UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

CALIDAD DE SERVICIO Y LA LEALTAD DE LA MARCA EN LA

EMPRESA INSPIRA AGENCY SAC, TRUJILLO 2021

PROYECTO DE TESIS
Para optar el Título Profesional de:
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN

Asesor: Dr. Vilca Tantapoma Manuel Eduardo

Sifuentes Sisniegas Shirley Haydee
Bachiller en Ciencias Económicas

Trujillo – Perú
2021

1
 ÍNDICE
I. GENERALIDADES 4
1. Título 4
2. Autor 4
3. Asesor 4
4. Tipo de investigación 4
5. Localidad donde se desarrollará el proyecto 5
6. Duración del proyecto 5
7. Cronograma de trabajo 5
8. Recursos 5
9. Presupuesto 6
10. Financiamiento 7
II. PLAN DE INVESTIGACIÓN 8
1. Realidad problemática 8
2. Antecedentes y justificación. 11
2.1. Antecedentes 11
2.2. Justificación 14
3. Problema 15
4. Marco teórico y conceptual. 15
2.3. Marco teórico 15
A. Calidad de Servicio 15
1. Definición 15
2. Principios de la Calidad de servicio 16
3. Finalidad de la calidad de servicio 18
4. Dimensiones de la Calidad de Servicio 18
B. Lealtad de la Marca 20
1. Definición 20
1. Tipos de la lealtad de marca 20
2. Importancia de la Lealtad de la Marca 21
3. Dimensiones de la Lealtad de la Marca 21
5. Hipótesis 24
6. Objetivos 24
6.1. Objetivo general 24
6.2. Objetivos específicos 24
7. Diseño de investigación 24

2
 7.1. Material de estudio 24
7.2. Diseño de investigación 25
7.3. Métodos y técnicas 26
7.4. Procesamiento y análisis de datos 27
8. Operacionalización de variables 28
9. Matriz de consistencia 29
10. Referencias bibliográficas 31
ANEXOS 32
ANEXO 1: INSTRUMENTO CUESTIONARIO 1 32

3
I. GENERALIDADES

1. Título

“CALIDAD DE SERVICIO Y LA LEALTAD DE LA MARCA EN LA

EMPRESA INSPIRA AGENCY SAC, TRUJILLO 2021”

2. Autor

a. Nombres y apellidos: Sifuentes Sisniegas Shirley Haydee

b. Grado académico: Bachiller en Ciencias Económicas

c. Dirección: Mz. B Lt. 07- Urb. Los Ángeles – San José – Pacasmayo.

d. Email: shirleysifuentes2802@gmail.com

3. Asesor

3.1. Nombre:

Vilca Tantapoma Manuel Eduardo

3.2. Grado académico:

Doctor en Administración
3.3 Título profesional:

Lic. en Administración
3.4 Dirección laboral:

Av. Juan Pablo II. s/n Ciudad Universitaria - UNT

4. Tipo de investigación

a. De acuerdo al fin que se persigue: La investigación es aplicada, ya que

propondrá un cambio y mejoras en la realidad de la empresa.

b. De acuerdo a la técnica de contrastación: Es descriptivo correlacional,

dado que se analizarán los conceptos relacionados a las variables de estudio,

4
 aplicando las técnicas e instrumentos de recolección de datos para determinar

la relación existente entre las variables de estudio.

5. Localidad donde se desarrollará el proyecto

La investigación se llevará a cabo en la ciudad de Trujillo, Distrito de Laredo-

Provincia de Trujillo, La Libertad.

El estudio se realizará en la empresa INSPIRA AGENCY SAC

6. Duración del proyecto

Se estiman 3 meses.

Fecha de inicio: 01/09/2021

Fecha de término: 30/11/2021

7. Cronograma de trabajo

FECHA DE FECHA DE HORAS

ETAPAS INICIO TÉRMINO SEMANALES

01/09/21 31/09/21 40 Hrs.

a. Recolección de datos
b. Análisis e
03/10/21 20/10/21 24 Hrs.
Interpretación de datos

c. Elaboración del
20/10/21 28/11/21 20 Hrs.
informe

8. Recursos

A. Personal

Equipo de investigación

Autor:

B. Materiales

5
 DESCRIPCIÓN CANTIDAD

Lapiceros 4 unidades

Folder manila A4 12 unidades

C. Servicios

DESCRIPCIÓN CANTIDAD

Movilidad local 3 pasajes

Internet 4 meses

D. Inversiones

⮚ Memoria USB 16 GB- Kinston

⮚ Laptop hp

E. Local

La investigación se llevará a cabo en la Universidad Nacional de Trujillo y en la

empresa INSPIRA AGENCY SAC.

9. Presupuesto

Costo Unitario
Descripción Cantidad Costo Total (S/)
(S/)

Adquisiciones

Materiales de
escritorio

Fólderes manila A4 12
unida 0.5 6.00
des

Servicios

6
Movilidad local 6 pasajes 150.00 900.00

Internet 4 meses 50.00 200.00

Inversiones

Laptop Lenovo 1 unidad 2000.00 2000.00

Memoria USB 16
1 unidad 32.00 32.00
GB- Kinston

Total S/ 1991.50

RESUMEN DE PRESUPUESTO DE GASTO

PARTIDA COSTO TOTAL

Adquisiciones S/ 70.00

Servicios básicos, comunicaciones y difusión S/ 1050.00

Inversión S/ 2032.00

PRESUPUESTO TOTAL S/ 3272.00

10. Financiamiento

El proyecto será financiado con recursos propios.

7
II. PLAN DE INVESTIGACIÓN

1. Realidad problemática

Internacional

A nivel global, la calidad de servicio es una de las variables que, hoy en día,

presenta importancia en la formulación de las estrategias de marketing en las

empresas y, al ofrecerla, proporciona una ventaja competitiva (Kotler, P., & Keller,

K., 2006) En la actualidad, la calidad de servicio ha tomado una gran importancia en

todas las empresas, ya sean pequeñas, grandes o medianas. Esto se debe al hecho que

los clientes siempre exigen lo mejor.

Con la globalización y los avances tecnológicos las empresas buscan tener

más productividad y tienen como meta a alcanzar la calidad de servicio siendo más

eficientes ante los requerimientos de los clientes, tienen más competitividad y

analizan el comportamiento de los mercados para así mejorar la competitividad de la

empresa. La lealtad es permite conocer la intención o decisión que asume el

consumidor ante el estímulo calidad de servicio. Ambos conceptos se encuentran

estrechamente relacionados, según lo muestra Heskett, W. (1997) en su modelo del

Service Profit Chain, el cual forma parte de la información esencial de las empresas,

principalmente las de servicios, para el diseño de sus estrategias de calidad de

servicio y fidelización de sus clientes, que, finalmente, impactará en sus resultados

financieros.

Los autores Chaudhuri, A. y Holbrook, M. B. (2001) incorporan también el

tema de actitudes en su propuesta, y postulan que el compromiso con la marca refleja

el nivel de afecto positivo hacia ella, por lo que se espera que la actitud hacia la

marca tenga un impacto en el compromiso hacia la misma. De esta forma, para llegar

8
a la lealtad traducida en acciones de compra, el consumidor debería tener además

lealtad a nivel cognitivo y afectivo.

Nacional

A finales del siglo pasado, la calidad en el servicio empezó a tomar fuerza y a

ser considerada un elemento básico para el cliente para descartar y darle valor

agregado a las empresas, ya que antes podían existir negocios que llevaban algún

tiempo operando, pero como todo marchaba “bien” no era tan importante la

formalización de la atención al cliente. Solórzano, G., & Aceves, J. (2013) señalan

que “La calidad en el servicio al cliente es uno de los puntos primordiales que se

deben cumplir dentro de cada una de las empresas; sin importar el tamaño, estructura

y naturaleza de sus operaciones, deben de demostrar la capacidad que tienen para

desempeñarse en esta área”. Para que los clientes tengan una perspectiva positiva de

la empresa, esta deberá satisfacer todas sus necesidades y expectativas.

En el Perú, las empresas realizan esfuerzos e incurren en gastos para tratar de

mantener a sus clientes y defender, en el peor de los casos, su participación en el

mercado (Bustos, J. 2006). Como consecuencia de ello, una de las interrogantes que

se plantea la alta dirección es ¿cómo puedo fidelizar a mi cliente, de qué manera

puedo ganarme su lealtad? La lealtad es un concepto que permite valorar la

percepción del cliente sobre un servicio recibido asociado con su intención de

recompra.

Local

A nivel local, los clientes expresan su opinión respecto a la calidad de

servicio ya que para poder recibir ayuda deben de esperar un tiempo excesivo, y

muchas veces no cuentan con el suficiente personal (Pérez, 2014). Es de suma

9
importancia medir la calidad de servicio que brindan las empresas a sus clientes ya

que así ayudara a mejorar y poder conocer el desempeño actual y así lograr una

mejor lealtad. Si la calidad de servicio es tan importante entonces se deberá de contar

con la información necesaria y adecuada la cual muestre lo que busca el cliente y la

visión del negocio donde veamos cuales son los atributos y necesidades para

determinar el nivel de calidad, al igual que en la empresa deberá capacitar a su

personal constantemente ya que con el tiempo las personas pierden las capacidades

intelectuales y físicas siendo así un elemento estratégico con una ventaja

diferenciadora a otras organizaciones que traten de alcanzarla ya que antes nunca se

capacitó en habilidades de atención al cliente y calidad de servicio. (Ramos, 2005).

Oliver, R. (1999) propuso etapas ascendentes en la lealtad hacia la marca.

Así, en 0primer lugar, se encuentra la lealtad cognitiva, bajo la cual los consumidores

serían leales a las marcas en base a la información que tienen de ella y a las creencias

detrás de la evaluación de que una marca sea mejor que otra. Una siguiente fase es la

lealtad a nivel afectivo, la cual refleja actitudes favorables basadas en satisfacción de

uso. La tercera fase es la lealtad conativa o intención de compra, la cual implica el

desarrollo de intenciones de comportamiento caracterizadas por un profundo nivel de

compromiso. Por último, la lealtad de acción se relaciona con la conversión de

intenciones en actos de compra.

Institucional

La empresa Inspira está ubicada en el centro de la ciudad de Trujillo, tiene la

finalidad de seguir mejorando constantemente y así ser la Agencia de Publicidad

preferida por los habitantes de la localidad generando una fidelización y lealtad en

su marca, la problemática en torno a este tema implica que al no haber implementado

diferentes capacitaciones para sus colaboradores sumado a la falta de una estrategia

10
virtual en redes sociales que conecte con los clientes impide lograr realmente una

lealtad hacia la marca.

Asimismo, con relación a la calidad de servicio, ésta es evaluada

constantemente a través de sus plataformas virtuales para medir la percepción de sus

clientes permanentes, sin embargo, nunca se ha analizado la relación existente entre

calidad y clientes satisfechos, por lo que la problemática estriba en que se desconoce

si realmente los clientes perciben a los servicios brindados por la empresa como unos

de calidad.

Por lo que emprendemos la presente investigación para poder determinar la

relación que existe entre la calidad de servicio y lealtad de la marca en la empresa

Inspira Agency Trujillo 2021.

2. Antecedentes y justificación.

2.1. Antecedentes

2.1.1. Internacionales.

Coque, M. (2012). La Calidad del Servicio y su Influencia en la

Satisfacción de los Clientes de la Empresa Siscomdis de la Ciudad de

Ambato. (Tesis de posgrado). Universidad Técnica de Ambato, Ecuador.

El autor utilizó el método descriptivo, los resultados de estudio se

obtuvieron por medio de la prueba Ji Cuadrado, su muestra estuvo

compuesta por 43 trabajadores de la empresa Siscomdis. Se llegó a la

conclusión de que los clientes no están satisfechos con el servicio que

ofrece la empresa, esta es la razón por la que la empresa pierde clientes.

Requena, M. (2017). Calidad de servicio desde la perspectiva de

clientes y auto percepción de agencias de servicios de talento humano.

11
 (Tesis de grado). Universidad Católica Andrés Bello, Venezuela. En

dicha tesis se buscó determinar la relación existente entre las variables de

estudio, asimismo se aplicó mediante un diseño descriptivo, dos

instrumentos a una muestra conformada por los clientes, siendo usado el

modelo servqual para calidad de servicio. Para ello, se concluyó que la

calidad de servicio era percibida como buena mas no excelente, debiendo

reforzar los programas de fidelización de la empresa.

Pascual, H. (2006). Escala de medida de la calidad de servicio en

supermercados. (Tesis de posgrado). Universidad de Medellín. La tesis

estuvo basada en cuatro dimensiones: precio, producto, servicio e imagen, y

producto fresco, con lo que desarrollaron un modelo de percepción de la

calidad de servicio en el que las personas, partiendo de un criterio

perceptivo, valoran de manera global los supermercados para,

posteriormente, centrarse en cada una de dichas dimensiones de calidad de

servicio, en dicha tesis se concluyó que los criterios de marketing mix,

pueden ser de aporte para medir la calidad de servicio de forma transversal

en los supermercados.

2.1.2. Nacionales

López, P. (2014). Calidad de servicio y lealtad de compra del consumidor en

los supermercados real plaza y metro de la ciudad de Huánuco 2013-2014. (Tesis de

grado). Universidad de Huánuco. La metodología de investigación aplicada

correspondió a un estudio cuantitativo de corte transversal del tipo descriptivo-

correlacional. Se utilizó el método de encuestas para obtener la información a través

de un cuestionario estructurado y validado, basado en el instrumento de medición del

cuestionario CALSUPER. Este se aplicó a una muestra aleatoria de 400 clientes. Los

12
resultados de la investigación permitieron establecer que hay una fuerte relación

entre la calidad de servicio percibida por el cliente y su lealtad de compra.

Salvador, C. (2018). Comunicación publicitaria, emociones y calidad de

servicio en la lealtad del cliente de una agencia de viajes de Lima, 2016. (Tesis de

doctorado). Universidad César Vallejo. La investigación desarrollada tuvo como

objetivo determinar la influencia de la comunicación publicitaria, emociones y

calidad de servicio en la lealtad del cliente de una agencia de viajes de Lima, 2016.

Tuvo un enfoque cuantitativo, el diseño fue transeccional causal, la técnica utilizada

fue la encuesta con tres cuestionarios aplicados a 207 clientes. La investigación

demostró que la comunicación publicitaria, emociones y calidad de servicio influyen

en la lealtad del cliente de una agencia de viajes de Lima, 2016, cabe hacer hincapié

que los datos se ajustan en un 97.3% y el modelo es explicado en un 58.5% y 98.3%,

en consecuencia, entre el 1.7% y 41.5% la lealtad es explicada por otras variables

que no fueron objeto del estudio, pero que ameritaría explorar en otra investigación.

2.1.3. Locales

Bardales, J. (2019). Calidad de servicio y la retención de los clientes del

Hotel Costa del Sol sede Pizarro Trujillo 2019. (Tesis de grado. Universidad César

Vallejo). El presente estudio se ha realizado con el propósito de determinar la

relación entre la calidad de servicio y la retención de los clientes del Hotel Costa del

Sol Trujillo Centro de la ciudad Trujillo año 2019. El problema formulado para la

investigación fue: ¿Existe una relación entre la calidad de servicio y la retención de

los clientes del Hotel Costa del Sol Trujillo Centro de la ciudad Trujillo año 2019? Sí

existe una relación entre la calidad de servicio y la retención de los clientes del Hotel

Costa del Sol Trujillo Centro de la ciudad Trujillo año 2019. La conclusión a la que

se llego fue que hay evidencia suficiente para demostrar que existe relación entre la

13
 calidad de servicio y la retención de los clientes del Hotel Costa del Sol Trujillo

Centro de la ciudad Trujillo año 2019.

Alvarez, D. (2019).“Calidad de servicio y su relación con la satisfacción de

los clientes de Caja Arequipa agencia Corire 2018”. (Tesis de grado: Universidad

Privada del Norte). una investigación de tipo correlacional - transversal con un

enfoque cuantitativo, diseño no experimental que tiene como objetivo general

determinar el vínculo que existe por medio de la calidad de servicio y satisfacción de

los clientes de Caja Arequipa agencia Corire 2018. Luego de aplicados los

instrumentos, se pudo observar un valor de 0.841 en el Coeficiente de Spearman lo

cual indica que existe una relación significativa entre la calidad de servicio y

satisfacción del cliente de los clientes de Caja Arequipa agencia Corire.

2.2. Justificación

2.2.1. Teórica

Esta investigación proporcionará mayor desarrollo teórico y

doctrinario sobre la lealtad de marca por parte de los usuarios y

consumidores de la empresa. Asimismo, incorpora un análisis crítico

sobre las teorías de la calidad del servicio.

2.2.2. Práctica.

El presente trabajo tiene por objetivo contribuir con la mejora de

la calidad de los servicios ofrecidos por la empresa, mediante la

implementación de un sistema de fidelización de marca y así verse

reflejado positivamente en sus ventas y engagement.

2.2.3. Social.

14
 Mediante la propuesta de tesis, se evidenciará cómo es posible

posicionar la marca Inspira Agency en la mente de los consumidores, a

través de la psicología del consumidor, el análisis del insight y la calidad

del servicio brindado, esto impacta en la sociedad ya que se lograrán

fortalecer los vínculos entre consumidores y empresa, generando

acciones de responsabilidad empresarial que impacten en la vida de los

clientes.

3. Problema

¿Qué relación existe entre la calidad de servicio y lealtad de la marca en la

empresa Inspira Agency Sac Trujillo 2021?

4. Marco teórico y conceptual.

2.3. Marco teórico

A. Calidad de Servicio

1. Definición

Según Atencio, O. y González, R. (2007) la calidad de servicio es

la percepción que tiene un cliente acerca de la correspondencia entre el

desempeño y las expectativas relacionadas con el conjunto de elementos

secundarios, cuantitativos, cualitativos, de un producto o servicio

principal.

Para Sáez, et al. (2011) y Prieto et al. (2016) la calidad del

servicio puede entenderse como el grado en el que una oferta intangible

reúne las expectativas del cliente, se relaciona con la percepción de éste,

acerca de la misma, sustentada en mantener la consistencia en la calidad

15
del servicio, en la experiencia con relación a las promesas realizadas por

el vendedor.

En ese sentido, la gestión de la calidad del servicio se puede

describirse como aquel proceso que sirve para minimizar la brecha de
rendimiento que existe entre la expectativa del cliente y el servicio
realmente recibido. En ese sentido, con la finalidad de mejorar la calidad
del servicio, las organizaciones requieren implementar diferentes
técnicas dirigidas a conectar con sus consumidores, constituyéndose
entonces como una de las principales fuerzas para la supervivencia de la
organización.

De acuerdo con Udaondo, M. (2005), mediante la calidad de

servicio la gerencia participa en la definición, análisis y garantía de los
productos y servicios ofertados por la empresa, invirtiendo y haciendo
que se realicen los siguientes tipos de actuación que explicitan paso a
paso el proceso de aumentar y fortalecer la calidad de servicio en los
diferentes sectores empresariales:

1. Definir los objetivos de calidad, aunado para ello los intereses de la

empresa junto a sus necesidades.

2. Conseguir que los productos o servicios estén conformes con dichos

objetivos, facilitando todos los medios necesarios para lograrlos.

3. Evaluar y vigilar que se alcance la calidad deseada dentro del entorno

empresarial.

4. Mejorarla continuamente, convirtiendo los objetivos y la consecución

de la calidad en un proceso dinámico que evoluciona de modo
permanente, de acuerdo con las exigencias del mercado.

Refiere Udaondo, M. (2005), que los fundamentos de esta concepción

son:

- Su objetivo es el mismo de la empresa: ser competitivos y

mejorar constantemente,

- Pretender ayudar a satisfacer las necesidades del cliente,

16
 - Los recursos humanos son su elemento más importante.
Asimismo,

- Es preciso el trabajo en equipo para conseguirla,

- La comunicación, la información y la participación a todos los

niveles, son elementos imprescindibles.

- Se busca la disminución de costos mediante la prevención de

anomalías

2. Principios de la Calidad de servicio

Con la finalidad de poder manejar, guiar y administrar una

organización en forma exitosa, es fundamental que esté dirigida en forma
transparente y muchas veces de manera sistemática.

La implementación de un sistema de calidad debería ser tomada

en cuenta, por parte de la dirección de la organización, como una
decisión estratégica.

De acuerdo con Gutiérrez, H. (2005), se han identificado

determinados principios de gestión de calidad que pueden ser utilizados
por la alta dirección de las organizaciones, con el fin de conducirla hacia
una mejora en el desempeño.

Enfoque en el cliente

Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto,

deberían comprender las necesidades presentes y futuras, satisfacer sus
requisitos y enfocarse en exceder sus expectativas.

Participación del personal

Gutiérrez, H. (2005), explica que el personal a todos los niveles,

es la esencia de una organización y su total compromiso posibilita que
sus habilidades sean usadas para el beneficio de la misma, donde la
organización debe buscar que las personas se comprometan con los
proyectos de ésta. Esto será posible en la medida que la gente, desde el
ámbito de su responsabilidad, se involucre y se comprometa con el reto

17
de mejorar la organización, pero a su vez comprenda los beneficios que a
su vez le generan.

Enfoque basado en procesos

Un resultado se alcanza más eficientemente cuando las

actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso.
Gestionar un sistema con un enfoque basado en procesos significa
enfocarse en las actividades que producen los resultados en lugar de
limitarse a los resultados finales.

Enfoque basado en hechos para la toma de decisiones

Las decisiones eficaces se basan en el análisis de los datos y la

información, es decir, para que la mejora continua y la aplicación de los
otros principios sean efectivas se debe buscar que las decisiones tengan
objetividad y estén apoyados en los datos y el análisis adecuados. Esto
orienta la operación y mejora de los procesos. Esto es, según Gutiérrez,
H. basarse en el análisis de datos obtenidos a partir de medidas e
información recopilada.

Tratamiento con Personas

El líder organizacional, debe utilizar estrategias para conocer a su

personal y propiciar un ambiente que facilite su desempeño efectivo.
Cumplir con las funciones correspondientes en base a la interrelación con
sus subordinados y supervisores, en un ambiente de equipo, armónico y
comunicativo; lo cual le permite conocer las diversas sensibilidades de
los trabajadores, no con el propósito de ahondar en sus vidas sino
detectar las actitudes que pueden influenciar de manera negativa y
positiva a la empresa, para de esta manera combatir las primeras y
potencializar las últimas.

Toma de decisiones

Los líderes organizacionales, han de tomar decisiones o han de

elegir entre alternativas diversas y la calidad de estas determina su
eficiencia y capacidad de ellos para la toma de decisiones adoptando una

18
determinada línea de acción la cual estará influida por su capacidad
analítica.

3. Finalidad de la calidad de servicio

Feijo, N. (2016), señaló que la finalidad de la calidad de servicio

se entiende como el nivel de excelencia que un establecimiento se ha
marcado con la intención de satisfacer las expectativas del cliente, es un
sistema del que participa toda la organización y que permite descubrir las
causas que producen defectos, con el fin de reducir los costos y ganar en
satisfacción del cliente.

En cambio Vaquero, J. (2013) indicó que la finalidad de la

calidad de servicio es dar lo que el consumidor - cliente espera recibir
por un producto o servicio. Ya que sólo de esta manera el cliente estará
satisfecho con lo que ha consumido. Las organizaciones que producen
servicios de alta calidad obtienen mayor fidelidad de la clientela, por lo
que, la subida de precios se acepta mejor, en relación a la competencia, y
resisten mejor en los periodos de recesión económica.

Por lo expuesto, es factible lograr proveer servicios de calidad de

formas accesibles a los consumidores, y de ese modo fomentar niveles de
competitividad de la empresa en el mercado. Para ello, se han optado por
ciertas estrategias que permiten optimizar los niveles de lealtad de los
clientes, así como reducir los costos de comercialización, entre otros.

Tal es así que la supervivencia de la organización gira en torno a

la mejora de la satisfacción del cliente y por tanto, la calidad del servicio
debe evaluarse continuamente.

4. Dimensiones de la Calidad de Servicio

Fernández, M. (2011), considera 10 puntos importantes como

dimensiones para la calidad de servicio, como son los siguientes:

1. Confiabilidad: Consiste en respetar lo prometido al cliente así

como los niveles de exactitud requeridos, otorgando el producto o
servicio de acuerdo con lo previsto y estipulado. Se obtiene al cumplir al
cliente con lo que el producto o servicio ofrece.

19
2. Comprensión: Implica la realización de esfuerzos serios para
proveer atención esmerada e individual.

3. Capacidad de respuesta: Es la voluntad o disponibilidad para

brindar servicio en el tiempo asignado, procesando operaciones
rápidamente y respondiendo rápidamente a las demandas.

4. Competencia: Consiste en poseer las habilidades y conocimientos

requeridos para desempeñar el servicio, como destrezas del personal que
atiende a los clientes, conocimientos y habilidades del personal de
soporte y, por supuesto, capacidad de los directivos.

5. Accesibilidad: Se refiere a la facilidad de contacto y

acercamiento, a no hacer esperar a los usuarios. Se logra con una
atención expedita al cliente, una ubicación conveniente y el
establecimiento de horas adecuadas de atención.

6. Credibilidad: Desempeñarse con veracidad y honestidad, con

objeto de lograr la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Comprende el producto o servicio, la reputación de la empresa y las
características del producto. El cliente debe poseer la seguridad de que su
elección realmente fue correcta.

7. Cortesía: Se refiere a la amabilidad con que se trata a los clientes,

lo que infunde confianza. La cortesía sin eficiencia o la eficiencia sin
cortesía no tienen el impacto positivo que puede tener la combinación de
estas características.

8. Tangibilidad: Evidencia de los beneficios que obtuvo el cliente al

comprar el producto o servicio.

9. Empatía: La empatía va más allá de la cortesía: consiste en

ponerse en el lugar del cliente para satisfacer sus expectativas. Es un
compromiso con el cliente, es el deseo de comprender sus necesidades y
encontrar la respuesta más adecuada. La empatía implica un servicio
esmerado e individualizado.

10. Responsabilidad: Servir al cliente pronto y eficazmente. Cuando

los clientes no pueden comunicarse con la empresa debido a la

20
 burocracia, o cuando sus necesidades no son atendidas, perciben escasa
responsabilidad.

B. Lealtad de la Marca

1. Definición

Ilardia, P. (2014) señala que, desde el punto de vista del

marketing, la lealtad de marca se refiere a la compra repetida de un
producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el
vínculo generado entre cliente-empresa.

De aquí que, la lealtad de marca se constituye como aquel estado

ideal al que aspira cualquier organización. No obstante, a nivel de
conceptualización, no existe un criterio único para definirla pues en cada
caso, subyacen elementos diferentes sobre los cuales se fundamenta su
definición, tipología o formación. En este apartado se analizan estos
aspectos.

1. Tipos de la lealtad de marca

En función de estas aproximaciones de la lealtad, algunos autores

clasifican a los individuos según el grado de lealtad que manifiestan
hacia la marca objeto de análisis, según el nivel de compromiso y de
comportamiento de compra, cuya intensidad de estos indicadores
determina distintos perfiles de lealtad del consumidor a partir de la
integración de sus enfoques comportamental y actitudinal.

Colmenares y Saavedra (2007), consideran 4 niveles de lealtad según la

correspondencia entre la actitud relativa hacia la marca y la repetición de
compras de la misma. Estos niveles de lealtad son:

Lealtad verdadera: Se manifiesta por la voluntariedad, intención y

motivación del consumidor para fortalecer el compromiso y mantener la
relación con la marca, a pesar de los obstáculos que pudieran surgir. El
consumidor se siente altamente comprometido a comprar la misma
marca, influenciado fuertemente por los lazos afectivos, la confianza y
satisfacción hacia la marca y su oferta, especialmente hacia los atributos
intangibles y los servicios relacionados.

21
Lealtad latente: Se da en aquellos casos donde los consumidores
demuestran estar comprometidos o tienen una alta actitud relativa hacia
una marca particular, sin embargo, no la compran o consumen con alta
frecuencia y la comparten regularmente con otras alternativas para la
realización de sus compras.

Lealtad fingida: Representa una relación más de dependencia que

voluntaria entre el consumidor y la marca. Se da en situaciones
especiales donde los consumidores no tienen más alternativas acordes
con sus necesidades, han invertido en activos específicos, enfrentan altos
costos de terminar la relación, o no cuentan con los recursos suficientes
en términos de dinero, tiempo y transporte; por lo que se encuentran
forzados a realizar la compra a la misma marca en muchas de las
ocasiones, y por tanto se ven obligados a ser leales.

Lealtad inexistente: Representa el segmento de clientes más promiscuo o

desleal, caracterizados por no comprometerse afectivamente o
comportamentalmente a ninguna marca en particular.

2. Importancia de la Lealtad de la Marca

Para Ilardia, P. (2014), desarrollar la lealtad de los consumidores

hacia tu marca tiene un triple beneficio para tu negocio:

- Prolonga la relación con tu marca: A mayor valor percibido y

satisfacción, mayor lealtad y repetición de compra. Como
consecuencia de esto, tus ingresos aumentarán y tendrás una
relación más sólida y duradera con tus clientes.

- Menor sensibilidad al precio: Como resultado de un mayor nivel

de involucramiento, a medida que los consumidores se vuelven
más leales a una marca, desarrollan una menor sensibilidad a
modificaciones que implementes en el precio de tu producto o
servicio.

- Más recomendaciones: A medida que un cliente aumenta su grado

de satisfacción y lealtad para con tu empresa, la recomendará. Y
no sólo a su grupo de pertenencia, sino también al público en

22
 general a través de las redes sociales.

3. Dimensiones de la Lealtad de la Marca

Según un estudio de la compañía Maritz Motivation Solutions

(2015), fundada por Edward Maritz, se llegaron a identificar cuatro
dimensiones de la fidelidad. En dicho análisis se encuestaron a más de
dos mil clientes que radicaban en Estados Unidos, con un rango
generacional que iba desde los millennials hasta los baby boomers, la
encuesta giraba en torno a sus sentimientos de fidelidad hacia las marcas.
Es así que las dimensiones fueron:

1) Lealtad por inercia: los clientes son leales a tu marca porque no

encuentran otras alternativas

Los clientes te compran porque no tienen otras alternativas de

dónde escoger. Quizá porque seas el más barato del mercado o
porque ofreces un producto exclusivo. Aunque esto suene como
una utopía, deberías ser precavido, porque…

- Los precios se pueden mejorar

- Pueden aparecer nuevos competidores

En este caso parece que los clientes no dejan de venir, pero de

igual modo pueden desaparecer con facilidad.

2) Lealtad mercenaria: los clientes son fieles a tu marca porque

ahorran dinero contigo.

En este escenario los clientes están fuertemente comprometidos

contigo, porque necesitan interactuar para obtener descuentos.

A continuación, el kit definitivo para conseguir lealtad

mercenaria:

- Ofertas limitadas: Ofrece envíos gratuitos o descuentos

por un tiempo limitado, e informa a tus clientes por email
o a través de tu web.

- Ventanas pop-up con cupones: Ofrece a tus clientes un

código de descuento por realizar ciertas acciones.

23
 - Cupones por amigos referidos: Los consumidores no
quieren descuentos para disfrutar ellas solas, también
quieren compartir las mejores oportunidades de compra
con sus amistades -especialmente si se les recompensa por
ello.

- Programas de fidelidad: Permite que los clientes vayan

ganando puntos a través de un programa de fidelidad
cuando hagan una compra, que inviten a algún amigo, o
que interactúen con tus redes sociales.

3) Lealtad de culto: los clientes son fieles a tu marca porque sienten

que eres parte de su identidad.

Para ir incentivando la lealtad de culto se debería ir introduciendo

los siguientes elementos en tu estrategia:

- Mensaje de marca: Los clientes prefieren tiendas online

que comparten sus valores, incluyendo aquellos que
muestran preocupación por el bienestar de otras personas
o animales, o por el medioambiente.

- Comunidad: Los clientes quieren formar relaciones a largo

plazo con quienes comparten sus valores. Es por esto que
incentivar conversaciones en tus redes sociales, o en tu
sección de preguntas frecuentes y comentarios a tus
productos, no solo incrementa tu credibilidad, sino que
también demuestra a tus clientes que su opinión importa.

- Contenido generado por el usuario: Después de conseguir

una buena conexión con tus clientes, el siguiente escenario
consiste en permitir que sean ellos quienes produzcan
contenido para ti, como fotos o vídeos.

4) Lealtad verdadera: los clientes son fieles a tu marca porque

adoran tu producto y tu servicio.

24
 Existen campos en los que se debería enfocar más para maximizar
las experiencias positivas de los clientes y ganar una verdadera
lealtad:

- Atención amable: Los clientes necesitan poder contactarte

cuando les surja una pregunta. Más aún, aparte de tu
producto, la atención al cliente es el segundo factor más
importante para el 76% de los clientes.

- Recomendaciones de producto personalizadas: Ponles el

camino fácil a tus clientes. Por ejemplo, ayúdalos a
encontrar productos que puedan necesitar con una lista de
productos similares basada en sus compras previas.

- Experiencia móvil optimizada: Aparte de tener un diseño

adaptado al móvil, permitir finalizar la compra con tu
Smartphone es imprescindible.
5. Hipótesis

Existe una relación positiva entre la calidad de servicio y la lealtad de la

marca en la empresa Inspira Agency Sac de Trujillo 2021

6. Objetivos

6.1. Objetivo general

Determinar la relación que existe entre la calidad de servicio y la lealtad de la

marca en la empresa Inspira Agency Sac, Trujillo 2021

6.2. Objetivos específicos

● Identificar la percepción de la calidad del servicio en los clientes de la

empresa Inspira Agency Sac.

● Evaluar el nivel de lealtad de marca que muestran los clientes de la

empresa Inspira Agency Sac.

25
 ● Delimitar qué dimensión de la calidad de servicio se encuentra

relacionada significativamente con la lealtad de marca en la empresa

Inspira Agency Sac.

7. Diseño de investigación

7.1. Material de estudio

7.1.1. Población

Está constituida por el número total de clientes que acuden a Inspira

Agency Sac de la ciudad de Trujillo

Tabla 1

Población de clientes que acuden a Inspira Agency Sac mensualmente en

la ciudad de Trujillo

SEDE NÚMERO PORCE

DE CLIENTES NTAJE (%)

PRINCIPAL 244 100

TOTAL 244 100

Fuente: Informe Inspira Agency Sac

7.1.2. Muestra

El tamaño de la muestra es de 150 clientes.

244 ×1.952 (0.5 x 0.5)

n=
(0.05)2 ×(244−1)+(1.95)2 x 0.5 x 0.5

n=150

26
7.1.3. Unidades de análisis.

Cada uno de los 150 clientes mensuales de Inspira Agency Sac.

7.2. Diseño de investigación

En el presente trabajo se usó el diseño de estudio descriptivo

correlacional, que se grafica de la siguiente manera:

Donde:

O1: Calidad de servicio

O2: Lealtad de la marca

M: Muestra

r: Relación

7.3. Métodos y técnicas

7.3.1. Métodos
▪ Inductivo- Deductivo. La inducción y deducción son dos métodos de

conocimiento que son complementarios. La combinación de ambos

métodos significa la aplicación de la deducción en la elaboración de

hipótesis y la aplicación de la inducción en los hallazgos.

27
 ▪ Estadístico: Permite determinar el tamaño apropiado de la muestra,

así como la recopilación, análisis y presentación de la información

que determina la relación de las variables de estudio.

▪ Analítico: Éste método permite separar los componentes para poder

analizar con mayor detalle cada uno de ellos.

▪ Sintético: Nos permite elaborar las conclusiones, recomendaciones

y/o apreciaciones al final del trabajo.

7.3.2. Técnicas e instrumentos

A. Cuantitativas

▪ Encuesta: Dirigida a los clientes de la empresa.

B. Instrumentos

▪ Cuestionario: Para realizar las encuestas.

7.4. Procesamiento y análisis de datos

Se emplearán tablas y figuras para analizar la información obtenida de la

investigación:

- Elaboración de tablas de frecuencias: con cantidades y porcentajes.

- Formulación de figuras

Se aplicarán las siguientes técnicas de procesamiento de datos:

- Ordenamiento y clasificación.

- Proceso computarizado en Microsoft Excel.

Para la comprobación de la hipótesis, se aplicará la prueba de Normalidad,

para delimitar qué tipo de muestra es, una vez ello, se aplicará la prueba de

correlación de Pearson, haciendo uso del software SPSS v.25.

28
 8. Operacionalización de variables

INSTRU
DEFINICIÓN DIMENSIO
VARIA INDICA ITEMS MENTO
CONCEPTUAL NES
BLES DORES (PREGUNTAS) S
¿Alguna vez usted ha
tenido algún disgusto
Confiabilida
Fiable con respecto al
d
producto que le brindo
Inspira Agency?
¿Usted siente que el
Comprensió personal del
n Alcance establecimiento se
esfuerza por darle una
buena atención?
¿Siente que el personal
Voluntad del establecimiento
Capacidad
disponibil mantiene voluntad y
Atencio y González de respuesta idad disponibilidad por
(2007) señalan que es la atenderlo?
percepción que tiene un Habilidad ¿Cree usted que el
cliente acerca de la Competenci es personal del
correspondencia entre el a conocimi establecimiento se
desempeño y las entos encuentra preparado Cuestion
CALID expectativas relacionadas destrezas para atenderlo? ario
AD con el producto o ¿Usted ha podido notar
DE servicio. Accesibilida Acercami iniciativa y buen trato Ficha de
SERVIC d ento por parte del personal Análisis
IO del establecimiento? documen
¿Considera que su tal
compra fue correcta
Veracida
Credibilidad respecto al producto
d
que le ofreció Inspira
Agency ?
¿Ha recibido siempre
Amabilid un trato amable dentro
Cortesía
ad del establecimiento de
Inspira Agency ?
¿Usted pudo acceder a
Evidencia las promociones que
Tangibilidad
Concreta brindaba Inspira
Agency ?
¿Usted ha sido
Compren comprendido por parte
Empatía
sión del personal del
establecimiento?
¿Cree que el personal
Trabajo
Responsabili de Inspira Agency ,

29
 dad
hace bien su trabajo?

INSTR
DEFINICIÓN DIMENSI
VARIA INDICADO ITEMS UMEN
CONCEPTUAL ONES
BLES RES (PREGUNTAS) TOS

¿Usted cree que su

Lealtad compra en el
Nivel de
por inercia establecimiento de
compra
Inspira Agency , en
Ilardia, P. (2014) comparación con
señala que desde el otros, es buena?
punto de vista del
marketing, la lealtad ¿Usted compraría enCuestio
de marca se refiere a Compromis la próxima nario
Lealtad
la compra repetida de o promoción queFicha
LEALT mercenaria
un producto o realice Inspirade
AD DE
servicio como Agency ? análisis
MARCA
resultado del valor docume
percibido, la ¿Usted considera a ntal
confianza y el Lealtad de Identidad Inspira Agency ,
vínculo generado culto como parte de su
entre cliente- estilo de vida?
empresa.
¿Se siente satisfecho
Lealtad Valor de de haber recibido el
verdadera compra servicio del
establecimiento de
Inspira Agency ?

9. Matriz de consistencia

Calidad de servicio y Lealtad de marca en la empresa Inspira Agency Sac, Trujillo

2021
DISEÑO DE
PROBLEMA HIPOTESIS OBJETIVOS
INVESTIGACION

30
 Objetivo general
Determinar la relación que
existe entre la calidad de Población
servicio y la lealtad de la
Población es de 244 clientes.
marca en la empresa
Inspira Agency Sac,
Existe una Trujillo 2021
relación
¿Qué relación
positiva entre Objetivos específicos
existe entre la Muestra
la calidad de
calidad de - Identificar la percepción
servicio y la
servicio y la de la calidad del servicio El tamaño de la muestra es de
lealtad de la
lealtad de la en los clientes de la 150 clientes
marca en la
marca en la empresa Inspira Agency
empresa Sac.
empresa Inspira
Inspira - Evaluar el nivel de
Agency Sac
Agency Sac lealtad de marca que
Trujillo 2021?
de Trujillo muestran los clientes de
2021 la empresa Inspira
Agency Sac. Técnicas a utilizar
- Delimitar qué dimensión
de la calidad de servicio - Encuesta
se encuentra relacionada
significativamente con la
lealtad de marca en la
empresa Inspira Agency
Sac.

31
 10. Referencias bibliográficas

Libros

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Tesis

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33
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para el funcionamiento de las empresas. El buzón de Pacioli. 4(15).

ANEXOS

ANEXO 1: INSTRUMENTO CUESTIONARIO 1

Edad.:_________ Género:________ Distrito: _______

ITEM S CS AV CN N
¿Alguna vez usted ha tenido algún
disgusto con respecto al producto que
le brindo Inspira Agency Sac?
¿Usted siente que el personal del
establecimiento se esfuerza por darle

34
una buena atención?
¿Siente que el personal del
establecimiento mantiene voluntad y
disponibilidad por atenderlo?
¿Cree usted que el personal del
establecimiento se encuentra
preparado para atenderlo?
¿Usted ha podido notar iniciativa y
buen trato por parte del personal del
establecimiento?
¿Considera que su compra fue
correcta respecto al producto que le
ofreció Inspira Agency Sac ?
¿Ha recibido siempre un trato amable
dentro del establecimiento de Inspira
Agency Sac ?
¿Usted pudo acceder a las
promociones que brindaba Inspira
Agency Sac?
¿Usted ha sido comprendido por parte
del personal del establecimiento?
¿Cree que el personal de Inspira
Agency Sac, hace bien su trabajo?

¿Usted cree que su compra en el

establecimiento de Inspira Agency
Sac , en comparación con otros, es
buena?

¿Usted compraría en la próxima

promoción que realice Inspira
Agency Sac?

¿Usted considera a Inspira Agency

Sac , como parte de su estilo de vida?

¿Se siente satisfecho de haber recibido

el servicio del establecimiento de
Inspira Agency Sac?

35