Caso 1 - Mercadeo Estrategico Integral - Ezequiel Tenorio

MERCADEO ESTRATEGICO INTEGRAL
Resolución de Caso – Modulo 1
Alumno
Ezequiel Tenorio Castellon
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CASO DE ESTUDIO: COCA-COLA ZERO
¿LOS HOMBRES DE VERDAD BEBEN DIET COKE?
Cuando dos gerentes de marketing de Coca-Cola dijeron a la fiscal Elizabeth Finn Johnson que querían
demandar a sus colegas de Coca-Cola Zero por “infringir el sabor”, Finn se asombró. Trató de hablar con
ellos al respecto y convencerlos de no hacerlo; pero estaban decididos. Argumentaban que Coca-Cola
Classic debía estar protegida de la discriminación debido a la edad que sufriría con la introducción de una
bebida refrescante más joven que sabía exactamente igual que el original. Llena de frustración, Finn
Johnson sostuvo en alto la lata de Coca y gritó: “¡No es una persona! ¡El Título VII no abarca estas cosas!”
Lo que no sabía era que los gerentes de marketing eran actores. Se habían instalado cámaras ocultas en
toda la sala de juntas para captar las reacciones de varios abogados que no sospechaban nada y a los
que habían pedido que consideraran el caso, incluido un abogado de migración al que le pidieron que
deportara al director de marketing de Coca-Cola Zero de regreso a Canadá. Los segmentos de video se
hicieron públicos en sitios estratégicos como YouTube.com para promover Coca-Cola Zero como la nueva
alternativa a la Diet Coke entre los hombres. Coca-Cola Company sabe que tiene que ser creativa si
quiere vender más bebidas refrescantes después de que las ventas cayeron en 2005 y 2006. Bill
Pecoriello, analista de Morgan Stanley, explica: “Los consumidores están cada vez más conscientes de la
salud y la imagen de las bebidas refrescantes carbonatados regulares se deteriora con rapidez”. En un
intento por atraer a los consumidores preocupados por la nutrición, Coca-Cola introdujo Diet Coke Plus en
2007, una versión con edulcorante de la Diet Coke fortificada con vitaminas y minerales. Pero lo que en
realidad necesitaba era una forma de llegar a los jóvenes consumidores hombres, y Diet Coke Plus,
comercializada con lemas como: “¡Tu mejor amiga se volvió más amigable!” no lo estaba logrando.
Algunos nuevos productos atraían a cierto grupo demográfico de hombres, como Coca-Cola Blak, una
bebida refrescante de cola con esencia de café creado para consumidores mayores más sofisticados,
dispuestos a gastar más, y Full Throttle Blue Demon, una bebida energética con sabor a agave azul (como
las margaritas) diseñada para atraer a los hombres hispanos. Sin embargo, las investigaciones
demostraron que todavía existía una gran brecha demográfica que era necesario llenar, porque los
hombres de 18 a 34 años renunciaron a la marca Coca-Cola en general. No querían todas las calorías de
la Coca-Cola regular, pero tampoco estaban dispuestos a cambiar a la Diet Coke, que por tradición se
comercializaba entre las mujeres que querían bajar de peso. Katie Bayne, directora de marketing de Coca-
Cola Norteamérica, señala que los hombres que no se veían afectados por el “estigma femenino” de la
Diet Coke, a menudo la rechazaban de todos modos debido al sabor que deja en la boca por estar
endulzada con aspartame. “Lo que vimos antes del lanzamiento de la Coca Zero fue que cada vez más
jóvenes se interesaban en las bebidas sin calorías, pero que no sacrificarían el sabor”, explica Bayne. “De
modo que, cuando se interesaban en las bebidas refrescantes sin calorías, decían: ‘Olvídenlo, no voy a
cambiar a Diet Coke.’”
Las pruebas demostraron que el nombre “Coca Zero” sería una forma eficaz de vender una bebida
refrescante de cola bajo en calorías sin emplear la palabra “dieta”. Y los avances en los edulcorantes
artificiales por fin hicieron posible que Coca-Cola creara un producto que sabía más como el original. De
modo que las expectativas eran muy altas cuando Coca Zero fue introducida en 2005 con un gran impulso
de marketing, que incluía un comercial que recordaba al famoso anuncio “Hilltop/I’d Like to Teach the
World to Sing” de 1971; esta vez con el rapero G-Love en una azotea cantando que le gustaría enseñar al
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mundo a “chill” (congelar). Por desgracia, el comercial no tuvo éxito, ni tampoco el producto que
anunciaba.
Sin embargo, a pesar de las bajas ventas en Estados Unidos, Coca Zero fue un éxito inmediato en
Australia, donde vendió más de tres veces el número de cajas esperado durante su primer año en el
mercado. En Estados Unidos, el empaque era blanco y plateado, por lo cual para los consumidores era
difícil notar la diferencia entre Coca Zero y Diet Coke. En Australia, las botellas y latas eran negras, por lo
que el producto destacaba en los anaqueles y parecía más la Coca que debía ser.
El equipo de marketing en Estados Unidos se dio cuenta y reintrodujo la Coca Zero con una etiqueta negra
y plateada en 2007. Ahora, Coca-Cola invierte más dinero en Coca Zero que en ninguna otra marca de su
tamaño, con la esperanza deque algún día llegue a ser una mega marca para la empresa al lado de Coca-
Cola Clásica y Diet Coke. Bayne, el director de marketing se muestra entusiasmado con el impacto que
puede tener en la empresa. “Consideramos que tiene gran potencial.
Existe una enorme oportunidad de crecimiento.”
Preguntas
1. Describa el tipo de consumidor específico al que Coca-Cola Company se dirige con cada uno de los
productos siguientes: Diet Coke, Coca Zero, Diet Coke Plus, Coca-Cola Blak y Full Throttle Blue Demon.
¿Qué tipos de segmentación demográfica es más probable que incluya el marketing de cada producto?
Producto Consumidor Especifico Segmentación Demográfica
Diet Coke Mujeres que querían bajar de peso Género
Coca Zero Hombres que buscan una bebida Género y Edad
saludable sin sacrificar tanto el sabor
comprando a la coca cola clásica
Diet Coke Plus Mujeres que buscan un bebida con Edad
vitaminas y minerales
Coca Cola Blak Hombres, personas mayores más Ingresos
sofisticadas
Full Throttle Blue Demon Hombres hispanos Etnia
2. Algunos analistas de la industria piensan que las compañías de bebidas refrescantes deberían
desarrollar productos que atraigan a nuevos clientes hacia el mercado, en lugar de limitarse a crear
variantes de estos. Advierten que los productos como la Coca Zero canibalizarán la participación de
mercado de otras categorías de bebidas refrescantes, en lugar de aumentar el número de consumidores
en general. ¿Cuáles productos de Coca-Cola es más probable que pierdan clientes frente a la Coca Zero?
Es muy probable que la Coca Zero llegue a minimizar la venta de algunas de sus marcas hermanas como
lo son la Coca Cola Ligth y la Coca Cola Life, esto porque el consumidor con el tiempo ha ido
evolucionando y buscando alternativas mas saludables y la Coca Zero tiene varios estudios que
demuestran que hace menos daño también que sacrifica menos el sabor con respecto a las otras variantes
saludables.
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3. ¿Por qué piensa usted que los videos de cámaras ocultas utilizados para promover la Coca Zero fueron
una forma eficaz de llegar a su mercado meta? ¿Considera que una estrategia similar con una campaña
de marketing viral en Internet resultaría atractiva para el mercado meta de Diet Coke Plus?
Utilizar las cámaras escondidas para realizar la grabación de su equipo, planteando un problema y viendo
la reacción genuina de sus colaboradores puede transmitir más que una publicidad más desarrollada y
actuada. Esta reacción sumada a que hicieran la transmisión por internet hizo que tuviera una cobertura
prácticamente mundial y alcanzar el publico meta directo e indirecto.
4 ¿Cree usted que Diet Coke podría haber sido reposicionada para cambiar las percepciones de los
consumidores lo suficiente para considerarla una bebida con el mismo atractivo para los hombres? ¿Por
qué?
El problema de los hombres para no consumir Diet Coke no era porque generalmente la tomaran las
mujeres, el principal factor era que sacrificaba mucho el sabor comparado vs la Coca Cola Clásica, por lo
que aunque hubieran trabajado en un relanzamiento de Diet Coke no hubiera logrado alcanzar un
porcentaje satisfactorio de este publico meta.

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