertas de productos actuales y potenciales en términos de su viabilidad para el
mercado nacional o segmento. Esta evaluación se lleva a cabo creando una matriz de
producto-mercado que registre en una hoja de cálculo los mercados como filas
horizontales y los productos como columnas verticales. Cada celda representa la posible
intersección de un producto y un segmento de mercado.
12. Opciones de estrategias de marketing meta
Después de evaluar los segmentos identificados en términos de los tres criterios
presentados, se toma la decisión de si es conveniente perseguir una oportunidad
específica o no. Si se toma la decisión de seguir adelante, es necesario desarrollar una
estrategia de targeting adecuada. Hay tres categorías básicas de estrategias de marketing
meta: marketing estandarizado, marketing concentrado y marketing diferenciado.
13. Marketing global estandarizado
 La estandarización global en marketing es un enfoque de marketing estandarizado que
puede ser utilizado internacionalmente. Este tipo de estrategia de marketing se adapta a
trabajar en diferentes culturas y países para promover un producto. La empresa utiliza
«marcas, formulaciones, envases, posicionamiento y distribución relativamente estándar
en sus mercados globales», afirma la pareja en su trabajo titulado «La influencia de la
estandarización global del marketing en el rendimiento.

14. Marketing global concentrado

El marketing concentrado es una estrategia de cobertura de mercado que consiste en
enfocar todos los esfuerzos de marketing en un segmento de mercado que tiene
necesidades únicas y específicas.
Es decir, el marketing concentrado consiste en especializarse en un grupo específico de
consumidores. Por lo que, en el marketing concentrado, la empresa deberá adaptar sus
productos y sus programas de marketing a las necesidades específicas de ese segmento.
Es importante destacar que, para que el marketing concentrado resulte exitoso, requiere
que las empresas entiendan a profundidad las necesidades del segmento que atienden.
Esto, proponiendo una mezcla de marketing que satisfaga de forma completa dichas
necesidades, lo que implica que, aunque el segmento que atiende sea pequeño, el
segmento resulte altamente rentable.
Sobre todo, esta estrategia es utilizada por las pequeñas y medianas empresas, puesto
que se especializan en una categoría de productos en particular. La empresa concentra
todos sus esfuerzos en un solo segmento de mercado y planifica una estrategia única
para este.
15. Marketing global diferenciado
Estrategia de segmentación que consiste en identificar y atender a los segmentos
deseados adaptando a ellos la estrategia de marketing.
La estrategia de marketing diferenciado permite una alta competitividad y un
crecimiento empresarial a largo plazo. En este caso, la compañía no intenta vender
"todo y todo", pero no se limita a un segmento reducido de consumidores competitivos,
 sino que al mismo tiempo desarrolla varios programas para diferentes segmentos del
mercado.
16. Posicionamiento
El posicionamiento de mercado es la posición que ocupa un producto o servicio de una
empresa determinada en la mente de los consumidores. Siempre tomando como
referencia a sus competidores, tanto directos como indirectos.
El posicionamiento de mercado, en otras palabras, es la posición, ventajosa o no, en la
que se encuentra un producto o servicio, así como una empresa, en relación con sus
competidores. No solo estamos hablando de bienes y servicios, sino también de una
empresa. El posicionamiento de mercado trata de evaluar si la posición que ocupa tu
empresa, bien o servicio es la correcta, así como si pudiera ser mejor.
De esta forma, cuando se posee un mayor posicionamiento de mercado, la percepción
del consumidor sobre nuestra marca es mejor, y ventajosa, que la de nuestros
competidores.
Se tiene un buen posicionamiento de mercado cuando nuestros bienes o servicios
destacan sobre nuestros competidores, tanto directos como indirectos. Por esta razón,
los consumidores eligen aquellas empresas que mejor posicionamiento tienen.
17. Atributo o beneficio
Los atributos de un producto son todas las características que lo conforman, que aportan
alguna utilidad al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad
de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor Una estrategia de
posicionamiento usada con frecuencia aprovecha los atributos, beneficios o
características específicos de un producto.
18. Calidad y precio
La palabra calidad designa el conjunto de atributos o propiedades de un objeto que nos
permite emitir un juicio de valor acerca de él; en este sentido se habla de la nula, poca,
buena o excelente calidad de un objeto.
El precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de la calidad del
producto Este uso depende de la disponibilidad de otros indicadores de la calidad, de la
diversidad de precios, del grado de conocimiento del precio por el consumidor, etc.
 Suele decirse que existe una relación calidad-precio. Esta relación es de doble sentido,
es decir, la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del
precio de este, pero a la vez, el precio utilizado como un indicador en la formación de la
percepción de la calidad del producto una mejora en la calidad puede modificar la
elasticidad de la demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor o
de modo inverso.
19. Uso o usuario

Son los individuos que utiliza o consumen un determinado producto o servicio. Es

importante tener en cuenta, a la hora de establecer el público objetivo de una campaña de
comunicación, que el usuario no tiene por qué coincidir con el comprador ya que es otra
estrategia de posicionamiento representa cómo se usa un producto o se asocia la marca con
un usuario o clase de usuarios.

20. Competencia

Se entiende como la rivalidad entre empresas que venden productos y servicios similares
con el objetivo de aumentar los ingresos, las ganancias y la participación de mercado. La
competencia del mercado motiva a las empresas a aumentar el volumen de ventas
utilizando los cuatro componentes de la mezcla de marketing, también conocidos como las
cuatro P. Estas P representan producto, lugar, promoción y precio. Conocer y comprender a
su competencia es un paso fundamental para diseñar una estrategia de marketing exitosa. Si
no sabe quién es la competencia y conoce sus fortalezas y debilidades, es probable que otra
empresa entre en escena y brinde una ventaja competitiva, como ofertas de productos a
precios más bajos o beneficios de valor agregado.

21. Posicionamiento basado en la cultura del consumidor global, extranjero y local

La cultura es un factor muy importante ya que las empresas se han dado cuenta que
todas sus estrategias deben ir enfocadas desde el punto de vista del consumidor,
solicitando su opinión para saber qué es exactamente lo que quiere y necesita para
producir lo que desee.
El posicionamiento que es basado en la cultura del consumidor global es una estrategia
que se usa para captar diversos segmentos relacionados con la cultura del consumidor
global emergente. El posicionamiento basado en la cultura del consumidor global se
 define como una estrategia que identifica la marca como un símbolo de una cultura
global o segmentos específicos. Ha demostrado ser una estrategia eficaz para
comunicarse con adolescentes globales, personas que recorren el mundo y que se
consideran miembros de una “cultura de comercio trasnacional” y otros grupos. El
idioma también juega un papel muy importante, las ingles se ha convertido en el idioma
principal de los negocios internacionales, los medios masivos e internet. Por lo tanto, el
uso de inglés en la publicidad y etiquetado en todo el mundo es otra manera de lograr
un posicionamiento a nivel global.

Posicionamiento basado en la cultura del consumidor extranjero, sabemos que el

comportamiento de los consumidores cambia con el tiempo, sus gustos son más
exigentes y versátiles y al dirigir irnos a un mercado más amplio debemos saber que no
solo basta producir, sino que hay que saber comunicarnos, darnos a conocer y adaptarse
al mercado al cual se desea llegar, ya que este tipo de estrategia asocia a los usuarios
de la marca, las ocasiones de uso o los orígenes de producción con una cultura o un país
extranjero, respetando sus opiniones y límites.

Posicionamiento basado en la cultura del consumidor local una estrategia que asocia la
marca con significados de cultura local, refleja las normas de la cultura local, presenta
la marca consumida por gente local en la cultura nacional o describe el producto como
producido localmente para los consumidores locales, los consumidores cada vez son
más instruidos, más críticos es por ello, que es sumamente importante estudiar cuál es
su cultura y dar respuesta a sus necesidades y deseos pero siempre guiados por sus
creencias y respetando sus valores.

Capítulo 9

1. Estrategias de entrada a los mercados globales: licencias, inversión y alianzas

estratégicas Starbucks Corporation ha estado presente desde el inicio en el Mercado
Pike Street de Seattle siendo así un fenómeno de marketing global, en la actualidad es la
cafetería minorista líder en el mundo; esta empresa también realiza comercialización de
 productos no relacionados con el café, como helados, también se extiende hacia
películas y grabaciones musicales; sin embargo, su enfoque y negocio principal de
Starbucks es el café.
Cuando una empresa global intenta entrar a un mercado nacional en desarrollo, es
necesario abordar una cuestión adicional relacionada con la estrategia. En la medida en
que el objetivo de entrar al mercado sea lograr penetración, es aconsejable que los
directivos de empresas globales consideren adoptar una mentalidad de mercado masivo,
cuando se formule una estrategia de entrada al mercado los directivos de la empresa
deben decidir en cuáles son las opciones que usarán para buscar oportunidades fuera de
su país de origen. La estrategia específica de entrada al mercado que los directivos de la
empresa seleccionen dependerá de su visión, actitud hacia el riesgo, el capital de
inversión que hay disponible y cuánto control se busca.
La licencia es un acuerdo contractual en el que una empresa pone un activo legalmente
protegido a disposición de otra empresa, el activo otorgado en licencia puede ser una
marca comercial, un nombre de empresa, una patente, un secreto comercial o la fórmula
de un producto. La licencia es una estrategia muy atractiva de entrada y expansión en
mercados globales ya que ofrece un atractivo rendimiento sobre la inversión durante la
vida del acuerdo, con la condición de que se incluyan las cláusulas de rendimiento
necesarias en el contrato.
2. La licencia tiene dos ventajas clave como modo de entrada al mercado:
 Permite a las empresas evitar aranceles, cuotas o barreras de exportación.
 Concede autonomía y tienen la libertad de adaptar los productos con licencia a
los gustos locales.
3. La licencia se relaciona con varias desventajas y costos de oportunidad:
 Ofrecen un control de mercado limitado, esto se debe a que el licenciante no
participa comúnmente en el programa de marketing del licenciatario, los
rendimientos potenciales del marketing pueden perderse.
 El acuerdo puede ser de corta duración si el licenciatario desarrolla sus propios
conocimientos y comienza a innovar en el área del producto o tecnología con
licencia.
  Esta última desventaja desde el punto de vista del licenciante, sobre todo los que
trabajan con tecnologías de proceso, pueden convertirse en fuertes competidores
en el mercado local y a la larga, en líderes de la industria. Esto ocurre porque la
licencia, por su propia naturaleza, permite a una empresa “adquirir en préstamo”
(es decir, hacer uso y aprovechar) los recursos de otra empresa.
En general, la estrategia de licencia debe asegurar una ventaja competitiva continua, un
ejemplo claro son los acuerdos de licencia que pueden crear oportunidades en mercados
de exportación y abrir la puerta a relaciones de manufactura de bajo riesgo. Además,
aceleran la difusión de nuevos productos o tecnologías.
Acuerdos de licencia especiales
Estos acuerdos ofrecen varias ventajas. La empresa licenciante puede especializarse en
el diseño y marketing de productos, transfiriendo la responsabilidad de la propiedad de
las instalaciones de manufactura a los contratistas y subcontratistas. Entre otras ventajas
están el compromiso limitado de los recursos financieros y administrativos y la entrada
rápida a países previamente evaluados, sobre todo cuando el mercado meta es
demasiado pequeño para justificar una inversión significativa. La franquicia es otra
variante de la estrategia de licencia.
Cuando las empresas deciden otorgar una licencia, deben firmar acuerdos que anticipen
una participación en el mercado más amplia en el futuro. Hasta donde sea posible, una
empresa debe mantener opciones y caminos abiertos hacia otras formas de participación
en el mercado. Muchas de estas formas requieren inversión y dan a la empresa
inversionista mayor control del que es posible con una licencia.
Inversión
Una vez que las empresas ganan experiencia fuera de su país de origen por medio de la
exportación o licencia, llega el momento en que los directivos desean tener la propiedad
parcial o total de las operaciones fuera del país puede originar la decisión de invertir.
Las cifras de inversión extranjera directa (id) reflejan los flujos de inversión que salen
del país de origen cuando las empresas invierten o adquieren plantas, equipo u otros
activos. La inversión extranjera directa permite a las empresas producir, vender y
competir localmente en mercados clave. Las inversiones extranjeras pueden adquirir la
 forma de acciones minoritarias o mayoritarias en empresas conjuntas, participaciones
minoritarias o mayoritarias en el capital de otra empresa
4. Empresas conjuntas
 Es una estrategia de entrada a un país meta individual en la que los socios
comparten la propiedad de una entidad empresarial recién creada. Esta estrategia
es atractiva por varias razones:
 Participación del riesgo, la entrada de forma empresa conjunta, limita al riesgo
financiero y su exposición a la incertidumbre política.
 Una empresa puede usar la experiencia de la empresa conjunta para aprender
sobre un nuevo entorno de mercado.
 Permiten a los socios lograr sinergia al combinar diferentes fortalezas de la
cadena de valor.
5. Desventajas de las empresas conjuntas:
 Deben compartir tanto retribuciones como riesgos.
 Posibilidad de conflictos entre los socios.
Inversión a través de la propiedad o la participación en el capital
Una participación en el capital es tan sólo una inversión; si la empresa inversionista
adquiere menos del 50 por ciento de las acciones totales, es una participación
minoritaria ya que la propiedad de más de la mitad de las acciones la convierte en una
posición mayoritaria en el capital. Propiedad total, es cuando el inversionista tiene 100
por ciento del control. Esto se logra con el inicio de nuevas operaciones, conocidas
como nueva inversión o nuevas operaciones, o con una fusión o adquisición de una
empresa existente.
Factores de éxitos
Las empresas que forman parte de gaps (sociedades estratégicas globales) deben
considera seis factores básicos que tienen un impacto significativo en el éxito:

Misión: crean situaciones de ganar-ganar, donde los participantes persiguen

objetivos con base en la necesidad o ventaja mutua.
Estrategia: una empresa puede establecer gaps independientes con diferentes
socios; la estrategia debe planearse en un principio para evitar los conflictos.
 Gobierno: debe ser el análisis y el consenso; los socios deben verse como iguales.
Cultura: la química personal es importante, al igual que el desarrollo exitoso de
una serie de valores compartidos.
Organización: se requieren estructuras y diseños innovadores para compensar la
complejidad de la administración entre varios países.
Administración: implican invariablemente un tipo distinto de toma de decisiones;
los asuntos en los que potencialmente haya desacuerdos deben identificarse por
adelantado y establecer líneas unitarias claras de autoridad que den lugar al
compromiso de todos los socios.
Además, los cuatro principios:
 Los socios persiguen objetivos mutuos en algunas áreas.
 Saber sobrellevar los conflictos para mantener un ambiente sano.
 Todos los empleados deben comprender dónde termina la cooperación y dónde
comienza el compromiso competitivo.
 El aprendizaje de los socios es muy importante.
El reto es compartir suficientes habilidades para crear una ventaja frente a empresas
fuera de la alianza, evitando al mismo tiempo la transferencia al por mayor de
habilidades centrales al socio. Ésta es una línea muy delgada para caminar. Las
empresas deben seleccionar cuidadosamente las habilidades y tecnologías que
transferirán a sus socios y desarrollar medidas de seguridad contra las transferencias
informales e inadvertidas de información. La meta es limitar la transparencia de sus
operaciones.
6. Estrategias de cooperación en el siglo XXI: enfoque en el futuro digital.
Cada vez más empresas de todas partes del mundo participan en alianza semejantes al
keiretsu (conjunto de empresas que mantienen relaciones de carácter comercial y
participaciones entrelazadas, con un objetivo común, trabajan juntos para reducir costos
y ser más eficientes. Las empresas que utilizan esta alianza “keiretsu” comparten
participación accionaria, consejos de administración conjuntos y desarrollan negocios
en periodos de largo plazo. Esta actividad es propia de la economía japonesa y genera
un punto a favor para que las empresas negocien entre ellas y no viajen al exterior para
buscar nuevos acuerdos comerciales.) La frase keiretsu digital se usa con frecuencia
 para describir las alianzas entre las empresas de varias industrias (computadoras,
comunicaciones, electrónica de consumo y entretenimiento) que experimentan
transformación y convergencia. Estos procesos son el resultado de grandes avances en
la capacidad para transmitir y manipular enormes cantidades de audio, video y datos,
así como de la era, que se aproxima rápidamente, de una “supercarretera” electrónica
global compuesta por cable de fibra óptica y equipo conmutador digital.
7. Estrategias de expansión de mercados
Las estrategias de expansión de mercados son un enfoque que ayuda a las empresas a
crecer cuando ya se han expandido lo más posible en sus canales existentes. El enfoque
principal de esta estrategia es garantizar que todos tus mercados actuales estén
satisfechos con tus productos.
8. Existen cuatro opciones de estrategias de expansión de mercados:
8.1. Concentración en países y mercados: esta primera estrategia implica centrarse en
un número limitado de segmentos de clientes en unos cuantos mercados. Éste es
por lo regular un punto de partida para la mayoría de las empresas; concuerda con
los recursos de la empresa y las necesidades de inversión en mercados, a menos
que una empresa sea grande y posea abundantes recursos, esta estrategia puede ser
la única forma realista de empezar.
8.2. Concentración en países y diversificación en mercados: una empresa atiende
muchos mercados en unos cuantos países. Esta estrategia la implementaron muchas
empresas europeas que permanecieron en Europa e intentaban crecer
expandiéndose en nuevos mercados. También es la estrategia de las empresas
estadounidenses que decidieron diversificar en el mercado estadounidense en vez
de hacerlo a nivel internacional con los productos existentes o crear nuevos
productos globales. Según el departamento de comercio de estados unidos, la
mayoría de las empresas estadounidenses que exportan limitan sus ventas a cinco
mercados o menos. Esto significa que las empresas estadounidenses siguen
comúnmente las estrategias 1 y 2.
8.3. Diversificación en países y concentración en mercados: es la estrategia global
clásica en la que una empresa busca el mercado mundial para un producto. El
atractivo es que, al dar servicio al cliente mundial, una empresa puede lograr un
 volumen acumulado mayor y costos más bajos que cualquier competidor y, por lo
tanto, tener una ventaja competitiva inexpugnable. Ésta es la estrategia de la
empresa bien administrada que satisface una categoría precisa de necesidades y
clientes.
8.4. Diversificación en países y mercados: es la estrategia corporativa de una empresa
global con múltiples negocios, como Matsushita. En general, Matsushita tiene un
alcance en múltiples países y sus diversas unidades y grupos de negocios sirven a
múltiples segmentos. Por lo tanto, puede decirse que, a nivel de estrategia
corporativa, Matsushita sigue esta estrategia. No obstante, a nivel de negocios
operativos, los gerentes de unidades individuales deben centrarse en las
necesidades del cliente mundial en su mercado global específico.
Un número cada vez mayor de empresas de todo el mundo comienzan a ver la
importancia de la participación en el mercado no sólo en el mercado nacional o
doméstico, sino también en el mercado mundial. El éxito en los mercados mundiales
puede aumentar el volumen total de una empresa y disminuir su posición de costos.

Conclusión

Como hemos logrados ver, las organizaciones no solo deben contar un plan de creación

de productos o en donde lograr introducirlos, si no también conocer su mercado, sus

segmentos, conocer las políticas de los países donde se introducirán y hacer estudios

previos con respecto a patentes o copyright y así poder evitar altercados por nombres o

marcas con otras empresas, también sabiendo cual es nuestra competencia, y como

poder posicionarnos en la mente de los usuarios o consumidores.