LOS INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN (CHURRO)

LOS INTERMEDIARIOS
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena (personas, organizaciones, otras
empresas) que representa a los Canales de Distribución, y que están ubicados entre los
productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos.
http://cursos.iplacex.cl/CED/CDD2005/S4/ME_4.pdf
Función de los intermediarios
Los intermediarios realizan una serie de funciones que permiten al producto llegar desde el
fabricante al consumidor. Entre las funciones que desarrollan tenemos:
1. Reducción del número de transacciones y contactos: Un comprador se vería obligado a
contactar con todos los fabricantes posibles para poder comparar sus ofertas, siendo los costes
par fabricantes y compradores muy alto. Los intermediarios reducen drásticamente el numero
de contactos a realizar, hay que se especializan en establecer dichas relaciones. En la figura
2.1 se observa el numero de contactos necesarios que deberían hacer 3 clientes y 3 fabricantes
sin intermediarios (3*3 =9 contactos) y con intermediarios (3+3 =6)

2. Función de compra y venta: Los intermediarios comerciales se encargarán de suministrar

a sus clientes los productos que necesitan, comprando para ellos a distintos proveedores, en
dichas actividades de compra y venta, los intermediarios comerciales transmiten, en general,
la propiedad del producto que distribuyen. En el caso de los servicios solo se cede el derecho
de uso.
3. Función de creación de surtido: al salir de fabrica los lotes de producto suelen ser gran
tamaño, adaptándose a las necesidades del fabricante. Los intermediarios se encargan de
reducir sucesivamente el tamaño de dichos lotes, lo cual a su vez crea surtido, ya que el
intermediario compra a distintos proveedores especializados en ciertos tipos de productos.
Estos son beneficioso para el cliente, ya que encuentra diversidad de productos acudiendo a
uno o pocos intermediarios.
Por ejemplo: si el consumidor cada producto que va en el carro del supermercado tuviera que
comprarlo en la fábrica necesitaría cientos de viajes. En un sólo punto de venta obtiene
muchos productos distintos de múltiples fabricantes.
4. Función de almacenamiento: Los momentos de producción/consumo y de compra/venta
no suelen coincidir en el tiempo, por lo que surge la necesidad de disponer de la función de
almacenamiento. Los almacenes son lugares físicos en los que se desarrolla una completa
gestión de los productos contenidos en él. Estos deben disponer de unas instalaciones
adaptadas a las necesidades de los productos que van a contener. Es importante decidir su
ubicación, que dependerá principalmente de la distancia entre fabricantes y clientes, de las
infraestructuras de transportes disponibles, de la importancia de la zona económica, etc.
5. Gestión de stocks: Las empresas necesitan disponer de un volumen de stocks suficiente
para evitar quedarse sin el volumen adecuado para atender la demanda (ruptura de stocks).
Debido a que el mantenimiento de dicho nivel de stock genera unos altos costes se debe
equilibrar el riesgo de ruptura de stocks y los costes de un volumen excesivo.
Por ejemplo, una gran cantidad de juguetes se compran en Navidad para regalos. Pero las
fábricas de juguetes por motivos de costes suelen fabricar a lo largo de todo el año. La
distribución realiza ese ajuste entre la oferta y la demanda gestionando los precios, las ofertas,
el almacenamiento de productos e incluso la colocación de los productos.

6. Función de transporte: Los intermediarios o empresas auxiliares, para acerca el producto

al cliente, se encargan en muchos casos de realizar actividades como: Determinación de rutas
optimas, selección del tipo de transporte, coordinar las expediciones, controlar las facturas y
el posible deterioro de los productos, etc.
7. Financiación: Se entiende que el intermediario financia al proveedor cuando le paga antes
de cobrar a su cliente, situación que se puede producir sobre todo en productos de baja
rotación. Igualmente, el intermediario puede financiar al cliente aplazando la fecha de pago.

Los grandes almacenes por ejemplo suelen disponer de tarjetas que permiten aplazar el pago
de las compras. En España el éxito de los grandes almacenes El Corte Inglés se fundamenta
en su buena imagen de servicio, su amplio surtido, la localización de sus almacenes, la
posibilidad de devolver el producto si no queda satisfecho y en su tarjeta que permite pagar en
tres meses sin recargo. Esto no supone un gran esfuerzo para la tienda puesto que la paga al
fabricante mucho después de recibir la mercancía.

8. Asunción de riesgos: En muchos casos una vez que el intermediario tiene en su poder la
mercancía se responsabiliza totalmente de ella, descargando al fabricante de ciertos riesgos
como la mala aceptación del producto por el mercado, su deterioro, perdida, robo, etc.

9. Actividades comerciales: Generalmente los compradores adquieren los productos en las

instalaciones de un intermediario, por lo que el papel de este en la venta es muy importante
tanto para el fabricante como para el propio resultado. De tal forma desarrollan actividades de
promoción, publicidad en el lugar de venta, merchandising, etc.
10. Servicios adiciones al cliente: Para mejorar la atención al cliente y así incentivar las
ventas, los intermediarios pueden realizar ciertos servicios como la entrega a domicilio, la
instalación y el montaje del producto, permitir devaluaciones, servicio de entrega urgente,
garantías postventa, etc.

11. información: Al estar en contacto con otros agentes del canal, disponen de información
útil que pueden suministrar tanto a sus proveedores sobre los consumidores finales, como a
los minoristas sobre las características del producto. Los flujos de información arriba y abajo
de la cadena de distribución de los productos son vitales para ajustar la producción a la
demanda del mercado. Los fabricantes necesitan saber que cantidad producir, que modelos
fabricar, con qué características en qué momento y esa información del mercado en buena
medida le llega a través de la distribución.

Todas estas funciones pueden ser realizadas o no por los distintos intermediarios. Además,
dentro del canal estas actividades pueden ser llevadas a cabo por uno o varios distribuidores,
por lo que es importante la coordinación entre os distintos eslabones para mejorar la
eficiencia. Finalmente, en algunos casos el intermediario no se encarga de realizar algunas de
estas funciones, por lo que estas deben ser realizadas por el fabricante o, incluso, por el
consumidor final.

https://books.google.com.pe/books?
id=VwqcAgAAQBAJ&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage
&q&f=false

Tipos de intermediarios

Podemos clasificar los intermediarios en:

 Mayorista: intermediario que compra al por mayor (volúmenes grandes de producto)

y, por tanto, posee la mercancía que venderá a posteriori. El mayorista a su vez
venderá a los minoristas, detallistas, fabricantes o a otros mayoristas, pero en ningún
caso al cliente o consumidor final, es decir, puede desarrollar procesos comerciales
para satisfacer necesidades de todos los actores del Canal de Distribución o Cadena de
Suministros a excepción del cliente que lo utilice para su consumo.
 Distribuidor: Es un tipo de Intermediario Mayorista especialista en la venta de
productos, es decir, apoya el Canal de Distribución desde el área de promoción y
venta. Ejerce funciones de marketing operativo, por lo que apoya generalmente a los
fabricantes en la inserción de productos a mercados no conocidos.
 Minorista: Corresponde a un tipo de intermediario que tiene por finalidad la venta de
productos al consumidor final, es decir, se ubican en el último eslabón del Canal de
Distribución, manteniendo contacto directo con el cliente. Estos comercios son
conocidos coloquialmente como: Tiendas de Retail, grandes tiendas, almacenes,
centros comerciales, mercados, ferias, entre otros.
 Agente comercial: intermediario que representa a una empresa, vende y promociona
productos y marcas. El agente comercial no tiene relación laboral con la empresa que
 representa y su retribución incluye una parte fija y otra variable en función del
volumen de ventas (comisión por venta).
 Comisionista: intermediario que, como el agente comercial, no tiene relación laboral
con la empresa que representa. La principal diferencia es que el comisionista realiza
operaciones ocasiones y, por tanto, la actividad comercial no es permanente. Sus
beneficios dependen solamente del importe de la operación
 Corredor de comercio o bróker: intermediario ocasional que pone en contacto a
compradores y vendedores. Trabaja a comisión a través de una parte fija sobre el
porcentaje de la operación, que suele pactarse con anterioridad.

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Beneficios de los intermediarios para el fabricante (PEPE)
Muchos fabricantes no disponen de los recursos necesarios para establecer sus propios canales
de distribución, por lo que necesitan llegar a acuerdos con intermediarios para vender sus
productos. En algunos casos, aunque la empresa disponga de recursos, pueden preferir
concentrarse en la actividad principal antes de gastar energías en la planificación de
distribución.
Beneficios de los intermediarios para los consumidores
El desarrollo eficiente de las funciones de distribución por parte de los intermediarios hace
que los consumidores también se beneficien. Los canales de distribución aportan valor a los
consumidores por medio de cuatro tipos de utilidades:

- La utilidad del tiempo: disponer del bien cuando lo necesitan

- La utilidad del lugar: donde el consumidor lo desee
- La utilidad de forma: hacer el bien más atractivo y adecuado al consumidor
- La utilidad de posesión: esfuerzos para que el consumidor adquiera la posesión del
bien.
https://www.academia.edu/27786849/Funciones_de_los_intermediarios
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Definición
Según Kotler Philip, canal de marketing (también llamado canal de distribución), es el
conjunto de organizaciones independientes que participan el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.”
El Canal de Distribución corresponde al medio físico por medio del cual, los fabricantes
ponen a disposición de los clientes los productos que comercializan para satisfacer sus
necesidades. Es decir, la distancia física que existe entre los productores y consumidores hace
necesaria la instalación de un Proceso de Distribución, Transporte y la Comercialización de
bienes, productos y servicios.
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Funciones de los canales de distribución
Los miembros del canal de marketing o de distribución, deberán realizar diferentes funciones
para satisfacer la demanda de los consumidores finales o industriales, a saber:
 Información: obtención de ésta mediante estrategias de inteligencia de marketing o de
investigación de mercados que tengan como propósito el estudio del entorno de
marketing para planear el intercambio de bienes y servicios.
 Promoción: difusión de las ofertas de los productos o servicios.
 Contacto: búsqueda de compradores para los productos o servicios.
 Negociar: lograr acuerdos en relación con el precio y volumen de ventas.
 Distribución: transportar y almacenar los productos o servicios.
Tipos de canales de distribución
a) Canal de distribución de bienes de consumo
Estos canales tienen la finalidad de hacer llegar los productos al consumidor final mediante
diferentes niveles de intermediarios. Los más comunes son los siguientes; sin embargo, las
empresas pueden utilizar todos los niveles que se requieran para hacer llegar sus productos.
Cabe mencionar que entre mayor sea el número de niveles, mayor será el precio de los
productos y, por ende, los consumidores se verán afectados.
 Fabricante-consumidor
También llamado canal directo, no cuenta con niveles de intermediarios, y los fabricantes
venden directamente a los consumidores, el ejemplo más actual es vender por medio de la
página web del productor.
 Productores–minoristas o detallista-consumidores
Denominado como canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios, a saber: los
minoristas o detallistas. Un ejemplo son los fabricantes de ropa que vende sus productos a
empresas detallistas como los Liverpool o Sears, y éstas son las que les venden a los
consumidores finales.
 Productores-mayoristas-minoristas o detallistas–consumidores
Este canal tiene dos niveles de intermediarios, y se denomina como canal tres, lo utilizan con
frecuencia los pequeños comerciantes de alimentos y de medicinas, o bien aquellos
fabricantes que no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos al consumidor.
b) Canal de distribución de los bienes industriales
Este tipo de canal hace llegar las materias primas y componentes a las empresas que se
encargan de transformarlos para obtener un producto terminado.
Los productos industriales se manejan de una manera distinta y, por ende, la distribución es
diferente, ya que existe un número menor de clientes, pero el volumen de ventas es muy
elevado. Los canales industriales más comunes son los consignados a continuación:
  Fabricantes Clientes industriales: es el canal más común para los productos
industriales, pues es el más corto y rápido; por ejemplo, en relación con los fabricantes
de equipos de construcción.
 Fabricantes Distribuidores industriales–clientes industriales: en este tipo de canal,
los distribuidores industriales realizan y desempeñan, en algunas ocasiones, las
funciones de la fuerza de ventas del fabricante. Ejemplo: Sam´s vende costales de
harina a las pastelerías.
 Fabricantes–representantes del fabricante o sucursal de ventas– distribuidores
industriales–clientes industriales: en este tipo de canal, la función es facilitar las
ventas mediante el agente, en tanto que, para el distribuidor representa la tarea de
almacenar los productos. Ejemplo: productos agrícolas.

c) Canal de distribución de los servicios

Como se ha mencionado, la finalidad de los canales de marketing o de distribución, es hacer
llegar los productos a los consumidores por conducto de los intermediarios. En el caso de los
servicios, la distribución puede darse de dos maneras, a saber:
1. El servicio se produce y se consume al mismo tiempo. Ejemplo: cortarse el cabello.
2. El demandante recibe el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: cuando una persona
hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido.
Pero llegará a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.
La distribución de los servicios emplea a los siguientes intermediarios:

- Productor–consumidor: Los servicios son de característica intangible, sin embargo,

casi siempre se tiene contacto con la persona que brinda el servicio; por ejemplo,
médicos, transportes, entre otros.
- Productor–agente–consumidor: Casi siempre se dan los servicios de manera directa,
sin embargo, existen excepciones, en donde un agente es el intermediario entre el
productor y consumidor, y es precisamente éste el que se encarga de efectuar las
transacciones entre éstos. Por ejemplo: una agencia de viajes.

d) Canales de distribución alternativos

Entre éstos, se encuentran los siguientes:
 Canales múltiples: Cuando un fabricante selecciona dos o más canales para distribuir
el mismo producto a mercados meta, ese arreglo se conoce como distribución dual o
distribución múltiple.
 Canales no tradicionales: Los canales no tradicionales restringen la cobertura de una
marca, le brindan al fabricante, que sirve a un nicho, una manera de obtener acceso al
mercado y ganar la atención del cliente sin la necesidad de establecer intermediarios
de canal.
  Canales inversos: En éstos, los productos se mueven en dirección contraria a los
canales tradicionales del consumidor, van de vuelta al fabricante. Este tipo de canal es
trascendental para los productos que requieren reparación o reciclaje.
Selección de un canal de distribución (ANALCULO)
La utilización de los canales de marketing o distribución dependerán del tipo de producto o
servicio o cobertura que se pretenda. Tomar la decisión sobre qué canal o cuáles son los
mejores canales, no representa un problema, sino más bien, convencer a los intermediarios
para manejar la línea de productos.
Sea cual fuere el Canal de Distribución escogido, este debe facilitar, de la mejor manera
posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el prestar un buen
servicio al público, a cambio de sus ganancias.
http://www.aliat.org.mx/BibliotecasDigitales/economico_administrativo/
Canales_de_distribucion_y_logistica.pdf

Factores influyentes en la selección de un canal de distribución

Factores Internos
Los factores internos que se deben tener en cuenta son los siguientes:
 Producto: es necesario analizar las características del producto en cuanto a su valor
unitario, su periodo de caducidad, su peso, sus dimensiones, nivel de servicio deseado,
su imagen y posicionamiento en el mercado… Todo esto debe influir en la decisión de
elegir de un canal de distribución u otro.
  Precio: si el fabricante opta por mantener unos precios más o menos estables en
comparación con su competencia, deberá tener un mayor poder para influir en sus
intermediarios.
 Comunicación: con frecuencia, el fabricante necesita al canal de distribución, porque
si publicita su producto acompañado por una serie de servicios de valor añadido
(entrega a domicilio, garantía, financiación, etc.) requiere que alguien preste estos
servicios. Por eso, también es necesario que el canal de distribución escogido sea el
adecuado para la prestación de estos servicios.
 Recursos: en este caso, hay que evaluar la capacidad financiera y productiva de la
compañía, así como la actitud y la experiencia previa del equipo directivo.
Competencia
En principio, la competencia entre los diferentes agentes del canal de distribución, en muchas
ocasiones, beneficia la actividad del fabricante. Por ejemplo, esta competencia puede llevarle
a lograr una mayor cobertura del mercado. Pero, un exceso de competencia en el canal de
distribución puede incrementar el número y aumentar el tamaño de los conflictos, y esto
puede perjudicar seriamente los intereses del fabricante, pudiendo producirse incluso una
ruptura del canal.
Mercado y Entorno
En relación al mercado y al entorno, existen dos aspectos a tener en cuenta:
 Conducta de compra: en relación con la conducta de compra hay que tener presente
los rasgos característicos del consumidor, sus preferencias y su capacidad de compra,
la posible estacionalidad de la demanda, el volumen y frecuencia de compra, … Todo
ello, determina la selección de un canal de distribución u otro. Por ejemplo, si estamos
ante un caso de demanda regular, podríamos optar por un canal indirecto corto o,
incluso, un canal directo.
 Variables ambientales: son variables ambientales la tecnología, los medios
logísticos, las fuerzas económicas o políticas y la legislación. Estos aspectos también
influyen a la hora de optar por un canal u otro.
Disponibilidad de Intermediarios
Cuando un fabricante busca los intermediarios adecuados que van a ocupar el lugar entre él y
el cliente final, asume que estos intermediarios tienen un alto grado de disponibilidad para
ayudarle. Los intermediarios deberían permitir al fabricante beneficiarse de su habilidad para
introducirse en un mercado, de su estabilidad financiera, de su posicionamiento en el mercado
y de su infraestructura.
https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad1_pdf4.pdf
Evaluación de los canales de distribución
El canal de distribución tiene que tener una evaluación periódicamente para verificar si
cumple los objetivos que se plantearon inicialmente.
Por esto, se pueden utilizar indicadores relativos al nivel de servicio prestado al cliente, como
por ejemplo el tiempo de entrega, el porcentaje de reclamaciones etc.
Aunque entre el productor y el intermediario exista una buena relación, siempre es necesario
realizar una evaluación de la actividad desarrollada por este último. En esta evaluación
existen varios parámetros que se deben revisar periódicamente: el volumen de ventas logrado
a través del distribuidor, el nivel medio de su stock, su cooperación y compromiso en los
programas de promoción y formación, la calidad del servicio que el intermediario ofrece a los
clientes.
Aparte de estos parámetros, que son de sentido común, existen otros criterios que el fabricante
debería evaluar para comprobar si su relación con un distribuidor reporta los beneficios
necesarios. Estos criterios son:
Efectividad: medida del éxito de la cobertura planteada, ¿el distribuidor es capaz de acceder a
otros segmentos con el fin de ampliar la cobertura del mercado?
Productividad: este criterio se aplica, sobre todo, cuando el intermediario adquiere
mercancía y la integra en su producto. En este caso, habría que evaluar cuántas unidades
produce el intermediario y cuántas unidades de producto adquiere al fabricante.
Rentabilidad: si se analizan los resultados económicos y los beneficios logrados gracias a un
distribuidor, se puede conocer si este es rentable para el producto.
Adaptabilidad: ¿el distribuidor es capaz de absorber la distribución de nuevos productos y de
utilizar las nuevas tecnologías en su relación con el fabricante?, que es lo que tiene el canal.
Si un fabricante detecta que uno de sus distribuidores rinde menos de lo previsto, debe
estudiar qué acciones debe realizar para que esta tendencia cambie. Las acciones pueden ser
de tipo formativo, motivacional o promocional.
Si el distribuidor sigue sin dar el rendimiento esperado, después de llevar a cabo las acciones
pertinentes, el fabricante debería tomar la decisión de eliminar al intermediario de su canal,
aunque hay veces que el fabricante se ve obligado a mantenerlo en su canal, porque el hecho
de eliminarlo puede dañar su imagen.
Ejemplo: Intel es una compañía multinacional que fabrica microprocesadores para
ordenadores o servidores. Intel vende este producto a mayoristas o integradores, que integran
sus microprocesadores en su producto final. Por ejemplo, Dell o HP. Pero, existen otros
fabricantes en el mercado, como AMD, que son competencia de Intel. Y HP y Dell también
comercializan equipos informáticos con microprocesador AMD. Si se analiza el criterio de
productividad, se debería analizar cuántos equipos fabrican HP y Dell, y se compara con las
unidades de microprocesadores Intel que adquieren.
Modificación de los Canales de Distribución Existentes
A veces, una compañía se ve obligada a modificar una canal de distribución con el que ha
estado funcionando durante un periodo concreto de tiempo. Entre las opciones de
modificación de un canal, se pueden apuntar las siguientes:
  Añadir o eliminar a miembros del canal.
 Añadir o eliminar canales concretos.
 Desarrollar nuevas formas de venta de productos aplicable a todos los mercados.
 Cambios en los perfiles y los hábitos de compra de los consumidores.
 Cambios en las fases del ciclo de vida del producto.
 Modificaciones producidas en el entorno.
 Cambios en las condiciones competitivas del sector.
 Movimientos relacionados con la concentración de los actores que operan en el
mercado.
Ejemplo: TOUS o Liberto modificaron su canal, eliminando la figura del mayorista y,
además de vender su producto en tiendas propias, venden directamente a los minoristas. Así
han eliminado un eslabón de la cadena y pueden repercutir el ahorro de costes asociado al
precio final. Mercadona o Caprabo han optado por subirse al tren de las últimas tecnologías,
abriendo su comercio en Internet. El aumento progresivo del uso de Internet ha obligado a
estas dos compañías a modificar su canal, añadiendo uno nuevo.
https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad1_pdf4.pdf