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DIRECCIÓN DE MARKETING (UAL)

RESUMEN TEMA 2 DIRECCIÓN DE MARKETING

PROF. 16-17
TEMA 2: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE
VIDA

¿Por qué es importante el lanzamiento de nuevos productos?

“Si tienes dos caminos y no estas seguro de cual es el correcto, toma el camino más rápido”

1. Desarrollo de nuevos productos

La permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, por lo que la empresa que quiera

sobrevivir debe planificar la sustitución sucesiva de sus productos actuales por otros más eficaces que:

Proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores

Incorporen nuevas tecnologias

Se adapten mejor a los gustos, preferencias y modas del momento

¿Cómo obtener nuevos productos?

Adquisición: comprando una empresa, una patente o una licencia para fabricar el producto de un
tercero.

Desarrollo de nuevos productos: Son productos originales, mejoras de los productos, modificaciones
y nuevas marcas que la empresa desarrolla mediante sus propios esfuerzos de investigación y
desarrollo. Los nuevos productos son importantes, tanto para los clientes como para los ejecutivos de
marketing que los atienden.

¿Qué es un nuevo producto?

Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el mercado o para la
misma empresa que lo elabora.

Productos originales, mejoras de productos y nuevas marcas que la empresa desarrolla mediante sus
propios esfuerzos de marketing.

Para ser aceptado en el mercado, un producto nuevo debe:

Presentar alguna diferencia significativa

Aportar alguna nueva idea no experimentada

Tener alguna ventaja de precio o rendimiento

¿Cuáles son las causas principales de fracaso de nuevos productos?

Aunque una idea puede ser buena, es posible que la empresa sobreestime el tamaño del mercado.
El producto actual puede estar mal diseñado. Quizá puede estar mal posicionado, haberse lanzado
al mercado de una forma incorrecta, con un precio demasiado elevado o con una mala publicidad.
A veces, el coste de desarrollo del producto es superior al esperado y, a veces, los competidores
reaccionan con más aspereza de la esperada.

No satisface realmente una necesidad

No es percibido como un producto distinto “canibalización”

Sobre estimación de la demanda

Mal diseño de la estrategia comercial

Falta de experiencia o de conocimiento del sector o del mercado

2. Proceso de planificación

Las empresas tienen que desarrollar nuevos productos, pero lo más probable es que no tengan
éxito. En general, para crear nuevos productos de éxito, una empresa tiene que comprender a sus
consumidores, mercados y competidores, y desarrollar productos que proporcionen un valor superior
a los clientes. Tiene que realizar una fuerte planificación del nuevo producto y establecer un proceso
de desarrollo sistemático del nuevo producto para encontrar y hacer crecer a los nuevos productos.

Generación de ideas: Búsqueda sistemática de nuevos productos a través de diversas fuentes y por
medio de distintos métodos o procedimientos.

- Fuentes internas: la empresa puede encontrar nuevas ideas mediante una actividad formal de
investigación y desarrollo. Puede aprovechar las ideas de sus ejecutivos, científicos, ingenieros,
empleados de fabricación y vendedores.

Algunas empresas han desarrollado con éxito programas de “intra-emprendedores” que animan a los
empleados a pensar y desarrollar nuevas ideas.

La “regla del 15 por ciento” de 3M permite a los empleados dedicar el 15% de su tiempo a trabajar en
proyectos de interés personal, independientemente de que esos proyectos beneficien directamente a la
empresa.

- Fuentes externas:

- Clientes: La empresa puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar nuevos
productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores. Algunas empresas incluso
proporcionan a los clientes las herramientas y los recursos necesarios para diseñar sus propios
productos. Aunque no se debe depender siempre de estos, ya que el cliente siempre quiere algo que
les sorprenda, que no hayan pensado antes.

- Competidores: Las empresas también analizan los anuncios de los competidores para conseguir
pistas sobre sus nuevos productos.
- Distribuidores: están cerca del mercado y pueden transmitir información sobre los problemas que
tienen los consumidores y las posibilidades de nuevos productos.

- Proveedores: pueden comunicar a la empresa nuevos conceptos, técnicas y materiales que se pueden
utilizar para desarrollar nuevos productos.

- Otras fuentes: revistas especializadas, las ferias comerciales, empresas de investigación,…

- Técnicas: Brainstorming, Sinéctica, Análisis morfológico

Cribado de ideas: El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ideas, por lo que
en esta etapa se intenta reducir esa cifra.

- Tamizado de ideas: ayuda a identificar las buenas ideas y abandonar las malas.

Los costes del desarrollo de un producto aumentan mucho en las etapas posteriores, por lo que la
empresa quiere seguir adelante únicamente con las ideas de productos que se convertirán en productos
rentables.

Desarrollo y prueba del concepto: Es necesario que se desarrolle una idea atractiva para convertirla
en un concepto de producto.

Idea de un producto: idea de un producto que la empresa considera que podría ofrecer.

Concepto de un producto: descripción detallada de la idea que sea significativa para el cliente.

Imagen de un producto: forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.

Test del concepto: requiere que se prueben los conceptos de los nuevos productos con grupos de
consumidores objetivo. Una descripción con palabras o una fotografía puede bastar, aunque una
presentación más concreta y física del concepto aumentará la fiabilidad de la prueba del mismo.

Dimensiones a medir en el test de concepto:

- Comunicabilidad y credibilidad - Nivel de necesidad

- Nivel de oportunidad - Valor percibido

- Mercado objetivo (ocasiones y frecuencia de compra) - Intención de compra

Desarrollo de la estrategia: Está compuesta de tres partes.

- La primera parte describe el mercado objetivo; el posicionamiento previsto del producto; y los
objetivos de ventas, la cuota de mercado y los beneficios para los primeros años.

- La segunda parte de la declaración de la estrategia de marketing pone de relieve el precio previsto

del producto, la distribución y el presupuesto de marketing del primer año.

- La tercera parte de la declaración de la estrategia de marketing describe las ventas previstas, los
beneficios esperados y la estrategia de marketing mix a largo plazo:

Análisis de negocio: implica una revisión de las ventas, los costes y las previsiones de beneficios de
un producto para determinar si cumple los objetivos de la empresa. Si se cumplen, el producto puede
pasar a la fase de desarrollo del producto.

La empresa puede fijarse en el historial de ventas de productos parecidos y realizar encuestas de

opinión del mercado, así podrá estimar unas ventas mínimas y máximas para valorar el intervalo de
riesgo y seguidamente la dirección puede estimar los costes y los beneficios esperados del producto,
incluyendo costes de marketing, investigación y desarrollo, operaciones, contabilidad y finanzas.

Desarrollo del producto: Si el concepto del producto pasa la prueba del negocio, pasa al desarrollo
del producto. Por lo que esta fase se trata de la transformación del concepto del producto en un
producto físico. Esto requiere ahora un importante incremento de la inversión, lo que demostrará si la
idea del producto puede convertirse en un producto viable.

Realización de test de adecuación del prototipo/s de producto al concepto de producto desarrollado.

Los test pueden realizarse de forma individualizada o comparando el producto con los competidores,
con la identificación o no de la marca, mediante la prueba instantánea o dejándoselo al consumidor
durante algun tiempo, o en el domicilio o puntos de venta.

Test de laboratorio: se utiliza durante el desarrollo del prototipo. Su objetivo es verificar si responde
bien a las especificaciones dadas por los departamentos de I+D, mk y la ley.

Test sobre los consumidores: su objetivo es recoger inf. sobre la reacción d los consumidores ante el
nuevo producto. Puede acompañarse de un test de marca, de logotipo y de envase.

Prueba de mercado: Fase en la que se pone a prueba el producto y el programa de mk en

condiciones de mercado más realistas antes de asumir el elevado gasto que supone la salida plena
del producto al mercado. Permite obtener una estimación real de cómo será y posibilita efectuar
modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto.

Cuando una empresa hace pruebas de mercado: Surgen nuevos productos de elevada inversión y se
crea una incertidumbre sobre el producto o el programa de comercialización.
Cuando una empresa no hace pruebas de mercado: Se trata de una extensión de línea o se trata de
una copia de productos de la competencia. Bajos costes de inversión y alta confianza en la gestión.
Cuando los costes de desarrollar y lanzar el producto al mercado son reducidos o cuando la dirección
confía en el éxito del nuevo producto, es posible que la empresa haga unas pequeñas pruebas de
mercado o no haga prueba alguna.

- Pruebas en mercados estándares: la empresa localiza un reducido nº de ciudades de prueba

representativas, pone en marcha una campaña de mk y utiliza auditorías de tiendas, encuestas a los
consumidores y distribuidores y otros indicadores para estimar el desempeño del producto. Los
resultados se utilizan para prever las ventas y beneficios a escala nacional, descubrir potenciales,
problemas del producto y afinar el programa de marketing.

Pero estas pruebas puede resultar muy caras y ocupan mucho tiempo, y los competidores pueden
intervenir haciendo ofertas de sus productos.

- Pruebas en mercados controlados: Varias empresas de investigación tienen paneles controlados en

tiendas que han aceptado ofrecer nuevos productos a cambio de una comisión. Suelen tener un menor
coste que las estándares, a lo igual que pueden finalizarse mucho antes.

- Pruebas en mercados simulados: La empresa o compañía de investigación, presentan a una

muestra de consumidores anuncios y promociones de diversos productos, incluyendo el nuevo
producto que se está probando. Proporciona un indicador de la prueba y de la eficacia de los anuncios
frente a los de la competencia. Luego los investigadores preguntan a los consumidores cuáles
fueron los motivos de sus compras o de sus no compras. Unas semanas más tarde, entrevistan a los
consumidores por teléfono para identificar las actitudes hacia el producto, su utilización, su nivel de
satisfacción y su intención de volver a comprarlo.

Estas pruebas suelen costar mucho menos, se pueden realizar en ocho semanas, y mantienen en
secreto el nuevo producto ante los competidores. Pero como inconvenientes hay que señalar que no
son tan fiables como el resto de pruebas por el pequeño tamaño de las muestras y tiene una duración
limitada y sólo permite observar las primeras compras, pero no las de repetición.

Comercialización: Es posible que la empresa tenga que construir o alquilar unas instalaciones
productivas. Y, en el caso de un importante producto de consumo empaquetado, puede gastar cientos
de millones de dólares en publicidad, promoción de ventas y otros esfuerzos de marketing durante el
primer año.

La empresa que lanza al mercado un nuevo producto debe decidir primero cuál es el momento
adecuado y seguidamente dónde va a lanzar el nuevo producto.

Planificación de la implantación en el mercado.

El desarrollo del un nuevo producto requiere una orientación hacia el cliente, un esfuerzo sistemático
basado en el trabajo en equipo.

3. Gestión del desarrollo del nuevo producto

Desarrollo del nuevo producto orientado al cliente

Se centra en identificar nuevas formas de resolver los problemas del cliente y en crear experiencias
que le satisfagan más.

Desarrollo de nuevos productos en equipo

Se usa para poder llevar los nuevos productos al mercado más rápidamente. Los departamentos
de la empresa colaboran estrechamente entre sí en equipos multifuncionales, solapando los pasos
del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo y aumentar la eficacia. En vez de pasar
el nuevo producto de departamento en departamento, la empresa crea un equipo de individuos
provenientes de diversos departamentos que se centra en el nuevo producto desde el principio hasta el
final.

Estos equipos suelen incluir a miembros de los departamentos de marketing, finanzas, diseño,
producción y asesoría jurídica, e incluso a proveedores y empresas cliente.

Sus limitaciones son que crean más tensión y confusión en la organización que el enfoque secuencial
más ordenado

Desarrollo sistemático de nuevos productos

El proceso de desarrollo de nuevos productos debe ser un proceso holístico y sistemático más que
fortuito. De lo contrario, surgirán pocas ideas nuevas, y muchas ideas buenas fracasarán. Para
evitar estos problemas, las empresas pueden implantar sistemas de gestión de las innovaciones para
recopilar, revisar, evaluar y gestionar las ideas sobre nuevos productos.

Ayuda a crear una cultura de empresa orientada a las innovaciones. Demuestra que la alta dirección
respalda, promueve y recompensa la innovación y proporcionará un mayor número de ideas sobre
nuevos productos, entre las que se podrán encontrar algunas especialmente buenas.

El éxito del desarrollo de nuevos productos requiere un compromiso de toda la empresa.

4. Proceso de difusión y adopción

El éxito del nuevo producto, una vez lanzado al mercado depende del consumidor potencial, de su
decisión de probarlo y seguir comprándolo.

Difusión de un nuevo producto: proceso de comunicación iniciado por la empresa para fomentar la
aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo.

Adopción: proceso de decisión por parte de los consumidores potenciales que supone la aceptación
del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición, según el producto de que se
trate.

Existen características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el
proceso de adopción:
- Ventaja Relativa.

- Compatibilidad con valores culturales y hábitos.

- Facilidad de comprender o usar.

- Divisibilidad posibilidad de entregar muestras gratuitas.

- Facilidad de comunicación u observación de los beneficios del producto.

- Otros factores: costes iniciales, costes de uso, credibilidad científica y aprobación social.

5. Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal
modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente.

Pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino es lo que se construye en la mente de
las personas, es decir, se posiciona el producto en la mente del mercado.

Marco de referencia competitivo

Para definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca hay que
empezar por determinar la categoría de pertenencia, es decir, los productos o conjuntos de productos
con los que compite una marca, e identificar cuáles de ellos son sustitutos adecuados. Es necesario
comprender el comportamiento del consumidor y el conjunto de factores que éstos consideran al
tomar sus decisiones de marca.

Una vez establecido el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento

mediante la definición del mercado meta y la naturaleza de la competencia, los mercadólogos se dan a
la tarea de definir las asociaciones de diferencias y similitudes apropiadas.

Diferencias: atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca,
valoran positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la
misma manera o en el mismo grado.

Similitudes: características que se comparten con otras marcas. Se refieren a la categoría de productos
o servicios y competencia.

Las similitudes de categoría son asociaciones necesarias (aunque no suficientes) para que los
consumidores se inclinen por una marca.
Es necesario que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve, antes de decidir si
supera a las marcas con las que compite.

Modos de transmitir la categoría a la que pertenece una marca:

Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia.

Comparar con otros ejemplos.

Utilizar un identificador de producto.

Selección de los factores de diferenciación y similitud

A la hora de seleccionar los factores de diferenciación es importante tener en cuenta que éstos deben
ser deseables para los consumidores y que la empresa debe ser capaz de cumplir con tales factores.

- Relevancia. El mercado debe considerar que los factores de diferenciación son relevantes.

- Exclusividad. El mercado debe considerar que los factores de diferenciación son distintivos.

- Credibilidad. El mercado debe considerar que los factores de diferenciación son creíbles.

Asimismo, existen tres criterios clave de cumplimiento:

- Viabilidad. La empresa deberá ser capaz de crear los factores de diferenciación.

- Comunicabilidad. Los consumidores necesitan recibir una razón convincente y un razonamiento

comprensible sobre por qué la marca genera los beneficios deseados.

- Sustentabilidad. La sustentabilidad dependerá de factores internos (compromiso y uso de recursos) y

de factores externos (fuerzas del mercado).

Niveles de los factores de diferenciación de la marca

- Nivel inferior se encuentran los atributos de la marca,

- En el siguiente nivel están los beneficios de la marca,.

- En el nivel superior, los valores de la marca.

Creación de factores de diferenciación y de similitud

Una de las dificultades principales en torno al diseño de la estrategia de posicionamiento de marca es
que muchos de los factores o las ventajas que constituyen los factores de diferenciación y de similitud
guardan una correlación negativa. Si los consumidores valoran positivamente un atributo o ventaja de
la marca, también valorarán negativamente otro atributo importante.

Existen otras formas de resolver el problema de la contraposición de los factores de diferenciación y

similitud.

- Presentación independiente: solución cara, aunque a veces eficaz. Se trata de lanzar dos campañas
de marketing diferentes, cada una destinada a un atributo o a una ventaja diferente. Estas campañas
pueden lanzarse al mismo tiempo, o en el marco de una secuencia.

La desventaja de este enfoque es que se necesitan dos campañas fuertes.

- Trasladar el capital de otra entidad: Es factible vincular las marcas a cualquier tipo de entidad
que posea el capital adecuado para hacer de un atributo o una ventaja un factor de diferenciación o
similitud.

- Redifinir la relación: Se trata de analizar el problema de la correlación negativa entre atributos y

ventajas es convencer a los consumidores de que la relación, en realidad, es positiva. La redefinición
se obtiene al ofrecer a los consumidores una perspectiva diferente sugiriéndoles que podrían estar
pasando por alto algunas consideraciones.

6. Estrategias de diferenciación

Diferenciación por medio del producto: forma, características, resultados, componentes, duración,
confiabilidad, posibilidades de reparación, estilo y diseño. Otros elementos de marketing que
contribuyen a comunicar la calidad de un producto. Un precio alto suele reflejar gran calidad. La
proyección de una imagen de calidad también está relacionada con el envase, la distribución, la
publicidad y la promoción.

Diferenciación por medio del personal: Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva
considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a los de la competencia.

Diferenciación por medio del canal: Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar
la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución.

Diferenciación por medio de la imagen: Es necesario diferenciar entre identidad e imagen.

La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.

La identidad es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma, o

posicionar a sus productos. Con una identidad efectiva se consiguen tres objetivos:

Se establece el carácter del producto y la propuesta de valor.

Este carácter se comunica de forma distintiva.

Se genera un poder emocional más allá de la imagen mental del producto.

4. Ciclo de vida de un producto (CVP)

Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa que los productos tienen una vida limitada y
las ventas de un producto atraviesas diferentes fases. Es aplicable a:

- Categorías de productos (juegos electrónicos) que tienen los ciclos de vida más largos.

- Formas de producto (videoconsolas) tienden a tener un ciclo de vida estándar.

- Marcas concretas (playstation 3) pueden cambiar rápidamente debido a la competencia

El concepto del ciclo de vida del producto también se puede aplicar a:

- Estilo: forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana.

- Moda: estilo popular o aceptado en un ámbito determinado, como la apariencia “profesional”.

Tienden a crecer lentamente, se hacen populares durante cierto tiempo y después pasan de moda
lentamente.

- Tendencias: periodos temporales que generan unas ventas excepcionalmente elevadas, impulsadas
por el entusiasmo de los consumidores y una popularidad inmediata.

1. Desarrollo del producto: Se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un
nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y aumentan los costes de
inversión de la empresa.

2. Introducción: Comienza cuando se lanza por primera vez un producto, donde se trata de despertar
la demanda. Es un periodo de lento crecimiento en ventas tras el lanzamiento del producto al
mercado. En esta etapa los beneficios son muy reducidos o no existen debido a los fuertes gastos de
introducción del producto al mercado.

El gasto en promoción es relativamente elevado

Crear conocimiento de la existencia del producto y estimular la prueba del producto

Producto básico

Precio basado en el coste

Distribución: selectiva

Publicidad: estimular la toma de conciencia en adoptadores iniciales y distribuidores

Promoción ventas: intensiva (favorecer la penetración)

Estrategia desnatado rápido

Precio: Alto Promoción: alta

Condiciones del mercado: desconocimiento del producto, buena disposición a adquirir el producto al
precio fijado y deseo de posicionarse el primero.

Estrategia desnatado lento

Precio: alto Promoción: Baja

Condiciones de mercado: tamaño limitado del mercado, alto conocimiento del producto, buena
disposición frente al precio y no hay competencia inmediata.

Estrategia penetración rápida:

Precio: bajo Promoción: Alta

Condiciones del mercado: gran tamaño del mercado, desconocimiento del producto, gran sensibilidad
al precio y competencia potencial fuerte.

Penetración lenta

Precio: bajo Promoción: Baja

Condiciones del mercado: gran tamaño del mercado, conocimiento del producto, gran sensibilidad al
precio y riesgo de competidores potenciales.

3. Crecimiento: Periodo de rápida aceptación en el mercado y de beneficios crecientes.

Se trata de fortalecer la posición competitiva, conseguir un rápido crecimiento del mercado y crear y
mantener fidelidad a la marca.

Producto: Mejorar el producto y ofrecer más variedad e introduce nuevos modelos para defenderse de
la competencia

Precio: Penetración, y disminuye en el momento oportuno para atraer vendedores.

Distribución: Intensiva (aumentan las redes de distribución)

Comunicación: Crear imagen de marca, estimular el mercado masivo (publicidad) y aprovechar las
ventajas de los grades usuarios (promoción de ventas).

Mercado: introducción en nuevos segmentos.

Cuota de mercado alta ( Beneficio actual alto

4. Madurez: Periodo de ralentización del crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la
aceptación entre la mayoría de los compradores potenciales. Es un periodo largo. Los beneficios se
estabilizan o disminuyen debido a crecientes esfuerzos de marketing para defender el producto ante la
competencia.

.Su objetivo es defender la cuota de mercado, maximizar el beneficio y conservar las ventajas
competitivas frente a los competidores.

Producto: ampliar líneas y gamas e incrementar las prestaciones del producto para diferenciarlo de la
competencia.

Precio: Caen los precios por la intensa competencia, necesario para evitar la guerra de precios.

Distribución: Más intensiva

Comunicación: Mantener la imagen de marca, insistir en los beneficios derivados de la marca

(publicidad) y estimular el cambio de marca (promoción de ventas).

Mercado: incrementar el uso e introducirse en nuevos mercados

5. Declive: Periodo donde disminuyen las ventas y beneficios. Se trata de prepararse para desaparecer,
aunque puede llegar a ser una fase larga. Se debe reducir gastos y sustituir la marca, o se produce un
abandono inevitable.

- Incrementar la inversión

- Mantener la inversión hasta que se disipe la incertidumbre

- Disminuir la inversión de forma selectiva

- Cosechar la inversión de la empresa lo más rápido posible para obtener efectivo rápidamente

- Desinvertir rápidamente para aprovechar esos activos

(Vender a otra empresa o liquidar la marca)

Producto: Eliminar los productos no rentables o relanzarlos. Se trata de obtener una cartera más
racionalizada.
Precio: Disminuir el precio para dar salida rápida a stock no rentable

Distribución: Selectiva (eliminar poco a poco los puntos de venta menos rentables)

Comunicación: Reducir, manteniendo a los consumidores fieles (publicidad) y reducirla al mínimo

(promoción de ventas)

Problemas prácticos para hacer previsiones sobre el desempeño del producto

Los directivos pueden tener problemas para:

- Identificar en qué etapa se encuentra el producto o para determinar en qué momento ha pasado de
una a otra.

- Determinarlos factores que influyen sobre el paso del producto a través de las distintas etapas.

- En la práctica, resulta difícil prever el nivel de ventas en cada etapa del ciclo de vida del producto,
así como la duración de cada etapa y la forma que tiene la curva del ciclo de vida del producto.

- Puede ser difícil utilizar el concepto del ciclo de vida del producto para desarrollar la estrategia de
marketing, pues la estrategia es tanto una causa como un resultado de este ciclo.

- La ubicación del producto en el ciclo de vida sugiere cuáles son las mejores estrategias de marketing
y a su vez, dichas estrategias resultantes afectan al desempeño del producto en las etapas posteriores.

Críticas al ciclo de vida del producto (CVP)

- Las etapas indicadas tienen carácter general y no se refieren a ninguna clase de producto en
particular.

- Existen múltiples ciclos de vida del producto distintos al típico descrito (por ejemplo en forma de “U
invertida” en el caso de un single de música, es una moda fugaz).

- La duración de cada etapa es impredecible.

- Las nuevas tecnologías o los cambios en los hábitos de consumo pueden acortar las fases.
- Una efectiva estrategia de revitalización o el hallazgo de nuevos usos para el producto pueden
alargar la fase de madurez o, incluso, hacerle volver a la etapa de crecimiento.

- La dependencia o asociación entre el CVP y la estrategia de marketing no se debe entender de modo

rígido, ni en un solo sentido.

¿Cuándo un producto necesita ser modificado?

Reducción de beneficios

Reducción de cuota de mercado

Ausencia de modificación

Estabilización de las ventas

¿Cómo alargar el ciclo de vida del producto?

Estrategias centradas en el producto.

Mejora de la calidad

Mejora de las prestaciones del producto

Cambio en el diseño o estilo del producto

Estrategias centradas en el mercado.

Promover el uso más frecuente

Desarrollar un uso más variado

Crear nuevos usuarios

Encontrar nuevos usos

Al igual que los productos, los mercados atraviesan las mismas cuatro fases:

- Introducción

Los mercados donde las preferencias de los consumidores son muy diferentes, se denominan
mercados de preferencias difusas. El problema está en diseñar un producto óptimo para este:

Tiene tres opciones:

- Estrategia de nicho único: Diseñar el nuevo producto para satisfacer un solo grupo.

- Estrategia de nichos múltiples: Lanzar dos o más productos para captar dos o más grupos.

- Estrategia de mercado masivo: Diseñar el nuevo producto para el consumidor promedio.

- Crecimiento

- Madurez: A medida que el crecimiento del mercado se vuelve lento, éste se divide en segmentos
más pequeños y se produce una fragmentación del mercado, la cual va seguida de una consolidación
del mercado, causada por la aparición de un atributo nuevo con un fuerte atractivo para el público.

- Declive: Esto ocurre porque el nivel total de necesidades disminuye, o bien porque aparece una
nueva tecnología que reemplaza a la anterior.

5. Señales que aconsejan la eliminación de un producto

Volumen de ventas inferior a un mínimo

Reducción de la demanda global y de las ventas de la empresa

Participación en el mercado inferior a un nivel fijado como

“mínimo”

Participación en el mercado inferior a las de períodos anteriores

Rentabilidad inferior al nivel mínimo

Contribución inferior a un mínimo

Oportunidades de la empresa para nuevos productos

Características[#?] Introducción[#?] Crecimiento[#?] Madurez[#?] Declive[#?]

Ventas[#?] Ventas Ventas crecen Maximas ventas[#?]Ventas en
reducidas[#?] rapidamente[#?] declive[#?]
Costes[#?] Elevado coste por Coste medio[#?] Coste reducido[#?] Coste reducido[#?]
cliente[#?]
Beneficios[#?] Negativos[#?] Bº crecientes[#?] Bº elevados[#?] Bº en declive[#?]
Clientes[#?] Innovaores[#?] Primeros Primera Rezagados[#?]
adoptadores[#?] mayoría[#?]
Nº estable
Competidos[#?] Pocos[#?] Nº creciente[#?] que empieza a En disminución
disminuir[#?]
[#?]
Objetivos del
marketing[#?]
[#?] Lograr concienciar Maximizar el bº
sobre la existencia Maximizar la cuota a la vez que se Reducir los gastos y
del producto y que de mercado[#?] defiende la cuota de explotar la marca al
se pruebe[#?] mercado[#?] máximo[#?]
Estrategias[#?]
Extensiones del Diversificar marca Deshacerse de
Producto[#?] Producto básico[#?] producto[#?] y modelos[#?] artículos débiles[#?]
Deshacer las
Distribución[#?] Selectiva[#?] Intensiva[#?] Más intensiva[#?] distribuciones no
rentables[#?]
Lograr la
concienciación Lograr la Destacar las Reducir publicidad
sobre el producto concienciación de diferencias y para mantener
Publicidad[#?] entre los primeros interés del mercado beneficios de la clientes leales[#?]
adoptadores y de masas[#?] marca[#?]
distribuidores[#?]
Reducción de Aumentar la
Promoción de Uso de fuertes la promoción promoción para
ventas[#?] promociones de de ventas para promover la Reducir al nivel
venta[#?] aprovechar el elección de mínimo[#?]
aumento de la marca[#?]
demanda[#?]

No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos salen al mercado y mueren rápidamente;
otros permanecen en la fase de madurez durante mucho, mucho tiempo.

Algunos entran en la fase de declive y regresan a la fase de crecimiento gracias a una fuerte
promoción o actividad de reposicionamiento