Analítica web y auditoría de información

Curso 2019-20

TEMA 5. CONFIGURAR EL SEGUIMIENTO DE COMERCIO

ELECTRÓNICO

5.1. RETO
Los datos de comercio electrónico que recaudemos con Google Analytics no sólo informan sobre los usuarios
y los objetivos, sino también sobre la marca y la apreciación positiva o negativa que genera.

Independientemente del software que utilizamos en una tienda en línea y su CMS (WordPress, Magento,
Prestashop, etc.) Google Analytics nos permite configurarlo y parametrizar todo lo que necesitamos. Es
posible que para hacer estas configuraciones necesitan la ayuda de un programador.

Para poder visualizar los informes de comercio electrónico, se debe configurar el seguimiento del comercio
electrónico.

Nuestro reto será saber cómo configurar el seguimiento de comercio electrónico, saber usar los embudos
multicanal, los modelos de atribución y el seguimiento de eventos en Analytics, y familiarizarnos con los
diferentes sistemas de medición de ventas y transacciones.

5.2. EL CONOCIMIENTO IMPRESCINDIBLE

5.2.1. CONFIGURAR EL SEGUIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

El comercio electrónico o e-commerce, entendido hoy en día y en el ámbito de internet, es «cualquier forma
de transacción comercial en la que las partes interaccionan a través de redes de telecomunicaciones».

Según el último informe del Consejo Económico y Social (CES) los datos del eCommerce en España 2017 son:

• El crecimiento de la facturación del comercio electrónico en España en 2016 fue de un 23,3%

respecto al 2015. Esta vez rozó los 22.000 millones de euros.
• El 70% de los internautas en España realizan compras en línea.
• Un tercio de la población en España efectúa sus compras a través de Internet.
• Un 40% de los españoles realiza compras por Internet de forma habitual (todos los meses)
• España es el cuarto país de la Unión Europea en el ranking de ventas en línea. Sólo le superan Reino
Unido, Alemania y Francia.
• El gasto medio anual en 2016 fue de más de 1.400 euros por persona.
• La evolución del volumen de compras en el sector del comercio electrónico cumple una década: el e
commerce acumula diez años de crecimiento continuado.
• Desde 2007 ya pesar de la crisis económica, la evolución es significativa: se han triplicado las ventas
en línea.

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• Casi el 90% de las tiendas en línea encuestadas (más de 20.000) prevé un crecimiento en sus
resultados en 2017. Además, el 63% de los y comercio electrónico en España calcula que el
crecimiento de sus ventas estará por encima del 10% según el informe Evolución y Perspectivas
eCommerce 2017.

Sin embargo, el crecimiento y la evolución del e commerce incrementará con el paso de los años. Los datos
en 2017 parecen señalar el camino: el e commerce debe ser la primera opción para los negocios de futuro en
España.

• España es uno de los países europeos con mayor potencial: sólo el 16% de las transacciones en
España se realizan a través de pagos electrónicos. Cifra que muestra que la confianza y seguridad en
las compras aún no ha calado en los españoles, que mejorarán por el ritmo de los tiempos en los
próximos años mejorando los datos anteriores.
• Los perfiles más frecuentes en el uso del e commerce son:

Hombre de entre 35 y 49, de clase social media-alta y media, con estudios universitarios y residente en
ciudades de más de 100.000 habitantes.

Mujer de entre 35 y 49, con trabajo a tiempo completo y de clase media y sin niños.

Dos perfiles que cuentan con un gran potencial de crecimiento en las próximas décadas, no sólo por factores
como la llegada de los Millenials y el incremento de la Generación NoMo, sino también porque todavía cerca
de una quinta parte de la población adulta no hace usar Internet y una tercera parte de los que lo hacen no
poseen habilidades digitales o bien sus conocimientos son muy bajos.

• La venta a través de redes sociales como Facebook o Instagram experimentará también un

crecimiento en los próximos años. De este modo, las posibilidades de la web son cada vez mayores.

Dentro de la analítica web también se puede medir en concreto la actividad del comercio electrónico a través
de las diferentes herramientas que estudiamos a lo largo de esta asignatura. Las diferentes soluciones de
software para crear tiendas en línea ofrecen servicios de métricas, pero también se puede recurrir a la
solución de Google Analytics.

Los sitios web dedicados a la venta en línea de productos (independientemente de si se trata de una
pequeña tienda o gran cadena) son los que más información recopilan y mayor potencial de mejora tienen a
causa de ello. De hecho, hay tanta competencia en comercio electrónico de identificar claramente los KPIs y
tomar las decisiones correctas basándose ellos puede hacer que el negocio en línea sobreviva o no.

Cinco métricas que toda tienda debería monitorizar son:

• Tasa de conversión global de eCommerce: Número de visitantes que completan un pedido.

• Tasa de abandono del carrito de compra: Número de pedidos iniciadas pero no completadas.
• Productos por pedido: Número de productos por pedido.
• Media valor del pedido: Total de ventas / Número de pedidos
• Porcentaje de conversión para cada medio: Número de ventas para cada fuente de visitas.

El primer necesario para el seguimiento de estas métricas es configurar en Google Analytics al Seguimiento
de Comercio Electrónico para su sitio web. Una vez activado y configurado el código de Analytics con la
información necesaria para el seguimiento (IDs de transacción, detalle del pedido, importes e impuestos,
etc.), esta información se puede consultar en varios informes de comercio electrónico (en Conversiones>
Comercio electrónico) y en la pestaña Explorador de comercio electrónico de muchos otros informes de
Google Analytics.

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En este informe se puede analizar la distribución de los ingresos por las ventas de productos, desglosados por
categoría de producto, producto concreto, región y / o incluso ciudad de compra, fuente desde la que
llegaron los usuarios al sitio web y muchas otras dimensiones. De todas las métricas anteriores, un sitio web
de comercio electrónico que ya está generando ventas a menudo se beneficiará en medir y mejorar la tasa
de abandono del carrito. Los visitantes que abandonaron el carro de la compra son los que tienen más
potencial de convertirse en compradores; y por lo tanto pequeñas acciones basadas en el análisis de esta
métrica, pueden suponer grandes aumentos en la rentabilidad de su sitio.

5.2.2. LOS PROBLEMAS HABITUALES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Y LA ANALÍTICA CON GOOGLE ANALYTICS.

Los problemas más habituales que se plantean cuando hablamos de analítica web y comercio electrónico
suelen estar relacionados con la implantación correcta del código que luego generará informes que
tendremos que comunicar a nuestra empresa o a nuestros clientes.

Resulta que tiene su web funcionando y los usuarios ya están llegando, interactuando con el lugar y
comprando pero ... Desastre! No tiene datos de cómo se produce este proceso de compra y se supone que lo
ha configurado todo correctamente. Ni que desesperarse. Tomemos aire y revisamos dónde está el
problema. Seguramente, la instalación del código de seguimiento de Google Analytics no está bien
configurada.

Lógicamente, estos informes de comercio electrónico comienzan a generar datos desde ese momento. Para
confirmar que ha añadido correctamente el código de Analytics, siga la guía para desarrolladores, donde
encontrará todos los valores necesarios para que funcione correctamente.
https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=es
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ecommerce?hl=es-419

Dentro de su sitio web de comercio electrónico hay una página que es muy importante: la página de
recepción. Es la página en la que los usuarios ven todo lo que han comprado, el precio y los datos
fundamentales de la compra. Por ello, la página de recibo debe tener el código de seguimiento de la cuenta y
del perfil de Analytics implementados correctamente. De lo contrario, puede que no vea si la transacción se
ha acabado produciendo realmente, con la consiguiente pérdida de datos esenciales, en comparación con la
guía de programadores mencionada, en que se utiliza el mismo método que en el fragmento de recopilación
de datos.

1. A veces, el problema radica en la discrepancia de datos entre Analytics y el servicio del carrito de la
compra que ha instalado en la web. De quien debemos fiarnos, pues? Compruebe que el servicio de
carrito de la compra esté configurado en la misma zona horaria que los informes de Google Analytics.
Si no es correcto los datos que aportará serán diferentes. Os aconsejo también que configure el
seguimiento del comercio electrónico en la mitad del día. Esto suele dar dolores de cabeza los
primeros días, pero luego se normaliza.

2. Una recomendación interesante es que vincula su cuenta de Google Analytics con el de AdWords. Si
no lo hace, es posible que el tráfico que genera desde estas campañas aparezca como tráfico
orgánico.

3. Una última recomendación: procura siempre trabajar con objetivos definidos.

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5.2.3. MODELOS DE ATRIBUCIÓN

Una característica de Google Analytics poco conocida (y utilizada) es el modelo de atribución. Sabemos que
para una página web hay combinaciones de canales que convierten mejor que otros; aunque es complicado
estimar la valía de cada uno. Es importante identificar positivamente y asignar valores; así, es posible hacer
un seguimiento y medir el alcance de los resultados de nuestros usuarios. Para conseguir que los datos
tengan sentido, hay que elegir con exactitud el instrumento idóneo. Otorgar una estimación a las reacciones
de los clientes a determinadas acciones de marketing, nos acerca a nuestro objetivo final; para ello, veamos
pues que es un modelo de atribución dentro de Google Analytics y sus diferentes tipos.

Un modelo de atribución es una regla, o conjunto de ellas, que fija como ordena el valor de ventas y
conversiones a los puntos de contacto de las diferentes rutas de conversión. Son patrones predefinidos que
ayudan a establecer la justa importancia de los diferentes canales y acciones de marketing; dentro de un
negocio, cumplen el cometido de acotar la conversión de los consumidores en la página web.

Por ejemplo. Hemos destinado recursos a varias campañas en redes sociales y publicidad display para
generar ventas; la atribución muestra el peso exacto que tuvo cada canal en el proceso de toma de decisión,
y como al final provocaron la conversión del cliente.

Por ello, los modelos de atribución de Google Analytics son un buen medio de optimizar la inversión en
nuestro marketing digital. Deja perfilado perfectamente cómo ha funcionado cada uno de nuestros recursos
o gastos en los canales; también, ejerce una importante labor a la hora de planificar presupuestos y en la
toma de decisiones empresariales.

En el ámbito online, resulta negativo sobrevalorar una fuente de tráfico en nuestra web. Pero también sería
perjudicial infravalorar un canal (aunque sea fuera de línea) que realmente tenga un peso importante en las
conversiones. Si ya estamos analizando el tráfico web en nuestro site, es indispensable conocer y aplicar
modelos de atribución; descubrir qué canales contribuyen a la compra final nos posibilita adaptar mensajes y
presupuestos de manera eficiente.

En definitiva, estos modelos de atribución sirven para facilitar la creación y la comparación de diversos
modelos para poder mejorar la actividad de marketing. Los modelos de atribución ayudan a determinar la
contribución de cada canal a la conversión de compra. Los modelos de atribución convencionales adjudican
la conversión a los diferentes canales según el orden en que se produce el contacto, y asignan la importancia
al último canal por el que el usuario ha accedido a la web, algo que en la mayoría de los casos no se
corresponde con la realidad.

Por lo tanto, hay tres motivos claros por los que es importante usar los modelos de atribución:

1. Podrá redistribuir de la forma más óptima la inversión entre presupuestos publicitarios de los
diferentes medios.

2. Podrá atribuir el verdadero crédito a las campañas que atraen a los usuarios en primera instancia
y no sólo a las que hacen que el usuario lleve a cabo una conversión.

3. Os ayudará a saber cómo invertir en campañas de menos rentabilidad directa como las de
branding, dada la facilidad de medir el impacto positivo pero indirecto en el tiempo que éstas
tienen sobre su marca, ya sea a través de redes sociales o de cualquier otro medio.

Activando los Modelos de Atribución en Google Analytics

Primero, tienes que implementar los objetivos para hacer el seguimiento y medir resultados de los usuarios.
Al final, cada sitio web tienen un propósito específico: vender un producto o servicio, promocionar una

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página o aplicación, o interactuar con los visitantes; este propósito se consigue cuando un usuario lleva a
cabo una acción específica marcada previamente por nosotros.

Para ello, desde la Vista elegida de nuestra Propiedad en Analytics, entramos en:

• ADMINISTRADOR->VER->Objetivos:

• Para configurar un modelo de atribución, desde el mismo menú bajamos hasta HERRAMIENTAS Y
ELEMENTOS PERSONALES->Modelos de atribución:

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Una vez configurado, Google Analytics nos ofrece además una herramienta para comparar cada modelo y ver
cómo afecta a los resultados en los informes. Por supuesto, tenemos la opción de crear modelos
personalizados, según tu estrategia particular o la de tu empresa. Para acceder a esta herramienta, dentro
informes-> Conversiones-> Atribución y seleccionamos la herramienta de comparación de modelos:

En este momento, Google Analytics trae por defecto 7 modelos de atribución; normalmente, los modelos
estándar se adaptan al tipo de información que estamos buscando conocer. Por supuesto, es importante
seleccionar con precisión el modelo de atribución que mejor trabaja con tu objetivo de negocio; queremos
tener la confianza que conoceremos el comportamiento real de nuestra audiencia. Esto es esencial si en la
estrategia tenemos previsto la captación de leads.

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Tipos de modelos de atribución que puede usar en Google Analytics predeterminada:

1. Última interacción: el último canal recibe el 100% del valor de la conversión.

Es el modelo predeterminado de Analytics y el más utilizado para analizar las primeras visitas; asigna el 100%
del valor de la conversión al último canal con el que el cliente interactuó antes de realizar una compra. Puede
ser útil si has diseñado una campaña de anuncios para atraer a los usuarios en el momento de la compra; o si
tus productos tienen un ciclo normal de venta sin fase de consideración.

2. Último clic indirecto: el último clic que no sea de tráfico directo recibe el 100% del valor de la
conversión. Este se utiliza de manera similar a la última interacción, pero sin tener en cuenta el canal
directo y atribuyendo su valor a los otros canales.

Este modelo excluye el tráfico directo para dar todo el valor de conversión al último canal en el que el cliente
ha hecho clic antes de realizar una conversión; se recomienda si tienes claro que el tráfico directo viene de
clientes que ya procedían de otro canal o fuente. Se atribuye su valor a los otros canales. Puede ser de gran
utilidad para comparar con los resultados de otros modelos si utilizas informes que no sean de embudo
multicanal.

3. Último clic de AdWords: el 100% del valor se da al último clic sobre un anuncio de AdWords.

Nos otorga el 100% del valor de conversión al último anuncio de AdWords de Google en el que el cliente ha
hecho clic. Así, tendremos registrado cualquier anuncio de AdWords que han captado el máximo de
conversiones. Si tenemos recursos enfocados a CPC, el modelo nos puede servir para optimizar las keywords
en función de los datos obtenidos.

4. Primera interacción: el primer canal recibe el 100% del valor de la conversión.

El modelo de Primera Interacción se centra en el primer canal con el que el cliente ha interactuado antes de
la conversión. Está enfocado hacia campañas que se lanzan para dar a conocer el producto, servicio o incluso
la marca; se pone el peso en cómo llegó a la página por primera vez para calibrar nuestra labor con el
branding.

5. Lineal: el valor de la conversión se divide por igual entre todos los canales.

En este modelo de atribución, todas las interacciones y puntos de contacto tienen el mismo peso
homogéneo durante el proceso de consideración. El modelo Lineal está indicado para la búsqueda de
fidelización de usuarios, mantener una estrategia de contacto con ellos y que, por supuesto, vuelvan a
visitarnos.

6. Deterioro del tiempo: en este caso el valor de la conversión es mayor cuanto más cercana en el
tiempo haya sido la interacción de este canal con la conversión.

Aquí se designa mayor valor en los puntos de contacto que más cercano están en el momento de la
conversión. Se fundamenta en el llamado "deterioro exponencial": el punto de contacto que se produzca días
antes de una conversión tiene menos valor comparado con lo que pase el mismo día de la conversión. Se
orienta hacia procesos con períodos de deliberación breves; por ejemplo medir campañas con fecha límite,
como promociones que duren un par de días o las ofertas de última hora.

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7. Basado en posición: en lugar de asignar todo el crédito a la primera o la última interacción, divide el
crédito entre estas.

Adjudica casi todo el peso en la primera y la última interacción, divide el resto entre las interacciones
centrales (si los hay). Es útil para evaluar la acción que atrajo la visita a la web, y la que finalmente impulsó la
conversión. Es un modelo que abarca casi el total de la campaña, y se obtiene una imagen evolutiva del
embudo.

Activando Modelos de Atribución personalizados en Google Analytics

También disponemos de la opción de personalizar nuestro propio modelo de atribución, bien desde la
herramienta del administrador o desde el desplegable de modelos:

Tan sencillo como establecer un nombre y seleccionar un modelo predeterminado como base para el nuevo.
Así, tenemos un punto de partida para editar según nuestros intereses; también existe la posibilidad de
importarlo desde una galería prediseñada de otra cuenta.

Personalizando nuestro modelo:

Se puede elegir entre Lineal, Primera interacción, Última interacción, Declive en el tiempo y Basado en
posición como modelos de línea base. Para definir completamente, hay varias configuraciones para perfilar el
nuevo modelo:

• Ventana al pasado. Establecer el lapso de tiempo (días) antes de la conversión; aquí podemos
delimitar el particular declive exponencial en nuestra campaña.
• Ajustar el crédito según la interacción de los usuarios. Nos permite dividir el crédito de manera
distributiva en función del tiempo en el sitio web o el número de páginas por sesión. Simplemente
adaptamos la norma de ponderación sobre la base de la interacción con el sitio web.
• Aplicar reglas de crédito personalizado. Precisar los requisitos que detallan los puntos de contacto
en la ruta de conversión, en base a propiedades como la posición y campaña o tipo de ruta de
conversión. Cuando tengamos delimitados y registrados los puntos de contacto, hay que marcar el
reparto del crédito de conversión en comparación con otros puntos de contacto.

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¿Por qué son interesantes los modelos de atribución?

Nos permite asignar mejor el presupuesto entre los diferentes canales, y así aumentar el rendimiento de los
recursos en nuestra estrategia. Si queremos hacer una lectura fiable de nuestros datos, es aconsejable hacer
un seguimiento completo; debemos tener una imagen de la secuencia completa del usuario, y sin duda estos
modelos hacen su trabajo a la perfección. La combinación de una adecuada estrategia e informes de
resultados fiables, provocan que hacemos un cálculo lógico de la rentabilidad de nuestras acciones.

5.2.4. SEGUIMIENTO DE EVENTOS

Los eventos son interacciones del usuario con el contenido, cuyo seguimiento se puede hacer
independientemente a partir de una página web o una carga de pantalla.

Las descargas, los clics en anuncios para móviles, los elementos Flash, los elementos insertados AJAX y las
reproducciones de vídeo son ejemplos de acciones de las que muchos de vosotros que desee hacer un
seguimiento como eventos.

Por lo tanto, el seguimiento de eventos de Analytics no es más que un código javascript que utiliza el método
«_trackEvent» en el que se configuran los parámetros.

Los acontecimientos de inteligencia sirven para medir el éxito o el fracaso de tu web en función de la
evolución de las métricas.

Toda esta información de analítica web se proporciona de una manera muy sencilla y fácil de entender.

Visión general

En esta opción obtendrá una visión general de las alertas personalizadas. Sin duda una opción muy útil.

Alertas personalizadas:

Son aquellas por las que queremos que nos avisen de cambios significativos cuando algo se sale de lo normal.
Es totalmente configurable.

Como ves, no personalmente no tengo ahora mismo ningún creado.

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Para hacerlas tu, haz clic en "administrar alertas personalizadas" ya continuación pincha en el botón "nueva
alerta".

Como ves te manda al apartado Administración (la cuarta opción de la barra superior de inicio de Google
Analytics)

Una vez accedas podrás configurar todo a tu gusto. Podrás decidir si recibes alertas en tu email por ejemplo
cuando hay tasas de rebote menores al número que le marcas, por ciudad, por idiomas, por comportamiento
...

Podrás filtrar la alerta según considere.

Una vez cruces el evento podrás acceder a las otras opciones de eventos de inteligencia y realizar una
analítica web al ver las gráficas con los acontecimientos diarios, semanales o mensuales.

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5.2.5. EMBUDOS MULTICANAL

Los embudos multicanal es una de las herramientas que Google Analytics pone a nuestro servicio en los que
se muestra información relacionada con la generación de conversiones. Se nos enseña desde las
conversiones asistidas hasta la longitud de las rutas de conversión, pasado por las rutas de conversión
principales, así como los lapsos de tiempo.

Según Google Analytics los informes de embudos multicanal responde a las siguientes preguntas qué
importancia tiene en la conversión las diferentes fuentes de tráfico? Cuánto tiempo transcurrió entre la
primera visita del usuario y la compra? ¿Cuáles son las rutas de conversión principales para mis objetivos?.

https://www.youtube.com/watch?v=PW_9TMZKJp0

Cómo se generan los informes de embudos multicanal?

Antes de nada debemos comentar que para el funcionamiento de los informes de embudos multicanal se
debe tener configurado al menos un objetivo y / o el seguimiento del comercio electrónico.

Los informes de embudos multicanal se generan a partir de rutas de conversión reales que las visitas se han
realizado, es decir, son las secuencias de interacciones en la web o aplicación durante, en la actualidad, los
90 días previos a cada conversión. Esta ventana al pasado se puede adaptar para analizar los datos entre el
día 1 y el 90 antes de la conversión.

También debemos comentar que para la realización de estos informes Analytics modifica el tratamiento del
tráfico directo. En este caso una conversión desde el tráfico directo se le asigna el valor de la conversión.
Dicha circunstancia en el resto de informes de Analytics no se comporta de la misma manera. Es decir, en el
resto de informes si una visita accede a su sitio a través de tráfico referencial y no realiza la conversión. Pero
al cabo de un tiempo (horas o días) vuelve a su web mediante tráfico directo y realiza una conversión, se
descarta la fuente "directa", y el tráfico referencia obtiene el crédito de la conversión. Por lo que en el caso
de los informes de embudos multicanal, tal como hemos comentado al principio de este párrafo, la visita que
accede y convierte por tráfico directo, se le asigna el valor de la conversión.

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Informe Visión general y Conversión asistida

Al acceder al primer informe de los embudos Multicanal, observamos la siguiente interfaz:

Lo primero que nos llama la atención la diferencia entre la cifra que marca de Conversiones y Conversiones
asistida, siendo un síntoma de normalidad que estas últimas siempre sean menor que las primeras. Esto
debe ser así ya que la cifra de Conversiones asistida son aquellas conversiones en el que intervinieron más de
una fuente de tráfico.

En esta interfaz vemos un gráfico de círculos que nos representa fácilmente las interacciones que han tenido
la fuente de tráfico con respecto a las conversiones asistidas. Es decir en este ejemplo vemos que el espacio
(indicado por la flecha) son las conversiones en el que intervinieron Tráfico orgánica (2), Tráfico Directo (1) y
Tráfico Referencial (3). Pero posicionados el cursor sobre el resto de interacciones podremos descubrir cómo
interactúan el cada una de las fuentes de tráfico. Y cuáles de estas interacciones aportan más para ayudar a
las conversiones finales.

En la interfaz de Conversiones asistida aparte de esta información, podemos observar también:

El valor, en la moneda que hayamos establecido en Analytics, que tiene las conversiones que hemos
conseguido gracias a la "colaboración" entre los diferentes fuentes y medios de tráfico.

Para poder determinar la importancia de esta "colaboración" este software analítico nos facilita el valor (2) y
el número de todas las conversiones para que podamos analizar con más facilidad el peso y la relevancia de
la sinergia entre todas nuestras fuentes de tráfico . También GA nos facilita la métrica: Conversiones asistidas
/ último clic o directos, que nos relaciona numéricamente la relación entre el total de conversiones y las
conversiones donde han intervenido más de una fuente o medio.

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En la tabla inferior (3) nos muestra detalladamente cuántas veces han "colaborado" cada medio y / o fuente
en las conversiones que se han realizado en el espacio de tiempo determinado.

Debemos recordar que en esta tabla se recoge o se asigna la conversión al medio y / o fuente cuando una
conversión realizada comenzó en este medio. Por ejemplo: Una visita que llega mediante una búsqueda
orgánica, y los días siguientes vuelve gracias a una publicación en una red social y acaba convirtiéndose, la
"colaboración" se le asigna a la fuente investigación orgánico. En cambio, si la misma visita llega a nuestra
web y convierte en la misma visita, esta visita no se asigna a búsqueda orgánica.

Informe Ruta de conversión principales.

En este informe podremos ver de una forma más intuitiva y fácil las principales rutas de conversión que se
han llevado a cabo todas aquellas visitas que han realizado una conversión en nuestra web.

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En esta tabla podemos observar de más a menos las principales rutas de conversión, es decir se representa
las diferentes combinaciones que se han producido y que han finalizado en conversión. Estás combinación,
como vemos en este ejemplo, puede tener uno o más eslabones en la "cadena".

Este informe también nos ayudará a poner en valor todos y cada uno de las fuentes y medios que usamos
para proporcionar tráfico en nuestra web. Ya que la eliminación de una fuente puede repercutir
negativamente en el número de conversiones.

Nota: Cuando observamos junto al nombre de una fuente un "x + Número", ejemplo (x 2), significa que ha
accedido a nuestra web dos veces por la misma fuente de tráfico. Estos números nos ayudarán a detectar
con más facilidad en qué punto de la ruta se utilizan más cada fuente de tráfico, y detectar pautas de
comportamiento, ergo de conversión.

Informe Lapse de temps

Este informe nos aporta unos datos valiosos, ya que nos informa de cuántos días han pasado desde que
accedió por primera vez en nuestra web, hasta que convirtió. Debemos tener en cuenta que en este informe
se nos da la información sobre todas las conversiones, y no sobre las conversiones asistidas.

Será interesante plantearse qué estrategias implantar para potenciar la conversión de las personas que nos
visitan y no convierten hasta días después. Ya que seguramente un alto porcentaje de las visitas, estén en el
estado de "comprobación" del llamado Buyer Journey, y sea fundamental remarcar nuestras ventajas
competitivas.

Todos estos informes sobre conversiones reales resulta interesante e incluso vital cruzarlos con los datos e
información que nos reporta los diferentes informes sobre los embudos de conversión que son determinados
por la organización. El cruce de datos de estos dos tipos de embudos, por un lado los embudos diseñados e
implementados por la empresa y por otro los embudos "seguidos por los usuarios" para convertir, puede
aportar descubrimientos y conocimientos valiosos para la mejora los procesos de conversión de las empresas
y organizaciones.

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Embudos de conversión: Donde falla tu proceso de conversión?

Los embudos de conversión te ayudarán a conocer en qué punto de tu proceso de conversión pierdes más
usuarios.

Con entre otros beneficios, el establecer embudos de conversión te reportará los siguientes beneficios:

Detectar los posibles "puntos de fuga" de las visitas. Conocer las páginas que mejor funcionan en relación a
la conversión. Descubrir los posibles errores de diseño de los procesos de conversión. Toda esta información
nos define el Comportamiento del Usuario en nuestra web con respecto a los diferentes objetivos que
queramos alcanzar en ella. Debemos tener en cuenta que una visita siempre representa una conversión en
potencia. Y es vital comprenderlas, para saber cómo adaptarnos a ella.

Pero qué es un Embudo de conversión?

Un embudo de conversión en analítica web es simplemente la determinación, por parte de la organización,

los diferentes pasos que debe dar un usuario para realizar una conversión en la web.

Debemos tener en cuenta que una conversión no siempre es una venta, ya que nuestra web puede perseguir
objetivos diferentes a la comercialización en línea de productos o servicios. Y que por lo tanto los embudos
de conversión no sólo son para los eCommerce, sino que son aplicables a otros tipos de web.
Con lo cual un embudo es definir las diferentes acciones o pasos que desde la organización se considere
determinantes para que una visita acabé consiguiendo el objetivo deseado, la conversión.

Pongamos dos ejemplos sencillos para aclarar este concepto:

Ejemplo eCommerce:

Paso 1: Visita la página principal del sitio (miweb.com)

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Paso 2: Visita product (miweb.com/producto)
Paso 3: Visita el carrito de compra (miweb.com/cart-pedido)
Paso 4: Visita la página de Check Out (miweb.com/cart-check-out)

Ejemplo Web Leads *:

Paso 1: Visita la página principal del sitio (miweb.com)

Paso 2: Visita product (miweb.com/producto)
Paso 3: Voz Formulario previa descarga (miweb.com/descargar-producto)

Web que su fin no es la venta directa de productos o servicios, sino la de adquirir leads (datos de contactos)
para futuras acciones de marketing.

Como creo o configuro un Embudo de conversión?

Aquí es donde entra las herramientas digitales, en este caso trabajamos con Google Analytics.

Con esta herramienta es fácil configurar embudos de conversión, sólo con cuatro pasos:

• Paso 1: Ir, una vez esté dentro de la Cuenta y Propiedad que desea establecer el embudo de conversión, en
el apartado de ADMINISTRADOR.

• Paso 2: Click VISTAS> Objetivos.

Importante: Lo primero que tenemos que hacer para definir un embudo de conversión es determinar el
objetivo final que desea conseguir. Hay varios tipos de objetivos en Google Analytics, para profundizar más
sobre este tema, consulta el post que le dedicamos a la configuración objetivos y sus diferentes tipos.

Una vez configurado el objetivo final, en este caso trabajaremos en los dos ejemplos planteados arriba: 1
eCommerce y una web de Leads:

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• Paso 3: Volvemos a editar dentro del Objetivo definido, la sección "Información del Objetivo"

Debe introducir en igual a: la url de la página que se muestre al finalizar la compra del producto.

Ejemplo eCommerce:
Objetivo: Realizar una compra
Url Objetivo: / gracias-por-su-compra-de-producto /

Ejemplo Web Leads:

Objetivo: Adquirir Contactos
Url Objetivo: / gracias-formulario-enviado /

Después activar el Embudo de conversión.

• Paso 4: Llenar el embudo de conversión.

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Tienes que ir introduciendo los diferentes nombres de los pasos, determinados previamente, así como las
URL correspondientes a estos pasos para comprobar que el embudo de conversión determinado por la
organización es idóneo, o por el contrario se detecta algún problema o deficiencia.

Importante: No se incluye en el embudo de conversión del último paso el resultado sería el visionado de la
página que antes hemos marcado como objetivo. Google Analytics identifica automáticamente que éste es el
último paso del embudo de conversión.

Como interpreto un Embudo de conversión?

Una vez tengamos los objetivos y sus embudos de conversión configurados, y pasado un tiempo podremos
consultar los gráficos de estos embudos de conversión.

Para ello accedemos a Google Analytics> Conversiones> Objetivos> Gráfico de embudos de conversión. Y nos
mostrará un gráfico similar al siguiente:

Como podemos observar los círculos nos muestran números, los cuales reflejan cifras con diferentes
significados. En el círculo 1 podemos ver la cantidad de visitas que entró en el embudo de conversión, y en el
rectángulo 1 por las páginas desde donde entraron a este embudo.

En cambio, en el círculo 2 enmarca el número de visitas pérdidas, y por tanto el rectángulo 2 también nos
muestra las páginas a las que se han dirigido las visitas que entraron en el embudo de conversión y que por
razones que desconocemos han salido hacia otras páginas.

Finalmente tenemos en el círculo 3, el número de visitas que continúan en el embudo.

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Qué podemos descubrir con los embudos de conversión?

Conocer de forma más precisa cuántas veces se cumplen los objetivos que determinamos para nuestro sitio
web.

Descubrir en qué parte del "proceso de compra" los clientes abandonan con más asiduidad. Y lo más
importante hacia donde se dirigen. Conociendo esta información podemos analizar si las páginas del proceso
de compra son correctas o si por el contrario necesitan mejoras.

Ejemplo: Si tengo mucha tasa de salida product a la página de contacto o hacia fuera de la web, puede que
sea interesante evaluar la información, el diseño o la usabilidad de estas páginas.

Recomendamos contrastar este gráfico de embudo de conversión con el informe de embudos multicanal.
Especialmente con el informe de Ruta de conversión principales y el informe de Lapso de tiempo. Para así
poder mejorar los propios embudos de conversión, así como crear nuevos.

En definitiva es una herramienta que nos ayuda a detectar y mejorar las posibles deficiencias de nuestra
web. En este caso nos ayuda a mejorar la eficiencia del proceso de compra que hemos definido para cada
uno de nuestros productos o servicios. Aportándonos información sobre si estos procesos son óptimos para
maximizar los objetivos que estratégicamente la organización persigue a través de la web.

5.2.6. MEDICIÓN DE VENTAS Y TRANSACCIONES

En el comercio electrónico, las acciones de marketing en línea son habituales, pero lo que no es tan corriente
es que estas acciones se midan correctamente, sobre todo en las pymes. Medir bien estas acciones significa
saber, de los pedidos que se han hecho en la tienda en línea, qué se atribuyen a una acción de marketing
determinada (campaña de AdWords, banners, correo electrónico de marketing, etc.). Una vez sabido esto, se
pueden conocer los ingresos que han generado estas acciones y por lo tanto saber el ROI de la inversión
realizada.

Otro aspecto importante es que con los objetivos no podremos guardar información relevante del pedido
(núm. De pedido, importe total ...), mientras que con el código de comercio electrónico sí lo podemos hacer.
Y eso para qué sirve? Nos permitirá conocer exactamente, cuando segmentamos los datos, qué pedidos se
han hecho para este segmento y el más importante, el importe de estos pedidos. Esta es la información que
necesitaremos para conocer el ROI de las campañas y tomar decisiones en consecuencia. También nos dará
información sobre los productos que hemos vendido.

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5.3. LAS SOLUCIONES

5.3.1. CONFIGURAR EL SEGUIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

El seguimiento de comercio electrónico en Google Analytics se configura desde el panel de administración de

Google Analytics: https://www.youtube.com/watch?v=U20hKkYxZl8

Para que se muestren informes con datos de comercio electrónico se debe configurar el seguimiento del
comercio electrónico. Para ello debe hacer lo siguiente:

1. Haga clic en el botón «Administrador» en la parte superior de cualquier pantalla de Analytics.

2. Utilice el menú de la columna «Ver» para seleccionar la vista que desee.

3. Haga clic en «Ver configuración».

4. En la sección «Configuración de comercio electrónico», selecciona «Sí que es un sitio / aplicación de

comercio electrónico».

5. Haga clic en «Aplicar».

Ya tendrá su sitio habilitado para medir el comercio electrónico. Dentro de los informes lo podrá ver en el
menú de la izquierda, ya que añade un nuevo elemento llamado «Comercio electrónico».

Las métricas habituales que se observan en el comercio electrónico son las siguientes:

1. Transacciones

2. Conversiones

3. Productos adquiridos

4. Porcentaje de conversiones

5. Valor medio del pedido

5.3.2. COMO AÑADIR EL CÓDIGO DE SEGUIMIENTO DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Para más información sobre el proceso de configuración del seguimiento de comercio electrónico debe tener
en cuentas las recomendaciones de su CMS, ya sea para el caso de una página web o de una aplicación móvil.
Deberá añadir un script además del código habitual de etiquetado de Google Analytics.

Más información aquí:

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce#Guidelines

Gracias a estos informes podrá determinar las palabras clave eficaces, es decir, las que han implicado más
tráfico o las que han proporcionado más ganancias, los enlaces externos que generan más ventas, qué
campañas de AdWords generan más ventas o cuántas visitas necesita hacer un cliente antes de decidirse a
comprar.

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5.3.3. LOS PROBLEMAS HABITUALES DE COMERCIO ELECTRÓNICO Y LA ANALÍTICA WEB CON GOOGLE ANALYTICS

Para confirmar que esto es así, veamos cuáles son los tipos de datos que nos faltan, porque así tendremos
una pista desde la que ir investigando.

Comprobarlo es muy sencillo. Es necesario que haga lo siguiente:

1. Inicie sesión en su cuenta.

2. Haga clic en «Editar» junto al perfil al que faltan datos.
3. En la cabecera «Información» del perfil del sitio web principal, haga clic en «Editar».
4. A «Sitio web de comercio electrónico», compruebe que ha seleccionado «Sí que es un sitio de
comercio electrónico». Si no es así, seleccione esta opción ahora.
5. Haga clic en «Guardar cambios».

5.3.4. EJEMPLOS DE MODELOS DE ATRIBUCIÓN ESTÁNDAR EN EL MODELO DE GOOGLE ANALYTICS

Ejemplo: un cliente encuentra su sitio al hacer clic en uno de los anuncios de AdWords. Vuelve una semana
más tarde al hacer clic desde una red social. El mismo día, vuelve una tercera vez a través de una de sus
campañas de correo electrónico y, unas horas más tarde, vuelve otra vez directamente y hace una compra.

Última interacción: En el modelo de atribución «Última interacción», el último punto de contacto, en este
caso la fuente de tráfico directo, recibiría el 100% del crédito de la venta. Es decir, al último que ha
proporcionado la visita. Independientemente de por cuantos lugares haya pasado antes el visitante, sólo ha
tenido en cuenta el último canal que se ha utilizado antes de alcanzar el objetivo. Es el que se utiliza por
defecto para los informes que no sean de embudo multicanal, ya que proporciona una referencia práctica
para la comparación con los resultados de otros modelos.

Además, si los anuncios y las campañas se han diseñado para atraer a las personas en el momento de la
compra, o si el negocio se dedica primordialmente a las transacciones con un ciclo de ventas que no incluye
una fase de consideración, el modelo « última interacción »puede ser el adecuado para este caso.

En el modelo de atribución para «Último clic indirecto», se ignoran todas las visitas directas y el 100% del
crédito de la venta se dirige al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de hacer una conversión,
en este caso, el canal de correo electrónico. Sirve para el caso de que considere que las visitas directas
proceden de los clientes que ya se han obtenido por medio de un canal diferente. Es recomendable filtrar las
visitas directas y centrarse en la última actividad de marketing antes de la conversión, es decir, si se quiere
ignorar el tráfico directo en la atribución.

En el modelo de atribución para «Último clic» de AdWords, el primer y único clic de la cadena «Búsqueda de
pago» recibiría el 100% del crédito de la venta. Si desea identificar y asignar el crédito a los anuncios de
AdWords que han cerrado el máximo de conversiones, utilice el modelo «Último clic de AdWords».

En el modelo de atribución para «Primera interacción», el primer punto de contacto, en este caso el canal
«Búsqueda de pago» recibiría el 100% del crédito para la venta. Este modelo es adecuado si ejecuta anuncios
o campañas que crean una notoriedad inicial. Por ejemplo, si su marca no es muy conocida, puede incluir un
premium en las palabras clave o canales que expongan por primera vez los clientes a la marca.

En el modelo de atribución «Lineal», cada punto de contacto de la ruta de conversión, en este caso, los
canales «Búsqueda de pago», «Red social», «Correo electrónico» y «Directo», comparten el mismo crédito
(25% cada uno) para la venta.

En el modelo de atribución para «Deterioro del tiempo», los puntos de contacto más cercanos en el tiempo
en el momento de la venta o de la conversión obtienen el crédito máximo. En esta venta concreta, los

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canales «Directo» y «Correo electrónico» recibirían el crédito máximo para que el cliente ha interactuado a
pocas horas de la conversión. El canal «Red social» recibiría menos crédito que los canales «Directo» o
«Correo electrónico». Dado que la interacción «Búsqueda de pago» se produjo una semana antes, este canal
recibiría un crédito significativamente inferior. Si ejecuta campañas de promoción de uno o dos días, es
posible que desee asignar más crédito a las interacciones que se produzcan durante los días de la promoción.

En el modelo de atribución «Según la posición», se asigna un 40% del crédito tanto en la interacción primera
como la última, y el 20% de crédito restante se distribuye uniformemente entre las interacciones
intermedias. En este ejemplo, los canales «Búsqueda de pago» y «Directo» recibirían cada uno el 40% del
crédito y los canales «Red social» y «Correo electrónico» recibirían cada uno el 10% del crédito. Si lo que más
valora son los puntos de contacto que han presentado tu marca a los clientes y los puntos de contacto finales
que han comportado ventas, utilice este modelo.

5.3.5. EJEMPLOS DE MODELOS DE ATRIBUCIÓN ESTÁNDAR EN EL MODELO DE GOOGLE ANALYTICS

Al configurar el seguimiento de eventos, puede definir los siguientes componentes, y asociarlos con eventos
individuales:

1. Categoría: Divisiones principales de los tipos de eventos que hay en el lugar. Las categorías están en
la raíz del seguimiento de eventos y deben funcionar como una primera forma de ordenar eventos
en sus informes. Los vídeos y descargas son buenos ejemplos de categorías, aunque pueden ser tan
específicas o amplias como requiera el contenido. Siguiendo esto, si desea medir los vídeos de su
sitio web, a esta categoría puede llamarse la «Vídeos».
2. Acción: Es un descriptor de una categoría de eventos concreto. Por ejemplo, podría decir que «Play»
o «Pausa» son las acciones para un vídeo. Además, podría ser más específicos y crear una acción
denominada «Vídeo con éxito» para que se ejecutase en el momento en que la línea de tiempo de
un vídeo llegara a la marca del 60%.
3. Etiqueta: Es otro descriptor que se puede utilizar para proporcionar más detalle. Por ejemplo, el
vídeo que estamos midiendo se llama «Antes de la medianoche».
4. Valor: Es una variable numérica. Use valores explícitos, como 30, o valores implícitos basados en
variables definidas en algún otro lugar, como download time, es decir, el tiempo cargado.

5.3.6. EMBUDOS MULTICANAL

Los informes de embudos multicanal responden a estas preguntas. Ofrecen datos sobre el funcionamiento
conjunto de las fuentes de tráfico de un sitio web para generar ventas y conversiones y operan por objetivos
creados. Los informes de embudos multicanal muestran como las referencias y búsquedas anteriores han
contribuido a las ventas.

Los canales que Google Analytics detecta por defecto son los siguientes:

1. La investigación que no es de pago (todos los motores de búsqueda).

2. Las referencias de otros sitios web.
3. Las visitas directas.

Además, los canales que se deben configurar son los siguientes:

1. AdWords
2. Búsqueda de pago en motores de búsqueda que no son de Google.
3. Las campañas personalizadas.

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5.3.7. MEDICIÓN DE VENTAS Y TRANSACCIONES

Para aclarar todo lo que hemos visto hasta ahora, ponemos un ejemplo para ver el resultado de medir las
transacciones mediante objetivos o mediante código de comercio electrónico. Imaginemos que hemos
lanzado una campaña de AdWords con una inversión de 1.000 € y que el importe medio del pedido es de 50
€. Supongamos que el CPC (coste por clic) de nuestra campaña de AdWords es de 1 € y que la tasa de
conversión es del 1%.

Una vez planteado el ejemplo y suponiendo que hay un objetivo para medir las transacciones del sitio y que
hemos configurado el valor del objetivo a 50 € (importe medio del pedido), analizaremos los datos para
saber si debemos continuar con esta campaña. Para analizar los datos, los segmentos por la campaña
lanzada y, de esta manera, sólo veremos los objetivos cumplidos o las transacciones realizadas para este
segmento.

Según la inversión realizada, el CPC y la tasa de conversión, obtendremos que se han hecho 10 pedidos para
este segmento. Sin embargo, si en lugar de hacer el seguimiento de las transacciones mediante objetivos la
basura mediante el código de comercio electrónico, obtendremos algo totalmente diferente. Veremos que
se han hecho 10 transacciones que han representado unos ingresos totales de 2.000 € frente a los 1.000 € de
inversión. En este caso entendemos claramente que el hecho tener datos más precisos, tales como conocer
el importe del pedido y no el importe medio, nos permite tomar decisiones acertadas y en este caso concreto
concluir que la campaña funciona bien.

Obviamente, se puede dar el caso contrario: que a la vista de los datos obtenidos a partir de los objetivos
cumplidos pensamos que una campaña es rentable según el importe medio del pedido, pero que, en
realidad, es un desastre porque el valor real de los pedidos es inferior.

Entonces no se debe configurar un objetivo para los pedidos realizados?

Por supuesto que la debe configurar. El objetivo nos aportará una información valiosísima durante el proceso
de compra, ya que nos permitirá ver en qué pasos del proceso de compra hay más abandonos de lo normal y
detectar posibles problemas.

En resumen, si no usamos objetivos no podremos atribuir pedidos concretos (con su importe) a una campaña
y por lo tanto será muy difícil entender su éxito. Lo ideal es configurar un objetivo para poder monitorizar el
proceso de compra e implementar el código de comercio electrónico que nos facilitará los detalles de cada
transacción.

Ya ha implementado el código de comercio electrónico en su tienda en línea?

En realidad el número de transacciones, al contrario de lo que ocurre con el porcentaje de conversiones, se

ve muy afectado por situaciones externas al sitio. Y está relacionado con el concepto de visita. Si las visitas
disminuyen, y con ellas el porcentaje de usuarios que quieren comprar, entonces el número de transacciones
también cae.

Hay tres elementos externos al sitio web que no podemos controlar y que inciden. Son los siguientes:

1. El entorno socioeconómico puede determinar el target, el volumen y el que se compra.

2. El hecho de que la competencia lleve a cabo campañas agresivas de captación de tráfico, ofertas y / o
descuentos. Aquí las leyes del mercado y nuestra audacia determinarán el éxito o el fracaso.
3. La estacionalidad. Hay productos que se venden mejor en determinadas épocas del año y
seguramente con el CRM que hayamos hecho en nuestra tienda electrónica seremos capaces de

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contrarrestar esta situación, ya que podemos ofrecer a nuestros usuarios o clientes lo que quieren
cuando lo quieren.

La clave es determinar cuál es la principal.

Cómo crear objetivos en Google Analytics?

https://www.youtube.com/watch?v=hsGBNhZELic

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TEMA 6. POTENCIAR EL MARKETING EN BUSCADORES

6.1. RETO

El remárketing, con Google Analytics, es una funcionalidad muy útil que supera la implementación del código
de remárketing de Google Adwords tradicional, ya que permite elegir listas de usuarios de acuerdo con su
comportamiento en el sitio web.

Se trata de un método de publicidad muy efectivo para impactar a visitantes que ya conocen nuestro sitio
web y marca pero, por algún motivo, no han finalizado la compra o contacto para contratar alguno de
nuestros servicios.

Utilizar anuncios de remárketing generalmente es la opción más recomendable y que aparece primera en la
lista cuando debemos decidirnos por un tipo de campaña u otra en Google AdWords. El por qué, es muy
sencillo: es más fácil convencer a alguien que ya conoce nuestra marca que compre alguno de nuestros
productos de convencer a alguien nuevo que aún no conoce nada sobre nosotros.

Desde Google AdWords, las listas de remárketing se pueden confeccionar de acuerdo con las páginas que
visitan los usuarios. Sin embargo, crear las listas de remárketing desde Google Analytics nos proporciona
muchas más opciones para seleccionar un segmento de clientes sobre la base de su historial de navegación:
usuarios que navegan más de dos minutos en la web y no compran, usuarios que llegan sólo desde
terminales móviles, desde redes sociales, usuarios que presentan una alta / baja tasa de rebote, etc.

El reto es potenciar el marketing en motores de búsqueda y sacar provecho de remárketing y de la medición

de campañas, así como conocer los embudos multicanal y aumentar la eficacia de Google AdSense.

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6.2. EL CONOCIMIENTO IMPRESCINDIBLE

6.2.1. ANALÍTICA DE PUBLICIDAD Y MÁRKETING

SEO I SEM

El marketing en motores de búsqueda es el llamado motor de búsqueda «Marketing por complementariedad

con SEO», que es el Search Engine Optimization. En este caso, hace referencia al posicionamiento en
buscadores de forma orgánica o natural sin pago. El SEM se integra en los resultados SEO naturales para
conseguir un ranking de posicionamiento mejor o más destacado. Mientras que el SEO busca
posicionamiento y tráfico relevante para el objeto del sitio web, el SEM está más orientado a un doble
propósito: conseguir estar bien posicionados y por encima de los rivales en los rankings en momentos
determinados a lo largo del año.

Los departamentos de marketing estudian el histórico de palabras de otros años y también las tendencias
presentes para acertar y optimizar la inversión y el posicionamiento. El posicionamiento de marketing SEM
en buscadores está relacionado con la gestión de Google AdWords, la herramienta práctica para aumentar
las ganancias de inversión de un consumidor en publicidad en internet. Esta es la herramienta de Google
para invertir y comprar palabras para lograr el posicionamiento destacado, que tiene una opción de gestión y
optimización de la inversión muy reconocida y útil. Así funciona.

Otro tipo de marketing de buscadores es el de la publicidad contextual, en el caso de Google con la

plataforma de AdSense. Aquí los vendedores colocan sus anuncios en otros sitios web o portales. Estos
portales contienen información relevante para sus productos, por lo que los anuncios se muestran en el
círculo de la visión de los navegadores que buscan información de estos sitios. Un plan de SEM con éxito es
aquel que se basa en el enfoque para captar las relaciones entre los buscadores de información, las empresas
y los motores de búsqueda.

Finalmente, relacionado con el SEO, el posicionamiento se crea a partir del contenido. Lo de «el contenido es
el rey» que ya se propugnaba a finales de la década de los noventa, es la realidad. No hay duda de que en el
mejor contenido, unido a una buena construcción técnica de la página web, está el mejor posicionamiento.

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¿Cuál es la diferencia básica entre SEO y SEM?

La principal diferencia es que uno es parte del otro. El SEO es parte del SEM. Como ya hemos mencionado las
prácticas de motor de búsqueda del marketing incluyen el motor de búsqueda del optimización, porque el
SEM incluye prácticas como Social Media marketing, que es parte del SEO.

Es básico destacar que nunca debes usar los términos SEO y SEM de forma indistinta. Porque aunque
trabajan de la mano no son lo mismo.

El SEO se trata de optimizar tu web para conseguir mejores rankings en los resultados de los motores de
búsqueda, mientras que el SEM más allá del SEO orgánico. Se refiere a otros métodos que te pueden ayudar
a conseguir más tráfico desde los motores de búsqueda, como los avisos PPC.

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Algunos datos a tener en cuenta:

- 85% de los clics de los motores de búsqueda son de enlaces orgánicos en lugar de avisos pagos.
- El posicionamiento web SEO es mucho más barato, por lo que el ROI será mejor que si hacemos SEM.
- PPC (pagar por click) mostrará tus avisos sólo en los motores de búsqueda en los que hayas pagado,
pero el SEO permitirá que tu web se posicione en todos los motores de búsqueda.
- Los avisos PPC pueden generar tráfico mucho más rápido y conseguir leads a tu web.
- Con el PPC podrás gestionar tu presupuesto y medir más fácilmente tu ROI.
- El SEO es más fiable cuando se compara con el SEM.
- Los usuarios de los buscadores generalmente confían más en los resultados orgánicos que en los
avisos pagos. Es más, muchos ignoran los Ads (anuncios).
- Es 50% más probable que las personas que llegan a una tienda en línea desde un aviso de pago
terminen comprando.

SEO vs. SEM cuál es mejor?

La discusión sobre qué práctica es mejor que otra es antigua. Si te dedicas al inbound marketing seguro
pensarás que la mejor opción es optar por SEO orgánico. Y como podrás haber visto el SEM necesita el SEO
para triunfar.

El SEM necesita del SEO, por ejemplo, tienes un buen anuncio, las personas hacen clic y te visitan. Pero, la
web tarda mucho en cargar o las personas no consiguen lo que buscan, volverán el serpientes y tus métricas
verán como aumenta la tasa de rebote y no suben las conversiones.

Pero, hay muchas situaciones donde tiene más sentido usar el PPC. Por ejemplo, si vas a lanzar una web y
quieres visibilidad inmediata. En este caso podrás crear campañas PPC porque te posicionaras mucho más
rápido que con el SEO, pero sería poco inteligente sólo trabajar con avisos PPC sin una optimización para el
posicionamiento web.

El SEO sienta las bases para el SEM, a través de una web con contenido bien optimizado, que ayudará a los
prospectos y clientes. Porque, como hemos mencionado, sin una landing page, páginas y post optimizados
para los motores de búsqueda, tus esfuerzos SEM fallarán.

Y aunque el SEO orgánico toma mucho más tiempo, tardarás en ver los resultados, al final, es menos costoso.
Además, conseguirás credibilidad en los motores de búsqueda, lo que no llegarás con el PPC. Esta
credibilidad la mantendrás siempre que sigas creando buen contenido y uses bien las redes sociales.

Tienes que elegir una? Si tienes que elegir una, es importante evaluar la situación de tu negocio, su
presupuesto y sus necesidades específicas.

Pero, en resumen, el SEM y los avisos pagos es una excelente idea si necesitas posicionar tu negocio con
urgencia. Aunque esta estrategia no funciona sola, y tienes que seguir prácticas de optimización on-page SEO
para que pueda finalmente ser exitosa.

Si necesitas tráfico el momento, mejor utilizar la opción PPC, pero si quieres algo que se mantenga en el
tiempo, lo mejor es posicionarte con el SEO.

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6.2.2. REMÁRKETING

El remárketing es una funcionalidad que permite mostrar anuncios a los usuarios que ya han visitado alguna
vez nuestro sitio web. De manera práctica, si un cliente ha entrado varias veces en nuestro sitio web, ha
introducido algunos productos, pero nunca ha llegado a comprar, es aquí cuando a través de anuncios de
remárketing, podemos mostrarle al usuario ofertas de estos productos, o de productos relacionados a los
que previamente había consultado.

Amazon es una de las empresas que más bien utiliza el remárketing. Seguro que has visto algún anuncio en
Amazon y después este te ha perseguido a otras web o incluso en Facebook o Instagram.

Con el remárketing se pueden generar anuncios publicitarios específicamente diseñados para usuarios que
visitaron previamente una web en concreto.

Ahora que ya tenemos claro que significa hacer remárketing en Google, veremos cuál es el proceso y pasos a
seguir para implementar en nuestro sitio web.

Métodos de remárketing con Google AdWords

- Remárketing estándar: Muestra anuncios en la red de Display de Google a los usuarios que visitaron
anteriormente nuestro sitio web.

- Remárketing dinámico: Con este tipo de remárketing podemos mostrar a los usuarios anuncios
relacionados con los productos o servicios que han visitado en nuestro sitio web.

Si por ejemplo, tenemos una tienda en línea de móviles y un usuario añadió a la cesta un modelo
determinado de iPhone, pero no finalizó el pedido, mostraremos anuncios con ofertas para este modelo de
iPhone o incluso modelos similares .

- Remárketing para aplicaciones móviles: Podemos mostrar anuncios a usuarios que utilizaron
nuestra aplicación móvil o que visitaron nuestros sitio web móvil.

Estos anuncios se visualizarán en otras aplicaciones móviles u otros sitios web móviles.

- Remárketing de vídeo: Muestra anuncios personalizados en YouTube y en sitios web de la red de

display, dependiendo de como los usuarios hayan interactuado anteriormente con tus vídeos de
Youtube.

- Remárketing para listas de correo: Con este tipo de segmentación, podemos subir una lista de
correos que nuestros clientes nos hayan facilitado que los anuncios aparezcan cuando estos usuarios
inicien sesión en Google, Youtube o Gmail.

Selección de las audiencias

Ahora nos preguntaremos, ¿que significa la segmentación de la audiencia? Muy sencillo, lo que conseguimos
segmentando nuestra audiencia, es elegir quien va a ver nuestros anuncios en base a determinados criterios

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que pueden ser demográficos, la forma en que interactúa con nuestro contenido, las páginas que visita a
nuestra web, el tipo de dispositivo desde el que navega, etc.

Segmentar audiencias:

A la hora de segmentar nuestra audiencia, podemos utilizar diferentes tipos de segmentación:

Basándonos en la página del producto visitada.

- Cuando no se visita cierta página.

- Según el tiempo en que un usuario estuvo en nuestro sitio web.
- Según el número de páginas visitadas.
- Orientación demográfica.
- Orientación geográfica.
- Por idioma.
- Para dispositivo.

Lo primero que tenemos que hacer es tener claro a qué usuarios va a ir dirigida nuestra campaña. Una vez
tengamos claro eso, tenemos que definir una estrategia para nuestra campaña.

Segmentar es uno de los puntos más importantes en el marketing.

La segmentación no sólo nos permite definir de una manera más precisa nuestro público objetivo, sino que
también nos permitirá invertir en recursos obtenido una mayor rentabilidad.

Un ejemplo de esto podría ser, segmentar para usuarios que acceden desde dispositivos móviles. Si vemos
que el porcentaje de público que compra desde el móvil es muy alto, tal vez deberíamos centrarnos en
optimizar al máximo nuestro sitio web para la versión móvil...

6.2.3. MEDICIÓN DE CAMPAÑAS

Gracias a las herramientas de Google AdWords, Google AdSense y Google Analytics se pueden medir los
conceptos básicos:

a) Un primer concepto a tener en cuenta es el ROI: la relación existente entre el beneficio neto y los
costes. Si invertimos 1.000 euros al mes en AdWords y nos genera 1.300 euros para el mismo
periodo de tiempo el retorno será del 30%. Este porcentaje, el ROI, sirve para conocer qué beneficios
hemos obtenido usando la herramienta de AdWords. Lo importante no es este número, sino la
optimización de cada una de las campañas que ponemos en funcionamiento para acabar mejorando
este porcentaje.

b) El otro concepto que se debe tener en cuenta es la obtención de tráfico, es decir, aumentar los clics y
el porcentaje de clics (CTR).

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Estas dos métricas ayudan a saber cuántas personas han considerado el anuncio lo suficientemente atractivo
para hacer realmente clic y visitar el sitio web. El mismo Google considera que un CTR del 1% o superior es
bueno.

6.2.4. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Y EMBUDOS MULTICANAL

Los embudos multicanal en Google Analytics nos muestran como los diferentes canales de marketing que
trabajan al mismo tiempo, como las diferentes fuentes de tráfico, para producir ventas y conversiones.
Google Analytics detecta automáticamente muchos canales que envían tráfico en la web; los otros canales se
deben configurar para que se puedan detectar.

Los canales que se detectan automáticamente son los siguientes:

1. La búsqueda que no es de pago (todos los motores de búsqueda).

2. Las referencias de otros sitios web (incluyendo las redes sociales).
3. Las visitas directas.

Los canales que se deben configurar son los siguientes:

1. AdWords.
2. Búsqueda de pago en motores de búsqueda que no son de Google.
3. Campañas personalizadas.

¿Qué información valiosa podemos extraer sobre los informes de embudos multicanal?

1. Las interacciones entre los canales (display, búsqueda de pago, otra publicidad, búsqueda orgánica,
redes sociales, referencia, envíos por correo electrónico, directamente) y nuestra página web que
hacen conseguir las ventas o las conversiones. Es decir, qué hacen los usuarios y donde lo hacen
antes de realizar una conversión.

2. Rendimiento del canal. De esta manera podemos saber mediante qué canal más usuarios acaban
haciendo una conversión en nuestra página.

3. Tiempo que tarda el usuario desde la primera vez que se informa en la página web hasta la
conversión.

4. Pasos en que los usuarios abandonan la ruta del proceso para el que hemos marcado un objetivo.

5. Media del número de interacciones hasta la conversión o compra.

6. Nuevas palabras clave para la estrategia SEO y SEM, lo que representa nuevas oportunidades frente a
nuevos usuarios.

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6.2.5. AUMENTAR LA EFICACIA DE ADSENSE

CTR

El CTR (Click Through Rate) es el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de
impresiones. Siempre se calcula en porcentaje, y es una métrica que se utiliza normalmente para medir el
impacto que ha tenido una campaña digital.

Aumentar el CTR de un sitio web es vital para conseguir que el precio por clic suba y para poder arrastrar el
RPM hacia arriba, ya que si los anunciantes ven que nuestro sitio web tiene un CTR aceptable (más de un
1,5%) licitarán más para aparecer en nuestros bloques de publicidad.

Los ingresos por cada mil impresiones (RPM) de las páginas se calculan dividiendo los ingresos estimados
entre el número de visitas a páginas recibidas y, a continuación, multiplicando el resultado por 1.000.

Aunque tenemos claro que Google AdSense es el mejor AdNetwork, lo que más paga y lo que lo hace más
bien, también hay que decir que hay vida más allá de AdSense.

1. Agencias: adcloud, adconion, Antevenio, rightmedia, etc.

2. Intextads: www.hotwords.com
3. retargeting o marketplaces: www.criteo.com
4. Publicidad mediante popups o popunder: www.ad6media.com
5. Anuncios de display de recomendaciones: www.adcloud.com, www.plista.com
6. Afiliaciones: www.cartrawler.com www.booking.com (depende del sector)
7. Venta de enlaces
8. Venta de espacios publicitarios directos al anunciante o agencias de medios, utilizando DoubleClick
for publishers http://www.google.com/dfp/ (adserver gratuito de Google)
9. Patrocinios CPL o CPA
10. Alianzas con otros sitios web

Ad Exchange y licitaciones en tiempo real

En realidad el concepto de Ad Exchange es muy sencillo, se trata de una infraestructura que pone en
contacto oferta y demanda en tiempo real.

Ad Exchange pone en contacto a los anunciantes y los soportes, y permite que estos actores negocien los
precios de cada impresión publicitaria en tiempo real.

El exchange es el "lugar" o la infraestructura tecnológica donde los soportes envían su tráfico para que entre
en subasta. Los anunciantes del exchange tienen la posibilidad en tiempo real de ofrecer el precio más
adecuado.

El papel del exchange no es optimizar el retorno sobre la inversión de las campañas de un anunciante, sino
más bien ofrecer un entorno adecuado para que los actores puedan licitar de manera adecuada optimizando
la compra de medios.

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El Ad Exchange no optimiza el retorno sobre la inversión de los anunciantes.

Un Ad Exchange tiene la capacidad de recibir al mismo tiempo varias ofertas de varios anunciantes y decidir
en tiempo real a quien le envía la impresión publicitaria de un soporte. Sin entrar en detalle es interesante
saber que la asignación de la impresión se hace según una subasta en segundo precio (que se explica
detalladamente más adelante). Evaluar el precio de esta impresión es el papel de un DSP (Demand Side
Platform) y no de un exchange.

En consecuencia no tiene sentido comprar en un exchange por anunciante sin tener una tecnología propia
capaz de comprar tanto en tiempo real.

El exchange optimiza los ingresos de los soportes.

El exchange da la posibilidad a los compradores de rechazar una impresión, pero no ofrece la posibilidad a
los vendedores de hacer lo mismo rechazando la venta. Una vez que un apoyo envía una impresión, no
puede recuperarla en tiempo real. Los soportes no tienen la posibilidad de enviar sus opiniones al mismo
tiempo a varios Exchanges. En teoría debería ser así, pero en la práctica no lo es.

Por esta razón, los Exchanges ofrecen funcionalidades de optimización de los ingresos a un soporte. Dando la
impresión al comprador que paga más, automáticamente hay una optimización. Pero los apoyos también
tienen la posibilidad de optimizar manualmente el que generan gracias a los precios mínimos. Jugando con
estos precios los soportes pueden aumentar el valor del inventario.

En resumen, un exchange tiene una posición neutral en el mercado, ya que conecta la oferta y la demanda.
Ofrece una infraestructura en la que los actores pueden hacer negocio en tiempo real sin tener un papel
imprescindible en la optimización del retorno sobre la inversión de los anunciantes.

RTB, Real Time Bidding o licitaciones en tiempo real

El Real Time Bidding ha revolucionado la lógica de compraventa de publicidad en línea, porque gracias a esta
tecnología las impresiones se compran por unidad y no por paquetes. Cada impresión puede tener un precio
diferente de las otras.

¿Cómo funciona el RTB?

Se habla de tiempo real para que cuando el tag del espacio de publicidad llama al adserver, el proceso de
atribución del anuncio adecuado no se hace según las reglas de prioridad habituales de un ad server. En lugar
de atribuir la impresión a un comprador específico según criterios y reglas definidos previamente con un
contrato, la impresión se ofrece a todos los compradores a la vez.

Se habla de bidding (subasta en castellano) porque en este proceso de compra en tiempo real los
compradores pueden decidir o no si quieren comprar la impresión, y lo más importante, pueden ofrecer un
precio diferente para cada impresión.

Para poder evaluar el precio de una impresión se tienen en cuenta principalmente dos criterios:

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1. La URL del sitio web: cuando hablamos de URL no sólo nos referimos al dominio del sitio web sino a
la URL completa de la página web.

2. El usuario: gracias a las galletas se puede identificar al usuario al que se ha enseñado la publicidad.
Según su comportamiento previo en internet los compradores están dispuestos a pagar más o menos
por el derecho de enseñar un anuncio.

Las ventajas para los anunciantes

La posibilidad de comprar una impresión, realmente cuando las probabilidades de conversión a venta sean
más grandes, permite obtener un retorno sobre inversión (ROI) optimizado. Tener la información de la URL
entera, además de mejorar la optimización, proporciona una transparencia poco común hasta ahora.

Las desventajas para los anunciantes

El RTB ofrece la posibilidad de ir a «buscar» los usuarios pero la cobertura de la campaña se reduce a un
número finito de estos usuarios, y se necesitan muchos volúmenes de impresiones para tener la oportunidad
de llegar al público objetivo. En un entorno de subastas, es muy complicado poder garantizar volúmenes de
compra porque nunca se sabe cuánto pagarán los demás.

Las ventajas para los soportes

La posibilidad de maximizar los ingresos de un tráfico no vendido. En lugar de vender poco o a precios bajos
paquetes de tráfico con la mayoría de las impresiones no rentables, la RTB permite generar los ingresos
maximizados de las impresiones de valor. En lugar de trabajar directamente con anunciantes que sólo pagan
la performance, con la RTB los soportes tienen acceso a terceras personas que asumen el riesgo de la compra
de inventario. Tienen ingresos garantizados, que los anuncios convierten o no.

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6.3. LAS SOLUCIONES

6.3.1. CONFIGURACIÓN DE REMÁRKETING EN GOOGLE ANALYTICS

Insertar código de seguimiento de Google Analytics

Para poder llevar a cabo el remárketing en Google, necesitaremos implementar un código de remárketing en
nuestro sitio web.

Lo primero que necesitamos es tener creada una cuenta en Google Analytics.

Una vez iniciada la sesión en Google Analytics, accedemos a Administrador> Información de Seguimiento>
Código de Seguimiento.

En esta sección encontraremos el código de seguimiento. Es un código JavaScript, que tendremos que
insertar en todas las páginas de nuestro sitio web, de las que queramos llevar un seguimiento.

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6.3.2. CREAR AUDIENCIAS EN GOOGLE ANALYTICS

Una vez logueados con nuestra cuenta de Google Analytics, accedemos a Administrador> Definiciones de la Audiencia>
Audiencia.

Hacemos clic en crear Audiencia, especificamos el tipo de audiencia y asignamos un nombre.

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Finalmente en el apartado destinos, debemos seleccionar nuestra cuenta de Google AdWords, que será la
que ya tenemos asociada a esta cuenta de Google Analytics.

Finalmente nuestra Audiencia aparecerá creada desde Google Analytics de la siguiente manera.

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Estos serían los pasos que debemos seguir si queremos crear una lista de remárketing desde la cuenta de
Google Analytics.

En caso de que no tengamos una cuenta de Google Analytics, o que no tengamos la contraseña de
administrador, podemos crear y gestionar las audiencias con Google AdWords.

6.3.3. CONFIGURACIÓN DE REMÁRKETING EN GOOGLE ADWORDS

Insertar código de seguimiento en Google Adwords

Como decíamos anteriormente, en caso de que no tengamos cuenta de Google Analytics, podemos hacerlo
todo desde la cuenta de Google AdWords. Lo que primero vamos a hacer es acceder a nuestra cuenta de
Google AdWords. Si no estás familiarizado con esta herramienta, puedes echarle un vistazo a nuestro artículo
de cómo utilizar Google AdWords. Una vez iniciada sesión, lo que haremos el buscar el código de
seguimiento de Google AdWords, para ello vamos a Herramientas> conversiones.

Hacemos click en conversión.

En este paso debemos seleccionar la fuente de las conversiones de las que realizar un seguimiento.

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Seleccionamos la opción correspondiente y hacemos clic en Guardar y continuar.

Finalmente aparecerá el código de seguimiento que debemos copiar y pegar en las páginas de nuestro sitio
web de las que queremos hacer el seguimiento.

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6.3.4. LISTAS DE REMÁRKETING DE GOOGLE ANALYTICS EN CAMPAÑAS RLSA DE GOOGLE ADWORDS

Se pueden utilizar las listas de remárketing de Google Analytics en campañas RLSA de Google AdWords, es
decir en campañas de Remárketing List Search Ads (RLSA). Una campaña de RLSA es como una campaña de
búsqueda normal y corriente con la ventaja de que se pueden «cruzar» listas de remárketing, es decir,
cuando alguien busca en Google alguno de los productos o servicios que ofrece su empresa entonces puede
saber si esta persona ha entrado alguna vez en la web y si ha tenido un comportamiento determinado, o no,
es decir, si es una persona que no tenemos «fijada» aunque en la web (fijada con una «cookie»). Si sabemos
que el comportamiento de esta persona en nuestra web ha sido favorable podemos ser más agresivos en la
licitación para salir en primeras posiciones; le podemos mostrar un anuncio más atractivo comercialmente
que el anuncio estándar que mostramos a desconocidos, etc.

Toda esta técnica se hace con campañas de RLSA (investigación + aplicar listas de remárketing). Pues bien, el
RLSA hasta ahora sólo funcionaba con listas de remárketing de Google AdWords. A partir de la actualización
de la plataforma Google AdWords ya se pueden utilizar también las listas de remárketing gestionadas desde
Google Analytics en las campañas de RLSA.

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6.3.5. APLICACIÓN DE LISTAS DE REMÁRKETING DE GOOGLE ANALYTICS EN CAMPAÑAS RLSA DE ADWORDS

Las listas de remárketing creadas y gestionadas desde Google AdWords se pueden aplicar en cualquier
campaña de AdWords: en campañas de display, compra, DSA, etc. Y también en las campañas de RLSA
(investigación + remárketing), que hasta hace poco eran las únicas listas que funcionaban en las campañas de
investigación (estas no admitían las listas de remárketing gestionadas desde Analytics).

A partir de esta actualización en la plataforma de Google AdWords las listas de remárketing de Analytics se
pueden usar en los mismos escenarios que las listas de remárketing de AdWords.

Para configurar una lista de remárketing en una campaña de búsqueda de Google AdWords debe acceder al
grupo de anuncios de la campaña deseada. Después ir a la pestaña «Público» y hacer clic en el botón «+
remárketing». A continuación debe añadir la orientación de «Intereses y remárketing», y seleccionar las listas
de remárketing deseadas.

6.3.6. GESTIÓN DE LISTAS DE REMÁRKETING A ANALYTICS Y ADWORDS

Hay dos lugares desde los que se pueden crear y gestionar listas de remárketing: desde Google AdWords y
desde Google Analytics.

a) Remárketing en Google AdWords:

Hay que acceder a la opción «Público» de la «Biblioteca compartida» y desde allí configurar las listas de
remárketing. Primero hay que obtener la etiqueta de remárketing para AdWords (también llamada snippet o
píxel). Es necesario que este aviso se cargue en todas las páginas de la web en la que queremos rastrear los
usuarios. Esto implica tener que hacer algo en la web para que se cargue este código (javascript) en cada
página que se visualiza la web. No es un cambio difícil de aplicar para un buen webmaster pero suele ser algo
molesto. Lo mejor es que una vez hecho ya podemos gestionar todas las listas que quieras desde AdWords
sin tener que pedir nada más al webmaster.

b) Remárketing en Google Analytics:

Con la versión de Universal Analytics, desde hace pocos meses se puede activar el remárketing desde la
sección de administración de Google Analytics, sin tener que actualizar el código de seguimiento de Google
Analytics. Hasta ahora era imprescindible añadir una línea al código de seguimiento (una línea que tenía la
palabra «DisplayFeatures»), pero ahora esto no es necesario (si es mejor que mejor, pero no es necesario).
Esto es genial, porque si la etiqueta de Analytics ya está implantada en la web podemos empezar a gestionar
listas de remárketing desde Google Analytics sin tener que pedir al webmaster.

6.3.7. VENTAJAS DE UTILIZAR LISTAS DE REMÁRKETING DE ANALYTICS

• Gran potencia de segmentación: con Google Analytics se pueden crear listas de remárketing
segmentando los visitantes de una web mediante unos 200 parámetros: todas o casi todas las
dimensiones y métricas de Analytics están disponibles para crear listas. Podemos crear un lista de
remárketing para almacenar las galletas de las personas de unas ciudades determinadas que han

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visto unas páginas concretas, que han visto más de tantas páginas, que han comprado, que han
dejado el carrito a medias, que han activado algún evento (han visto un vídeo, han descargado un
libro electrónico, etc.) y un sinfín de opciones. Esto es bueno porque no es lo mismo tener un bote
con 1.000 cookies sin ninguna gracia en cuanto a la segmentación que uno puede con 1.000 cookies
de personas muy bien perfiladas en relación con el marketing. La campaña publicitaria que
montamos para impactar estas 1.000 cookies será probablemente mucho más efectiva en el frasco
de galletas bien perfiladas. Hay que observar que en principio se genera una cookie para navegador y
persona, es decir, una misma persona puede tener más galletas si navega con varios navegadores y al
mismo tiempo desde móvil / ordenador / tableta.

• Facilidad para hacer estrategias entre canales de marketing: derivado del punto anterior podemos
crear listas de remárketing en Analytics para agrupar a los usuarios que han sido captados mediante
un canal de marketing (por ejemplo, vía redes sociales) y han tenido un comportamiento
determinado. Entonces podemos utilizar esta lista de remárketing en AdWords para complementar
las acciones de marketing que hemos hecho en las redes sociales mediante remárketing con Google
AdWords, por ejemplo para mostrar banners publicitarios con un mensaje determinado y coherente
con la campaña de redes sociales. En contraste, el remárketing desde Google AdWords es bastante
más simple. Hay una decena de opciones para segmentar pero no permite hacerlo.

• Capacidad para trabajar con listas de remárketing de varias cuentas de Analytics en una misma
cuenta de AdWords. No creo que esto sea una gran ventaja pero se puede dar la situación de haber
creado una cuenta de AdWords desde el que se gestiona la publicidad para varios países y que haya
tres cuentas de Analytics para tres webs diferentes (uno web con dominio propio para el idioma
español, inglés y alemán). Desde cada cuenta de Analytics se gestionarían las listas de remárketing de
cada web y luego se pueden usar todas en una misma cuenta de AdWords. Para hacerlo, hay que
tener cuidado con el nombre de las listas para distinguirlas, porque sino desde AdWords puede ser
un lío saber cuál es cuál. Como ya hemos mencionado, esto puede no ser una gran ventaja para que
el normal, si se encuentra con esta situación, es que acaba creando una cuenta de AdWords para
cada cuenta de Analytics (para gestionar la publicidad dirigida al público al que va dirigida cada una
de las tres páginas web). Pero sí es una ventaja respecto de las listas de remárketing de AdWords.
Hay que observar que para una cuenta de AdWords se genera una sola etiqueta de remárketing. En
este contexto si implantásemos la etiqueta de remárketing de AdWords en las tres páginas web (de
tres idiomas) nos quedaría un tarro de galletas con todos los usuarios mezclados (los de habla
inglesa, española y alemana), lo que haría perder la gracia del remárketing.

Las listas de remárketing gestionadas en Google Analytics ya se pueden utilizar para las campañas RLSA de
Google AdWords. Esto es muy buena noticia porque hace posible gestionar las listas de remárketing
exclusivamente desde Google Analytics. Hasta ahora se han tenido que gestionar listas de remárketing en
Analytics (por la potencia de segmentación que ofrece en comparación con Adwords) y listas en Adwords
(porque son las únicas admitidas para ser utilizadas en campañas RLSA), pero con esta actualización de la
plataforma Google AdWords se podrán utilizar listas de Analytics en todas las campañas de AdWords
(incluyendo RLSA).

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6.3.8. CREAR LISTAS EN GOOGLE ADWORDS

Desde nuestra cuenta de Google AdWords accedemos a Campañas> Biblioteca Compartida

Desde esta sección nos dirigimos a Audiencias / Lista de remárketing.

Seleccionamos el tipo de lista de remárketing que vamos a crear, por sitio web, por aplicación móvil…

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En este paso, tenemos que completar los datos necesarios para crear la lista.

- Nombre de la lista.

- En la opción desplegable podemos elegir el tipo de visitante que queremos añadir a nuestra lista (si
es una sola página, si han visitado otros, fechas en concreto ...) y las reglas a configurar.

- La duración es la cantidad de tiempo que desea almacenar una cookie en el navegador del usuario.

En este ejemplo nosotros vamos a crear una lista de los usuarios que hayan entrado en la página de inicio de
nuestro sitio web, pero que no hayan llegado a la página de contacto.

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Finalmente guardamos y listado de remárketing en Google Adwords ya estaría creado.

En caso de que queramos borrar esta lista, primero deberíamos cerrarla, de otro modo no podríamos
eliminarla.

Como podemos ver, Google AdWords es una herramienta muy completa que nos ayudará a hacer marketing
en nuestra tienda online.

6.3.9. CÓMO OPTIMIZAR LAS CAMPAÑAS DE REMÁRKETING

Podemos optimizar nuestras campañas de remárketing de diferentes formas:

1. Modificando el diseño de nuestros banner: el más importante en el remárketing es sin duda los
anuncios. Estos anuncios deben llamar la atención de nuestros visitantes, que estos a través del
anuncio, reconozcan su anterior visita a nuestro web. Es muy importante que el banner mantenga el
Look and Feel de nuestra web. En el caso de eCommerce los anuncios con ofertas o descuentos por
tiempo reducido suelen tener muy buen rendimiento.

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2. Modificando la landing page a la que dirige el anuncio: en muchas ocasiones el éxito o fracaso de
una campaña se produce en gran parte por la página destino que utilizamos en nuestros anuncios. Es
conveniente probar diferentes landing pages y en la medida de lo posible evitar llevar al usuario a
páginas genéricas o al hombre de nuestro sitio web. La landing page utilizada en el anuncio debe
guardar una estrecha relación con el anuncio en sí.

3. Anuncios de Textos: podemos crear también anuncios de textos en nuestras campañas de

remárketing y probar diferentes variaciones y versiones de los copy para encontrar aquellos que
mejor funcionan.

4. CTR RELATIVO: el CTR Relativo es una ratio que mide nuestro CTR respecto al de nuestra
competencia. Si nuestro CTR es menor que 1 significa que nuestro anuncio está recibiendo menos
clics en relación con los de nuestra competencia. Es importante tener en cuenta esta métrica para los
anuncios que vamos a crear y llevar un seguimiento.

5. Limitar Frecuencia: si la frecuencia de aparición de nuestro anuncio es demasiado alta podemos

acabar molestando al visitante. Lo más recomendable es limitar a 5 impresiones diarias.

6.3.10. MESURAMENT DE CAMPANYES

ROI

Por ejemplo, si una campaña concreta genera un ROI más alto que otros, puede destinar más presupuesto a
las campañas que ofrecen un buen rendimiento y menos a las que no lo tienen tanto.

Para calcular el ROI de su tienda en línea necesita tres cifras:

1. Los ingresos obtenidos a través de los anuncios de AdWords.

2. Los costes relacionados con los productos que ha vendido.
3. Los costes de AdWords.

Para calcular las ganancias netas, permaneced los beneficios de AdWords los costes de un período de tiempo
determinado. Después, divide los beneficios netos entre los costes de AdWords para obtener el ROI de
AdWords correspondiente a este periodo de tiempo. Por ejemplo:

(1.300 euros - 1.000 euros) /1.000 euros = 0,3

El ingreso (medido según las conversiones) / los costes totales = los costes de AdWords

La relación del beneficio respecto al coste publicitario es del 30%, que es el ROI de AdWords.

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CTR

• Truco 1: Incluir bloques de enlaces: el que mejor funciona es el 728 x 15, lo más cerca de un menú de
navegación horizontal. Recuerde que los bloques de enlaces no reportan grandes ingresos pero sí
tienen un buen CTR, que hará que la media del sitio crezca.
• Truco 2: Utilizar criterios de seguimiento, cuanto más mejor, ya que estos criterios son los que ven
los anunciantes en Ad Planner y pueden segmentar las campañas en nuestro sitio. Utilizar una
nomenclatura clara. Por ejemplo si tenemos una web de motor:

TODO_EL_SITIO_TOP: incluiremos todos los anuncios del lugar que se encuentren en la cabecera.

TODO_EL_SITIO_RIGHT: incluiremos todos los anuncios del lugar que se encuentren en la columna de
la derecha.

TODO_EL_SITIO_BOTTOM: incluiremos todos los anuncios del lugar que se encuentren en la parte
inferior del sitio.

PAGINA_INDEX_TOP: anuncios de la página principal en la cabecera.

PAGINA_INDEX_RIGHT: anuncios de la página principal en la columna de la derecha.

PAGINA_INDEX_BOTTOM

MARCAS

MARCAS_TOP

MARCAS_CONTENIDO

MARCAS_BOTTOM

MARCAS_RIGHT

MODELOS

MODELOS_TOP

MODELOS_RIGHT

MODELOS_CONTENIDO

MODELOS_BOTTOM

VISTAS

VISTA_COCHE_TOP

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VISTA_COCHE_CONTENIDO

VISTA_COCHE_RIGHT

VISTA_COCHE_BOTTOM

ETC.

• Truco 3: Enlazar Google AdSense con Google Analytics, de esta manera podremos saber qué páginas
son las que más ingresos generan y así poder hacer pruebas individuales para bloques de páginas.
• Truco 4: Test A / B, a través de Google Analytics podemos hacer un test A / B, que consiste en poner
en competición dos páginas con el mismo contenido pero con diferentes ubicaciones de anuncios.
Analytics enviará el tráfico aleatoriamente y equitativamente a cada una de las páginas y en un
período de 7-10 días podremos tomar decisiones y ver la versión ganadora.
• Truco 5: Tener versiones móviles específicas (no responsive) y optimizar con anuncios de 320 x 50 y
300 x 250. Los ingresos y el CTR general de la cuenta aumentarán.
• Truco 6: Intentar obtener el máximo número de visitas por long tail mediante SEO. Las visitas long
tail suelen tener un porcentaje de rebote alto, por lo que haremos páginas muy agresivas
publicitariamente hablando porque este tráfico de baja calidad salga de nuestra web mediante
publicidad (haciendo clic en un anuncio).
• Truco 7: Habilitar anuncios de texto, soportes interactivos e imagen. Es muy común recurrir
solamente a anuncios richmedia o imagen, ya que estéticamente son mucho más bonitos que los de
texto, pero si mostramos los anuncios de texto, millones de campañas de texto entrarán en
competición con los cómodos anunciantes de richmedia e imagen y eso hará que si quieren aparecer
en el sitio web, paguen más.
• Truco 8: Deshabilitar durante un tiempo los anuncios basados en intereses. Algunas veces es más
rentable mostrar anuncios de ubicación y contexto.

6.3.10. AUMENTAR LA EFICACIA DE ADSENSE. LAS POSICIONES MÁS RENTABLES.

a) Las posiciones más rentables son las siguientes:

1. Obviamente todas las posiciones above the fold (parte vista del lugar en cargar la página sin hacer
scroll).
2. Espacio entre buscadores y contenido.
3. Espacio entre menús o tabs y contenido.
4. Espacio entre el contenido de texto (especialmente en bloques).

b) Formatos de anuncio más rentables:

Por orden de rentabilidad:

1. 320 x 50
2. 336 x 280
3. 300 x 250

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4. 728 x 90
5. 160 x 600
6. 300 x 600
7. 468 x 60

c) Como conocer las palabras clave por las que los anunciantes pagan más.

1. Utilizar la herramienta de palabras clave de AdWords.

2. Utilizar Advancement through knowledge.
3. Utilizar Google para ver el número de anunciantes de AdWords.
4. Ver el número de sitios web en Google que hacen SEO para aparecer por la palabra
clave (títulos optimizados, descripción con la palabra clave, etc.).

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TEMA 7. IMPACTO Y CONVERSIONES DE LAS REDES

SOCIALES EN LA WEB

7.1. RETO
Las redes sociales están afectando a nuestra vida en casi todos los aspectos.

Para que las empresas tengan éxito, en este mundo social, la creación de una estrategia de medios de
comunicación social es una necesidad. Y para casi todo lo que se hace, deben seguir un proceso que integre
las redes sociales en el mismo. El diseño web no es la excepción. Se han experimentado enormes cambios
desde la llegada de las redes sociales a Internet.

Las redes sociales han ejercido en gran medida cambios en las corrientes del diseño y desarrollo webs.

Casi todas las empresas cuentan actualmente con presencia en las redes sociales. Además, no hay una mejor
plataforma para dar a conocer nuestros servicios o productos que las redes sociales. Por ello, casi todos los
sitios web tienen los iconos de las diferentes redes sociales, como Facebook, Twitter, etc. Y un clic en
cualquiera de estos iconos conduce directamente a la red social de la empresa, donde el usuario tendrá
acceso a otro tipo de información que normalmente no se publica en el sitio web.

Nuestro reto será comprender las fuentes de un sitio web, medir el impacto de las redes sociales y trabajar
en conversiones.

7.2. EL CONOCIMIENTO IMPRESCINDIBLE

7.2.1. FUENTES

Las fuentes de tráfico son las vías de entrada del sitio web. Son las encargadas de definir la procedencia de
las visitas que recibes en tu página web. En otras palabras, la fuente es el nombre de procedencia de las
visitas que se registran en tu web. Y contar con esta información es una de las armas más potentes del
marketing en general. Porque te dará datos para saber en qué canales centrar tu estrategia de marketing
digital.

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Para conseguir entender las métricas básicas y el funcionamiento básico de Google Analytics enfocado más a
la analítica, es importante entender el concepto de las fuentes de tráfico.

La plataforma de Google Analytics tiene la capacidad de detectar la procedencia de las visitas a tu sitio web
mediante un código de seguimiento Javascript y los SDK (para los móviles). De esta manera, cada vez que un
usuario accede a tu sitio web, Analytics se activa y consigue descifrar unos parámetros que le señalarán su
procedencia.

Además, es importante que sepas que las visitas que se generan en Analytics se cuentan como sesiones. Y
cada sesión se atribuye solamente a una campaña o a una única fuente de tráfico. Por lo tanto cuando tus
valores se envíen a Google Analytics, en caso de que exista ya una sesión en curso finalizará y dará paso a
una nueva sesión.

¿Sabes a qué hacen referencia los parámetros que Analytics recoge y transforma en información?

Lo puedes ver en la imagen superior:

1. En primer lugar, identifica si la visita contiene el cclid o gclsrc procedente de Adwords, Doubleclic o
cualquier plataforma de pago por clic.
2. Si no lo tiene, en una segunda fase identificará si existen parámetros de CampaingSource.
3. A continuación, en caso de que tampoco obtenga dicho parámetro, Analytics se adentrará en los utm
personalizados.
4. Llegados a este punto, en caso de que siga sin encontrar la procedencia o no existan utm, Analytics
se apoyará en el referrer.
5. Si la web de procedencia no existiese, Analytics buscará si contiene información de una visita a la
web previa.
6. Por último, en caso de que siguiera sin encontrar nada esa visita se contabilizaría como directa.

Hasta finales del siglo XX se buscaba el tráfico directo. Posteriormente, con el crecimiento del
posicionamiento orgánico, fue cobrando menos relevancia e incluso los usuarios más fieles llegaban a
escribir mi marca en el buscador para acabar accediendo a mi sitio web desde un resultado de búsqueda.

La última vuelta de tuerca a este panorama de las fuentes llegó con la Web 2.0, los blogs y las redes
sociales. El generador del contenido ha acabado aceptando que fuera de su sitio web hay vida, que no es
necesario que los usuarios conozcan y sepan teclear exactamente mi dominio para acceder sino que incluso
en mayor cantidad lo pueden hacer desde un sitio web externo al mío.

El análisis del tráfico de referencia, junto con el análisis de nuestros propios enlaces en redes sociales y la
actividad social en el sitio web («me gusta», tuit, + 1...), nos permitirá medir la viralidad de nuestra marca y
de los contenidos publicados en nuestra página.

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7.2.2. TIPO DE FUENTES

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Las fuentes son las vías de entrada al sitio web. Dentro de Analytics lo encontramos en los informes>
Adquisición.

Examinemos los tipos de fuentes:

a) TRÁFICO DIRECTO:

La definición más sencilla para entender el tráfico directo es la siguiente. Es el tráfico procedente de los
visitantes que ya conocen tu página web y escriben directamente la url en la barra de dirección del
navegador.

Pero no solo se cuenta como tráfico directo en esos casos. Imagina que escribes un post para tu blog en el
que haces mención a varios sitios web externos e incluyes los links correspondientes. Pero ponte en la
situación de que antes de compartirlo en WordPress se lo envías por email a un compañero y éste hace clic
en los enlaces de tu archivo.

A los destinatarios, es decir, a esos sitios web externos que se han incluido, les aparecerá la visita de tu
compañero como una fuente de tráfico directa.

Y por eso mismo, este tipo de fuente de tráfico en Google Analytics puede acarrearte más de un problema.
No se puede medir bien. Por lo tanto, si aceptas este valor de tráfico directo como correcto, en los informes
de resultados puede aparecer más de una contradicción que complique su análisis.

Por lo tanto, los casos más habituales de tráfico directo son:

1. El usuario ha escrito la URL de la web en la barra del navegador.

2. El usuario ha hecho clic en algún enlace, bien en un correo electrónico, bien en un documento Word,
en un Excel, en un Power Point, en un PDF.
3. El usuario tenía guardada la URL en sus Favoritos del navegador.

b) TRÁFICO DE REFERENCIA:

El tráfico de referencia es más conocido como «Referral». Son aquellas visitas directas que nos llegan a
través de otra web, es decir, a través de enlaces a otros sitios. En este apartado nos encontramos desde las
visitas de las redes sociales (que actualmente también tienen disgregado su tráfico a la pestaña «Social» en
los informes de Analytics), los bloques, acuerdos que tengamos con terceros y aquellos que tienen algún
enlace apuntando a nuestro sitio en su web.

Las redes sociales están incluidas aquí aunque luego tengan un lugar específico donde analizarlas con más
detalle.

En el momento en el que se habla de las fuentes de tráfico en Google Analytics y concretamente del tráfico
de referencia, es importante saber qué incluye. Desde los enlaces de redes sociales hasta el email marketing.

Lo vital en estos casos es saber clasificar el tráfico de referencia. Es decir, saber qué sitio web te trae más
tráfico. Así podrás sacar conclusiones sobre dónde lanzar algún tipo de campaña.

Ejemplos

Por ejemplo, imagina que tu ecommerce vende frutas y verduras ecológicas y tienes un amigo que publica de
manera habitual un blog sobre cocina. Os habéis propuesto hacer marketing cruzado e intercambiar enlaces

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de manera orgánica. Pero ¿lo estáis haciendo correctamente? ¿Sus enlaces llevan a landing pages
determinadas?

Imagina que esta vez va a escribir un par de recetas con un ingrediente estrella: las fresas, por ejemplo.
Cuando mencione el producto lo enlazará con tu landing page de fresas. A lo largo de los días miras las
fuentes de tráfico en Google Analytics y ves que el tráfico de referencia te marca bastantes visitas
procedentes del blog. Pero con una alta tasa de rebote.

¿Qué está pasando? Debes mirar las páginas de destino de esas visitas. Será ahí donde encontrarás
información detallada. El problema, en este caso, es que tu amigo habrá creado enlaces a tu home, no a tu
landing page de fresas de temporada.

Lo recomendable es que en el momento en el que decidas hacer marketing cruzado, tanto la otra persona
como tú os comuniquéis en qué momento se compartirá la información en la web. De esta manera podrás
comprobar lo antes posible de que el enlace es correcto y obtener un tráfico de referencia de calidad.

Otro ejemplo. Un blog que escribe sobre recetas sin gluten para celíacos e intolerantes al gluten. El
departamento de Marketing de mi tienda en línea de productos sin gluten se pone en contacto con el blog
para ofrecer un enlace con una experiencia mejor a los usuarios del blog, ya que les damos un descuento
adicional al actuar en esta landing page o página de destino. Cuando accedo a mis estadísticas compruebo
que, efectivamente, han llegado muchas visitas desde el citado blog, pero... el porcentaje de rebote es del 89
%. Indago un poco más, entro a esta fuente de tráfico de referencia y en la dimensión secundaria selecciono
«Página de destino». Resulta que descubro que la página de destino es la «Home» de mi eCommerce y no la
página creada especialmente para estos usuarios. Inmediatamente, llamo a mi equipo de marketing para que
hablen con el bloguero y enlace correctamente a la página que le dijimos. Para compensar por este 85 % de
rechazo, el descuento será aún más atractivo.

Algo difícil de comprender pero puede suceder es que mi propio sitio web aparezca como una
referencia. Esto se debe a la existencia de una de estas cuatro causas:

1. Seguimiento en varios dominios o subdominios.

2. Redireccionamientos.
3. Páginas de bienvenida.
4. Frames.

Otra duda frecuente es ¿por qué aparece Google como tráfico de referencia?

Dependiendo del tipo de sitio web, verás que Google.com y otros dominios de Google aparecen entre los
referrals más vistos. Si haces clic sobre ellos verás que la URL es /imgres. Esto hace referencia a Google
Imágenes.

c) TRÁFICO ORGÁNICO:

El tráfico orgánico es el más demandado de todos. Todos los sitios web quieren conseguir más tráfico
orgánico y por eso se trabajan tanto las estrategias de posicionamiento SEO en buscadores.

De hecho, conseguir un mejor posicionamiento y atraer más tráfico orgánico son dos aspectos que van tan
unidos que se podrían plantear de la misma manera. Google tiende a clasificar las páginas en orden
basándose en la autoridad de cada una.

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De esta manera, cuantos más enlaces consiga tu página más probabilidades tendrá de lograr un mejor
posicionamiento. Y para llegar a conseguir enlaces tendrás que trabajar mucho tus contenidos. Si éstos no
resultan de interés y calidad para los demás usuarios no los enlazarán.

Pero, ¿qué ocurre cuando en tu tabla de resultados aparece el término “Not provided”? Se trata de las visitas
que estaban navegando con Chrome o Firefox y tenían activada la navegación segura. Por eso, es complicado
descubrir su procedencia exacta.

Se divide en dos tipos: «Búsqueda orgánica» y «De pago».

El tráfico orgánico es aquel que proviene del resultado de una búsqueda natural de un usuario en un
buscador.

d) TRÁFICO DE PAGO:

Este tráfico está relacionado con la rama de Marketing online y con el CPC, ya que así lo veremos en nuestros
informes de Google Analytics. Recuerda que los datos de Google AdWords y Analytics no coinciden,
básicamente porque estamos hablando de magnitudes diferentes, mientras que AdWords nos da clics,
Analytics nos ofrece un resultado de visitas.

e) TRÁFICO DE CAMPAÑAS:

Acabamos de hablar del tráfico de pago relacionado con Google AdWords, en este caso, si ponemos un
banner o un enlace en un sitio web de un tercero pero no hay pago y no lo queremos clasificar como de
pago, lo que hacemos es que el enlace y/o banner lo etiquetamos de la forma correspondiente para que se
pueda medir en el lugar correcto, es decir, como una campaña que no es de pago. Al etiquetar este banner,
que es lo que deberíamos hacer (ejemplo), las visitas que nos lleguen desde él no serán visitas referrals sino
visitas por campaña, pero no de pago, porque al bloguero no le hemos pagado nada.

Con el ejemplo del blog de recetas y el ecommerce de frutas y verduras ecológicas distinguirás la diferencia
entre el tráfico web y el tráfico de campañas. Imagina que en este caso tu amigo, en su blog de recetas
incluye un banner a tu ecommerce. En este caso las visitas que recibas no serán referral, sino que pasarán a
ser visitas por campaña. Y no son de pago porque no has pagado tú el banner, sino él.

f) TRÁFICO SOCIAL

Por otra parte puedes rescatar el tráfico que recibes mediante las redes sociales. Lo ideal en este caso es que
trabajes tus campañas en redes sociales y que consigas crear comunidad.

No es tan importante que tengas muchos seguidores como el hecho de que los que tengas sean fieles e
interactúen con tu marca. Solo así conseguirás que visiten tu sitio web sin que se provoquen altas tasas de
rebote.

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7.2.3. MEDIR EL IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES

Los informes fuentes de tráfico de Google Analytics permiten evaluar y analizar el tráfico procedente de
diversas fuentes, como la Red de Investigación o referencias de otros usuarios. Los informes fuentes sociales
segmentan y agrupan automáticamente el tráfico procedente de referencias a cientos de redes sociales, lo
que permite centrarse en el análisis.

Las redes sociales de origen agrupan el tráfico procedente de referencias en plataformas como, por ejemplo,
Facebook, Twitter o YouTube. Identifica qué redes atraen tráfico a páginas concretas y qué contenido es
popular en las diferentes redes sociales. Las tablas comparativas muestran todo el tráfico y el que procede de
fuentes sociales.

Además, si tenemos un comercio electrónico, serán muy importantes las conversiones (las ventas) dentro de
nuestro análisis.

El ROI de las redes sociales es uno de los temas más debatidos en el mundo del marketing online. ¿Por qué?
Debido a que medir la eficacia de los esfuerzos de marketing en las redes sociales no es tan claro como, por
ejemplo, una campaña de Google AdWords. Es difícil saber la cantidad de ingresos que generó un Tweet que
enviaste la semana pasada o si tu última publicación de Instagram incrementó los resultados.

Y, a juzgar por los números, una gran cantidad de empresas están luchando para determinar el impacto
financiero de las redes sociales. En una encuesta de Convince & Convert, 41 % de las empresas indicaron que
no tenían ni idea si sus esfuerzos en las redes sociales en realidad estaban dando frutos o no.

Otro estudio da una idea de por qué las empresas no están midiendo su ROI de las redes sociales. Esta
encuesta investigó algunos de los desafíos específicos que tienen las empresas cuando se trata de medir el
valor de los esfuerzos de marketing de las redes sociales.

• 56% habló de la incapacidad para vincular las redes sociales y los resultados de la empresa
• 39% habló de la falta de análisis, experiencia o recursos
• 38% habló de herramientas deficientes
• 35% habló de enfoques analíticos inconsistentes
• 30% habló de datos poco confiables

Dicho esto, medir el ROI de tus esfuerzos de marketing en redes sociales no es imposible. El problema es que
la mayoría de las empresas están tan atadas a métricas vanidosas, tales como el número de seguidores en
Twitter o la cantidad de me gusta en una publicación de Facebook, que se olvidan de que esos números son
realmente insignificantes en el panorama general.

Es hora de despejar el camino y adentrarnos en el seguimiento del retorno de inversión que se genera a
través de las redes sociales. En esta publicación, aprenderás:

1. Qué es en realidad el ROI de las redes sociales

2. Porqué lo deberías medir
3. Cómo definir tus objetivos
4. Cómo realizar el seguimiento y medir tus objetivos
5. Qué herramientas te pueden ayudar

¿Qué es el ROI de las redes sociales?

Le puedes hacer esta pregunta a cinco personas diferentes y obtendrás cinco respuestas diferentes. La
verdad es que la definición dependerá de tus objetivos específicos. Pero en el fondo, el ROI de las redes

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sociales es lo que la empresa recibe gracias al tiempo, el dinero y los recursos que invierte en el marketing a
través de las redes sociales.

Lo ideal sería medir el retorno en dólares. Eso significa que debes saber:

1. ¿Cuánto dinero se invierte en tus esfuerzos de marketing a través de las redes sociales?
2. ¿Cuánto dinero valen tus objetivos de las redes sociales?

Para la mayoría de las empresas, la primera parte es fácil. La segunda parte es donde las cosas se complican
un poco porque depende completamente de los objetivos establecidos. Pero no te preocupes, vamos a
abordar las dos piezas del rompecabezas.

¿Por qué debes medir el ROI de las redes sociales?

La razón por la que muchas empresas entran en el marketing a través de las redes sociales en primer lugar se
debe a que es lo que recomiendan en casi todos los sitios web relacionados con el marketing o hacer
negocios. Se oyen historias de cómo las empresas más importantes están “dominando” en las redes sociales
y se dice que es lugar donde está el público, por lo que tienes que tener un rol activo en sitios como
Facebook, Twitter, Instagram, etc.

Pero, a menos que estés realizando un seguimiento de lo que estás haciendo, lo que estás invirtiendo y qué
tipo de resultados estás obteniendo, es muy difícil determinar si algo de lo que estás haciendo funciona o no.

Aparte de para evitar perder el tiempo, es necesario medir el ROI de las redes sociales, porque:

• Podrás ver dónde se pueden mejorar los esfuerzos

• Serás capaz de decidir qué redes sociales generan más ingresos
• Podrás ver cómo los cambios específicos tienen un impacto en los objetivos de las redes sociales

Imagínate si utilizaras campañas de Google AdWords y nunca verificaras la cantidad que pagas por cada clic,
qué tipo de tasa de clics estás recibiendo o si alguna de las personas que hizo clic en tus anuncios eran en
realidad conversiones. Suena como una locura, ¿verdad? Pero eso es exactamente lo que pasa cuando no
mides los esfuerzos de marketing en las redes sociales.

7.2.4. PASOR PARA MEDIR EL ROI DE LAS REDES SOCIALES

1. Define tus objetivos para las redes sociales

Tienes que comenzar por establecer objetivos. Tus objetivos deben ser cuantificables y estar vinculados a
una campaña específica. En otras palabras, deben ser cosas a las que les puedas poner un número. Algunos
buenos ejemplos son:

• Suscripciones a la lista de correos electrónicos

• Consultas a través del formulario de contacto
• Pruebas
• Compras
• Descargas de una guía o libro electrónico

Observa cómo todos estos objetivos se basan en que el usuario lleve a cabo una acción medible que se
pueda controlar. Las métricas, tales como cuántas veces se comparte algo o cuántos seguidores tienes, son
agradables para hacer un seguimiento también, pero no deben ser tu objetivo principal.

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Con el fin de obtener el número más exacto, realmente debes establecer tus objetivos en base a las acciones
que convierten a un navegador casual en un usuario interesado y, en última instancia, en un cliente que
paga. Que alguien haga clic en un enlace a tu sitio en un Tweet es importante, pero no debes detenerte ahí.
Tienes que saber si se están convirtiendo en clientes potenciales.

La segunda parte que es importante consiste en vincular los objetivos con campañas específicas. Aquí es
donde muchos de los responsables de marketing cometen errores. Una campaña es un esfuerzo planificado
con objetivos establecidos y un resultado medible. Éstos son algunos ejemplos impresionantes de campañas
a través de las redes sociales para que te inspires.

Una de las razones más importantes por la que deberías establecer campañas es que te permitirá hacer un
seguimiento de los enlaces individuales que compartes en Twitter, Facebook u otras redes sociales. De esta
manera, puedes atribuir fácilmente las visitas de los enlaces específicos que compartes. Puedes establecer
estos vínculos a través del generador de URL de Google, así se incluye la información en el informe de Google
Analytics. Echa un vistazo a nuestra guía para realizar el seguimiento de los UTM para obtener información
más detallada sobre cómo hacer un seguimiento de tus campañas.

Eso nos lleva al siguiente paso, que es el seguimiento de tus objetivos.

2. Hacer un seguimiento y medir los objetivos

Una vez que hayas definido tus objetivos, el siguiente paso es realizar un seguimiento de ellos. La parte del
seguimiento aclara por qué es tan importante establecer objetivos que se basen en que los visitantes lleven a
cabo alguna acción.

La forma más sencilla de realizar un seguimiento de tus objetivos de las redes sociales es mediante el uso de
Google Analytics.

Desde el panel de Google Analytics, ve a Adquisición > Social > Conversiones.

Si no tienes ningún objetivo establecido, se te pedirá que crees uno. Haz clic en “Establecer objetivos”.

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Aquí es donde vas a establecer el objetivo que definiste anteriormente. Si tu objetivo era conseguir
suscripciones a boletines informativos, tendrás que configurar una página de agradecimiento en el sitio para
que aparezca luego de que alguien se suscribe. Pero si tu objetivo era aumentar el tiempo que los usuarios
de Twitter permanecen en el sitio en un X % o conseguir que los usuarios de Facebook vean un video en una
página de destino, debes elegir el tipo de objetivo adecuado. Para este ejemplo, vamos a definir nuestro tipo
objetivo como una página de destino.

En esta parte, vas a ingresar la URL de destino real para la que quieres activar la conversión. Asegúrate de
que esta página no esté indexada en Google, para que la única manera de que alguien ingrese a la página sea
a través del proceso de suscripción de correo electrónico. De lo contrario, podrías arruinar los datos.

Luego, tienes la opción de asignar un valor a cada conversión. Para resolver esto, puedes utilizar:

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2. Valor de vida útil x tasa de conversión: calcula el valor de la vida útil de un cliente y multiplícalo por
la tasa de conversión (número promedio de suscriptores de correo electrónico que se convierten en
clientes) para conocer el valor potencial de cada visita.
3. Promedio de ventas: si el objetivo de la campaña es tratar de conseguir ventas, entonces deberás
calcular la cantidad promedio de ventas y establecerla como el valor. En este caso, la página de
destino tendría que ser la página que aparece después de que un cliente realiza una compra.

Por último, si tienes un filtro específico que hayas creado, también aquí se puede establecer. Después de
tener todo listo, podrás ver tus conversiones y la cantidad real obtenida gracias a esas conversiones. Se verá
algo así (solo que verás únicamente los resultados del tráfico de las redes sociales).

3. Hacer un seguimiento de los gastos en redes sociales

Con el fin de averiguar si estás recibiendo un ROI positivo o negativo para las campañas en las redes sociales,
también tendrás que medir cuánto estás gastando. Esto es lo que debe estar incluido en ese número:

• Horas hombre: tu tiempo tiene un valor. Tanto si eres un emprendedor independiente como si
tienes un equipo para las redes sociales, suma las horas hombre que se invierten en una campaña
específica de marketing a través de las redes sociales durante un período de tiempo determinado.
No utilices simplemente el salario anual de un empleado, porque lo más probable es que trabajen en
más de un proyecto durante el año. Mide esta inversión por campaña.
• Contenido: la página de destino, ¿la escribió un redactor profesional? O tal vez externalizas las
actualizaciones de estado. Estos costos son fáciles de pasar por alto, pero se deben tener en cuenta.
• Herramientas de redes sociales: usar Facebook y Twitter es gratis, pero si estás utilizando una
herramienta, tal como Sprout Social u otro software de gestión de redes sociales, debes añadir esos
costos. Al igual que con las horas hombre, debes calcular esto en función de cada campaña. Así que
si tu campaña dura un mes, incluye únicamente el costo de un mes del software, no de un año
entero.
• Costos de anuncios: si estás utilizando un Tweet promocionado, un anuncio de Facebook o la
promoción de una publicación de Facebook, incluye también esos costos.

Una vez que hayas calculado tus gastos, podrás calcular el ROI de las redes sociales para cada campaña con
esta simple fórmula:

(Ganancias – costos) x 100 / costos

Las ganancias se basan en el valor calculado en el apartado anterior. Y los costos son los puntos enumerados
anteriormente (horas hombre, contenido, etc.).

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Puedes averiguar el ROI específico para cada red social mediante la segmentación de tus ingresos y costos
por red social a través de la misma fórmula. Después de revisar los números, podrás decidir qué plataformas
sociales funcionan mejor para tu empresa y centrarte en ellas. Para cualquier red social o campaña que esté
generando un ROI negativo, puedes intentar gastar menos o hacer las campañas más eficaces.

Herramientas útiles

Probablemente has notado que no tienes que utilizar una gran cantidad de herramientas para hacer esto.
Intentamos hacerlo por partes y de forma más austera. He aquí un resumen rápido de las herramientas que
se mencionaron:

• Google Analytics: para hacer un seguimiento de las campañas y los objetivos

• Generador de URL de Google: para asignar enlaces de los que se pueda hacer un seguimiento para
las campañas
• Sprout Social: para programar las publicaciones de las redes sociales
• Calculadora del LTV de los clientes: para calcular el LTV de los clientes

Es posible hacer un seguimiento del ROI de las redes sociales

Si bien es agradable tener números y datos, también hay que tener en cuenta los beneficios indirectos que
generan las redes sociales. Por ejemplo, si un “influenciador” comparte un Tweet, puede no resultar en una
venta directa, pero puede ser muy beneficioso para la marca ya que la expone a un nuevo público.

Si bien estos tipos de retorno son difíciles de seguir, es importante tenerlas en cuenta cuando revises el ROI
de las campañas en las redes sociales. Si bien no siempre hay una suma de dinero en dólares vinculada, toda
la actividad en los medios sociales puede afectar el ROI.

Como puedes ver, hacer un seguimiento del ROI de los medios sociales no es imposible. Solo tienes que
tomar un enfoque planificado y estratégico. Cuanto más organizado estés, más precisos serán los números.
Y, a medida empiezas a crear múltiples campañas, podrás definir los números, tales como el LTV de un
cliente y los gastos.

Una cosa que también hay que tener en cuenta es que las redes sociales proporcionan beneficios intangibles,
tales como la creación de la marca. O incluso generar enlaces inversos naturales gracias a personas que
encuentran tu sitio a través de un Tweet y deciden establecer un enlace para vincularlo con su propio sitio.
Eso no se puede añadir al valor monetario medible, pero definitivamente es algo que hay que tener en
cuenta al momento de determinar si el marketing de las redes sociales está ayudando a tu empresa.

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4.3. LAS SOLUCIONES

El informe Fuentes sociales se encuentra en la pestaña Informes estándares en Adquisición> Social>
Referencias de la Red.

Cada vez más personas utilizan las redes sociales para compartir y debatir toda clase de contenidos. Más de
tres cuartas partes de las interacciones con el contenido se producen en lugares diferentes a tu sitio web. Por
ello, es probable que la mayoría de las personas descubran las publicaciones, los vídeos o artículos, e
interactúen con ellos en redes sociales, blogs, etc.

En el Flujo de actividad de Analytics (el «Flujo de actividad» se puede encontrar en informes estándares en
«Adquisición»> «Social»> «Referencias de la Red» y haciendo clic en la pestaña «Flujo de visitantes») se
muestran las URL que se han compartido, cómo y dónde se han compartido (por ejemplo, mediante la acción
de compartir, publicar o comentar en Google+) y la actividad de los comentarios sobre el contenido
publicado.

7.3.1. ANALÍTICA WEB A SOCIAL MEDIA

Siguiendo al gran gurú de la analítica web, Avinash Kaushik, se propone un método interesante basado en
cuatro aspectos relevantes en social media:

1. Conversación.
2. Amplificación.
3. Aplausos.
4. Valor económico.

1. Conversación: Determinar si lo que decimos conecta o no con nuestra audiencia.

Tasa de conversación = N.º de comentarios (o respuestas) para Post.

Como dice Avinash, esto puede medirse para cualquier red social del planeta. Antes, sin embargo, debemos
definir qué entendemos por «Comentario». ¿Comentario es un «me gusta» en Facebook o un RT en Twitter o
Repin en Pinterest? En mi opinión, no. Un comentario es una valoración subjetiva escrita y razonada que
busca expresar una opinión y una conversación.

2. Amplificación o viralización: El grado en que nuestros contenidos son compartidos por nuestra
audiencia a través de sus propias redes.

Para calcular la tasa de amplificación, cada red tendrá sus propias métricas. Sin embargo, el resultado será
comparable entre todas. Tres ejemplos:

● N.º de retuits por tuit (para Twitter).

● N.º de Shares por Post (para Facebook).
● N.º de Compartidos por Post (para Google+).

3. Aplausos: El contenido preferido cuantitativamente por la comunidad, de manera que podamos

determinar para un futuro qué contenidos potenciar.

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Para calcular la tasa de aplausos, cada red social tiene sus métricas de base, pero el resultado es comparable
entre ellas. Tres ejemplos:

● N.º de Favoritos por tuit (para Twitter).

● N.º de «me gusta» por Post (para Facebook).
● N.º de + 1 por Post (para Google+).

4. Valor económico: Se trata de cuantificar económicamente las diferentes interacciones que los
usuarios realizan con nuestro contenido en redes sociales. Es decir, cuánto convierten: una compra, un
registro, una suscripción, una descarga.

Además, cada una de las redes sociales acaba ofreciendo métricas por ellas mismas, como podría ser el caso
de Facebook

Más difícil que todo esto es medir lo positivo o negativo de los comentarios que generamos y se generan
sobre nuestro sitio, pero son los que pueden determinar el nivel de engagement con nuestro sitio, nuestra
marca o nuestros productos. Todo este análisis se puede concluir con una encuesta online que nos dé más
feedback de lo que el usuario quiere y del porqué que le gustemos o no.

No dejes de consultar la galería de analítica para social media de Google.

7.3.2. LAS CONVERSIONES

En este cuadro de mando podremos analizar datos muy importantes dentro de cualquier negocio online:

a) Objetivos: En un negocio, un objetivo representa una acción de especial interés para nuestro
negocio que se puede emprender por nuestros visitantes. A modo de ejemplo podríamos citar los siguientes
objetivos:

1. Registrarse como usuario.

2. Realizar una compra.
3. Descargar un ebook.
4. Ver una página específica.
5. Otros.

b) Comercio electrónico: Esto es algo que tenemos que configurar nosotros mismos en el código de
Google Analytics; una vez lo tengamos, nos dará información sobre:

1. Número de ventas.
2. Importe total vendido.
3. Importe medio.
4. Qué páginas de productos son las que mejor funcionan.
5. Cuánto tiempo pasa hasta que un usuario realiza una compra.
6. Otros.

c) Embudos multicanal: Esto lo explicaremos mejor en el siguiente tema, pero, a grandes rasgos, un
embudo multicanal es el camino que hace un usuario hasta realizar una conversión en nuestra web.

A estas alturas ya deberíamos saber qué información nos ofrece cada cuadro de mando de Google Analytics y
qué información nos interesa más, dependiendo de nuestro tipo de página web.

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TEMA 8. INTERPRETAR MÉTRICAS E INFORMES EN

GOOGLE ANALYTICS

8.1. RETO
Nuestro reto es conocer más Analytics interpretando mejor sus métricas e informes, para que de esta
manera puedas analizar mejor el comportamiento offline y online de tu audiencia y, según esto, tomar
decisiones importantes en tus campañas de marketing.

En todo Plan de marketing online, la implementación de la analítica y el análisis de los resultados de tu

estrategia te permitirán ver el alcance de tus campañas, evaluarlas y, sobre todo, te ayudará a tomar
decisiones importantes para mejorar el alcance de tus campañas y la consecución de tus objetivos.

La analítica web no es solo la recopilación de muchos datos y cifras, sino, sobre todo, el estudio y la
comparativa de los informes, para que a través de su interpretación puedas convertir los datos en
parámetros de conocimiento alrededor de tu audiencia, tu marca y tus objetivos en la web.

8.2. EL CONOCIMIENTO IMPRESCINDIBLE

8.2.1. ¿CÓMO FUNCIONA LA CAPTURA DE DATOS EN GOOGLE ANALYTICS?

Cuando un usuario accede a la página, lo que está haciendo es una petición al servidor donde se encuentra
nuestra web para que este le envíe como respuesta nuestra web, aquí es cuando el código Javascript de
Google Analytics se ejecuta y hace lo que se denomina como llamada _trackPageview o seguimiento de
visitante. Nuestra web envía un GIF o señal invisible a los servidores de Google Analytics con toda la
información de nuestra página web y de cómo interactúa y navega el usuario a través de ella:

1. ¿Por qué medio ha accedido?

2. ¿Qué páginas ha visitado?
3. ¿Cuánto tiempo ha estado en cada una de ellas?
4. ¿Qué palabra nos ha encontrado en Google?

Esta acción sucede cientos o miles de veces obteniendo información que se presentará de manera regular en
tus informes.

Pero, como sabrás, ninguna herramienta de analítica es cien por cien fiable ya que hay varios factores
externos e internos que pueden afectar al correcto funcionamiento de la misma. Los problemas más
frecuentes se pueden deber a las siguientes causas:

1. El usuario bloquea o borra las galletas: Google Analytics hace uso de lo que se llaman first-party
cookies para realizar el seguimiento del usuario, pues bien, pueden pasar dos cosas, que el usuario
bloquee el acceso de estas galletas, lo que significa que Google Analytics no le podrá hacer el
seguimiento; o que el usuario elimine las galletas una vez haya entrado y salido de nuestra web, lo
que hará que Google Analytics lo detecte como una nueva visita y no como una visita recurrente.

2. El usuario bloquea las llamadas Javascript: Es un error mucho menos común que el anterior, pero es
muy sencillo de entender, como Google Analytics utiliza un código Javascript para ejecutarse, si

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bloqueamos el uso de este código, Google Analytics no se ejecutará y, por tanto, no podrá medir
nada de lo que hace el usuario en nuestra web.

3. Seguimiento de múltiples subdominios: Este es un error que se comete muy a menudo. Hay muchas
webs que tienen varios subdominios (como Google que tiene www.google.es, maps.google.es o
adwords.google.es); pues bien, si no le indicamos a Google Analytics que estos subdominios
pertenecen al mismo dominio, perderemos la continuidad de la información que Google Analytics
recolecta, ya que interpretará que se ha ido a otra página web. Esto se hace de manera muy sencilla
con algo que se llama setDomainName.

4. Errores en la ubicación del código de Google Analytics: Si no se ubica el código de Google Analytics
en todas las páginas de nuestra web podemos perder información muy valiosa; de la misma manera
que si ubicamos el código en el lugar incorrecto, Google recomienda que para un correcto
funcionamiento de la herramienta el código debe estar siempre al final de la sección del <head> del
código de nuestra web.

5. No trackear las campañas: Si tienes campañas de pago con AdWords no debes preocuparte ya que
aparecerán todas en la sección de tráfico de pago de Google Analytics; pero si tienes otro tipo de
campañas de pago en páginas de terceros y no etiquetas de manera correcta estas campañas, GA
identificará este tráfico como tráfico de referencia haciendo que pierdas una información muy
valiosa.

6. No excluir el tráfico interno: Si nuestra empresa tiene pocos empleados, esto no marcará una
diferencia apreciable, pero si tenemos un buen número de empleados es muy importante que
excluyamos de Google Analytics el tráfico interno, ya que es tráfico que no corresponde a clientes,
por lo que no nos interesa. Esto es muy sencillo de corregir, solo tenemos que crear un nuevo perfil
para esta cuenta y añadir un filtro que excluya el rango de IP de nuestra empresa.

Ahora que ya conocemos a grandes rasgos cómo funciona Google Analytics y los errores más comunes, ya
sabremos qué hacer para evitar los que estén en nuestra mano y para saber que ninguna herramienta de
analítica es del todo fiable, ya que siempre hay factores externos.

8.2.2. TIPOS DE INFORMES

Como hemos estado viendo durante la asignatura, Google Analytics es una de las herramientas básicas que
tienes que saber manejar si quieres conocer de verdad a tus clientes.

Uno de los objetivos ha sido que os familiaricéis con el menú que tienes en la parte izquierda de Google
Analytics. Tal y como muestra la imagen:

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Tenemos cinco categorías de informes de acuerdo a la naturaleza de los datos que recogen, estos son:

1. Audiencia (Audience): Aquí están todos los informes relativos al perfil que tienen los usuarios que
visitan tus páginas. De esta forma, es una de las categorías principales para aprender cómo usar
Google Analytics enfocado a marketing.
2. Comportamiento (Behaviour): Como bien indica su nombre, en esta categoría, se encuentra el
comportamiento de los usuarios dentro de tu sitio web, puedes encontrar estadísticas de cuales son
las landing pages, el flujo de usuarios de página a página entre otros.
3. Adquisiciones (Acquisitions): La sección de adquisiciones, junto con la de audiencia, son de las más
importantes cuando estás aprendiendo cómo usar Google Analytics con fines de marketing, puesto
que te facilitan información relativa al usuario. En este caso, se nos facilitan informes relativos al
origen del tráfico que tenemos en nuestro sitio web.
4. Conversiones (Conversions): Estos informes son un poco más avanzados pero es importante que los
conozcamos, porque te permite sacar muchísima específica para tu empresa. En esta categoría
tenemos todo lo relativo a los objetivos establecidos o goals.
5. Tiempo Real (Real-Time): En esta sección, podemos encontrar información a tiempo real sobre quién
está visitando tu página. Es algo cuanto menos curioso. Te permite ver qué ha sucedido en los
últimos treinta minutos. De esta forma puedes ver cuántos usuarios activos hay, su origen, las
landing pages por las que han entrado etc. Una de nuestros reportes favoritos, aunque quizás a nivel
de aprender a cómo usar Google Analytics para marketing, no sea el más útil.

8.2.3. ELABORACIÓN DE INFORMES

Las siglas KPI vienen de Key Performance Indicators. En español los podemos definir como indicadores clave
de rendimiento. Estos KPI consisten en métricas que nos ayudan a medir y cuantificar el rendimiento del
progreso en función de unas metas y objetivos planteados para las diferentes actividades que llevamos a
cabo en nuestra empresa.

Es muy importante elegir bien los KPI, ya que pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un
proceso de analítica.

A partir de esto puedes realizar diferentes informes como:

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INFORME GENERAL DE TIEMPO REAL

Como se ve en la imagen superior, en un solo vistazo puedes saber cuantos usuarios activos tienes en el
momento, cuántas páginas se han visitado, las principales páginas activas así como la localización de los
usuarios e incluso, en algunos casos las palabras claves por las que nos han encontrado. Todo es información
en directo.

INFORME GENERAL DE CONVERSIONES

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Una vez tengas establecidos tus objetivos, te garantizamos que es aquí donde más tiempo vas a pasar. En
una sola pantalla tienes las páginas de tu sitio web que más han contribuido a que consigas tu objetivo, el
número de veces que has cumplido con dicho objetivo, así como el porcentaje de conversiones.

Es importante destacar que un objetivo o goal, no es más que algo que tú quieres que el usuario haga.
Ejemplos son: Descargar un pdf, que visiten la página de gracias – lo que significa que han comprado algo-,
que rellenen un formulario o que visiten un número determinado de páginas.

INFORME GENERAL FLUJO DE COMPORTAMIENTO (BEHAVIOUR FLOW)

Como se ve en la imagen, en este informe podemos identificar del total de visitas que tenemos por países,
podemos ver a dónde llegan -primera columna-, de la primera página que visitan cuantos se caen-en rojo- y
cuantos continúan y a dónde van. Lo mismo para el salto de la segunda a la tercera etc.

Además, si seleccionas una de las zonas verdes tienes la opción de subrayar, de tal forma que para una
página en concreto puedes ver el flujo de cómo han llegado los usuario allí y qué han hecho después de
manera muy clara. Imaginad a nivel de marketing la utilidad que tiene esto.

INFORME DE CANALES (CHANNELS)

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Este informe lo encuentras en la sección de adquisiciones. La importancia del mismo viene porque de una
vistazo puedes ver qué tipo de tráfico estás consiguiendo en tu sitio web. Así, tienes cuatro tipos diferentes:

• Social: Hace referencia al tráfico que proviene directamente desde las redes sociales.
• Directo: Cuando alguien escribe directamente nuestra URL.
• Referral: Tráfico procedente de otra web que tiene un enlace a alguna parte de nuestra web.
• Búsqueda Orgánica: Cuando hemos aparecido en alguno de los resultados de búsqueda por unas
palabras clave determinadas.

En relación a este informe te permite ver no sólo de dónde proviene el tráfico sino también el porcentaje del
mismo en el que estamos despertando interés. En Google Analytics esto se mide por lo que se conoce como
Bounce Rate – porcentaje de personas que solo han visitado una página en nuestro sitio web-.

INFORME DE LOCALIZACIÓN

Este informe nos permite ver que oportunidades tenemos. El informe de localización geográfica, hace
referencia a desde dónde visitan nuestra página. Ahora bien, su potencial viene por las posibilidades que nos
abre.

Pongamos un ejemplo, imagínate que descubres que tienes muchos usuarios de Estados Unidos y tu sitio
web sólo está disponible en Español, a lo mejor deberías plantearte el establecer un segundo idioma.

Más allá de los países, nos deja analizar el tráfico por ciudades e incluso por localidades concretas. No dejes
de experimentar con este informe porque estamos seguros que le vas a sacar muchísimo partido.

8.2.4. CUADROS DE MANDO DE LA ANALÍTICA WEB

Un cuadro de mando es un elemento de reporting que nos permite ver de un solo vistazo cuál es el
desempeño del negocio, es decir, su rendimiento y el grado de cumplimiento de los objetivos marcados. Se
compone de una serie de indicadores que resumen los puntos clave de la estrategia. Estos indicadores
pueden ser de diferente índole y provenir de diferentes fuentes, normalmente compuestos por una
combinación y comparativa de varias de ellas.

En Google Analytics, como hemos visto, tenemos por defecto una gran variedad de cuadros de mando que se
engloban en cinco grupos:

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1. Tiempo Real.
2. Público.
3. Fuentes de tráfico.
4. Contenido.
5. Conversiones.

Pero cuando trabajamos con Google Analytics, la cantidad de datos e informes que tenemos a nuestra
disposición es abrumadora, y no para de crecer. Sin embargo, muchas veces puede que nos interesen
únicamente ciertas métricas o dimensiones de determinados informes.

En situaciones así, Google Analytics nos ofrece hasta tres herramientas muy útiles, los informes
personalizados, los paneles personalizados y la más reciente, Google Data Studio.

Con los paneles personalizados o dashboards de Google Analytics, podemos construir nuestro propio cuadro
de mando mediante widgets para obtener una visión global o específica de los indicadores que son más
importantes según nuestro modelo de negocio.

Google Analytics nos permite crear hasta 20 paneles, y cada uno puede contener hasta un máximo de 12
widgets. Por tanto, podemos crear desde cero o importar paneles de control de acuerdo con las necesidades
de la organización o de cada área o profesional: general, redes sociales, PPC, email marketing, SEO, perfil de
usuarios, rendimiento web, etc.

A continuación os dejamos 6 cuadros de mando de Google Analytics que podrás utilizar en tus proyectos
digitales, ya sean un sitio web, un blog, un ecommerce, etc.

Para añadirlos a tu cuenta, solo tienes que hacer clic en el enlace correspondiente y a continuación elegir la
vista en la que posteriormente querrás consultarlo.

Posteriormente, puedes modificar la organización y cada uno de los widgets para adaptarlos específicamente
a tu proyecto digital.

• Panel de conversiones

Si la meta de tu sitio web o blog es la consecución, por ejemplo, de contactos o leads, este panel te permitirá
recabar todos estos datos, previa configuración de los objetivos. Gracias a este panel obtendrás indicadores
clave como el nº de conversiones, la tasa de conversión, conversiones según canal, conversiones según
campaña, etc.

https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=a81Yq0T9TieLAyCRiQX8Dg

• Panel de ecommerce

Este cuadro de mando incluye los indicadores básicos para medir el éxito de cualquier ecommerce, una vez
hemos habilitado y configurado esta funcionalidad en nuestra vista de Google Analytics: transacciones,
ingresos, tasa de conversión, fuentes de tráfico, sesiones…

https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=qegQnBi4QA6q-IGMZv9EjQ

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• Panel de Adwords

Si habitualmente gestionas campañas en Google Adwords, este dashboard te ofrece de un vistazo las
métricas principales para controlar todos los detalles de tus campañas: sesiones, clics, CTR, inversión,
palabras clave, conversiones, etc.

https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=dpiqqz7mSk6lN_SboT5ZjQ

• Panel de contenidos

Este panel de control está pensado principalmente para blogs, con la finalidad de medir el éxito de los
contenidos. A través de este dashboard conocerás las entradas más populares, los tiempos de permanencia,
la tasa de rebote, las salidas…

https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=JHZ1zTRRSoOpNiN-3NJ20A

• Panel de rendimiento

Si lo tuyo es el WPO y necesitas controlar todos los aspectos sobre la velocidad de carga de tu sitio web, este
panel te facilitará obtener tiempos de carga según dispositivo, por navegador, según las páginas de destino,
etc.

https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=aeRfEXTBR8K4nYWAr-jYCg

• Panel de SEO

Este panel sería mucho más interesante si Google permitiera el acceso a todos los datos, sin embargo gracias
a este dashboard podemos conocer el comportamiento de los usuarios y de nuestro sitio web a partir de
todo el tráfico orgánico.

https://analytics.google.com/analytics/web/template?uid=0plKfXOwQrummMPAqddMTw

8.2.5. ANALÍTICA PARA DISPOSITIVOS MÓVILES

El uso del móvil y las tabletas nos obliga a los que analizamos datos y presentamos informes a replantear un
poco los objetivos y lo que podemos esperar de la movilidad. Hoy en día quedamos fascinados al pensar en
las posibilidades que nos confiere tener una pantalla y un ordenador a mano allí donde estemos, pero el
consumo de estos dispositivos es diferente de lo que genera una web al uso.

Existen diferentes soluciones de analítica web para dispositivos móviles como:

1. Flurry.
2. Localytics, que permite almacenar hasta un mes de navegación online y offline.
3. Appfigures.com.
4. Google Analytics.
5. Otras.

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La medición de aplicaciones móviles

Para nadie es desconocido el aumento significativo que han tenido los móviles inteligentes, los actualmente
conocidos como smartphones, con una potencia y capacidades dignas de un ordenador (permitidme la
exageración) que han llegado de la mano de conectividad a Internet a precios asequibles, lo que permite que
cualquier individuo en cualquier momento puede acceder a los contenidos que distribuyen las
organizaciones.

A estos contenidos se puede acceder a través de páginas web especificas para móviles o por medio de
aplicaciones, que no son otra cosa que programas específicos para estos smartphones que por su ejecución
en el dispositivo del usuario pueden mostrar la información de una manera más rápida y cómoda que a
través de la web, además de ofrecer más posibilidades.

Para quien distribuye esos contenidos existe la posibilidad de recoger datos del usuario que a día de hoy son
inalcanzables en el entorno web:

• Tiempo de uso del dispositivo.

• Otras aplicaciones instaladas en sus terminales (gustos y aficiones).
• Posición geográfica.
• Sitios de Navegación.
• Uso del dispositivo

Y transformar estos datos a métricas y dimensiones:

• Marketing Análisis: Campañas, Referentes, Add publicitarios, Beneficio y comisiones del Market o
App Store total y por descarga, Beneficio neto, Emplazamiento geográfico.
• Análisis Técnico: Dispositivo, Compañías de telecomunicaciones, Idiomas, Versión de SO, Orientación
y Tamaño de pantalla.
• Análisis de Uso: Descargas, Trial vs Premium, Latencia de Upgrade, Nuevos usuarios por día, Uso de
la aplicación.

El ROI

Mirando el entorno desde la perspectiva del ROI, los desarrolladores de estas aplicaciones se pueden
beneficiar de dos formas, ofreciendo a los usuarios descarga mediante pago o por medio de la introducción
de publicidad de terceros en sus aplicaciones. Las organizaciones de distribución de contenidos obtienen
otros beneficios no cuantificables de forma monetaria (a corto plazo) como el “engagement” pero
igualmente podemos considerarlo ROI. Sea cual sea el método de rentabilizar la aplicación, parece que una
medición del número de descargas, la fuente de la misma, la relación entre descargas de aplicaciones en
modo “Trial” (de prueba) con respecto a los “Upgrades” a las versiones “Premium” o el hábito de uso de la
herramienta en cuestiones de usabilidad son datos de gran relevancia para el proveedor de la aplicación.

La medición de aplicaciones difiere en parte de la medición web, ya que dejan de existir las páginas como las
conocemos para empezar a medir las pantallas que el usuario visualiza (un disco que escucha, un nivel de un
juego o una pantalla de noticias de última hora), usar una u otra opción dentro de la aplicación (play/pause
en un reproductor de música o personalizar alguna característica) tendrían la consideración de eventos, por
último el referente de descarga de la aplicación sería como en analítica web conocemos a con las fuentes de
tráfico de conversiones.

Las herramientas de analítica como Google Analytics y Adobe Omniture (entre otras) ya han dado el paso
para la medición de estas aplicaciones ofreciendo huellas para cada sistema operativo y utilizando sus

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entornos de análisis para estudiar la información recogida, existen además herramientas más especificas
como Mobclix o Mobilitix que se centran solamente en la medición móvil pero que ofrecen las mismas
posibilidades que las ya conocidas herramientas de analítica web. Además, en ambos casos, las API para la
integración de datos facilitan el manejo para la posterior interpretación de la información.

Sea cual sea la herramienta escogida o el mercado de aplicaciones donde nos movamos, ahora tenemos la
posibilidad de medir el uso que los usuarios dan a sus smartphones y a nuestras aplicaciones.

8.3. LAS SOLUCIONES

Como hemos visto los informes personalizados deben crearse en función de los objetivos que la empresa o
sitio web haya fijado.

8.3.1. ELABORACIÓN DE INFORMES

Los KPI más frecuentes para incluir en informes son:

1. Porcentaje de rebote y tiempo en el sitio: Este KPI nos permitirá saber cuáles son las páginas que
mejor o peor están funcionando en nuestra web. La tasa de rebote es el porcentaje de visitantes de
una web que solo entran en una página. Nos sirve para detectar qué usuarios no ven interesante el
contenido del sitio, ya que entran en una página de nuestra web y, sin navegar a través de ningún
link, abandonan el lugar o rebotan.

2. Tasa de conversión: La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones totales

entre el número de visitas totales. La definición de conversión dependerá de cada web:

a) Una descarga.
b) Una petición de presupuesto.
c) Un registro.
d) Suscripción a una newsletter.
e) Contacto mediante formulario.
f) Compra de un producto.

3. Tráfico SEO: Este dato nos puede servir para saber en qué palabras clave hay que centrarse, por
ejemplo, si estamos posicionando para una palabra clave en 8.º lugar y tenemos una conversión muy
buena, será mejor idea centrarse en esta palabra clave que en otra que está en 1.ª posición y no
convierte nada.

4. Tiempo de permanencia: El tiempo de permanencia es simplemente el tiempo que pasa un usuario

en una o varias páginas de nuestra web.

5. Valor medio de la compra: Este KPI por sí solo no nos dice mucho, pero si lo comparamos con otras
métricas nos puede dar información muy valiosa, por ejemplo:

a) Podemos compararlo con las palabras clave y así saber cuáles son las que más beneficio
medio tienen.
b) Con el porcentaje de rebote para saber si realmente este está afectando a nuestras ventas.
c) Con el tiempo de permanencia para conocer realmente si un mayor o menor tiempo de
permanencia en una página está afectando a nuestras ventas.

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Ahora que sabemos cómo crear nuestro propio informe personalizado y cómo reconocer qué KPI son los que
menos interesan para nuestra página web, ya podemos hacer un análisis del que sacar conclusiones para
tomar decisiones que nos ayuden a aumentar nuestro negocio.

8.3.2. CUADROS DE MANDO DE LA ANALÍTICA WEB

En Google Analytics tenemos por defecto una gran variedad de cuadros de mando que se engloban en cinco
grupos:

1. Tiempo real: La función de tiempo real nos permite supervisar la actividad de los visitantes a
medida que se produce. Los informes se actualizan continuamente y cada página vista se notifica
segundos después de que se produzca.

La función de tiempo real resulta muy útil, ya que se puede supervisar inmediatamente y de forma
continuada cómo afectan al tráfico los cambios que se realizan en las campañas y en el sitio.

2. Público: La función de público se centra en quién ha visitado nuestra página web y en todas
las características de estas visitas:

a) Quién constituye nuestro público, es decir, su ubicación y su idioma.

b) El comportamiento, si son usuarios nuevos o recurrentes.
c) Desde qué dispositivos han llegado a nuestra web.
d) Flujo de visitantes, cómo han navegado a través de las páginas en nuestra web.

3. Fuentes de tráfico: Esta es quizás la sección en la que más tiempo pasamos en Google
Analytics. En este cuadro de mando encontraremos todo el tráfico que entra en nuestra web
diferenciado por la fuente por la que haya accedido:

a) Tráfico directo: Usuarios que han entrado tecleando la URL directamente en la barra del
navegador.

b) Tráfico de referencia: También conocido como tráfico Referral. Las visitas que nos llegan a
través de otra web, es decir, a través de enlaces a otros sitios. Aquí también se incluye el
tráfico que viene de redes sociales como Facebook o Twitter.

c) Tráfico de búsqueda: Es el tráfico que nos traen los diferentes buscadores, es decir, son
visitas de usuarios que llegaron a nuestros sitio web porque estaban buscando algo en
Internet y aparecimos nosotros. Hay dos tipos de tráfico de búsqueda:

● Tráfico orgánico: Aparecimos ante los ojos del usuario posicionados de forma
natural. En esta sección encontraremos la palabra clave por la que nos encontraron
en un buscador, la página a la que llegaron y todas las métricas que lo acompañan,
como el porcentaje de rebote o la duración de la visita.

● Tráfico de pago: Solo aparecerán visitas en este apartado si en algún momento

hemos realizado alguna campaña SEM (Adwords); si nunca hemos hecho campañas,
esta línea debe aparecer completamente plana. El tráfico de campañas está enlazado
con las acciones de marketing online: banners en otros sitios webs o enlaces
etiquetados con los UTMS.

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d) Social: Es una comparativa bastante acertada entre el tráfico total de nuestra web y el que llega
por redes sociales. Nos permitirá saber rápidamente qué cantidad de tráfico nos llega a través de
las redes sociales.

4. Comportamiento: En esta sección de Analytics encontramos cuál es el contenido con más

éxito de nuestra web, con qué frecuencia visitan las personas cada una de las páginas de nuestra web,
durante cuánto tiempo y con qué frecuencia realizan conversiones. Esta sección consta de los
siguientes apartados:

● Flujo de comportamiento: Cómo han navegado a través de las páginas en nuestra

web, es la misma información que encontraremos en el cuadro de mando de
«público».
● Contenido del sitio: Nos dará información sobre qué páginas son las que utilizan los
usuarios para acceder y por qué salen nuestros usuarios, además de cuáles son las
más populares.
● Velocidad del sitio: Desde aquí veremos cuál es la velocidad de carga de nuestras
páginas para poder centrarnos en mejorar las que tienen una carga más lenta.
● Búsquedas del sitio: Qué es lo que buscan los usuarios con el buscador interno de
nuestra web.
● Eventos: Si hemos creado algún evento, aquí podremos hacer los seguimientos.
● Adsense: Solo nos será de utilidad si tenemos activa alguna campaña de Adsense
en nuestra web.
● Analítica de página: Nos dice cómo se mueven y dónde hacen clic los usuarios en
nuestra página. Es muy útil para saber dónde debemos situar los enlaces a las
secciones más importantes de nuestra web.

5. Conversiones: Cómo han navegado a través de las páginas en nuestra web. Es la misma
información que encontraremos en el cuadro de mando de «público». Referencias: Cuadros de mando
avanzados en Google Analytics.

8.3.3. ANALÍTICA PARA DISPOSITIVOS MÓVILES

¿Qué nos permite medir Google Analytics para el móvil?

Se encuentra dentro de los informes: Informes> Público> Móvil. Allí encontramos la división que hace por
dispositivo:

1. Escritorio.
2. Móvil.
3. Tableta.

Y sus métricas:

1. Visitas.
2. Duración.
3. Porcentaje de rebote.
4. Páginas por visita.

A continuación podremos determinar por dispositivo. Tenemos otras dimensiones primarias como:

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1. Marca del móvil.
2. Método de entrada del móvil (pantalla táctil, joystick o lápiz).
3. Sistema operativo.
4. Resolución de pantalla.

Google Analytics muestra qué sistemas operativos para móviles y qué dispositivos móviles específicos envían
visitantes a tu sitio, aplicación para móviles o página de medios sociales.

Completando estas disposiciones en la parte superior, sobre el gráfico de los datos encontramos dos
pestañas:

1. Explorador y
2. Gráfico de visitas por ubicación.

Al hacer clic sobre esta segunda podemos ver desde qué país y continente son visitados nuestros
contenidos. Esto no tiene nada de especial para el móvil, y la lectura es la misma que hacemos para cualquier
tipo de web. Si compran más en un lugar que en otro, si un mercado crece y otro baja, debemos estar
atentos para no perjudicar nuestro negocio.

Comercialmente, se pueden crear segmentos para diferentes dispositivos o sistemas operativos, y así
comparar, por ejemplo, las visitas y los ingresos procedentes de los dispositivos Galaxy y iPad, o Android y
iPhone.

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BIBLIOGRAFÍA
• Curso oficial de Google, para certificado Analytics IQ para principiantes (https://goo.gl/oAyZ4R)
2013/2017
• Curso oficial de Google, para certificado Analytics IQ para avanzado (https://goo.gl/VxLe4L)
2013/2017
• Consejos y herramientas para optimizar la velocidad de carga de una web: https://goo.gl/iSkWUC
• Pasos para configurar un test A/B con Google Analytics: https://goo.gl/7Au4RL
• Diferencia entre Not Provided y Not Set: http://www.emarketinghoy.com/google-analytics-
diferencia-entre-not-provided-y-not-set/
• ¿Cómo usar Google Analytics? http://www.ec-global.es/blog/como-usar-google-analytics/
• Analítica Web en dispositivos: http://www.analiticaweb.es/analiticaweb-en-dispositivos-moviles/
• Como medir las Fuentes de tráfico http://www.antevenio.com/blog/2017/04/como-identificar-las-
fuentes-de-trafico-en-google-analytics/
• The Social Media ROI: https://www.slideshare.net/Altimeter/the-social-media-roi-cookbook
• Encuesta Convince & Convert: http://www.convinceandconvert.com/social-media-
measurement/not-tracking-social-media-roi-is-your-fault/
• ¿Cuál es la diferencia entre SEO y SEM? #infografía: https://www.posicionamiento-web-
salamanca.com/diferencia-seo-sem-infografia/
• Cómo hacer remárketing en Google: http://www.initcoms.com/blog/como-hacer-remárketing-en-
google/
• 12 datos que muestran el potencial del eCommerce en España:
https://www.womenalia.com/es/womenat/367-ecommerce/9606-e-commerce-espana-datos-2017
• Cómo configurar Google Analytics para medir los resultados de su negocio online (KPIs):
https://www.hispavista.com/2017/10/como-configurar-google-analytics-para-medir-los-resultados-
de-su-negocio-online-kpis/
• Google Analytics paso a paso: https://tuwebdecero.com/google-analytics-paso-a-
paso/#3_Eventos_de_inteligencia
• Embudos Multicanal: Descubre tus conversiones reales.: https://adveischool.com/embudos-
multicanal-informes-y-usos/

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