UNIVERSIDAD MAYOR, REAL Y PONTIFICIA DE SAN

FRANCISCO XAVIER DE CHUQUISACA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

“PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE POLLO

LOCO EN LA CIUDAD DE SUCRE”

Proyecto de Grado para optar el grado académico de

Licenciado en Ingeniería Comercial

Autor: Leonardo Coca Mendoza

Sucre, Mayo de 2017

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AGRADECIMIENTOS
A Dios, a Jesús y a la Virgen María, por acompañarme en todo momento y
permitirme gozar siempre de salud para poder cumplir este gran objetivo.

A mis amados padres, por el infaltable apoyo y la confianza que me brindaron

día a día en esta grandiosa etapa universitaria, por expresar su amor a cada
instante, celebrando mis éxitos y corrigiendo mis errores.

A mis hermanos, por cada uno de sus consejos, que también fueron guía para
poder cumplir una nueva meta.

A mi tutor y amigo Ing. Darío Peláez, por todo el conocimiento que compartió
conmigo y por todos los largos días de apoyo que me brindo para la culminación
de este proyecto.

A mis docentes, por todas las enseñanzas impartidas que servirán de

herramientas a lo largo de mi carrera.

A mis amigos y compañeros de carrera, por los grandes momentos vividos en

nuestra querida facultad que quedaran siempre en mi memoria.
 ii

DEDICATORIA
A mis papás, Nelson y Dora,
Quienes me formaron para ser el hombre que
soy ahora con metas y sueños por cumplir.
Y en un futuro ser el hombre de bien que ellos
siempre desearon para mí como hijo.
Por todo su amor y apoyo incondicional,
Que me permiten ahora salir adelante superando
cada nuevo tropiezo y volviéndolo una
enseñanza de vida.
 iii

RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto contempla la elaboración de un plan de marketing para incrementar
la demanda en Pollo Loco en la ciudad de Sucre, a continuación se especifica el proceso
capítulo por capítulo.

Capítulo I: En este capítulo se muestra el problema por el que se realiza el plan de

marketing, los objetivos y la justificación del proyecto, así también se muestra la población
de estudio y la determinación de la muestra.

Capítulo II: Para el capítulo 2 se llevó a cabo un análisis al entorno existente, inicialmente
el macro entorno, en que se hizo uso del Análisis Pest para ver la situación global,
posteriormente el micro entorno, en el que se verifico con el uso de las 5 Fuerzas de
Potter las condiciones del sector y como se encuentra el mismo.

Capitulo III: En el presente capitulo se llevó a cabo un necesario estudio de mercado con
el objetivo de conocer la situación actual por la que atraviesa “El Pollo Loco” en esta parte
se planteó estudiar la oferta, la demanda, el posicionamiento de la empresa, gustos y
preferencias de los consumidores y demás variables de relevancia para el proyecto.

Capitulo IV: Este capítulo corresponde a plantear las estrategias de desarrollo comercial
que se planea ejecutar para “El Pollo Loco”, las mismas de suma importancia ya que serán
el medio para mejorar la situación que afronta la empresa, como ser las estrategias
genéricas de Porter, las estrategias de crecimiento, segmentación y de posicionamiento.

Capítulo V: Para el presente capítulo se desarrollan las estrategias de marketing mix para
“El Pollo Loco” como ser producto, precio, plaza y promoción y el mix de servicios que son
personas, procedimientos y evidencias físicas.
 iv

Capítulo VI: El sexto capítulo se refiere a todo el plan ejecución que se planea llevar al pie
de letra por parte de la empresa si el proyecto es factible, entre sus acápites se encuentra
el cuadro de mando lógico, cuadro de mando integral y el diagrama de Gantt con los que
se establecen cronograma de actividades y prepuesto para las actividades y objetivos.

Capítulo VII: El séptimo capítulo se refiere netamente al análisis financiero, en el que se

incluye toda la estructura de costos e ingresos esperados durante el tiempo de operación
propuesto, gracias a ello se presenta también la evaluación del proyecto mediante los
indicadores VAN, TIR, B/C, que ayudaran a determinar la factibilidad de llevar adelante o
no el proyecto.
 v

INDICE GENERAL

CAPITULO I..............................................................................................................................1
INTRODUCCION.......................................................................................................................1
1.1 DESCRIPCION DE LA IDEA DEL PROYECTO..............................................................1
1.2 ANTECEDENTES.......................................................................................................2
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..........................................................................2
1.3.1 Situación Problémica........................................................................................2
1.3.2 Formulación del Problema................................................................................4
1.4 JUSTIFICACION........................................................................................................4
1.5 SISTEMA DE OBJETIVOS..........................................................................................5
1.5.1 Objetivos Académicos.......................................................................................5
1.5.1.1 Objetivo General........................................................................................5
1.5.1.2 Objetivos Específicos.................................................................................5
1.6 DELIMITACION DEL ESTUDIO..................................................................................6
1.6.1 Delimitación Temporal......................................................................................6
1.6.2 Delimitación Geográfica....................................................................................6
1.7 DISEÑO METODOLOGICO........................................................................................6
1.7.1 Tipos de Investigación.......................................................................................6
1.7.1.1 Investigación Exploratoria.........................................................................6
1.7.1.2 Investigación Concluyente.........................................................................6
1.7.2 Métodos de Investigación.................................................................................7
1.7.2.1 Método Bibliográfico.................................................................................7
1.7.2.2 Método Analítico.......................................................................................7
1.7.2.3 Método Estadístico....................................................................................8
1.7.3 Técnicas de Investigación..................................................................................8
1.7.3.1 La Encuesta................................................................................................8
1.8 DISEÑO DE MUESTREO...........................................................................................9
1.8.1 Definición de la Población.................................................................................9
1.8.2 Marco Muestral.................................................................................................9
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1.8.3 Técnicas de Muestreo.....................................................................................11

1.8.4 Tamaño de la Muestra....................................................................................11
CAPITULO II...........................................................................................................................13
ANALISIS DEL ENTORNO........................................................................................................13
2.1 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO (Análisis PEST)..................................................13
2.1.1 Factores Políticos-Legales...............................................................................13
2.1.1.1 Estabilidad Gubernamental.....................................................................14
2.1.1.2 Política Fiscal............................................................................................15
2.1.1.3 Decreto del Doble Aguinaldo 1802 (Condicional)...................................15
2.1.2 Factores Económicos......................................................................................16
2.1.2.1 El PIB........................................................................................................16
2.1.2.2 Inflación...................................................................................................17
2.1.3 Factores Socio-Culturales................................................................................18
2.1.3.1 Distribución del Ingreso...........................................................................18
2.1.3.2 Estilos de Vida..........................................................................................19
2.1.4 Factores Tecnológicos.....................................................................................19
2.1.4.1 Innovación Tecnológica...........................................................................19
2.1.4.2 Tasa de Obsolescencia de Equipos..........................................................20
2.2 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO (Las 5 Fuerzas de Porter)..................................21
2.2.1 Amenaza de Entrada de Competidores Nuevos.............................................21
2.2.2 Poder de Negociación de los Clientes.............................................................21
2.2.3 Poder de Negociación de los Proveedores.....................................................22
2.2.4 Amenaza de Productos Sustitutos..................................................................22
2.2.5 Rivalidad entre los Competidores Existentes.................................................23
2.2.5.1 Análisis de la Competencia......................................................................23
2.3 ANALISIS INTERNO................................................................................................24
2.3.1 Estructura y Capacidad Organizacional..........................................................24
2.3.1.1 Tipo de Administración............................................................................24
2.3.1.2 Interacción Entre las Actividades de la Empresa.....................................24
2.3.2 Recursos y Capacidad Productiva...................................................................25
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2.3.2.1 Recursos Físicos.......................................................................................25

2.3.2.2 Recursos Humanos..................................................................................25
2.3.3 Capacidad Financiera......................................................................................25
2.3.3.1 Rentabilidad de la Empresa.....................................................................25
2.3.3.2 Disponibilidad de Recursos Financieros..................................................26
2.3.4 Funcionalidad de las Estrategias Mercadológicas..........................................26
2.3.4.1 Sistema de Planificación y Control de Marketing....................................26
2.3.4.2 Sistema de Desarrollo de Productos.......................................................26
2.3.4.3 Sistema de Desarrollo y Control de Precios............................................27
2.3.4.4 Sistema de Promoción y Comunicación..................................................27
2.4 ANALISIS FODA......................................................................................................28
2.5 MATRIZ FAVOD.....................................................................................................29
CAPITULO III..........................................................................................................................30
INVESTIGACION DE MERCADOS............................................................................................30
3.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.................................................30
3.2 PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS...................................................31
3.3 SITUACION DEL MERCADO....................................................................................31
3.3.1 Delimitación del Área de Mercado.................................................................32
3.4 PRESENTACION DE DATOS OBTENIDOS A TRAVEZ DE LA ENCUESTA...................33
3.4.1 Información General.......................................................................................33
3.4.2 Información Consumo de Pollo.......................................................................34
3.4.3 Factores para el Consumo de Pollo................................................................37
3.4.4 Preferencia y Posicionamiento de las Empresas de Pollo..............................38
3.4.5 Gasto Mensual para el Consumo de Pollo......................................................41
3.4.6 Evaluación del Consumo en Pollo Loco...........................................................42
3.4.7 Evaluación de los No Consumidores...............................................................48
3.4.8 Tablas Cruzadas...............................................................................................50
3.5 ANALISIS DE LA DEMANDA...................................................................................55
3.5.1 Tamaño y Crecimiento de la Demanda...........................................................55
3.5.2 Proyección de la Demanda.............................................................................56
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CAPITULO IV......................................................................................................................57
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO COMERCIAL.....................................................................57
4.1 Objetivo Del Plan De Marketing............................................................................58
4.1.1 Objetivo General.............................................................................................58
4.1.2 Objetivos Específicos.......................................................................................58
4.2 Direccionamiento Estratégico...............................................................................58
4.2.1 Misión..............................................................................................................58
4.2.2 Visión...............................................................................................................59
4.2.3 Principios.........................................................................................................59
4.3 Estrategias De Desarrollo......................................................................................59
4.3.1 Estrategias Genéricas de Porter......................................................................59
4.3.2 Estrategia de Diferenciación...........................................................................60
4.3.2.1 Elaboración de Salsa Especiales para la Distinción en el Consumo.........60
4.3.2.2 Creación de Combos Especiales..............................................................61
4.3.2.3 Implementación de Sistema de Información de Clientes........................61
4.3.2.4 Promoción Diaria por adquisición de un Pollo Entero............................62
4.4 Estrategia De Crecimiento....................................................................................62
4.4.1 Estrategia de Crecimiento Intensivo...............................................................62
4.4.1.1 Estrategia de Penetración........................................................................62
4.4.2 Estrategia de Crecimiento Integrativo............................................................63
4.4.2.1 Alianzas Estratégicas................................................................................63
4.4.2.1.1 Pollos Imba.........................................................................................63
4.4.2.1.2 Industrias Venado..............................................................................63
4.5 Estrategias de Segmentación................................................................................63
4.5.1 Estrategia de Segmentación Indiferenciada...................................................63
4.5.2 Segmentación..................................................................................................64
4.5.2.1 Macro-segmentación...............................................................................64
4.5.2.1.1 Función o Necesidad..........................................................................64
4.5.2.1.2 Grupo de Clientes...............................................................................64
4.5.2.2 Micro-segmentación................................................................................64
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4.5.2.2.1 Segmentación Geográfica..................................................................64

4.5.2.2.2 Segmentación Psicográfica................................................................64
4.5.2.2.3 Segmentación Sociocultural...............................................................64
4.5.3 Perfil del Consumidor Meta............................................................................64
4.6 Estrategias de Posicionamiento............................................................................65
4.6.1 Estrategia de Posicionamiento por Servicios..................................................65
4.6.2 Mapas de Posicionamiento Actual y Deseado................................................66
CAPITULO V...........................................................................................................................69
MARKETING MIX...................................................................................................................69
5.1 Producto................................................................................................................69
5.1.1 Descripción del Producto................................................................................70
5.1.2 Empaques........................................................................................................71
5.1.3 Niveles de Producto........................................................................................71
5.1.3.1 Beneficio Básico.......................................................................................71
5.1.3.2 Producto Genérico...................................................................................71
5.1.3.3 Producto Esperado..................................................................................71
5.1.3.4 Producto Ampliado..................................................................................71
5.1.3.5 Producto Potencial..................................................................................72
5.1.4 Nombre de la Empresa...................................................................................72
5.1.5 Logotipo..........................................................................................................72
5.1.6 Slogan..............................................................................................................73
5.2 Precio....................................................................................................................73
5.2.1 Estrategia de Precios.......................................................................................73
5.3 Plaza (Canales De Distribución)............................................................................74
5.3.1 Localización.....................................................................................................75
5.4 Promoción y Comunicación.................................................................................76
5.4.1. Objetivos de la Promoción y Comunicación...................................................76
5.4.1.1 Publicidad................................................................................................76
5.4.1.2 Publicidad televisiva................................................................................77
5.4.1.3 Publicidad Por Redes Sociales.................................................................77
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5.4.1.4 Marketing de Boca a Boca.......................................................................77

5.4.2 Promoción de Ventas......................................................................................78
5.4.2.1 Sorteos.....................................................................................................78
5.4.2.2 Regalos.....................................................................................................78
5.5 PERSONAS.............................................................................................................79
5.5.1 Clientes............................................................................................................79
5.5.2 Empleados.......................................................................................................79
5.5.2.1 Capacitación a los empleados en Calidad y Servicios..............................80
5.6 PROCESOS.............................................................................................................80
5.6.1 Procesos Productivos......................................................................................81
5.6.2 Procesos de Atención o Servicio al Cliente.....................................................81
5.6.3 Diagrama De Pasos Para Compra....................................................................82
5.7 ESQUEMAS DE SERVICIO.......................................................................................83
5.7.1 Componentes del Esquema............................................................................83
5.8 EVIDENCIA FISICA..................................................................................................87
5.8.1 Lugar de Atención...........................................................................................87
5.8.2 Activos Físicos Varios......................................................................................87
CAPITULO VI..........................................................................................................................88
ESTRATEGIAS DE EJECUCION................................................................................................88
6.1 PLAN DE ACCION...................................................................................................88
6.1.1 Marco Lógico...................................................................................................88
6.1.2 Cuadro de Mando Integral..............................................................................88
6.1.3 Diagrama de Gantt..........................................................................................88
6.2 Presupuestos del Plan de Marketing....................................................................94
6.2.1 Inversión Fija...................................................................................................94
6.2.2 Presupuesto Estrategias de Diferenciación....................................................96
6.2.3 Presupuesto Promoción y Comunicación.......................................................97
6.2.4 Presupuesto Sueldos y Salarios.......................................................................98
6.2.5 Capacitaciones................................................................................................98
6.2.6 Depreciación...................................................................................................99
 xi

CAPITULO VII.......................................................................................................................100
ANALISIS FINANCIERO.........................................................................................................100
7.1 INVERSIONES.......................................................................................................100
7.1.1 Inversión Fija.................................................................................................100
7.1.2 Inversión Diferida..........................................................................................100
7.1.3 Capital de Trabajo.........................................................................................101
7.2 INGRESOS............................................................................................................102
7.2.1 Ingresos Históricos........................................................................................102
7.2.2 Ingresos con Propuesta.................................................................................103
7.2.3 Ingresos Efectivos.........................................................................................104
7.3 COSTOS................................................................................................................104
7.3.1 Costos Fijos...................................................................................................104
7.3.2 Costos Variables............................................................................................104
7.4 FLUJO DE CAJA....................................................................................................105
7.5 INDICADORES DE EVALUACION..........................................................................105
7.5.1 Valor Actual Neto (VAN)...............................................................................105
7.5.2 Tasa Interna de Rendimiento (TIR)...............................................................107
7.5.3 Rendimiento Sobre la Inversión en Marketing (ROIM)................................107
7.5.4 Análisis de Sensibilidad.................................................................................108
CAPITULO VIII......................................................................................................................109
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................................................109
8.1 CONCLUSIONES...................................................................................................109
8.2 RECOMENDACIONES...........................................................................................110
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................112
ANEXOS...............................................................................................................................113
 xii

INDICE DE GRAFICOS

Gráfico Nº 1: Crecimiento Sector Alimentos Bolivia-Chuquisaca.........................................32

Gráfico Nº 2: Distribución de los Distritos............................................................................33
Gráfico Nº 3: Consumo de Pollo en los Distritos 1 y 2..........................................................34
Gráfico Nº 4: Tipo de Pollo Que Consume............................................................................35
Gráfico Nº 5: Lugar de Consumo de Pollo.............................................................................36
Gráfico Nº 6: Importancia de los Factores............................................................................37
Gráfico Nº 7: Preferencia de Consumo en las Empresas Productoras.................................38
Gráfico Nº 8: Posicionamiento Precio/Calidad de las Empresa Productoras.......................40
Gráfico Nº 9: Monto de Dinero en Bs destinado al Consumo de Pollo................................41
Gráfico Nº 10: Análisis del Consumo de Productos “El Pollo Loco”.....................................42
Gráfico Nº 11: Porcentaje de Productos con Mayor Consumo de “El Pollo Loco”...............43
Gráfico Nº 12: Guarnición Preferida en “El Pollo Loco”.......................................................44
Gráfico Nº 13: Análisis Afirmaciones Presentadas por "El Pollo Loco"(Escala Liker)...........45
Gráfico Nº 14: Frecuencia de Adquisición de “El Pollo Loco”...............................................46
Gráfico Nº 15: Acceso a Promociones en “El Pollo Loco”.....................................................47
Gráfico Nº 16: Porcentaje de Razones de No Adquisición de “El Pollo Loco”......................48
Gráfico Nº 17: Porcentaje de Intención de Compra de “El Pollo Loco”................................49
Gráfico Nº 18: Consumo de Pollo por Distritos....................................................................50
Gráfico Nº 19: Lugar de Preferencia de Consumo por Distritos...........................................51
Gráfico Nº 20: Gasto Mensual Por Distritos.........................................................................52
Gráfico Nº 21: Familias Que Consumen Pollo Loco Por Distritos.........................................53
Gráfico Nº 22: Empresa De Pollo De Preferencia Por Distritos............................................54
Gráfico Nº 23: Etapas del Plan de Marketing de Phillip Kotler.............................................57
Gráfico Nº 24: Estrategias de Potter.....................................................................................59
Gráfico Nº 25 Estrategias de Crecimiento............................................................................62
Gráfico Nº 26: Posicionamiento Precio/Calidad actual de las empresas.............................66
Gráfico Nº 27: Posicionamiento Precio/Calidad deseado de las empresas.........................67
Gráfico Nº 28: Las 4 P`s del Marketing.................................................................................69
Gráfico Nº 29: Pollo al Spiedo “El Pollo Loco”......................................................................70
Gráfico Nº 30: Logotipo de “El Pollo Loco”...........................................................................72
Gráfico Nº 31: Slogan de “El Pollo Loco”..............................................................................73
Gráfico Nº 32: Canal de Distribución de “El Pollo Loco”.......................................................74
Gráfico Nº 33: Segundo Canal de Distribución de “El Pollo Loco”........................................75
Gráfico Nº 34: Localización de “El Pollo Loco.......................................................................75
 xiii

INDICE DE TABLAS

Tabla Nº 1: Definición de la Población....................................................................................9

Tabla Nº 2: Población por Distritos.......................................................................................10
Tabla Nº 3: Número de Encuestas Por Distrito.....................................................................12
Tabla Nº 4: Porcentaje del Crecimiento del PIB...................................................................17
Tabla Nº 5: Inflación del PIB..................................................................................................18
Tabla Nº 6: Análisis de la Competencia................................................................................23
Tabla Nº 7: MATRIZ FODA.....................................................................................................28
Tabla Nº 8: Matriz FAVOD.....................................................................................................29
Tabla 9: Crecimientos del Sector Alimentos Bolivia-Chuquisaca..........................................31
Tabla Nº 10: Frecuencia y Porcentaje Área de Mercado......................................................33
Tabla Nº 11: Consumo de Pollo en los Distritos 1 y 2...........................................................34
Tabla Nº 12: Consumo de Pollo en el Área de Mercado.......................................................35
Tabla Nº 13: Lugar de Consumo de Pollo.............................................................................36
Tabla Nº 14: Factores Analizados..........................................................................................37
Tabla Nº 15: Preferencia de Consumo en las Empresas Productoras..................................38
Tabla Nº 16: Posicionamiento Precio/Calidad de las Empresa Productoras........................39
Tabla Nº 17: Gasto Mensual de las Familias para Consumo de Pollo..................................41
Tabla Nº 18: Análisis del Consumo de Productos “El Pollo Loco”........................................42
Tabla Nº 19: Productos con Mayor Consumo de “El Pollo Loco”........................................43
Tabla Nº 20: Guarnición Preferida en “El Pollo Loco”..........................................................44
Tabla Nº 21: Análisis Afirmaciones Presentadas por "El Pollo Loco"(Escala Liker)..............45
Tabla Nº 22: Frecuencia de Adquisición de “El Pollo Loco”..................................................46
Tabla Nº 23: Acceso a Promociones a “El Pollo Loco”..........................................................47
Tabla Nº 24: Motivo de No Adquisición de Productos “El Pollo Loco”.................................48
Tabla Nº 25: Intención de Compra de “El Pollo Loco”..........................................................49
Tabla Nº 26: Zona de Residencia vs Familias que consumen Pollo......................................50
Tabla Nº 27: Zona de Residencia vs Lugar de Consumo.......................................................51
Tabla Nº 28: Zona de Residencia vs Monto Gastado al Mes en Pollo..................................52
Tabla Nº 29: Zona de Residencia vs Consumo de "El Pollo Loco"........................................53
Tabla Nº 30: Preferencia entre Empresa Productoras de Comida rápida en base a Pollo vs
Zona de Residencia...............................................................................................................54
Tabla Nº 31: Demanda Proyectada con Demanda Actual....................................................56
Tabla Nº 32. Proyección de Demanda Potencial..................................................................56
Tabla Nº 33: Posicionamiento Precio/Calidad actual de las empresas................................66
Tabla Nº 34: Posicionamiento Precio/Calidad deseado de las empresas............................67
Tabla Nº 35: Marco Lógico……………………………………………………………………………………………….89
 xiv

Tabla Nº 36: Cuadro de Mando Integral (Balance ScoreCard)……………………………………………

90
Tabla Nº 37: Diagrama de
Gantt……………………………………………………………………………………….91
Tabla Nº 38: Especificación de actividades...........................................................................93
Tabla Nº 39: Inversiones en
Maquinaria…………………………………………………………………………..94
Tabla Nº 40: Inversión en Muebles y Enseres………………………………….………………….……………95
Tabla Nº 41: Inversión en
Equipos…………………………………………………………………………………….95
Tabla Nº 42: Presupuesto Estrategias de Diferenciación……………………………………………………
96
Tabla Nº 43: Presupuesto de Comunicación........................................................................97
Tabla Nº 44: Presupuesto Promoción...................................................................................97
Tabla Nº 45: Presupuesto Sueldos y Salarios………………………………………………..
…………………..98
Tabla Nº 46: Presupuesto Capacitación................................................................................98
Tabla Nº 47: Depreciación Anual………………………………………………………………………………………
99
Tabla Nº 48: Inversiones…………………………………………………………………………………………………
100
Tabla Nº 49: Ingresos Históricos de El Pollo Loco...............................................................102
Tabla Nº 50: Proceso de Regresión
Lineal……………………………………………………………………….103
Tabla Nº 51: Proyección de Ingresos Históricos (Sin Propuesta)
……………………………………..103
Tabla Nº 52: Proyección de Ingresos Históricos (Con Propuesta)……………………………………103
Tabla Nº 53: Ingresos Efectivos………………………………………………………………………………………104
Tabla Nº 54: Costos
Fijos………………………………………………………………………………………………..104
Tabla Nº 55: Flujo de caja...................................................................................................105
Tabla Nº 56: Análisis de
Sensibilidad……………………………………………………………………………….108
xv
 1

CAPITULO I
INTRODUCCION

1.1 DESCRIPCION DE LA IDEA DEL PROYECTO

El presente proyecto pretende elaborar un plan de marketing para reposicionar la imagen
e incrementar la demanda de “El Pollo Loco”, una microempresa de comida rápida.
El plan de marketing engloba todos los factores de marketing de la empresa tanto interna
como externamente, además reestructurar la organización desde todas las perspectivas
de marketing, enmarcando estrategias desde todos los puntos de vista de marketing como
el marketing interno, que integra todos los departamentos de la empresa, recursos
humanos, motivación, alta dirección, etc. El Marketing integrado pretende abarcar precio,
plaza, producto y promoción y el marketing de relaciones busca integrar todos los niveles
de comunicación tanto con los proveedores, intermediarios, clientes y socios.

En la ciudad de Sucre, una ciudad en desarrollo, se requiere tener diferentes alternativas

en la compra o adquisición de comida rápida, ya que familias enteras , adultos y jovenes
requieren de estos productos, y son pocas son las empresas que brindan productos de
buena calidad. El Pollo Loco mediante un diseño de estrategias de posicionamiento podrá
hacer posible un incremento en la demanda satisfaciendo los gustos y preferencias de sus
clientes.

En base a lo anteriormente mencionado se elaborará un plan de marketing que permita

reposicionar la imagen de El Pollo Loco, para que de esta manera la empresa pueda
ocupar un lugar en la preferencia de la población, contrarrestando así el crecimiento en el
número de empresas de este tipo en la ciudad, y ser un referente a nivel local en la venta
de comida rápida.
 2

1.2 ANTECEDENTES
La empresa “Corsega” inicia su actividad en el año 2013, siendo esta una asociación de dos
empresas dedicadas a la venta y elaboración de comida rápida, “La Taberna de Moe´s”
cafetería (dedicada a la venta y producción de platos de comida rápida como ser
“Sándwich, hamburguesas, hotdogs y cafés), ésta inicia en el año 2006 y pollos al spiedo
“El Pollo Loco” (Con una venta de Pollos al spiedo, hamburguesas especiales al spiedo y
pollo a la plancha) con creación en 2012. Ambas empresas tienen como dueño y
propietario a Jorge Helí Baldiviezo Gonzáles quien vio la necesidad de asociarlas para
consolidar “Corsega”.

La administración de El Pollo Loco ha estado siempre preocupada por la renovación de su

menú, pasando a lo largo de la existencia de esta empresa de producir y vender
solamente pollo al spiedo a vender también una variedad de aperitivos, sopas y otros
platos a base de pollo.

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.3.1 Situación Problémica

En la actualidad debido a la globalización, a las grandes distancias entre trabajo-hogar y la

igualdad de género que induce un trabajo mutuo en el hogar se ha perdido la costumbre
de cocinar en el mismo. Ante esta situación, que es tan frecuente observar en el diario
vivir, nacieron las distintas empresas de servicio de comida rápida y variada.

La ciudad de Sucre no está exenta de esta situación y ante tal problemática, se han creado
muchas empresas dedicadas a este negocio; entre las muchas empresas que ofrecen este
servicio nace la empresa “Corsega” dedicada a buscar la excelencia en su servicio de
comida y dividida en dos microempresas “La Taberna de Moe´s” y “El Pollo Loco” que
ofrecen su servicio de comida en distintas maneras.
 3

Se puede ver en la ciudad de Sucre, cómo cada día crece el mercado de comida rápida de
todo tipo, hoy en día se ve con mayor frecuencia la apertura de varios puntos de venta de
éste mismo rubro en varias zonas estratégicas de la ciudad de Sucre y más aún en la zona
del mercado campesino y zona central haciendo que la situación de mercado presente
una fuerte competencia entre puntos de venta.

En una situación de mercado donde la competencia es tan fuerte, es entendible que como
entran muchas empresas, también muchas otras salen ya sea porque no se logran
consolidar a tiempo, no logran atraer clientes, sus precios no son los correctos o porque
simplemente no pueden seguir el ritmo al creciente mercado. Es importante atraer y
establecer una relación con los clientes y sobre todo crecer y adaptarse a sus necesidades.

La situación de mercado y competencia está siendo cada vez más agresiva llevándola
varias veces hacia una guerra de precios, a veces surgen nuevas tiendas de comida rápida
que entran con productos de baja calidad (Mal sabor, productos vencidos, etc)

Se puede percibir que en el rubro de comida rápida, sobre todo en la zona del mercado
campesino y zona central, los clientes tienen varias opciones a la hora de elegir dónde
comprar sus productos ya que éste mercado está siendo cada vez más copado por
distintos competidores directos o indirectos, haciendo que los clientes no diferencien las
ventajas y desventajas que les ofrecen los diferentes puntos de venta. Lo que se debe
lograr es una diferenciación de la competencia con factores que le den un valor agregado
al cliente al momento de realizar su compra.

Con ésta situación competitiva hoy en día lo que las empresas de comida rápida requieren
es diferenciarse de las demás creando una buena imagen de marca haciendo una eficaz
emisión y recepción del mensaje, anuncio, campaña, con mejores resultados y mayor
efectividad comercial para consolidar mejor la venta de sus productos.
 4

1.3.2 Formulación del Problema

El incremento en la competencia de comida rápida provoca la necesidad de la elaboración
de un plan de marketing para mejorar el posicionamiento e incrementar la demanda de El
Pollo Loco en la ciudad de Sucre.

1.4 JUSTIFICACION
Tener un plan de marketing que defina las líneas de acción para así cumplir los objetivos
de cualquier empresa es muy importante. Tomando en cuenta que El Pollo Loco es una
empresa que ya funciona en la ciudad por varios años, es necesario llevar a cabo el plan
de marketing para reposicionar la imagen de esta empresa ya que si no se realiza, seguirá
siendo una más de tantas que existen en el mercado.

Al realizar el plan de marketing no solo se obtendrá una mejor imagen de la empresa sino
que con éste se logrará llegar a un segmento más grande del mercado atrayendo a más
clientes y consiguiendo realizar más ventas de comida rápida diariamente.

Con esto se logrará mayores ingresos y utilidades para poder recapitalizar mejor la
inversión y crecer como empresa estando siempre un paso adelante de los competidores.

Los beneficios serán tanto para la empresa, ya que podrá obtener mayores ingresos y
reconocimiento, como también para los clientes porque podrán adquirir mejores
productos a un precio económico y competitivo y al mismo tiempo obtener una mejor
atención por parte del personal.

Con la implementación de marketing, El Pollo Loco podrá hacer frente a la creciente

competencia que muchas veces es desleal, ya que al lograr la fidelización de sus clientes,
tendrá un nivel de ventas seguro mientras está en el proceso de adquisición de nuevos
clientes.
 5

El Pollo Loco cuenta con el financiamiento necesario para la realización de las estrategias
planteadas en el plan, por lo que su elaboración está debidamente justificada
económicamente.

1.5 SISTEMA DE OBJETIVOS

1.5.1 Objetivos Académicos
1.5.1.1 Objetivo General
Elaborar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de El Pollo Loco en la
ciudad de Sucre.

1.5.1.2 Objetivos Específicos

 Realizar un análisis del macro y micro-entorno en el que se desenvuelve El Pollo
Loco, mediante el uso del análisis PEST y las cinco fuerzas de Porter.
 Elaborar un diagnóstico de la situación actual de la empresa a partir de la
herramienta Análisis FODA y otras matrices especializadas.
 Realizar una investigación de mercados de tipo concluyente, para determinar las
necesidades, gustos, preferencias y deseos de los clientes potenciales.
 Formular un conjunto de estrategias de desarrollo comercial y marketing mix,
apropiadas al tipo de trabajo que desarrolla El Pollo Loco.
 Construir un cronograma de actividades para llevar a cabo cada una de las
estrategias planteadas en el momento y lugar adecuados.
 Brindar el diagnóstico económico-financiero del presente proyecto, mediante los
indicadores VAN, TIR, ROIM.
 6

1.6 DELIMITACION DEL ESTUDIO

1.6.1 Delimitación Temporal
La elaboración del presente proyecto abarca la gestión 2016.
1.6.2 Delimitación Geográfica
El área que abarcará el proyecto será el distrito 1 y 2 de la ciudad de Sucre, ya que son los
distritos que abarca el mercado potencial de EL Pollo Loco.

1.7 DISEÑO METODOLOGICO

1.7.1 Tipos de Investigación
1.7.1.1 Investigación Exploratoria
Es un tipo de diseño que tiene como objetivo principal proporcionar conocimiento y
comprensión del problema que enfrenta el investigador. (Malhotra, 2008)

La investigación exploratoria es útil en cualquier situación en la que el investigador no

tenga suficientes conocimientos para abordar la investigación. (Mita, 2014).

Se utiliza este proceso de investigación con el propósito de obtener información para el

entendimiento inicial de lo que sucede en el mercado de comida rápida a nivel local, y de
esa manera tomar las decisiones correspondientes para emprender una investigación más
precisa.

1.7.1.2 Investigación Concluyente

La investigación concluyente, es un tipo de investigación diseñada para ayudar a quien
toma decisiones a determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una
situación dada. (Malhotra, 2008)

Se utilizó la investigación concluyente bajo los siguientes parámetros:

 Investigación Descriptiva, transversal-simple.
 7

La investigación descriptiva, es un tipo de investigación concluyente cuyo principal

objetivo es la descripción de algo, por lo general características o funciones del mercado.
(Mita, 2014)

Se utiliza la investigación descriptiva con el objeto de describir las características del

público meta de comida rápida, su comportamiento, cómo se percibe en la población este
tipo de producto, además que permitirá brindar a detalle un pronóstico sobre la intención
de compra de los productos ofrecidos por El Pollo Loco.

La investigación es transversal-simple, ya que se realiza en un momento determinado de

tiempo, en el que se obtiene una visión fija del fenómeno que se estudia, además que se
realiza con un solo tipo de muestra representativa para generalizar a toda la población.

1.7.2 Métodos de Investigación

1.7.2.1 Método Bibliográfico
El método de investigación bibliográfico es el sistema que se sigue para obtener
información contenida en documentos ya sean revistas, libros, publicaciones, etc. (Gumiel,
1999).

Para la elaboración del presente proyecto, se recabo la información necesaria de

investigaciones previas, además para referenciar mediante citas, las estrategias
planteadas.

1.7.2.2 Método Analítico

El método de análisis, consiste en la separación de las partes de un todo, a fin de
estudiarlas por separado, así como examinar las relaciones entre ellas. (Hernández, 2003).
 8

Este método fue utilizado para la determinación específica de las estrategias que figurarán
en el plan de marketing, de acuerdo a las conclusiones a las que se lleguen en la
investigación de mercados.

1.7.2.3 Método Estadístico

La estadística es la ciencia de recolectar, organizar, presentar, analizar e interpretar datos
observados para convertirlos en información útil para una toma de decisiones más
efectiva. (Mason y Marchal, 2001)

Se utilizará este método para la determinación del tamaño de la muestra, así como para
realizar una descripción cuantitativa de toda la información obtenida mediante la
investigación de mercados.

1.7.3 Técnicas de Investigación

1.7.3.1 La Encuesta
La técnica de la encuesta consiste en un cuestionario estructurado que se aplica a la
muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los
participantes. (Malhotra, 2008).

Se dirigió esta técnica a la persona encargada de la compra de comida rápida dentro del
núcleo familiar, para así conocer sus necesidades y requerimientos y de esa manera
establecer las bases de la investigación de mercados.
 9

1.8 DISEÑO DE MUESTREO

1.8.1 Definición de la Población
Para el presente proyecto se consideró a las familias de ingresos medios altos, debido a
que este segmento tiene más tendencia al consumo de comida rápida

Tabla Nº 1: Definición de la Población

Unidad: Familias de ingresos medios y altos que viven en los distritos 1 y 2 de

la ciudad de Sucre.
Elemento: Persona encargada de la compra de comida rápida.
Extensión: Distritos 1 y 2 de la ciudad de Sucre
Tiempo: Mayo-Agosto 2016
Parámetro Porcentaje de personas encargada de la compra de comida rápida,
Pertinente: interesadas en adquirir productos de El Pollo Loco.
Fuente: Elaboración Propia

1.8.2 Marco Muestral

En el presente trabajo de investigación se utilizó como marco muestral la base de datos
del INE (Instituto Nacional de Estadística),determinando la población de los distritos 1 y 2
de la ciudad de Sucre, donde se tomará como población unidades familiares existentes de
ingresos medios y altos.

Se cuenta con la información del censo 2012, en el que se ha determinado una población
de 149010 habitantes, y una tasa de crecimiento intercensal de 1,51% en los distritos 1 y
2.
La población por distritos para el año 2012 se muestra en la Tabla Nº 2
 10

Tabla Nº 2: Población por Distritos

Distrito Población por Distrito Porcentaje por

2012 Distrito
D-1 28.441 19,08%
D-2 120.569 80,92%
Total 149.010 100%
Fuente: Elaboración Propia en base a datos del INE

El total de la población del año 2012, se debe proyectar al año 2016, debido a que el año
2016 es el año base del proyecto. Para ello se hará el siguiente cálculo.

P2016 =P2012 (1+Tasa de crecimiento intercensal)4

Por lo tanto:
P2016 =149.010∗(1+0,017)4
P2016 =159.404

Según datos develados por el instituto nacional de estadística (INE) el tamaño promedio
de familias para el departamento de Chuquisaca es de 4,12 personas, además se conoce el
porcentaje de personas de ingresos medios y altos, que en este caso es de 60,74%, por lo
tanto, la población será:

159.404 personas
P2016 =
4,12 personas/ familia
P2016 =38.690,29 ≅ 38.690 familias

Por lo tanto el 60.74% de ingresos medios y altos de 38.690 familias es de; ≅ 23.500
familias.
 11

1.8.3 Técnicas de Muestreo

La investigación considera el siguiente tipo de muestreo:
 Muestreo Estratificado: Se seleccionó este tipo de muestreo ya que se distribuirá
la muestra de manera proporcional a su composición en los diferentes estratos,
para este caso específico se tomará dos estratos, siendo estos la zona de
residencia (distritos 1 y 2).
 Muestreo Sin remplazo: Este tipo de muestreo se seleccionó ya que el elemento
no se incluirá más de una vez, debido a que se obtendría exactamente la misma
información.

1.8.4 Tamaño de la Muestra

El tamaño de muestra se refiere al número de elementos que se incluirán en el estudio de
investigación, en este punto se consideraran métodos estadísticos para determinar el
tamaño de muestra.

La fórmula que se utilizara para determinar el tamaño de muestra será:

Z2∗P∗Q∗N
n=
e2 (N −1)+ Z 2∗P∗Q
Dónde:
N; es el tamaño de la población, en este caso, 23.500 familias.
n; es el tamaño de la muestra, en este caso el número de encuestas que se realizarán.
Z; es el nivel de confianza, en este caso 1.96 al 95%
e; error de estimación; en este caso 0,05
P; es la probabilidad de éxito, en este caso 30%, ya que se realizó una encuesta piloto a 20
familias, en la que 6 de ellas se han mostrado muy interesadas en la oferta que realiza El
Pollo Loco mediante el presente proyecto.

Q, es la probabilidad de fracaso, en este caso 70%.

Por lo tanto, se obtendrá:

 12

1,962∗0,30∗0,70∗23.500
n=
0.052 (23.500−1)+ 1,962∗0,30∗0,70
n=318,67 ≅ 319

Por lo tanto, se tomó una muestra de 319 unidades familiares, de ingresos medios y altos
en los distritos 1 y 2, muestra que se distribuirá de la siguiente manera.

Tabla Nº 3: Número de Encuestas Por Distrito

Porcentaje por Número de Encuestas

Distrito
Distrito por Distrito
D-1 19,08% 61
D-2 80,92% 258
Total 100% 319
Fuente: Elaboración Propia
 13

CAPITULO II
ANALISIS DEL ENTORNO

La elaboración de un proyecto requiere de un minucioso análisis de los factores externos a

los que está expuesta una empresa para así implementar las mejoras necesarias de
acuerdo a dichos factores.

2
2.1 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO (Análisis PEST)
2.1.1 Factores Políticos-Legales
Actualmente en el país se observa un entorno político con actitudes políticas extremas, las
cuales no favorecen enteramente a las partes sociales, creando disconformidad y
estancamiento en el desarrollo para el bien común, pudiendo emplear la integración
como un instrumento de bienestar para el progreso del país.

La existencia de leyes y regulaciones para las empresas fomentan la competencia,

intentando lograr mercados justos con los bienes y servicios, entre otros, es necesario
realizar un análisis de los factores políticos que influirán en el desarrollo del proyecto.
La estabilidad política de un país depende de su capacidad para evitar las crisis y para
mantener las normas sin grandes cambios, esta estabilidad política es uno de los pilares
de una democracia plena.

Estos factores político-legales son determinantes para el crecimiento o estancamiento de

las empresas ya que la existencia de algunas leyes o normas pueden afectar positivamente
como también de manera negativa, al ser El Pollo Loco una empresa legalmente
establecida en la ciudad, cumpliendo toda la documentación pertinente en las diferentes
instancias se vio necesario analizar a las diferentes leyes y normas existentes para poder
determinar qué tan grande es su efecto.
 14

 Ley Municipal Autonómica No. 081/16 – Articulo 1. (Objeto). La presente ley

tiene por objeto regular el control, la calidad y sanidad en la elaboración,
transporte y venta de productos alimenticios, para el consumo humano y
animal, normando las relaciones entre consumidores, usuarios y proveedores y
la creación de políticas municipales de promoción, defensa y protección a los
derechos de los consumidores y usuarios, procurando la equidad y la seguridad
jurídica en las relaciones de consumo.
La presente ley municipal en el artículo 1, llega a ser una oportunidad alta debido a que al
cumplir con todas obligaciones establecidas la empresa no corre el riesgo de percibir las
sanciones establecidas por la alcaldía o impuestos nacionales como ser clausuras
temporales, pago de multas o un cierre definitivo, que permiten a El Pollo Loco tener un
flujo de apertura y venta constante y con esto entregar al cliente una imagen positiva del
local por cumplir con todo lo que representa ser una empresa responsable.

2.1.1.1 Estabilidad Gubernamental

En los últimos años hasta la actualidad se observa que existe una estabilidad política del
gobierno, ya que no se dieron golpes de Estado como en décadas pasadas, el actual
gobierno se encuentra en el poder desde hace más de 10 años.

Además se debe considerar que a nivel regional también se habla de un gobierno

relativamente estable, ya que no hay movilizaciones sociales en grandes cantidades que
puedan perjudicar el comercio, o alguna otra actividad que se desarrolle a nivel local.

La estabilidad política es considerada una oportunidad media para el sector, ya que la

situación por la que atraviesa el país es buena, esta estabilidad política da seguridad al
momento de invertir.
 15

2.1.1.2 Política Fiscal

Algunas normas impositivas son desfavorables a los nuevos emprendimientos o mejoras
que se desean hacer a las empresas, y estimulan al trabajo informal, y por tanto a la
evasión fiscal, que junto con la burocracia que demanda una gran cantidad de trámites
que se requieren para la creación de nuevas empresas y negocios en el país, se constituye
en factores adversos (amenaza media) a la inversión privada.

Todo impuesto resulta ser una preocupación para una empresa, ya que representan
costos adicionales que afectan a sus presupuestos, sin embargo, al estar legalmente
establecida son obligaciones que no se pueden dejar de lado.

La preocupación que existe por parte de la empresa hacia los impuestos impositivos es
dirigida a los siguientes impuestos:

 Impuesto del Valor Agregado (IVA): Impuesto que se declara de manera mensual
que representa un 13% mensual de los ingresos generados sobre la venta directa
de cualquier producto que ofrece la empresa.
 Impuesto Sobre las Transacciones (IT): Impuesto que se aplica a personas
naturales y jurídicas que se declara de manera anual que representa un 3% de
todas las transacciones que la empresa ha llevado a cabo durante todo el año
regular.
 Impuesto a las Utilidades Empresariales (IUE): El presente impuesto se paga por
las ganancias obtenidas al cierre de cada gestión contable, de acuerdo a la ley.
Este se calcula de acuerdo a las ganancias obtenidas.

2.1.1.3 Decreto del Doble Aguinaldo 1802 (Condicional)

Desde la gestión 2013 rige en Bolivia la ley, que indica si el crecimiento de la economía del
país es mayor o igual al 4,5%, entonces todas las empresas públicas y privadas estarán
 16

obligadas a pagar un aguinaldo adicional a sus trabajadores como premio y motivación

para seguir contribuyendo al crecimiento de la economía nacional.

Este es un factor adverso (amenaza alta) para cualquier empresa o emprendimiento, ya

que es sabido que no todas las empresas tienen un crecimiento similar al nacional,
además que el pago de un aguinaldo adicional significa la erogación de fuertes recursos de
una empresa, por lo cual se ha percibido que en los últimos años muchas se han visto en
la obligación de cerrar operaciones ya que no podían cubrir ese gasto.

Para EL Pollo Loco este decreto a pesar de su condicionalidad representa la amenaza alta
mencionada anteriormente debido a que su cancelación representa una extracción de
fondos bastante significativa que puede afectar en un futuro a una inestable rentabilidad.

Por otra parte se debe considerar que este decreto es condicional ya que depende
netamente del crecimiento de la economía y no por el hecho de haber mantenido desde
el año 2013 hasta el 2015 una cancelación continua este se mantendrá, un claro ejemplo
es el presente año que se observa que el crecimiento de nuestro Producto Interno Bruto
(PIB) no vaya a superar el 4,5 % establecido que representaría que no exista la cancelación
del doble aguinaldo esta gestión.

2.1.2 Factores Económicos

El análisis de los factores económicos es muy importante para el proyecto, ya que la
actividad empresarial es dependiente de los factores económicos macro que se presentan
en el país.

2.1.2.1 El PIB
El Producto Interno Bruto es la suma de todos los bienes y servicios que se producen en el
país, ayuda a determinar el crecimiento y desarrollo económico.
 17

El crecimiento de este indicador representa una oportunidad para cualquier tipo de

emprendimiento, ya que refleja estabilidad económica y sostenible en cuanto a los bienes
y servicios producidos.

Tabla Nº 4: Porcentaje del Crecimiento del PIB

Año Crecimiento del PIB (%)

2009 3,36
2010 4,13
2011 5,2
2012 5,12
2013 6,8
2014 5,46
2015 4,9
Fuente: Elaboración Propia en base a datos del 2016

Si bien se observa un crecimiento sostenido en el PIB a nivel nacional, las nuevas

predicciones no son muy alentadoras para el crecimiento económico nacional, pero a
pesar de ello si tendrá un crecimiento positivo pero bajo, por lo que se tomará como un
oportunidad media para el proyecto ya que esto significa que la poblacion aun cuenta
con la disponibilidad economica para acudir a locales como El Pollo Loco.

2.1.2.2 Inflación
La inflación es el aumento de los precios a medida que pasa el tiempo, todos los sectores
se ven afectados por la inflación, ya que se ve un alza persistente en los precios de la
mayoría de los artículos. El sector también se ve afectado por este factor ya que a medida
que pasan los años se debe analizar la subida de los precios de los insumos para la
producción.
 18

Tabla Nº 5: Inflación del PIB

AÑO INFLACION (%)

2009 0,26
2010 7,28
2011 6,90
2012 4,54
2013 6,48
2014 5,19
2015 2,95
Fuente: Elaboración Propia en base a datos del INE

La inflación es una amenaza media para el sector, ya que con la subida de los precios, las
familias optan por destinar sus recursos a artículos de primera necesidad, dejando de lado
el consumo en lugares públicos, si los precios suben, las familias deciden consumir en sus
hogares y esto repercutirá directamente en una baja de los ingresos percibidos por venta
para El Pollo Loco y también en un incremento de los costos de producción que generara
una alteración a la estructura de precios de la empresa.

2.1.3 Factores Socio-Culturales

2.1.3.1 Distribución del Ingreso
En la actualidad el país se encuentra entre los siete países con mejor distribución del
ingreso en la región, según datos a 2012 de la Comisión económica para América Latina y
el Caribe (CEPAL)

El año 2005 Bolivia junto con Brasil, eran los países más desiguales en la distribución del
ingreso. Sin embargo en los últimos años Bolivia prácticamente revirtió esta situación y
logro salir del “fondo de esta tabla” gracias a la aplicación del Modelo Económico Social
Comunitario Productivo y la redistribución el ingreso a través de bonos sociales como el
Juancito Pinto, Juana Azurduy y la Renta Dignidad.
 19

Las familias que consumen comida rápida, son familias de ingresos medios y altos, ya que
estas familias son las que tienen la capacidad de pagar con recursos propios o en todo
caso pueden adquirir algún financiamiento bancario.

La distribución del ingreso es considerado como una oportunidad media para el sector de
comida rápida, puesto que la actividad de este sector es directamente dependiente de los
ingresos percibidos por la población.

2.1.3.2 Estilos de Vida

En la ciudad de Sucre se tiene una cultura positiva hacia la comida rápida, además dadas
las características de la población (un gran porcentaje estudiantes del interior del país), en
muchos de los hogares no se producen alimentos propios, adquiriéndolos de pensiones o
expendios de comida rápida, esto será visto como una oportunidad alta para el proyecto,
ya que se motiva el crecimiento de los negocios de comida.

2.1.4 Factores Tecnológicos

2.1.4.1 Innovación Tecnológica
La innovación tecnológica no se ha hecho tan notoria en el país, ya que generalmente las
novedades que no siempre se refiere a tecnología, sino también a moda y otros factores,
llegan a Bolivia y a Sucre cuando en otros países y ciudades ya están muy devaluadas, esto
debido a lo muy costoso que puede significar el innovar herramientas y equipos que ya no
cumplen con los requisitos para prestar un servicio eficiente y de calidad a los clientes.

Los cambios tecnológicos se han hecho notar de manera considerable en el mundo

entero, ya que estos van abarcando cada vez más áreas como ser el trabajo y la vida
diaria, como nuevas y más rápidas computadoras para la oficina o el hogar, nuevos y
mejorados electrodomésticos que hacen más fácil la vida cotidiana, se han mejorado las
comunicaciones, así como el transporte ahora se ha vuelto más confortable y seguro
 20

gracias a las innovaciones automovilísticas que se han desarrollado para el beneficio de las
personas y aunque estos cambios tecnológicos se han hecho más frecuentes y de mayor
consideración para la humanidad, para los países subdesarrollados es difícil ponerse a la
par.
El avance de la tecnología es una oportunidad alta para el sector de comida rápida,
debido a que la existencia de mejores medios de producción permiten que los procesos
que se llevan a cabo para la elaboración de los diferentes productos sea con estándares de
calidad altos, mejores maquinas freidoras, tostadoras, congeladoras y de almacenado
agilizan el servicio que ofrece el pollo loco esto permite hacer la comida de manera más
rápida y eficiente.
Este avance mencionando anteriormente no solo está dirigido al sector productivo ya que
representa una oportunidad alta tecnológicamente hablando en el desarrollo de nuevos
softwares de administración, distribución y control que permiten a la gerencia poder llevar
un mejor seguimiento al crecimiento o fallas por las que pasa la empresa y al personal
ofrecer un mejor servicio al cliente al contar con sistemas de recolección de información,
de entrega de pedidos de recepción de quejas o recomendaciones.

2.1.4.2 Tasa de Obsolescencia de Equipos

La obsolescencia es un factor que debe ser cuidado por los expendios de comida rápida,
ya que si se des actualiza, podría perderse la productividad posible con las mejoras que
ofrece la tecnología, esta es una amenaza baja para el proyecto puesto que significa que
en un lapso de 5 a 8 años será necesario un compra de un nuevo lote de equipos
productivos que representa disponer un gran cantidad de fondos para su adquisición.
 21

2.2 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO (Las 5 Fuerzas de Porter)

2.2.1 Amenaza de Entrada de Competidores Nuevos
El sector de comida rápida es visto con buenos ojos por parte de la población, por lo que
muchas personas desean entrar a este rubro dada su aparente rentabilidad, a
continuación se presentan las barreras de entrada al sector.

 Existe una clara diferencia entre las empresas bien posicionadas y las surgentes en
lo que a economías de escala se refiere, ya que es más fácil la optimización del
costo para una empresa ya establecida que una empresa nueva que no tiene
experiencia en la producción de alimentos.

 Las necesidades de capital son elevadas si se desea invertir en un negocio de

buena gama. Se puede ver fácil el abrir una pensión, pero abrir un verdadero
restaurant con las características deseadas por un público exigente es complejo
por las grandes cantidades de dinero necesarias.

 El acceso a los canales de distribución un aspecto muy importante que se debe

mencionar, ya que las empresas de comida rápida generalmente tienen convenios
con proveedores para el aprovisionamiento. No es fácil para una nueva empresa
entrar sin un proveedor fijo.

2.2.2 Poder de Negociación de los Clientes

Los precios ya están definidos por las empresas de comida rápida por lo que no se otorga
poder de negociación a los clientes de ningún tipo. En este rubro no se realizan grandes
compras que incentiven otorgarle poder al cliente, esto aclarando que los negocios
establecidos generalmente no cubren grandes vénetos.
 22

2.2.3 Poder de Negociación de los Proveedores

El producto se entrega directamente al consumidor final, por lo que la empresa no
requiere proveedores o intermediarios. Sin embargo la empresa requiere aprovisionarse
de insumos, por lo que requiere de alianzas estratégicas con proveedores locales de Pollo,
papa, otras verduras, arroz, etc.
Estas alianzas se establecen mediante contratos a largo plazo que permiten a la empresa
estar segura de su aprovisionamiento por buenos periodos, entonces no presenta
problemas de este tipo.

2.2.4 Amenaza de Productos Sustitutos

Los productos sustitutos pertenecen a empresas e industrias que satisfacen las
necesidades del consumidor en forma similar a las que atienden en el ámbito analizado.
Cuanto más se asemejen los productos sustitutos, menor será el precio que cobren las
empresas para no perder usuarios o clientes.
El principal producto sustituto para los que se ofrece en Pollo Loco son los otros tipos de
comida rápida que se ofrecen en diferentes sitios (pizzas, hamburguesas, pastas, otros
tipos de pollo, etc)

 Para evitar la sustitución producto por producto, la empresa ofrece calidad a buen
precio a sus clientes, de esa manera los pretende fidelizar.

 Otro aspecto muy importante a mencionar es la sustitución genérica, es decir la

competencia de los productos por el ingreso. Como se ha mencionado
anteriormente cuando se agravan las condiciones económicas, los productos
compiten por el ingreso, por lo que las familias invierten en productos de primera
necesidad.
 23

2.2.5 Rivalidad entre los Competidores Existentes

A nivel local se encuentran establecidos una gran variedad de negocios de comida rápida
de todo tipo, por lo que la rivalidad es muy fuerte, esta se puede contrarrestar con
promociones y ofertas para los clientes, además comunicando sobre innovaciones en
productos o aderezos ofertados. A continuación se incluye un pequeño análisis a la que se
considerara la principal competencia del pollo loco.

2.2.5.1 Análisis de la Competencia

Tabla Nº 6: Análisis de la Competencia

ANALISIS DE LA COMPETENCIA
NOMBRE SITUACION ACTUAL
Pollos Riko Actualmente es una de las mejores empresas de venta de pollos al Spiedo a nivel local
´s la ubicación de su infraestructura llega a ser una de sus mejores aliadas para su
constante flujo de clientes, debido a su poco uso de estrategias de marketing solo está
enfocado en ofrecer un producto de buena calidad y sabor
Pollos Q Esta empresa de pollos tiene al igual que El Pollo Loco unos cuantos años de creación
´Sabor los cuales le han servido para convertirse en una de las competencias directa en la
venta de Pollos al Spiedo, tiende a tener una competencia más bruscas con Pollos Riko
´s ya que se encuentran una a lado de otro en el centro de la ciudad
Pollos Pollos Rosita es la empresa líder en el mercado de venta de pollos a la broaster en la
Rosita ciudad desde hace más de 20 años, con 3 locaciones en la ciudad es una empresa con
el flujo de clientes más alto entre todas as empresas que ofertan pollos a la broaster, a
pesar de no encontrarse en el rubro del pollo al Spiedo llega a ser la empresa líder en la
venta directa de pollos, esta empresa se caracteriza netamente en ofrecer un producto
con altos estándares de sabor lo cual es determinante a la hora de su venta, ya que con
el poco uso de estrategias marketing se consideraría una empresa de antaño muy
tradicionalista
Pollos Empresa de venta de pollos a la canasta, llega a ser una de las más antiguas en la
Charito ciudad y por la misma razón es considerada de antaño y tradicionalista al hacer uso
solo de método antiguos para la elaboración y venta de sus productos y no contar con
conocimientos de marketing, a pesar de eso cuenta con una clientela fidelizada y que
dia a día asisten a consumir su producto. Esta empresa es una de las principales
competidoras del pollo loco al encontrarse a unos metros del local se tiene una
constante competencia en búsqueda de atraer clientela
Pollos Pollos Gugu´s es parte de las pequeñas empresas pioneras en la venta de pollos a la
Gugu´s broaster con un crecimiento notable paso por varias modificaciones a su
infraestructura hasta llegar a consolidarse en una de las zonas de ventas de comida
rápida mas concurridas con la que es actualmente su local definitivo, con clientes
claramente fidelizados, amplio su línea de productos ofreciendo derivados del pollo a
 24

la broaster para incrementar su mercado meta, con conocimientos medios en el uso de

marketing logra mantenerse con empresa local establecida.
Moto Se podría considerar que moto pollo es la empresa más joven en la venta de pollos con
Pollo menos de un año regular a logrado captar la atención de clientes que buscar fidelizarse
a la venta de sus productos, aunque no se encuentre en la línea de pollos al Spiedo
también es parte de la competencia indirecta para El Pollo Loco
Fuente: Elaboración propia

2.3 ANALISIS INTERNO

2.3.1 Estructura y Capacidad Organizacional
2.3.1.1 Tipo de Administración
A pesar de ser una empresa de pequeña envergadura, Pollo Loco tiene una administración
vertical, en la que las decisiones se toman desde arriba hacia abajo, el gerente propietario
se encarga de todas las contrataciones, se encarga de dirigir y ordenar todo lo necesario,
no se da importancia a las sugerencias de las personas que trabajan en el lugar.

2.3.1.2 Interacción Entre las Actividades de la Empresa

La interacción que existe entre las actividades de la empresa es poco amplia, la
interrelación entre las actividades está basada en la elaboración de pequeños informes
dirigidos al gerente propietario que se encarga de hacer concordarlos. Los clientes
adquieren una ficha en caja que posteriormente es recibida por los meseros o en la
sección de pedidos para llevar, posteriormente se realiza un arqueo que va dirigido tanto
al gerente como al contador, la publicidad es tercerizada a publicitas profesionales, sin
embargo no se hace marketing profesional, el marketing se basa solamente en ofertas
promocionales y propaganda en medios masivos.

2.3.2 Recursos y Capacidad Productiva

2.3.2.1 Recursos Físicos
El Pollo Loco cuenta con sus propios recursos físicos o activos tangibles, muchos de estos
activos se encuentran subutilizados, es decir no están siendo aprovechados al 100%, por
 25

ejemplo siempre hay espacio en la sala, muchos restaurantes están siempre copados,
incluso se debe esperar para ser atendido en una mesa, ventaja que no tiene el Pollo Loco,
de la misma manera no se aprovechan al 100% las disponibilidades de platos, cubiertos,
etc. Es decir que el Pollo Loco tiene insumos necesarios para aumentar sus ventas con
estrategias mercadológicas apropiadas.

2.3.2.2 Recursos Humanos

El Pollo Loco trabaja con poco personal administrativo, por la naturaleza de sus
actividades el tipo de personal que se destaca son los meseros, estos meseros cuentan
con uniformes de la empresa, sim embargo no se encuentran correctamente capacitados
para la atención al cliente, ni en la correcta atención en un restaurante, es necesario fijar
capacitaciones constantes para el personal, ya que este aspecto es muy importante en la
decisión que toma un cliente con respecto a regresar al lugar.

Un aspecto importante que se debe mencionar es que el sistema de remuneración hacia

el personal consiste en un salario fijo, no existen comisiones de ningún tipo para el
personal, excepto las propinas que se dejan para los meseros (que lastimosamente son
muy pocas).

2.3.3 Capacidad Financiera

2.3.3.1 Rentabilidad de la Empresa
El sector gastronómico es un negocio que se ve muy rentable y atractivo a nivel local,
dadas las características de la población que ha asumido gusto por la comida rápida y
además por la falta de tiempo para la preparación de sus propios alimentos. La empresa
ha logrado establecerse en el mercado de la ciudad, por lo que ha logrado ser rentable
durante sus años de funcionamiento.
 26

2.3.3.2 Disponibilidad de Recursos Financieros

Es importante para cualquier empresa contar con liquidez para el desarrollo de cualquier
mejora en sus instalaciones productivas o de comercialización. El Pollo Loco cuenta con los
recursos económicos necesarios para financiar cualquier mejora en su actual punto de
venta, así como las actividades de marketing que se plantearán en el presente proyecto.

2.3.4 Funcionalidad de las Estrategias Mercadológicas

2.3.4.1 Sistema de Planificación y Control de Marketing
El Pollo Loco presenta una planificación de marketing básica, en la cual las ganancias son
las referencias para la misma, ya que estas son las que se consideran al momento de
planificar, si bien una planificación basada en las ganancias no presenta la suficiente
información o elementos para realizar una planificación eficaz, hasta el momento le ha
servido a la empresa ya que no es de gran tamaño, sin embargo con las intenciones de
mejorar las actividades de venta de la empresa, se ve necesario cambiar el enfoque de
planificación. Además se puede ver que los métodos de control en la empresa con
respecto al marketing van de acuerdo solamente a la captación de nuevos clientes.

2.3.4.2 Sistema de Desarrollo de Productos

El Pollo Loco oferta una amplia línea en lo que a Pollo al Spiedo se refiere, además de
otros productos, tiene un menú muy variado, sin embargo este se ha mantenido estático
en el tiempo (es decir los platos son los mismos desde hace varios años), no se ha
animado a la innovación en su menú.

Así como el menú, las salsas y aderezos también se han mantenido estáticas en el tiempo,
es sabido que la mayoría de los restaurantes o establecimientos de comida rápida tienen
sus platos tradicionales, sin embargo deberían también presentar nuevas variedades cada
cierto tiempo para así llamar la atención de sus clientes.
 27

2.3.4.3 Sistema de Desarrollo y Control de Precios

La determinación del precio de los productos se basa en el margen deseado por la venta
de los mismos, este sistema de precios ha contribuido con la rentabilidad de la empresa, y
además que ha tenido una gran aceptación por parte de los clientes, ya que permite
brindar productos de calidad a un precio justo.

2.3.4.4 Sistema de Promoción y Comunicación

Esta es la única actividad de marketing desarrollada por El Pollo Loco que se encuentra
desarrollada, sin embargo también presenta debilidades, los diseños publicitarios son
antiguos, no se han renovado con el pasar de los años, además que tiene estrategias
promocionales básicas en fechas especiales, no cuenta con sistemas promocionales
personalizados por fecha de cumpleaños o aniversarios, etc.

2.4 ANALISIS FODA

 28

Tabla Nº 7: MATRIZ FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Existencia de activos tangibles  Situación gubernamental estable
aprovechables  Ley municipal de protección al
 Disponibilidad de recursos consumidor
económicos para mejoras  Crecimiento positivo del PIB
 Precios aceptados por los clientes durante los últimos años
 Buena ubicación  Distribución del ingreso favorable
 Línea amplia de productos en el  Estilo de vida hacia el consumo de
menú comida rápida
 Constante innovación tecnológica

DEBILIDADES AMENAZAS
 No se toma en cuenta las  Política fiscal
sugerencias de los empleados  Decreto condicional del doble
 Interrelación poco amplia de las aguinaldo
actividades de la empresa  Inflación
 El local no se llena  Tasa de obsolescencia de equipos
 Personal no capacitado  Alta tasa de competencia
 Sistema de marketing básico
 Agresiva competencia
 Menú estático en el tiempo
 Diseños publicitarios antiguos y
pasados de moda
 Poca interacción con clientes

Fuente: Elaboración propia

2.5 MATRIZ FAVOD

 29

Tabla Nº 8: Matriz FAVOD

OPORTUNIDADES AMENAZAS
F Aprovechar la buena ubicación del Pollo Generar publicidad efectiva mediante la
O Loco y el estilo de vida hacia el consumo renovación para llegar a la mayor parte
R de comida rápida para incrementar las de la población
T ventas.
A
L
E
Z
A
S
D Aprovechar la disponibilidad de recursos Implementación de programas de
E tangibles y financieros para mejorar la capacitación en atención al cliente para la
B situación y el posicionamiento frente a la mejora del personal y afrontar la
I competencia competencia.
L
I Aprovechar las innovaciones Fijar procedimientos para la socialización
D tecnológicas para la implementación de de actividades con todo el equipo de
A sistemas de información de clientes trabajo
D
E
S
Fuente: Elaboración propia
 30

CAPITULO III
INVESTIGACION DE MERCADOS

Hoy en día la complejidad de las sociedades así como de las estructuras de empresas se
hace imperativa la necesidad de que todo proceso estratégico y operativo cuente con la
información adecuada para su funcionamiento y para el eficaz logro de resultados de la
gestión administrativa.

Para lograr resultados adecuados con la perspectiva de optimizar el logro de los objetivos,
es necesario contar con información precisa, actualizada y aplicable a la toma de
decisiones
La investigación de mercados es una herramienta de apoyo para el desarrollo de la gestión
de marketing, que se ocupa del manejo de los procesos de intercambio entre una
empresa y sus mercados, a fin de satisfacer las necesidades de estos últimos. Ese apoyo
consiste en obtener información sobre situaciones y realidades al exterior de la empresa,
para utilizarla en la toma de decisiones referentes a estrategias, tácticas y operaciones de
marketing. Así, estas decisiones tendrán mayores probabilidades de acierto y, por ende,
los resultados de marketing serán beneficiosos para los mercados y para la empresa.

3
3.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
En el presente caso, el objetivo de la investigación de mercados, no es solamente mejorar
el posicionamiento de la empresa, sino ampliar la demanda en el pollo loco pudiendo
determinar las necesidades, gustos y preferencias de las familias consumidoras y así poder
consolidarse más en el mercado.

En función al objetivo que tenemos, es importante conocer la opinión de la población

específicamente del mercado consumidor, en cuan conocida considera la empresa,
 31

características del producto, opinión acerca de afirmaciones establecidas por la empresa y

demás puntos necesarios para este proyecto.
3.2 PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Determinar las necesidades, gustos y preferencias de los clientes actuales y potenciales
de los productos El Pollo Loco.

3.3 SITUACION DEL MERCADO

En la ciudad de Sucre, al igual que en todo el país las empresas dirigidas al sector de
comida rápida van en constante mejora de sus procesos productivos, de marketing,
promociones, etc. y puesto que la tecnología está en su auge es un aliado de aquellas
empresas que deciden emplearlo con toda potencia. Con el pasar de los días surgen
nuevos productos de comida rápida para satisfacer las necesidades y requerimientos de la
población, y por efectos de la globalización es posible encontrar en el mercado una gran
cantidad de empresas dedicadas a la venta del mismo producto, sin embargo así como hay
diferentes empresas, cada una de ellas tiene sus distintos estándares de calidad, por lo
tanto distintos precios y estrategias para llegar al cliente final.

Las empresas que trabajan en la ciudad de Sucre se inclinan bastante por trabajar
directamente en el mercado de venta de Pollo como comida rápida, ya sea elaborada a la
Broaster, Spiedo o demás maneras.

Tabla 9: Crecimientos del Sector Alimentos Bolivia-Chuquisaca

Crecimiento del Sector Crecimiento del Sector
Año Alimentos Bolivia (%) Alimentos Chuquisaca (%)
2009 0,75 1,84
2010 5,9 3,34
2011 1,48 3,32
2012 3,88 0,89
2013 6,02 3,46
2014 4,02 2,23
2015 1,98 5,65
 32

Gráfico Nº 1: Crecimiento Sector Alimentos Bolivia-Chuquisaca

5.9 6.02
5.65

3.88 4.02

3.34 3.32 3.46

2.23
1.84 1.98
1.48

0.75 0.89

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Alimentos Bolivia Alimentos Chuquisaca

Fuente: Elaboración propia en base a datos del INE

Se puede observar de manera clara en el anterior gráfico que el crecimiento del sector
alimentos de Chuquisaca, además en ninguno de los casos el crecimiento del sector se
asemeja al crecimiento promedio del total de las actividades económicas que se
desarrollan en el país y departamento. Esto se debe a que el comercio es un mercado ya
copado, tiene bajo crecimiento pero aún sigue siendo atractivo y muy competitivo.

3.3.1 Delimitación del Área de Mercado

El área de mercado, está definido en la ciudad de Sucre, se pretende posicionar y dar a
conocer la empresa, con las características demográficas propias de los usuarios a nivel
local.
 33

3.4 PRESENTACION DE DATOS OBTENIDOS A TRAVEZ DE LA ENCUESTA

3.4.1 Información General

 Zona de residencia

Tabla Nº 10: Frecuencia y Porcentaje Área de Mercado

  Frecuencia Porcentaje
Distrito 1 61 19,1
Distrito 2 258 80,9
Total 319 100
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico Nº 2: Distribución de los Distritos

Distrito 1
19%

Distrito 2
81%

Fuente: Elaboración Propia

Para la presente investigación se determinó analizar fundamentalmente a las familias de

ingresos medios altos que habitan en los distritos 1 y 2 puesto que estas son el mercado
principal para la empresa debido a su ubicación.

Se puede determinar que la mayor cantidad de familias consumidoras de El Pollo Loco

viven en el distrito 2 de la ciudad de Sucre con un 81% de la población y en un segundo
lugar se tiene a familias del distrito 1 con un 19%.
 34

3.4.2 Información Consumo de Pollo

 Consumo Pollo

Tabla Nº 11: Consumo de Pollo en los Distritos 1 y 2

  Frecuencia Porcentaje
SI 276 86,5
NO 43 13,5
Total 319 100
Fuente: Elaboración Propia

Gráfico Nº 3: Consumo de Pollo en los Distritos 1 y 2

NO
13%

SI
87%

Fuente: Elaboración Propia

Es importante hacer notar que se pretende evaluar la demanda de pollo, es por ello que
se llevó a cabo una pregunta que segmente más nuestro mercado y con esto solo tomar
en cuenta a aquellos clientes que consumen pollo, esa porción de la muestra será
representativa para reflejarla en la población.
Se puede ver que un 87% de los encuestados si consume pollo, mientras que un 13% no
lo consume.
 35

 Tipo de Pollo que Consume

Tabla Nº 12: Consumo de Pollo en el Área de Mercado

SI CONSUME NO CONSUME TOTAL
  Frecuenci Porcentaj Frecuenci Porcentaj Frecuenci Porcentaj
a e a e a e
Spiedo 126 39,5 150 60,5 276 100
A la brasa 44 13,8 232 86,2 276 100
Broaster 200 62,7 76 37,3 276 100
A la Plancha 38 11,9 238 88,1 276 100
A la Leña 42 13,2 234 86,8 276 100
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 4: Tipo de Pollo Que Consume

86.2 88.1 86.8
90

80

70 62.7
60.5
60

50
39.5
37.3
40

30

20 13.8 11.9 13.2

10

0
Spiedo A la brasa Broaster A la Plancha A la leña

SI CONSUME NO CONSUME

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

En la presente se pretende analizar qué clase de pollo adquiere el consumidor.

En base a los resultados de la tabla Nº 12 y gráfico Nº 4 se puede denotar que los

consumidores adquieren Pollo a la Broaster con un 62.7% como producto más adquirido,
siguiendo en preferencia el Pollo al Spiedo con un 39.5% de porcentaje de adquisición y con
márgenes similares se tiene Pollo a la Brasa con un 13.8 %, a la Leña con un 13.2 % y
finalmente Pollo a la Plancha con un 11.9 %
 36

 Lugar de Consumo del Pollo

Tabla Nº 13: Lugar de Consumo de Pollo

  Frecuencia Porcentaje
Domicilio 138 50
Local 138 50
Total 276 100
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 5: Lugar de Consumo de Pollo

Local Domicilio
50% 50%

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Según el pronóstico de la demanda, se procedió a determinar el lugar de consumo del

pollo, los resultados indican que en este aspecto los consumidores están con porcentajes
idénticos con un 50 % que prefiere consumir en el local y un 50 % que prefiere consumir
en su domicilio.

Esta información brindara un importante como dato para aquellas familias que prefieren
consumir en su domicilio, incorporando criterios como el proceso de empaquetado o
implementando servicio de entrega a domicilio y otros.
 37

3.4.3 Factores para el Consumo de Pollo

 Importancia de FactoresTabla Nº 14: Factores Analizados
 Primer  Segun  Tercer  Quint
 Cuarto
o do o o
  
    
    
 Sabo         

r
 Preci          
o
 Calid          
ad
 Rapi          
dez
 Prese
         
ntaci
ón

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 6: Importancia de los Factores

60 54.3

50
38.4 39.9
37
40
29
26.8
30 24.6
21.7 21
18.1 17.4 18.8 17.4
16.7 16.7 15.9
20 13.8 13.8
9.4 10.9 10.9 9.410.1
10 5.8
2.2

0
Primero Segundo Tercero Cuarto Quinto

Sabor Precio Calidad Rapidez Presentación

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Mediante la gráfica Nº 6 se realiza un análisis de los factores más importantes

considerados en la venta de pollos, determinándose con mayor amplitud que las familias
consumidoras con un 54.3% le dan más importancia al sabor, le sigue con un 37 % la
 38

calidad del producto, luego está el precio con un 29% como tercer factor luego está la
rapidez de la entrega con 39.9 % en una cuarta posición y como un factor de menor
importancia la presentación con un 38.4 %

Concluyendo que la empresa en estudio deberá iniciar a tomar medidas de constante

mejora en el sabor, complementando también los anteriormente factores mencionados.

3.4.4 Preferencia y Posicionamiento de las Empresas de Pollo

 Empresas de Pollo Preferidas

Tabla Nº 15: Preferencia de Consumo en las Empresas Productoras

  Frecuencia Porcentaje

El Pollo Loco 37 13,4

Pollos Riko´s 36 13,0

Pollos Q´Sabor 8 2,9

Pollos Rosita 98 35,5

Pollos Charito 22 8,0

Pollos Gugu´s 28 10,1

Moto Pollo 9 3,3

Otros 38 13,8

Total 276 100

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta
 39

Gráfico Nº 7: Preferencia de Consumo en las Empresas Productoras

Otros El Pollo Loco

14% 13%
Moto Pollo
3%
Pollos Riko´s
Pollos Gugu´s 13%
10%

Pollos Q´Sabor
3%
Pollos Charito
8%

Pollos Rosita
36%

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Este punto tiene la finalidad analizar la preferencia del consumidor entre las distintas
empresas que ofertan comida rápida en base a pollo en la ciudad de Sucre entre las
muchas que existen se considera a 6 empresas que son competencia potencial para la
empresa El Pollo Loco

Se aprecia que con un 36 % se encuentra Pollos Rosita con mayor preferencia siendo esta
líder indiscutible en la venta de Pollo y la competencia potencial puesto que abarca gran
porcentaje del mercado regional, luego se encuentran las otras empresas con un 14 %,
continuando se encuentra El Pollo Loco con un 13.4% con lo que se observa que la
empresa no cubre un mercado mayor, en cuarto lugar se encuentra Pollos Riko´s con un
13%, Pollos Gugu´s con un 10 %, Pollos Charito con un 8 % y finalmente Pollos Q´Sabor con
un 3 %.

 Análisis de Posicionamiento Precio-Calidad distintas empresas de pollo

Tabla Nº 16: Posicionamiento Precio/Calidad de las Empresa Productoras

  Preferenci Precio Calida
a d
 40

Pollos Rosita 35,50 3,63 3,89

Pollo Loco 13,40 3,11 3,39
Pollos Riko´s 13,00 3,29 2,93
Pollos Q 2,90 2,79 2,71
´Sabor
Pollos Charito 8,00 3,07 3,29
Pollos Gugu´s 10,10 2,95 3,07
Moto Pollo 3,30 3,00 3,06
Otros 13,80 2,61 3,27
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 8: Posicionamiento Precio/Calidad de las Empresa Productoras

MAPA DE POSICIONAMIENTO
4.50

4.00 13.40
3.50
Pollo Loco
Calificacion Calidad

3.00 Pollos Rosita

Pollos Riko´s
2.50
Pollos Q´Sabor
2.00 Pollos Charito
Pollos Gugu´s
1.50 Moto Pollo
Otros
1.00

0.50

0.00
2.40 2.60 2.80 3.00 3.20 3.40 3.60 3.80
Calificacion Precio

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Para la elaboración del mapa de posicionamiento se realizó un análisis de precio y calidad

al consumidor el mismo está dirigido específicamente a cada empresa que genera comida
rápida en base a pollo que fue seleccionado por parte del investigador.

Se ha calificado la calidad y el precio del 1 al 5, siendo 1 calidad y precio bajo y 5 calidad y

precio alto, estos dos factores determinaran la posición que cada empresa tiene en el
mercado respecto una de otras. Además se observa que el tamaño de las burbujas es
 41

distinto entre ellas, esto se debe a que se ha tomado el nivel de preferencias recabado
mediante la encuesta.

La empresa “El Pollo Loco” ocupa una posición entre media-alta similar a algunas de las
otras empresas, pero teniendo por encima a Pollos Rosita y muy cerca de su
posicionamiento a Pollos Riko´s.

El Plan de Marketing a proponerse deberá repuntar la posición del Pollo Loco para superar
la preferencia de Pollos Rosita y establecerse por encima de la competencia.

3.4.5 Gasto Mensual para el Consumo de Pollo

 Gasto al Mes destinado a la adquisición de Pollo

Tabla Nº 17: Gasto Mensual de las Familias para Consumo de Pollo

Escala (Bs) Frecuencia Porcentaje
0 a 100 80 29
100 a 200 112 40,6
200 a 300 66 23,9
300 a Más 18 6,5
Total 276 100
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 9: Monto de Dinero en Bs destinado al Consumo de Pollo

300 a Más
7%
0 a 100
29%
200 a 300
24%

100 a 200
41%

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Este acápite brinda información respecto al gasto mensual que destinan las familias para
consumir comida rápida de pollo, mismo que denotó que el 41 % de los consumidores
 42

realizan un gasto de 100 a 200 bs, un 29% gasta de 0 a 100 bs al mes, un 24% de los
encuestados gastan de 200 a 300 bs al mes y finalmente solo un 6% gasta más de 300
bolivianos al mes para adquirir pollo de la empresa de su preferencia.

Analizando estos datos se considera que este 41 % que gasta de 100 a 200 bs es
básicamente el mercado actual y potencial que se tiene, al cual deberá procederse a
captar con mayor atención, sin dejar de lado los consumidores que gastan mayores o
menores montos al mes.

3.4.6 Evaluación del Consumo en Pollo Loco

 Consumo de Productos “El Pollo Loco”

Tabla Nº 18: Análisis del Consumo de Productos “El Pollo Loco”

Frecuencia Porcentaje
SI 134 48,6
NO 142 51,4
Total 276 100

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 10: Análisis del Consumo de Productos “El Pollo Loco”

SI
NO 49%
51%

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Se debe tener en cuenta que para determinar, la demanda futura para el presente estudio
es necesario saber cuánta demanda tiene El Pollo Loco actualmente, es así que este
 43

porcentaje de la muestra será la base para iniciar estrategias necesarias para captar mayor
consumidores.

Por lo cual con el gráfico Nº 10 se observa que un 49% de la muestra si consume

productos de El Pollo Loco y un 51% no lo consume.
 44

 Producto más consumido en “El Pollo Loco”

Tabla Nº 19: Productos con Mayor Consumo de “El Pollo Loco”

  Frecuencia Porcentaje
Pollo Al Spiedo 82 61,2
La Trica Loca 22 16,4
Lomito Loco 10 7,5
Pollo a la Plancha 20 14,9
Total 134 100
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 11: Porcentaje de Productos con Mayor Consumo de “El Pollo Loco”

Pollo a la Plancha
15%

Lomito Loco
7%

La Trica Loca Pollo Al Spiedo

16% 61%

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Dentro del segmento de consumidores que adquiere productos de El Pollo Loco, es

necesario poder segmentar de acuerdo a que productos específicamente adquieren las
familias consumidoras, con el cual la empresa podrá tomar mayor atención en que
producto potenciar, transformar o finalmente si es necesario eliminar.

Teniendo en cuenta esto se puede verificar que un 61 % de los clientes adquieren en su

mayoría Pollo al Spiedo, un 16% adquiere La Trica Loca, un 15 % Pollo a la Plancha y al
final se encuentra el Lomito Loco con un 8%.
 45

 Guarnición preferida

Tabla Nº 20: Guarnición Preferida en “El Pollo Loco”

  Frecuencia Porcentaje
Papas Fritas 94 70,1
Arroz 30 22,4
Fideo 56 41,8
Ensalada 16 11,9
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 12: Guarnición Preferida en “El Pollo Loco”

80
70.1
70

60

50 41.8

40

30 22.4

20 11.9

10

0
Papas Fritas Arroz Fideo Ensalada

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Adentrándose más en los productos, se procedió a verificar que guarnición es más

consumida entre los consumidores con la misma finalidad de mejorarla o tomar otras
medidas, dentro de este análisis los resultados indican que un 70.1 % consume Papas
Fritas, un 41.8 % consume fideo, un 22.4 % consume arroz y finalmente con un 11.9%
consume ensalada, que viene a ser el de menor consumo.
 46

 Posición del Consumidores a Afirmaciones de la Empresa

Tabla Nº 21: Análisis Afirmaciones Presentadas por "El Pollo Loco"(Escala Liker)
En Comp. En
  Comp. De Ac. De Acuerdo Indiferente
Desacuerdo Desac.
  Frec % Frec % Frec % Frec % Frec %
La Empresa es
conocida en el 36 26,9 70 52,2 20 14,9 6 4,5 2 1,5
mercado
El precio de los
productos es el 16 11,9 58 43,3 44 32,8 14 10,4 2 1,5
adecuado
El sabor es
30 22,4 58 43,3 38 28,4 6 4,5 2 1,5
delicioso
El pollo al spiedo
no es dañino para 18 13,4 54 40,3 34 25,4 24 17,9 4 3
la salud

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 13: Análisis Afirmaciones Presentadas por "El Pollo Loco"(Escala Liker)
60
52.2

50
43.343.3
40.3
40
32.8
28.4
30 26.9
25.4
22.4
17.9
20
14.9
13.4
11.9
10.4
10
4.5 4.5
3
1.5 1.5 1.5
La Empresa es conocida en el mercado El precio de los productos es el adecuado
0 El sabor es delicioso El pollo al spiedo no es dañino para la salud
Comp. De Ac. De Acuerdo Indiferente En Desacuerdo Comp. En Desac.

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

De la información obtenida se puede determinar que los clientes que realizan la compra
en El Pollo Loco, tienen una percepción positiva de los productos respecto a cuan
 47

conocida es la empresa en el mercado, al precio y el sabor de los productos y si consideran

nada dañino el pollo al Spiedo.
 Frecuencia de Adquisición

Tabla Nº 22: Frecuencia de Adquisición de “El Pollo Loco”

  Frecuencia Porcentaje
Una vez por semana 34 25,4
Dos veces por semana 22 16,4
Una vez al mes 44 32,8
Una vez cada dos meses 34 25,4
Total 134 100
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 14: Frecuencia de Adquisición de “El Pollo Loco”

Una vez cada dos meses Una vez por semana

25% 25%

Dos veces por semana

16%

Una vez al mes

33%

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Dentro de la clientela que tiene El Pollo Loco se analizó la frecuencia de adquisición que
tienen de los productos ofertados estos datos llegaron a ser los siguientes:

Un 33% adquiere el producto una vez al mes, un 25% lo adquiere una vez por semana y el
mismo porcentaje una vez cada dos meses y finalmente un 17% lo adquiere para su
consumo dos veces por semana.
 48

 Acceso a Promociones

Tabla Nº 23: Acceso a Promociones a “El Pollo Loco”

  Frecuencia Porcentaje
Cada Semana 36 26,9
Cada Dos Semanas 30 22,4
Cada Mes 62 46,3
Cada Dos Meses 6 4,5
Total 134 100
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 15: Acceso a Promociones en “El Pollo Loco”

Cada Dos Meses
4%
Cada Semana
27%

Cada Mes
46%

Cada Dos Semanas

22%

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Para tomar en cuenta estrategias de atracción o fidelización de clientes, se vio pertinente

tomar en cuenta cada cuanto las familias consumidoras desearían poder acceder a
promociones u ofertas por parte de la empresa.

La información recabada permite visualizar que un 46% quisiera tener acceso cada mes,
un 27 % estaría deseoso de acceder cada semana, un 22% cada 15 días y finalmente un 5%
cada dos meses.
 49

3.4.7 Evaluación de los No Consumidores

 Motivo de No Adquisición

Tabla Nº 24: Motivo de No Adquisición de Productos “El Pollo Loco”

  Frecuencia Porcentaje
No conozco la empresa 54 38
Lo consumí, mas no cubrió mis
56 39,4
expectativas
Sus precios son elevados 4 2,8
No me gusta El Pollo al Spiedo 28 19,7
Total 142 100
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 16: Porcentaje de Razones de No Adquisición de “El Pollo Loco”

No me gusta el pollo al
spiedo
20%

No conozco la empresa
Sus precios son elevados 38%
3%

Lo consumi, mas no cubrio

mis expectativas
39%

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Se puede constatar que la mayor parte de las personas que no adquiere producto en El
Pollo Loco, es porque lo consumió y la empresa no cubrió sus expectativas, siendo un 39%
los que afirmaron aquello, por lo cual la empresa deberá enfocarse en planes de mejor
desarrollo del producto u otras medidas de tal grado, en segundo lugar se puede ver que
no realizan compras en El Pollo Loco porque no tienen conocimiento de la misma, estos
con un 38%, finalmente se puede ver que el 20% afirma que no le gusta el Pollo al Spiedo
y solamente el 3 % en el que sus precios son elevados.
 50

 Intención de compra del Pollo Loco por parte de no cliente.

Tabla Nº 25: Intención de Compra de “El Pollo Loco”

Frecuenci Porcentaj
 
a e
SI 53 37,3

NO 89 62,7

Total 142 100

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 17: Porcentaje de Intención de Compra de “El Pollo Loco”

SI
37%

NO
63%

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Es visible que solo el 37% de los encuestados que no consumen productos de El Pollo Loco
estarían dispuestos a consumirlos si la empresaria llevaría adelante un plan de mejora en
todos sus aspectos.
Del análisis de toda la información anteriormente especificada se determina la necesidad
prioritaria de un plan de marketing para El Pollo Loco
 51

3.4.8 Tablas Cruzadas

 Cruce Zona de Residencia-Familias que Consume Pollo

Tabla Nº 26: Zona de Residencia vs Familias que consumen Pollo
Familias que consumen pollo

  SI NO

Frec % Frec %

Distrito 1 53 16,6 8 2,5

Zona de
Residencia Distrito 2 223 69,9 35 11,0

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 18: Consumo de Pollo por Distritos

69.9

70.0

60.0

50.0

40.0

30.0
16.6
20.0
11.0

10.0 2.5

0.0 SI NO
Distrito 1 Distrito 2

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

El presente análisis pretende brindar la información más precisa respecto al consumo de

pollo distribuido en los diferentes distritos de la ciudad

Se puede observar que un 16.6 % del distrito 1 consume pollo, la mayor cantidad de
familias que consumen pollo se encuentran en la distrito 2 con un 69.9 %.

Porcentajes que están por encima de las personas que no consumen pollo ya que estos
llegan a tener un porcentaje muy bajo.
 52

 Cruce Zona de Residencia-Lugar de ConsumoTabla Nº 27: Zona de Residencia vs

Lugar de Consumo
 Lugar de Consumo de Pollo
 Domicilio  Local
    F  F
r r
 %  %
e e
c c
 D
 Zona
is  1
de  5
tr  1  3 3
Resi ,
it 5 8 ,
denc 4
o 8
ia
1
 D
is  4  3
 1  1
tr 4 6
   2 0
it , ,
3 0
o 6 2
2

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 19: Lugar de Preferencia de Consumo por Distritos

44.6
45.0

40.0 36.2

35.0

30.0

25.0

20.0
13.8
15.0

10.0 5.4

5.0

0.0 Domicilio Local

Distrito 1 Distrito 2

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Procediendo el análisis se observa que unificando la zona de residencia con el lugar de

preferencia de las familias consumidoras, se tiene porcentajes mayores de consumo del
producto en el local con un 13.8 % en el distrito 1 que difiere del 5.4 % que lo prefiere
consumir en su domicilio, por otra parte la situación es diferente en el distrito 2 ya que un
 53

44.6 % prefiere el consumo en su hogar superior al 36.2 % que desea consumirlo en el

local, esta información inicia un debate en la empresa respecto a si se deberá darle mayor
esfuerzo a estrategias que potencien la clientela que consume en el local o la que
adquiere el producto para consumirlo en su domicilio.

 Cruce Zona de Residencia – Monto GastadoTabla Nº 28: Zona de Residencia vs

Monto Gastado al Mes en Pollo
 Monto de dinero que gasta al mes

 0 a 100  100 a 200  200 a 300  300 a Más

  F  F  F
 Fr r r r
 %  %  %  %
ec e e e
c c c
 Di
 4  8  5
str  2  1  1,
 12 , , ,  3
 Zona ito 4 4 1
3 7 1
de 1
Resid  Di  2  3  1
encia str 4  8 1  5 8  1  5,
 68
ito , 8 , 2 , 5 4
2 6 9 8

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 20: Gasto Mensual Por Distritos

35.0 31.9

30.0
24.6
25.0
18.8
20.0

15.0

8.7
10.0
5.1 5.4
4.3
5.0
1.1

0.0
0 a 100 100 a 200 200 a 300 300 a Más

Distrito 1 Distrito 2

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

 54

Analizando los datos de este punto se considera que un 40.6 % gasta de 100 a 200 bs que
es básicamente el mercado actual y potencial que se tiene, teniendo en cuenta que este
porcentaje es una sumatoria de ambos distritos, sin dejar de lado a los consumidores con
mayores montos en su consumo que también son de ambos distritos con un 23.9% de las
familias, así como los que tienen un gasto menor con montos al mes en la ciudad que
llegan a ser un 28.9 %. Esta información deja claro que las familias que gasta de 100 a 300
bs mensualmente son ese mercado al cual se debe prestar mayor atención y a los que está
destinado este plan para posicionarse como pollería de confianza.

 Cruce Zona de Residencia-Consumo Pollo Loco

Tabla Nº 29: Zona de Residencia vs Consumo de "El Pollo Loco"

Consumo del Pollo Loco

SI NO
Frec % Frec %
Zona de Distrito 1 26 9,4 27 9,8
residencia Distrito 2 108 39,1 115 41,7
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 21: Familias Que Consumen Pollo Loco Por Distritos

41.7
45.0 39.1
40.0

35.0

30.0

25.0

20.0

15.0 9.4 9.8

10.0

5.0

0.0
Distrito 1 Distrito 2

SI NO
 55

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Dentro de las familias consumidoras de productos El Pollo Loco se puede observar que con
una distribución por distritos, el segmento más grande se encuentra en el distrito 2 con un
39.1 % y un 9.4 % llegan a ser del distrito 1 situación que preocupa debido a que un 9.8 %
de este distrito no consume El Pollo Loco, más a pesar de esto se puede demostrar que El
Pollo Loco tiene amplio mercado en ambos distritos más deberá buscarse conjuntamente
a éste proyecto expandir y fidelizar la clientela.

 Cruce Pollo de Preferencia con Zona de Residencia

Tabla Nº 30: Preferencia entre Empresa Productoras de Comida rápida en base a Pollo vs
Zona de Residencia
Zona de residencia
  Distrito 1 Distrito 2
Frec % Frec %
El Pollo Loco 8 2,9 29 10,5
Pollos Riko´s 10 3,6 26 9,4
Pollos Q
0 0,0 8 2,9
´Sabor
Empresa de pollo Pollos Rosita 22 8,0 76 27,5
de su preferencia
Pollos Charito 0 0,0 22 8,0
Pollos Gugu´s 7 2,5 21 7,6
Moto Pollo 1 0,4 8 2,9
Otros 5 1,8 33 12,0

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 22: Empresa De Pollo De Preferencia Por Distritos

 56

30.0 27.5

25.0

20.0

15.0
12.0
10.5
9.4
10.0 8.0 8.0 7.6

3.6
5.0 2.9 2.9 2.5 2.9
1.8
0.0 0.0 0.4
0.0
El Pollo Loco Pollos Riko Pollos Q Pollos Pollos Pollos Gugu Moto Pollo Otros
´s ´Sabor Rosita Charito ´s

Distrito 1 Distrito 2

Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Analizando el cruce de datos propuesto se puede determinar que la empresa Pollos Rosita
es la que tiene mayor preferencia en ambos distritos de la ciudad, denotando mayor
preferencia del Distrito 2 con un porcentaje del 27.5 y 8 % del distrito 1 que si se observa
en relación a las demás empresas y sus porcentajes tiene una amplia ventaja y lo ubica
como líder de mercado, prosiguiendo según el gráfico Nº 22 se encuentra El Pollo Loco
que llega a tener una mayor preferencia en familias del distrito 2 con un 10.5 % y con un
2.9 % en el Distrito 1, continuando se encuentran las demás empresas de pollo tomadas
en general con porcentaje mayor en el Distrito 2 y teniendo un total de 12 %, Pollos Riko´s
teniendo adquisición pareja en los distritos 1 y 2, Pollos Charito y Pollos Gugu´s con
porcentajes similares en los distritos teniendo totales de 8 y 10.1%.

3.5 ANALISIS DE LA DEMANDA

3.5.1 Tamaño y Crecimiento de la Demanda

La demanda de Pollo como comida rápida es bastante grande en la ciudad de Sucre ya que
es un producto bastante consumido y requerido, más trabajar directamente con toda la
ciudad sería un trabajo bastante complicado, por consiguiente la empresa el Pollo Loco ve
 57

pertinente trabajar directamente con las familias consumidoras habitantes del Distrito 1 y
2 y tomar de manera general los demás distrito.

 Cálculo de la demanda para el año 2016 (año base) y Demanda Potencial

Demanda2016 =Población∗% Poblacion Consumidora del Pollo Loco
Demanda2016 =23500∗0.486
Demanda2016 =11421
Demanda Potencial=Poblacion∗¿)
Demanda Potencial=23500 ( 0.486+0.377 )
Demanda Potencial=20280
Se debe aclarar que el anterior cálculo expresa la demanda potencial para El Pollo Loco, ya
que se ha tomado en cuenta el porcentaje de clientes actuales, así también el porcentaje
de no clientes que estarían interesados en adquirir productos de esta empresa.

3.5.2 Proyección de la Demanda

Para el presente proyecto se evaluará la demanda actual y potencial de El Pollo loco,
mediante los datos obtenidos en la cuesta, proyectándose para los siguientes 5 años, en
base al año 2016, con la tasa de crecimiento del 1,51%.
Tabla Nº 31: Demanda Proyectada con Demanda Actual
Demanda
Periodo Año Proyectada
Año base 2016 11421
Año 1 2017 11593
Año 2 2018 11768
Año 3 2019 11946
Año 4 2020 12126
Año 5 2021 12309
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta

Tabla Nº 32. Proyección de Demanda Potencial

Demanda
Periodo Año Proyectada
 58

Año base 2016 20280

Año 1 2017 20586
Año 2 2018 20897
Año 3 2019 21212
Año 4 2020 21532
Año 5 2021 21858
Fuente: Elaboración Propia en base a la encuesta
 59

CAPITULO IV
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO COMERCIAL

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de

las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de
manera rentable”. (Kotler, 2012).
Durante el desarrollo del presente capítulo se presentarán las maneras de sacar provecho
a las factores que se presentan en el entorno, como ser la demanda insatisfecha, el cómo
satisfacer las necesidades de los clientes.
La base en la que se fundamenta esta investigación es la guía de plan de marketing que
presenta Philip Kotler, desglosado en su totalidad en todos los capítulos.
Gráfico Nº 23: Etapas del Plan de Marketing de Phillip Kotler

Fuente: Marketing, Phillip Kotler 2012

 60

4
4.1 Objetivo Del Plan De Marketing

4.1.1 Objetivo General

Mejorar el posicionamiento de la empresa El Pollo Loco mediante la implementación de
estrategias de marketing que permitan mejorar el lugar que ocupa actualmente en la
mente del consumidor.

4.1.2 Objetivos Específicos

 Aumentar las ventas de la empresa en un periodo de 5 años a partir del año base,
 Mejorar el uso de publicidad efectiva incrementando el conocimiento de la
empresa por parte de la población.
 Mejorar el posicionamiento de la empresa con respecto a la competencia,
respecto a precio y calidad.
 Perfeccionar las relaciones con los clientes mediante la implementación de un
sistema de información de clientes.
 Establecer mecanismos para la socialización con el equipo de trabajo de El Pollo
Loco, las estrategias planteadas.
 Determinar un sistema de capacitación al personal de atención al cliente, para
brindar una atención más eficiente y cordial al cliente de la empresa.
 Efectuar el seguimiento y controles respectivos a las estrategias planteadas para
su correcto desenvolvimiento.

4.2 Direccionamiento Estratégico

4.2.1 Misión
Somos un equipo comprometido con la excelencia empresarial, promoviendo el desarrollo
profesional e individual de nuestros miembros, para brindar un servicio de óptima calidad
en la venta de nuestra línea completa de productos El Pollo Loco.
 61

4.2.2 Visión
Ser la empresa número uno en la venta de productos a base de pollos al spiedo en la
preferencia de nuestros clientes, llevando a cabo una ampliación de nuestra empresa en
los nueve departamentos, consolidando el liderazgo a nivel nacional de nuestros
productos, promoviendo el progreso económico de Bolivia.

4.2.3 Principios
El trabajo en El Pollo Loco se regirá bajo los siguientes principios.
 Legalidad, todas las operaciones de la empresa son realizadas y ejecutadas bajo
estricto apego a la legislación vigente en el país.
 Honestidad, las actividades y acciones de la empresa se realizan bajo principios
éticos de sustentabilidad y responsabilidad social.
 Compromiso, la empresa asume realizar con un alto sentido de responsabilidad y
respeto todos los compromisos y tareas asumidas con los clientes y los
proveedores.
 Ímpetu, todas las acciones se realizan con entrega y esfuerzo constante, para
superar las expectativas en los objetivos, metas y acciones trazadas en beneficio de
nuestros clientes.

4.3 Estrategias De Desarrollo

4.3.1 Estrategias Genéricas de Porter
Gráfico Nº 24: Estrategias de Potter
 62

Fuente: PDF Estrategias Genéricas de PORTTER

Estas estrategias buscan especialmente obtener una ventaja competitiva para la empresa,
ya sea a través de un liderazgo en costos, una diferenciación o un enfoque.
La empresa el pollo loco buscar tomar la decisión de aplicar una de estas estrategias para
poder mejorar su situación actual

4.3.2 Estrategia de Diferenciación

La estrategia de diferenciación implica que el producto conllevara algo único, inigualado

por la competencia y que buscara ser valorado por el cliente más allá del hecho de ofrecer
simplemente un precio. Es necesario comprender la fuente potencial central de
diferenciación que surge de las actividades de la cadena de valor y el despliegue de la
pericia necesaria para que dichas potencialidades se hagan realidad.

Los enfoques respecto de la diferenciación pueden adquirir muchas formas: diseño o

imagen de marca, tecnología, características, servicio al cliente, red de corredores u otras
dimensiones. (Hax y Majluf, p.163)

4.3.2.1 Elaboración de Salsa Especiales para la Distinción en el Consumo

Un proceso completo para la elaboración de salsas especiales que sean bases dirigidas por
el consumidor con las que acompañar y así tenga la posibilidad de diferenciar lo que
consumirá y darle un sabor especial y así también para la creación de estas salsas será
importante inicialmente llevar a cabo un testeo.

Se considera la presente como una estrategia bastante precisa, ya que su proceso de

producción será muy minucioso debido a que de manera bimestral se planificaran
reuniones con apoyo del personal y un encargado de marketing para que entre las
 63

diferentes ideas propuestas se implementen entre 8 a 10 salsas de manera anual, ya sea

eliminando algunas de las que se implementó con anterioridad o sumando más a la gama
amplia que tendrá, finalmente las salsas pasaran por un proceso de empaque en el que
tendrán el logo de la empresa y un tamaño que la diferencie de lo que ofrece
comúnmente la competencia.

4.3.2.2 Creación de Combos Especiales

Para poder generar fidelización de clientes se ve necesario una mejora a la base de
combos que presenta “El Pollo Loco”, la empresa ofrece dos clases de combos que incluye
todas las guarniciones existentes en la empresa (Arroz, Fideo, Papa Frita y Ensalada) con la
diferencia de que la cantidad servida es menor una de la otra, dividiéndola en Combo 1
(1/4 de Pollo) y Combo 2 (1/8 de Pollo). La mejora que propone este plan está en poder
llevar acabo un juego de combinaciones con la que pueda el consumidor decidir las
guarniciones que desea con su Pollo y a la vez darle la oportunidad de conocer las
guarniciones nuevas que se irán presentando de manera semestral con apoyo del
personal y el encargado de marketing creando 2 a 4 combinaciones de manera anual.

4.3.2.3 Implementación de Sistema de Información de Clientes

Una base fundamental dentro de la diferenciación es un trato singular a la clientela, por
ende la implementación de un sistema de información, permitirá a la empresa y al
consumidor entablar un relación más clara y precisa respecto a gustos y preferencias que
tiene cada cliente fiel y potencia que es parte de “El Pollo Loco”, llevando un registro
también de las fechas importantes para cada cliente y con estas acceder a promociones
especiales cada cliente por separado. Este sistema de información recopilara de manera
mensual la información para tener cada mes nuevo registros actualizados y que con esto
se genere una atracción a clientes nuevos que busquen esa similitud de atención
 64

4.3.2.4 Promoción Diaria por adquisición de un Pollo Entero

Al ser parte del mix de marketing es necesario aplicar una promoción que motive al
consumidor a comprar el producto y a la vez sentir satisfecho por su compra, por ende “El
Pollo Loco” aplicara una promoción diaria por la adquisición de un pollo entero
obsequiara guarniciones y salsas variadas por día, esta estrategia se detallara en el
siguiente capítulo en la correspondiente parte de Promoción.
4.4 Estrategia De Crecimiento
4.4.1 Estrategia de Crecimiento Intensivo

Gráfico Nº 25 Estrategias de Crecimiento

Fuente: PDF Phillip Kotler “Marketing”

4.4.1.1 Estrategia de Penetración
La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la participación de la
empresa en los mercados en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el
desarrollo del negocio básico.

La propuesta El Pollo Loco es aplicar una estrategia de penetración mediante un

mantenimiento en el margen de rentabilidad de los precios, esfuerzos en promoción y
comunicación, ya que son los puntos que requieren una mejora, estos se tocarán de
manera detallada en el capítulo correspondiente a marketing mix del presente proyecto.
 65

4.4.2 Estrategia de Crecimiento Integrativo

4.4.2.1 Alianzas Estratégicas

Las Alianzas estrategias darán una oportunidad de tener una ventaja competitiva a “El
Pollo Loco” por sobre la competencia pudiendo con estas asegurar los insumos más
importantes para su producción si existiesen en un futuro diferentes situaciones que
compliquen su llegada.

4.4.2.1.1 Pollos Imba

El insumo más importante es el pollo, actualmente “El Pollo Loco” ha logrado obtener una
alianza con Pollos Imba la cual es su distribuidora, esta alianza le ha permitido contar con
Pollo por encima de las diferentes situaciones que pudiesen ocurrir en el País que impidan
la llegada de este a la ciudad, así la producción no sufre cortes.

4.4.2.1.2 Industrias Venado

Llevar a cabo una alianza con esta empresa nacional es un objetivo importante ya que “El
Pollo Loco” hace uso de sus diferentes condimentos y acompañamientos para la
producción de sus productos, por tal como una de las iniciativas se buscara llevar a cabo
reuniones con los gerentes locales y nacionales de estas empresas.

4.5 Estrategias de Segmentación

4.5.1 Estrategia de Segmentación Indiferenciada

A pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes necesidades, la
empresa optara por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el
número máximo de posibles clientes. Más aun tomando en cuenta que las estrategias que
aplicara genera ese incremento de clientela.
 66

4.5.2 Segmentación
4.5.2.1 Macro-segmentación
4.5.2.1.1 Función o Necesidad
La función principal que cumple la empresa es de alimentación.

4.5.2.1.2 Grupo de Clientes

El grupo de clientes al que atiende El Pollo Loco son familias.
4.4.2.1.3. Tecnología
Atención en el local de la empresa y entrega a domicilio por llamada telefónica.

4.5.2.2 Micro-segmentación
4.5.2.2.1 Segmentación Geográfica
El presente plan de marketing está dirigido a la población de los distritos 1, y 2 de la
ciudad de Sucre.

4.5.2.2.2 Segmentación Psicográfica

Las características psicográficas se refieren a los aspectos y cualidades naturales o

adquiridas del consumidor individual. (Mita, 2014)
Los productos por El Pollo Loco están dirigidos a clientes orientados al consumo de comida
rápida, más específicamente orientadas al consumo de Pollo al Spiedo y derivados.

4.5.2.2.3 Segmentación Sociocultural

Las variables sociológicas (de grupo) y antropológicas (culturales), es decir socioculturales
proporcionan todavía más bases para la segmentación. (Mita, 2014)
El Pollo Loco se dirige a la población de ingresos medios y altos, ya que es esta población
la que tiene capacidad de pago para la adquisición de sus productos.

4.5.3 Perfil del Consumidor Meta

El consumidor meta de Pollo Loco es parte de la familia en general, sin distinciones de
edad, genero, estado civil, etc., sin embargo las familias en condiciones de pagarlo son
aquellas de ingresos medios y altos. Las personas que acuden al pollo loco, son personas
que no tienen mucho tiempo para la producción de sus propios alimentos, por lo que
 67

tienen tendencia al consumo de comida rápida en la calle, es por esta razón que las
necesidades que se buscan cubrir son fisiológicas y sociales, consumir alimentos en un
ambiente agradable con compañía principalmente de la familia.

4.6 Estrategias de Posicionamiento

4.6.1 Estrategia de Posicionamiento por Servicios

La empresa busca aprovechar esta estrategia de servicios haciéndola una ventaja
competitiva hacia la competencia, debido a la atención que esta brinda, busca posicionar
a la empresa como una empresa que ofrece un servicio de calidad
Bien detalla Kotler que la calidad es cuando se cumple lo prometido sin variaciones en el
tiempo.

Se buscará generar un compromiso total en lo que concierne a la calidad que ofrece para
que ésta sea una diferencia significativa. Las características de la empresa son la
cordialidad en la atención, la agilidad en la recepción entrega del producto que busca
generar fidelización de los clientes, la presentación de los productos que cumplen con las
imágenes promocionales presentadas y el orden y limpieza de todos sus ambientes.
 68

4.6.2 Mapas de Posicionamiento Actual y Deseado

Tabla Nº 33: Posicionamiento Precio/Calidad actual de las empresas

  Preferencia Precio Calidad

Pollos Rosita 35,50 3,63 3,89
Pollo Loco 13,40 3,11 3,39
Pollos Riko´s 13,00 3,29 2,93
Pollos Q´Sabor 2,70 2,79 2,71
Pollos Charito 8,10 3,07 3,29
Pollos Gugu´s 10,10 2,95 3,07
Moto Pollo 3,30 3,00 3,06
Otros 13,80 2,61 3,27
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 26: Posicionamiento Precio/Calidad actual de las empresas

MAPA DE POSICIONAMIENTO
4.50

4.00 13.40
3.50
Pollo Loco
Calificacion Calidad

3.00 Pollos Rosita

Pollos Riko´s
2.50
Pollos Q´Sabor
2.00 Pollos Charito
Pollos Gugu´s
1.50 Moto Pollo
Otros
1.00

0.50

0.00
2.40 2.60 2.80 3.00 3.20 3.40 3.60 3.80
Calificacion Precio

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Tabla Nº 34: Posicionamiento Precio/Calidad deseado de las empresas

  Preferencia Precio Calidad

Pollo Rosita 32,8 3,63 3,89
 69

Pollo Loco 20,1 3,50 3,70

Pollos Riko´s 12,0 3,29 2,93
Pollos Q´Sabor 2,5 2,79 2,71
Pollos Charito 7,5 3,07 3,29
Pollos Gugu´s 9,3 2,95 3,07
Moto Pollo 3,0 3,00 3,06
Otros 12,7 2,61 3,27
Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Gráfico Nº 27: Posicionamiento Precio/Calidad deseado de las empresas

MAPA DE POSICIONAMIENTO 32.75

4.50

4.00

3.50
Pollo Rosita
3.00
Calificacion Calidad

Pollo Loco
Pollos Riko´s
2.50
Pollos Q´Sabor
2.00 Pollos Charito
Pollos Gugu´s
1.50 Moto Pollo
Otros
1.00

0.50

0.00
2.40 2.60 2.80 3.00 3.20 3.40 3.60 3.80
Calificacion Precio

Fuente: Elaboración propia en base a la encuesta

Se puede ver un cambio en el mapa de posicionamiento, este cambio se debe a los

objetivos de marketing planteados, en los que se proyecta que Pollo Loco pueda vender
en un plazo de 5 años, un 50% más de lo proyectado sin el plan (se plantea dicho
porcentaje debido a que la empresa tiene factores actuales que son aprovechables para el
plan, como ser la infraestructura que actualmente no se llena como se desea, máquinas e
instrumentos que no están trabajando al 100%), además se pretende que en dicho plazo
 70

la población tenga una mejor percepción del precio y la calidad de los productos ofertados
por Pollo Loco, llegando a un mínimo deseado.
 71

CAPITULO V
MARKETING MIX

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por
McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos:
producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son
conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (Producto, precio, plaza, promoción).
Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las
variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos
comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix
se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse
entre sí. A su vez al ofrecer como empresa la posibilidad de un servicio completo es
necesario hace un análisis completo conjuntamente con (Personas-Procesos y Evidencias
Físicas).
Gráfico Nº 28: Las 4 P`s del Marketing

Fuente: www.merca2.com
5.1 Producto

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin
embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que
pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios,
 72

personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos
incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son
básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo (Kotler)

5.1.1 Descripción del Producto

El Pollo al Spiedo es un plato internacional que se caracteriza por el uso de máquinas

espiaderas las cuales haciendo uso del calor y giro constante le dan un sabor característico

El Pollo al Spiedo Loco se caracteriza por el uso de espiaderas y parrilla en su elaboración

es un producto que tiene acompañamientos variados como ser arroz, papa frita, ensalada
o fideo.

En la empresa se pueden llegar a diferenciar 3 líneas de producto todos hechos a base de

pollo.

 Al Spiedo
 A la Plancha
 Sándwich Especiales

Gráfico Nº 29: Pollo al Spiedo “El Pollo Loco”

Fuente: Imágenes de la Empresa

 73

5.1.2 Empaques

El empaque es un envoltorio o envase que contiene los productos temporalmente, está

pensado en la manipulación, almacenaje y transporte. Para la venta de productos de la
empresa El Pollo Loco se hace uso de empaques de plasto formo especial.

Los mismos son adquiridos en base a las medidas necesarias del producto para un
contenido adecuado al precio que cancela el consumidor.

5.1.3 Niveles de Producto

El Pollo Loco planifica su oferta considerando cinco niveles de producto, niveles que se
muestran a continuación.

5.1.3.1 Beneficio Básico

El beneficio básico que El Pollo Loco otorga al cliente es de alimentación deseada en las
tres diferentes líneas de productos que tiene.

5.1.3.2 Producto Genérico

El producto genérico se refiere al producto mínimo que se ofrece al cliente, el producto

genérico ofertado por El Pollo Loco llegaría ser el pollo.

5.1.3.3 Producto Esperado

Con respecto a los productos, que sean elaborados con mucha higiene y de buen sabor,
Con respecto al local que esté ordenado, limpia y que sea atractivo a la vista.

5.1.3.4 Producto Ampliado

Trabajadores capacitados en la atención y cumplimiento de sus funciones, amables,

confiables, además que se incluye la entrega de su producto a su correspondiente sitio y
en caso de entregas a domicilio la entrega de un producto intacto y en excelente estado
 74

5.1.3.5 Producto Potencial

Se espera en el futuro poder abrir una sucursal de la empresa para poder cubrir la
demanda de manera más eficiente, además de incluir un sistema de clientes para atención
más personalizada, apoyo en aplicaciones móvil para poder realizar pedidos u obtener
información sobre los productos.

5.1.4 Nombre de la Empresa

Porque la misma es una empresa Chuquisaqueña identificada con su gente y sus

tradiciones como el apodo de locos que llegan a tener los Chuquisaqueños. Porque comer
un pollo loco representa en esencia una experiencia agradable y feliz.

La locura es esencialmente salir de la realidad, los sabores la deferente atención como

los precios del Pollo Loco están fuera de la realidad tradicional por ser algo
excepcionalmente único y locura de sabores.

5.1.5 Logotipo
Gráfico Nº 30: Logotipo de “El Pollo Loco”

Fuente: Imágenes de la Empresa

 75

El logotipo de la empresa fue diseñado por su fundador desde el inicio de sus actividades,
y presenta un pollo con características similares a su nombre loco.

5.1.6 Slogan

Gráfico Nº 31: Slogan de “El Pollo Loco”

Fuente: Imágenes de la Empresa

5.2 Precio

El análisis de la estrategia de precios es vital en la presentación de todo el plan de

marketing, ya que constituye una de las herramientas fundamentales para obtener
beneficios esperados, ya que el precio puede ser considera la variable elemental dentro
del mix de marketing.

El sistema de precios a establecer debe ser muy cuidadoso, ya que debe cumplir los
objetivos de rentabilidad de la empresa y también ser aceptado por el cliente objetivo que
siempre maneja lo que se conoce como precios de referencia, es decir, que siempre
tendrá un rango de aceptación de los precios de venta de los productos que piensa
adquirir, si el precio está por debajo de su umbral, entonces tendrá una sensación de
desconfianza hacia la confianza o fiabilidad del producto, en cambio, si el precio está por
encima de sus expectativas pensará que la compra no valdrá la pena por lo cual se
abstendrá de realizarla.

5.2.1 Estrategia de Precios

 76

La estrategia de fijación de precios se la llevara a cabo mediante la aplicación de un

margen de rentabilidad de acuerdo al costo de adquisición de los productos, el margen de
rentabilidad inicial es del 15%, no pudiendo existir flexibilidad de precios en las ventas por
encima de existir cambios de temporada, puesto que en el rubro de la comida rápida no
existen variaciones relevantes en los precios de los insumos para su producción. Por otra
parte se estableció el porcentaje mencionado anteriormente puesto que es un margen
manejado por la gerencia de El Pollo Loco mismo que se indica está justificado por los
costos de producción de la empresa, información con la que el proyecto no cuenta.

5.3 Plaza (Canales De Distribución)

El sistema de canal de marketing es el conjunto especifico de canales de marketing que

utiliza una empresa, y las decisiones relativas a él están entre las más críticas que enfrenta
la dirección”. (Kotler, 2012).

El tipo de canal que utiliza El Pollo Loco para llegar a sus clientes para una compra de sus
productos de manera personal es de nivel cero, ya que no utiliza ningún tipo de
intermediario para llegar a ellos, lo hace mediante la interacción directa con el cliente.

Gráfico Nº 32: Canal de Distribución de “El Pollo Loco”

Fuente: Elaboración Propia

Por otra parte El Pollo Loco también llega a ser uso de un canal de nivel uno, ya que en la
venta de los productos por telefonía local existe una empresa intermediaria que se
 77

encarga de llevar acabo la compra y traslado del producto al domicilio del cliente
solicitante.

Gráfico Nº 33: Segundo Canal de Distribución de “El Pollo Loco”

Fuente: Elaboración Propia

La Estrategia de Plaza, se refiere a la manera en la cual se va a distribuir el producto en el

mercado tomando en cuenta el grupo objetivo hacia el cual se dirige.

5.3.1 Localización

Gráfico Nº 34: Localización de “El Pollo Loco

Fuente: Google Maps

 78

La ubicación de la empresa es muy importante para la venta y compra constante de sus

productos, ya que el número de visitas de los clientes depende mucho de dónde se
encuentre la tienda. La ubicación actual de El Pollo Loco es muy estratégica, debido a que
en la zona donde se encuentra ubicada, la cantidad de personas que circulan es muy
elevada al ser parte del denominado Casco Viejo de la Ciudad, por lo cual al ver lo
llamativo de sus ambientes se busca que las personas pasen.

5.4 Promoción y Comunicación

Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan
informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre
los productos y marcas que venden. De cierta manera, las comunicaciones de marketing
representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales la empresa
puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus consumidores. (Kotler, 2012).

En la actualidad El Pollo Loco cuenta con un sistema básico de promoción y comunicación,

por lo que se ve una necesidad de mejorarla para generar mayor conocimiento de la
existencia de la empresa por parte de la población.

5.4.1. Objetivos de la Promoción y Comunicación

El objetivo principal de las estrategias de comunicación planteadas en el plan de

marketing es captar la atención del cliente, desarrollar interés y finalmente introducir la
marca en su mente.
La mezcla de comunicaciones de marketing se manejará de la siguiente manera:
 Publicidad
 Relaciones públicas
 Marketing de Atracción
 Marketing de boca en boca
 79

5.4.1.1 Publicidad

Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o

servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos
(periódicos y revistas), medios trasmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono,
cable, satélite, inalámbricos) y medios display (letreros, posters). (Kotler, 2012).

5.4.1.2 Publicidad televisiva

La televisión es uno de los medios más efectivos dentro de la publicidad, llega a ser el
medio más costoso pero consigue mucha audiencia y consigue un impacto creativo gracias
al color, sonido y movimiento. Se plantea la publicidad televisiva en horario meridiano y
horario nocturno, ya que público objetivo de la empresas son las familias, y los padres de
familia no puede usar este medio en otros horarios a causa de su trabajo.

Los canales seleccionados para la publicidad televisiva son RED UNO y ATB, ya que son los
canales con más audiencia a nivel local.

5.4.1.3 Publicidad Por Redes Sociales

La redes sociales es el medio actual más importantes para la promoción y socialización de

una empresa, por esta razón es que con la creación de una página oficial y aplicando los
sistemas de exposición que tiene la red social “Facebook” se buscara que las publicaciones
de promociones, eventos y demás actividades de la página llegue a una mayor cantidad de
personas, situar a la marca y caracterizarla como corresponde.

5.4.1.4 Marketing de Boca a Boca

Este tipo de promoción será uno de los más importantes para la empresa, ya que no hay
mejor medio de comunicación que el que se da de persona a persona, de boca en boca.
Muchos clientes potenciales esperan a que sea su familiar o amigo el que le cuente la
 80

experiencia del uso de algún producto o servicio, otros simplemente no conocían el

producto o servicio, pero al escuchar a su amigo nace la curiosidad de vivir esa experiencia
por su propia cuenta. Entonces se inducirá a los clientes a hablar sobre la empresa con sus
compañeros de trabajo, amigos y familia mediante una atención de calidad que genere
buenos resultados en las expectativas del consumidor para que sea el mismo cliente el
que promocione la empresa con su propia experiencia. Teniendo sumo cuidado en la
atención puesto que se ha visto también que esta estrategia es considerada positiva y
negativa al mismo tiempo si se la usa o no de la manera correcta.

5.4.2 Promoción de Ventas

La promoción de ventas se refiere a los incentivos a corto y largo plazo que impulsan la
compra del producto. Toda campaña de publicidad debe ir acompañada de un sistema de
promoción, ya que una vez que se ha llamado la atención del cliente y se obtuvo su visita
en el local, es necesario fidelizarlo para entablar una relación empresa-consumidor y
satisfacer sus deseos y necesidades. Se utilizarán como estrategias de promoción de
ventas las siguientes:

5.4.2.1 Sorteos

Una estrategia de atracción de clientes será de la de realizar sorteos, estos se realizarán

una vez al mes haciendo uso de las redes sociales para generar atracción por parte de los
clientes buscando que las publicaciones sean el medio para generar incremento en el
consumo.

5.4.2.2 Regalos

Por la compra de un pollo entero, el cliente se hará acreedor a un regalo diario diferente
cada día que buscara generar un mayor consumo en el cliente al sentir que su compra
tiene un valor agregado por el obsequio.
 81

Gráfico Nº 30: Afiches de Promoción Diaria

Fuente: Información de la empresa

5.5 PERSONAS

5.5.1 Clientes

El cliente consumidores de los productos el pollo loco si bien se lo define como familias,
son personas que buscan una manera de compartir con amigos o familia un momento de
alegría, como celebrar un logro o acontecimiento. O simplemente disfrutar el adquirir un
producto de excelente calidad con el cual se lleguen a sentir identificados.

5.5.2 Empleados
 82

El empleado que cumple sus funciones en El Pollo Loco es una persona que desde el
comienzo recibe una capacitación pertinente que le permite ser capaz y responsable con
su labor y que busca atender con cortesía y rapidez.
Las bases que plantea para los trabajadores El Pollo Loco son:

- Altos Niveles de Higiene y Salubridad en la Elaboración del Producto.

- Uso de productos frescos.
- Seguimiento de Recetas y Procedimientos Establecidos.
- Educación y Cordialidad.
- Puntualidad y Responsabilidad.
- Alegría y Entusiasmo.
- Orden y Limpieza.
- Uso del uniforme correspondiente.

5.5.2.1 Capacitación a los empleados en Calidad y Servicios

Como una base en la atención a nuestros clientes, es necesario que nuestros empleados
estén al tanto de todas las responsabilidades que tiene y que detallamos en el punto
anterior, pero más importante aún es ser capacitados constantemente, para eso este plan
de marketing propone capacitaciones trimestrales y semestrales en el nivel de calidad y
servicios que ofrece la empresa, haciendo contacto con capacitadores en control de
calidad y servicios

5.6 PROCESOS

Esta variable indica todos los procedimientos, mecanismos y flujo de actividades

necesarias para prestar el servicio que ha establecido dentro de sus funciones El Pollo
Loco.
 83

El proceso que se lleva a cabo para la atención de los clientes es sistemático y estructura y
busca que la atención sea inmediata y clara para así poder ser eficientes con los clientes.
Esta atención busca que el cliente se sienta gusto y pueda ordenar lo que desea adquirir.
Es posible determinar dos tipos de procesos que da El Pollo Loco.
 Procesos Productivos
 Procesos de Servicio o Atención al Cliente

5.6.1 Procesos Productivos

En el presente plan de marketing no se llevara a cabo un análisis a profundidad al proceso
productivo que lleva acabo El Pollo Loco, debido a que este proceso es considerado
secreto por ser altamente importante motivo por el que no se brindó esta información.

5.6.2 Procesos de Atención o Servicio al Cliente

Este proceso de atención al cliente es aquella actividad donde los empleados y el cliente
interactúan en el desarrollo de la entrega del producto.

 Pasos que sigue el cliente al interior de El Pollo Loco

La empresa EL Pollo Loco emplea un sistema de atención de clientes que es el siguiente

“Sistema de Atención con Control de Fichas”

A Continuación se detalla a través de un diagrama de flujo los pasos que sigue el cliente en
El Pollo Loco para la compra de su producto.
 84

5.6.3 Diagrama De Pasos Para Compra

Gráfico Nº 31: Diagrama de Pasos que Realiza un Cliente para la Compra en El Pollo Loco

Fuente: Elaboración Propia

Primer paso o final de un proceso

Espera de una persona o producto

Se utilizan para señalar actividades

Decisiones

Señalan el sentido del diagrama; la conexión de procesos y decisiones

 85

5.7 ESQUEMAS DE SERVICIO

Para describir de mejor manera y a la vez simultanea el proceso de servicio, los puntos de
contacto de los clientes y la evidencia física de los servicios que se presta en El Pollo Loco
se emplearan esquemas de servicio.
Un esquema de servicio es un cuadro o mapa que retrata en forma precisa el sistema de
servicios de manera que las distintas personas involucradas en proporcionarlo capten y
traten con él de forma objetiva.

5.7.1 Componentes del Esquema

Los componentes claves de los esquemas de servicio son:

 El área de acciones del cliente abarca todos los pasos, operaciones, actividades e
interacciones que efectúa el cliente en el proceso de comprar, consumir y evaluar
el servicio.
 Los pasos y actividades que efectúa el empleado de contactos visibles para el
cliente son las acciones del empleado en escena.
 Las acciones de aquellos empleados de contacto que ocurren detrás del escenario
para apoyar las actividades en escena son las acciones tras bambalinas del
empleado de contacto
A continuación se presenta el modelo grafico del esquema de servicio que servirá de base
para establecer son siguientes modelos.
 86

Gráfico Nº 32: Esquema de Servicio

Se llevara a cabo tres esquemas de servicio que corresponden a los empleados de El Pollo
Loco. Para ello se debe tomar en cuenta las formas en la que los clientes consumen el
producto y servicio en la empresa.
 Compra y Consumo en el local con la exigencia de compra de ficha.
 Servicio de Comida para llevar visitando el local
Los elementos que serán analizados son los componentes del esquema explicados
anteriormente, con los cuales se permitirá observar la importancia que tiene la relación
entre evidencia física, las personas y los procesos.
 87

Gráfico Nº 33: Proceso de Compra en el

Fuente: Elaboración en base a la observación, Adaptación a Esquema de Servicio de
Local
LOVELOCK
 88

Gráfico Nº 34: Proceso de Compra de Comida para Llevar

 89

5.8 EVIDENCIA FISICA

El Pollo Loco cuenta con el control de su mobiliario, con el cual hace realidad la entrega de
un servicio completo al consumidor.

5.8.1 Lugar de Atención

La empresa dispone con un local de atención para la compra y consumo del producto el
mismo se encuentra en la Calle Loa 484 e internamente cuenta con 15 mesas para el
consumo de su clientela, el cual es parte principal de la atención que brinda la empresa

5.8.2 Activos Físicos Varios

Una descripción de los activos más importantes con los que cuenta la empresa y hace
posible la entrega de un servicio completo15 mesas
- 60 sillas
- 3 máquinas espiaderas
- 1 parrilla
- 1 plancha
- 3 Cocinas
- 3 Heladeras
- 4 Televisores
- 5 Cámaras de Seguridad
- 2 Computadoras
- 1 Furgoneta
- Varios
 90

CAPITULO VI
ESTRATEGIAS DE EJECUCION

6
6.1 PLAN DE ACCION

En el presente capítulo se definen las estrategias necesarias para la puesta en marcha del
plan de marketing, indicando las herramientas de planificación como Marco Lógico,
Cuadro de Mando Integral, Diagrama de Gantt.

6.1.1 Marco Lógico

El marco lógico es una herramienta muy útil que permite una visualización de las
estrategias planteadas antes de realizarlas, para así tener una comparativa de la situación
antes y después del proyecto con ayuda de los objetivos de marketing, permitiendo así
conocer la importancia del plan.

6.1.2 Cuadro de Mando Integral

El CMI (Cuadro de Mando Integral), también conocido como Balanced Score Card, es un
sistema de gestión estratégica que permite ordenar los objetivos del plan de marketing de
forma sistemática en 4 perspectivas.

6.1.3 Diagrama de Gantt

Este diagrama es una útil herramienta gráfica cuyo objetivo es exponer el tiempo de
dedicación previsto para diferentes tareas o actividades a lo largo de un tiempo total
determinado, que en el caso del proyecto se presenta como un periodo anual. A pesar de
esto, el diagrama no presenta las relaciones entre actividades.
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Tabla Nº 38: Especificación de actividades

Es importante que nuestro sistema de información de clientes sea actualizado constantemente por
1 ende la semana 4 de todos los meses se recolectará la información generada en el mes para que se
pueda brindar un mejor producto, servicio y atención más personalizada.
Para poder llevar a cabo de manera precisa esta actividad se necesitara llevar acabo el análisis al
2 sistema de información de clientes la semana 1 de manera mensual para verificar fechas de eventos
especiales para nuestros clientes y poder brindar esta promoción.
Los spot publicitarios serán transmitidos de manera diaria, entonces será una tarea que será llevada
3
a cabo toda las semanas en los canales con los que la empresa estableció acuerdos
La publicidad en redes sociales es una herramienta muy importante entonces el encargado de
4
marketing promocionará la empresa durante todas las semanas.
La gerencia llevara a cabo de manera bimestral reuniones con todo el personal y el encargado de
5 marketing a partir del mes de febrero para coordinar las elaboraciones e implementación de las
salsas y así cumplir la propuesta las semanas 3
Los meses de Enero y Julio en su semana 1, guiándose en las tendencias actuales y con el apoyo de
6 un encargado de marketing se analizara la implementación de un combo especial, ya sea
remplazando el aplicado en la gestión pasada o añadiéndolo.
La capacitación para brindar un servicio de calidad se realizara de manera trimestral debido a la
importancia de tener una mejora constante en la producción para poder ofrecer productos
7
excelentes esta actividad será llevada a cabo los meses marzo, junio, septiembre y diciembre en la
semana 4.
Como una de las actividades más fundamentales, la gerencia de la empresa buscar de manera formal
llevar acabo esta tarea de manera anual las semanas 1 y 2 del mes de Enero en las que llevara a cabo
8
las diferentes reuniones de coordinación con los proveedores de Pollo (Imba) y salsas (Industrias
Venado)
La capacitación en servicios a los empleados se realizara de manera semestral, específicamente la
9
semana 2 en los meses de Febrero y Agosto respectivamente.
Fuente: Elaboración propia
 97

6.2 Presupuestos del Plan de Marketing

6.2.1 Inversión Fija
La inversión fija se refiere a la adquisición de todos los activos fijos tangibles necesarios
para dar marcha con el plan de marketing
 Maquinaria

La adquisición de maquinaria, se realizara al principio de la inversión, en el año base,

debido a que solo se realizara el presente gasto una vez. Este activo tiene como objetivo
mejorar la producción para poder cubrir de manera satisfactoria la demanda que se
planea generar.

Tabla Nº 39: Inversión en maquinaria

COSTO COSTO VIDA DEPRECIACION

DETALLE UNIDAD CANTIDAD UNITARIO TOTAL UTIL ANUAL
Maquina
Spiadera Unidad 2 12.400,00 24.800,00 8 3.100,00
Conservadora Unidad 1 4.990,00 4.990,00 8 623,75
Cocina Unidad 1 1.590,00 1.590,00 8 198,75
Plancha Interna Unidad 1 372,00 372,00 8 46,50
Parrilla Unidad 1 3.082,50 3.082,50 8 385,31
Plancha Unidad 1 816,00 816,00 8 102,00
Total 35.650,50 4.456,31
Fuente: Elaboración propia

 Muebles y Enseres

De la misma manera que la maquinaria, los muebles y enseres también serán adquiridos al
comienzo, es decir en el año base. Todos los muebles están destinados a poder
incrementar la atención a los clientes en el local de la empresa y cubrir mayor demanda.
 98

Tabla Nº 40: Inversión en Muebles y enseres

COSTO COSTO VIDA DEPRECIACION

DETALLE UNIDAD CANTIDAD UNITARIO TOTAL UTIL ANUAL
Mesas UNIDAD 8 250,00 2.000,00 10 200,00
Sillas UNIDAD 32 120,00 3.840,00 10 384,00
Utensilios UNIDAD 48 11,25 540,00 10 54,00
Vasos UNIDAD 48 6,25 300,00 10 30,00
Total 6.680,00 668,00
Fuente: Elaboración propia

 Equipos

Estos equipos considerados de oficina, serán adquiridos en el principio de la inversión, es

decir el año base, debido a ser necesario para la implementación plena del proyecto. Sin
embargo al tener una vida útil de 4 años, se debe realizar concluido su uso una reposición
de los mismos al finalizar el año 4, este equipo de oficina es necesario para dos actividades
fundamentales, la primera para llevar a cabo la mejora al servicio de recepción de pedidos
por llamadas con el cual se de una atención de calidad y la segunda para la
implementación del sistema de información personalizada de clientes, específicamente el
costo de este activo a sido cotizado en el mercado internacional asumiendo un mejor
costo de acuerdo a las características que tiene ya que además contendrá el programa de
atención al cliente y las páginas de socialización en las diferentes redes sociales que
tendrá la empresa.

Tabla Nº 41: Inversión en equipos

COSTO COSTO VIDA DEPRECIACION

DETALLE UNIDAD CANTIDAD UNITARIO TOTAL UTIL ANUAL
Computadora 1 1 7.308,00 7.308,00 4 1.827,00
Teléfono
Inalámbrica 1 1 260,00 260,00 4 65,00
Total 7.568,00 1.892,00
Fuente: Elaboración propia
 99

6.2.2 Presupuesto Estrategias de Diferenciación

Tabla Nº 42: Presupuesto Estrategias de Diferenciación

Presupuesto Descripción Periodicidad Costo Costo

Estrategias de Anual
Diferenciación
Promoción diaria que incluye de
Promoción Por acuerdo a orden establecido por
30.000,
Adquisición de gerencia de El Pollo Loco el regalo de Mensual 2.500,00
00
Pollo Entero un acompañamiento por la compra
de un pollo entero.
Análisis y test de prueba en conjunto
con gerencia-encargado de
Elaboración de 16.000,
marketing-empleados para una Trimestral 4.000,00
Salsas Especiales 00
implementación inmediata de 8 a 10
salsas nuevas.
Análisis y test de prueba para la
creación semestral de nuevas
Combos guarniciones de acuerdo a 10.000,
Semestral 5.000,00
Especiales tendencias locales e internacionales 00
y su inmediata implementación en el
local.
Contratación de Encargado de marketing contratado 14.000,
Servicio de para llevar acabo el análisis de Trimestral 3.500,00
00
Consultoría elaboración de salsa y combos.
Contratación de
Ingeniero para
Creación de
4.000
Software de Ingeniero que se encargue de la Anual 4.000,00
,00
Sistema de creación y actualización del software
Información de que permitirá la implementación del
Clientes sistema de información de clientes
74.000,
TOTAL
      00
Fuente: Elaboración propia
 100

6.2.3 Presupuesto Promoción y Comunicación

Tabla Nº 43: Presupuesto de Comunicación

Costo
Acciones de Costo Mensual
Descripción Semestral
Comunicación (Bs)
(Bs)
Paquete Notivisión Sucre Red Uno (3
pases diarios dentro del programa) 6 1.200 7.200
Publicidad televisiva
meses por año.
Paquete 2 ATB, 6 meses por año. 2.000 12.000
Facebook (Viralizacion de Publicación,
Publicidad Redes
Estimaciones de Visualizaciones y “Me 2100 12600
Sociales
Gusta”)
Total   5300 31800
Fuente: Elaboración propia

Tabla Nº 44: Presupuesto Promoción

Costo
Acciones de Costo
Descripción Mensual
Promoción Anual (Bs)
(Bs)
Sorteo descuentos a ganadores de
Sorteos sorteos mensuales por Redes
500 6.000
Sociales
Otorgamiento de un regalo a todos
Regalos los clientes que hayan adquirido un
750 9.000
pollo entero diariamente
Total 15.000
Fuente: Elaboración propia

6.2.4 Presupuesto Sueldos y Salarios

 101

Tabla Nº 45: Presupuesto Sueldos y Salarios

Costo
Costo
Descripción Unidad Cantidad Mensual
Anual(Bs)
(Bs)
Mesero Global 2 1.850,00 44.400,00
Parrillero Global 1 2.000,00 24.000,00
Cocinero Global 1 2.200,00 26.400,00
Aportes
AFP
Global   1320,09 15.841,08
Patronales
(16,71%)
Aguinaldos Global   658,33 7.900,00
Total       118.541,08
Fuete: Elaboración propia

6.2.5 Capacitaciones
Se planifican capacitaciones al personal una vez cada trimestre, y cada semestre según las
especificaciones anteriores según cotización a capacitadores a nivel local se estima el
siguiente costo.

Tabla Nº 46: Presupuesto Capacitación

Descripción Costo por Número de Costo Anual

capacitación Capacitaciones
Capacitación al 800,00 6 4.800,00
personal
Fuente: Elaboración propia

6.2.6 Depreciación
La depreciación es la reducción del valor de un activo fijo con el paso del tiempo, según la
legislación boliviana el método de depreciación es el de la línea recta, las depreciaciones
 102

anuales ya han sido previamente calculadas según el costo de los activos y su vida útil (que
también se ha tomado según la legislación boliviana). Se ha definido que:

Tabla Nº 47: Depreciación Anual

Detalle Costo Anual

Maquinaria 4.456,31
Muebles y enseres 668,00
Equipos 1.892,00
Depreciación 7.016,31
Fuente: Elaboración propia

CAPITULO VII
ANALISIS FINANCIERO

En el presente capitulo se realiza el estudio correspondiente a las inversiones,

financiamiento, costos, ingresos, e indicadores de rentabilidad y marketing propios del
proyecto que propone.
 103

7.1 INVERSIONES
Las inversiones iniciales para la puesta en marcha del proyecto se resumen en la Tabla Nº
48:

Tabla Nº 48: Inversiones

Detalle Monto (Bs)

INVERSION FIJA 50.898,50
Maquinaria 36.650,50
Equipos de Oficina 7.568,00
Muebles y Enseres 6.680,00
INVERSION DIFERIDA 6.500,00
Gastos de creatividad 6.500,00
CAPITAL DE TRABAJO 20.929,78
INVERSION INICIAL 79.328,28
Fuente: Elaboración propia

7.1.1 Inversión Fija

La inversión fija se refiere a la adquisición de todos los activos fijos necesarios, estos
presupuestos han sido determinados en el capítulo VI.

7.1.2 Inversión Diferida

La inversión diferida busca indicar y representar la inversión inicial, mas no representa a
los activos fijos, sino los gastos de investigación, legales u otros.

Para el presente proyecto se indica como inversión diferida a los gastos de creatividad
para la implementación de las estrategias de desarrollo comercial ya especificado en el
capítulo que resaltan las propuestas de marketing.

Para el proyecto los gastos de creatividad serán aproximadamente de Bs 6500, de acuerdo

a haber analizado las cotizaciones realizadas a Diseñadores gráficos a nivel local (Incluye
diseño de spot publicitario, y diseño de publicidad para redes sociales). No se toman en
cuenta otros gastos legales, debido a que la empresa ya se encuentra en funcionamiento
en la ciudad de Sucre, además al estar legalmente establecida ya tiene cubiertos todos los
trámites legales (licencias, impuestos internos, etc.)
 104

7.1.3 Capital de Trabajo

El capital de trabajo está representado por el capital adicional, distinto de la inversión en
activo fijo y diferido, con que hay que contar para que empiece a funcionar el proyecto, es
decir que se debe financiar la primera producción antes de recibir ingresos.

Por consiguiente, el capital de trabajo está dado por los recursos que la empresa necesita
para operar en un periodo de explotación determinado. Por tanto, se estimará el costo de
capital de trabajo en función de los costos fijos en los que debe incurrir Pollo Loco para
hacer realidad el plan durante todo su periodo de funcionamiento, ya que dada la
naturaleza de sus operaciones, sólo se necesita de dichos costos, por lo cual se debe
aclarar que la empresa no produce nada, solo adquiere sus productos mediante acuerdo
con sus proveedores, de tal manera que los paga a medida que los va vendiendo. Se
tomará el número de ciclos productivos correspondiente al número de meses al año, ya
que los costos fijos son cubiertos de manera mensual.

Costos fijos anuales

Capital de trabajo=
número de ciclos productivos al año

Bs 251.157,39
Capital de trabajo=
12
Capital de trabajo=Bs 20.929,78

Se debe notar que el capital de trabajo es recuperable al término del ciclo productivo, y
que la determinación de los costos fijos se especifica a detalle en el apartado costos fijos
del presente capítulo.

7.2 INGRESOS
Los ingresos para el proyecto, están dados por las operaciones que lleva acabo El Pollo
Loco, que en este caso se refiere específicamente a la venta de sus productos. Para poder
 105

realizar un análisis exacto de los ingresos del plan de marketing, se debe ser puntuales en
ciertas especificaciones.
• Los productos de El Pollo Loco no tienen un precio de venta único, ya que cada
producto tiene sus propias características por las que los precios de venta son
completamente diferenciados entre ellos.

• En el aspecto de ingresos históricos se llevara a cabo un análisis de los ingresos

anuales desde su apertura haciendo uso del modelo de regresión lineal simple
buscando con este determinar una tendencia para la predicción de los ingresos
históricos.

7.2.1 Ingresos Históricos

Se hizo una revisión a los estados de Pollo Loco, en los que arroja los siguientes resultados
de ingresos:

Tabla Nº49: Ingresos Históricos de El Pollo Loco

Año Ingresos
2011 2.129.869,90
2012 2.325.854,20
2013 2.521.378,50
2014 2.806.485,60
2015 3.175.687,04
Fuente: Elaboración propia en base información de Pollo Loco

Tabla Nº 50: Proceso de regresión lineal

Año Periodo (X) Ingresos (Y) X2 XY

2011 1 2.129.869,90 1 2.129.869,90
2012 2 2.325.854,20 4 4.651.708,40
2013 3 2.521.378,50 9 7.564.135,50
 106

2014 4 2.806.485,60 16 11.225.942,40

2015 5 3.175.687,04 25 15.878.435,20
TOTALES 15 12959275,2 55 41.450.091,40
Fuente: Elaboración propia

Tabla Nº 51: Proyección de Ingresos Históricos (Sin Propuesta)

Año Ingresos
2017 3.620.761,32
2018 3.877.987,89
2019 4.135.214,46
2020 4.392.441,02
2021 4.649.667,59
Fuente: Elaboración propia

7.2.2 Ingresos con Propuesta

Uno de los objetivos del plan de marketing es incrementar las ventas en un 50%, por lo
que a continuación se presentan los ingresos con propuesta, con el cumplimiento de los
objetivos.
Tabla Nº 52: Proyección de Ingresos con Propuesta

Año Ingresos
3.891.700,5
2017 2
4.502.802,5
2018 8
5.209.864,1
2019 6
6.027.953,5
2020 0
6.974.504,9
2021 6
Fuente: Elaboración Propia
7.2.3 Ingresos Efectivos
Tabla Nº 53: Ingresos Efectivos

Ingresos sin Ingresos con Ingresos

Año Propuesta Propuesta Efectivos
2017 3.620.761,32 3.891.700,52 270.939,20
2018 3.877.987,89 4.502.802,58 624.814,69
 107

2019 4.135.214,46 5.209.864,16 1.074.649,71

2020 4.392.441,02 6.027.953,50 1.635.512,48
2021 4.649.667,59 6.974.504,96 2.324.837,37
Fuente: Elaboración propia

7.3 COSTOS
7.3.1 Costos Fijos

Tabla Nº 54: Costos Fijos

Descripción Costo Anual

Sueldos y Salarios 118.541,08
Estrategias de diferenciación 74.000,00
Comunicación 31.800,00
Promoción 15.000,00
Capacitación 4.800,00
Depreciación 7.016,31
TOTAL 251.157,39
Fuente: Elaboración propia

El detalle de los costos fijos se ha realizado en el capítulo de estrategias de ejecución, en el

acápite de presupuestos.

7.3.2 Costos Variables

Los costos variables, al igual que los ingresos, están dados por las operaciones que realiza
la Pollo Loco, que se refieren al gasto en todos los insumos necesarios para la producción
de pollos al Spiedo, según la administración los costos variables se estiman en un 50% de
los ingresos por venta.
7.4 FLUJO DE CAJA
Tabla Nº 55: Flujo de caja

AÑO 0 1 2 3 4 5
INGRESOS   270.939,20 624.814,69 1.074.649,71 1.635.512,48 2.368.527,09
Ingreso por ventas   270.939,20 624.814,69 1.074.649,71 1.635.512,48 2.324.837,37
Valor residual           22.759,94
 108

Recuperación Capital
de trabajo           20.929,78
EGRESOS -78.328,28 429.977,26 663.535,09 960.426,20 1.338.163,63 1.785.550,05
Inversiones 78.328,28          
Inversión fija 50.898,50          
Inversión diferida 6.500,00          
Capital de trabajo 20.929,78          
Costos Fijos   251.157,39 251.157,39 251.157,39 251.157,39 251.157,39
Sueldos y Salarios   118.541,08 118.541,08 118.541,08 118.541,08 118.541,08
Estrategias de
diferenciación   74.000,00 74.000,00 74.000,00 74.000,00 74.000,00
Depreciación   7.016,31 7.016,31 7.016,31 7.016,31 7.016,31
Gastos de
comunicación   31.800,00 31.800,00 31.800,00 31.800,00 31.800,00
Gastos de promoción   15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00
Capacitación   4.800,00 4.800,00 4.800,00 4.800,00 4.800,00
1.087.006,2
Costos Variables   178.819,87 412.377,70 709.268,81 4 1.534.392,66
CV Efectivos   135.469,60 312.407,35 537.324,86 817.756,24 1.162.418,69
Reposición de
equipos         7.568,00  
IVA 13%   35.222,10 81.225,91 139.704,46 212.616,62 302.228,86
IT 3%   8.128,18 18.744,44 32.239,49 49.065,37 69.745,12
UTILIDAD GRAVABLE -78.328,28 -159.038,06 -38.720,40 114.223,51 297.348,85 582.977,04
IUE       28.555,88 74.337,21 145.744,26
UTILIDAD NETA -78.328,28 -159.038,06 -38.720,40 85.667,63 223.011,64 437.232,78

Fuente: Elaboración propia

7.5 INDICADORES DE EVALUACION

7.5.1 Valor Actual Neto (VAN)
Este criterio de evaluación es el más utilizado para evaluar proyectos de inversión, mide la
rentabilidad del proyecto en valores monetarios, e indica que un valor mayor a cero
demostrará cuánto se gana con el proyecto después de recuperada la inversión.

 Cálculo de la tasa de Actualización (TMAR)

TMAR=Costo de capital + Riesgo país
Al momento de invertir o no en el proyecto, se deberá evaluar o medir la rentabilidad del
mismo, en este caso el costo de capital del proyecto será la tasa a la que se puede invertir
 109

el dinero para el ahorro, en este caso la tasa pasiva fijada por el banco en el que el dueño
de pollo loco realiza este tipo de transacciones, el Banco Bisa. (Actualmente está
fluctuando alrededor del 3,01%).
 Riesgo País
El riesgo país es la diferencia entre la tasa activa y la tasa pasiva que rige en las entidades
bancarias. Se debe tomar en cuenta que Pollo Loco trabaja regularmente con el Banco
Bisa por lo que usarán sus tasas activa y pasiva.

Riesgo país=Tasa activa−Tasa pasiva

Riesgo país=10,14 %−2,81%=7,33 %
Por lo tanto:
TMAR=2,87 %+7,33 %=10,34 %

Para el cálculo del valor actual neto, se usarán las herramientas que proporciona Excel, de
esta manera se tiene un VAN:
El cálculo se realizó a partir de la siguiente fórmula:

FC 1 FC 2 FC 3 FC 4 FC 5
VAN =−I + 1
+ 2
+ 3
+ 4
+
( 1+i ) ( 1+i ) (1+i ) ( 1+i ) ( 1+i )5

VAN =Bs 227.285,21

Esto indica que el proyecto a una TMAR del 10,34%, cubre su inversión inicial, todos los
costos operativos anuales, y con los ingresos anuales, tiene un valor actual neto Bs
227.285,21, cubriendo TMAR y obteniendo beneficios adicionales de los mínimos
esperados.

7.5.2 Tasa Interna de Rendimiento (TIR)

Este criterio de evaluación mide la rentabilidad como un porcentaje, que se halla cuando
el VAN es cero, e indica que un proyecto es aceptable cuando su valor es mayor a una tasa
 110

de descuento (TMAR), valor para el cual se asumió la tasa de rentabilidad mínima

esperada.

El cálculo de la TIR, se debe realizar pretendiendo que el VAN sea igual a cero mediante el
ensayo y error probando diferentes tasas, haciendo que con dos tasas diferentes y
cercanas entre si se obtenga un VAN positivo y un VAN negativo para posteriormente
utilizar la siguiente fórmula interpolada:

VAN 1
TIR=i 1+(i 2−i 1)
[ VAN 1−VAN 2 ]
TIR=31,80 %La TIR del proyecto es igual a 31,80%, por lo que la inversión es rentable, ya
que se encuentra por encima de la TMAR que se estableció en un 10,34%.

7.5.3 Rendimiento Sobre la Inversión en Marketing (ROIM)

Este indicador, muestra la cantidad de dinero actualizado, que recibirá el proyecto por
cada unidad monetaria invertida. Se determina dividiendo los ingresos netos actualizados
(beneficio neto actualizado), entre los costos actualizados (inversión total), este indicador
medirá la relación que existe entre los ingresos del proyecto y los costos incurridos, a lo
largo de la vida útil incluyendo la inversión inicial.

ROIM =
∑ Beneficios netos actualizados
∑ Inversión total
Para el cálculo de este indicador se utilizarán las herramientas de Excel, por lo que la razón
ROIM será:
Bs 305.613,49
ROIM =
Bs 78.328,28

ROIM =3,90
 111

El ROIM encontrando indica que se producirán Bs. 3,90 de beneficios netos por cada Bs. 1
de inversión, resultando ser mayor que 1, entonces es recomendable llevar adelante el
proyecto.

7.5.4 Análisis de Sensibilidad

El análisis de sensibilidad es muy importante para un proyecto, se debe fijar escenarios
posibles para los flujos de efectivo de dinero, para verificar si en esos escenarios, las
estrategias planteadas aún siguen siendo rentables.

Se han fijado tres escenarios, un escenario pesimista, en el que se supone se obtendría

sólo un 80% de los ingresos proyectados por ventas, un escenario normal que es con el
que se realizaron los análisis de rentabilidad y un escenario optimista en el que se supone
un incremento del 20% en los ingresos proyectados.

A continuación se muestran los indicadores de rentabilidad para los tres escenarios:

Tabla Nº 56: Análisis de Sensibilidad

ESCENARIO
S VAN TIR ROIM
337.864,2
Optimista 4 41,61% 5,31
227.285,2
Normal 1 31,80% 3,90
116.706,1
Pesimista 9 21,63% 2,49
Fuente: Elaboración propia

Mediante el análisis de sensibilidad se verifica la viabilidad del proyecto, ya que en todos

los escenarios, los indicadores de rentabilidad son favorables.
 112

CAPITULO VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

8.1 CONCLUSIONES
Se ha determinado que el desarrollo de estrategias de marketing para “El Pollo Loco” es
viable después de analizar todos los elementos, ya que dadas las condiciones del mercado,
“El Pollo Loco” tiene potencial para convertirse en un seguidor de líder de mercado, de
una empresa con mucho reconocimiento en la ciudad.

 Conclusión Objetivo 1 (Realizar un análisis del macro y micro-entorno en el que se

desenvuelve El Pollo Loco, mediante el uso del análisis PEST y las cinco fuerzas de
Porter)
Mediante un análisis del entorno se han observado bastantes factores favorables
para dar continuidad al plan de marketing, además que la situación interna actual
de la empresa presenta ser favorable para la formulación de estrategias

 Conclusión Objetivo 2 (Elaborar un diagnóstico de la situación actual de la de la

empresa a partir de la herramienta Análisis FODA y otras matrices especializadas.)
Mediante el análisis FODA se han estableciendo las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas a las que se encuentra expuesta El Pollo Loco, y a partir de
ello se han fijado estrategias para aprovechar las fortalezas y oportunidades,
asimismo contrarrestar las debilidades y amenazas.

 Conclusión Objetivo 3 (Elaborar una investigación de mercados de tipo

concluyente, para determinar las necesidades, gustos, preferencias y deseos de
los clientes potenciales)
Mediante la investigación de mercados se han determinados las necesidades,
gustos preferencias y deseos de los clientes normales y potenciales, además se han
 113

podido determinar la situación de “El Pollo Loco” mediante un mapa de

posicionamiento se ha observado su puesto en referencia precio y calidad, así
como los deseos de compra y promoción de los clientes
 Conclusión Objetivo 4 (Formular un conjunto de estrategias de desarrollo
comercial y marketing mix, apropiadas al tipo de trabajo que desarrolla El Pollo
Loco).
Se han definido las estrategias más convenientes para el mejor funcionamiento de
Pollo Loco, se han definido estrategias genéricas como ser un sistema de
diferenciación de clientes, creación de combos especiales, creación de salsas
especiales, uso de publicidad efectiva, alianzas estratégicas y otros.

 Conclusión Objetivo 5 (Construir un cronograma de actividades para llevar a cabo

cada una de las estrategias planteadas en el momento y lugar adecuados).
Se ha elaborado un marco lógico en el que se ve cuál es la postura con respecto al
proyecto con o sin propuesta de marketing, además se añade el cuadro de mando
integral, un diagrama de Gantt en el que se especifica todas las actividades y los
presupuestos necesarios.

 Conclusión Objetivo 6 (Brindar el diagnóstico económico-financiero del presente

proyecto, mediante los indicadores VAN, TIR, ROIM).
Se han establecido todas las inversiones necesarias, se ha definido todos los
ingresos y costos del proyecto, obteniendo un flujo de caja del cual se obtuvo los
indicadores financieros VAN, TIR Y ROIM.

8.2 RECOMENDACIONES
 Se recomienda a la empresa “El Pollo Loco” llevara adelante este proyecto, puesto
que se ha demostrado su viabilidad logística y financiera.
 114

 El Pollo Loco debe asegurar la participación conjunta de todos sus componentes

personales de la empresa, para así asegurar la creación exacto y participativa de
sus propuestas en servicio y calidad

 Es fundamental efectuar a cabalidad las estrategias planteadas para así cumplir los
objetivos trazados en el plan de marketing

 Se recomienda hacer un seguimiento del plan de marketing para así hacer frente y
responder de manera eficiente a cualquier cambio que surja en el entorno,
además que se debe mantener la línea de innovación en sistemas de recopilación
de información.

 Se recomienda que al finalizar el periodo de evaluación del proyecto, se realice una

evaluación global del mismo o para así determinar las nuevas estrategias a tomar a
partir de ese momento
 115

BIBLIOGRAFIA

Benassini, M., 2009. Indroducción a la Investigación de Mercados. Segunda ed. México

DF: Pearson.

Dalen, V., B, D. & Meyer, W. J., 2006. http://noemagico.blogia.com. [En línea]

Available at: http://noemagico.blogia.com/2006/091301-la-investigacion-descriptiva.php
[Último acceso: 8 Noviembre 2015].

Dalmau, V., 2007. Análisis Estratégico de Sectores Industriales. Valencia: s.n.

Gumiel, M., 1999. Métodos y Técnicas de la investigación. Segunda ed. Sucre-Bolivia: s.n.

Hernandez, R., 2003. Metodología de la Investigación. Tercera ed. México DF: Mc. Graw
Hill.

Kotler, P., 2012. Dirección de Marketing. Décimocuarta ed. México DF: Pearson.

Malhotra, N. K., 2008. Investigación de Mercados. Quinta ed. México DF: Pearson.

Mason, R., Lind, D. & Marchal, W., 2001. Estadística para Adiministración y Economía.
Décima ed. Bogotá-Colombia: Alfaomega.

Mita, E., 2014. Comportamiento del Consumidor. Primera ed. Sucre-Bolivia: Tupac Katari.

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Pereda, C., 1987. Psicología Experimental I Metodología. Primera ed. Madrid: Pirámide.

Porter, M., 1987. Desde la Ventaja Competitiva a la Estrategia Corporativa. Harvard

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Sabino, C., 1992. El Proceso de Investigación, Caracas: Panapo.

Sampieri, H., 2010. Metodología de la Investigación. México D.F.: McGraw Hill.

 116

Zorrilla, S., 2007. Introducción a la Metodología de la Investigación. 1º ed. Mexico:

Oceano.

ANEXOS

ANEXO 1: BOLETA DE ENCUESTA

Encuesta
La Presente encuesta tiene como fin recopilar información acerca del consumo de pollo por
parte de la población de la ciudad de Sucre, para así definir estrategias para la empresa “El Pollo
Loco”. Le agradecería mucho que nos brinde unos minutos respondiéndola:
1.- Indique el distrito en el cual usted vive:
Distrito 1 ( ) Distrito 2 ( ) Otro Especifique: …………..
2.- ¿Usted consume Pollo? (Pollo: Referido a comida rápida, en distintas empresas que ofrecen
el producto dentro de su menú) (Si la respuesta es no, concluye a encuesta)
Si ( ) No ( )
3.- ¿Qué tipo de pollo usted consume con más frecuencia? (Si desea puede marcar más de una
opción)
Al Spiedo ( ) A la Brasa ( ) A la Broaster ( )
A la Plancha ( ) A la Leña ( )
4.- ¿Usted donde prefiere consumir el pollo que adquiere?
Su Domicilio ( ) En el Local ( )
5.- Favor de ordenar del 1 al 5 los atributos que considera al comprar pollo (1, el atributo menos
importante, 5 al de mayor importancia)
Orden de
Atributo
Clasificación
Sabor  
Precio  
Calidad  
Rapidez en la
entrega  
Presentación  

6.- Indique las empresas que realizan la venta de pollo, que usted más consume
 117

El Pollo Loco ( ) Pollos Riko`s ( ) Pollos Q`Sabor ( )

Pollos Rosita ( ) Pollos Charito ( ) Pollos Gugu`s ( ) Moto Pollo ( )

Otros (Especifique): ……………………………………..

7.- Evalué el producto que consume con más frecuencia en función a las variables precio-calidad
(Donde 5 es el puntaje más alto y 1 es el mas bajo)

  Precio Calidad
(1____2_____3_____4_____5)
El Pollo Loco    
Precio Bajo Precio Alto
Pollos Rosita    
Pollos Riko´s    
Pollos Q´Sabor     (1____2_____3_____4_____5)
Calidad Baja Calidad Alta
Pollos Charito    
Pollos Gugu´s    
Moto Pollo    

8.- Indique las empresas de ventas de pollo más consumidas en su entorno (Familia, Amistades,
etc.) siendo el más consumido, 2 la segunda más consumida y 3 la tercera más consumida
El Pollo Loco ( ) Pollos Riko`s ( ) Pollos Q`Sabor ( )

Pollos Rosita ( ) Pollos Charito ( ) Pollos Gugu`s ( ) Moto Pollo ( )

Otros (Especifique): ……………………………………..

9.- ¿Qué monto de dinero (en Bs) destina usted aproximadamente al mes para la adquisición de
Pollo (Comida Rápida)?

0 a 100 ( ) 100 a 200 ( ) 200 a 300 ( ) 300 a Más ( )

10.- ¿Usted consume los productos de la empresa El Pollo Loco? (Si responde no, pasar a la
pregunta 15)

Si ( ) No ( )
 118

A partir de la pregunta 10 hasta la 14, están dirigidas a personas que si consumen los productos
de la empresa El Pollo Loco

11.- ¿Qué producto de El Pollo Loco consume más?

Pollo Al Spiedo ( ) La Trica Loca ( ) El Lomito Loco ( ) Pollo a la

Plancha ( )

12.- ¿Qué guarnición es la que más le gusta? (Puede marcar dos opciones

Papas Fritas ( ) Arroz ( ) Fideo ( ) Ensalada ( )

13.- Indicar que tan de acuerdo está usted con estas afirmaciones presentadas por la empresa El
Pollo Loco

Completament
Completament En
De Acuerdo Indiferente e en
e de Acuerdo Desacuerdo
(2) (3) Desacuerdo
(1) (4)
  (5)
La empresa es
conocida en
el mercado          
El precio de
los productos
es el
adecuado          
El sabor es
 
deliciosos        
El P. al Spiedo
no es dañino
a la salud          

14.- ¿Con que frecuencia adquiere los productos de El Pollo Loco?

1 vez por semana ( ) 2 veces por semana ( ) 1 vez al mes ( ) 1 vez cada dos
meses ( )

15.- ¿Cada cuánto le gustaría que le empresa le permita acceder a ofertas o promociones?

Cada semana ( ) Cada dos semanas ( ) Cada mes ( ) Cada dos meses (
)
 119

Las Preguntas 15 y 16 van dirigidas a personas que no consumen productos de la empresa El

Pollo Loco

16.- Indique el motivo por el que usted no adquiere productos de la empresa El Pollo Loco

No conozco la empresa ( ) Lo consumí, mas no cubrió mis expectativas ( )

Sus precios son muy elevados ( ) No me gusta el pollo al Spiedo ( )

Muchas Gracias Por Su Colaboración!