CERTIFICADO DE

ESPECIALIDAD -
MARKETING I

Decisión de compra
 CERTIFICADO DE ESPECIALIDAD -
MARKETING I

Certificado de Especialidad – Marketing I / Comportamiento del Consumidor.

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 ESCUELA DE NEGOCIOS
Director de Escuela / Lorena Baus

ELABORACIÓN
Experto disciplinar / José Luis González
Diseñador instruccional / Evelyn Aguilera

VALIDACIÓN
Experto disciplinar / Daniel López
Jefa de diseño instruccional y multimedia / Alejandra San Juan Reyes
DISEÑO DOCUMENTO Equipo Diseño Instruccional AIEP

Certificado de Especialidad – Marketing I / Comportamiento del Consumidor.

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 Contenido
APRENDIZAJE ESPERADO DE LA SEMANA: ..................................................................... 5
1. EL CONSUMIDOR DIGITAL ONLINE ................................................................................. 5
2. MOMENTO CERO DE LA VERDAD (ZMOT: Zero Moment of Truth) ............................. 6
2.1.¿Qué es el Momento Cero de la Verdad? ...................................................................................7
2.2. Modelo mental tradicional ........................................................................................................8
El texto plantea el modelo de acuerdo con esta estructura general: .............................................10
2.3 ¿Qué tan importante es el ZMOT en la toma de decisiones? ...................................................11
3. EL TRÁNSITO DESDE LA VISITA A UNA PÁGINA WEB HASTA LA COMPRA ........ 13
4. MARCAS: CREACIÓN DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR ....................................... 14
4.1. Asignación de marca ................................................................................................................14
4.2. Etiquetado ...............................................................................................................................15
4.3. Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes ............................................16
4.4.Valor de marca ..........................................................................................................................17
4.5. Posicionamiento de marca .......................................................................................................18
4.6. La personalidad de las marcas ................................................................................................19
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 27

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 APRENDIZAJE ESPERADO DE LA SEMANA:
Caracterizan tipos de conductas que llevan a las personas a tomar decisiones de compra,
considerando contexto del mercado actual.

1. EL CONSUMIDOR DIGITAL ONLINE

El creciente desarrollo de las comunicaciones vía Internet y los servicios móviles de
conectividad, la accesibilidad a cualquier sitio web o aplicación, el uso de innumerables
aplicaciones, redes sociales y otras prestaciones con costos cada vez menores y en
muchos casos sin ningún costo, han transformado nuestra vida diaria y todas nuestras
actividades. Tenemos acceso online a innumerables servicios y prestaciones que han
remplazado actividades que siempre nos obligaron a acudir a lugares físicos como oficinas,
lugares de atención para servicios, etc., o que demandaban un tiempo de espera que hoy
no se requiere: tenemos en nuestras manos la inmediatez.
Hoy todo es accesible online: Tenemos en nuestros dispositivos móviles el banco, todos los
medios de comunicación, todos los servicios que requerimos, la información y conocimiento
que busquemos, múltiples opciones de comprar y miles de otras prestaciones.
Adicionalmente, hemos observado desde hace unos años como industrias completas se
desmoronaron y adquirieron nueva forma porque fueron superadas por nuevas propuestas
de valor en la web que significaron un gigantesco mayor beneficio para millones y millones
de usuarios, clientes y consumidores. Basta pensar en la industria discográfica y la
industria de la fotografía. Algo semejante está ocurriendo con nuevas formas de energía y
de generación de energía, con el uso de combustibles fósiles siendo reemplazados por
energías limpias, etc. Asimismo, hemos visto cómo han nacido nuevas propuestas de valor
que nunca existieron, modelos de negocio completamente nuevos en muchas industrias
presentando desafíos, amenazas y oportunidades para los actores existentes y para
nuevos actores y competidores. No dejamos de asombrarnos y no vislumbramos un punto
final; cada día conocemos de buenas nuevas que sobrepasan nuestra capacidad de
asombro. Esto además tiene paralelo en muchos otros ámbitos: salud, educación, vida
empresarial, ciencia, medioambiente y muchos otros.
En este contexto someramente definido y que ustedes conocen vívidamente, la gestión
comercial de las empresas y las formas de vender y poner disponibles los productos y
servicios para los clientes y consumidores desde luego que tiene también enormes
desafíos, amenazas y oportunidades. Ya hemos mencionado varios y están ocurriendo
nuevos cambios que rompen todos los paradigmas.

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 2. MOMENTO CERO DE LA VERDAD (ZMOT: Zero Moment
of Truth)
Nos centraremos en un modelo de gestión propuesto por Google Inc., la mayor empresa
del mundo y el principal prestador de servicios y prestaciones en la web. Este modelo
incorpora elementos de neuromarketing para asistir a las empresas en la gestión de
estímulos online que generen respuestas comerciales favorables: lo denomina ZMOT: El
Momento Cero de la Verdad (Zero Moment of Truth)
Está disponible el documento de la presentación completa del modelo, escrito por Jim
Lecinski de Google inc. en este link:
https://think.storage.googleapis.com/intl/es-419_ALL/docs/2011-winning-zmot-
ebook_research-studies.pdf
Dina Howell, directora ejecutiva mundial de Saatchi & Saatchi X, una de las principales
agencias de publicidad y servicios de marketing en el mundo, señala en el prefacio del libro
de Lecinski:
Hace poco realizamos un estudio en Saatchi
& Saatchi X con el propósito de identificar
los beneficios emocionales que promueven
e inciden en los hábitos de consumo. Los
resultados revelaron que los beneficios se
derivan de profundas necesidades de
reinvención, dominio, seguridad y conexión.
Hoy en día, los compradores desean
explorar y analizar de qué forma los
productos pueden mejorar su calidad de
vida. Exploran para obtener la información que necesitan y se motivan a interactuar con
otras personas y fortalecer sus relaciones mientras obtienen información. Los impulsa el
deseo de asumir la responsabilidad de su propia identidad y del bienestar de
sus familias y hogares. El proceso para satisfacer estas necesidades de los compradores
empieza en el Momento Cero de la Verdad (ZMOT). La mayoría de nosotros comprende el
momento crítico de decisión de compra en la góndola de un almacén o supermercado,
Primer Momento de la Verdad, como lo llamábamos en Procter & Gamble. Sin embargo, los
consumidores hoy en día conocen más acerca del producto antes de acercarse a la
góndola. Encuentran una gran cantidad de información detallada en Internet, proveniente
de todas las fuentes posibles, sobre las marcas y los productos que les
interesan. Los consumidores navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la
información para sentirse seguros de 2
la compra que realizarán. Además, el conocimiento que adquieren lo comparten con otras
personas. El Momento Cero de la Verdad determina, en gran medida, las marcas que
forman parte de la lista de compras, los almacenes que los compradores frecuentan y las
personas con quienes comparten los resultados. Estar presentes en este nuevo momento
de toma de decisiones y brindarles a los compradores la información que naturalmente
requieren y de todas las formas en que la requieren depende de nosotros.

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 “Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es
‘voy a buscarlo en Internet’, y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un
producto, un servicio, un problema o una oportunidad. En estos tiempos, usted no persigue
a su competencia. No persigue la tecnología. Persigue a su consumidor”.
Rishad Tobaccowala - Director de Estrategia e Innovación VivaKi.

2.1.¿Qué es el Momento Cero de la Verdad?

Dina Howell, directora Ejecutiva de Saatchi & Saatchi, recuerda que durante su gestión en
Procter and Gamble sus equipos acuñaron el término Primer Momento de la Verdad. Ese
primer momento es cuando el consumidor se encuentra frente a la góndola en el punto de
venta y toma su decisión de compra. Según Dina, hace diez años se pensaba que en ese
momento se ejecutaba toda la estrategia de marketing de una compañía. El desarrollo de
producto, la investigación de mercado, la estrategia publicitaria y la gestión logística se
resumen en el éxito que estas acciones tienen cuando el consumidor está en el punto de
venta frente a la góndola y en poco segundos toma su decisión de comprar una marca. A
ese momento crucial se lo llama el Primer Momento de la Verdad.
El acceso a Internet y medios digitales en forma masiva modificó el comportamiento del
consumidor. Ahora los consumidores toman sus decisiones de compra y forman su
percepción sobre las marcas con anterioridad a su paso por el punto de venta.
A ese proceso previo de búsqueda de información, interacción con marcas y aprendizaje a
través de Internet lo llamamos Momento Cero de la Verdad. El primer momento de la
verdad sigue existiendo, pero para ganar en el punto de venta, ahora más que nunca es
necesario ganar en el momento cero también.
El Momento Cero de la Verdad ocurre cuando el consumidor enciende el computador, el
teléfono móvil u otro dispositivo
con conexión a Internet y consulta información sobre un producto o servicio que desea
probar o adquirir. También ocurre 3 cuando consulta información en Internet para
resolver un problema que requiere de un producto, por ejemplo “cómo quitar manchas de
aceite de una camisa blanca”.
Según tengo entendido, el término se utilizó por primera vez en un informe de SymphonyIRI
Group, en octubre de 2009: Zero-Moment of Truth: Redefining the Consumer Decision-
Making Process.
Entonces: ¿Le sorprendería saber que el 90 % de los usuarios en Latinoamérica buscan
información en Internet durante la planificación de sus viajes y previo a la reserva y compra
de pasajes?
¿O que el 79 % de los consumidores mexicanos afirman que utilizan la web para navegar y
consultar información durante la compra de productos de tecnología y bienes durables para
el hogar? (The New Info Shopper,Penn, Schoen & Berland Associates, 2009).
¿O que el 83 % de las madres aseguran que buscan en Internet los productos que les
interesan después de ver los anuncios en la televisión? (Google/Ipsos OTX MediaCT, The

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 Mobile Movement Study, abril 2011, n=5,000). Entre el 70 y 76 % de los usuarios de
Argentina, México y Colombia comienzan su investigación online a partir de buscadores.
Estas cifras elevadas ya no deben sorprendernos. Simplemente son el reflejo de la manera
en la que los consumidores viven, se informan y toman decisiones: a partir de sitios web de
calificaciones y comentarios, de opiniones de amigos en las redes sociales, en el hogar y
en el camino, y (ahora más que nunca) de videos. Obtienen información de resultados de
búsquedas, comentarios de usuarios, calificaciones de cuatro estrellas, texto e imágenes
en los anuncios publicitarios, titulares de noticias, videos e incluso de algunos buenos y
anticuados sitios web oficiales de las marcas.
En conclusión, se informan y deciden desde el Momento Cero de la Verdad.

2.2. Modelo mental tradicional

Estímulo: papá está viendo un juego de
fútbol y aparece un anuncio publicitario
de cámaras digitales. Entonces piensa:
“Me gustan”.
Góndola: se dirige a su tienda de
artículos electrónicos favorita, donde se
encuentra con una impresionante
exhibición de la misma cámara digital. El
empaque es espectacular. Un joven
vendedor responde todas sus preguntas
y finalmente papá compra la cámara.
Experiencia: papá llega a casa, les
toma fotografías a sus hijos y
comprueba que la calidad es muy
buena, tal como se mostraba en el anuncio publicitario. Final feliz.
Esos tres pasos han sido el único modelo mental de marketing por mucho tiempo.
Si usted es gerente de marca, seguramente cuenta con políticas, metodologías,
capacitación, agencias asesoras de 4 marketing, socios y presupuesto para ganar
en los tres pasos tradicionales de estímulo, compra y experiencia. Sin embargo, ¿qué
estrategia implementa para ganar en el momento en que el comprador busca información
en Internet, el Momento Cero de la Verdad?
Probablemente ninguna, hasta hace algunos años, y no es el único. Según una
investigación realizada por Forrester Research, los estadounidenses dedican el mismo
tiempo a navegar en Internet que a ver televisión. No obstante, en 2010, únicamente cerca
del 15 % del presupuesto destinado a publicidad se invirtió en Internet La toma de
decisiones en línea aumenta desmesuradamente, mientras que los presupuestos de
marketing en Internet seguían siendo bajos a ese año.
Sin embargo, según ha ido creciendo la actividad online, ya en 2013 en Estados Unidos,
según datos de IAB (Interactive Advertising Bureau) y PwC (Pricewaterhouse Coopers), por
primera vez la inversión publicitaria de 42.8 mil millones de dólares en medios digitales

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 superó a la inversión en TV abierta (40.1 mil millones de dólares). Respecto del total de la
inversión publicitaria ese año, la inversión en medios digitales fue de un 24 % en Estados
Unidos.
En 2015, según un informe de Strategy Analytics, consultores internacionales, de la
inversión publicitaria en EE.UU. del total estimado en 187 mil millones de dólares, la
inversión en medios digitales representa el 28%, es decir, 52.8 mil millones de dólares, lo
que lo convierte en la categoría que experimenta un crecimiento más rápido.
Por otra parte, según una información de Movistar Internacional, en su blog Más que
Negocios, basada en un informe de Carat Media, agencia internacional de medios inglesa,
proyectó para 2016 una inversión publicitaria mundial en el orden de los 548 mil millones de
dólares de los cuales, un 27,7 % es inversión publicitaria en medios digitales. Asimismo,
proyectan un crecimiento a una proporción del 30 % en 2017.
Ahora, según datos de ACHAP (Asociación Chilena de Agencias de Publicidad), en 2015 la
inversión publicitaria en Chile fue de 1.18 mil millones de dólares, correspondiendo un 13.7
% a inversión publicitaria en medios digitales.
Sin considerar la inversión online, el año 2017 se observa una disminución de un 4,6 % en
la inversión publicitaria (MM$ reales), lo que se explica por el decrecimiento de la inversión
en TV abierta (-2,6 %), diarios (-9,9 %), revistas (-15,2 %) y TV paga (-7,0 %). Cine
presenta un crecimiento del 5,2 %, outdoor un 2,1 %, mientras radios permanece
prácticamente constante (-0,2 %). Si consideramos la inversión online, de acuerdo a las
proyecciones de crecimiento y share de inversión estimados para el año 2017, la
disminución en la inversión sería solamente un 1,2 %, dado que esta categoría presenta un
crecimiento real estimado del 15,5 %.
Claramente, según ha crecido la relevancia de los medios digitales y el eCommerce, las
marcas están realizando importantes esfuerzos para lograr ganar el Momento Cero de la
Verdad.

Fuente: Welearn DG. Adaptado de Jim Lecinski – Google Inc (2011)

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 Por cierto, no solamente estamos hablando de tiendas y productos empacados para el
consumo. El ZMOT se aplica en todas las industrias, en el comercio B2B (de empresa a
empresa) y B2C (de empresa a consumidor) y en áreas como educación y política. Los
votantes siguen prestándoles atención a las vallas publicitarias tradicionales y a los avisos
clásicos como: “Vote por García” o “Marque 107 en el tarjetón”. No obstante, así como el
papá que quería comprar una cámara nueva, los votantes hoy en día toman muchas más
decisiones antes de llegar a la urna electoral.

Fuente: Welearn DG. Adaptado de Jim Lecinski – Google Inc (2011)

El texto plantea el modelo de acuerdo con esta estructura general:

• Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa
crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y
experiencia.
• Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores
comparten la información que han obtenido sobre los productos a su manera y a su
propio ritmo.
• La difusión de boca en boca es más importante que nunca. Por primera vez en la historia
de la humanidad la difusión de boca en boca es un medio que se archiva en forma
digital.
• No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no solo
buscarán información en Internet sobre viviendas y servicios de atención médica, sino
también sobre curitas y bolígrafos.
• Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los
dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el
uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

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 2.3 ¿Qué tan importante es el ZMOT en la toma de decisiones?
Google contrató a Shopper Sciences para que realizara un estudio exhaustivo con la
participación de 5.000 compradores en 12 categorías, desde víveres hasta vehículos y
productos financieros. El objetivo era identificar qué incide en los compradores para pasar
de estar indecisos de la compra a estar decididos.
Los datos revelaron que un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de información para
tomar una decisión en 2011, en comparación con 5,3 fuentes en 2010. La cifra casi se
duplicó en un año, lo cual demuestra lo difícil que resulta para los especialistas en
marketing captar la atención de los consumidores hoy en día. Los compradores tienen
acceso a un sinnúmero de posibilidades de información. Las 10,4 fuentes abarcan desde
anuncios en televisión y artículos de revistas, hasta recomendaciones de amigos y
familiares, sitios web, calificaciones y blogs en línea.
Nos enteramos de que se realizan muchas actividades previas a la compra en todas las
categorías. Los consumidores buscan más información, proveniente de más fuentes, antes
de comprar.
¿Cómo ganar el Momento Cero de la Verdad? Es decir, ¿Cómo lograr respuestas
favorables a mis estímulos en la mente de los consumidores? ¿Cuál es la gestión correcta?
Lecinski señala 6 pasos a gestionar para lograrlo:
a).- Designar un encargado responsable: esa persona debe estar preparada y facultada
para trabajar con otras divisiones, como creación, estrategia, medios de comunicación y
difusión digital, en lugar de estar aislada en un cubículo al final del pasillo. Debe asistir a las
reuniones de planeación de estrategias y opinar sobre la experiencia general de los clientes
(como veremos más adelante, debe ser capaz de actuar con rapidez).
b).- Definir los momentos cero de mis productos o marcas: ¿cuáles son los Momentos
Cero de la Verdad para su producto, categoría y marca? El ZMOT para motores de
reacción es diferente al ZMOT para hojuelas de maíz o citas virtuales. Usted y su equipo
deben comprender exactamente cómo las personas realizan las búsquedas de su producto.
c).- Responder las preguntas de los compradores: este es un problema que observo
con mucha frecuencia: busco algo como “¿cuáles son los ingredientes de los alimentos
para perros?” y aparecen avisos y enlaces de fabricantes de estos alimentos como:
“Obtenga $2.00 de descuento en alimento para perros”. ¿Quién preguntó por el precio?
Yo no lo hice. Sigo buscando información. Este es un ejemplo típico de fracaso del
momento cero. Estoy buscando información acerca de un producto y lo que encuentro es
básicamente un soborno: “¿a quién le importan los7 ingredientes? ¡Aproveche el descuento
de dos dólares!”.
d).- Optimizarse para el ZMOT: entonces, ya conoce los ZMOT de su marca, las
preguntas que los compradores hacen y dónde está apareciendo su marca. Por supuesto,
la siguiente pregunta es: ¿cómo puede aparecer más? Es hora de empezar a pensar de
forma creativa.

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 Hablé con David Almacy, ex director de servicios de Internet de la Casa Blanca durante la
presidencia de George W. Bush, y me contó una buena historia:
Esta es una de las mejores historias de optimización de motores de búsqueda que he
escuchado. En medio del debate sobre la reforma al sistema de salud, la Casa Blanca bajo
la dirección del presidente Obama empezó a supervisar qué preguntas hacían las personas
en línea sobre el proyecto de ley de la reforma. Y determinaron que la pregunta más común
era simplemente: ¿En qué consiste el proyecto de ley de reforma al sistema de salud?’. En
consecuencia, redactaron una publicación para el blog del sitio web de la Casa Blanca y lo
titularon exactamente:
¿En qué consiste el proyecto de ley de reforma al sistema de salud?
Y funcionó. Durante el punto más álgido del debate, si usted buscaba esa frase en Internet,
el primer enlace que aparecía era el de la publicación en el blog de WhiteHouse.gov, el cual
explicaba los planes del presidente en torno al sistema de salud.
Lo que me encanta de esa historia es que el equipo comprendió cómo funciona la red,
cómo las personas utilizan la red para buscar información y utilizaron el sitio web para su
beneficio. Y la mejor parte es que no costó nada, salvo el tiempo que se demoró la persona
escribiendo la publicación para el blog.
f).- Actuar con rapidez: en el mundo del ZMOT la rapidez vence a la perfección. No se
puede llegar con la clásica mentalidad del gran plan de marketing anual, donde los
lanzamientos se planean con doce meses de anticipación. Es necesario ser más rápido y
flexible.
Este es un ejemplo que menciono con mucha frecuencia: un día después del lanzamiento
del video Telephone de Lady Gaga, empezamos a ver términos de búsqueda como
“Beyoncé sombras de ojos amarillas” y “Beyoncé maquillaje color amarillo”. Porque en el
último tercio del video de nueve minutos, Beyoncé apareció en una escena con vestido
amarillo, sombrero de vaquero amarillo... y sombras de ojos amarillas.
Si usted vende sombras de ojos, ¿le gustaría estar allí durante esas búsquedas? Creo que
sí. Incluso antes de que los compradores llegan a la góndola de cosméticos de la tienda,
están diciendo: “Yo quiero lucir así. Ayúdeme a lograrlo”. Pero usted tiene que estar
preparado para actuar con rapidez y ofrecer contenido que los clientes puedan encontrar de
inmediato.
g).- No olvidar los videos: ¿Sabe usted cuál es la segunda casilla de búsqueda más
utilizada en el mundo? La casilla de búsqueda de YouTube. Ahora gran parte del ZMOT es
visual. Después de todo, los teléfonos móviles pueden reproducir y grabar videos. Usted
tiene que estar preparado y ofrecer videos a sus clientes.
Cuando hago presentaciones en grandes empresas industriales, con frecuencia los invito a
que me sorprendan con un tema poco común para una búsqueda de videos, quizá “diodos
semiconductores” o “mezcla de cemento”. Y sea cual sea el tema, 10 de 10 veces
encontramos una gran cantidad de videos. Le sorprendería saber cuántos cientos de
personas buscan videos sobre semiconductores o cemento, o analgésicos o la manera
adecuada de

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 alzar pesas.
Por lo general, los consumidores de marcas buscan dos tipos de videos: presentaciones y
demostraciones de productos, instructivos y consejos de expertos.
(ZMOT: Ganando el Momento Cero de la Verdad. 2011, Jim Lecinski –Google Inc.–. Cap.
6)

3. EL TRÁNSITO DESDE LA VISITA A UNA PÁGINA WEB

HASTA LA COMPRA
La siguiente figura grafica el tránsito que, en promedio, según muchos estudios, hacen las
personas al visitar una web, interesarse por productos o servicios, comparar información,
consultar, etc. y, finalmente, comprar.
Del total de personas que visitan, del orden del 2% termina comprando. Antes, un 75%
buscó más información, de ellos, un 23% comparó y profundizó su búsqueda.

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 4. MARCAS: CREACIÓN DE VALOR PARA EL
CONSUMIDOR
En el siguiente cuadro, antes de profundizar en la influencia de las marcas en el
comportamiento del consumidor, se detallan las diferentes categorías y tipos de productos
de consumo, de manera de tener claros los conceptos que explican esta influencia de las
marcas, dependiendo el tipo de producto que se trate.

4.1. Asignación de marca

Tal vez la habilidad más característica de la mayoría de las empresas sea su capacidad
para construir y administrar sus marcas. Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo
o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de
un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un
producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. Los clientes asignan significados
a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Las marcas tienen significados que van
más allá de los atributos físicos de un producto.
Por ejemplo, considere a Coca-Cola: En una interesante prueba de sabor de Coca-Cola
contra Pepsi, 67 sujetos fueron conectados a máquinas que detectan las ondas cerebrales
mientras consumían ambos productos. Cuando las bebidas gaseosas no tenían marca, las
preferencias de los consumidores se repartieron a la mitad.
Sin embargo, cuando las marcas se identificaron, los sujetos eligieron Coca-Cola por un
margen del 75 %, con respecto a un 25 % que eligió Pepsi. Al beber la marca de Coca-Cola
identificada, las áreas del cerebro que se encendieron más fueron aquellas relacionadas
con el control cognoscitivo y la memoria, es decir, el lugar donde se almacenan los

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 conceptos culturales. Eso no ocurrió tanto al beber Pepsi. ¿Por qué? Según un experto en
marcas, se debe a que la imagen de la marca Coca-Cola tiene más tiempo establecida; la
botella con curvas de casi 100 años de edad con letras cursivas, así como la asociación
con imágenes clásicas como Mean Joe Green, los osos polares y Santa Claus. La imagen
de Pepsi no está tan arraigada. Aunque algunas personas podrían asociar Pepsi con un
personaje famoso o los anuncios de la “Generación Pepsi”, es probable que no lo vinculen
con los iconos fuertes y emocionales asociados con Coca-Cola. ¿La conclusión? Simple y
sencilla: las preferencias de los consumidores no se basan tan solo en el sabor; la marca
tan reconocida de Coca- Cola también parece marcar una diferencia.
La asignación de marca es tan importante en la actualidad, que prácticamente todas las
mercancías tienen una. La sal se empaca en contenedores con marca; las tuercas y los
tornillos comunes vienen empacados con la etiqueta del distribuidor; y las partes de
automóviles (bujías, neumáticos, filtros) llevan distintos nombres de marca de los
fabricantes de automóviles. Hasta las frutas, las verduras, los productos lácteos y las aves
de corral tienen marcas: naranjas Sunkist, ensaladas Dole Classic, leche Alpura o Soprole y
pollos Bachoco o Agrosuper.
Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Sus nombres les ayudan a
identificar productos que podrían beneficiarlos. También les brindan información sobre la
calidad y consistencia del producto (los compradores que siempre adquieren la misma
marca saben que obtendrán los mismos beneficios, características y calidad en cada
compra). Las marcas también dan varias ventajas al vendedor. El nombre de marca se
convierte en la base sobre la cual construir toda la historia sobre las cualidades especiales
de un producto. La marca registrada y el nombre de marca de un vendedor brindan
protección legal a las características únicas del producto que, de otra manera, podrían
copiar los competidores. Además, la marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados.
Por ejemplo, Toyota Motor Corporation puede ofrecer las marcas generales Lexus, Toyota
y Scion, cada una con numerosas submarcas (como Camry, Corolla, Prius, Matrix, Yaris,
Tundra, Land Cruiser y otras), y no solo un producto general para todos los consumidores.
Quizá la tarea más importante para una empresa consista en la creación y administración
de las marcas.

4.2. Etiquetado
El etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los productos, hasta gráficos
complejos que forman parte del empaque. Las
etiquetas sirven para diferentes funciones. Como
mínimo, la etiqueta identifica el producto o la marca,
como el nombre Sunkist adherido a las naranjas. La
etiqueta también describe varios aspectos acerca del
producto (quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué
contiene, cómo se usa y las medidas de seguridad).
Finalmente, la etiqueta podría servir para
promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y
conectarla con los clientes. Para muchas compañías
las etiquetas se han convertido en un elemento
importante para campañas de marketing más extensas.

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 Las etiquetas y los logotipos de las marcas pueden apoyar el posicionamiento de la marca
y añadirle personalidad. Por ejemplo, en la actualidad muchas compañías están
rediseñando su marca y logotipos de la empresa para lograr que sean más accesibles,
modernos y atractivos. “La imagen rectangular y monocromática es obsoleta, y las fuentes
suaves, con muchos colores e imágenes naturales, están de moda”, afirma un analista. Por
ejemplo, recientemente Kraft reemplazó su logotipo del tosco hexágono rojo, blanco y azul
por una imagen con múltiples colores y fuentes en minúsculas, que incluye una estrella de
colores y la nueva frase publicitaria de la compañía: “Haga que hoy sea delicioso”.
De manera similar, Walmart modificó su tosco logotipo de un solo color por otro que tiene
dos colores y una imagen del sol.

Y Pepsi actualizó sus empaques con un nuevo logotipo

más alegre y sonriente. “Parece la misma Pepsi que
conocemos y amamos”, afirma un experto en marcas, “pero
más aventurera, más juvenil y con un poco más de
personalidad”. Presenta un “espíritu de optimismo y
juventud”, comenta un experto en marketing de Pepsi.
Aunado a los aspectos positivos, las etiquetas también plantean dificultades. Existe una
larga historia de problemas legales sobre el empaque y el etiquetado. En muchos países, la
legislación sostiene que las etiquetas o los empaques falsos, confusos o engañosos
constituyen una competencia deshonesta. Las etiquetas pueden confundir a los clientes,
describir de manera incorrecta ingredientes importantes o carecer de las advertencias de
seguridad necesarias. En la mayoría de los países existen normas legales que regulan el
etiquetado.
Además, se regula que el etiquetado debe someterse a normas que especifican la
fijación de precios unitarios (establecimiento del precio unitario de una medida estándar),
el fechado abierto (la fecha de caducidad del producto) y el etiquetado nutrimental
(descripción de los valores nutricionales en el producto) y, en muchos casos, regulan el uso
de términos relacionados con la salud como bajo en grasas, light y alto contenido de fibra,
por ejemplo.

4.3. Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes

Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una
empresa, superando a sus productos e instalaciones específicos. John Stewart, antiguo
director general de Quacker Oats, señaló alguna vez: “si este negocio se dividiera, yo daría
la tierra, los ladrillos y el cemento, y conservaría las marcas y las marcas registradas y
tendría más éxito que usted”. Un antiguo director general de McDonald’s declaró: “si cada
bien que poseemos, cada edificio y cada pieza de equipo se destruyeran en un terrible
desastre natural, seríamos capaces de pedir prestado todo el dinero para reemplazarlo con

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 rapidez debido al valor de nuestra marca… La marca es más valiosa que la totalidad de
estos activos”.
De este modo, las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse
de forma cuidadosa.

4.4.Valor de marca
Las marcas no solo son nombres y símbolos, son elementos fundamentales de las
relaciones que tiene la compañía con sus clientes. Las marcas representan las
percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su
desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En
el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores. Como señaló en una
ocasión un especialista respetado: “los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se
crean en la mente”. Jason Kilar, director general del servicio de video en línea Hulu añade:
“la marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás presente”.
Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el efecto diferencial
positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante
el producto o su comercialización. Es una medida de la capacidad que tiene la marca para
obtener la preferencia y lealtad del cliente. Una marca tiene un valor positivo cuando los
consumidores reaccionan de manera más favorable ante ella que ante una versión genérica
o privada del mismo producto; tiene un valor negativo si los consumidores reaccionan de
manera menos favorable que una versión privada.
Las marcas pueden tener un poder y un valor variables en el mercado. Algunas marcas,
como Coca-Cola, Nike, Disney, General Electric, McDonald´s, Harley-Davidson y otras, se
convierten en íconos trascendentes que mantienen su poder en el mercado durante años,
incluso generaciones. Otras marcas crean un fresco entusiasmo y lealtad en los clientes,
como Google, YouTube, Apple, eBay, Twitter y Wikipedia. Estas marcas ganan en el
mercado no solo porque entregan beneficios únicos o un servicio confiable; más bien,
tienen éxito porque establecen conexiones profundas con los clientes.
El Brand Asset Valuator de la agencia de publicidad Young & Rubicam mide la fuerza de
una marca a lo largo de cuatro dimensiones de la percepción de los consumidores:
diferenciación (lo que hace que la marca destaque), relevancia (si los
consumidores piensan que cubre sus necesidades), conocimiento (cuánto saben los
consumidores acerca de la marca) y estima (la consideración y el respeto que tienen los
consumidores por la marca). Las marcas con un valor elevado obtienen
altas calificaciones en las cuatro dimensiones. La marca debe distinguirse o los
consumidores no tendrán razones para elegirla sobre las demás. Sin embargo, el hecho de
que una marca esté muy diferenciada no necesariamente significa que los consumidores la
comprarán. La marca debe destacar en formas que sea relevante para las necesidades de
los consumidores. No obstante, incluso una marca relevante y diferenciada aún está lejos
de ser exitosa. Antes de que los consumidores respondan a la marca, deben conocerla y
entenderla, y esa familiaridad debe conducir a una conexión fuerte y positiva entre el
consumidor y la marca.

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 De esta manera, una marca con un valor positivo deriva de la conexión y de los
sentimientos que tienen los clientes respecto a una marca. En ocasiones los clientes hacen
vínculos muy estrechos con marcas específicas. Quizás como la máxima expresión de
devoción a una marca, un número sorprendente de personas, y no solo los fanáticos de
Harley- Davidson, se tatúan sus marcas favoritas en el cuerpo.
Una marca que tiene un fuerte valor es un activo muy valioso. La evaluación de marca es el
proceso de estimación del valor financiero total de una marca. Medir este valor resulta
difícil, pero, de acuerdo con un estimado, el valor de marca de Google es de 100.000
millones de dólares, el de Microsoft de 76.000 millones de dólares y el de Coca-Cola de
67.000 millones de dólares. Otras de las marcas más valiosas del mundo incluyen a IBM,
McDonald’s, Apple, China Mobile, General Electric, Walmart y Nokia.
Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas competitivas. Una marca fuerte
disfruta de un alto nivel de reconocimiento y lealtad de marca por parte de los
consumidores. Puesto que los consumidores esperan que las tiendas tengan la marca, la
compañía tiene mayor poder de negociación con los distribuidores. Ya que el nombre de
marca conlleva un alto nivel de credibilidad, la empresa fácilmente podría lanzar
extensiones de línea y de marca. Una marca poderosa le da a la empresa ciertas
posibilidades de defenderse en contra de la fuerte competencia de precios.
Sin embargo, ante todo, una marca poderosa conforma la base para construir relaciones
fuertes y redituables con los clientes. El recurso fundamental que subyace al valor de
marca es el valor del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las relaciones con el
cliente. Una marca poderosa es importante, pero lo que realmente representa es un
conjunto redituable de clientes leales. El enfoque correcto del marketing es crear valor del
cliente, donde la administración de la marca es la principal herramienta de marketing. Las
compañías deben considerarse a sí mismas carteras de clientes y no carteras de
productos.

4.5. Posicionamiento de marca

Las empresas deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta.
Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles. En el nivel más bajo, la
posicionan de acuerdo con los atributos del producto. Por ejemplo, P&G inventó la
categoría de pañales desechables con su marca Pampers. El marketing de los primeros
Pampers se enfocó en atributos tales como la absorción de fluidos, el ajuste y la facilidad
para desecharlo. Sin embargo, en general los atributos son el nivel menos deseable del
posicionamiento de la marca. Los competidores llegan a copiar con facilidad los atributos y,
aún más importante, los clientes no se interesan en los atributos como tales, sino en lo que
estos hacen por ellos.
Una marca se posicionaría mejor al asociar su nombre con un beneficio deseable. De esta
manera, Pampers puede ir más allá de los atributos técnicos de la marca y hablar acerca
de la contención y los beneficios de la salud de la piel, debido a que se conserva seca.
“Hay menos traseros mojados en el mundo gracias a nosotros”, afirma Jim Stengel, antiguo
director de marketing global de P&G. Algunas marcas exitosas posicionadas en los
beneficios son FedEx (entrega garantizada a tiempo), Nike (desempeño), Lexus (calidad) y
Walmart (precios bajos).

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 Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos o los beneficios: lo hacen
con base en creencias y valores sólidos. Estas marcas conllevan una carga emocional.
Marcas como Godiva, Apple, Victoria’s Secret y Trader Joe’s se basan
menos en los atributos tangibles del producto y más en la creación de pasión, sorpresa y
entusiasmo alrededor de una marca. Incluso una marca aparentemente mundana como los
trenes Amtrak puede posicionarse de esta forma. Anuncios recientes sugieren que un viaje
en un tren Amtrak hace más que solo llevarlo del punto A al punto B. En un “espacioso y
tranquilo vagón… usted puede disfrutar de un perfecto paisaje a bordo de una alternativa
más ecológica a los automóviles y los aviones”. En “el cálido y animado vagón
restaurante… usted conocerá nuevos amigos mientras disfruta de una deliciosa comida y
saborea cada momento”. No solo se suba a un tren, dice Amtrak, “disfrute el viaje”.
Las marcas exitosas involucran a los clientes a un nivel emocional profundo. Según
Stengel, “el marketing inspira vida, y la vida inspira marketing”. Así, P&G sabe que, para los
padres, Pampers significa mucho más que solo contención y piel seca.
En el pasado, a menudo pensábamos en las marcas de P&G en términos de sus beneficios
funcionales. Sin embargo, cuando empezamos a escuchar muy de cerca a los clientes, nos
dijeron que Pampers significaba mucho más para ellos: Pampers se refiere más a las
relaciones padre-hijo y a un cuidado total del bebé. Entonces, empezamos a decir,
“queremos ser una experiencia de marca; queremos estar ahí para apoyar a los padres y a
sus bebés mientras crecen y se desarrollan”. Al principio la gente pensó que estábamos
locos. ¿De qué manera podría un pañal ayudar al desarrollo de un bebé? Pero los bebés
usan pañales todo el tiempo casi durante tres años. En realidad, esto permite que en
investigación y desarrollo se pregunte: “¿cómo podemos ayudar a que los bebés duerman
mejor?”. ¿Por qué nos interesa que los bebés duerman mejor? Porque el sueño es
importante para el desarrollo del cerebro; porque sirve para las habilidades de relación. Al
pensar de esta forma, somos capaces de mejorar la vida de nuestros consumidores. El
valor de las grandes marcas debe ser algo que el consumidor y la organización consideren
inspirador. Usted sabe, nuestro negocio de cuidados para el bebé no empezó a crecer tanto
hasta que cambiamos el beneficio de la piel seca de los Pampers por la ayuda para mamá
con el desarrollo de su bebé.
Al posicionar una marca, las empresas deberían establecer una misión para la marca y una
visión de lo que esta debe ser y hacer. La marca constituye la promesa de la empresa de
entregar un conjunto específico de características, beneficios, servicios y experiencias de
forma consistente con los compradores. La promesa de la marca debe ser sencilla y
honesta. Por ejemplo, Motel 6 ofrece habitaciones limpias, precios bajos y buenos
servicios, aunque no prometen muebles costosos ni baños grandes. En contraste, Ritz-
Carlton ofrece habitaciones de lujo y una experiencia realmente memorable, aunque no
promete precios bajos.

4.6. La personalidad de las marcas

Definir la personalidad de tu marca es crucial para poder conectar emocionalmente con tus
clientes y público objetivo. De hecho, si no la defines, alguna clase de personalidad nacerá
por sí misma, por lo que siempre será mejor que seas tú quién decida quién quieres que
sea tu marca y trabajar en la personalidad que quieres que transmita.

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 El psicoanalista Carl Gustav Jung decía que existen patrones de conducta que son
universales. Sobre dicha teoría definió 12 arquetipos de personalidad, que son los que
precisamente se utilizan en marketing para dotar de contenido a las marcas y segmentar
sus mercados.
Los 12 arquetipos de personalidad son: El Inocente, El Hombre Corriente, El Explorador, El
Sabio, El Héroe, El Forajido, El Mago, El Amante, El Bufón, El Cuidador, El Creador y El
Gobernante.
¿Por qué necesita tu marca adoptar un arquetipo de personalidad?
• Definir una personalidad de marca es necesario para diferenciarte de la competencia,
para conectar emocionalmente con tu público objetivo y para que te sepan reconocer:
• La personalidad que transmita tu marca contribuirá a trabajar el posicionamiento e
imagen de marca que quieres que perciba tu público.
• Te hará más fácil conectar y tener engagement con tribus y comunidades (perfiles de
público) que se identifiquen con la personalidad de tu marca.
• Te servirá de guía para definir tu identidad verbal y comunicar con éxito.
• Te servirá de guía para saber qué tipo de acciones de marketing y eventos organizar.
• Te ayudará a definir tu estrategia de contenidos para tus canales de comunicación
(plan social media).
Para definir qué personalidad debería tener tu marca, debes basarte en los valores y
atributos que quieres transmitir y a los que quieres que tu marca sea asociada.
Por ejemplo: Red Bull tiene la personalidad del Explorador. Su objetivo es superar nuevos
límites y retos, descubrir y experimentar el mundo a su manera escapando del
aburrimiento, por eso su tagline es “Red Bull te da alas”, por eso patrocina deportes
extremos y por eso trata de captar la atención de blogueros influyentes dentro del mundo
de los deportes de riesgo para así darle voz y difusión a la marca.
¿Con cuál de estos 12 arquetipos de personalidad crees que se identifica más tu
marca?

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