TEMA 1

LA AUDÍTORIA DE MARKETING

1. LA AUDITORÍA DE MARKETING DENTRO DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

La mayoría de los gerentes aceptan que algún tipo de procedimiento para la planificación de
marketing es necesario. Por consiguiente, ellos necesitan un sistema que les ayude a pensar de
manera estructurada y hacer explícitos para la empresa sus modelos económicos intuitivos. Por
desgracia, muy pocas empresas cuentan con sistemas de planificación que posean estas
características. Sin embargo, las que lo hacen tienden a seguir un patrón similar de pasos.

La figura 1, ilustra las varias fases que deben ser atravesadas con el fin de llegar a una
planificación de marketing.

Las etapas de la 6 a la 8 comprenden la realidad del proceso de planificación, ya que es probable

que cada uno de ellos tenga que ser llevado a cabo por más de una vez antes de que los
programas finales puedan ser escritos.

Figura 1. Los 10 pasos del proceso de planificación de marketing-Marketing Accountability

McDonald, M. & Mouncey, P.

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Paso 1: Declaración de la misión

La figura anterior muestra que un plan de marketing estratégico debe comenzar con una visión
y una misión o declaración de propósito. Este es quizás el aspecto más difícil de la planificación
de marketing a dominar por los gerentes, ya que es en gran parte filosófica y de naturaleza
cualitativa. Muchas organizaciones encuentran sus diferentes departamentos, avanzando en
direcciones diferentes, a menudo con resultados desastrosos, simplemente porque la
organización no ha definido los límites de la empresa y la forma en que desea hacer sus negocios.

Una visión es el camino que seguirá la empresa a largo plazo, que orienta las decisiones
estratégicas de crecimiento y competitividad, es decir, proyecta indicadores para el futuro, lo
que va a hacer el negocio.

Una misión es el motivo, propósito, fin o razón, de ser de la existencia de una empresa.

Lo siguiente debe aparecer en una misión o declaración de propósito, que normalmente es

breve:

 Definición del negocio, preferiblemente en términos de los beneficios

suministrados o las necesidades satisfechas en lugar de lo que el negocio genera como
producto o servicio final.

 Competencias distintivas, estos son los recursos esenciales habilidades y/o

capacidades que sustentan el éxito que se ha logrado hasta la fecha. Las competencias
pueden consistir en la posesión de un artículo en particular o la posesión de una serie
de habilidades en comparación con los competidores.

Paso 2: Establecimiento de objetivos corporativos

Los objetivos corporativos suelen contener al menos los siguientes elementos:

 El nivel deseado de la rentabilidad.

 Límites del negocio: ¿Qué tipo de productos se venderán? ¿A qué tipos de mercados?
¿Qué tipo de instalaciones se desarrollarán (operaciones, investigación y desarrollo, los
sistemas de información, distribución)? ¿Qué cantidad de personal? ¿Qué tanto se
invertirá?
 Otros objetivos corporativos, tales como la responsabilidad social, imagen corporativa,
imagen hacia el mercado de valores, la imagen del empleador, etc.

Paso 3: La auditoría de marketing

Cualquier plan será tan bueno como la información en la que se base y la auditoría de marketing
es el medio por el cual la información de planificación se organiza. No hay ninguna razón por la
que la comercialización no pueda ser auditada en la misma forma que las cuentas. Una auditoría
de marketing es una evaluación sistemática de todos los factores externos e internos que han
afectado el desempeño comercial de una empresa durante un período definido.

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Dada la creciente turbulencia del entorno empresarial y de los ciclos de vida de producto que han
resultado cada vez más cortos, nadie puede negar la necesidad de parar por lo menos una vez al
año en un punto particular del ciclo de la planificación para tratar de formarse una opinión razonada
de la manera en la que los muchos factores externos e internos han influido en el desempeño.

A veces, por supuesto, una empresa va a llevar a cabo una auditoría de marketing, ya que está en
problemas financieros. En momentos como estos, la gestión a menudo intenta tratar los
síntomas equivocados, con mayor frecuencia por reorganización de la empresa. Pero es probable
que estas medidas no sean efectivas si hay problemas fundamentales que no han sido
identificados. Por supuesto, si la empresa sobrevivió el tiempo suficiente, podría finalmente
resolver sus problemas a través de un proceso de eliminación. Sin embargo, esencialmente el
argumento es que los problemas tienen primero que ser definidos correctamente. La auditoría es
un medio para ayudar a definirlas.
Cualquier empresa que lleva a cabo una auditoría se enfrenta a dos tipos de variables. Existen
aquellas variables sobre las cuales la empresa no tiene control directo, por ejemplo, los factores
económicos y de mercado. En segundo lugar, existen aquellas sobre las que la empresa tiene el
control total, como ser, las variables operacionales que son por lo general los recursos internos de
la empresa.
Esta división sugiere que la mejor manera de estructurar una auditoría es en dos partes, externa e
interna. La tabla 1, muestra las áreas que deben ser investigadas por ambos conceptos. Cada una
debe ser examinada con miras a la construcción de una base de información pertinente para el
desempeño de la empresa.

Tabla 1. Tipos de variables-Marketing Accountability McDonald, M. & Mouncey, P.

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Muchas personas creen erróneamente que la auditoría de marketing debe ser una especie de
intento final para definir los problemas de comercialización de la empresa o, como mucho, algo
que se hace por un organismo independiente de vez en cuando para asegurarse de que una
empresa está en el camino correcto. Sin embargo, muchas empresas con alto grado de éxito, así
como usan procedimientos normales de información, de control y de investigación de mercados
a lo largo del año, realizan también su ciclo de planificación anual con un proceso de auditoría
formal de todo lo que ha tenido una influencia importante sobre sus actividades de marketing.
Ciertamente, en muchas empresas líderes de bienes de consumo, el enfoque anual de auto-
auditoría es una disciplina probada y comprobada.

En su caso, la auditoría de marketing debe evaluar los ciclos de vida de los principales productos y
segmentos de mercado, para los cuales la forma de su futura configuración se plantea utilizando
la información de auditoría. Además, los principales productos y mercados deben ser trazados en
una matriz para mostrar su posición competitiva actual.

La siguiente pregunta es: ¿Qué pasa con los resultados de la auditoría?, hay empresas que
consumen recursos valiosos que realizan auditorías que producen muy poco en el camino de los
resultados. La auditoría no es solo una base de datos, la tarea es la de convertirla en inteligencia,
es decir, la información esencial para la toma de decisiones.

Una visión general del mercado, que aparece en el plan estratégico de marketing, debería
explicar con claridad lo siguiente: lo que el mercado es, cómo funciona, cuáles son los puntos de
toma de decisiones clave, cuáles son los segmentos.

Paso 4: Análisis FODA

Dado que el objetivo de la auditoría es indicar cuáles deberían ser los objetivos y las estrategias
de marketing de una empresa, se deduce que sería de gran ayuda algún formato para la
organización de las principales conclusiones. Una forma útil de hacer esto es a través del análisis
FODA.

“Un análisis FODA es un resumen de la auditoría bajo los epígrafes de las fortalezas y debilidades
internas en lo que respecta a las oportunidades y amenazas externas”.

Paso 5: Supuestos

Hay ciertos factores determinantes de éxito en todas las empresas acerca de los cuales se deben
plantear supuestos antes de que el proceso de planificación pueda continuar.

Paso 6: Objetivos y estrategias de marketing

El siguiente paso en la planificación de marketing es la redacción de los objetivos y las estrategias

de marketing, que son la clave de todo el proceso.

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 “Los objetivos son lo que quieres lograr. Una estrategia es cómo planeas lograrlo”

Por lo tanto, puede haber objetivos y estrategias a todos los niveles en la comercialización. Por
ejemplo, objetivos y estrategias de publicidad o de precios.

Sin embargo, el punto más importante a recordar sobre los objetivos de marketing es que son
planteados sobre los productos y mercados.
El sentido común nos confirma que es sólo mediante la venta de algo a alguien que los objetivos
financieros de la empresa se pueden lograr, y que la publicidad, los precios, los niveles de servicio
y así sucesivamente son el medio por el cual podemos tener éxito en hacer esto. Por lo tanto, los
objetivos de fijación de precios, los objetivos de promoción de ventas, objetivos publicitarios y
similares no deben confundirse con los objetivos de marketing.
Los objetivos de marketing son simplemente uno o varios de los siguientes:

 Productos existentes para mercados existentes,

 nuevos productos para mercados existentes,
 productos existentes para nuevos mercados,
 nuevos productos para nuevos mercados.

Ellos deben ser planteados de tal manera que puedan ser medidos, de lo contrario no son
objetivos, por ejemplo: el volumen de ventas, el valor de las ventas, la cuota de mercado, los
beneficios y el porcentaje de penetración de los puntos de venta.

Las estrategias de marketing son los medios por los cuales pueden conseguirse los objetivos de
marketing y en general se ocupan de las cuatro Ps, de la siguiente manera:

 Producto: políticas generales de eliminación de productos, modificaciones, adiciones,

diseño, branding, posicionamiento, packaging, etc.
 Precio: las políticas generales de precios que deben seguir los grupos de productos en
los segmentos de mercado.
 Plaza: las políticas generales para los canales y niveles de servicio al cliente.
 Promoción : las políticas generales para la comunicación con los clientes bajo los títulos
pertinentes, tales como la publicidad, la fuerza de ventas, promoción de ventas,
relaciones públicas, exposiciones, correo directo, etc.

Pasos 7 y 8: Estimación de resultados esperados-Identificación de planes y mezclas alternativas

Una vez completado el paso anterior, tarea de planificación mayor e importante, es normal que
en esta etapa se emplee el juicio, la experiencia análoga, pruebas de campo y así sucesivamente
para poner a prueba la viabilidad de los objetivos y estrategias en términos de cuota de mercado,
los costos, los beneficios y así sucesivamente. También es normal en esta etapa que planes y
mezclas alternativas se consideren, si es necesario.

Paso 9: El presupuesto

En un plan de marketing estratégico, las estrategias normalmente serán cuantificadas en

términos monetarios, es decir, se consolida el presupuesto.

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En la mayoría de los casos, se establece un presupuesto para tres años del plan estratégico de
marketing, pero también es necesario un presupuesto detallado para el primer año del plan, que
debe estar incluido en el plan operativo anual.

Paso 10: Programa detallado para el primer año de implementación

Es un plan táctico de un año, donde las estrategias generales de marketing se desarrollaran en

sub-objetivos específicos, cada uno apoyado por declaraciones de estrategia y de acción más
detallados.

2. ¿POR QUÉ ESTUDIAMOS LA AUDITORÍA DE MARKETING?

Porque los diferentes responsables de empresas han encontrado en el marketing audit o

auditoría de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar
los programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la situación
del momento.

Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta dirección desea tanto
revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le
aporta el cuadro de mandos. A través de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan
a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como
base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la recomendación o no de un
plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de análisis es al
que se denomina auditoría de marketing, y tiene que poseer las siguientes características:

 Ser sistemático.- Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que
necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
 Ser detallado.- Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en
todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
 Ser independiente.- Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que tengamos
dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la
empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se realice por auditores especializados
externos a la empresa.
 Ser periódico.- Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está
supeditada al tamaño de la empresa.

Sin embargo este tipo de control, como se indicó, deberá realizarse regularmente ya que
debemos ser proactivos a nivel de prevención; pensemos que cuando una empresa se encuentra
en su grado máximo de «capacidad» está en perfectas condiciones de responder al reto
permanente del mercado.

Por tanto, definimos la auditoría de marketing como el análisis y valoración que de forma
sistemática, objetiva, per ió di ca e dependiente se realiza a los objetivos, estrategias,
acciones y organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de
cumplimiento del plan de marketing.

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3. MOTIVOS DE UTILIZACIÓN DE LAS AUDITORÍAS DE MARKETING

Como se ha expuesto en las características que debe poseer este tipo de análisis, las auditorías
pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y
contratados a tal fin. En el primer caso se trata más bien de un control interno que, pese a sus
ventajas económicas, puede resultar poco objetivo en su diagnóstico.

Todas las empresas poseen un entorno que no sólo contiene los consumidores actuales o
potenciales y sus competidores, sino que, como ya se ha mencionado, encierra muchos otros
factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra
perspectiva, tales como:

 Entrada de nuevos o crecientes competidores.

 Descenso de las ventas.
 Cambios de los hábitos de consumo.
 Deseo de potenciar la presencia en la red.
 Optimización de los gastos de marketing.
 Crecimiento por debajo de la media del sector.

Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los consumidores, a
la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de legislación, a una determinada
situación económica, a la aparición de preocupaciones medioambientales, etc., muchas veces
escapan a las personas que están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa.

El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor

fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el
éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la realización de la auditoría de marketing
sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa.

4. CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING

I. Dilatada experiencia en empresas y sectores.

II. Habilidad para realizar diagnósticos.
III. Objetividad e independencia en su trabajo.
IV. Fuertes dosis de observación e imagen.
V. Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.
VI. Gran capacidad de análisis y síntesis.
VII. Buen comunicador y receptor de ideas.
VIII. Flexibilidad personal y profesional.
IX. Habilidad para la evaluación de resultados.
X. Decisión y carácter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoría de marketing es aquella que se realiza
por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:

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  La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su
actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos sectores.
 La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.
 La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía profesional y
una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están produciendo en el
entorno y cómo afectan éstos a la empresa.
Como se indicó anteriormente, la auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir
la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe
efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado.

5. CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORÍA DE MARKETING

La auditoría de marketing requiere un estudio tanto del interior de la empresa (micro entorno)
como del mercado y su entorno externo (macro entorno).

Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en principio con
información básica de la compañía y del sector, así como de su trayectoria, de cara a
esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el número de personas y niveles de
responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtención de datos.

Una vez definidas las fuentes de información, elaborará un cuestionario con aquellos datos que
desee que queden contestados y que no sólo harán referencia al terreno comercial y al
marketing sino a aquellas otras áreas de actividad que incidan en su quehacer diario.

OBJETIVO DEL PROYECTO

ÍNDICE DEL PROYECTO

EQUIPO DE TRABAJO

 PLAN DE DOCUMENTACIÓN

 ESTUDIOS DE MERCADO Y DE OPINIÓN

PLAN DE VISITAS Y ENTREVISTAS

ADJUDICACIÓN DE TIEMPOS

DOCUMENTO DE SOPORTE PARA EL TRABAJO


 PLAN DE ACCIÓN

Figura 2. Planificación del proyecto de auditoría de marketing

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Una vez definido el proyecto y el equipo, se debe iniciar un análisis del entorno, tanto externo
como interno, de la empresa. La obtención de información en esta fase es fundamental y dará una
idea clara de dónde está la empresa y con qué cuenta para poder aprovechar todas las
oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades que presenta en cuanto
a su propia estructura.

Posteriormente se debe realizar un análisis de las principales actividades comerciales y de las

variables del marketing, estudiando una a una cada variable y viendo cuál es la función que
cumple con respecto a la actividad comercial de la empresa, profundizando en todo aquello que
represente cualquier tipo de anomalía o que sea susceptible de ser mejorado.

Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificación y organización comercial de la empresa, así

como la política general de la compañía, el plan de marketing y su grado de cumplimiento con
objetivos, chequear las estrategias y tácticas puestas en marcha, así como la asignación de medios
y recursos para la implementación de las mismas.

Una vez que se tiene la información global de la empresa, es importante realizar con la alta
dirección un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final.

La auditoría es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el grupo auditor, así
como su opinión profesional sobre la situación comercial y el marketing de la compañía. El informe
ha de estructurarse en función de las diferentes áreas de trabajo que se especificaran por el equipo
al inicio del servicio.

6. SECUENCIA DEL PROCESO DE AUDITORÍA DE MARKETING

El proceso de la auditoría de marketing tiene cinco etapas (Figura 3):

 Primera etapa: selección, compilación y validación de fuentes de información internas

y externas, para la obtención de elementos descriptivos de los diferentes campos que
abarcan sus objetivos.
 Segunda etapa: análisis de la información recabada para su evaluación objetiva,
sistemática y fundamentada.
 Tercera etapa: diagnósticos de situación con vistas a diagnosticar estrategias, gestiones
y resultados de la actividad de marketing, marcando tendencias, en términos de
condiciones positivas, neutras o negativas de la marcha de las actividades de mercado.
 Cuarta etapa: propuestas para la elaboración de correcciones en el corto plazo, con el
propósito de lograr resultados más eficaces y mayor competitividad.
 Quinta etapa: recomendaciones para obtener una mejora continua en el mediano y
largo plazo. Sugerencias sobre bases de apoyo para procesos de innovación,
diversificación y generación de ventajas competitivas.

9
 ETAPA I ETAPA II ETAPA II ETAPA IV ETAPA V

Selección de Análisis de Propuesta a Propuesta a

Informes Diagnóstico
informes corto plazo largo plazo

Apoyo para procesos de innovación, diversificación y ventajas competitivas.

Figura 3. Proceso de la auditoría de marketing

Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento indispensable, ya

que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de ahí la importancia de los sistemas de
información de marketing.

7. BASES CLAVE DEL PROCESO DE AUDITORÍA DE MARKETING

Como precedentemente se analizó, la auditoría de marketing abarca factores internos y externos de

las empresas y organizaciones. Éstas tienen razón de existencia en función de variables del contexto,
pero en el plano interno administran su gestión para generar ofertas destinadas a brindar soluciones,
beneficios, ventajas y satisfacciones al cliente. Vale decir, en lo externo su alcance opera con los
escenarios del entorno, clientes, competencia, oportunidades y riesgos del mercado. En lo interno se
ocupa de cada uno de los eslabones de la cadena de valor, o sea: infraestructura recursos humanos,
tecnologías, abastecimiento, logística de input, logística de output, marketing y servicios al cliente. Mide
gestiones y resultados.

En síntesis, las bases clave de su aplicación son:

 Abarcar todos los factores internos y externos del negocio.

 Implica una secuencia ordenada de pasos para un diagnóstico integral de los métodos y
gestiones estratégicas y operativas.
 Evalúa la organización y su cadena de valor.
 Analiza la postura estratégica y competitiva.
 Se ocupa del grado de satisfacción de los clientes.
 Dimensiona la fidelización de la cartera de clientes.
 Mide el proceso de calidad total de desempeños en el mercado y su evolución en el tiempo.
 Evalúa procesos de obsolescencia e innovación comercial.
 Mide resultados económicos y financieros.

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8. COMPONENTES DEL PROCESO DE AUDITORÍA DE MARKETING

El proceso se compone de segmentos de focalización, que incluyen las siguientes áreas de

actividad de la empresa u organización:

I. Auditoría del ENTORNO de marketing

II. Auditoría de las FUNCIONES de marketing
III. Auditoría de la ORGANIZACIÓN de marketing
IV. Auditoría de los SISTEMAS de marketing
V. Auditoría de la PRODUCTIVIDAD de marketing
VI. Auditoría de la ESTRATEGIA de marketing

La auditoría de marketing utiliza para la evaluación de cada uno de estos segmentos procesos
adaptados especialmente, los cuales se detalla como una guía de gestión de auditoría que se
desarrollan en los siguientes temas.
COMPONENTES DE LA AUDITORIA DE MARKETING
PARTE I. AUDITORIA DEL ENTORNO DE MARKETING
MACROENTORNO MICROENTORNO-ENTORNO DE LA
ACTIVIDAD
PESTEL: Político-Económico-Sociocultural Mercado-Clientes-Competidores-
(Demográfico)-Tecnológico-Ambiental Distribuidores e intermediarios-Proveedores-
Facilitadores y compañías de marketing-
públicos.
5 FUERZAS DE PORTER
MPC
GRUPOS ESTRATÉGICOS
MAPA DE POSICIONAMIENTO
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)
PARTE II. AUDITORÍA DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Misión del negocio
Objetivos y metas de marketing
Estrategia
PARTE III. AUDITORIA DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING
Estructura formal
Eficiencia funcional
Eficiencia de contactos
PARTE IV. AUDITORIA DE LOS SISTEMAS DE MARKETING
Sistema de información de marketing
Sistema de planificación de marketing
Sistema de control de marketing
Sistema de desarrollo de nuevos productos
PARTE V. AUDITORÍA DE LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING
Análisis de la rentabilidad
Análisis de costo-efectividad
PARTE VI. AUDITORÍA DE LAS FUNCIONES DE MARKETING

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Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Fuerza de Ventas

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