Capitulo 2

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INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Capítulo II. Marco Teórico

2.1 Introducción

Actualmente la evidencia que ha presentado China del gran avance económico ha


dejado en un gran shock a las demás economías, teniendo como resultado que
cada vez, más personas estén interesadas en crear relaciones de negocios para
entrar a competir en su mercado. Siendo el país más poblado de la Tierra, nos
presenta una gran oportunidad para satisfacer a los consumidores en el mercado
servicios. Esto no deja duda qué como futuros empresarios de México,
desarrollemos un interés mayor por estudiar y analizar las opciones que se
pueden tener en China.

Debido al auge de las influencias extranjeras de diversos países del mundo en


China, ha originado que sociedad china desarrolle gustos y preferencias
alternativas a su cultura y tradición; en donde estos cambios se hacen notar desde
la forma de pensar hasta la forma de vestir y comer. Así como nos menciona
Fishman (2006) en su libro “China S.A.” en el capítulo “un lento paseo en barcaza
por una China veloz, el cual nos revela cómo se ha desarrollado una sociedad
china a través del tiempo con la entrada de extranjeros principalmente en la ciudad
de Shanghai.

A principios de 1920 se tenía una china oprimida por las concesiones de los
colonos ingleses. Además de que al inicio de la Segunda Guerra Mundial,
Shanghai, fue refugio de miles de judíos que huían de los nazis; incrementando el
auge de los extranjeros en territorio chino. Sin embargo esto cambió en 1949
cuando el régimen comunista se apoderó del país, dejando una muestra, no sólo
arquitectónica, de la variedad mundial que se había introducido en China.

En la actualidad podemos observar una China moderna y universal, en donde se


desarrolla una sociedad urbana repleta de nuevas generaciones que reflejan
gusto por la comida occidental, en donde no se dejan hacer presente las grandes

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marcas KFC y Pizza Hut, las cuales forman parte de la compañía Yum! que se
han convertido en unos de los primeros restaurantes de comida rápida con
mayores ventas en China.

Tomando en cuenta el enfoque, al cual se dirige la investigación, principalmente


es dentro del ámbito o sector de franquicia de restaurantes. A continuación se
definirán los conceptos principales que se abordaran dentro de este trabajo. En
donde este marco teórico se orienta a desarrollar la temática correspondiente para
poder incursionar a la franquicia Karma Bagels en mercado de Beijing, China.

Para esto, se busca comprender los diversos conceptos que se tiene de franquicia,
identificar los elementos de una franquicia, ventajas y desventajas de las
franquicias, y los escenarios que pueden presentar las franquicias al entrar a un
mercado internacional como son los cambios culturales de lenguaje y sociales, el
gobierno y la geografía. Además busca investigar los requisitos correspondientes
que impone el gobierno chino para que pueda entrar una franquicia de restaurante.

La finalidad de esto, es tener una base sólida sobre los conocimientos necesarios
y específicos, con la cual se utilizará para poder desarrollar un plan de negocios
respectivo a las características que presenta la franquicia Karma Bagels y las
necesidades que se deben tomar en cuenta para satisfacer a este mercado de
Beijing, China.

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2.2 La China de hoy

La República Popular de China, en su nombre oficial, cuenta con una superficie


terrestre de 9,600,000 km2 , ocupando el tercer lugar con mayor superficie
después de Rusia y Canadá. Además comparte límites fronterizos con 14 países,
que son la República Popular Democrática de Corea, Rusia, Mongolia, Kazajstán,
Kirguizistán, Tayikistán, Afganistán, Pakistán, la India, Nepal, Bután, Myanmar,
Laos y Vietnam.

A finales del 2011 contaba con una población de 1,347,350,000 de personas,


mostrando un incremento de 6.44 millones de personas en comparación del año
anterior. (National Bureau of Statistics of China, 2012). Dentro de su población
total tiene56 grupos étnicos, en donde los hans tienen la población más numerosa,
y las otras 55 etnias, con menos población, son llamadas “etnias minoritarias”.

Actualmente su presidente es Hu Jintao, el cual es elegido por la Asamblea


Popular Nacional (APN) al igual que el Vicepresidente. El tiempo que dura en el
poder un presidente en China coincide con los cinco años de mandato del APN, y
sus mandatos no pueden ser más de dos consecutivos.

Según el informe “Cambios en la Población Total y Estructura de China 2011”, la


proporción de la población urbana está conformada por el 51.27% del total de la
población, la cual aumentó el 1.32% en comparación del año pasado. Mientras
que la población rural disminuyo 14.56 millones de personas, dando como
resultado una diferencia de 34.23 millones entre la población rural y urbana China.

El acelerado crecimiento urbano que se ha tenido en los últimos años ha sido


resultado del desarrollo económico y social del país. En el 2011, la población
urbana tenía un ingreso por residente urbano de 23,979 Yuanes, en comparación
de los 6,977 Yuanes por residente de la población rural. (Jiantang, 2012) En el
2011 el ingreso medio disponible para los residentes urbanos de la ciudad de

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Beijing se encontró en 32, 903 Yuanes, el 13.2% más que el año anterior. (Xinhua,
2012)

Así mismo dentro de la sociedad China se han generado diversas formas


económicas, como son gestión individual, auto-empleo, propiedad privada, de
fundación extranjera, Sino-extranjero joint venture; éstas formas económicas han
tenido un rápido desarrollo y han hecho que emerjan un gran número de
personas ricas. (China International Press, 2004)

Las nuevas formas económicas han generado que la población urbana posea un
mayor poder adquisitivo, provocando que esta sociedad busque una actualización
en su estilo de vida. Se ha creado un estilo económicamente independiente de
vida en donde se persigue las cosas nuevas, lo peculiar y el cambio por mantener
una posición importante de la familia.

En referencia a la economía del país en el informe presentado por Hu Jintao (2009)


dentro de las festividades del 60 Aniversario de la Fundación de la República
Popular de China, menciona que uno de los cambios que se planea es convertirse
no sólo en un país manufacturero si no destacarse como un país productor,
creando así una conciencia en la diferencia entre “Hecho en China” y “Hecho por
China”.

Hoy en día encontramos una China diferente en donde las tradiciones culturales
poco a poco van desapareciendo, dejando paso a las nuevas generaciones que
crecen dentro de una sociedad urbana y con una economía de mercados en
desarrollo. De esta forma China se ha convertido en un país atractivo para los
extranjeros los cuales buscan la oportunidad de realizar inversiones o desarrollar
sus negocios para el mercado chino, o en su caso establecerse como expatriados.

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2.3 Historia Karma Bagels

Karma Bagels es empresa 100% mexicana que surgió en el 2000 por la iniciativa
de Érika Pérez Behr, la cual en principio decidió vender comida para aquellos
estudiantes extranjeros que llegaban a la UDLAP a tomar clases de español, en
donde, la idea principal fue ofrecerles una opción de comida que no fuera
mexicana y que les resultara familiar. De tal forma que se decidió por Bagels, los
cuales fueron puestos a la venta en “El Maguey” que era un local donde se
vendían jugos y productos frescos. Tras pasar un año, lo que inició para Érika
Pérez como pasatiempo se fue convirtiendo en un negocio rentable, y viendo la
demanda que se obtuvo decidió hacer el negocio más grande. (Karma Bagels,
2011)

Después de buscar un lugar más adecuado al número de clientes con el que


contaba, implemento un nuevo menú el cual contó con nuevas recetas de Bagels
e introdujo ensaladas, postres y aguas de sabor. Actualmente se hornea
diariamente el pan de Bagels, dentro de los cuales se pueden encontrar sus
distintos sabores como son natural, tomate, queso, manzana entre otros.

Con una visión dirigida a un mercado joven, Karma Bagels busca un centro de
reunión para la sociedad y que esta se pueda fusionar. Asimismo se creó un
escenario de innovación para dar un elemento vivo y dinámico. En donde esto se
ha podido desarrollar por medio de la idea de implementar el inmobiliario de
objetos que son donados.

El mercado meta en un principio eran los estudiantes de la UDLAP, sin embargo


al abrir nuevas sucursales provocó que éste se fuera ampliando. Karma Bagels
cuenta con 6 sucursales, las cuales son las siguientes:

 Cholula (Matriz)
14 poniente 109-B San Andrés Cholula, Puebla.

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 Playa del Carmen


5ta. Avenida y Constituyentes. Mezanine Hotel Caribbean Beach. Playa
del Carmen, Quintana Roo.
 Puebla
Av. Juárez adentro del Bull Mc Cabe. Av. Juárez 2902 Col. La Paz,
Puebla, Puebla.
 Puebla Centro Histórico
Plaza Comercial Paseo San Francisco
Arroyo de Xonaca 1006, local 16-17. Barrio Alto Puebla, Centro.
 Condesa
Av. Nuevo León 102ª, esquina Michoacán. Colonia Condesa México, DF.
 Lomas de Angelópolis
Entrada Norte Lomas de Angelópolis, Pabellón Plaza, Av. Del Castillo
5500-104, Puebla, Puebla.

En la actualidad Karma Bagels cuenta en sus diferentes sucursales con un menú


con 22 tipos de Bagels preparados de diferentes maneras, 10 tipos de ensaladas,
postres que incluyen Bagels dulces y galletas. Día con día, Karma Bagels trata de
mejorar tanto en el servicio como en satisfacer el gusto de sus clientes y poder
llegar a ellos.

Con la idea de mantener un negocio, considerado para Érika Pérez como una
parte más de su casa, no había establecido una estrategia para su expansión; sin
embargo, por la demanda del mercado tuvo que abrir nuevas sucursales y hoy en
día busca establecer un sistemas de franquicia para que Karma Bagels crezca y
pueda llegar a nuevas ciudades y conquistar nuevos clientes como se ha dado con
el paso del tiempo desde su establecimiento.

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2.4 Franquicia

Como parte de nuestro primer tema es entender a las franquicias, para poder dar
desarrollo a nuestro proyecto empezaremos de un inicio con la definición del
concepto de franquicia.

La franquicia es un canal de marketing destinado a convencer a los usuarios


finales que están comprando de un fabricante verticalmente integrado cuando, de
hecho, pueden ser la compra de empresas de propiedad por separado. (Anne T.
Coughlan, 2001)

Por otra parte encontramos que se considera a la franquicia como sistema de


comercialización, la cual implica un acuerdo legal, por el que el franquiciado
desarrolla su actividad de acuerdo con las condiciones establecidas por el
franquiciador. (Moore, 2008)

“Un sistema de cooperación empresarial con vocación de vincular a largo


plazo, y contractualemnte, a dos partes económica y juridicamente
independientes, en virtud de la cual una de ellas(franquiciador), de buena fe,
otorga a la otra (franquiciados) el derecho de explotación de su negocio y la
fabricación, distribución y/o comercialización de los productos tangibles y/o
intangibles, de calidad contrastada. Estos últimos estará compuestos por
servicios principales y adicionales, protegidos (patentes, marcas..) y
desprotegidos (saber hacer), todos ellos suficientemente probados, eficaces,
y autorizados mediante licencia. A cambio, cada franquiciado se obliga a
realizar diferentes pagos periódicos y/o únicos, directos y/o indirectos, como
contraprestación a la cesión de aquellos derechos, ya sean industriales o
comerciales.” (Bermúdez, 2002, p. 29)

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Encontramos que el Ministerio de Comercio de la República Popular de China en


la Ley de Reglas para la Administración de Franquicias comerciales se refiere a
ésta cómo las operaciones de dicho negocio por el cual una empresa es
propietario de una marca registrada,
marca de la empresa, patentes, Para entender mejor este concepto
conocimientos técnicos o de cualquier tenemos se cuenta con el siguiente
ejemplo.
otra empresa de recursos. (Congress,
2007) Subway.

Fred De Luca y el Dr. Peter


Según la Asociación Internacional de Buck abrió su primera tienda de
Franquicia, en su documento “Una bocadillos en 1965 llamado
Introducción para Franquiciar”, define a Súper Submarino de Pete. El
nombre fue acortado más
la franquicia como el contrato o licencia
adelante a Subway ® y la unidad
entre dos partes independientes legales;
franquiciada se inauguró en 1974
en donde se da a una persona o grupo en Connecticut. Fred DeLuca
de personas (franquiciado) el derecho es actualmente el presidente de la
de comercializar un producto o servicio compañía.

utilizando la marca o nombre comercial El sistema de franquicia de Subway


de otra empresa (franquiciador) el pone un gran interés en hacer

franquiciado tiene el derecho de sándwiches, tanto que, mucho de


los clientes de esta franquicia se
comercializar un producto o servicio
han convertidos en propietarios de
utilizando los métodos de
franquicias, siempre los lleva el
funcionamiento del franquiciador. El hecho de creer en el producto.
franquiciado tiene la obligación de pagar
En el 2010 Subway fue la
los honorarios al franquiciador de estos
franquicia con mayor número de
derechos, el franquiciador tiene la outlets en operación, según la
obligación de proporcionar derechos y revista entrepreniuer en su edición

apoyo a los franquiciados. (Beshel, las 500 franquicias. (Subway,


2011)
2010)

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Podemos concluir que de las definiciones mencionadas anteriormente, la


franquicia es un sistema donde una empresa comercial o de servicios
(franquiciador) establece por medio de un contrato legal a una segunda parte
(franquiciado) el derecho de ocupar o desarollar su actividad-marca, por medio del
pago de los honorarios. A su vez, el franquiciador tienen la obligación de
proporcionar al franquiciado los derecho y apoyos que fueron establecidos en el
contrato.

2.2.2 Estructura de una Franquicia

Dentro de la estructura del sistema de Franquicia se presentan dos partes el


franquiciador y el franquiciado; en donde, franquiciador es la persona o empresa
que pone a disposición de otras personas ó empresas denominadas franquiciados
el modelo de negocio para que lo copien o repitan. El franquiciador cuenta con el
know how del negocio, que se transmite a los franquiciados a través de manuales.
Además es propietario de los derechos legales sobre las marcas, logotipos y
emblemas de los productos o servicios que vende y por los cuales los
consumidores lo reconocen. El franquiciado es la persona física o moral que
quiere desarrollar una actividad por cuenta propia con un mínimo de riesgo y
grandes posibilidades de éxito. Además debe contar con un perfil adecuado para
poder responsabilizarse de los recursos humanos, técnicos y financieros que se
necesiten para poner en marcha el negocio y darle continuidad. Recibe los
elementos del modelo de negocio que el franquiciador ha probado con éxito para
utilizarlos en la explotación de su empresa. (Garcia y Cordobés, 2008)

Al igual Aldave (2004) nos menciona que las partes que integran el contrato de
franquicias son: El franquiciador y el franquiciado. El franquiciador es el poseedor
del sistema operativo de un negocio exitoso, que incluye una marca, nombre
comercial, tecnología o conocimientos necesarios para la explotación de un
producto, prestación de un servicio y un proceso, o bien, todos en conjunto. El

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franquiciado es la persona que adquiere el sistema operativo mediante el pago de


regalías y recibe los conocimientos que el franquiciador le confía para dar al
negocio franquiciado los estándares de calidad del producto o servicio que ofrece
la franquicia maestra.

El franquiciador es la persona que otorga los derechos sobre sus productos o


servicios, y a la persona que los recibe se le llama franquiciado y, todos los
requisitos que se exigen para la operación de ambas partes quedan registrados en
un contrato.(Aldave, 2004)

Según Beshel (2010) las partes que conforman una franquicia: es una persona o
grupo de personas (franquiciado) quien tiene el derecho de comercializar un
producto o servicio utilizando los métodos de funcionamiento a cambio de un pago
de estos derechos a otra empresa (franquiciador).

2.2.3 Elementos de una Franquicia

Este sistema de comercialización se integra según Barbadillo (2009) por los


elementos concepto empresarial completo y probado, nombre comercial marca de
productos o servicios, transmisión de los conocimientos, los métodos,
procedimientos técnicos y de negocios, asistencia comercial y técnica continúa; y
por último si es necesario tener el control de la red.

De acuerdo con Aldave (2004) en su libro “Las franquicias en México” los


elementos más comunes que se pueden encontrar en una franquicia son
posicionamiento de una marca en el mercado, productos probados y aceptados,
bienes y servicios que ofrecen un plus o algo extra al consumidor, demanda a
largo plazo, transmisión de conocimientos a través de manuales, capacitación y
asistencia técnica; además se requiere tener el conocimiento de la inversión total,
antes de emprender el negocio y por último, se requiere las estrategias de
mercado técnica y comercialización probadas por el franquiciador, para que están

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sean transmitidas al franquiciado para así poder aplicarlas en su negocio o punto


de venta.

Por otra parte, nos encontramos que


una empresa será franquicia si cumple Subway
con los siguientes elementos la marca
En este caso la compañía ofrece al
del negocio, saber cómo hacer el franquiciado de los siguientes
negocio, tener homogeneidad en la elementos. (Subway, 2011)
adecuación de los locales, formación o
✔ Acceso a las fórmulas
capacitación al franquiciado de manera
y los sistemas operativos
eficaz y eficiente, asistencia durante la de la tienda y el equipo
puesta en marcha del negocio, contar pedido orientación

con una asistencia permanente para el ✔ Programa de capacitación

franquiciado, soporte técnico y ✔ Manual de operaciones


✔ Representante en el
comercial, manuales de operación;
lugar durante la apertura
además tenemos que en algunos
✔ Las evaluaciones periódicas y
casos de franquicia se tienen como
apoyo continuo
elemento que brinden soporte en las
campañas de marketing, tener mejoras
en las condiciones de compra del producto, sistemas de gestión de pruebas,
✔ Lasservicios
reserva de una zona; así como también prestar publicaciones
de informativas
investigación y
desarrollo en base a las necesidades del mercado, y por último dar testimonios de
la experiencia, tanto del local propio como de los demás establecimientos
franquiciados. (Garcia y Cordobés, 2008)

2.2.4 Ventajas y desventajas de una Franquicia.

El sistema de franquicia al ser adoptado por un empresa comercial o de servicio


muestra ventaja y desventaja, dentro de las cuales, de acuerdo a Beshel (2010)
encontramos ventajas que permiten entrar a un negocio, sin estar solo, ofrece a
los franquiciados un nivel de independencia para realizar las operaciones del

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negocio. Al igual ofrece la seguridad de un producto establecido o el servicio de


una marca reconocida, teniendo una base de cliente que por lo general en un
negocio nuevo se tardaría años en crearla. Otra de las ventajas que nos ofrece
este sistema es el aumento de las posibilidades de éxito, ofrece a los
consumidores cierto nivel de calidad que se estipula en el contrato de franquicia.

Algo que ciertamente es ventajoso en este sistema es que las franquicias ofrecen
un importante apoyo de pre-apertura que enfoca en la ubicación, diseño y
construcción, financiamiento y programas de apertura. Después del apoyo antes
de la apertura la franquicia continua dando apoyo en la formación, publicidad,
asistencia en los procedimientos operativo y de funcionamiento; además se tienen
cursos de apoyo a la supervisión y gestión, y aumento del poder adquisitivo y el
acceso a compra al por mayor. (Beshel, 2010)

Dentro de la parte de desventajas que nos menciona Beshel (2010) que conlleva
la franquicia encontramos que ésta no es del todo independiente, para los
franquiciados están obligados a operar sus negocios de acuerdo a los
procedimientos y restricciones establecidas por el franquiciador en el contrato de
franquicia; por lo general incluyen restricciones en los productos o servicios que
pueden ser ofrecidos, los precios y territorio geográfico. Además de la cuota inicial
de franquicia, los franquiciados deben pagar derechos de autor en curso y tarifas
de publicidad. Los franquiciados deben tener cuidado de equilibrar las
restricciones y el apoyo prestado por el franquiciador con su propia capacidad
para gestionar su negocio.

También podemos encontrar una imagen dañada, es decir, que todo el sistema
puede resultar defectuoso si otros franquiciados tienen un rendimiento bajo o si el
franquiciador se encuentra con un problema imprevisto. En cuanto al plazo
(duración) de un acuerdo de franquicia, generalmente es limitada y puede que el
franquiciado tenga poca o nula inferencia en estos términos. (Beshel, 2010)

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Para Nevado y Muñoz (2007) en su libro “Formas de desarrollo de las empresas”


las principales ventajas son:

 La formación y capacitación para desarrollar la nueva actividad

 Apoyo financiero

 Métodos comprobados de mercadotecnia

 Apoyo administrativo

 Tiempo de inicio menor

 Mínimo porcentaje de fracaso

Y las desventajas que considera son las siguientes:

 El costo, pago por la franquicia, inversión inicial, porcentaje de las ventas


para el franquiciador e inversión en publicidad.

 Restricciones al crecimiento (controlado por el franquiciador)

 Menor independencia en las operaciones

 A menudo se está obligado con el franquiciador como único proveedor.

 Cláusulas de terminación y renovación.

De igual forma, Gitman y McDaniel (2007) en su libro “La constitución legal de las
sociedades mercantiles” consideran que las ventajas más claras de las franquicias
son:

 Mayor posibilidad de que el franquiciante se pueda expandir; dado que los


franquiciatarios financian sus propias unidades, los franquiciantes pueden
crecer sin hacer una gran inversión.

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 Nombre, producto y concepto de operaciones reconocidos. El


franquiciatario recibe un negocio conocido y aceptado, con resultados
comprobados; así como procedimientos de las operaciones y publicidad
nacional.

 Capacitación y ayuda para la administración. El franquiciante ofrece un


programa de capacitación estructurado sobre el inicio y operación del
negocio; así como programas permanentes para administradores y
empleados, a su vez tienen la oportunidad de compartir ideas y apoyarse
entre sí.

 Apoyo financiero. El pertenecer a una compañía de fama nacional o


internacional ayuda al franquiciatario a obtener fondos de una institución de
crédito; y en el mayor número de casos el franquiciante ofrece al
franquiciatario consejos sobre administración financiera. Y si los
franquiciantes ceden parte de sus ganancias a los franquiciatarios también
reciben ingresos constantes por el pago de las regalías.

En cuanto a las desventajas más evidentes que podemos mencionar:

 Pérdida de control, ya que el franquiciante tiene que ceder parte del control
de las operaciones y por lo tanto tiene menos control sobre los
franquiciatarios que sobre sus propios empleados.

 Costo de las franquicias, pueden ser negocios costosos ya que estos varían
dependiendo del tipo de negocio ya que puede incluir instalaciones y equipo
muy costoso. Además de pagar cuotas y regalías provenientes de las
ventas, además de tarifas por la publicidad.

 Libertad restringida para operar, ya que el franquiciatario está obligado a


sujetarse a las reglas de operación del franquiciante, así como normas de
suministros e inventarios. Tomando en cuenta que algunas franquicias

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requieren de proveedores autorizados o incluso compras exclusivamente


con el franquiciante.

2.2.5 Obstáculos de una Franquicia en el extranjero.

Para Sherman (2004) en su libro “La fundación de las franquicias” es de vital


importancia considerar los siguientes factores que pueden determinar el éxito o
fracaso de una franquicia en el extranjero.

 Barreras del lenguaje. Al término de la instalación traducir el manual de


operaciones, comercialización del sistema y el producto al idioma local
puede presentar dificultades o imprevistos si los conceptos no se traducen
bien y puede que los estándares para el humos o el juego de palabras o
gestos aceptados no sea el mismo.

 Barreras en gustos/preferencias. Los franquiciadores que se dedican a la


comercialización de alimentos con frecuencia se encuentran con sabores
diferentes a los del paladar americano; por lo que deben de ser cuidadosos
y revisar con especialistas locales en desarrollo de productos antes de
emprender cualquier negociación con proveedores o distribuidores. Ya que
el reto es modificar los ingredientes sin perder la esencia del producto o
servicio.

 Barreras de marketing. Estos tipos de barreras son más frecuentes al ir a


los niveles culturales más profundos; mientras que muchos mercados han
desarrollado un gusto por las hamburguesas de comida rápida y los perros
calientes, las diferencias en la culturales puede dictar que el aspecto de la
velocidad es menos importante, otro aspectos a considerar sería la
demanda de ocio para relajarse en las instalaciones después de comer, en
lugar de pedir la comida para llevar; estas normas culturales, a su vez, se
ven afectadas por factores como el costo y la disponibilidad de espacio
comercial. También los mensajes directos y sutiles en la campaña de

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Caso McDonald’s.

En México es muy común que McDonald´s cuente con servicio de drive-thru.


Sin embargo, McDonalds en China al principio no contaba con este servicio de
Drive-Thru en sus sucursales; sino que fue reemplazado por servicio a
domicilio. Esto es debido a que tuvo que adaptar su marketing por el gran
número de clientes con el que cuenta. En la actualidad y en ciertas áreas
existen McDonalds que solamente cuentan con el servicio de Drive-Thru para
realizar pedidos. (Maseeha, 2009)

publicidad pueden variar, así como los canales de promoción pueden


necesitar ajustes a los patrones educativos y las necesidades del
consumidor local.

 Barreras legales. La legislación nacional en muchas ocasiones no suelen


ser propicias para el establecimiento de franquicias y distribución. Las leyes
fiscales, leyes de aduana, restricciones a la importación, la organización
empresarial, y la agencia / todas las leyes de responsabilidad pueden llegar
a ser importantes obstáculos.

 Acceso a materias primas y recursos humanos. No todos los países ofrecen


el mismo nivel de acceso a materias primas y mano de obra calificada
necesaria para operar el negocio franquiciado. El franquiciador debe
considerar los cambios necesarios en el sistema para ser viables sin
sacrificar el formato del negocio.

 Elección del territorio. Un territorio puede consistir en una gran ciudad, un


país entero, o incluso una región geográfica que abarca varios países. Si el
territorio no se elige bien puede afectar a las ventas, la distribución, y la
posibilidad de ampliación posteriormente.

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 Propiedad intelectual y las preocupaciones de control de calidad. La


protección de las marcas, nombres comerciales, son vitales para la
concesión de licencias de franquiciador de producción nacional y de la
propiedad intelectual en el extranjero. la distancia física entre la sede
nacional del franquiciador y el franquiciado en el extranjero hará que la
protección de la propiedad intelectual y el seguimiento al control de calidad
sea más difícil.

 Las leyes locales. Se debe examinar las necesidades locales en lo que


atañen a las legislaciones, así como cuestiones derivadas de la legislación
laboral, la ley de inmigración, derecho aduanero, derecho fiscal, derecho de
agencia, y disposiciones de productor / distribuidor; así como la necesidad
de certificados de importación y permisos de trabajo también deben tenerse
en cuenta.

 Las fuentes de financiación. El territorio elegido puede afectar la capacidad


de mantener y sostener la financiación de la empresa, además de afectar la
capacidad de recibir seguro de riesgo tanto en público como en privado.
Los franquiciados en los mercados elegidos deben tener acceso a la
financiación necesaria para establecer franquicias de una sola unidad.

 Expropiación de los bienes. Este con frecuencia puede ser el factor más
determinante en la decisión de entrar en determinado mercado o no. Si un
franquiciador encuentra restricciones en la capacidad de convertir y se
suprimen los derechos del trabajo y derechos de autor de una jurisdicción
extranjera, entonces el incentivo para entrar en el mercado puede ser
eliminado completamente.

 Impuestos. La presencia o ausencia de un tratado fiscal entre los países de


origen del franquiciador y el mercado de extranjeros al cual se va a dirigir
puede plantear numerosas cuestiones y bien puede afectar al formato de
negocio elegido.

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 Solución de controversias. La comisión de arbitraje y la ley que rige para la


resolución de conflictos debe ser elegido a nivel internacional, ya que estos
problemas llegan a ser acaloradas negociaciones debido a las molestias y
gastos de la parte que debe llevar a la otra al foro. El foro y la ley que rige
para la resolución de los conflictos debe ser elegido. a nivel internacional,
estos problemas se acaloradamente negociado, debido a las molestias y
gastos a la parte que debe llegar a la otra en el foro.

 Uso de un enlace local. Es fundamental para el franquiciador nacional


tener un enlace o representante local en cada mercado extranjero; este
agente local puede asistir al franquiciador en la comprensión de las
diferencias culturales, la interpretación de los problemas traducción, la
comprensión de las leyes locales y regulaciones, y explicar las diferencias
en las etiquetas de protocolo y las costumbres. (Sherman, 2004)

Abascal (2003) en “Distribución y Franquicia”, resume estos puntos de manera


muy simple; los factores más importantes que hacen a los franquiciadores dudar
en la expansión internacional:

 Falta de control sobre el negocio.

 Dificultades en la asistencia a sus franquiciados.

 Barreras culturales.

 Barreras de idioma

 Temor a las leyes y regulaciones extranjeras

 Así como el costo de la misma (financiamiento, materias primas).

Después de haber definido los conceptos principales de una franquicia, así como
su estructura, sus elementos, ventajas y desventajas, y los obstáculos que
presenta la franquicia; a continuación serán resumidos en la siguiente tabla.

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INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Concepto Definición

Franquicia Es un sistema que utilizan las empresas comerciales o de


servicios (franquiciador), en donde se establece por medio
de un contrato legal o una segunda parte (franquiciado) el
derecho de ocupar o desarrollar la marca- actividad a
través del pago de honorarios.

Estructura de una franquicia  Franquiciador.- es una persona o empresa la cual


cuenta con un sistema operativo o modelo de
negocio exitoso, para la explotación de un
producto, servicio, proceso o el conjunto de todos
ellos.

 Franquiciado.- es una persona física o moral el


cual tiene derecho de comercializar una actividad
utilizando los métodos de funcionamiento por
cuenta propia con mínimo de riesgo y grandes
posibilidades de éxito.

Elementos Marca, productos probados en el mercado, transmisión de


conocimientos del Know How del producto o servicio,
Homogeneidad en el aspecto físico de los locales, brindar
capacitación a los empleados, asistencia durante el inicio
del negocio y periódicamente.

Ventajas y Desventajas -Ventajas: permite entrar a un negocio sin estar solo,


seguridad de una marca conocida, ofrece un apoyo de
preapertura que enfoca la ubicación, el diseño y
construcción, financiamiento y programa de apertura.
Además para el franquiciador ofrece mayores
posibilidades de expansión sin tener que invertir mucho.

-Desventajas: No es un negocio totalmente independiente,


la cuota inicial puede ser muy costosa, incluye
restricciones generalmente en los productos o servicios,
en los precios y territorio geográfico; y la duración del
plazo del contrato es limitada.

Obstáculos en el extranjero. -Lenguaje, el gusto y preferencia del mercado local, la


manera de realizar un marketing en un país diferente, la
legislación y leyes locales, acceso a las materias primas y
los recursos humanos, elección adecuada de un territorio,
obtención de fuentes de financiamiento. En mucho de los
casos también se presentan obstáculos como la
expropiación de los bienes, los impuestos, la solución de
problemas laborales, uso de un enlace local.

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INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Con el fin de poder continuar con el siguiente tema, “Las franquicias en China”,
hemos realizado un estudio previo de los conceptos más importantes con los que
debe contar un sistema de franquicia, en donde nos servirá este conocimiento
para poder llevar a cabo un análisis de los diferentes casos de algunas franquicias
que han tenido éxito en China y comprender cómo han logrado dicho éxito.

2.3 Las Franquicias en China. Casos de éxito de Franquicias

Dentro de este apartado encontraremos los datos más importantes de los casos
de estudio de las franquicias en China, siendo las más relevantes, Yum! Brand,
McDonalds, Starbucks y la franquicia mexicana de Mr. Taco.

2.3.1 Yum! China. (Bell & Shelman, 2010)

Esta compañía llego a China bajo el liderazgo de Sam Su presidente y CEO de la


división de Yum Brand en China. La primera franquicia fue KFC en Beijing en 1987,
éste restaurante fue ubicado en los alrededores de la plaza de Tianmen, teniendo
asientos para 500 personas, con aire acondicionado y mostraba una limpieza y
brillantes para esa época. Fue recibido con gran éxito en donde diariamente se
atendían en promedio a 9,000 clientes, en donde la compañía percibió un tiempo
promedio de un año para el retorno de la inversión.

Sin embargo, Su (2010) reveló “para ser honesto, a los clientes realmente no les
gustaba la comida, realmente el sabor no era muy bueno. Todavía no tenemos
una cadena de suministro, entonces debemos usar lo que esté disponible”. Dentro
de los próximos 5 años, Yum fue lentamente abriendo nuevos restaurantes, esto
debido según Su “queremos ir más rápido, pero el gobierno nos detiene”, en
donde el gobierno estaba más interesado en traer compañías extranjeras que
pudieran traer tecnología.

Para poder llevar a cabo los planes de crecimiento Su necesito crear un equipo de
trabajo. Para lo cual, necesitaba individuos con conocimiento previo en

27
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

experiencia de restaurante; también quería gente quien pudiera escribir y hablar


Chino y entendiera a los consumidores chinos.

Otro problema que se presento para Yum en el tiempo que inicio en China, fue
que el gobierno no permitía operar a las compañías extranjeras sin un socio local.
Por lo cual, los primeros restaurantes de KFC y Pizza Hut en Beijing se obtuvieron
a través del contrato de empresa conjunta (joint venture) y más tarde implemento
las franquicias. Gracias a esto, en los primeros días los socios locales y los
franquiciados ayudaron a las complejas operaciones en China, esto incluyó
obtener los permisos requeridos por el gobierno, tener acceso a mejores
ubicaciones a los mejores precios, atraer a los trabajadores y brindarles seguro de
vida en sus trabajos, y asegurar los suministros y la distribución.

Para 1990 el gobierno empezó a permitir la empresa de propiedad total extranjera,


en donde Yum rápidamente cambió de estrategia para las unidades de la propia
compañía, permitiendo con esto la adopción del sistema de estándares de calidad,
compras centralizadas, y mayor enfoque en la construcción de la marca.

Para resolver los problemas de la cadena de suministro, Yum estableció su propia


compañía de distribución en 1997. Como explica Su la creación de esta compañía
de distribución se dio al objetivo de querer cubrir todo el país y para esto se
necesita tener almacenes y una flota de camiones propios que den la seguridad de
poder tener los alimentos y los suministros. Aunque esto resultó muy caro, Su
estaba pensando que esto daría mucha más ganancia dentro de 10 o 15 años.

En 1999 Yum abrió la unidad 300, en donde en ese año se estimaba que dos
millones de chinos comieran diariamente en algunos de sus restaurantes. El nuevo
reto de Su era llegar al objetivo de abrir 400 restaurantes al año. En donde se
identificó que para llegar ha dicho objetivo se tendría que dejar de cambiar en el
desarrollo de las actividades, capacidades de suministro y distribución, y
entrenamiento del staff. Donde se identificó que el problema se encontraba en los
recursos humanos en la capacitación de la gente; para lo cual se decidió que la

28
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

única forma de capacitar suficiente personal era creando cada restaurante en un


centro de capacitación.

Otra de las cuestiones que se presentó para Yum Brand fue poder adaptarse al
gran número de clientes que tenían; para lo cual los puntos de venta de KFC en
China son más grandes teniendo un área aproximada entre 300 a 450 m 3 en
comparación a los puntos de venta en U.S. que sólo contaban con alrededor de
180 a 280 m3. Los puntos de ventas fueron ubicados en zonas con mucho tráfico
peatonal, en las calles y algunos fueron ubicados dentro de comercios o en zonas
de desarrollo de oficinas. La mayoría de estos puntos de venta abren para servir
desayunos, pero una tercera parte abre las 24 horas al día. El servicio de drive-
thru se abrió por primera vez en el año 2002 en los suburbios de Beijing.

Los restaurantes en su interior cuentan con mayor modernidad, en comparación


con los de U.S., y la decoración por dentro y por fuera era emblemática de los
colores tradicionales blanco y rojo y el Coronel Sanders como icono de publicidad.
Se tiene un gran número de cajas para ordenar, al igual del staff bien vestido y
preparado para atender al cliente. Cada uno de los restaurantes cuentas con un
hostess, quien saluda a los clientes y es el encargado de realizar las actividades
para los niños. Como nos menciona Mark Chu, actualmente presidente y director
de operaciones de la división de Yum China, “queremos que KFC sea un lugar
disponible para las familias, un lugar en donde los estudiantes vengan a hacer sus
tareas”.

El menú de KFC China era extenso con 50 artículos en comparación con los 29 de
U.S., en donde además de servir la receta secreta con el tiempo Yum personalizó
su menú con el sabor chino introduciendo platillos de pollo picoso y platillos
locales. Para lo cual Joaquín Pelaez, vicepresidente y director principal, apoya y
explica “Aquí, la comida es cultura, en el corazón mismo de la sociedad. Es por
eso que se debe adaptarse”

29
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Esta adaptación se dio dentro del menú, el cual contaba con wraps con piezas de
pollo y salsas locales, hamburguesas de pollo, pescado y camarón; también
platillos favoritos locales como la tarta de huevo, brochetas de masa frita y bebidas
a base de leche de soya. Las mazorcas de maíz fueran muy popular entre los
chinos, sin embargo tuvo que remplazar la tradicional ensalada de col por una
ensalada a base de zanahoria, elote y champiñones. Además agregó dos
diferentes clases de arroz. Esto se debe a que “los clientes chinos en grupo
gustan de comer arroz y entre más variedad, más van a regresar” asegura Like
Loh. Un joven cliente expreso “Nosotros no salimos a obtener pollo, salimos a
obtener comida”.

El mismo menú fue ofrecido por toda China, sin embargo dependiendo de la
región era el grado de picante con lo que se hacían los alimentos, esto debido a
que entre regiones varía consumo del picante.

La mayoría de los productos son preparados en los restaurantes, no obstante el


pollo es enviados enfriado o congelado, luego el pollo es empanizado y frito en las
tiendas.

Por último, un cliente americano fue a KFC en Shanghai y comento:

“los americanos vemos a la comida rápida como un lugar para obtener comida que
usualmente es sabroso, mayormente no saludable, de precio barato y servido
inmediatamente. Sin embargo, la visión de los chinos para este mismo restaurante es
justa como tal, un restaurante. Este es un lugar que es espectacularmente limpio, con un
personal pulcramente vestido y sonriente, y con muchas opciones de comida. La
excepción es el pollo frito, el menú es casi irreconocible para alguien que está
acostumbrado a KFC de U.S. Este super localizado.” (Bell y Shelman, 2010, p. 6)

Otras de las marcas de la compañía Yum es Pizza Hut, la cual fue posicionada
como un restaurante de servicio completo, ofreciendo una experiencia de 5
estrella a un precio de 3 estrellas. Los interiores del restaurante son de tipo
contemporáneo y el menú cuenta con una extensa lista de platillos, a los chinos

30
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

les gusta la variedad. “Ellos se aburren con solo pizza” comentó Loh, por eso se
tienen como entradas alas de pollo, calamares fritos y aros de cebolla; en las
pizzas hay dos tipos de masa, y además se ofrece platillos de pastas, y
ingredientes para darle sabor local a estos, como son pizza de marisco con
camarones, calamar y cangrejo; además de tiene espagueti con salsa de pimienta
verde.

Pizza Hut que es más caro que KFC, tradicionalmente ha atraído a clientes con
mayor edad; sin embargo, en el 2010 Yum estaba trabajando en la forma de atraer
clientes más jóvenes para la cadena. Para llamar la atención de los clientes
jóvenes, se disminuyeron los precios en las entradas en el menú y se dieron
tarjetas de descuento entre los estudiantes universitarios. También se agregaron
menús especiales de comida a bajo costo y se implementaron las tardes del té,
las cuales brindan un ambiente tranquilo que les gusta a los chinos.

En los primeros 10 años, el enfoque de marketing primario que manejaba KFC en


China fue destinado a introducir un menú especial para los niños, así como
también una mascota “Chicky” que se identificara con ellos. En muchos de los
restaurantes se contaba con áreas de juegos, además de personal capacitado que
organizaba actividades como enseñar inglés a través de canciones y bailes. Los
KFC tuvieron popularidad por realizar las fiestas de cumpleaños y haciendo que la
mascota Chicky participara en la fiesta.

Like Loh explica que este tipo de marketing tiene que evolucionar, “actualmente
esos niños son adolescentes, y necesitamos productos a la moda que nos
conecten con ellos. La generación hoy en día de niños prefiere juegos de
computadora que consumir los juguetes de plástico. Aunque se sigue teniendo el
programa básico para niños, se debe innovar para permanecer relevantes en
sus vidas”.

Para el abastecimiento y la logística Yum tiene entre 500 y 600 proveedores, en


donde la compañía prevalecía la política de comprar todo lo posible en China. En

31
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

el 2010, desde el pollo, la lechuga, hasta los productos de papel eran comprados
localmente; a excepción del queso, la mitad del consumo de papas, mazorcas de
elote dulce ya que no se daban en china, las alas de pollo, y algunos otros
productos como la salsa tabasco.

Yum prefirió trabajar con una integración vertical en sus proveedores cuando era
posible. Según Peláez “la producción de alimentos en China tiene un alto nivel
variable. Nosotros trabajamos todo el camino a través del sistema con los
agricultores, e incluso antes, con las empresas de alimentos para animales y otros
insumos de los proveedores, para asegurar que nuestros productos son seguros”.

Cuando la nueva ley en alimentos seguros en China, se estaba trabajando, Yum


presionó duramente para asegurarse que el gobierno tomara en cuenta las
necesidades de la industria de servicio de restaurantes fueran considerados. En
donde Peláez notó que “la nueva ley de alimentos seguros de China contaba con
una base científica, tomando en cuenta las mejores prácticas, en donde el resto
del mundo debería estar muy impresionado. Sin embargo, la implementación
completa tomaría tiempo”.

Cuando se creó el grupo de abastecimiento su principal trabajo era crear


capacidad. El reto número uno es mantenerse con el crecimiento que se tenía
planeado, para mantener una suficiente capacidad de proveer y con esto tener
cubiertas totalmente las necesidades del negocio.

En el desarrollo de las tiendas de Yum mantiene un equipo de alrededor de 450


miembros, el cual revisa dos veces al año el extenso portafolio de lugares
potenciales para abrir un restaurante. Una vez que es aprobado el proyecto, se
negocia el contrato de arrendamiento y empieza la construcción. Toma entre 4 y 6
meses desarrollar un nuevo restaurante para que sea abierto, lo cual es la mitad
del tiempo que tarda en U.S. u otros países. El costo de abrir un nuevo restaurante
es alrededor de 4 millones de RMB (aproximado 600 mil dólares) y el retorno en

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INCURSIONANDO EN CHINA 2011

ventas es de cerca de 1.6 millones de dólares para KFC y para Pizza Hut 1.1
millones dólares.

2.3.2 McDonald´s en China. (Maseeha, 2009)

El plan estratégico de McDonald´s en China estaba enfocado principalmente en


extender el menú, la conveniencia y los valores. Se decidió entrar al mercado de
China por el gran potencial que representaba. En 1990, McDonald´s entró a China
abriendo su primera tienda en la ciudad de Shenzen. Sin embargo antes de
empezar el negocio en China, McDonald´s se encargó de realizar una extensa
investigación en las regiones que deseaba establecerse.

Este estudio se basó en los aspectos sociales, culturales, tecnológicos, políticos y


económicos de las regiones a las que quería llegar. Durante este estudio, se dio
cuenta que la zona económica especial de Shenzen en la provincia de Guangdon
era una adecuada ubicación para empezar el negocio; ya que contaban con bajos
impuestos, soporte del gobierno, una infraestructura adecuada y era conveniente.

El primer McDonald´s en Shenzen atrajo un gran número de clientes, en donde la


tienda ofrecía hamburguesas, papas a la francesa y malteadas. Un análisis mostró
que los clientes estaban impresionados con McDonald´s por la gran rapidez en el
servicio, lo cual era lo contrario en los restaurantes locales.

En 1991, McDonald´s entró en un contrato de empresa en conjunto (joint venture)


con el departamento de agricultura de Beijing, para facilitar las operaciones del
negocio. Por medio de esta asociación con un cuerpo de gobierno, McDonald´s
encontró más fácil y más conveniente recibir y encontrar proveedores agrícolas, y
desarrollar canales de distribución necesarios para el negocio de comida rápida.

Con este nuevo contrato ayudó a la expansión de McDonald´s en China, teniendo


como resultado la apertura de su segunda tienda en la ciudad de Beijing el 23 de
abril del 1992. El restaurante contaba con 28,000 pies cuadrados localizado en un
área de compras muy ocupada, donde los clientes fluían. Con sus 29 cajas

33
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

registradoras para atender a sus clientes, en donde el primer día de su apertura


asistieron alrededor de 40,000 clientes.

Ya para el primer cuarto del 2002, McDonald´s contaba con 460 restaurantes en
China. Por lo cual, realizó una inversión de cerca de 200 millones de dólares para
establecer 52 plantas procesadoras de alimentos en China, aumentando la cifra a
600 restaurantes para finales del 2004.

Para diversificar el negocio en el mercado Chino, McDonald´s decidió moverse


hacia el mercado de niños, en donde, en abril del 2004 lanzó una línea de
productos McKids que incluían objetos relacionados a los niños, como fueron
juguetes, juegos, DVD’s y libros.

En septiembre 11 del 2007, McDonald´s China se encontraba en una página de


ventas por internet (Taobao.com), en donde se vendían cupones de comidas para
cualquier McDonalds y en viceversa se ofrecían cupones de descuentos de 20
RMB para compras en internet.

En el 2008 como restaurante oficial de las olimpiadas de Beijing, McDonald´s


gastó 80 millones de dólares en construir 4 restaurantes alrededor de las
instalaciones olímpicas. Uno de ellos se encontraba dentro de la villa olímpica
para dar servicio a los atletas, otro al servicio del centro de prensa, y los otros dos
al servicio de los espectadores. En estos restaurantes se servían hamburguesa,
ensaladas, yogurt con frutas, además de taza de elotes favorito entre los chinos.

McDonald´s se enfocó en la estrategia relacionada en la conveniencia, desayunos,


y variedades en el menú; además dar valor a sus clientes en extensión del horario
de servicios, servicio a domicilio y construir restaurantes especiales de
autoservicio.

En agosto del 2003, lanzó su primera operación de franquicia en Tianjin, en donde


no solo se redujo los costos de expansión, sino creó mayor oferta de trabajo local.
Para establecer una franquicia en China se debe de contar con más de 3 años de

34
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

experiencia en el sector de comida rápida, una inversión de 300 mil dólares y tener
voluntad de estar bajo entrenamiento y capacitación.

Para el 2007, se concedieron 4 licencias de franquicia a cuatro mujeres chinas, las


cuales habían sido entrenadas por 18 meses. Para lo cual, comenta Chen Lei,
analista en BOCI Investigaciones “McDonald´s es muy precavido en las
franquicias en China, porque necesita estar seguro de la calidad de la marca. A
través del modelo de franquicia permite a las cadenas de tiendas expandirse
rápidamente con un menor costo, es un reto de control administrativo”.

Otro de los grandes retos para McDonald´s fue el implementar su tradicional


sistema de drive-thru en China, ya que en las ciudades se tenía un gran flujo de
automóviles, y ya para el 2006 era el segundo mercado mundial de vehículos en
donde se vendían alrededor de 7.2 millones al año.

En diciembre del 2005 abrió su primer restaurante drive-thru en la ciudad de


Dongguan, en la provincia de Guangdong. Este contaba con área de 645 m 3 y 50
espacios de estacionamiento, el cual daba una nueva experiencia a los clientes.

Con este concepto, nuevo para China y muchos de los clientes no sabían la forma
de utilizarlo, McDonald´s tuvo que enseñar a sus empleados como se operaba y
así a sus clientes como utilizarlo. Después que se vio la gran demanda y éxito que
tuvo el primer drive-thru, se planea abrir más restaurantes de este tipo en toda
China. En donde fueran diseñados específicamente para asegurar la misma
calidad que en los demás McDonald´s, como servicio 24 horas, con áreas
familiares para jugar y descansar, y con acceso a internet gratuito.

Este tipo de servicio de drive-thru es una gran ventaja para la compañía, en donde
es parte integral del plan a largo plazo en China, con grandes expectativas,
gracias al gran crecimiento de la población automovilística y el incremento por el
gusto de la comida rápida occidental. Para el 2006, firmó un contrato por 20 años
con la compañía de gasolina en China (SINOPEC), en donde se planea establecer

35
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

McDonald´s drive-thru en cualquiera de las estaciones de gasolina de SINOPEC


en China.

Por último, McDonald´s lanzó como parte de su estrategia una versión del “Dollar
Menú”, esta se conoce como Value Menú, la cual se presenta con hamburguesas
y diferentes productos a bajo precio. Desde su entrada a china McDonald´s ha
vendido en sus tiendas 55% de productos de pollo, 35% de carne de res y 10% de
pescado.

De acuerdo al Ministerio de Salud de China, se requiere un aumento de proteína


en la dieta diaria de la población, por lo cual, en el 2006 McDonald´s se enfocó
más en elaborar productos a base de carne de res, en vez de pollo. También lanzó
varias campañas de mercadotecnia para atraer a los consumidores chinos a
comer los productos como cuarto de libra y la big mac. Además de introducir los
conceptos de fiesta (2005) y el programa del Club para madre (2005), con el fin de
llamar al mercado de las mujeres chinas; en donde el club permitía realizar artes y
manualidades, contar historias, y juegos.

Para el 2007, puso en marcha el concepto de Bag Breakfast, para promover la


salud de los niños con desayunos nutritivos. En 2008 implemento el servicio a
domicilio en Shanghai, donde se apoyo con en una compañía de Hong Kong para
prestar el servicio de recibir los pedidos y por medio de un sistema de mapa
obtenían la ubicación para enviar el pedido.

En un análisis realizado reflejo que el éxito de McDonald´s se debía a su negocio


estandarizado en las operaciones y una buena administración intercultural. Esto
debido a su estrategia de crear sus productos a los gustos y necesidades locales,
identificando que al consumidor chino le gusta más comer y tomar completamente
con sabores, color, fragancia y variedad.

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INCURSIONANDO EN CHINA 2011

2.3.3 Starbucks en China. (Chatterjee, 2009)

En septiembre de 1998, Starbucks entró a China bajo un acuerdo de licencia con


la compañía Mei Da de Beijing y en enero de 1999 abrió su primera tienda en la
plaza de la Ciudad Prohibida de Beijing. La entrada a esta ciudad es acerca de
servir a la gente, construir relaciones globales, y celebrar a la cultura local con una
estupenda taza de café.

Una de las primeras acciones fue la iniciativa del jefe de operaciones Lawrence
Maltz de introducir el café en China fue repartir muestras sin costos en la mayoría
de los hoteles, en donde los huéspedes extranjeros estaban familiarizados con la
marca. Con esta iniciativa, la compañía se dio cuenta de la demanda que había y
más por parte de los extranjeros que vivían en china, sin embargo Maltz también
se dio cuenta que inclusive las personas locales, quienes estaban en crecimiento
de imitar una vida occidental, el beber café aumentaba su popularidad.

A mediados de los 90´s Starbucks entró al país con un contrato de licencia como
proveedor de Starbucks coffee a Beijing Mei Da, quienes proveían de granos de
café a varios restaurantes y hoteles.

La compañía tempranamente se dio cuenta que el país era muy burocrático y era
muy difícil obtener permisos para empezar el negocio. También se dio cuenta
que tener un socio local permitía hacer más fácil el proceso para obtener los
permisos requeridos y aseguraba a la compañía entrar a un paso tranquilo al
mercado Chino. Entonces la primera estrategia de la compañía era crear y
mantener fuertes relaciones con el gobierno oficial, así como también tener un
buen socio local. De acuerdo a los analistas, los eventos oficiales que atendió la
compañía fueron banquetes oficiales, conferencias, y discursos conducidos por
gobernantes oficiales en orden de mantener buenas relaciones.

Después de estar un tiempo en el negocio de distribución, Starbucks ganó un


considerable conocimiento acerca de las condiciones del mercado y después de
esto empezó abrir las tiendas de Starbucks Coffee en China; donde la compañía

37
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

adopto la estrategia de tener tres diferentes socios para tener acceso a diferentes
regiones. Esta estrategia fue tomada por la razón de la vasta extensión del país,
era más razonable tener gente que entendiera mejor a lo gente local de la región.

Para 1999 la población en su mayoría era consumidora de té y casi nula la


población en el consumo de café; sin embargo esto no representó una amenaza
para Starbucks, sino vio esto como una gran oportunidad. Es decir, no había o
veía una competencia, en donde distinguió que la compañía podría tomar ventaja
de su primer movimiento, ya que la única marca internacional que circulaba en el
mercado chino en ese tiempo era Nescafé de Nestlé.

Tomando ventaja de esta situación Starbucks continuó su crecimiento, y para


1999 formó un contrato de empresa conjunta (joint venture) con Taiwán Uni-
President Group, donde se llamó Shanghai Starbucks, para abrir las tiendas de
Starbucks en esta región. De donde, solo el 5% tenía lugar Starbucks y el resto la
otra compañía, la cual era responsable de abrir las tiendas de Starbucks en
Taiwán, además de administrar las operaciones del oriente de China.

En el 2000, Starbucks entró en un contrato de empresa conjunta con una


subsidiaria de Maxim´s Caterers Ltd., la cual fue Mei-Xin Internacional. Este
contrato de empresa conjunta fue llamado Coffee Concepts Ltd., la cual
administraba las operaciones de las áreas de Hong Kong, Macau, Shenzhen,
Guangzhou, y otras partes del sur de china.

El mayor de los retos que se presentó para Starbucks fue hacer que los
consumidores locales se acostumbraran a tomar y apreciar el café. En un análisis
mostró, que comparado con otros países en donde Starbucks operaba, China era
la tarea más difícil, ya que las viejas costumbres y tradiciones era tomar té, y
donde el café era visto como nada más otra manera de la invasión Occidental.

Starbucks al igual que la mayoría de las compañías extranjeras, se enfrentaba al


dilema de decidir en qué sitios se debía localizar completamente y ganar la
aceptación o tomar el riesgo de implementar la cultura de tomar café en China. En

38
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

donde resultado de esta decisión, optó por la segunda, donde la compañía decidió
vender más café como producto, y vender así “la experiencia de tomar café”.

Starbucks empezó su proyecto en las tiendas como lugares para centros de


reunión, donde las tiendas eran de mayor espacio que U.S., con la idea de hacer
sentir a los clientes como si estuvieran en su casa, relajados y haciéndolos pasar
más tiempo en el lugar.

Con el paso de la expansión Starbucks empezó a reclutar personal local con el fin
de de asumir posiciones responsables en las operaciones chinas. Así, los
ejecutivos chinos como parte de su entrenamiento fueron mandados a Tacoma,
Washington, donde aprenderían más sobre el café y la cultura organizacional de la
compañía. Esta capacitación también fue implementada dentro de los empleados
de las tiendas para que estuvieran más familiarizados con tipos de café, acidez y
sabores.

Para el 2001, China entró en la Organización Mundial de Comercio, lo cual creó


mayores inversiones y que la burocracia local se relajara, así dando lugar a un
mayor crecimiento dentro del país. Para Starbucks la política de invertir en sus
tiendas solo 5% se vio afectada, ya que las tiendas estaban volviendo muy
lucrativas y esto no era más lo viable para la compañía. Por lo tanto, en el 2003
Starbucks Coffee International incremento el porcentaje que compartía del 5% al
50% la inversión en sus tiendas de Shanghai.

Ya para el 2004 el mercado chino se volvió completamente abierto al comercio


global y Starbucks empezó a abrir sus propias tiendas, algo que no estaba
permitido por el gobierno china hasta ese entonces y para mediados del 2006 ya
tenía 9 tiendas completamente de su propiedad en este y noreste de China. En
ese mismo año, se creó un nuevo equipo de trabajo llamado Starbucks Greater
China, operado desde Shanghai y consolidado al trabajo en las operaciones de la
compañía con enfoque en la administración, la logística y las iniciativas de
marketing.

39
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

En el 2007 se realizó un incremento en los precios de 5 Yuanes en Beijing y 3


Yuanes en Guangzhou, esto debido al incremento de los costos de crear sus
propias tiendas en el país.

La estrategia de Starbucks en China involucraba adaptar el negocio a las


condiciones de cultura y mercado local, en donde la compañía realizó intentos en
varias localizaciones para ganarse la confianza de la gente. La compañía trajo
leves cambios en el menú local y en las disposiciones de la tienda, para adaptarse
a su cultura y hábitos de comida de los chinos. Después de abrir unas cuantas
tiendas se dio cuenta que a diferencia de U.S., los chinos preferían sentarse y
disfrutar de su bebida y del ambiente. Es por esto que se tuvo que incrementar el
tamaño de las tiendas alrededor de 2,000 pies cuadrados en comparación al
tamaño tradicional entre 1200 y 1500 pies cuadrados.

También se observó que a los chinos les gusta disfrutar sus bebidas
acompañadas de alguna comida; por eso se empezó a ofrecer en sus menús pufs
de curry, pasteles de luna (moon cakes), y galletas tradicionales, los cuales eran
populares en China.

Otra de las estrategias de localización es la que siempre tiene en adoptar su


nombre en cada país extranjero, modificando el nombre de Starbucks
correspondiente en su lenguaje local (Xingbake). Así tuvo que crear en su menú
variedades de té, con el fin de ofrecer algún producto para las viejas generaciones.

En cuanto a promoción y publicidad Starbucks se define más por su tener una


publicidad de boca en boca, que los clientes que ya han vivido la experiencia de
estar un Starbucks la puedan contar y con esto invitarlos a que la vivían. Además
que Starbucks permite generar un estilo de vida entre la gente joven y de sociedad
urbana que crea un estatus social.

Un extra que se dio en las tiendas fue vender CD´s de música original, así como
juegos y por supuesto de proveer acceso a internet gratuito. Además de crear el
proyecto de que Starbucks se considere el tercer lugar aparte de la casa y el

40
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

trabajo, donde pasan la mayor parte del tiempo; con la ventaja de la comodidad y
poder relajarse en un ambiente semi-profesional. Y aunque fuera considerado un
precio alto dentro de la cultura china, sin embargo esto es considerado a base de
la calidad y el lujo que genera ante la sociedad.

2.3.4 El fogoncito ahora Mr. Taco en China.

El caso de la franquicia mexicana el Fogoncito, abrió sus puertas por primera vez
el 25 de enero del 2007. Sin embargo tuvo que cerrar las operaciones en China,
ya que se presentaba con un concepto diferente al que el mercado chino se
esperaba de una taquería. Una de las fallas que presentó fue el nombre que se
adquirió en el lenguaje local, el cual según Roberts, director general de la marca,
“el nombre no significaba nada para los comensales”. Además del nombre,
también se estableció un concepto el cual no era el adecuado, ya que se mostraba
como un producto de lujo, en donde se ofrecían tarjetas vip, y los precios de los
productos se encontraban alrededor de los 40 Yuanes por platillo. (Nares, 2010)

Actualmente esta franquicia cambió su nombre como una estrategia de marketing


a Mr. Taco, ya que estudios revelaron que los chinos conocían muy bien lo que
era un “taco” y acoplado al anglicismo “Mr.” el mercado local identifico
rápidamente el concepto de la franquicia.

También la franquicia tuvo que pasar por una proceso de tropicalización, como
estrategia de mercado, en donde se vio reflejado un cambio en el menú de un
50% esto debido al gusto del mercado local hacia los sabores fuertes y dulces. De
esta forma Mr. Taco incorporó nuevos ingredientes, en donde 99% eran locales,
para presentar un menú más adaptado hacia el mercado local con platillos más
abundantes en vegetales, como el pozole de verduras, demás cambiaron la
tradicional tortilla de maíz por una a base de arroz, y introdujeron el tamal de té
verde.

Otro de los cambios que presentó Mr. Taco, fue el cambio de un restaurante a un
servicio de comida, el cual se basaba en satisfacer a una clase social medio baja.

41
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Con los cambios realizados por la franquicia se redujeron los costos y con esto
pudo ofrecer sus productos alrededor de 35 y 40 pesos mexicanos (18 y 20
Yuanes aproximadamente).

Por otra parte, Simón Levy, socio de Mr. Taco, reveló en la conferencia “De cómo
hacer negocios en China” (2011) las grandes consideraciones que se debe tener
para hacer negocio en China.

Dentro de estas consideraciones encontramos que siempre debemos tener en


mente que para los chinos el largo plazo de nosotros es su corto plazo de ellos, es
decir, el pensamiento de ellos es más rápido y quieren desarrollar las cosas o
negocios con mayor rapidez. Entender la arquitectura emocional para diseñar un
artículo y generar una necesidad de consumo, en donde los chinos buscan la
experiencia, la vivencia de lo que refleja el producto al consumirlo. Otro de los
puntos importantes es darse cuenta que cada colaborador es su competencia en
potencia.

Lo primero que hay que entender es que se debe tener es un mercado para poder
dirigirse al nicho, esto se le conoce como la estrategia de la M a la N. En donde
los negocios son vistos a largo plazo y no a corto plazo, en donde los chinos van a
comprar sus productos, más no nuestros productos. En cuando al marketing que
se deben utilizar son especializados o de marketing abierto, en donde
respectivamente se da una estrategia de mercado de experiencia de consumo o
de precio.

Por último, se debe tener grandes relaciones políticas, porque son la base
principal de los grandes comerciantes en un mercado de fuerzas privadas
estatalmente dirigido. En forma de advertencia siempre hay que tener en cuenta
que el mercado chino es una trampa muy peligrosa para toda aquella persona que
quiera entrar en el sin estar previamente preparado a lo se va enfrentar.

En conclusión del estudio de los casos de éxito de las Franquicias en China, se


observó ciertos aspectos semejantes que se desarrollaron en los diferentes casos.

42
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Los aspectos encontrados, se pueden definir como variables o elementos que


cada empresa desarrolló para poder establecer su negocio en China. Dichos
elementos o variables fueron identificar la forma con la cual debía entrada al
mercado, generar una adaptación del producto, planear la ubicación de entrada,
adaptar la construcción de sus tiendas, diseñar nuevas formas de operación y
distribución, desarrollar un marketing para el mercado local y al igual de formas de
expansión del negocio.

Estos elementos se encontraron dentro de los diferentes casos de éxito que se


analizaron, en la siguiente tabla se resumen de acuerdo a cada elemento las
acciones que tomó cada empresa para enfrentar al mercado Chino.

Situación Yum!! Brands McDonald´s Starbucks Mr. Taco

Entrada Equipo de trabajo- Investigación Unión con una Inicio con


con personal local y extensa en el compañía local como introducción de
de Taiwán. Formó mercado local. proveedor de granos la franquicia
un Joint venture Creo un joint de café. Después del Fogoncito.
con un socio local. venture con el formó joint ventures
ministerio de con socios locales de
agricultura de 3 regiones de china.
Beijing.

Adaptación KFC + platillos, Menú más No sólo se venderá Platillos con


del pollo picante, leche extenso con rollos café, también pufs de más vegetales,
Producto de soya, salsas de pollo, sopa de curry, moon cakes y tortilla de
locales, elote. vegetales, elote y diferentes tipos de arroz, tamal de
mariscos; galletas locales. té verde,
Pizza Hut entradas, hamburguesas de pozole de
pastas, mariscos, puerco. verduras.
carnes y arroz.

Ubicación Beijing Shenzen 3 regiones Fogoncito en


Beijing. Mr.
Taco en
Shanghai

43
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Adaptación KFC.-Mayor área Tiendas más Tiendas más grandes, Fogoncito era
física de de construcción, grandes y tiendas con un ambiente más un restaurante
construcció más cajas de especiales para relajado con sillones más elegante.
n en las cobro, decoración Drive-Thru. que hicieran que se
tiendas más familiar. quedaran más tiempo. Mr. Taco creo
carritos para
Pizza Hut.- ofrecer un
establecimiento servicio de
completo para comida rápida.
ofrecer un servicio
de restaurante y
con una decoración
contemporánea.

Operación y Creó su propia Con el joint Con los socios Gracias a la


distribución cadena de venture del regionales se pudo adaptación se
suministro con el fin Depto. Agricultura conseguir en cada utiliza 99% de
de abastecer a sus de Beijing se región proveedores ingredientes
tiendas. facilitaron locales para locales, los
relaciones con suministrar las cuales se
agricultores y materias primas. suministra por
productores de proveedores
las materia locales.
primas locales.

Marketing KFC.-se llamó la Campañas de Evitó campañas de Utilizó una


atención de las publicidad para publicidad y estrategia de
familias, creando consumir los promoción, optó por marketing al
menús de niños y productos Cuarto una estrategia de boca cambiar el
una mascota para de Libra y Big en boca la cual se nombre del
ellos. Se contaban Mac Se identificaba por vivir la Fogoncito a
con áreas de celebraban las experiencia de Mr. Taco en
juegos y personal festividades Starbucks la cual se donde se
que entretenía a los Chinas caracterizaba en identificará
niños mientras los fomentando los ofrecer al cliente más con el
padres comían. valores de la ambiente, producto, concepto de la
Ofrece un servicio familia y la calidad y servicio. venta de los
de fiestas infantiles. cultura. Creó un Ofrece a una marca de tacos
programa para un estilo de vida de la mexicanos
Pizza Hut.-creó una atraer a las gente joven urbana, en para el
imagen más madres Chinas, donde una taza de mercado local.
atractiva para los en donde estas Starbucks se
jóvenes, se bajo el participaban en caracterizó por un
precio alrededor de un panel y un club símbolo de status
30 yuanes. Se de actividades, en social. Creó a
crearon tarjetas de las cuales Starbucks como el
descuentos para contaban tercer lugar donde
estudiantes. historias, pasan su tiempo
También se realizaban artes y además de la casa y el
implemento un manualidades, trabajo. Manejó una
Business Lunch. trabajos de estrategia en precio.
campos y juegos.

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INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Modelo de A partir de los Abrió A través de sus socios Se planean


expansión noventas se restaurantes por en las 3 regiones se abrir dos
estableció como medio de Joint abrieron franquicias, restaurantes
una WOFE, en ventures y en donde al ver el gran más, por
donde cambio su franquicias. éxito que tenia decidió medio de la
estrategia en tener Además creó los aumentar su franquicia en
unidades propias restaurantes participación en ellas. que se
de la compañía. Drive Thru. Además creó su establecerán
propio equipo de por medio de
trabajo que operaba los carritos de
en Shanghai y se “service food”.
ocupaba de la
administración,
logística y marketing.

Con este resumen podemos observar las similitudes entre los casos de éxito de
las franquicias en China, en donde estos conceptos fueron esenciales para
introducirse en este país y llegar a obtener grandes logros y convertir a estas
compañías en grandes ejemplos de cómo establecer un negocio en China.

Dada la información anterior, se puede observar la importancia de los elementos o


variables que son esenciales para establecer un negocio en territorio de China.
Las lecciones aprendidas que sirven para la franquicia de Karma Bagels, de los
casos de éxito de franquicia en China se pueden resumir en las siguientes.

Es muy importante seleccionar una ubicación del lugar donde se desea invertir,
una vez que se tiene la ubicación, se debe realizar los estudios de investigación
en sociedad, cultura, tecnología, política y economía de la región. También debe
realizar una adaptación del producto de acuerdo a los gustos y sabores de
mercado local. Establecer el negocio a través de un joint venture, con el fin de
contar con un socio local que sirve para facilitar las operaciones del negocio,
entender mejor la región y el mercado al que se dirige. Desarrollar buenas
relaciones con el gobierno local, las cuales serán benéficas para el negocio.

En el área de marketing se debe elegir cómo se desea que sea visto el negocio
por los consumidores, ya sea como un producto básico, esencial o de lujo dentro
de su vida. También se debe realizar promociones de descuento de precio de los

45
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

productos. Promover los valores como son la familia y la buena alimentación en la


sociedad.

En conclusión se puede decir que si un negocio sigue estas lecciones, aprendidas


en los casos de éxito, estará más preparado para enfrentar el reto de establecerse
dentro del mercado Chino, y así no ir directamente a un fracaso rotundo.

Ahora bien, después de analizar las franquicias de éxito en china, daremos


continuidad con el tema siguiente, en el cual se abordaron las diferentes formas
legales por las cual se puede establecer una franquicias extranjera en territorio
Chino.

2.4 Normatividad de las Franquicias Extranjeras para entrar en China.

Dentro del marco legal de Gobierno de la República Popular de China las


Franquicias están reguladas bajo el documento “Reglamento sobre la
Administración de Franquicias Comerciales” (2007), el cual está contenido en el
Ministerio de Comercio de la República Popular de China en la orden del consejo
del Estado número 485, el cual consiste en la siguiente información.

El documento contiene 5 apartados los cuales se toman como principales puntos


que debe de tomar en cuenta quien pretenda ser franquiciado en la República
Popular de China.

Dentro del primer apartado se encuentran las disposiciones generales, las cuales
son principalmente las definiciones de franquicia comercial, franquiciador y
franquiciado. También se mencionan los organismos estatales y de poder a
quienes se les debe presentar dicha documentación requerida, la cual se
encuentra en el mismo apartado. En donde después de la recepción de los
documentos se espera una respuesta de aprobación por parte del departamento
comercial administrativo del Estado.

46
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

El segundo apartado se refiere a las operaciones de la franquicia comercial, las


cuales pueden iniciar después de haber sido aprobada, o en su defecto dar plazo
para a completar la entrega de los documentos requeridos en el apartado 1.
Después de estar completados dichos documentos y haber sido aprobada, el
departamento administrativo comercial hará pública una lista la cual contiene los
nombres de las franquicias existentes y su renovación. Para poder formar
participar en las actividades de franquicia, el franquiciador y el franquiciado
deberán celebrar un contrato con los requisitos contenidos en este apartado.

El siguiente apartado 3, contiene la divulgación de la información que será dada


por el franquiciador al franquiciado. Esta información debe ser autentica, precisa y
completa y no deberá ocultar información o falsearla.

El apartado 4 contiene las obligaciones legales que corresponderán al


incumplimiento de algunos de sus puntos que se encuentren en los apartados
anteriores y donde se mencionan multas y sanciones penales.

Por último, se agrega un apartado el cual cuenta con una serie de disposiciones
complementarias referentes a la licencia de marcas y patentes en donde se
aplicarán de acuerdo a las leyes y reglamentos administrativos sobre marcas y
patentes, y también contiene algunas advertencias de sanciones. . (Véase Anexo1
“Regulation on the Administration of Commercial Franchises”)

Después de conocer el anterior reglamento se considera que la franquicia se


puede dar por medio de la firma de un contrato, en donde dentro de la leyes de
República Popular de China existen cuatro formar de realizar un contrato. Dichas
formas de contrato, están reguladas por la Ley de la República Popular de China
en la Relación Chino-Extranjera empresa en conjunto de equidad, Ley de
Relación Chino-Extranjera de empresa en conjunto contractual, Ley de empresas
de inversión única Extranjera, y por último encontramos el acuerdo de máster
franquicia

47
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

En la Ley de la República Popular de China de la Relación Chino-Extranjera


de empresa en conjunto de equidad (Congress T. N., 2001) con el fin de ampliar
la cooperación económica internacional y el intercambio técnico la República
Popular de China permite el establecimiento de empresas mixtas de relación
Chino-Extranjero, de conformidad con el principio de igualdad y beneficio mutuo y
sujeto a la aprobación del Gobierno chino. Dicha ley está protegida por en
conformidad a la ley de empresas conjuntas en base a los beneficios, derechos
legítimos e intereses de las dos partes en una empresa conjunta, en donde el
contrato de constitución y estatutos deberán ser aprobados por el Gobierno de
China. (Véase Anexo 2 “Law of the People´s Republic of China on Chinese-Foreing Equity Joint
Ventures”)

Otra de las forma de contrato es Ley de la República Popular de China de


Relación Chino-Extranjera de empresa en conjunto contractual (Congress,
S.C., 2000). Esta Ley se formula para ampliar la cooperación económica e
intercambio tecnológico con países extranjeros y promover la creación conjunta,
en los principios de igualdad y beneficio mutuo de las partes. En dicha ley se
entenderá como parte extranjera en lo sucesivo como aquella empresa extranjera
y otras organizaciones económicas o individuos y la parte China en lo sucesivo se
refiera a las empresas chinas o de otras organizaciones económicas de China.
Este tipo de empresas son aquellas quienes formen parte de una relación de parte
China y extranjera en el territorio de la RPC. Las empresas conjuntas
contractuales son aquellas que prescribirán en sus contractos lo referente tales
como la inversión o las condiciones para la cooperación, la distribución de los
ingresos o los productos, la participación en los riesgos y las pérdidas, la maneras
de funcionamiento y la gestión, y la propiedad de los bienes en el momento de la
terminación de la empresa de unión contractual. (Véase Anexo 3 “Law od the People´s
Republic of China on Chinese-Foreign Contractual Joint Ventures”)

La Ley de empresas de propiedad totalmente Extranjera (Congress, S.C.,


2000) se genera con el fin de ampliar la cooperación económica extranjera y el

48
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

intercambio tecnológico y promover el desarrollo de la economía nacional China.


En donde se considera Inversionistas extranjeros a las empresas extranjeras y
otras organizaciones económicas o individuos son permitidos por la República
Popular de China, establecer empresas con única inversión extranjera en el
territorio chino, y protege los derechos e intereses legítimos de dichas empresas.
Dentro de los principales artículos que se estipulan en esta ley se toma a la
empresa establecida exclusivamente con capital extranjero debe favorecer el
desarrollo de la economía nacional de China. Dichas empresas están a
disposición de que se prohíba su creación por el Consejo del estado. (Véase Anexo 4
“La won Wholly Foreign-Owned Enterprise”)

Por último tenemos el contrato de master Franquicia, el cual se define según la


Asociación Internacional de Franquicias como un acuerdo de franquicia principal
en la cual da los derechos de la franquicia más de un área desarrollo de acuerdo.
Además de tener el derecho y la obligación de abrir y operar un cierto número de
unidades en un definido área, el franquiciado principal también tiene el derecho a
vender franquicias a otras personas dentro del territorio, conocido como sub-
franquicias. Por lo tanto, el franquiciado maestro se hace cargo de muchas de las
tareas, deberes y beneficios del franquiciador, como el apoyo y la formación, así
como la recepción de las tasas y cánones. (Beshel, 2010)

Para poder enterder mejor este tema a continuación se observa en la siguiente


mapa conceptual como se manejan las formas legales locales para franquias
extranjeras.

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INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Reglamento de
En 5 apartados:
Franquicias Se basa
1. Disposiciones
Comerciales
generales.
2. Operaciones de
la franquicia
comercial.
Las rigen 3. Divulgación de la
información del
franquiciador al
franquiciado.
Franquicia 4. Obligaciones
legales de las dos
partes.
5. Disposiciones
Se contrata complementarias.

Contrato de
Franquicia
Ley de la Ley de la Ley de Maestra.
República República Empresa de
Popular de Popular de Propiedad
China de la China de la Totalmente
Relación Chino- Relación Chino- Extranjera Se define
Extranjera de Extranjera de
Empresa en Empresa en
conjunto de conjunto
Equidad Contractual Como un acuerdo
Se basa
de franquicia
principal en el cual
Se define Se define
sede los derechos
La empresa de la franquicia a
establecida con más de un área de
En conformidad Aquellas que
capital desarrollo. Tienen
a la Ley de prescriban en sus
empresas exclusivamente derecho y
contratos lo referente obligación de abrir
conjuntas se extranjero debe
base en los a inversión o las y operar cierto
favorecer al
beneficios, condiciones para la número de
desarrollo de la
derechos cooperación, la unidades, así como
legítimos e economía de
distribución de los también tiene el
intereses de las China, y están a
ingresos o los derecho de vender
dos partes en una disposición de
productos, la franquicias a otras
empresa en que se prohíba
conjunto. participación en los personas dentro
su creación por
riesgos y las pérdidas, del territorio.
el Consejo del
el funcionamiento y la
Estado.
gestión y la propiedad
de los bienes cuando
se termina la unión
contractual.

50
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Después de haber definido los tipos de formas legales que rigen a una franquicia
dentro del territorio de China, se continuara con el tema del análisis de la
competencia el cual se basa exclusivamente en la dimensión de rivalidad
competitiva del análisis de las 5 fuerzas de Porter.

2.5 Análisis de la Competencia

El análisis de competencia debe permitir identificar a los competidores de la


empresa, evaluar la situación de la competencia, sus objetivos, estrategias y
puntos fuertes y débiles. En primer lugar se debe identificar los competidores, para
lo cual es necesario identificar a todas las organizaciones quienes buscan
satisfacer las mismas necesidades del mercado de referencia. Además no
solamente se debe tomar en cuenta las organizaciones actuales, también las
posibles empresas que pueden entrar dentro del mismo mercado en un futuro.
Este tipo de situaciones se dan con una expansión de mercado, en donde un
competidor puede entrar a un nuevo mercado por amplía los límites de su
mercado original. La expansión de un producto es cuando una empresa decide
diversificar su rango de los productos y opta por lanzar un nuevo producto.
(Ardura, 2006)

La primera dimensión de Porter se basa en la competencia existente dentro de un


sector, en el cual se ve reflejado el número de empresas que comercializan con
una oferta de productos similares, los índices de crecimiento del sector, los niveles
de costos, la ausencia de diferenciación entre las ofertas, la distinción de la
naturaleza de los competidores, el nivel de las barreras estratégicas existentes, y
el nivel de las barreras existentes de salida del sector; en donde esto es conocido
por Porter como el Nivel de rivalidad. (Porter, en Soriano,1990)

La rivalidad entre la competencia existente puede interpretarse de muchas formas,


incluyendo las discusiones por establecer un precio, la introducción de un producto
nuevo, campañas de publicidad, así como las mejoras en el servicio. La alta

51
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

rivalidad limita las utilidades de una industria, en donde el grado de quien es rival
maneja en la industria sus utilidades potencialmente depende, primero, en la
intensidad con la cual la compañía compite y en segundo, en la base en que ellos
compiten. (Porter, 2008)

La intensidad de competencia es mayor cuando hay un gran número de


competidores o son igualmente fuertes en fuerza y tamaño. Cuando la industria
crece lento, permitiendo que las empresas se precipiten al pelear por compartir el
mercado. Grandes barreras de salida, en donde las empresas siguen operando
aunque esto genere poca utilidad o ninguna. Muchas de las veces las empresas
siguen en el mercado por grandes factores para salir como económicos,
estratégicos y emocionales que los llevan a permanecer en mercado aunque la
rentabilidad sea cuestionable. Cuando los rivales están altamente comprometidos
al negocio y tienen aspiraciones a ser lideres, especialmente si se tienen objetivos
que van más allá del desarrollo económico en la industria en particular. Las
empresas no pueden leer las señales de los demás competidores, debido a la falta
de conocimiento con la demás empresas de la competencia, por tener
diversos enfoques que la competencia o diferentes metas. (Porter, 2008)

Según Hitt (2006) en su libro Administración Estratégica define a la intensidad de


la competencia entre rivales, cuando existen muchas empresas que compiten en
un mismo sector y esta rivalidad se intensifica cuando los actos de un competidor
representa un reto para una empresa o cuando la empresa reconoce una
oportunidad para mejorar su posición en el mercado.

Además Hitt (2006) menciona que esta intensidad entre la competidores se ve


afectada por la influencia de diversos factores, que con la experiencia se han
demostrado que son los más destacados.

Cuando existen muchos competidores o rivales equilibrados, es frecuente que


uno piense que es capaz de tomar acciones sin recibir una respuesta a cambio de
la competencia. Esta situación representa dos respuesta que pueden tomar los

52
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

competidores; por un lado tenemos a los competidores que optan por no


responder a las acciones que toma otra empresa dentro de la competencia. Por
otro lado, existen empresas que son semejantes en tamaño y poder, en donde
cuentas con los recursos para responder y esto genera una gran rivalidad.

Se tienen un aumento de la intensidad de la competencia cuando existe un


crecimiento lento de la industria, y las empresas luchan por aumentar su
participación en el mercado atrayendo a los clientes de los competidores.

Cuando la empresa tiene costos de almacenaje y costos fijos muy altos es otro
de los factores que afectan la intensidad en la competencia. En este caso las
empresas para poder hacer frente a sus costos, tienen que elevar sus niveles de
producción, en donde si existen muchas compañías que ponen al máximo sus
niveles de producción genera que exista una sobre-oferta del producto en el
mercado. Para poder bajar sus inventarios, las empresas normalmente recuren a
una estrategia de precios de ventas o ofrecen ciertas promociones o descuentos a
sus clientes, en donde estas prácticas suelen provocar mayor competencia.

Otro factor que afecta el nivel de la intensidad de la competencia es cuando es


cuando se no se tiene ninguna diferencia o bajo costo por cambiar de
producto. Cuando un consumidor compra un producto muy diferente que satisface
sus necesidades, a menudo crea una lealtad al producto. Es por eso que muchas
compañías quieren diferenciar sus productos, y entre mayor sea la diferencia del
producto menor será la competencia. Sin embargo cuando son considerados
productos de primera instancia la rivalidad se intensifica, en donde los
compradores toman una decisión de compra basándose principalmente en el
precio y después el servicio. El efecto de costo por cambiar un producto es igual al
de productos diferentes, es decir, entre más bajo sea el costo por cambiar se tiene
mayor competencia, y entre más alto sea la diferencia del costo en cambiar un
producto se tiene menos competencia. En este caso se puede decir que la

53
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

empresa queda protegida de que sus clientes sean fácilmente atraídos por la
competencia.

Una cuantiosa apuesta estratégica se refiere cuando una empresa se propone


a ser líder en el sector, en donde se aumente la competencia dependiendo del
cumplimiento de este objetivo. Al igual la apuesta estratégica se puede ver
representada en términos de ubicación geográfica; en donde la cercanía física de
los países genera un aumento en la intensidad de la competencia.

El último de los factores de que intensifican la rivalidad competitiva según Hitt


(2006) es las grandes barreras de salida. Las compañías a veces siguen
operando dentro de la industria aunque esto genere muy pocas utilidades o
ninguna, esto se debe a que se han encontrado dificultades u obstáculos para
salir. Mayormente estos obstáculos son activos especializados, costos fijos por
salir, barreras emocionales y restricciones del gobierno o la sociedad.

En resumen encontramos que la dimensión de la rivalidad competitiva


mide el nivel de la competencia existente en una industria. Dicho nivel
aumenta o disminuye de acuerdo a los siguientes factores:

 Muchos competidores o rivales equilibrados.- Aumenta el nivel de


competencia dependiendo de las acciones que tome una empresa las
demás reaccionas de acuerdo al poder que poseen para una respuesta.

 Crecimiento lento de la industria.- las empresas luchan por tener mayor


participación en el mercado atrayendo a los clientes de los
competidores, creando una mayor competencia.

 Costos de almacenaje y costos fijos muy altos.- para hacerle frente a


los costos altos, produce más creando un sobre-oferta de los productos
y esto genera que se bajen los precios; creando mayor competencia
entre las empresas.

54
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

 Ninguna diferencia o costo por cambiar.- cuando existe una diferencia


que satisface al consumidor es difícil que cambie de producto, sin
embargo cuando la diferencia es poca al igual que el costo es más
factible que el consumidor cambie de producto y esto genera un nivel
mayor en la rivalidad.

 Cuantiosa puesta estratégica.- en este factor aumenta el nivel de


competencia cuando las empresas de la industria se proponen a ser
líder, creando una lucha constante para poder cumplir con este
objetivo.

 Las grandes barreras de salida.- esto sucede cuando se tienen


dificultades u obstáculos que no les permiten salir de la industria. Por
lo general se tienen motivos sentimentales, costos fijos por salir,
activos especializados y restricciones del gobierno.

Como se observó existen factores que permiten variar el nivel de la competencia


en la industria. Dichos factores serán tomados más adelante para realizar un
análisis de la competencia que tendrá el restaurante Karma Bagels al entrar al
mercado de Beijing, China.

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INCURSIONANDO EN CHINA 2011

2.6 Conclusiones

Las franquicia como anteriormente se ha definido es un sistema de oportunidad de


negocio el cual por medio de un contrato legal, se regulan los derechos que se
sede por parte de una empresa dueña de la capacidad, habilidad, técnica o en su
defecto la forma de organizar un negocio. En donde las franquicias tienen como
estructura general una parte de franquiciador, quien es la persona quien tiene los
derechos del negocio. La otra parte es la persona quien adquiere los derechos del
negocio por un tiempo determinado, a esta parte se le conoce como franquiciado.

Ahora que se entiende que es una franquicia, se desarrollaron los casos de


ejemplos de éxito de las franquicias que actualmente se encuentran operando en
territorio chino como son KFC, Pizza Hut, McDonald´s y Starbucks. En donde
podemos observar claramente los objetivos organizacionales para su expansión
dentro de este mercado local, de lo cual si no en su totalidad la clave del éxito de
los casos de estudio fue la adaptación de sus productos ante las exigencias del
mercado local, además de los aspectos o variables que identificaron con
anterioridad. Sin embargo, no sólo basta una adaptación de los productos o
servicios que se van a brindar en el mercado local, un mal conocimiento del
ambiente laboral en el que se va a desarrollar, al igual que si no se tiene una
implementación de administración del conocimiento local no podría tomar
decisiones importantes a tiempo.

Con lo anterior mencionado, llegamos a la parte de normatividad que se tiene


dentro del territorio de la República Popular de China de las franquicias
comerciales en donde el organismo regulador es el Ministerio de Comercio, el cual
pone en disposición el Reglamento sobre la administración de Franquicias
Comerciales, dicho documento es el principal elemento regulatorio para
franquicias, el documento contiene 5 apartados los cuales se toman como
principales puntos que debe de tomar en cuenta quien pretenda ser franquiciado
en la República Popular de China. Estos apartados son las disposiciones

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INCURSIONANDO EN CHINA 2011

generales, operaciones de la franquicia comercial, divulgaciones de la información,


obligaciones legales y disposiciones complementarias.

Al establecerse un franquicia en territorio chino el contrato legal que se tienen que


celebrar entre las partes del sistema de franquicia se puede dar de a través de las
cuatro formas más comunes, de empresas conjuntas. La primera es la ley de la
RPC para inversionista Chino-Extranjero de empresa conjunta de equidad, en
donde se señalan las regulaciones que se dan este tipo de unión, en donde esta
empresa mixta tanto los derecho y beneficios que le corresponden son
equitativamente. Por otra parte, se tiene la ley de la RPC para inversiones chino-
extranjera de empresas conjunta contractual, en donde los beneficios y
obligaciones de cada parte se estipulan en un contrato a celebrar. La siguiente es
la ley de la RPC de inversión única extranjera, la cual describe los derechos y
obligaciones que tiene ante el Estado este tipo de empresa. Y en última instancia
se considera un contrato Master franquicias, el cual es un acuerdo en donde se los
derechos cede a otra parte la formara parte de la franquicia maestra y será una
sub-franquicia de la misma.

Por lo tanto, la importancia que tiene el sistema de franquicia no solo es una forma
de negocio sino que también podemos tomarla como una estrategia de negocio de
expansión, en donde se dan situaciones de ganar-ganar de las dos partes que lo
conforman.

Hoy en día atribuimos que una buena base para que una organización sea
sustentable, tiene que llevar a cabo los estudios de mercados correspondientes y
el análisis de estos, y no sólo ver los resultados positivos que se obtienen de las
investigaciones. También se debe realizar un análisis de los contras o aspectos
negativos que se dieron para tener un mayor conocimiento, y así poder crear una
adaptación adecuada para enfrentar a los mercados cambiantes.

57
INCURSIONANDO EN CHINA 2011

Por lo tanto, en el siguiente capítulo se establecerá la forma en que se llevará a


cabo el método correspondiente a la investigación necesaria para alcanzar los
objetivos propuestos en el trabajo de investigación de acuerdo a la franquicia de
Karma Bagels.

58

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