El Dilema de La Logística Paralela

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El dilema de la logística

paralela
Este caso ha sido preparado por el Departamento de Investigación y Análisis (DIA) del IEEM

para ser analizado y discutido en clase. Los nombres, la actividad y algunos datos han sido

modificados para preservar la confidencialidad del caso real.

D
efinitivamente no confío en que la gente Me contrataste para desarrollar esta línea del ne-
de Logística sea capaz de entregar a los gocio en forma explosiva y, además, con resultados
clientes con la calidad de servicio que tangibles en menos de un año. Yo acepté el desa-
necesitamos. Si no han podido durante años, ¿por fío, pero ahora necesito que me pongas las herra-
qué habrían de cambiar ahora? Ellos están acostum- mientas en la mano.
brados a entregar pedidos de un día para el otro,
siempre y cuando haya viento a favor, nadie más Carlos estaba definitivamente muy preocupado con
haga pedidos urgentes, y estemos fuera de zafra. En el rumbo que estaba tomando la conversación con
la práctica, y aunque no lo reconozcan, los pedidos Marcelo Gutfriend, el gerente general de la em-
se demoran varios días, se entregan incompletos o presa.
en entregas parciales, y con errores. No me imagino
cómo podrían procesar, preparar y entregar un pe- Para él estaba muy claro lo que había que hacer. En
dido en cuatro o seis horas –que es el estándar que el plan de negocios que estaba terminando de ajus-
ofreceríamos a nuestros clientes VIP–, si la mitad de tar, estaba considerando alquilar un nuevo local, con
las veces ni siquiera tienen todo el stock disponible espacio de oficinas suficiente para la administración
en el almacén, y ¡tienen que salir a recorrer las tien- y para la nueva unidad de ventas telefónica y aten-
das propias para completar el pedido…! ción al cliente que tenía proyectada. Además, era
esencial para sus planes contar con una planta para
Carlos Jáuregui, recientemente contratado como ge- organizar la operación de cumplimiento de pedidos
rente de la nueva división de servicios premium de la a los clientes: una zona de almacén de mercadería,
empresa, explicaba sus argumentos con pasión: una zona para la preparación de los pedidos y bul-
tos, y una zona de expedición, desde donde cargar
Cuando me llame un cliente y me pregunte furioso las camionetas que usaría para entregar los pedidos
por su pedido demorado, ¿qué se supone que tengo a los clientes.
que hacer?, ¿instalarme por varias horas en Logís-
tica y subirme a las espaldas de Danilo hasta que el De esta forma cumpliría con los tres criterios que
pedido esté en la calle? El pobre tiene bastante con consideraba imprescindibles para cumplir con el de-
intentar mantener aquello bajo control. safío que le habían propuesto:

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1. Mantener el control total sobre el proceso de accionistas ya estaban entusiasmados con el plan, y
cumplimiento de pedidos, sin depender de otras ahora querían acción. Si todo funcionaba como esta-
unidades de ineficacia histórica y comprobada. ba previsto, la unidad se convertiría rápidamente en
2. Tener a todo su equipo junto en el mismo uno de los negocios más importantes de la empre-
edificio: la administración, las ventas y atención sa. Marcelo había estimado cierto nivel de inversión
al cliente, el depósito y la logística de pedidos. para contratar personal, para alojar físicamente a la
3. Trazabilidad total del estado de los pedidos. unidad, en sistemas de información y en publicidad
Carlos confiaba en que si su propia oficina esta- para un relanzamiento del negocio.
ba físicamente al lado del lugar donde se prepa-
raban los pedidos, sería capaz de monitorear la Consideraba un éxito personal haber encontrado y
calidad de servicio “en vivo y en directo”. convencido a Carlos para dirigir esta unidad:

Al fin y al cabo lo habían ido a buscar a su anterior Carlitos es un fenómeno para toda la parte comer-
puesto como responsable comercial de la línea de cial. Es un tipo de gran potencial y si hace las cosas
productos de consumo masivo de una multinacio- bien, estoy seguro que será el próximo gerente co-
nal. Carlos había decidido apostar a esta empresa mercial de la empresa y mano derecha de cualquier
nacional, que estaba creciendo por encima de la gerente general.
media del sector, con la esperanza de acceder a un
puesto de dirección en pocos años. Todo dependía Pero también tenía reservas sobre dejar a Carlos ar-
de lograr un éxito contundente de entrada; si con- mar su propia operación logística en paralelo. No te-
seguía transformar el “patito feo” de la empresa nía miedo a que aumentasen los inventarios a nivel
en la “vedette”, les habría demostrado a todos su general. Aunque no lo había pensado inicialmente,
potencial como directivo. Pero no podía arriesgar también estaba dispuesto a invertir en llenar ese de-
a perder seis u ocho meses de trabajo mientras se pósito con mercadería –por unos meses– si eso ga-
avanzaba el proyecto de mejora de la logística para rantizaba el éxito comercial del relanzamiento.
toda la empresa. En realidad, tenía dudas sobre la
efectividad de dicho proyecto. Para empezar, sospechaba que Carlos estaba subes-
timando severamente la complejidad de gestionar el
Carlos remató su defensa: proceso de cumplimiento de pedidos. Una cosa era
Me parece genial apoyar este proyecto para reor- supervisar poco más de una docena de pedidos por
ganizar la logística de la empresa pero, mientras día, pero si el emprendimiento tenía éxito, pronto
tanto, necesito recursos para armar esta estructu- tendrían muchas docenas, o incluso algunos cientos
ra paralela. Si dentro de un año Danilo y su equipo de pedidos por día. Y Marcelo no quería que Carlos
me demuestran que lo pueden hacer mejor, con distrajera su esfuerzo comercial por tener que dedi-
mucho gusto cierro mi depósito y me mudo de ofi- car tiempo al back-office:
cina. Aunque a juzgar por los antecedentes, dudo
que lo tenga que hacer… Carlitos, yo te quiero ver en la calle, arriba de los
vendedores, negociando acuerdos con clientes,
Marcelo, gerente general y director de la empresa, ideando nuevos productos y servicios para ofrecer.
escuchaba con atención el reclamo de Carlos. Me saldría muy caro tenerte en la oficina contro-
lando pedidos…
Por un lado, era cierto que le había pedido resulta-
dos, y rápido. El crecimiento de esta unidad de ne- Además, temía que una vez instalado el sistema pa-
gocio era un imperativo estratégico. Los restantes ralelo, aunque fuera en forma provisoria, sería muy

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difícil ir hacia atrás. Especialmente si la unidad crecía, pias, traerlos al depósito central, y terminar de
lo cual era esperable; con un volumen de movimien- consolidar el pedido. Los pedidos urgentes se
tos más alto, más se justificaría una operación inde- hacen siempre en el día.
pendiente. Como asiduo lector de libros de mana- ¿Y hay muchos pedidos urgentes?
gement y participante de programas de formación Hay bastantes, y cada vez hay más… Fun-
para ejecutivos, había escuchado varias veces ale- ciona muy bien, nos lo comunican por el pro-
gatos contra los sistemas paralelos. Un argumento pio sistema, por e-mail, o por teléfono. A ca-
que recordaba decía que cuantas más planillas Excel da uno le damos seguimiento personal y nos
paralelas circulen en la empresa, peores los proble- aseguramos que se cumpla. Por otro lado, ca-
mas del sistema informático de gestión. ¿Era razo- si no tenemos quejas de los clientes internos
nable aplicar la misma lógica a este caso? respecto a este tema.
Volviendo al tema del cumplimiento de pedi-
Había que reconocer que la calidad de servicio brin- dos, por ejemplo, ¿de ayer a hoy, quedó algún
dada por la unidad de Logística dejaba mucho que pedido pendiente de preparar?
desear. Pero el proyecto de revisión y mejora de toda A ver… Sí, quedaron unos pocos, algo más
la logística que acababa de aprobar estaba motiva- de 20 pedidos pendientes. A las 18:00 horas
do justamente por esto. Marcelo estaba convenci- de cada día, que es nuestra hora de cierre, lo
do que las ventajas competitivas de la empresa de- que no se pudo completar en el día se coloca
penderían cada vez más de un servicio de logística y en esta bandeja para terminar a primera hora
distribución ágil y eficiente, y estaba comprometido del día siguiente, o sea, hoy.
a ir hasta el fondo. Bien. Y hoy de tarde, ¿qué tan probable es
que vuelvan a quedar pedidos pendientes pa-
Le vino a la mente una conversación de la que había ra mañana?
sido testigo unos días antes entre Danilo Estévez, el Y bueno, posiblemente alguno pendiente
jefe de Logística, y un experto que había invitado quede… Como le decía, tengo varias faltas y
para conocer la empresa: mucho trabajo. Fíjese, acaban de entrar todos
estos pedidos para mandar al interior, son bas-
(…) tante más que el promedio. Se ve que acumu-
¿Y qué tal es la calidad de servicio en el pro- lan pedidos de toda la semana y nos los en-
ceso de cumplimiento de pedidos? vían todos juntos. En fin, esto es siempre una
Acá se cumple en el día con todos los pedi- caja de sorpresas…
dos que llegan. Por lo general, todos los pedi- (...)
dos salen preparados en el mismo día o al día
siguiente. Justo hoy estamos con problemas Marcelo había prometido a Carlos una respuesta de-
porque hay un par de operarios de licencia, finitiva para después del fin de semana. Esta vez, y
faltaron tres más sin avisar y encima llegan un para su sorpresa, no terminaba de entender cómo
par de contenedores para descargar. resolver la situación. Empezó a dudar si estaría en-
¿Hay algún indicador de calidad de servicio focando el problema correctamente, o si había algo
que se mida y evalúe periódicamente? más que se le estaba escapando.
No. En realidad no hace falta, porque prác-
ticamente el 100% de los pedidos se cumple
en los plazos acordados. Son 24 horas para
pedidos de reposición, y 48 o 72 horas –si no
tuviéramos la mercadería en el depósito– pa-
ra rastrear los ítems en la red de tiendas pro-

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responsabilidad de cada unidad. mo uno de los servicios brindados
¿Cuál es la idea de la dirección? por la unidad de logística central.
¿Se quiere desarrollar una unidad Estar físicamente cerca de la ope-
totalmente independiente o de- ración de preparación de pedidos
berá la nueva división utilizar los no le dará mayor visibilidad, espe-
servicios de back office de la em- cialmente cuando el negocio y el
presa? Aparentemente habrá tam- volumen de pedidos crezcan.
bién operaciones administrativas,
de atención al cliente y de ventas, El segundo problema está relacio-
paralelas. Lo razonable sería que nado con el pobre desempeño de
Máster en Administración y
la nueva división se concentre en los servicios centrales de logística.
Dirección de Empresas, IEEM,
sus competencias esenciales y el Como tiende a ocurrir en estos
Universidad de Montevideo; Cer-
resto de actividades se centralicen
tificate In Production and Inventory
de manera eficiente.
Management, APICS (American
Production and Inventory Control
Revisemos los criterios que Carlos
Society); Licenciada en Gerencia y
se ha planteado para cumplir sus
Administración de Empresas, Uni-
objetivos de desarrollo:
versidad ORT Uruguay; Profesora
1) Mantener el control total so-
de Organización de la Producción
bre el proceso de cumplimiento
II, Facultad de Ingeniería, Univer-
de pedidos.
sidad de Montevideo; Profesora
¿Le corresponde a Carlos mante-
de NAVES, Facultad de Ciencias
ner el control sobre el proceso o
Empresariales y Economía, Univer-
debería concentrarse en definir y casos, posiblemente operan con
sidad de Montevideo; Gerente de
exigir que los resultados del proce- unos recursos y unos sistemas de
Marketing de SCHANDY, shipping,
so logístico cumplieran los están- gestión diseñados para otra época
Ports & Logistics.
dares necesarios? Parecería que lo y otros requerimientos de servicio.
poddone@schandy.com
más adecuado sería esto último. Y la falta de indicadores hace que

H
2) Tener a todo su equipo junto nadie, ni la dirección de la empre-
ace falta distinguir en el mismo edificio. sa ni el responsable de la unidad,
dos problemas: uno ¿Cuál es “su equipo”? Si el equipo sean conscientes de la situación.
relacionado a la con- incluye también a todas las áreas Como muestra, considerar las que-
figuración de las unidades de la de apoyo, se estarán duplicando jas de Danilo: los factores que per-
empresa y su relacionamiento, y también otras funciones. cibe como distorsión a su trabajo,
otro vinculado al desempeño de 3) Trazabilidad total del estado son totalmente incorporables en
la unidad de servicios logísticos. de pedidos. una planificación. El crecimiento
de los pedidos urgentes es otro
El primer problema es estructu- Al igual que con el primer criterio, síntoma evidente de que el pro-
ral, e implica definir el ámbito de Carlos debe exigir trazabilidad co- ceso “normal” no funciona. Los

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clientes son rápidos en encontrar crear un proceso nuevo que me- las demás unidades de la empresa.
vías alternativas, y parece que ya jorar uno existente. Si, en cambio, Además, hay que reconocer que
la han encontrado. se vuelcan los recursos –siempre li- una vez abierta una operación pa-
mitados– a mejorar la unidad cen- ralela de este tipo, en la práctica es
Por otra parte, al permitir una ope- tral de servicios logísticos, los re- muy difícil aceptar desarmarla. Si
ración paralela se entierra cualquier sultados repercutirán no sólo en la Marcelo avala la propuesta de Car-
posibilidad de mejora de la gestión nueva división Premium, sino tam- los, debe ser consciente que será un
central: es mucho más atractivo bién en el servicio ofrecido a todas “provisorio definitivo”.

que a lo nuevo... lo imaginamos conversar sobre la estrategia del


sin problemas. negocio y definir qué servicio pi-
den los clientes y como se puede
El área de outbound logistics es lograr y medir?
una unidad de servicio al nego-
cio y como tal entrega un servi- Danilo, para la nueva estrategia,
cio que debe ser definido perfec- ¿no tendrá sus propias ideas y co-
tamente y medido objetivamen- nocerá bien donde están las debi-
te para poder evaluarlo y admi-
nistrarlo. “Cuando algo no
funciona tal cual se
Máster en Dirección y Admi- El nuevo plan de negocios que necesita, se deben
nistración de Empresas, IEEM, Carlos comienza a gestionar, co- identificar los errores
Universidad de Montevideo; mo bien se reconoce, es estraté- y sus motivos pero
gico y se está terminado de ajus-
Ingeniero Agrónomo, Facultad nunca darle la espalda
de Agronomía, Universidad de la tar enfocado en un objetivo de
entrega ágil y eficiente.
a los problemas y ar-
República; Gerente de Operacio-
mar algo paralelo”
nes, Pinturas Inca S.A.
santiago.fernandez@ici.com Mi pregunta es... ¿Danilo conoce
el nuevo proyecto de la empresa? lidades del proceso íntegro? Si es

E
¿No estará pensando que hasta la persona que está en la función,
s muy común en las ahora lo vino haciendo bien? El ¿no será el que tenga que armar
organizaciones imagi- origen del mal servicio en las en- su esquema para entregar lo que
narse crear algo nuevo tregas, ¿será del área de Danilo le pide el negocio?
cuando hay procesos que no ó de algún otro eslabón de la ca-
funcionan como uno desea. A dena de abastecimiento? Si no lo hace Danilo, ¿se pondrá
lo que existe le conocemos sus Carlos a realizarlo, duplicando las
defectos y hay que tomarse el ¿En algún momento el área co- áreas en la organización, descui-
trabajo de corregirlos mientras mercial se reunió con él para dando la función y desperdician-

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do las habilidades por la que fue menos recursos y seguro que será el espacio necesario porque esta-
contratado? ¿Cuánto tiempo y re- una motivación y tranquilidad pa- mos ocupados en otras cosas. Así,
cursos se ahorrarían logrando los ra todo su equipo de trabajo. nos encontramos con organizacio-
cambios que consigan la excelen- nes divididas e ineficientes, donde
cia en lo que ya existe, y cuánto Generar ámbitos de comunica- cada equipo busca hacer lo que
se perdería anulando a Danilo y ción, participación y reuniones mejor le parezca sin que la empre-
ocupando a Carlos en algo que formales entre las áreas operati- sa consiga lograr su misión.
no es su tarea? vas y comerciales o de marketing
es algo que también implica un A Marcelo le recomendaría que el
Cuando algo no funciona tal cual esfuerzo y que de hacerse evita lunes, así como conversó el tema
se necesita, se deben identificar ineficiencias y enojos entre el per- con Carlos, lo haga con Danilo, y
los errores y sus motivos pero sonal. Las reuniones de operacio- que logre su compromiso para los
nunca darle la espalda a los pro- nes, marketing y ventas donde se desafíos que busca la organización
blemas y armar algo paralelo. Si a converse de los objetivos, proyec- y lo comprometa en el logro de los
Danilo le explican lo que se nece- tos, necesidades a corto plazo, es resultados en el tiempo requerido.
sita para atender el nuevo nego- algo que parece obvio realizar pe-
cio, sin duda lo logrará con más ó ro que muchas veces no le damos

L
a inversión que la em- Estos requerimientos deberán ser
presa está realizando en incluidos en el proyecto de revisión
el área comercial debe y mejora logística que acaba de ser
ser acompañada con la corres- aprobado. El área logística debe a
pondiente mejora en los procesos
logísticos.

Marcelo no debe permitir a Car-


los la creación de una operación
Máster en Administración y logística paralela. Por el contra-
Dirección de Empresas, IEEM, rio, debe solicitar a Carlos que
Universidad de Montevideo; Inge- especifique el nivel de servicio
niero en Computación, Facultad que requiere para cumplir con
de Ingeniería, Universidad de la sus objetivos. Entre otros segu-
República; Ingeniero Electricista, ramente se encuentren: trazabi-
Facultad de Ingeniería, Universi- lidad de pedidos, ampliación del
dad de la República; Gerente de horario de entrega, tiempo máxi- su vez exigir los recursos que es-
Sistemas de Información, Monte- mo y promedio por entrega, sa- time necesarios para cumplir con
video Refrescos. tisfacer el crecimiento esperado los requerimientos. Disponer de
rkalijmann@la.ko.com de la demanda... un cliente exigente con necesida-

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des definidas es una inmejorable mientos de información o plani- Marcelo debe realizar un segui-
oportunidad para implementar ficación, o criterios para el cum- miento cercano a la gestión de
una mejora de procesos. plimiento de pedidos: recibir una logística basado en medidas e
estimación confiable de la de- indicadores objetivos. Es posible
El área logística debe “levantar manda, reducir dentro de lo po- que la misma no se encuentre a
su perfil” asumiendo los nuevos sible los niveles de estacionalidad la altura de las circunstancias y,
desafíos y planteando conjunta- semanal/mensual, tamaños míni- a efectos de darle el posiciona-
mente una mejora en sus pro- mos de pedido, etc. La Gerencia miento que el área requiere, sea
cesos con la correspondiente in- general debe apoyar la mejora de necesario plantear un cambio en
versión. procesos ya que la logística ten- su conducción.
drá una alta incidencia en la satis-
Esto podría incluir negociar con facción de los clientes del nuevo
el área comercial ciertos requeri- servicio Premium.

N
o apoyo la creación Una empresa puede contar con
de estructuras para- el mejor vendedor y con el “lo-
lelas, sin previamente gístico”, y aún si cada unidad
realizar una reingeniería de los fuera muy eficaz y eficiente posi-
procesos, basadas en grupos de
mejora, que agote todas las posi-
“Como resultado del
bilidades para hacer más eficien- trabajo en equipo, ha-
tes las estructuras existentes. bremos ‘descremado
los procesos’; es decir,
Mi propuesta es crear un equipo identificar y hacer
de trabajo que incluya personal desaparecer todas
Programa de Alta Dirección, de logística y del área comercial,
aquellas actividades
IEEM; Universidad de Monte- moderado por un experto en el
video; Doctor en Química Farma- tema, o por lo menos alguien
que no agreguen valor
céutica, Facultad de Química que sea neutral a los intereses al negocio”
Universidad de la República; de ambos. Es importante que ca-
Postgrado en Especialización en da uno desnude su problemática blemente la suma de ambos no
Gestión de Servicios de Salud, en esta serie de reuniones. Fre- conduzca a los mejores resulta-
Universidad Católica del Uruguay; cuentemente diferentes sectores dos empresariales.
Director General del Operador dentro de una misma empresa
Logístico Farmared-Logired (Plat- parecen pertenecer a empresas El papel de liderazgo que juega
eran S.A.) diferentes y compiten duramen- el gerente general es sumamen-
alicia.galbarini@farmared.com.uy te en la interna. te relevante. Debe tener un rol

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de bisagra o equilibrio entre am- se entrega. Muchas veces sor- dos urgentes y del interior, etc.
bos gerentes funcionales y debe prende comprobar que la mayor El impacto de los cambios debe
ayudar a ambos permitiendo ver parte del tiempo el atraso es me- ser evaluado a través de los indi-
mas allá de los objetivos de cada ramente administrativo y que no cadores logísticos definidos en su
sector, para alcanzar la verdade- agrega valor. momento.
ra sinergia entre unidades com- · Eficacia y eficiencia en la recep-
plementarias. ción de pedidos. Como resultado del trabajo en
· Eficacia y eficiencia en la prepa- equipos multidisciplinarios como
La primera tarea de este grupo ración de pedidos. el que se describe aquí, habremos
de trabajo debe ser revisar y acla- · Errores en la recepción de mer- “descremado los procesos”; es
rar los objetivos de la empresa, y cadería y en la preparación de decir, identificar y hacer desapa-
consecuentemente redefinir los pedidos. recer todas aquellas actividades
objetivos de cada unidad funcio- que no agreguen valor al nego-
nal para alinearlos con los de la Para cada indicador se propondrán cio. Adicionalmente, transformar
empresa. metas de común acuerdo, que con- en un hábito el trabajo en equipo,
templen las necesidades de nego- con reuniones frecuentes donde
La segunda tarea del equipo debe cio y las posibilidades reales de al- se evalúen los indicadores, el al-
ser definir y analizar los procesos canzarlos. En esta etapa es impres- cance de las metas compartidas,
clave del ciclo de vida del pedido cindible involucrar a las personas y se planifique la implementa-
en la empresa y en especial en las responsables de los procesos. La ción de cambios y mejoras a los
dos áreas, logística y comercial. mejora de los procesos surge de procesos.
quien realiza la tarea cada día.
A partir de allí se definirán los in- Sin ninguna duda la reingeniería
dicadores adecuados para mo- El equipo de trabajo debe propo- de procesos llevada adelante por
nitorear dichos procesos; por ner e implementar cambios para equipos de trabajo es uno de los
ejemplo: poder alcanzar dichos objetivos. caminos para asegurar el éxito
. Lead time del pedido, contem- Estos pueden ser desde desfasar en el desarrollo de nuevos nego-
plando todas las áreas afectadas, turnos de trabajo, planificar pro- cios.
desde que se coloca hasta que cesos independientes para pedi-

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