Lienzo de propuesta de valor:

El canvas para ajustar tu

oferta y aumentar tu
demanda
¿Qué es propuesta de valor? Es el conjunto de razones con las cuales
convences al cliente de que se fije en lo que ofreces y haga lo que le
pides. Dicho de otro forma, consiste en cómo ajustas tu oferta para
aumentar la demanda; creando y modificando aspectos como:

 Tu producto o servicio y su impacto en el cliente

 El beneficio que reporta
 Su diferenciación con respecto a otros
Te puede interesar: Business Model Canvas: El lienzo para representar
tu modelo de negocio

¿Qué tan buena es tu propuesta de valor? ¿La tienes definida? Pregunta

importante.

El objetivo de esta herramienta es, si eres emprendedor en etapa temprana

de su idea de negocio, definir tu propuesta de valor. Si eres una empresa,
conseguirás ajustar tu propuesta a lo que realmente quieren, necesitan y
desean tus clientes.

¿Qué vas a encontrar? [Ocultar contenido]

 1 Qué es el lienzo de propuesta de valor
 2 Cómo crear una propuesta de valor: Paso a paso
o 2.1 Paso 1: Trabajos del cliente
o 2.2 Paso 2: Dolores o frustraciones del cliente
o 2.3 Paso 3: Alegrías del cliente
o 2.4 Paso 4: Aliviadores de dolor
o 2.5 Paso 5: Producto y servicio
o 2.6 Paso 6: Creadores de valor
o 2.7 Paso 7: Revisando lienzo de propuesta de valor
o 2.8 Paso 8: Validando la propuesta de valor
o 2.9 Paso 9: Ajustando el lienzo
 3 Ejemplo de canvas de propuesta de valor
¡Cómo vamos entusiasta! El lienzo de propuesta de valor (the value
proposition canvas) es el tema de hoy en cómo crear un
emprendimiento. ¿Qué es y cómo se crea una propuesta de valor? Son las
preguntas que responderemos hoy, por supuesto con un ejemplo para ir de
la teoría a la práctica.

¿Empezamos? Un vídeo introductorio antes que nada…

https://youtu.be/ZCJC1hI6qWQ

Qué es el lienzo de propuesta de

valor
Es una herramienta visual que permite definir (o ajustar) tu propuesta de
valor por medio de la conexión de las necesidades y deseos del
cliente con tu propuesta de valor.

Diseñada por Alex Osterwalder, value proposition canvas consta de dos

partes:

La parte de observar: Es el lado derecho del lienzo. Aquí se

construyen las hipótesis basadas en el cliente, o dicho de otra forma
lo que creemos que necesita y desea el cliente. También se
denomina Perfil del cliente.
 La parte de diseñar: El lado izquierdo. Aquí se plasman las hipótesis
de valor a partir de tu producto o servicio y las hipótesis basadas en
el cliente. Es el producto o servicio que creemos que va a satisfacer
las necesidades y deseos del cliente.También se denomina Mapa de
valor.
Comenzamos con el lado derecho del lienzo de propuesta de valor.
Cómo crear una propuesta de valor:
Paso a paso

Definidos los conceptos de propuesta de valor, nos pasamos a la parte

práctica del post. Vas a definir tu propuesta de valor paso a paso a través
del lienzo (canvas), lo que nos lleva a preguntarnos, ¿cómo usar el lienzo de
propuesta de valor?

Pues bien, lo haremos en 5 fases – 9 pasos.

 La fase de observar (paso 1 al 3)

 La fase de diseñar (paso 4 al 6)
 La fase de encajar (paso 7)
 La fase de validar (paso 8)
 La fase de ajustar (paso 9)
Paso 1: Trabajos del cliente

Customer Jobs. Indica aquí todo lo que desearía el cliente al comprar tu

producto o servicio. Piensa en cuáles son los problemas, motivaciones y
necesidades que harían que el comprara lo que ofreces tu o la
competencia.

Diferencia entre tres tipos de trabajos:

  Trabajo funcional: El cliente quiere hacer un trabajo específico, como
comunicarse o transportarse.
 Trabajo social: El cliente quiere mostrar ante otros una característica o
aspecto como aparentar mayor poder, status o felicidad.
 Tarea personal o emocional: El cliente desea sentirse de una determinada
forma, como aumentar su bienestar o tener mayor seguridad.
 Por ejemplo, ¿crees que la persona que compra una Harley Davidson lo hace
únicamente por necesidades transporte? Es más, ¿es transportarse su principal
motivación para comprarla? No. Su principal motivación es declarar su estilo de
vida rebelde e independiente, enmarcado en su deseo de sentirse como el tipo
rudo con la chica bonita atrás agarrada a él. 

Como ves, comprender al cliente va mucho más allá de pensar en su

necesidad explicita. Es por eso que este trabajo lo realizamos una vez
terminada la primer tanda de entrevistas. Ya tienes un conocimiento del
cliente y sus motivaciones, por lo cual este aspecto no te costará mucho.

Paso 2: Dolores o frustraciones del cliente

Pains. Determina las molestias del cliente antes, durante y después de

hacer un trabajo, incluyendo lo que le impide hacerlo y los riesgos (el efecto
negativo de la incertidumbre) que se le presentan. Lo puedes diferenciar
entre:

 Resultados problemas o características: Aspectos no deseados

pertenecientes a un bien o servicio (ya sea en la oferta como tal o en su
resultado) que se pueden encontrar en la oferta del mercado.
 Obstáculos: Todo aspecto que dificulta la realización del trabajo del cliente.
 Riesgos potenciales: Los riesgos presentes durante la realización del trabajo
o en su resultado.
Paso 3: Alegrías del cliente

Gains. Indica los beneficios y resultados positivos que obtiene un cliente al

hacerse con tu bien o servicio o con uno similar del mercado.

Cuando pienses los resultados y beneficios, analiza dónde se pueden

clasificar:

 Mínimos, sin los cuales no habría solución y el bien o servicio no cumpliría

su cometido
 Esperados, que va más allá de lo mínimo dictado por la expectativa del
cliente.
 Deseados, que el cliente sabe que no necesariamente están en el bien o
servicio, pero que le gustaría que los tuviera.
  Inesperados, las gratas sorpresas en un bien o servicio que el cliente no
hubiera pensando desear.
 Ahora ubícate en el lado izquierdo. Este es el diseño de la propuesta de
valor. 

Paso 4: Aliviadores de dolor

Pain relievers. ¿De qué forma tu producto o servicio trabajan con las
molestias del cliente? Básicamente lo que haces aquí es conectar tu
producto o servicio con los dolores o frustraciones del cliente (aspecto ya
definido).

Por consiguiente, piensa en cómo tu producto soluciona las molestias del

cliente antes, durante y después de hacer un trabajo, sin olvidar los
obstáculos y riesgos.

Por supuesto no necesariamente tu solución será suficiente para cada una

de las molestias del cliente. Enfócate en las molestias para las cuales vas a
diseñar tu propuesta de valor, si esta consigue solucionar todas las
molestias del cliente, maravilloso.

Si no lo hace y en cambio apunta a unas cuantas, no te detengas. Considera

modificar tú producto o servicio y si no, apunta a solucionar molestias
específicas.

Paso 5: Producto y servicio

Products and services. ¿Qué ofreces? Define cada uno de los aspectos que
ofreces en tu producto o servicio que permitirán aliviar las molestias o
frustraciones del cliente y generarles beneficios.

Por ejemplo portal de compras web, servicio de domicilio, entrega de

producto, instalación y soporte técnico para una empresa que ofrece
televisores de alta gama.

Paso 6: Creadores de valor

Gain creators. ¿De qué forma tu producto o servicio crea valor para el
cliente? Dicho de otra forma, explica cómo vas a generarles beneficios a los
clientes.
Para esto, fíjate en las alegrías del cliente y piensa cómo vas a generarle
beneficios y resultados con tu bien o servicio.

Paso 7: Revisando lienzo de propuesta de valor

Lo que algunos llaman encaje, no es más que una revisión detallada de la

propuesta de valor.

Para hacerlo toma los aliviadores de frustraciones (paso 4) y los creadores

de valor (paso 6), y establece conexión (analiza si tienen relación) con el
trabajo del cliente (paso 1), sus dolores y frustraciones (paso 2) y sus
alegrías (paso 3).

Coloca una marca en aquellos que si tienen relación. Quizás te queden

algunos que no se relacionan con otros aspectos tratados en cada paso.
Esto es normal.

Vuelve a analizar tu lienzo de propuesta de valor y modifica los aspectos

que consideres necesarios, fijándote especialmente en aquellos que no
tienen relación los aspectos de otros pasos, ¿son necesarios? ¿Cómo es su
relación con tu producto o servicio?

Paso 8: Validando la propuesta de valor

Vas a salir de tu oficina a validar lo construido. Todo lo que has hecho hasta
el momento parte de las hipótesis del cliente (lado derecho del lienzo) y las
hipótesis de valor (lado izquierdo)

Y decimos hipótesis porque es lo creemos que necesita el cliente, y lo que

creemos que va a satisfacer esa necesidad.

En la medida que vayas aumentando el número de entrevistas, considera

cambiar las preguntas para validar nuevas pistas que te dé el cliente.

Paso 9: Ajustando el lienzo

Conforme vayas avanzando en las entrevistas, ajusta el lienzo. De seguro el

cliente te dará nuevas luces sobre lo que son sus trabajos, frustraciones y
alegrías, en consecuencia ajusta el lado derecho de tu lienzo con las
hipótesis confirmadas.
Por supuesto, un cambio en el lado derecho tiene un efecto sobre el lado
izquierdo. Actualiza entonces las hipótesis de valor.

Ejemplo de canvas de propuesta de

valor
Este es un ejemplo de lienzo de propuesta de valor que elaboramos con mi
grupo de trabajo. El resultado nos pareció muy bueno, sin embargo
encontramos en Internet alguien que ya había pensado en ello (por lo
menos en Colombia). A mi juicio es una gran idea, si piensas emprender con
ella, adelante 🙂

Te pediré que pienses como un cliente. Imagina un servicio de empleadas

domésticas.

El segmento de mercado en este ejemplo de lienzo de propuesta de

valor será las familias conformadas por padres trabajadores.

Con esto claro, vamos a arrancar. Colócate en los pies del cliente para cada
aspecto tratado del canvas.

Paso 1: Customer jobs

El cliente realiza los siguientes trabajos:

 Publicar clasificados buscando personal de servicio doméstico (trabajo

funcional)
 Buscar referencias de personal que piensa contratar (trabajo funcional)
 Hacer aseo del hogar (trabajo funcional)
 Cuidar los niños mientras los padres están trabajando (trabajo funcional)
 Administrar adecuadamente prestaciones sociales, también conocido como
servicios sociales (trabajo funcional)
 Mostrar estatus al tener contratada empleadas domésticas para su hogar
(trabajo social)
 Sentir su casa limpia y organizada (trabajo emocional)
Paso 2: Pains

Los dolores del cliente son:

 Tener inconformidad en el proceso de preparación de alimentos (hora,

materiales usados, higiene, etc) y en el alimento preparado (dolores de
resultado)
  Tener deficiente limpieza del hogar (dolores de resultado)
 Desconocer las aptitudes y valores del personal contratado o por contratar,
lo que se traduce en falta de confianza de la persona que está en su casa
(riesgo potencial)
 Desconocer cómo se administran las prestaciones sociales (obstáculo)
 Incapacidad para contratar empleada doméstica por períodos de tiempo
específicos
 Incapacidad para orientar a sus empleados domésticos en las preferencias
y correcciones para el servicio que recibe su familia, lo que en otras
palabras significa, «cómo decirle que no me gusta su trabajo» (obstáculo)
Paso 3: Gains

Las alegrías del cliente son:

 Contratar empleadas domésticas por horas / días / semanas (resultado

deseado)
 Tener a una empleada doméstica buena, honesta e íntegra (resultado
esperado)
 Tener capacidad de cambiar una empleada doméstica por otra sin mayor
problema (resultado inesperado)
 Mostrar a empleada doméstica los cambios y mejoras deseados en su
trabajo (resultado deseado)
 Limpieza eficiente y efectiva (resultado mínimo)
 Tener comida preparada deliciosa y en el momento deseado (resultado
esperado)
Paso 4: Pain relievers

El cliente sentiría aliviadas sus frustraciones si tan solo lograra:

 Realizar pruebas de selección para obtener una excelente empleada

doméstica
 Conocer de que forma se administran las prestaciones sociales
 Que alguien administrara las prestaciones sociales por él
 Desarrollar metodologías para relacionarse con la empleada doméstica
para conseguir mejorar el desempeño de ella
 Contratar a tiempo flexible a una empleada doméstica
Paso 5: Products and services

Un servicio que logre solucionar las molestias del cliente y ofrecerle

resultados y beneficios debería:

 Ser un servicio de selección, contratación y administración de empleadas

domésticas para familias conformadas por padres trabajadores
 Tener un portal web con información de las empleadas domésticas (su
experiencia, habilidades, competencias, opiniones de otros clientes, etc)
  Contratar empleadas domésticas ofreciendo al cliente períodos flexibles de
tiempo, por ejemplo por horas de la mañana o solo fines de semana
 Administrar prestaciones sociales de empleadas domésticas, haciendo que
el cliente no tenga que preocuparse por este aspecto y sus impactos legales
Paso 6: Gain creators

Los beneficios y resultados que tendría el cliente con un servicio de este

tipo serían:

 Obtener visualización del perfil, competencias y habilidades de la persona a

ingresar en su casa
 Total desapego en temas de administración de prestaciones sociales
 Facilidad para cambiar empleada doméstica por otra
 Disposición de la persona por el tiempo deseado y en el momento indicado
Con esto, ya tenemos nuestro canvas de propuesta de valor finalizado.
Nuestra propuesta de valor es: Servicio de selección, contratación,
administración y vinculación por tiempo flexible de empleadas
domésticas para familias.

En el paso 7 hacemos una revisión detallada de lo plasmado en el lienzo.

Casi todos los aspectos son correspondientes entre sí. Quizás no nos
podemos asegurar de que el alimento que se prepara sea del agrado de la
familia o la relación de la empleada doméstica con la familia vaya a ser
buena, pero este aspecto se trata con la posibilidad de cambiar la empleada
doméstica por otra sin mayor problema.

El ejemplo de lienzo de propuesta de valor, tiene este aspecto:

Esto en el papel suena muy bonito, pero a la hora de la verdad tiene un
trabajo legal y logístico bastante interesante. Todo hasta aquí ha estado
dirigido hacia el cliente. Una empresa que presta un servicio de este tipo
debe velar por la felicidad de su personal en la casa del cliente, por lo cual
el diseño de la solución puede llegar a ser complejo.

El paso 8 y 9 consisten en validar la propuesta de valor y ajustar el canvas,

pero esto ya va más allá del objetivo del ejemplo que era mostrarte como
se elabora un canvas de propuesta de valor.