Artells Campana Fluvia PEC4 EMEC Noviembre

PEC 4 Comercio electrónico · Noviembre 2021
Fluvià Artells Campañá
El e-commerce del Institut Català de Traumatologia i Medicina Esportiva, ICATME 1 (www.icatme.com) no está
vendiendo lo que la Dirección de la empresa espera, por lo que el CEO de la misma te pregunta cómo se ha
construido la web, qué puntos críticos tiene y qué aspectos podrían optimizarse para aumentar las
conversiones.
1. Describe la actividad y los objetivos de esta e-commerce.
Situado en el ámbito médico de la traumatología, ortopedia y medicina deportiva, ICATME ofrece sin ánimo
de lucro sus servicios en el Hospital Universitari Dexeus, del Grupo Quirónsalud. Dispone de una Web 1.0
pendiente de un informe que autorice su renovación integral y posterior mantenimiento adecuado. La
principal actividad es la venta de servicios sanitarios del ámbito traumatológico y ortopédico, desde consultas
externas hasta intervenciones quirúrgicas de alta especialización, pasando por pruebas complementarias,
revisiones, exploraciones, etc. Los usuarios/pacientes de los servicios de ICATME son atendidos en su
mayoría a través de mútuas, siendo éstas en muchas ocasiones un tercer elemento del negocio.
Los objetivos que deberían establecerse en la debida y renovada web, en lo referente al e-commerce, son:
1. Situarse en un mercado B2C (ICATME-paciente) adoptando una estrategia de captación de branding o
renombre de marca -márketing viral- y prestigio, sin dejar de atender el mercado B2B2C (ICATME-
mutuas-usuarios) con estrategias de márketing de afiliados.
2. Desarrollar una web adecuada para el SEO y el SEM que tenga en cuenta los aspectos básicos que
facilitan la interacción del contenido con los motores de búsqueda y contribuyen a su buen
posicionamiento y valoración.
3. Establecer la conversión como parte del diseño de la nueva web, para facilitar el proceso de compra o
adquisición del servicio (o selección del mismo vía mutua) desde la home principal hasta la finalización
del proceso.
4. Combinar el uso del social media marketing (SMM) para reforzar la mercadotecnia viral necesaria en el
proceso de renombre, visibilidad i posicionamiento de la marca.
2. Analiza las distintas fases del proceso de venta. Desde que se llega a la home page y hasta que se realiza
el pago. Presenta un informe que invite a su lectura.
A. Home
· Ausencia de personalidad y atractivo, ausencia de look and feel.
· No deja claro qué ofrece ni su distinción específica.
· No explica motivos ni beneficios.
· No se aprecia cifras, marcas o testimonios de credibilidad o
confianza.
· No se adapta según tipo de usuario ni tiene landing pages.
· No muestra atajos a los servicios.
B. Servicios/Unidades
· Navegación más que constante, redundante y cartesiana.
· Navegación no es lineal ni intuitiva, no está pensada para avanzar el proceso con el mínimo de clicks.
· No ofrece navegación facetada que facilite la llegada a los
servicios.
· Buscador interno poco o nada práctico.
· No cuenta con suggerencias en función del comportamiento del
usuario.
C. Fichas de servicios
· El contenido de las fichas no está cuidado ni es relevante sino más
bien una larga información que no llama la atención ni invita a ser
leída.
· Aspecto de lectura reiterativo y más analógico que digital, propio
de un documento Word al uso puesto en pantalla sin más.
· Ausencia de imágenes atractivas y realistas, que sean propias del
Institut y de su plantilla. Se muestran imágenes artificiales de
bancos de imágenes externos.
· No incluye información complentaria relacionada con el servicio
que detalla.
· No se aprecian valoraciones, puntuaciones ni reviews.
· No se puede “experimentar” con el servicio.
· No incluye elementos de venta cruzada.
· No ofrece asistencia en caso de dudas.
3. Concreta tus propuestas de mejora, tras haber analizado el proceso.

Se muestra la home principal por ser capaz de reunir la mayor parte de aportaciones y propuestas de mejora
y por la apuesta por la necesaria estrategia de renombre de marca, que es especialmente apreciable en la
pantalla de recepción o home principal de la empresa. Como puede apreciarse, las propuestas están
enfocadas al ahorro de acciones innecesarias, clicks excesivos para llegar a determinados lugares, a dar
cabida a acciones directas y rápidas sin rodeos, a facilitar herramientas para la búsqueda, espacios de
expresión para el usuario/paciente, ruedas que incluyan destinos segmentados o campañas, espacios para
los terceros que colaboran de forma socialmente responsable, banners que facilitan la elección de ICATME a
través de mutuas, menús expuestos de forma más práctica, más fáciles de intuir y que facilitan la colocación
de contenidos más lineales. También se incluyen referencias de distinción como el certificado ISO
9001:2015, el certificado exclusivo internacional atorgado por The Joint Commission International y el Índice
de Excelencia Hospitalaria2, que atorgan prestigio, seguridad y confianza a la percepción de la marca. Sin
duda se ha intervenido de forma radical en la presentación visual de la home, incidiendo en el atractivo y
buscando captar la curiosidad con un entorno real y dinámico que prevé un cielo de fondo sincronizado con el
tiempo real, un árbol que es símbolo del hospital cuyo fullaje puede ir cambiando con las estaciones, un par
de scrolls a ambos lados de pantalla que llevarían a los contenidos más secundarios y por supuesto, se
preverían dos o tres landing pages diseñadas para los segmentos respectivos que eligiera la Dirección. Estas
landing pages deberían recibir al usuario según su comportamiento detectado y también serían expuestas en
un espacio reservado de la home principal. La ilustración expuesta no tiene en cuenta el formato móvil y
adolece de algunos aspectos básicos que se incluirían como situación, mapa del sitio, avisos legales, etc.
1
Página web de ICATME [en línea][consulta: 1 de enero de 2022]. Disponible en: http://www.icatme.com/
2
Página web del Instituto de Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada [en línea][consulta: 1 de enero de 2022]. Disponible en:
https://www.institutocoordenadas.com/es/analisis/mejores-hospitales-espana-por-especialidad-segun-indice-excelencia-hospitalaria-2021-instituto-
coordenadas_20169_102.html
Análisis e-commerce ICATME

1. No existen llamadas a la acción que lleven al usuario a la petición/compra de algún servicio, excepto la cita previa online.
2. No existe un buscador avanzado
3. El copy de la ficha del servicio no invita a la conversión
4. Son necesarios X pasos para realizar la compra. ¿Demasiados?
5. Existen formularios con muchos campos?
6. Existe venta cruzada?
7. No existen opiniones o valoraciones de usuarios
8. Se identifican puntos de fuga tales como…
9. La página se encuentra posicionada óptimamente?
Es B2B (fabricante-distribuidor) o B2C, por la cuestión de las mutuas?

Para que el servicio llegue al usuario final tiene que haber normalmente otras tantas transacciones en la cadena: cualquier servicio necesitará la
realización de varias transacciones B2B antes de llegar al usuario final en lo que será una única transacción B2C.
*B2B2C > Con la misma plataforma online y la misma plataformade distribución se trata de crear la cadena de valor completa desde que un
producto o servicio se fabrica hasta que llega al consumidor final
C2C NOT BUT…
Perfil internauta espanyol

Hombre/mujer casi al 50%
35-54 años 42% de los internautas
Clase social media 1600-2100€ con 29%
Accede principalmente desde Smartphone 95%
Básicamente accede a mensajería, correo y redes 95-71-67%
Madrid Cataluña y Euskadi 87-85-84%
Consumidor digital promedio español 41 años compra 3 veces al mes con gasto medio de 77€
Turismo, Consumo y Ocio top3 preferencias consumidores
Entretenimiento y cultura, Viajes/Alojamientos, Tecnología y comunicación, Moda, Alimentación y Productos Hogar
Motivos económicos como factor principal en la realización de compras en línea
Encontrar buena oferta, precio producto, envío producto, postventa, confianza principales motivos realización compra en línea
Marketing de afiliados con las mutuas

Reconocimiento de marca Brand Awareness
Líderes de opinión, influencers, prosumers, crossumers…
Crear idea, posicionar marca, incrementar visibilidad, vender servicios
Engagement como formas de participar en campañas SMM
Conversión de usuarios a clientes es lo que debe tener un sitio e-commerce para conseguir rentabilizar sus visitas
Fidelización mediante satisfacer mediante atención, conocer datos y actuar siguiendo satisfacción
Pagar viajes del día de operación, taxis aeropuerto/puerto/estación
Hay que tener en cuenta también que ICATME vende servicios (consultas, operaciones, revisiones, etc.) más
que productos, si bien éstos en un futuros estarían previstos en una e-tienda solidaria (tomando la referencia
de la tienda solidaria del Hospital Maternoinfantil Sant Joan de Déu 2 en la que participé en su creación original
en el 2012). Para este ejercicio pero, tomaremos los servicios de traumatología y ortopedia principales que se
llevan ofreciendo desde hace 30 años y en los que ICATME es líder nacional según el Índice de Excelencia
Hospitalaria3.
Un último y relevante factor a tener en cuenta es que los usuarios, pacientes y consumidores de ICATME
utilizan sus servicios mediante el pago a terceros, las mútuas, en la mayoría de conversiones.
Los objetivos propuestos para ICATME en lo que a e-commerce concierne, son:
1. Situarse en un mercado B2C con una estrategia de renombre de marca -márketing viral- y prestigio (y
con facilitadores B2B2C que brinden estrategias de márketing de afiliados con las mutuas).
2. Establecer metatags y medidores de comportamiento de usuarios que permitan el seguimiento y
análisis de datos inexistente en la actualidad.
3. Con una captación basada en el branding, hallar una conversión adaptada a las circunstancias
descritas como por ejemplo mediante márketing de afiliación con las mutuas y facilitar una
fidelización con atenciones distintivas.

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3. Concreta tus propuestas de mejora, tras haber analizado el proceso.

Análisis e-commerce ICATME

Es B2B (fabricante-distribuidor) o B2C, por la cuestión de las mutuas?

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Pagar viajes del día de operación, taxis aeropuerto/puerto/estación

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