TFG - Miralles Crespo, Claudia

Facultad de Económicas y Empresariales
PLAN DE NEGOCIO DE UN CENTRO

DE ENTRENAMIENTO PERSONAL
Autor: Claudia Miralles Crespo

Director: Noemí Pérez – Macías Martín
MADRID | JUNIO 2021

ÍNDICE:
1. RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... 4
2. INTRODUCIÓN ..................................................................................................... 6
2.1. JUSTIFICACIÓN ......................................................................................................... 6
2.2. OBJETIVOS ................................................................................................................. 7
2.3. METODOLOGÍA ......................................................................................................... 7
3. NATURALEZA DEL NEGOCIO......................................................................... 9
3.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ................................................................................. 9
3.2. DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO .............................................................................. 10
4. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO ................................................................. 11
4.1. ANÁLISIS INTERNO ............................................................................................... 11
4.2. ANÁLISIS DEL MERCADO .................................................................................... 13
4.2.1. MERCADO DEL FITNESS EN EUROPA ............................................................................ 13
4.2.2. MERCADO DEL FITNESS EN ESPAÑA............................................................................. 15
4.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL A TRAVÉS DE PESTEL ....................... 22

4.4. ANÁLISIS EXTERNO. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECIFICO. LAS 5
FUERZAS DE PORTER ......................................................................................................... 27
4.5. ANÁLISIS DAFO ...................................................................................................... 34
4.6. ENCUESTA DESARROLLADA PARA ANALIZAR EL MERCADO .................. 35
5. PLAN DE MARKETING .................................................................................... 43
5.1. PÚBLICO OBJETIVO ............................................................................................... 43
5.2. MARKETING MIX ................................................................................................... 44
5.2.1. SERVICIO............................................................................................................................... 45
5.2.2. PRECIO ................................................................................................................................... 48
5.2.3. PROMOCIÓN ......................................................................................................................... 51
5.2.4. DISTRIBUCIÓN ..................................................................................................................... 53
5.2.5. PERSONAS ............................................................................................................................ 54
5.2.6. PROCESOS ............................................................................................................................. 54
5.2.7. EVIDENCIA FÍSICA.............................................................................................................. 55
6. ORGANIZACIÓN Y RRHH ............................................................................... 57

6.1. ORGANIGRAMA ...................................................................................................... 57
6.2. DESCRIPCIÓN DE LOS PUESTOS DE TRABAJO ............................................... 57
6.3. FORMA JURÍDICA ................................................................................................... 59
6.4. PROCESO DE CONSTITUCIÓN ............................................................................. 60
6.5. PROCESO DE SELECCIÓN ..................................................................................... 62
6.6. POLÍTICA RETRIBUTIVA ...................................................................................... 63
7. PLAN DE OPERACIONES ................................................................................ 66
7.1. LOCALIZACIÓN DEL LOCAL ............................................................................... 66
7.1.1. DISTRIBUCIÓN EN PLANTA.............................................................................................. 68
7.2. FUNCIONAMIENTO ................................................................................................ 73

8. PLAN ECONÓMICO – FINANCIERO............................................................. 76
8.1. PLAN DE INVERSIÓN Y FINANCIACIÓN ........................................................... 76
8.2. PREVISIÓN DE INGRESOS Y GASTOS ................................................................ 77
8.3. BALANCE DE SITUACIÓN .................................................................................... 82
8.4. CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS ............................................................. 86
8.5. ANÁLISIS DE RATIOS ............................................................................................ 88
9. CONCLUSIÓN ..................................................................................................... 93
10. BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 94
11. ANEXOS.............................................................................................................. 102
1. RESUMEN EJECUTIVO
Resumen
El Trabajo Fin de Grado (TFG) que se presenta a continuación consiste en la elaboración

de un plan de negocio para un centro de entrenamiento personal en el municipio de
Boadilla del Monte denominado “Pro Health Movement”. En vista de las malas prácticas
de ejercicio físico que se realizan en centros masificados y sin un personal cualificado,
hemos creado este plan de negocio donde ofrecemos un servicio impartido y supervisado
por profesionales que adecuarán cada ejercicio a las necesidades del cliente.
Para realizar este business plan se comenzará analizando el mercado del fitness y su
situación actual. Asimismo, se llevará a cabo un análisis interno y externo a través de
PESTEL y las 5 Fuerzas de Porter, análisis que quedará resumido en una matriz DAFO
que nos permite ver a golpe de vista las principales debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades del negocio. Continuaremos con el plan de marketing para definir los
clientes potenciales y el marketing mix. Seguiremos con la organización y recursos
humanos donde trataremos el proceso de constitución y el personal necesario para el
negocio. Posteriormente, en el plan de operaciones hablaremos del funcionamiento de la
empresa. Para finalizar, se realizará el análisis económico y financiero para analizar la
viabilidad del negocio.
Tras todos estos análisis concluimos que Pro Health Movement es una empresa viable,
pero del mismo modo debemos analizar los posibles riesgos y las medidas establecidas
para el correcto funcionamiento del negocio y su crecimiento.
Palabras clave: entrenamiento personal, salud, fitness, ejercicio.
Abstract
The Final Degree Project (TFG) that is presented below consists of the development of a
business plan for a personal training center in the municipality of Boadilla del Monte
called “Pro Health Movement”. In view of the poor physical exercise practices that are
carried out in crowded centers and without qualified personnel, we have created this
business plan where we offer a service provided and supervised by professionals who will
adapt each exercise to the client's needs.
4
To carry out this business plan, we will begin by analyzing the fitness market and its
current situation. Likewise, an internal and external analysis will be carried out through
PESTEL and Porter's 5 Forces, an analysis that will be summarized in a SWOT matrix
that allows us to see at a glance the main weaknesses, strengths, threats and opportunities
of the business. We will continue with the marketing plan to define the potential
customers and the marketing mix. We will go on with the organization and human
resources where we will deal with the constitution process and the personnel necessary
for the business. Later, in the operations plan we will talk about the operation of the
company. Finally, an economic and financial analysis will be carried out to analyze the
viability of the business.
After all these analyzes, we conclude that Pro Health Movement is a viable company, but
in the same way we must analyze the possible risks and the measures established for the
correct operation of the business and its growth.
Key words: personal training, health, fitness, exercise.
5
2. INTRODUCIÓN
2.1. JUSTIFICACIÓN
Según el informe 2020 European Health & Fitness, hasta el 2019 el mercado del fitness
en Europa se encontraba en continuo crecimiento y España en particular, se situaba en el
puesto 5 dentro de las Top 20 tendencias del “Worldwide Survey of Fitness Trends for
2020” superando a Italia que antes ocupaba ese puesto (Marzo, 2019). Si bien, con la
crisis de la COVID19 un 23,8% de la población española disminuyó su actividad física.
A pesar de ello, hay que tener en cuenta la importancia de la actividad física en la

recuperación de una persona que haya superado una enfermedad, así como sus
innumerables beneficios para la salud entre los cuales podemos mencionar: la mejora de
la salud cardiovascular, la reducción del riesgo de algunos tipos de cáncer, el
fortalecimiento del sistema inmunológico o la mejora de la salud mental entre otros.
Por ello, y a pesar de la crisis, tal y como comenta Concha Iglesias, socia responsable de
medios, entrenamiento y sports de Deloitte, el sector ha evolucionado hacia la
digitalización, lo que está ayudando a mitigar los riesgos consecuentes de dicha pandemia
(Deloitte, 2020).
Teniendo en cuenta esta información consideramos que la creación de un negocio

centrado en dar un servicio de entrenamiento personalizado en Boadilla del Monte (dentro
de la Comunidad de Madrid) sería una buena idea. Por un lado, porque el número de
habitantes de Boadilla del Monte va creciendo cada año, de hecho, de 2018 a 2019 creció
en un 3,69% y la construcción de obra nueva así lo constata (Epdata.es, 2020). Por otro,
porque su renta bruta media es de 61.910€ siendo considerado uno de los municipios más
ricos de España (Epdata.es, 2020).
Por estas razones, se considera que hay un hueco de mercado en Boadilla del Monte para
poder establecer nuestro centro de entrenamiento personal. Así, el presente Trabajo Fin
de Grado – en adelante TFG- tiene por objetivo elaborar un plan de negocio que nos
permita ver la viabilidad de éste en un futuro próximo.
6
2.2. OBJETIVOS
El objetivo principal de este trabajo fin de grado es conocer la viabilidad de abrir un

negocio en la Comunidad de Madrid dedicado al entrenamiento personal. Se analizará la
viabilidad económico – financiera y su puesta en marcha.
Para conseguir el objetivo principal, se han establecido unos objetivos secundarios

expuestos a continuación:
- Conocer el entorno en el que se desarrolla la actividad y analizar la competencia.
- Definir detalladamente el servicio, así como determinar el precio y las previsiones

de venta.
- Describir el público objetivo y diseñar la estrategia de producto, precio, distribución

y comunicación.
- Llevar a cabo un análisis de las obligaciones fiscales y laborales para la correcta

elaboración del plan de negocio.
- Elaborar el balance de situación y la cuenta de resultados previsionales, lo más

aproximados y concretos posible.
2.3. METODOLOGÍA
Para la elaboración de este plan de negocio se comenzará con un análisis descriptivo. Por
un lado, se lleva a cabo una descripción de la empresa y de los aspectos internos que
suponen fortalezas o debilidades para la misma. Por otro, se analiza el mercado en el que
operará la empresa y todos los factores externos que pueden suponer oportunidades o
amenazas para nuestro nuevo modelo de negocio. Para ello, se hará uso de informes,
libros y artículos, encontrados en Google Académico. Los datos se plasmarán en un
análisis PESTEL y un análisis DAFO para, posteriormente, elaborar la parte cuantitativa
de la investigación.
Una vez planteada la idea de negocio y conocido su entorno, se comenzará con la parte
cuantitativa en la que se lanzará una encuesta para saber el grado de aceptación de la idea
de negocio y el público objetivo que estaría interesado. Se elaborará un plan económico
financiero para comprobar la viabilidad del negocio, mediante la realización de un
7
balance de situación, cuenta de resultados y análisis de las ratios convenientes para saber
la futura rentabilidad de la idea.
Finalmente, se incorporará el Business Model Canvas para sintetizar los aspectos claves
de la idea de negocio. Este modelo fue lanzado en el año 2010 por Alexander Osterwalder
y ha sido utilizado en prestigiosas empresas como IBM, Deloitte o Ericsson (Osterwalder,
y Pigneur, 2010).
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3. NATURALEZA DEL NEGOCIO
3.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
Misión: Nuestra misión es mejorar la salud física y mental de hombres y mujeres, jóvenes
y mayores de Boadilla del Monte y sus alrededores a través del ejercicio físico y
concienciar de la importancia que tiene realizar actividad física. Utilizamos la maquinaria
más novedosa y sofisticada para proporcionar a nuestros clientes el máximo bienestar,
salud, entretenimiento y profesionalidad. Capacitamos al equipo para ofrecer un
excelente servicio y atención al cliente preocupándonos por la sociedad y por los
trabajadores, buscando un crecimiento de manera rentable y sostenible.
Visión: La visión es ser el centro líder de entrenamiento personal en Boadilla del Monte,
ofreciendo el mejor servicio para lograr ciudadanos más saludables.
Valores: Los principales valores de nuestra empresa son:
Calidad del servicio Determinada por el equipo de profesionales.
Establecer vínculo con el cliente para ofrecerle el mejor

Trato personalizado servicio adaptado a sus necesidades.
A cada persona siguiendo literatura científica. Prescribiremos

Prescribir ejercicio ejercicio de manera que nos basamos en la ciencia en función
adaptado de las necesidades y dificultades de cada usuario para mejorar
el bienestar físico y mental de las personas.
Se elaboran programas personalizados para el nivel y

Orientación al cliente necesidades de cada cliente.
Garantizar resultados Siguiendo las indicaciones de los profesionales del centro se le

a los clientes garantiza al cliente su resultado esperado.
9
3.2. DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO
En cuanto a las actividades y servicios que se prestarán en la empresa, contamos con los
siguientes:
En primer lugar y como principal servicio, se dispone del entrenamiento personal. Un

profesional del ejercicio físico entrena a personas individualmente o en grupos de 2 o
hasta 3 personas. Estos entrenamientos, son totalmente personalizado y adaptados a
cualquier patología que presente el cliente. La personalización de los entrenamientos
permite enfocarnos en personas que están sufriendo cáncer, que reciban quimioterapia o
radioterapia, o que hayan superado recientemente esta enfermedad. Según estudios
realizados, el entrenamiento de fuerza en pacientes con cáncer mejora la calidad de vida
y capacidad física; además, reduce la fatiga, el dolor y mejora la movilidad (Juárez-
Vilchis et al., 2020).
La empresa además dispone del servicio de fisioterapia y rehabilitación. Indicado para

clientes que sufran alguna lesión o requieran alguna atención especial debido a problemas
musculares.
Finalmente, hay un área de nutrición y psicología accesible tanto para personas que
entrenen con nosotros como para clientes externos. Un profesional en nutrición y
psicología realizará dietas para aquellas personas que tengan como objetivo la pérdida de
grasa o aumento de masa muscular. Este especialista trabajará junto con los preparadores
físicos para diseñar la dieta según las necesidades del cliente. La nutrición está muy
relacionada con la psicología ya que la presencia de malos hábitos alimentarios puede dar
lugar a estrés, falta de motivación o insatisfacción con la imagen corporal. (Martínez,
2018). Además, es recomendable para clientes con trastornos alimenticios.
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4. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
En este punto se llevará a cabo un análisis del sector del fitness analizando el mercado en
Europa y en España, y estudiando la competencia del centro de entrenamiento personal.
Es importante esta investigación para conocer el entorno de la empresa y las futuras
tendencias del fitness. Conocer la competencia permite comprender el posicionamiento
de la empresa en el mercado y encontrar mejores oportunidades.
4.1.ANÁLISIS INTERNO
En este análisis interno realizaremos un estudio de la capacidad de nuestro negocio para

adaptar las herramientas estratégicas necesarias para tener éxito frente a la competencia.
Gracias a este análisis interno conoceremos las fortalezas y debilidades de nuestra
empresa y así podremos crear una estrategia para potenciar los puntos fuertes y minimizar
los débiles.
Para ello, utilizaremos el análisis de recursos y capacidades elaborado por Barney (1991).
Los recursos de una empresa se dividen en tangibles e intangibles. Realizaremos el
análisis que se muestra en la ilustración 1.
Ilustración 1: Clasificación de los recursos
Físicos
Tangibles
Financieros
Recursos Recursos
humanos
Intangibles Tecnologías
Reputación y
cultura
Fuente: Elaboración propia a partir de Barney (1991)
Recursos físicos: las instalaciones y la maquinaria de ProH-Move serán totalmente

nuevos. Se realizará una reforma en el local explicada más adelante en el apartado 7.1.1
11
Distribución en planta. Dispondremos de una gran variedad de material de entrenamiento
para poder realizar distintos ejercicios. Además, a diferencia de los gimnasios que están
muy concurridos, el centro de entrenamiento personal es un espacio amplio y con poca
afluencia de personas por lo que es un lugar seguro para la situación actual del COVID19
supone una fortaleza para nuestro negocio.
Recursos financieros: las fuentes de financiación de la empresa serán por financiación

propia y ajena. Los socios realizarán una aportación dineraria y el resto se financiará
mediante un préstamo. La inversión inicial implica una debilidad. Se realizará reforma en
el local y se comprará la maquinaria de entrenamiento más novedosa por lo que la
inversión será elevada.
Recursos humanos: los trabajadores de ProH-Move son lo más importante para la

empresa. Contamos con el servicio de entrenamiento personal, fisioterapia y nutricionista.
Una fortaleza importante es que se seleccionará a un personal cualificado con experiencia
previa. Los trabajadores deberán motivar a los clientes y, para ofrecer una ventaja
competitiva frente a la competencia será necesario que la atención al cliente sea excelente.
De esta manera, conseguiremos fidelizar a un gran número de usuarios.
Tecnologías: la inversión en tecnología no será demasiado elevada pero sí que la empresa

contará con algunos dispositivos tecnológicos como son la báscula de bioimpedancia o
un reloj cross training.
Reputación y cultura: la cultura de la empresa se basa en la preocupación por el

personal. Los empleados deben estar comprometidos con la empresa y trabajar en equipo
para ofrecerle el mejor servicio posible al cliente. La profesionalidad es un factor
imprescindible para ProH-Move ya que se trabajará con personas con enfermedades como
puede ser un cáncer o con graves lesiones. Es por ello por lo que cada entrenamiento está
totalmente personalizado y adaptado a cada cliente.
12
4.2. ANÁLISIS DEL MERCADO
4.2.1. MERCADO DEL FITNESS EN EUROPA
Para analizar el mercado de la salud y el fitness en Europa, la empresa Deloitte (2020) ha

realizado un informe de investigación “Informe 2020 European Health & Fitness Market”
a través del cual se pueden extraer la siguiente información:
Por un lado, cabe decir que Europa es el segundo mercado de fitness más grande del
mundo con un volumen total de 28.200 millones de euros, situándose así por debajo del
mercado estadounidense (Deloitte, 2020). Si se analiza en términos de número de socios,
Alemania es el primer país y España el quinto, con 5,5 millones de miembros, lo que
equivale a un 3,3% más que en el año 2018 (Statista, 2020).
Ilustración 2: Ranking de países con más socios de gimnasio de Europa
Fuente: A. Díaz, 2020
Ilustración 3: Los 10 principales mercados europeos de fitness por ingresos en millones de euros y cuota de mercado
europeo.
Fuente: EuropeActive y Deloitte.
13
Con relación a la estructura de gastos, cabe mencionar que en Europa estos se redujeron
un 17,7% en el año 2020 y en el 2021 otro 7,1% adicional según el informe The impact
of Covid-19 on the European fitness and physical activity sector, realizado por
EuropeActive y Deloitte. (Deloitte 2021). Por otro lado, según este último estudio el
número de abonados en el primer trimestre de 2020 disminuyó un 3,5% y un 15,8% en el
segundo. Respecto a las previsiones realizadas, en el 2020 hubo un 13,9% menos de
abonados y en 2021 el retroceso se estima que sea del 9,9% tal y como podemos ver en
la ilustración 4.
Ilustración 4: Previsión de la evolución de los abonados del fitness en Europa
Fuente: Elaboración propia. Datos obtenidos de EuropeActive, Deloitte, 2020
Durante la última década, la cantidad de usuarios de fitness hasta llegar la pandemia había
aumentado en un 72%, además de que el 10% de los adultos europeos realizan ejercicio
físico (Deloitte, 2019). Si bien, a pesar de estos datos según la Organización Mundial de
la Salud (WHO por sus siglas en inglés) entre el 25% y el 35% de la población presenta
obesidad e inactividad física (WHO, 2018).
La industria del fitness por tanto no solo plantea soluciones contra la obesidad y la
inactividad física, sino que el fitness reduce la mortalidad relacionada por COVID-19 y
favorece la recuperación de la salud que se ha perdido como consecuencia de la pandemia.
Con el ejercicio físico se consigue mejorar el sistema inmunológico ayudando a reducir
la obesidad, siendo esta, una de las principales causas de mortalidad por COVID-19
(Popkin, Du et al., 2020).
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Con la pandemia de COVID-19 se han producido tres principales cambios en los
operadores de fitness europeos: la digitalización, una mayor consolidación y la creación
de modelos más híbridos (Deloitte 2021). La digitalización y la tecnología en el sector
del fitness se han convertido en algo esencial, y es necesario acelerar su proceso para
mejorar el servicio ofrecido a los consumidores (EuropeActive, 2020). Casi el 80% de los
operadores y directores de gimnasios afirman que el uso de las tecnologías y la formación
en línea son tendencia emergente en Europa (EuropeActive, 2020).
Durante la pandemia muchos consumidores han experimentado la realización de ejercicio

físico en sus hogares y es posible que en el futuro se siga manteniendo el “home fitness”.
Además, los consumidores se han concienciado más sobre los beneficios que tiene la
realización de actividad física en la salud de las personas y valoran más la personalización
de los entrenamientos (Walker, 2020). La ciencia ha demostrado que el ejercicio y el
fitness son una medicina eficaz y ayuda a la salud y al bienestar social y mental
(EuropeActive, 2020).
4.2.2. MERCADO DEL FITNESS EN ESPAÑA
Con la pandemia de COVID-19 el sector del fitness se ha visto gravemente afectado. Los
cierres, las medidas restrictivas y el miedo de las personas han dado lugar a una pérdida
considerable en la facturación de los gimnasios y centros deportivos ocasionando el cierre
de muchos de ellos (Palco23.com, 2021). En consecuencia, la población española
disminuyó su actividad física y aumentó el sedentarismo en un 23,8% (Castañeda-
Babarro et al., 2020). Entre los pacientes ingresados por COVID-19 en España se
encuentran personas con diferentes patologías como hipertensión, obesidad, dislipidemia,
enfermedades cardiovasculares, cáncer y enfermedad pulmonar obstructiva (Casas-Rojo
et al., 2020). Se ha demostrado que la realización de ejercicio físico ayuda a prevenir estas
enfermedades y mejora su pronóstico.
Palco23.com (2021), en uno de sus estudios establece que los cierres temporales y la
pérdida de abonados han obligado a muchos centros a digitalizarse para atender la
demanda del home fitness. Por su parte, el estudio Impacto Covid-19 en Instalaciones
Deportivas realizado para FNEID por la Consultoría Deportiva Valgo y el grupo de
Investigación Gestión e Innovación en Servicios Deportivos, Ocio, Recreación y Acción
15
Social, de la Universidad de Sevilla (Deportiva, 2020), en el año 2020 los gimnasios
facturaron 1.246 millones de euros menos que el año anterior (un 53% menos). Esto
sugiere que los grupos más grandes podrán aguantar esta crisis, pero pequeñas empresas
del sector que no generen suficientes ingresos acabarán optando por el cierre o la venta.
El primer gran golpe que recibió el sector ocurrió el 13 de marzo cuando los gimnasios
de toda España tuvieron que cerrar por ley hasta junio. Posteriormente, con la segunda
ola, muchas comunidades autónomas tuvieron que volver a cerrar desde el 30 de octubre
hasta el 7 de diciembre. La apertura de los centros fue con muchas medidas de prevención
y aforo limitado.
Compañías como Forus 1 tuvieron grandes pérdidas. Esta operadora tuvo una caída en sus
ingresos del 20% y una pérdida del 30% de sus socios (Palco23.com, 2020). La empresa
BeOne2 cerró el 2020 en números rojos debido a una pérdida del 37% de sus abonados y
una disminución en su facturación del 40% (Palco23.com, 2020).
En las empresas de fitness los ingresos estaban estancados y los gastos continuaban, es
por ello por lo que muchos operadores redujeron las jornadas laborales de sus empleados
y aplicaron Ertes. Las inversiones que se realizaban estaban destinadas a desarrollar las
plataformas y aplicaciones para poder interactuar con los socios. Por otro lado, a pesar de
los pocos ingresos que se generaban, las empresas tuvieron que hacer inversiones en
seguridad y limpieza.
El home fitness ha sido la única vía posible para poder realizar ejercicio físico durante los
meses de cuarentena. La empresa Technogym3, fabricante de equipamiento fitness, ha
hecho frente a estas pérdidas suministrando sus máquinas de ejercicio y entrenamiento
virtual a hogares. Estas ventas de equipamiento para el hogar se estima que representarán
el 50% de sus ventas en los próximos 4 años.
Tras 5 años consecutivos de crecimiento del sector, la crisis ha afectado al mercado del
fitness disminuyendo drásticamente los ingresos tal y como se puede apreciar en la
ilustración 5.
1
https://forus.es/es
2
https://www.beone.es
3
https://www.technogym.com/es/
16
Ilustración 5: Evolución del negocio del fitness en España
Fuente: Palco23, 2021
En esta línea, como se puede ver en la ilustración 6, en el año 2020 hubo un descenso de
casi un punto porcentual en la popularidad de los gimnasios en España como
consecuencia del COVID-19.
Ilustración 6: Porcentaje de individuos que fue a un gimnasio en España de 1996 a 2020
Fuente: Statista 2020
En el año 2019, España operaban más de sesenta cadenas de gimnasios que forman una
red de 4.753 instalaciones deportivas. A causa de la pandemia, el número de clubes se ha
visto reducido en 2.700 (Valcarce-Torrente, y García-Fernández, 2020) como se observa
en la ilustración 7. Los treinta principales operadores controlan casi el 80% de los
ingresos de este sector, y la cadena líder en España actualmente es GoFit 4 con una
4
https://go-fit.es
17
facturación de 81,6 millones de euros en 2020 (Ilustración 1). En la comunidad de
Madrid, la principal operadora es Altafit 5 con 27 centros, seguido de Forus 6 que cuenta
con 11 centros.
Ilustración 7: Evolución de los clubes de fitness en España
Fuente: Ihrsa 2020: estimaciones de Valgo y Freid
Ilustración 8: Los diez mayores operadores de fitness en España en 2020
Fuente: Palco23, 2021
Según las previsiones realizadas por la consultoría Valgo, el 55% de los centros de fitness
en España considera que volverá a facturar lo mismo que en 2019 entre el tercer trimestre
de 2021 y finales de 2022 (ilustración 9).
5
https://altafitgymclub.com
6
https://forus.es/es
18
Ilustración 9: Previsiones de recuperación del negocio del fitness en España
Fuente: Valcarce-Torrente y García-Fernández, 2020
Desde el año 2006, el Colegio Americano de Medicina del Deporte (ACSM por sus siglas
en inglés) realiza encuestas anuales a profesionales del sector para identificar las
tendencias del fitness en el mundo. En el año 2017 comenzaron a realizarse las Encuestas
Nacionales de Tendencias de Fitness en España basándose en la metodología de las
encuestas internacionales del ACSM. En esta quinta encuesta, se ha tenido en cuenta la
influencia del COVID-19. La primera tendencia para el 2021 son los programas de
ejercicio y pérdida de peso. Este aumento en el ranking de cinco posiciones se debe a los
efectos del confinamiento y el aumento de peso por la escasa actividad física. La
contratación de profesionales “certificados” ocupa la segunda posición por segundo año
consecutivo ya que solicita a un personal formado, cualificado y experimentado en el
sector. En cuanto al entrenamiento personal, ha pasado de estar en el puesto 7 en 2020 al
tercer puesto en esta última encuesta. Esta tendencia lleva varios años situándose en el
top-5 y, según los expertos, está muy consolidada dentro del sector fitness. De igual
modo, en el ámbito internacional ha estado entre las diez primeras posiciones en todas las
encuestas realizadas por el ACSM (Veiga et al., 2020). De hecho, el 86,2% de los
encuestados considera que debido a la crisis del COVID-19 la demanda del entrenamiento
personal aumentará y será aún más relevante en el futuro. (Veiga et al., 2020). Por su
parte, en cuarto lugar, se sitúa el entrenamiento personal en grupos de entre 2 y 5 personas
que también ofrece una atención personalizada, pero con la ventaja de tener un precio
más bajo.
19
Tabla 1: Comparación de tendencias fitness España 2021, España 2020, Internacional 2021
Fuente: Veiga et al., 2020
En la Comunidad de Madrid, las tres primeras tendencias para el 2021 son: programas de
ejercicio y pérdida de peso, entrenamiento personal y contratación de profesionales
“certificados” (Veiga et al., 2020).
Un 96,6% de los encuestados coinciden en que la actual crisis ha producido cambios en

las tendencias del fitness para el año 2021. Principalmente aumentará el uso de
aplicaciones móviles y redes sociales, además de la tendencia del “home fitness” (fitness
en casa). Además, como muestra la tabla 2, la crisis ha estimulado un aumento del servicio
de entrenamiento personal y el entrenamiento personal en pequeños grupos.
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Tabla 2: Influencia de la crisis de la COVID-19 en las tendencias del fitness 2021
Fuente: Veiga et al., 2020
En relación con las tecnologías en el fitness, los rastreadores de ejercicio, así como las
aplicaciones para Smartphone consiguen mejorar el ejercicio físico (Sullivan y Lachman,
2017) y son una importante oportunidad. La tecnología portátil ha ayudado a mejorar la
investigación en fisiología humana y fisiopatología (Aladro, 2019) ya que permite
registrar de manera continuada la actividad realizada y signos vitales en la práctica de
actividades cotidianas y deportivas (Li et al., 2016).
Estas tecnologías del fitness son unas tecnologías portátiles que permiten mejorar y
complementar el entrenamiento de las personas y así tener un seguimiento y control del
ejercicio (Veiga et al., 2017).
En el año 2020, la Universidad de Zaragoza realizó un estudio para analizar lo hábitos y

nivel de uso de los dispositivos fitness por parte de los usuarios de gimnasios. Para ello,
realizó una encuesta a 126 usuarios de centros fitness de la ciudad de Zaragoza (Sánchez,
J., 2018). Como resultado se obtuvo que:
- Casi el 70% de los encuestado utilizan tecnologías para entrenar, cuya edad
media es de 43 años. Donde más se emplean estas tecnologías fitness es, sin
21
duda, en el running (92,8%). También lo utilizan personas que hacen trabajo
cardiovascular en sala (56,5%).
- Entre las tecnologías más empleadas, el pulsómetro sobresale sobre el resto

(73,1%). Asimismo, son utilizadas las aplicaciones móviles (34,6%), GPS
(30,8%), las pulseras Smart band (19,2%) y los relojes Smart watch (19,2%).
- Los usos que los usuarios les dan a estas tecnologías son: para controlar la
intensidad del ejercicio, con el objetivo de mejorar la salud y como medio para
aumentar la motivación del entrenamiento. El 64,3% de los encuestados cree que
con el uso de tecnologías fitness se logra aumentar la practica deportiva y
mejorar su adherencia.
- Entre las personas que no usan dispositivos, argumentan que la razón es que
éstos no responden a sus necesidades o que no tienen suficiente conocimiento
para saber utilizarlos.
- Finalmente, los encuestados afirmaron que, a pesar de que las tecnologías son
muy útiles y avanzadas, no podrán sustituir a los profesionales de ciencia de la
actividad física y el deporte.
4.3.ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL A TRAVÉS DE PESTEL
Una vez analizado el mercado procedemos a realizar un análisis PESTEL para

comprender el contexto en el que se encuentra nuestro negocio y realizar una
planificación estratégica teniendo en cuenta los factores externos que no podemos
controlar.
- Factores políticos:
El sector deportivo ha creado organizaciones debido al aumento del intervencionismo de

las instituciones gubernamentales.
La Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Deportivas (FNEID) es una

organización que se compone de un conjunto de federaciones a nivel autonómico y que
en colaboración buscan defender los intereses de los empresarios de instalaciones
deportivas en España. Tiene como objetivos principales impulsar la práctica de ejercicio
22
físico y deporte para evitar el sedentarismo y cumplir con su compromiso con el bienestar
y salud de las personas; busca la participación en los foros de decisión que afectar al
sector, mejorar la calidad de los servicios y crear profesionales con una formación
especializada y de calidad, (FNEID, 2019).
Por otro lado, contamos con las Subvenciones del Fondo Social Europeo (FSE) que
ayuda a las personas a crear su propio negocio y fomenta el empleo y la inclusión social
(Fondo Social Europeo (ESF), 2021b). Con el Fondo Social Europeo Plus (FSE+) se
quiere ayudar a hacer frente a la crisis del coronavirus donde se invertirán 88.000 millones
de euros en crear y proteger el empleo de las personas (European Commission, 2021a).
- Factores económicos:
Como se puede ver en la ilustración 10 el paro ha aumentado considerablemente este

último año debido a la crisis del COVID-19. Según la EPA, Encuesta de Población Activa
publicada por el Instituto Nacional de Estadística -en adelante INE- (2021) el paro en
España se situaba en el 15,98% durante el primer trimestre de 2021, un 1,57% más que
el año pasado; y en el 12,15% en la Comunidad de Madrid. Sin embargo, la tasa de paro
registrada en Boadilla del Monte en abril de 2021 es del 5,86% registrando un descenso
del 0,13% desde el año pasado. Por otro lado, el número de desempleados ha aumentado
un 10,3% desde el primer trimestre del 2020 (INE, 2021).
Ilustración 10: Tasa de paro es España y en la Comunidad de Madrid
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2021
Según datos obtenidos por el INE, el Índice de Precio de Consumo (IPC) ha tenido una
variación anual en el mes de abril del 2,2%, un punto por encima de la que se registró en
marzo. En cuanto al Producto Interior Bruto (PIB) ha decrecido un 4,3% desde el primer
trimestre de 2020 debido a la crisis económica.
23
Para el año 2022 se espera una gran mejoría en la situación económica española. Según
la Comisión, la Unión Europea recuperará los niveles prepandemia a mediados del 2022
(Valero, 2021). Con la llegada de las ayudas europeas el PIB alcanzará el 6,8% y la tasa
de paro descenderá un 1,5% (RRHHpress.com, 2021). Esto beneficiará a nuestro negocio
ya que la situación económica mejorará y tendremos un aumento en la demanda.
Factores sociales:
La población actual de Boadilla del Monte es de 60.040 habitantes desde el mes de febrero
de 2021. El municipio cuenta con 18.389 hogares con una media de 3,3 habitantes por
hogar. Según los datos padronales, un 8,5% de la población es extranjera
mayoritariamente rumanos seguidos de población italiana, china y venezolana
(AyuntamientodeBoadilladelMonte.org, 2021). Casi un 30% de la población es menor de
20 años, un 55% tiene entre 20 y 60 años, y el 15% son mayores de 60 años (Comunidad
de Madrid, 2021).
La preocupación por la salud se ha vuelto muy relevante últimamente debido a la

importancia que ha cobrado estar saludable tras la pandemia del COVID-19 (Minaya,
2021).
Según Co&Co Training, empresa especializada en coaching y biofeedback para el control

del estrés, afirma que el 65% sufre estrés tras el regreso a la oficina. Uno de los principales
motivos del estrés es la presión que tiene el trabajador por mostrarse más productivo y
auto exigirse, lo que finalmente acaba causando falta de atención y menos productividad
(Molinero, 2021). Según un estudio realizado por la Universidad de Guayaquil de
Ecuador, el ejercicio físico es beneficioso para reducir los niveles de estrés y ansiedad, lo
cual presenta una oportunidad para nuestro negocio. La práctica deportiva no solo ayuda
psicológicamente, sino que al incidir en el sistema nervioso autónomo prepara al cuerpo
ante estímulos que causan ansiedad (Guerra et al., 2017)
- Factores tecnológicos:
La tecnología esta presente en prácticamente todos los ámbitos de nuestra vida con el
objetivo de facilitarnos el día a día. El sector del fitness no es menos y constantemente se
están produciendo cambios e innovaciones tecnológicas para mejorar el rendimiento, la
recuperación de lesiones y los materiales deportivos (Breuer, 2020).
24
A causa del escenario actual provocado por la pandemia las tecnologías han favorecido a
que las personas se hayan mantenido activas. Como hemos podido ver anteriormente en
la Tabla 1, el entrenamiento online se ha convertido en la primera tendencia mundial para
este año 2021. Las empresas de fitness han tenido que adaptarse rápidamente a los
cambios debido a los confinamientos y cierre de centros deportivos, implementando así
nuevas estrategias de entrenamiento como es el fitness online.
La tecnología wearable se está convirtiendo en una gran tendencia para las personas que
practican deporte habitualmente. Según estimaciones de la consultora Gartner el uso de
los dispositivos wearable aumentará considerablemente en el año 2021 (Naranjo, 2019).
Los más habituales son los relojes inteligentes, pero también existe ropa o incluso lentillas
que aportan beneficios tanto a la salud física como a la mental durante los entrenamientos.
Ilustración 11: Gasto del usuario final en dispositivos ponibles es a nivel mundial, por tipo (miles de mill. $)
Fuente: Gartner
Para diferenciarse de la competencia son importantes las innovaciones tecnológicas y

entre ellas el software que utilice la empresa. Un buen programa informático facilitará el
trabajo a la hora de realizar entrenamientos y organizar los horarios.
Para conocer las últimas novedades del sector del fitness existen ferias donde se pueden
ver estas innovaciones. Algunas de las ferias celebradas en España son: FITNESS: el
Salón Monográfico de la Industria del Gimnasio, GYM FACTORY: la Feria del Fitness
e Instalaciones deportivas y FIBO: la Feria de Fitness, Aerobic e Body Building.
25
Según Manuel de Diego, director de la Facultad de Ciencias del Deporte de EADE, las
nuevas tecnologías están revolucionando la industria del fitness y son una fuente de ayuda
para impulsar la práctica de ejercicio físico y la salud en las personas (EADE, 2021).
- Factores ecológicos:
La responsabilidad medioambiental que tienen las empresas no se puede quedar atrás ya

que nuestro planeta sufre graves problemas medioambientales.
Boadilla del Monte tiene una extensión de más de 47 km2 y casi el 50% de su superficie
está formada por zonas verdes y parques forestales. Así pues, es uno de los municipios
de a Comunidad de Madrid que cuenta con mayor valor ecológico y paisajístico. Gracias
a las políticas de protección medioambiental desarrolladas por la Comunidad de Madrid,
Boadilla del Monte cuenta con una gran protección ecológica
(AyuntamientodeBoadilladelMonte.org, 2017). El municipio tiene una gran
concienciación por el medio ambiente y actualmente cuenta con una “patrulla verde” para
vigilar la limpieza de las calles y controlar residuos y pintadas (Ayuntamiento de
Boadilla, 2021).
Es conveniente contar con la Certificación ISO 14001 – Sistemas de Gestión Ambiental

(SGA) ya que permite a las empresas demostrar el compromiso que tiene con el medio
ambiente (Eurofins Envira, 2021). Además, esta certificación mejora la imagen del
negocio hacia los clientes debido al bajo impacto que la actividad general en el medio
ambiente y se fomenta la confianza.
Factores legales:
Para abrir un centro de entrenamiento personal o cualquier otro tipo de empresa, es

necesario el cumplimiento de la legislación del sector para poder desarrollar la actividad
adecuadamente. Algunos aspectos a tener en cuenta son:
• Libro Blanco sobre el Deporte (2007): contribución de la Comisión Europea cuyo

objetivo es otorgar al deporte un mayor protagonismo en la toma de decisiones de la
Unión Europea, además prioriza el ejercicio físico y el deporte a nivel social y
económico (EUR-Lex, 2017).
• Ley de Ordenación de las Profesiones del Deporte en la Comunidad de Madrid (Ley
6/2016): regula los aspectos fundamentales del ejercicio en las profesiones
26
deportivas y reconoce cuales son las cualificaciones y titulaciones necesarias para
cada profesión. Define claramente las profesiones del deporte y protege los derechos
de las personas que solicitan servicios deportivos evitando perjudicar la salud y
seguridad del consumidor (Comunidad de Madrid, 2019).
• IV Convenio Colectivo Estatal de Instalaciones Deportivas y Gimnasios. Este
convenio entra en vigor el 3 de abril de 2018 y se regulan las condiciones de los
trabajadores de todas las empresas relacionadas con el ejercicio físico (Boletín
Oficial del Estado, 2018)
• Existen algunas leyes que se encargan de regular el Medio Ambiente. Es importante
conocer la Ley 21/2013, de 9 de diciembre, de evaluación ambiental, centrada en la
regulación básica estatal y autonómica y que asegura la protección y preservación
del Medio Ambiente (Ruiz, 2020).
• Desde el 25 de mayo de 2018 las empresas que ofrezcan sus productos o servicios en
la Unión Europea deben atender al nuevo Reglamento General de Protección de
Datos (RGPD), el cual regula el tratamiento que realizan las empresas de los datos
personales de sus clientes (EUR-Lex, 2016).
• La ley de emprendedores se creó en 2013 para fomentar el empleo y tiene algunas
ventajas como incentivos fiscales o cuotas reducidas para los autónomos (BOE,
2013).
No hay que olvidar el pago de todos los impuestos, como puede ser el Impuesto de
Sociedades y otros aspectos como las medidas de insonorización y los permisos de obras.
4.4.ANÁLISIS EXTERNO. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECIFICO. LAS 5

FUERZAS DE PORTER
Las cinco fuerzas de Porter ofrecen un análisis del microentorno. Aquí se muestra como
la empresa está rodeada de cinco factores que hay que conocer y aprender a controlar para
poder sobrevivir y tomar buenas decisiones estratégicas en la empresa.
27
Ilustración 12: Las 5 fuerzas de Porter
Poder de
negociación
de los
proveedores
Amenaza de Amenazas
Rivalidad entre
nuevos de los
los
productos/ productos
competidores
Servicios sustitutivos
Poder de
negociación
de los
clientes
Fuente: Elaboración propia
- Amenaza de entrada de nuevos competidores:
Para poder identificar si existe amenaza de nuevos competidores hay que tener en cuenta
cuáles son las barreras de entrada existentes en nuestro mercado. La más destacada es la
inversión inicial ya que la compra o arrendamiento y el acondicionamiento del local
suponen un gran desembolso. Para la apertura de nuestro centro, en un primer momento
el local será alquilado para así poder invertir una mayor cantidad de dinero en la reforma
y el equipamiento. Nuestra maquinaria y equipamiento deportivo será de gran calidad y
supondrá un importante desembolso.
Por otro lado, una amenaza que puede surgir es la preferencia de los centros deportivos
que llevan muchos años en funcionamiento y generan mayor fidelización y confianza en
las personas. También existe la preferencia por una determinada marca bien sea por su
precio o por el prestigio que genera.
Sin embargo, no existen barreras legales y el acceso a canales de distribución es libre por
lo que consideramos que la amenaza de nuevos competidores es moderada.
28
Hay que tener presente la posibilidad de que nuevos competidores entren en el mercado
ya que puede afectar gravemente a nuestro negocio. Por ello, es necesario lanzar una
fuerte campaña de marketing a nuestro público objetivo y realizar encuesta de satisfacción
a los clientes para mejorar la estrategia del negocio y tener clientes fieles.
- Poder de negociación de los proveedores:
Los proveedores son los encargados de suministrar al centro todo el material de

entrenamiento necesario para poder llevar a cabo el negocio, es decir, maquinas de
musculación, mancuernas, barras, bancos… además de alimentos, bebida y material
fisioterapéutico como la camilla o las cremas.
El poder de negociación de los proveedores es bajo ya que hay numerosas empresas

que venden productos fitness y no hay una gran variación de precio entre los distintos
proveedores. En nuestro negocio seleccionaremos productos de gran calidad y los último
del mercado por lo que contactaremos con proveedores como Technogym7, Ruster8 o
Theraband9.
- Poder de negociación de los clientes:
En este punto consideramos la capacidad que tienen los comparadores de poder

reemplazar nuestro servicio por el de otra empresa. Este punto es de vital importancia ya
que los clientes son necesarios para la supervivencia de nuestro negocio.
En nuestro negocio los clientes tienen un fuerte poder de negociación ya que existen
otros centros de entrenamiento personal, gimnasios y polideportivos en el municipio. Por
otro lado, existen otros productos y servicios, que trataremos a continuación, que también
pueden ser una amenaza para conseguir captar clientes.
Es por ello por lo que, si el único objetivo del comprador es realizar ejercicio, tiene una
amplia gama de centros donde elegir. Nosotros nos diferenciamos de la competencia en
la profesionalidad de los entrenadores y en la personalización que ofrecen los planes de
entrenamiento para conseguir alcanzar los objetivos de cada uno de los clientes.
7
https://www.technogym.com/es/
8
https://rusterfitness.com
9
https://www.theraband.com
29
Al contar con un alto poder de negociación por parte de los clientes, es necesario
conseguir la fidelización de los mismo. Una estrategia que implementaremos será la
reducción del precio de cada entrenamiento con la compra de un bono de varias sesiones,
lo que incentivará al cliente a permanecer en el centro por más tiempo.
- Amenaza de productos sustitutivos:
Los productos o servicios sustitutivos no van a construir una amenaza directa a nuestro
negocio, simplemente van a prestar un servicio que satisface una necesidad similar. Por
lo tanto, cualquier forma de hacer deporte o ejercicio físico en instalaciones abiertas o
cerradas podrían suponer un posible producto sustitutivo. Por consiguiente, consideramos
que la amenaza es baja.
El municipio de Boadilla del Monte cuenta con 828,95 hectáreas de monte, (Diz, 2020)
lo que supone un privilegio para los amantes de la naturaleza y de los deportes al aire
libre. En estos espacios predomina el ciclismo, running o actividades en grupo como
senderismo. Por otro lado, encontramos parques públicos que cuentan áreas de fitness
donde se puede hacer prácticamente cualquier ejercicio de musculación, principalmente
enfocado a personas que practican calistenia.
Otra amenaza es el actual “Home fitness” ya que a través de una plataforma online los
clientes pueden disponer de una gran variedad de ejercicios adaptados para poder
realizarlos en el hogar sin necesidad de maquinaria.
- Rivalidad entre competidores:
Esta rivalidad se refiere a las empresas que ofrecen servicios similares al nuestro y que
se dirige al mismo grupo de clientes. Conviene que la rivalidad no sea elevada para poder
tener mayor cuota de mercado.
Como se ha comentado anteriormente, la crisis del COVID-19 ha provocado una

disminución del número de centros de fitness en España. A pesar de ello, el entrenamiento
personal es una gran tendencia tanto a nivel nacional como internacional tal y como
hemos mencionado supra.
Para analizar más detalladamente los gustos, características y opiniones de la población

de Boadilla del Monte y alrededores, hemos realizado una encuesta online a 276 personas
(ver apartado 4.6 Encuesta desarrollada para analizar el mercado). El 57% de los
30
encuestados ha acudido alguna vez a un centro de entrenamiento personal, de los cuales
el 73% valora su experiencia como “buena” o “muy buena”.
El negocio de entrenamiento personal en Boadilla del Monte está creciendo, y un ejemplo

de ello, es el Centro de Entrenamiento Personal Antonio Herrera, el cual ha abierto su
primer establecimiento en julio de 2020 y ya ha anunciado la apertura de su segundo
centro en el municipio. A la par que se está produciendo este aumento de centros de
entrenamiento personal debido a la tendencia actual, Boadilla del Monte ha aumentado
considerablemente el número de habitantes en los últimos años. El 1 de febrero de 2021
se registraron 60.040 habitantes a diferencia de 52.600 habitantes en el año 2018 (Núñez,
2021a). por lo tanto, consideramos que la rivalidad entre competidores es moderada.
A pesar de contar con varios centros de entrenamiento personal, de fisioterapia y de

nutrición en el municipio de Boadilla del Monte, ninguno cuenta con los tres servicios
dentro de un mismo establecimiento por lo que nosotros cubrimos ese nicho de mercado.
A continuación, se muestra un análisis de los principales centros de entrenamiento que

serán nuestra competencia:
Tabla 3: Análisis de la competencia de entrenamiento personal
I MOTION CLUB BOADILLA

Dirección Avenida Siglo XXI, 7. Boadilla del Monte
Horario Lunes – Viernes: 7:40 – 21:40
Sábados: 7:40 – 15:00
Domingos: Cerrado
Tarifas Entre 25 € y 50 €
Nº de entrenadores 2
Otros Entrenamiento con EMS
Entrenamiento individual o en pareja
MORTRAINING
Dirección Avenida Infante Don Luis, 15. Boadilla del Monte
Sábados y Domingos: Cerrado
31
Tarifas Entrenamiento personal:
• 4 sesiones: 160 €
Entrenamiento Dúo:
Entrenamiento grupal:
• Programa ilimitado: 199 €
Otros 1 entrenamiento gratis.
Fisioterapia, pilates, hipopresivos.
Entrenamiento personal online.
CENTRO DE ENTRENAMIENTO PERSONAL ANTONIO HERRERA

Dirección Calle Secundino Zuazo, 7. Boadilla del Monte
Tarifas Grupos reducidos máximo 4 personas:
• 1 clase semana: 50 €/mes ó 140 €/ trimestre
• 1 clases semana: 95 €/mes ó 270 €/ trimestre
Entrenamiento personal:
Otros Bonos de entrenamiento personal + clase grupal
Fuente: Elaboración propia en base a datos obtenidos consultado en cada centro
En cuanto al servicio de fisioterapia también contamos con algunos competidores

mostrados a continuación:
32
Tabla 4: Análisis de la competencia de fisioterapia
FISIODIA
Dirección Avenida Infante Don Luis, 14. Boadilla del Monte
Sábados: 9:00 – 14:00
Domingos: Cerrado
Tarifas 1 sesión (55 min): 42 €
Bono 5 sesiones: 185 €
Otros servicios Pilates, pilates embarazada, hipopresivos, fisioestética,
tratamiento integral bebés.
CLÍNICA SIGLO XXI

Dirección Avenida Nuevo Mundo, 7. Boadilla del Monte
Tarifas Fisioterapia, osteopatía, acupuntura:
1 sesión: 45 €
Otros servicios Psicología, Psiconeuroinmunología, Podología
Fuente: Elaboración propia. Datos obtenidos de la página web de cada centro
Tras conocer y analizar a nuestros competidores hemos procedido a identificar un Blue

Ocean a partir de la estrategia Canvas, es decir, una desviación del enfoque radical y
estático de la rivalidad de Porter (Leavy, 2005). Para ello, hemos seleccionado algunas
características importantes que valoran los clientes en un centro de entrenamiento
personal y hemos comparado a las empresas de la competencia con nuestro centro. A
continuación se muestra el resultado.
33
Ilustración 13: La estrategia Canvas
La estrategia Canvas de ProH-Move

High
Low
Entrenamiento en Inversión en Disponibilidad de Precio Rehabilitación y Profesionalidad

grupos grandes publicidad los instructores recuperación de
lesiones
Curva de la industria Blue Ocean
Como podemos observar, la competencia realiza una mayor inversión en publicidad y

ofrece entrenamientos en grupos más grandes. Hay una mayor disponibilidad de
entrenamiento ya que su horario es más amplio. A pesar de ello, a diferencia de la
competencia, nosotros nos centramos en la rehabilitación y prevención de lesiones, un
ámbito que no encontramos en otros centros. Los profesionales de ProH-Move están
totalmente preparados y capacitados para planificar y adaptar los entrenamientos a
personas con lesiones o enfermedades.
4.5. ANÁLISIS DAFO
A modo de resumen de todo lo que hemos visto en el análisis interno y en el análisis del
entorno general y específico mostramos la siguiente matriz DAFO (Ver tabla 5)
Tabla 5: Análisis DAFO
DEBILIDADES AMENAZAS
- Pocos clientes al abrir el centro. - Elevada competencia.

- Precio elevado debido a la - Situación económica actual.
personalización.
- Nuevas formas de ejercicio, como el
- Poco atractivo para personas jóvenes fitness online.
debido a su precio.
34
- Elevada inversión inicial. - Que la actividad física deje de tener
la popularidad y éxito que tiene
actualmente.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Horario flexible. - Aumento de la concienciación en la

sociedad de la importancia del
- Orientación al cliente con programa ejercicio físico.
personalizado.
- Entrenamiento personal es la
- Especialización en personas con tendencia líder en Europa en 2020.
cáncer u otras patologías.
- Incremento demográfico de Boadilla
- Servicio de fisioterapeuta y del Monte.
nutricionista y psicólogo.
- Elevada renta per cápita en Boadilla
- Fácil acceso y aparcamiento. del Monte.
- Personal altamente cualificado. - Leyes que favorecen el
- Centro altamente equipado con emprendimiento.
nuevas instalaciones.
- Espacio seguro para el COVID-19
debido a la poca afluencia de
personas.
- Compromiso con el medioambiente.
Certificación ISO 14001
4.6.ENCUESTA DESARROLLADA PARA ANALIZAR EL MERCADO
Con el fin de evaluar y conocer a las personas que habitan en el municipio de Boadilla
del Monte y alrededores hemos realizado una encuesta online. Esta encuesta ha sido
lanzada a través de Whatsapp y Facebook y finalmente se han recogido 276 respuestas.
Los objetivos principales son:
• Conocer el perfil de las personas interesadas en nuestro servicio.

• Determinar las razones por las que las personas realizan ejercicio físico y las
razones por las que no se realiza ejercicio.
• Saber el grado de satisfacción de las personas que habían acudido a un centro de
entrenamiento personal.
• Conocer el grado de aceptación que tendría nuestro centro de entrenamiento
personal en el municipio.
35
A continuación, se muestran los resultados obtenidos en la encuesta:
1. Sexo
Ilustración 14: Sexo de las personas encuestadas para analizar el mercado
Esta respuesta es muy equitativa por lo que para el resto de la

encuesta tendremos respuesta de un 55% de mujeres y un 45%
de hombres.
2. Rango de edad
Ilustración 15: Rango de edad de las personas encuestadas para analizar el mercado
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Entre 18 y 24 Entre 25 y 34 Entre 35 y 44 Entre 45 y 54 Ente 55 y 64 65 o más
La mayoría de las respuestas obtenidas son de personas entre 35 y 64 años. Esta

información es relevante ya que estas personas son las que tienen un nivel adquisitivo
más elevado y, por lo tanto, potenciales clientes de nuestro negocio.
36
3. Lugar de residencia o trabajo
Ilustración 16: : Lugar de residencia o trabajo de las personas encuestadas para analizar el mercado
La encuesta se ha difundido
mayoritariamente por el municipio de
Boadilla del Monte ya que es donde se
ubicará nuestro centro de entrenamiento
y se ha obtenido el 72% de las
respuestas. La difusión también ha sido
por los municipios más cercanos.
4. Cuánto ejercicio físico se realiza a la semana
Con esta ilustración podemos ver cómo la mayoría de las personas realiza ejercicio 3 días
a la semana. Según la Organización Mundial de la Salud es aconsejable realizar
actividades de fortalecimiento mínimo dos veces por semana (Activity, 2020).
Ilustración 17: Ejercicio físico semanal de las personas encuestadas para analizar el mercado
Más de 4 días a la semana 15,58%

4 días a la semana 15,94%
1 día a la semana 11,96%
No hago ejercicio 18,48%
0 10 20 30 40 50 60 70
5. Razones por las que las personas no realizan ejercicio físico
Como hemos podido ver en la ilustración anterior, el 18,48% de los encuestados no

realizan nada de ejercicio físico. La principal razón que exponen los encuestados es que
no les gusta o no tienen motivación para ello, seguido de la falta de tiempo. Para conseguir
37
que estas personas acudan a nuestro centro, tendremos que realizar una buena campaña
de marketing concienciando a las personas la importancia que tiene el ejercicio en nuestra
salud y las enfermedades que podemos prevenir.
Ilustración 18: Razones por las que las personas encuestadas no realizan ejercicio físico
30 54,9%
25
20
31,4%
15
10
7,8%
5 3,9% 2,0%
0
No me gusta/No Falta de tiempo Por el COVID-19 Enfermedad Otro
tengo motivación

6. Razones por las que las personas realizan ejercicio físico y cusas que tienen en
cuenta a la hora de elegir un centro.
En cuanto a las personas que sí realizan ejercicio regularmente las principales razones
son la salud, verse bien físicamente y adelgazar. Por otro lado, a la hora de elegir un
centro donde entrenar, estas personas tienen en cuenta la cercanía con el lugar de
domicilio o trabajo, las instalaciones del centro y el precio. Nuestro negocio se sitúa en
un lugar de Boadilla de muy fácil acceso ya sea en coche o en transporte público. Por otro
lado, el precio asignado a los entrenamientos es muy similar a los de competencia. Las
instalaciones de nuestro centro serán totalmente nuevas y modernizadas.
38
Ilustración 19: Razones de hacer ejercicio físico de las personas Ilustración 20: Características más importantes a la hora de elegir
encuestadas para analizar el mercado un centro de entrenamiento de las personas encuestadas para
analizar el mercado
Razones de acudir a un gimnasio o similar Características a tener en cuenta para elegir un

180 gimnasio o similar
160 38% 180
38,96%
33,3% 160
140
140
120 29,28%
120 26,30%
100
100
80 17,9%
80
60 60
9,9%
40 40
4,47%
20 1% 20 0,99%
0 0
Verme bien Adelgazar Salud Entretenimiento Desconexión/Estar Las instalaciones Cercanía Precio Tipo de personas Otros
físicamente con amigos del centro domicilio/trabajo que acuden
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
7. Personas que han acudido a un centro de entrenamiento personal y su valoración

de la experiencia.
Más de la mitad de los encuestados han acudido con anterioridad a un centro de

entrenamiento personal y el 72,6% valoran su experiencia como buena o muy buena. Esto
nos indica que es un servicio que le gusta a las personas y que su implantación en el
municipio tendría éxito.
Ilustración 22: Porcentaje de personas que han Ilustración 21: Experiencia en un centro de entrenamiento
acudido a un centro de entrenamiento personal personal de las personas encuestadas para analizar el mercado
de las personas encuestadas para analizar el
mercado
Experiencia
37,3% 35,3%
40
30
20,6%
20
10 4,9%
2,0%
0
Muy Buena Normal Mala Muy mala
buena
Fuente: Elaboración propia Fuente: Elaboración propia
39
8. Razones por las que las personas no tienen un entrenador personal.
El elevado precio que cuesta tener un entrenador personal es la razón principal por la que
las personas no acuden a estos centros. ProH-Move ofrece ofertas y bonos que harán que
las sesiones sean más baratas.
Ilustración 23: Razones por las que los encuestados no tienen un entrenador personal
Otros 2,98%
Nunca me lo he planteado 0,60%
Prefiere hacer ejercicio de otra forma 35,12%
Lejos de casa/trabajo 5,06%
Por el precio 56,25%
0 50 100 150 200

9. ¿Con un entrenador personal se conseguirían mejores objetivos que entrenando
en casa o en el gimnasio?
El 75% de las personas está de acuerdo en que con un entrenador personal se consiguen
mejores resultados que entrenando de otra forma. Los entrenadores planifican cada
entrenamiento conforme a los objetivos de los clientes, a diferencia de los gimnasios
donde las clases colectivas son iguales para todos independientemente de la capacidad
física de cada uno y de sus objetivos.
Ilustración 24: Opinión de los encuestados sobre si se consiguieran mejores objetivos con un entrenador personal o
no
Sí
11.6%
6.2% No
6.9%
Creo que los conseguiría igual
75.4% de manera individual en mi
casa o al aire libre
Creo que los conseguiría igual
en un gimnasio
40
10. Qué precio mensual sería razonable pagar por dos sesiones de entrenamiento
personal a la semana.
La mayoría de las personas piensan que un precio razonable para ocho sesiones de
entrenamiento personal sería de menos de 179 €. En España, cada sesión de
entrenamiento cuesta entre 30 € y 40 €, lo que equivaldría a 240 € y 320 € por lo que el
precio planteado por los encuestados no se ajusta a los precios del sector. En cambio, la
mayoría de las personas que ha acudido con anterioridad a un centro de entrenamiento
personal son los que han seleccionado precios más elevados. Esto nos puede indicar que
las personas pueden confundir a un entrenador con un monitor de sala de un gimnasio.
Será necesario concienciar y enseñar a las personas que éste analiza el punto de partida
del cliente y planifica programas con objetivos realistas y medibles. Además, enseña a
realizar cada ejercicio y explica el por qué de su ejecución.
Ilustración 25: Precio razonable que piensan los encuestados que deberían tener 8 sesiones de entrenamiento personal
Más de 271€
Entre 250€ y 270€
Entre 220€ y 250€
Entre 201€ y 219€
Entre 180€ y 200€
Menos de 179€
0 20 40 60 80 100 120 140 160

11. Qué prefieren las personas entre estas 3 opciones:
Acudir presencialmente a un centro de entrenamiento personal es la opción más

votada entre los encuestados, seguido de entrenar en casa con un entrenador y lo
menos votado ha sido el entrenamiento online. Estos resultados no dan información
para el futuro de la empresa y no descartar la opción de que nuestros entrenadores se
desplacen a las casas de los clientes.
41
Ilustración 26: Preferencias sobre cómo realizar ejercicio con un entrenador personal
Acudir a un centro de entrenamiento

personal
60%
Entrenador personal online 13,13%
Entrenador personal en casa 26,87%
0 50 100 150 200 250
Con todas las preguntas analizadas, podemos concluir que nuestro negocio tendrá un
alto grado de aceptación y tendrá éxito en el futuro. Buscaremos dar solución a las
personas que no realizan ejercicio físico ya que la principal razón es por falta de
motivación, pero en nuestro centro se animará y se ayudará a las personas para que se
puedan mantener motivadas y lograr sus objetivos. Las personas que hacen deporte
habitualmente se centran en la cercanía con su domicilio y las instalaciones a la hora
de elegir un centro. ProH-Move se sitúa en una zona residencial de fácil acceso y con
la última tecnología en maquinaria. Tendremos que dar soluciones al problema de que
las personas no acuden a un centro de entrenamiento personal por el elevado precio.
Para ello ofrecemos distintos bonos para reducir el precio y realizaremos campañas
de marketing para dar a conocer a las personas las funciones que tiene un entrenador
personal, ya que una hora de ejercicio conlleva muchas horas detrás para el preparador
físico.
Finalmente, hemos podido detectar que las personas prefieren acudir presencialmente
a un centro de entrenamiento, pero no se descartará en un futuro que el entrenador se
desplace al domicilio del cliente.
42
5. PLAN DE MARKETING
5.1. PÚBLICO OBJETIVO
En este punto se llevará a cabo la segmentación del mercado y la descripción del público
objetivo. El proceso de segmentación nos ayudará a dividir el mercado en distintos grupos
y focalizarnos en las personas a las que va dirigido nuestro servicio. Para ello, se
analizarán tres factores fundamentales:
- Factores demográficos
El centro de entrenamiento personal estaría orientado a personas entre 18 y 70 años,

aunque no habría un límite de edad ya que también podemos basar nuestros
entrenamientos personales en recuperación y readaptación de lesiones en los cuales
encontramos deportistas y federados en equipos deportivos menores de 18 años. Por otro
lado, hay personas mayores de 70 años que sufren una deficiencia funcional o limitación
a la hora de desenvolverse en su vida diaria y que necesitan de nuestro servicio. No hay
diferenciación en cuanto a género ya que el ejercicio físico lo practican tanto hombres
como mujeres, siempre adaptado a las necesidades de cada persona.
- Factores geográficos
Principalmente consideramos a los habitantes del municipio de Boadilla del Monte.

Teniendo en cuenta la cercanía y el fácil acceso en coche o en transporte público a nuestro
centro, también hay que incluir a los municipios de alrededor como son Majadahonda,
Pozuelo de Alarcón y Villaviciosa de Odón.
- Factores socio – económicos
Este servicio esta enfocado a personas con un nivel adquisitivo medio – alto ya que cada
entrenamiento está totalmente personalizado y durante la sesión estará el preparador
físico indicando cómo realizar cada ejercicio y la manera correcta con un seguimiento de
los objetivos del cliente. Es por ello por lo que este servicio requiere de un precio más
elevado que un gimnasio convencional.
Por lo tanto, se puede concluir que nuestro público objetivo serán hombres y mujeres que
quieran mejorar su calidad de vida a nivel físico o recuperación de lesiones.
Concretamente, podríamos acotarlo en personas entre 18 y 70 años que habiten o trabajen
43
en el municipio de Boadilla del Monte y alrededores y con un poder adquisitivo medio-
alto.
5.2.MARKETING MIX
El modelo de las 4 P´s del Marketing Mix está centrado en cuatro pilares fundamentales
para conseguir que el producto tenga éxito. Estos cuatro pilares son: Producto, Precio,
Promoción y Distribución. En el sector servicios se utiliza el modelo de las 7 P´s
añadiendo a las anteriores: personas, evidencia física y procesos tal y como podemos
apreciar en la ilustración 2.
Ilustración 27: Las 7 P´s del Marketing Mix
Producto
Evidencia Precio
física
Las 7 P´s del

Marketing Mix
Procesos Promoción
Personas Distribución
Con el Marketing Mix conseguiremos:
• Satisfacer las necesidades de los consumidores.
• Comunicar la estrategia de posicionamiento de la marca.
• Diferenciar el producto de los competidores.
A continuación, en los siguientes subepígrafes procedemos a analizar cada una de estas:
44
5.2.1. SERVICIO
En la ilustración 4 se presenta el logo de Pro Health Movement. Hemos optado por un

diseño simple y sofisticado. Se ha elegido el azul como color corporativo de la empresa
ya que transmite calma, confianza y cuidado. La forma circular es un símbolo fácil de
recordar que caracteriza a nuestra empresa y sugiere comunidad y amistad. Finalmente,
se ha elegido una tipografía simple pero alegre.
Ilustración 28: Logotipo de Pro Health Movement
Las decisiones que se tomen sobre el producto, en nuestro caso sobre el servicio, son de
vital importancia ya que es el medio por el cual se van a satisfacer las necesidades de los
clientes. Son estrategias a largo plazo difíciles de cambiar en un periodo corto de tiempo
por lo que es imprescindible analizar en detalle las decisiones que se toman en relación
con el servicio (García et al., 2014).
En este punto, se tomarán decisiones relativas a la cartera de servicios, la marca y la

diferenciación con el resto de los competidores.
En primer lugar, el nombre del centro es Pro Health Movement indicando así parte de
nuestra razón de ser. Se contará con el acrónimo ProH-Move ya que es más fácil de
aprender y recordar.
Un servicio, al ser un bien intangible requiere de acciones específicas para lograr la

satisfacción del cliente. Las principales características de los servicios son:
45
• Intangibilidad: los servicios son intangibles por naturaleza por lo que es más difícil
de evaluar la calidad por parte de los consumidores. A la hora de trabajar en la
estrategia, es importante ver cómo tangibilizar el servicio mediante publicidad,
recomendaciones o una fuerte imagen de marca.
• Inseparabilidad: un servicio se produce y se consume de manera simultánea. Por lo

tanto, el centro de entrenamiento no funciona si no está el cliente presente, es decir,
la venta directa es el canal de distribución.
• Caducidad: el servicio no se puede almacenar en caso de que haya un exceso de

demanda. Si un día no se llenan todas las horas para entrenar, ya no se recuperarán,
por lo que los servicios tienen caducidad. Por ello, es aconsejable utilizar un sistema
de reservas o crear ofertas promocionales.
• Variabilidad: los servicios dependen de las personas, las circunstancias o los lugares,
lo que hace que nunca van a ser dos servicios iguales. Además, un servicio cambia
sus características dependiendo en quién lo produzca. Un cliente puede estar muy
contento con el entrenamiento que ha hecho, pero quizá otro cliente no quede
satisfecho. Esto hace que sea muy difícil garantizar la calidad del servicio.
• Fluctuación de la demanda: en los servicios la demanda varía según el día de la

semana o las horas del día
A continuación, procedemos a explicar de forma detallada cada uno de los servicios con
lo que cuenta nuestro centro:
ENTRENAMIENTO PERSONAL:
El servicio de entrenamiento personal es la principal fuente de ingresos de la empresa.

Este servicio se prestará de manera individual o en grupos reducidos de dos o hasta un
máximo de tres personas. Los entrenamientos son totalmente personalizados atendiendo
a las necesidades de cada cliente. Para realizar un plan de entrenamiento eficiente y
personalizado para cada persona, la primera sesión consistirá en una entrevista y
evaluación física del cliente. Es esencial conocer ciertas características de la persona, por
lo que en la entrevista se darán a conocer aspectos tales como:
- El objetivo que quiere alcanzar.
46
- Conocer el estilo de vida del cliente: a qué se dedica, qué deportes practica, si es
activo físicamente, hábitos alimenticios.
- La presencia de alguna enfermedad en la actualidad o en el pasado, por ejemplo,

diabetes, hipertensión, asma o similares.
- La presencia de alguna lesión en la actualidad o en el pasado.
- Antecedentes familiares: conocer si algún familiar ha sufrido algún tipo de cáncer,

infarto de miocardio o similares.
Tras la entrevista inicial, se procede a evaluar físicamente al cliente para saber de dónde
partimos y cuál es el proceso a seguir para cumplir sus objetivos. Esta evaluación
dependerá de las características del sujeto y consistirá en pruebas cardiorrespiratorias, de
fuerza, funcionalidad y movilidad.
Una vez conocidos los resultados de las pruebas realizadas en la evaluación, se analizarán
los datos recogidos y, junto con los datos recopilados en la entrevista inicial, se procedería
a realizar un plan de entrenamiento totalmente personalizado y adaptado a las capacidades
físicas y gustos de nuestro cliente.
En función del objetivo del cliente, el preparador físico orientará al usuario sobre los días
que debe ir a entrenar. No obstante, el cliente será quien decida con qué frecuencia acudirá
al centro. En el caso de que nuestro cliente no pueda acudir al centro los días deseados
por motivos personales o profesionales se realizará un plan de entrenamiento para
ejecutarlo en cualquier otro sitio ya sea en su casa, en el gimnasio de un hotel o incluso
en un parque para que así pueda continuar con su rutina.
Nuestra empresa - ProH-Move – a fin de establecer una ventaja competitiva permite que
el cliente tenga acceso a través de la nube a su carpeta personal pudiendo acceder a ella
en cualquier momento desde su dispositivo. En dicha carpeta el cliente podrá encontrar
sus datos personales, composición corporal, peso, altura, marcas en sus pruebas físicas,
programación de los entrenamientos a lo largo del mes, días que debe acudir al centro,
planes de entrenamiento que realice fuera del centro, videos de sus sesiones de
entrenamiento reproducidas por el entrenador para que el usuario siga el ritmo del video.
FISIOTERAPIA:
47
En este servicio se ofrecerán soluciones a los problemas musculoesqueléticos como
roturas musculares, contracturas, elongaciones musculares, artrosis, artritis, esguinces,
terapias de drenaje linfático o movilidad del paciente.
NUTRICIÓN:
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) una alimentación poco saludable y

una falta de ejercicio físico son las principales causas de algunas de las enfermedades no
transmisibles más importantes como el cáncer, diabetes, obesidad, cardiopatía o
accidentes cerebrovasculares. Sin embargo, seguir una alimentación saludable y
equilibrar y realizar actividad física regularmente reducen el riesgo de enfermedades
mortales.
Al igual que en el entrenamiento personal, en el servicio de nutrición la primera sesión

consistirá en una entrevista en la que el cliente nos proporcionará información sobre:
- Su objetivo deseado.
- Datos personales: fecha de nacimiento, peso, altura.
- Hábitos alimentarios: qué suele comer en el día a día y cuántas comidas hace.
- Presencia de alguna enfermedad o ingesta periódica de algún medicamento.
- La frecuencia y tipo de actividad física que realiza.
Tras realizar la entrevista se procede a realizar un análisis sobre la composición corporal

del cliente. Una vez obtenidos todos los datos necesarios el nutricionista hará un plan
nutricional en función del objetivo del paciente para distribuir los macronutrientes
(hidratos de carbono, proteínas y grasas).
5.2.2. PRECIO
El precio es lo que el cliente va a pagar para disfrutar en nuestro caso del servicio ofertado.
Esta variable es la que genera más decisiones ya que determinará los beneficios y la
supervivencia de la empresa.
A la hora de fijar el precio de un producto o servicio hay que tener en cuenta tanto factores
internos como externos entre los que encontramos: los objetivos de marketing de la
empresa, el resto de las variables del marketing mix, la evolución del mercado, la
demanda, la competencia, y otros factores como el entorno político o legal.
48
La estrategia de fijación de precios estará enfatizada en la competencia, es decir, el
carácter competitivo del mercado y la actuación de las demás empresas; sin dejar de lado
los costes y el valor percibido.
Tarifas entrenamiento personal:
La primera sesión de entrenamiento personal formada por la entrevista y evaluación física

del cliente es totalmente gratuita y sin compromiso. A partir de la segunda sesión las
cuotas son las siguientes:
Entrenamiento personal individual:
Tabla 6: Tarifas entrenamiento personal
TARIFAS ENTRENAMIETO PERSONAL
1 clase 35 €/sesión
Bono de 6 entrenamientos 195 €
Bono de 18 entrenamientos 525 € + 2 sesión de nutrición + 1 sesión de

fisioterapia
Bono de 24 entrenamientos 655 € + 2 sesión de nutrición + 2 sesión de

fisioterapia
Para hacer más atractivos los bonos de 18 y 24 entrenamientos se incluirán en el bono las
sesiones con el nutricionista y fisioterapeuta. Además, con esto se conseguirá fidelizar al
cliente e incentivarle a comprar esos bonos. Si un cliente accede a uno de estos bonos y
acude a la sesión de nutricionista o fisioterapia que está incluida en el precio, saldrá
satisfecho y probablemente contrate el servicio.
Entrenamiento personal en grupo reducido:
49
Tabla 7: Tarifas entrenamiento personal en grupo
TARIFAS ENTRENAMIENTO PERSONAL EN GRUPO
50 €/mes
1 sesión a la semana
140 €/trimestre
95 €/mes
2 sesiones a la semana
270 €/trimestre
Tarifas nutricionista:
Tabla 8: Tarifas nutricionista
TARIFAS NUTRICIONISTA
Primera consulta (entrevista y mediciones) 30 € (1 hora aproximadamente)
Seguimiento semanal o bimensual 25 € (Entre 20 y 30 minutos)
Tarifas fisioterapeuta:
Atendiendo a las tarifas de la competencia de Boadilla del Monte, encontramos que los
precios más baratos son de 30 €/hora y lo más caro se encuentra en 70 €/hora. Tras
analizar a nuestros competidores en el epígrafe de las 5 fuerzas de Porter hemos querido
ajustarnos a su precio, aunque nuestro servicio tendrá un coste más elevado ya que
contamos con un profesional en fisioterapia y fisioterapia deportiva.
Tabla 9: Tarifas fisioterapia
TARIFAS FISIOTERAPIA
1 sesión 48 €/sesión
Bono de 5 sesiones 215 €
50
5.2.3. PROMOCIÓN
La promoción impulsa al reconocimiento de la marca y a sus ventas. Principalmente se

busca: informar, persuadir y recordar.
En el sector servicios con la comunicación se busca atraer a la población y diferenciarse

de la competencia. Al ser intangible resulta más difícil percibir su calidad, por ello hay
que realizar una campaña de marketing atractiva para captar al público objetivo.
Antes de la apertura del negocio y durante sus primeros meses, se realizará una mayor
inversión en la promoción del centro Y, una vez aumenten los clientes, se reducirá la
cantidad destinada a la comunicación. Para realizar una campaña promocional hay que
focalizarse en lo que se quiere transmitir a las personas así que en la comunicación de
ProH-Move buscaremos que el usuario relacione la empresa con bienestar, salud,
entrenamiento y profesionalidad. Buscamos que las personas vean el centro como un
lugar donde poder recuperarse de una enfermedad, prevenir futuras enfermedades y
envejecer de una manera más saludable.
Para darnos a conocer en el municipio de Boadilla del Monte y sus alrededores se

promocionará la empresa mediante distintos instrumentos:
• Promoción de venta: La promoción de venta se aplicará de manera indefinida y,

como se ha explicado anteriormente, consistirá en descuentos comprando bonos
de entrenamiento personal o de fisioterapia. Además, con los bonos de 18 y 24
sesiones de entrenamiento se incluirán consultas de nutrición y fisioterapia.
• Relaciones públicas: La promoción destinada a relaciones públicas
proporcionará una gran desinversión para la empresa, pero conseguiremos darnos
a conocer dentro de nuestro público objetivo.
Para ello, se pondrán anuncios en la revista municipal de Boadilla del Monte

“SÓLO BOADILLA”. Cada mes se realizan 17.500 ejemplares que se reparten
en más de 15.000 hogares del municipio además de comercios de la zona, centros
de salud, clubes y centros deportivos. Esta publicidad se llevará a cabo durante la
apertura del centro, insertando el primer anuncio antes de la apertura, y
51
continuando durante los 3 meses siguientes. Posteriormente, se realizarán
promociones en la revista de manera esporádica.
La empresa contará con su propia página web www.prohealthmovement.com en

la que se podrá encontrar información sobre:
- Quienes somos: motivación de creación de la empresa, misión, visión y

valores. Aquí también se mostrarán los datos de contacto: dirección, teléfono,
correo electrónico y horario.
- Servicios: descripción detallada de cada uno de los servicios.
- Reservas: aquí se podrá realizar la reserva de cualquiera de los servicios que

ofrecemos en el centro.
- Blog: se dispondrá de un blog con artículos, consejos y noticias sobre el

ejercicio, nutrición y fisioterapia.
- Equipo: en este apartado se incluirá el equipo humano con su correspondiente

formación y estudios; y las instalaciones de las que dispone el centro.
- Testimonios: los clientes tendrán oportunidad de contar cómo ha sido su paso

por el centro, experiencias o cambios físicos obtenidos.
• Marketing directo: El marketing directo consiste en la comunicación directa con

clientes específicos que han sido seleccionados previamente. Es un método
económico para ganar clientes y fomentar su fidelización.
Se hará uso del correo electrónico de la empresa, prohealthmovement@gmail.com

para aquellos clientes interesados en recibir información específica.
Por otro lado, el marketing 2.0 es de vital importancia hoy en día debido al auge
de las redes sociales ya que ello nos permitirá mantener una mayor interacción
con el consumidor. ProH-Move tendrá perfil en las principales redes sociales, es
decir, Instagram y Facebook, centrándonos sobre todo en esta última ya que es la
más utilizada por los miembros de nuestro público objetivo. Los sorteos en las
redes sociales es una de las estrategias más novedosas del marketing digital y
permite aumentar el conocimiento de la marca y atraer nuevos clientes. Se
realizarán sorteos de sesiones de entrenamiento tanto individuales como en grupo
52
reducidos entre los usuarios de las redes propiciando así la publicidad de manera
gratuita. Otra de las redes sociales que se utilizará será WhatsApp lo que permitirá
que el preparador físico y el usuario estén siempre en contacto. Se utilizará en
caso de que el cliente quiera hacerle a su entrenador alguna consulta o para avisar
de que no podrá acudir a un entrenamiento.
Por último, se llevará a cabo el Marketing de Influencers. Los influencers se han

ganado la confianza de sus seguidores y realizar una campaña de marketing con
ellos aumenta la reputación y el prestigio de la marca. Para ello, se hará una
colaboración contactando con un influencer e invitándole a acudir al centro de
manera gratuita con el objetivo de que la persona publique un post sobre el centro
y su experiencia.
Un factor importante en la promoción del centro de entrenamiento es el contacto personal.

Todos los miembros del equipo de ProH-Move ofrecerán una atención al cliente
profesional para causar confianza, seguridad y agrado en el cliente.
Por último, el boca a boca es una estrategia fundamental en la que el cliente cuenta su
experiencia a amigos o familiares. Estas recomendaciones son muy eficaces debido a la
confianza que se tiene en una persona cercana.
5.2.4. DISTRIBUCIÓN
Esta variable se atribuye a cómo la empresa hace accesible el servicio al cliente. En los
servicios, la distribución no tiene un gran peso ya que el servicio se presta dentro del
centro y no se realiza ningún movimiento de elementos físicos. Normalmente, los
servicios utilizan el método de la venta directa donde no hay intermediario.
El pago de cualquiera de los servicios de los que dispone el centro se realizará en la

recepción en efectivo o con tarjeta de crédito o débito. En caso de adquirir un bono, el
pago se realizará en el momento de hacer la reserva o en la primera sesión del bono.
Las reservas se podrán realizar por teléfono o en la recepción, donde además se podrá
recibir la información necesaria de cualquier servicio. También tendremos un apartado
en nuestra página web para poder reservar cualquiera de nuestros servicios.
53
5.2.5. PERSONAS
En una empresa, las personas se encuentran en el ámbito interno (personal) y en el externo

(consumidores). En un servicio como es el entrenamiento personal es de vital importancia
crear un vínculo entre el personal y el cliente para que éste quede satisfecho con el
servicio.
El personal es un factor clave a lo hora de diferenciarse de la competencia. La selección

de personal ha de ser un proceso riguroso para conseguir a los mejores profesionales en
el sector. Un personal cualificado agregará más valor al servicio permitiéndonos obtener
una ventaja competitiva. Por otro lado, la valoración de los clientes será imprescindible
para que continúen acudiendo a nuestro centro.
ProH-Move realiza un proceso de reclutamiento y contratación de personal altamente

cualificado y profesional. Tener profesionales en la empresa justifica el precio del
servicio y la calidad que ofrece. Se contará con tres entrenadores personales, un
nutricionista y un fisioterapeuta. El entrenamiento y la motivación del personal serán
imprescindibles para que el trabajo se realice de manera efectiva y eficiente.
Cada uno de los empleados del centro mantendrá un trato personalizado con el cliente
para transmitir la máxima confianza posible. Además, así se trabajan los aspectos
emocionales que permiten crear un vínculo emocional entre el cliente y la marca que
beneficiará esta relación en el largo plazo.
5.2.6. PROCESOS
Los procesos son todos los procedimientos y metodologías que se deben seguir en la
empresa. El proceso es una gran vía de diferenciación frente a los competidores. La
atención al cliente es un proceso muy importante para que el usuario tenga la mejor
experiencia posible. Esta variable comienza desde que el usuario recibe información
sobre la empresa hasta que desea comprar el producto o servicio, permitiendo la
comunicación directa entre el consumidor y la marca (Sotelo, 2021).
Como se ha comentado anteriormente, la atención al cliente es un factor que se tiene muy

en cuenta en ProH-Move ya que desde que el usuario recibe la primera información del
centro se empieza a crear valor.
54
Es fundamental interactuar con los clientes para conseguir crear un vínculo. Por lo que
los correos electrónicos que envíen solicitando información se responderán con la mayor
brevedad posible y ofreciendo un trato personalizado, al igual que en los comentarios y
mensajes recibidos en las redes sociales.
Al ser una empresa pequeña, la gestión del gimnasio, como las fichas de clientes, la
contabilidad o el calendario, se podrían realizar en Excel. Pero para ir más allá, en ProH-
Move se utilizará un software gratuito llamado “Magicline”. Es un software especializado
en gestión de gimnasios desde start-ups y pequeños gimnasios hasta cadenas y
franquicias. Grandes cadenas de gimnasios europeos como RSG Group disponen de este
software (MAGICLINE, s. f.). Dependiendo del tipo de gimnasio se dispone de distintas
tarifas, pero nosotros utilizaremos la opción gratuita ya que es la indicada para pequeños
gimnasios que trabajan con reservas.
5.2.7. EVIDENCIA FÍSICA
La creación y diseño del ambiente cuenta con características como las instalaciones,
accesorios, color, disposición, uniforme de los empleados, o factores atmosféricos como
la iluminación, la música o el aroma. Estas evidencias generan estímulos y percepciones
en los consumidores que determinarán su estado emocional generando una respuesta y un
comportamiento el cual puede ser de acercamiento o de evasión. Un aspecto fundamental
de crear un buen ambiente y evidencia física es la diferenciación con la competencia.
La decoración del centro de entrenamiento será con colores claros y neutros para dar
luminosidad. Los pequeños detalles como el olor también son importantes por lo que se
utilizarán ambientadores en todo el centro con un olor fresco que transmita energía al
cliente. La música es un factor esencial para motivar al cliente durante los entrenamientos
por lo que se crearán distintas listas de reproducción teniendo en cuenta la edad y el tipo
de ejercicios que se lleven a cabo.
En cuanto a la disposición del local será un local pequeño con dos plantas. En la planta
de arriba está la recepción y la cabina del fisioterapeuta y nutricionista. En la planta de
abajo encontraremos la sala de entrenamiento personal y el vestuario.
55
Finalmente, cabe destacar que a la salida del centro el cliente encontrará una cesta con
fruta que podrá coger tras finalizar su entrenamiento. Esto es un elemento de bajo coste
que proporcionará prestigio y diferenciación al centro. El cliente saldrá del centro
agradecido y con energía.
56
6. ORGANIZACIÓN Y RRHH
En este apartado analizaremos la estructura legal de la empresa y el proceso que se llevará

a cabo para su constitución. Además, se detallarán las características de la plantilla acorde
a los valores de la empresa y su correspondiente retribución.
6.1. ORGANIGRAMA
A continuación, en la ilustración 29 se muestra el organigrama de Pro Health Movement.
Ilustración 29: Organigrama de Pro Health Movement
Gerente 1/ Gerente 2/
entrenador entrenador
personal personal
Personal de
limipeza
Entrenador
Fisioterapeuta Nutricionista
personal
6.2. DESCRIPCIÓN DE LOS PUESTOS DE TRABAJO
A continuación, se procede a describir la plantilla que forma parte del negocio. Como ya
se ha dicho, se contará con cinco trabajadores, altamente cualificados, en la apertura del
negocio, si bien, este personal podrá ser ampliado en un futuro.
• Gerentes
Dos de los preparadores físicos serán gerentes de la empresa. Estos se encargarán de

dirigir y gestionar la empresa. Sus funciones serán:
- Gestionar las tareas administrativas y financieras de la empresa tales como el

pago del alquiler y de los costes fijos, los salarios de los trabajadores o los
cobros de los clientes.
- Ya que es una empresa pequeña y no hay departamento de Recursos Humanos,
el gerente se encargará de la selección del personal.
- Garantizar que la empresa cumple con todos los requerimientos legales.
57
- Diseñar las campañas de marketing en las fechas adecuadas según el público
objetivo.
Los gerentes tendrán una gran experiencia en el sector del fitness y amplio conocimiento
en preparación física. Serán capaces de motivar al personal y estarán interesados en el
crecimiento del negocio con un buen ambiente laboral y trabajo en equipo.
• Entrenadores personales.
Los entrenadores personales serán los encargados de planificar los entrenamientos de los
clientes. Para ello se realizará una entrevista y evaluación física inicial del cliente,
explicada en el apartado 5.2.1. PRODUCTO/SERVICIO. Cada cliente irá variando entre
los 3 entrenadores con los que cuenta el centro ya que cada uno realiza la planificación
de una manera diferente y así el usuario tendrá una mayor variedad de ejercicios. Deberán
explicar detalladamente la ejecución de cada ejercicio para evitar posibles lesiones y
sacarle el máximo rendimiento a cada entrenamiento para lograr los objetivos del usuario.
La sala de musculación ha de mantenerse ordenada y colocar cada material en su sitio
para evitar su pérdida.
Es muy importante motivar al cliente durante su entrenamiento y hacerle sentir cómodo

con los ejercicios planteados, en caso contrario, se realizará otro ejercicio que trabaje los
mismos grupos musculares y que hagan que el cliente se sienta mejor.
Se realizará un seguimiento sobre la satisfacción del cliente con el centro de

entrenamiento y sobre la evolución de sus objetivos inicialmente previstos.
El entrenador mantendrá contacto con su cliente pudiendo preguntarle al día siguiente de

un entrenamiento cómo se siente. De esta manera se creará un vínculo entre el cliente y
el preparador físico y se harán cambios en la planificación si fuese necesario.
• Nutricionista.
La realización de ejercicio físico de manera habitual siempre tiene que ir acompañado de

una alimentación saludable. Esta será una persona con total conocimiento en nutrición y
concretamente en nutrición deportiva aconsejando y orientando a los clientes a llevar una
alimentación saludable. Deberá conocer y analizar los objetivos de cada cliente para
poder crear un plan de alimentación acorde a sus necesidades y que le ayude a alcanzar
los resultados deseados por el mismo.
58
En ocasiones las personas llegan a preocuparse excesivamente por su imagen corporal y
se tienen trastornos alimenticios. Nuestro nutricionista dará consejos sobre cómo evitar
estas situaciones y ayudará alcanzar los objetivos poco a poco de una forma saludable.
Trabajará de manera conjunta con los preparadores físicos para así llevar un buen
equilibro entre el ejercicio y la alimentación.
• Fisioterapeuta.
Se encargará del tratamiento de lesiones de las personas bien sean o no socias del centro
de entrenamiento. Esta será una persona totalmente especializada en fisioterapia para
conseguir los mejores resultados con los pacientes. Al igual que el nutricionista, éste
también trabajará junto a los entrenadores para llevar un correcto seguimiento de las
lesiones de cada cliente y su evolución.
• Personal de limpieza
El personal de limpieza será una empresa externa subcontratada para mantener el local
limpio y en buen estado.
6.3.FORMA JURÍDICA
Antes de la constitución de la empresa es necesario elegir la forma jurídica, por lo tanto,

nuestra empresa será una sociedad mercantil. Los motivos de elegir esta sociedad son los
siguientes:
• Las sociedades mercantiles tributan con el Impuesto de Sociedades (IS) que tiene
un tipo de interés fijo por lo que a medida que aumenten los ingresos nos resultará
más atractivo que el IRPF.
• La responsabilidad de los socios se limita únicamente al capital aportado y no
responderá con su patrimonio personal.
Tras haber elegido una sociedad mercantil hemos elegido constituir una Sociedad
Limitada Nueva Empresa (SLNE) ya que es la que mejor se adapta a nuestra idea de
negocio. Para empresas con pocos socios es más adecuada la sociedad limitada que la
anónima ya que son más importantes las características personales. Por otro lado, en la
sociedad limitada los socios pueden ser trabajadores de la empresa por lo que en ProH-
Move, los dos socios son entrenadores personales. La sociedad limitada es la más
59
conveniente para pequeñas y mediana empresas donde los socios tiene intención de
permanecer en el negocio y además su constitución es más flexible. La sociedad limitada
nueva empresa es una variable dentro de la Sociedad Limitada que permite agilizar los
trámites de constitución y tendrá una mayor flexibilidad en el desarrollo de la actividad.
La empresa se puede constituir en 48 horas y se podrán hacer los trámites de forma
telemática o presencial.
6.4.PROCESO DE CONSTITUCIÓN
Para constituir una sociedad limitada nueva empresa hay que llevar a cabo una serie de
pasos que se exponen a continuación:
Solicitud de la Denominación Social
Para comprobar que no existe otra sociedad con el mismo nombre es necesario solicitar
la denominación social en la Dirección General de Industria y de la PYME. La
denominación social estará formada por los dos apellidos y nombre de uno de los socios
fundadores más de un código alfanumérico seguido de las palabras “Sociedad Limitada
Nueva Empresa” o la abreviación “SLNE”.
Elaboración de los estatutos
Los estatutos son una serie de normas que contienen los aspectos fundamentales para el
correcto funcionamiento de la empresa. Serán redactados por los socios y se presentarán
ante notario para poder firmar la escritura de constitución.
Escritura pública de constitución
Los socios fundadores de la empresa firman la escritura de la Constitución de la Sociedad

que será necesaria para la inscripción en el Registro Mercantil. Los trámites para el
otorgamiento e inscripción de la Escritura de Constitución de la Nueva Empresa podrán
realizarse de forma telemática.
Liquidación del Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos

Documentados (ITP y AJD)
60
Este impuesto se liquidará en las oficinas de Hacienda Publica y se pagará el 1% del
capital social. Se deberá llevar cumplimentado el modelo 600 y el plazo máximo será de
30 días desde la escritura de constitución.
Solicitud del NIF
El notario enviará la Escritura junto con el Documento Único Electrónico (D.U.E.) a las
Administraciones tributarias para obtener el Número de Identificación Fiscal (N.I.F).
Inscripción en el Registro Mercantil
Finalmente, se procederá a inscribir a la sociedad en el Registro Mercantil de Madrid ya

que es donde se ubicará el negocio. El periodo máximo es de dos meses desde que se
obtuvo la escritura de la constitución ante notario.
Una vez inscrita la sociedad en el Registro Mercantil es necesaria la solicitud de licencias

de carácter municipal para la puesta en marcha de la empresa:
Licencia municipal de apertura
Para abrir por primera vez el local será necesaria la licencia municipal de apertura. Este
documento acreditará que se cumplen las condiciones de habitabilidad y uso de la
actividad. A pesar de ello, este local no excede de los 300 m2 por lo que esta licencia no
es necesaria y será suficiente con una comunicación previa al Ayuntamiento de que el
gerente contará con la licencia de apertura correspondiente.
Licencia de obras
Debido a que se realizarán obras de acondicionamiento en el local, será necesaria la

licencia de obras que se solicitará en el ayuntamiento de Boadilla del Monte.
Licencia de rotulación
Los rótulos exteriores del establecimiento deberán cumplir la normativa vigente y

deberán cumplir las condiciones de forma, tamaño, idioma y separación que define la
normativa.
Además, existen unas obligaciones laborales que deben seguir las sociedades limitadas
para llevar a cabo la actividad económica:
Inscripción en la Seguridad Social
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Antes de iniciar la actividad, se deberá solicitar como empresa la inscripción en el sistema
de la Seguridad Social en la Administración de la Tesorería General de la Seguridad
Social. Tras la inscripción se le asignará un número a la empresa para su correcta
identificación.
Alta en el Régimen General de la Seguridad Social
Será necesario dar de alta a los trabajadores por cuenta ajena que presten sus servicios en
la empresa
Comunicación de apertura del centro de trabajo
Se comunicará al Ministerio de Trabajo y Seguridad Social la apertura del centro de

trabajo. Se efectuará en la Dirección Provincial de Trabajo con un formulario oficial.
Libro de visitas
En el libro de visitas se anotarán las diligencias que tengan que realizar los Inspectores
de Trabajo. Desde el año 2016 el libro de visitas se realiza de manera electrónica y no es
obligatorio.
6.5.PROCESO DE SELECCIÓN
El proceso de selección de ProH-Move será un procedimiento riguroso ya que contaremos

con los mejores profesionales del sector. Debido a que los dos socios son entrenadores
personales se lanzarán ofertas para: un preparador físico, un fisioterapeuta y un
nutricionista.
Los requerimientos necesarios para cada puesto de trabajo serán:
- Entrenadores personales.
Se requerirá el grado de Ciencias de la Actividad Física y del Deporte (CAFyD).

Asimismo, se valorará positivamente el tener un máster en Prevención y Readaptación de
Lesiones. Será imprescindible demostrar una experiencia previa de al menos dos años
como preparador físico.
- Nutricionista.
Será imprescindible tener superado el grado en nutrición y dietética con especialización

en nutrición deportiva. Se requerirá una experiencia mínima de tres años.
62
- Fisioterapeuta.
Se requerirá el grado en fisioterapia con especialización en fisioterapia deportiva y una

experiencia mínima de tres años obligatoria.
Para la contratación del personal se lanzarán las ofertas en páginas web tales como
www.infojobs.net y www.linkedin.com. También podrán enviar su curriculum a través de
la página web de nuestra empresa. A continuación, se procederá a realizar la selección de
personas que cumplen con los requisitos establecidos para el puesto y se realizarán
entrevistas personales. Se valorarán las ganas de trabajar y la motivación del candidato,
además de su forma de hablar y expresarse ya que estará en continuo contacto con el
cliente.
6.6.POLÍTICA RETRIBUTIVA
Los salarios de los trabajadores se fijarán en función de las tablas salariales para el año
2019 del IV Convenio colectivo estatal de instalaciones deportivas y gimnasios (Código
de convenio n.o: 99015105012005). Este convenio se publicó en el BOE el 11 de junio
de 2018 siendo suscritas con fecha 31 de enero de 2019 (Boletín Oficial del Estado, 2018).
En dicho convenio hay una clasificación por grupos de los distintos puestos de trabajos
con su respectiva retribución (ver tabla 10). A continuación, se detallarán los grupos del
personal de ProH-Move:
Gerentes: grupo I.
Entrenador personal: grupo II nivel 2.
Fisioterapeuta: grupo II nivel 2.
63
Tabla 10:: Tabla salarial 2019. IV Convenio colectivo estatal de instalaciones deportivas y gimnasios
Fuente: BOE, 2019

El horario de apertura de Pro Health Movement será:
- De lunes a viernes: de 9:00 a 21:00

- Sábados: de 9:00 a 14:00
- Domingos: cerrado
Por lo tanto, la distribución horaria de los empleados será la siguiente:
• Gerentes: trabajarán 40 horas semanales turnándose entre ellos para cubrir el

horario de apertura del centro.
• Entrenador personal: se le contratará por 20 horas semanales.
• Fisioterapeuta: se le contratará por 20 horas semanales.
• Nutricionista: el número de horas trabajadas dependerá de los clientes que
contraten su servicio.
• Personal de limpieza: acudirán de lunes a sábado durante 2 horas al día para
cumplir con los protocolos de limpieza necesarios. Trabajarán un total de 12 horas
semanales.
64
Tabla 11: Salario mensual de los trabajadores de Pro Health Movement
PUESTO SALARIO MENSUAL
Gerente 1 1.350 €
Gerente 2 1.350 €
Entrenador personal 600 €
Fisioterapeuta 600 €
Nutricionista *
(*) El nutricionista será un servicio independiente el cual impondrá su precio y ProH-

Move cobrará un porcentaje por ceder las instalaciones.
65
7. PLAN DE OPERACIONES
En el plan de operaciones se detallarán los procedimientos llevados cabo para el buen

funcionamiento de la empresa y cumplimiento de sus objetivos. Se comenzará con una
descripción de la localización justificando las ventajas de la zona elegida. Se explicará la
distribución en planta con todo el mobiliario y equipamiento necesario. Finalmente,
explicaremos el funcionamiento y los procesos llevados a cabo en el negocio.
7.1. LOCALIZACIÓN DEL LOCAL
La localización del negocio será en la Comunidad de Madrid, en el municipio de Boadilla

del Monte. Boadilla del Monte se sitúa a las afueras de Madrid, a una distancia de 24 km.
Limita al norte con Majadahonda, al sur con Villaviciosa de Odón, al este con Pozuelo
de Alarcón y al oeste con Villanueva de la Cañada.
En la revista SOLOBOADILLA de abril, Abel Núñez Ovando (2021b), directo de la

revista, afirma que es la novena área más cara de la Comunidad de Madrid. La población
ha aumentado considerablemente en los últimos años y se han realizado nuevas
construcciones como se muestra en la Ilustración 5. En el año 2018 la población aumentó
un 3,7%, en el 2019 un 4% y en 2020 un 5,8%, dando lugar a más de 60.000 habitantes
actualmente. Según sostiene la responsable de la Inmobiliaria Bargan 10, Gema Barragán,
este aumento de la población se debe a la buena localización del municipio y a la gran
calidad de vida que hay en su entorno natural. Del mismo modo, Gema hace hincapié en
que tras la crisis sanitaria las personas prefieren comprar una vivienda en zonas verdes y
amplias antes que vivir en el centro de la ciudad.
10
https://www.bargan.es/es/
66
Ilustración 30: Nuevas viviendas de Boadilla del Monte
Fuente: A. Núñez, 2021
El centro de entrenamiento se situará en la Avenida Nuevo Mundo, 7. El local se localiza

en una zona transitada con otras tiendas y restaurantes alrededor. Es una zona residencial
de fácil acceso con la parada de metro ML3 Nuevo Mundo a 160 metros de distancia y
una parada de autobús a 90 metros. Hay plazas de aparcamiento en la propia calle y en
las calles más cercanas por lo que no hay dificultad de acceso al centro.
En la ilustración 6 podemos ver la ubicación del negocio y en la ilustración 7 un mapa

satélite de la zona en la que se situará. El local tiene una superficie de 116,57 m2 divididos
en dos plantas.
Ilustración 31: Mapa localización Pro Health Movement
Fuente: Google Maps
67
Ilustración 32: Mapa satélite de la ubicación de Pro Health Movement
Fuente: Google Maps
7.1.1. DISTRIBUCIÓN EN PLANTA
Como bien se ha comentado anteriormente, el local está dividido en dos plantas tal y
como podemos ver en el plano del Anexo 1. A continuación, se muestran las imágenes
del local dónde estará nuestro negocio:
68
Ilustración 33: Imagen del local 1
69
Este local es el idóneo para nuestro negocio ya que tiene una buena ubicación y un tamaño
adecuado para nuestros servicios. A pesar de ello, será necesario realizar reformas para
acondicionar el local. La entrada estará situada en la planta de arriba que tendrá una
superficie de 44 m2 y encontraremos: la recepción y sala de espera (28 m2), la sala de
fisioterapia (8 m2) y el despacho del nutricionista (8 m2).
70
Ilustración 37: Recepción y sala de espera
Fuente: Google Imágenes
Ilustración 38: Sala de fisioterapia
71
Ilustración 39: Despacho de nutricionista
La planta baja tiene una superficie de 69 m2 y es donde se situará la zona de entrenamiento

(49 m2) y los vestuarios y servicio masculino y femenino (10 m2 cada uno).
Ilustración 40: Sala de entrenamiento
72
Ilustración 41: Vestuario
El contrato (Anexo 2) está firmado para una duración de cinco años prorrogables. La renta
mensual por pagar será de 900 €.
7.2. FUNCIONAMIENTO
Antes de la apertura del negocio es necesario llevar a cabo una planificación de

operaciones y procesos. Estos procesos se agrupan en procesos de planificación,
realización, gestión y control, y mejora, y se deberán tener en cuenta a lo largo de toda la
actividad. Se muestran a continuación en el siguiente esquema:
73
Ilustración 42: Proceso de funcionamiento
Procesos de planificación
Compras Recursos humanos Control
Procesos de realización
Recepción del Prestación del
Apertura de ficha Control
cliente servicio
Procesos de gestión y control

Gestión de servicios Gestión documental
Procesos de mejora
Calidad Formación
Procesos de planificación:
En el proceso de planificación se deben evaluar los objetivos de la empresa para poder

cumplirlos con la prestación del servicio. Se deben coordinar las etapas y los miembros
de la empresa para adaptarse a los posibles cambios del entorno.
- Compras: se incluyen todos los equipos necesarios para la prestación del servicio
y su correcto funcionamiento. Se debe prever el desgaste de los materiales y los
repuestos necesarios.
- Recursos humanos: los responsables de recursos humanos serán los propios socios
de la empresa, y deberán planificar el personal que se requerirá y las cualidades
necesarias.
- Control: tras llevar a cabo la planificación realizada se deberán evaluar los

resultados obtenidos. Los responsables del control serán los socios de la empresa.
Proceso de realización:
Estos procesos son los que añaden valor al cliente y afectan a su satisfacción o
insatisfacción.
74
- Recepción del cliente: es importante captar al mayor número de usuarios posible.
Para ello, al cliente potencial se le explicará el funcionamiento del centro, las
tarifas y las instalaciones existentes. Asimismo, se le mostrarán cuáles son los
beneficios del entrenamiento personal estando abiertos a cualquier duda.
- Apertura de ficha: cada cliente dispondrá de una ficha en el programa informático

con toda su información, es decir, los resultados obtenidos en la entrevista y
evaluación inicial.
- Prestación del servicio: tras la inscripción del cliente en el centro, se procederá a

la entrevista inicial y evaluación del usuario explicado en el epígrafe 5.2.1.
Servicio para poder realizar la planificación acorde a sus objetivos y necesidades.
- Evaluación y control: consiste en llevar un seguimiento de la satisfacción del

cliente con el objetivo de mejorar el servicio.
Procesos de gestión y control:
Ayudan a mejorar y rediseñar los servicios para que sean más eficientes y se ajusten a las
necesidades de los clientes.
- Gestión de servicios: consiste en planificar las tareas. Todo el personal dispone

de un horario para saber a qué cliente deben atender y en qué momento.
- Gestión documental: se trata de la documentación necesaria que puede ser de

control interno o externo. La documentación de control interno está relacionada
con las labores de los empleados, y las de control externo con las inspecciones.
Procesos de mejora:
Están orientados a mejorar la calidad de los servicios y reducir los costes.
- Calidad: para mejorar la calidad del servicio y del centro se ofrecerá a los clientes
y trabajadores que hagan encuestas de satisfacción, así como proponer posibles
cambios.
- Formación: los empelados deben estar bien formados y actualizados con el

objetivo de ser un centro que ofrezca un servicio de vanguardia y de máxima
calidad. Para ello, se impartirán formaciones mensuales abarcando distintos temas
relacionados con salud y entrenamiento.
75
8. PLAN ECONÓMICO – FINANCIERO
En este apartado se va a realizar una evaluación del estado económico-financiero para

analizar la viabilidad del proyecto que queremos llevar a cabo. Para ello vamos a elaborar
provisiones a 5 años para ver las condiciones de rentabilidad, solvencia y liquidez.
8.1. PLAN DE INVERSIÓN Y FINANCIACIÓN

Para la puesta en marcha se necesitará un plan inicial de inversión con los siguientes
elementos:
Inmovilizado intangible: aquí únicamente incluiremos el registro de la marca ya que la
página web la llevarán los socios de la empresa.
Inmovilizado material: en este apartado se incluirán las licencias de obra y permisos
necesarios para abrir el negocio, la obra que realizaremos para acondicionar el local a
nuestros servicios, el mobiliario necesario para la recepción y las distintas salas, el
material de entrenamiento, y los equipos informáticos.
En la siguiente tabla (tabla 12) se muestra de forma resumida el presupuesto inicial que
se necesitará, en el Anexo 3 se presenta de forma más detallada.
Tabla 12: Inversión inicial
INVERSIÓN INICIAL CANTIDAD

Inmovilizado intangible Marca 136 €
Licencias de obra y permisos 800 €
Obra acondicionamiento local 15.000 €
Inmovilizado material Mobiliario 2.360 €
Material de entrenamiento 8.056 €
Equipos informáticos 1.000 €
TOTAL 27.352 €
En vista de que la inversión inicial será de casi 30.000 €, vemos necesario recurrir a
financiación ajena además de la aportación dineraria de los socios. Cada uno de los socios
realizará una aportación de 5.000 € por lo que la financiación será de 20.000 €.
El préstamo se solicitará a través de las Líneas ICO Empresas y Emprendedores (Instituto

de Crédito Oficial). Así pues, la entidad elegida será el Banco Santander.
76
La financiación será a 5 años con un tipo de interés fijo anual de 4,407%. A continuación,
se muestran los detalles de la financiación con el capital amortizado y los intereses a pagar
cada año.
Tabla 13: Financiación
Capital amortizado Intereses

AÑO 1 3.345,19 € 746,97 €
AÑO 2 3.806,48 € 657,70 €
AÑO 3 3.977,66 € 486,52 €
AÑO 4 4.156,54 € 307,64 €
AÑO 5 4.714,12 € 122,08 €
20.000,00 € 2.320,91 €
En el Anexo 4 se muestra toda la información de la financiación con el desglose mensual.
8.2. PREVISIÓN DE INGRESOS Y GASTOS
Previsión de ingresos:
Para realizar la previsión de ingresos, hemos calculado tres escenarios. En primer lugar,
los ingresos que obtendríamos con un nivel de ocupación del 100%. Posteriormente lo
hemos calculado con un punto de vista más conservador al 80%. Finalmente hemos
considerado un escenario pesimista con un 50% de nivel de ocupación.
Los cálculos realizados han sido los siguientes:
Tabla 14: Previsión de ingresos de entrenamiento personal con bono de hasta 12 sesiones
ENTRENAMIENTO PERSONAL Precio total Horas Precio/hora

1 clase 35 1 35 €
Bono 6 sesiones 195 6 32,5 €
Bono 8 sesiones 256 8 32 €
32,625 €
77
Tabla 15: Previsión de ingresos de entrenamiento personal con bono de 18 sesiones
Precio total Horas Precio/hora

18 entrenamientos 523,96 18 29,11 €
2 sesiones de nutricionista 50 2 25 €
1 sesión de fisioterapia 48 1 48 €
Tabla 16: Previsión de ingresos de entrenamiento personal con bono de 24 sesiones
Precio total Horas Precio/hora

24 entrenamientos 509 24 21,21 €
2 sesiones de nutricionista 50 2 25 €
2 sesión de fisioterapia 96 2 48 €
Por lo tanto, la media individual de entrenamiento personal individual sería la suma de

32,625 + 29,11 + 21,21. Dividiéndolo entre tres nos daría el resultado de 27,65 €.
Media individual entrenamiento personal 27,65 €

Ahora si calculamos el entrenamiento en grupo en la tabla X podemos observar el ingreso medio
por grupo.
Tabla 17: Previsión de ingresos de entrenamiento en grupo
ENTRENAMIENTO EN GRUPO Precio total Precio/hora 2 pers. 3 pers.

1 h/Semana. (Pago menual) 50 12,5 25 37,50 €
1 h/Semana. (Pago timestral) 140 11,67 23,33 35,00 €
2 h/Semana. (Pago menual) 95 11,88 23,75 35,63 €
2 h/Semana. (Pago timestral) 270 11,25 22,5 33,75 €
MEDIA 23,65 35,47 €
Entonces, la media individual de los entrenamientos en grupos de dos o tres personas se calcularía
sumando 23,65 + 35,47 y se divide entre dos para obtener el resultado de 29,56 €.
Media individual entrenamiento en grupo 29,56 €

Por tanto, si sumamos los resultados obtenidos de 27,65 y 29,56 y realizamos la media,
nos dará que la media general de entrenamiento será de 28,60 €.
78
MEDIA GENERAL ENTRENAMIENTO 28,60 €
Tabla 18: Precio de la consulta de nutricionista
NUTRICIONISTA Precio total

1ª consulta 1 h 30
Seguimiento 20-30 min 25 €
Tabla 19: Media de las sesiones individuales y bonos de fisioterapia
FISIOTERAPIA Precio total Horas Precio/hora

1h 48 1 48 €
Media fisioterapia 43,00 €
Tabla 20: Total de horas semanales trabajadas
Horas semanales trabajadas

Socios 80 h
Entrenador personal 20 h
TOTAL 100 h
Tabla 21: Total de horas de apertura de Pro Health Movement
Horas de apertura
Lunes a viernes 60 h
Sábados 5 h
TOTAL 65 h
En la siguiente tabla se muestra se muestran los ingresos obtenidos durante 11 meses, ya

que el negocio cerraría un mes al año.
79
Tabla 22: Resumen de ingresos obtenidos anualmente con una ocupación del 100%
INGRESOS
Media/persona Semana Mes Año (11 meses)
100 h semanales entrenamiento 28,60 2.860,23 11.440,93 125.850,27 €
20 h semanales nutricionista 25 500 2.000 22.000 €
20 h semanales fisioterapia 43,00 860 3.440 37.840 €
TOTAL 185.690,27 €
Ahora, considerando los 3 escenarios que hemos planteado los ingresos anuales quedarían de la
siguiente forma:
Tabla 23: Ingresos anuales obtenidos con distinto porcentaje de ocupación
Ingresos según el nivel de ocupación

100% 185.690,27 €
80% 148.552,22 €
50% 92.845,14 €
Teniendo en cuenta que los tres entrenadores trabajan un total de 100 horas semanales y
el nutricionista y fisioterapeuta trabajan 20 horas semanales, con un nivel de ocupación
del 100% se tendrían unos ingresos de 185.690,27 € al año. Esté escenario no es realista,
por lo que hemos calculado los ingresos con un nivel de ocupación del 80% que serían de
148.552,22 €, y del 50% que daría 92.845,14 € al año.
Previsión de gastos:
En cuanto a los gastos, tendremos los gastos de la inversión inicial, los gastos fijos, los
gastos variables y los gastos financieros.
Con respecto a los gastos fijos tendremos el alquiler, la luz, el agua, el teléfono, el seguro
del local y la gestoría. La tabla detallada con los importes se encontrará en el apartado
8.4. Cuenta de pérdidas y ganancias. Se ha considerado el Índice de Precios al Consumo
(IPC) de 1% para cada año. Además, como gasto fijo incluimos la amortización de la
inversión, donde hemos realizado los siguientes cálculos:
80
Tabla 24: Amortización inversión
% de Total amortización
Inversión inicial Cantidad
amortización anual
Marca 136 € 10% 13,60
Licencias de obra y permisos 800 € 10% 80,00
Obra acondicionamiento local 15.000 € 10% 1.500,00
Mobiliario 2.360 € 10% 236,00
Material de entrenamiento 8.056 € 12% 966,72
Equipos informáticos 1.000 € 25% 250,00
TOTAL 27.352 € 3.046 €
En los gastos variables incluimos: el servicio de nutricionista, los gastos sociales, la

publicidad, gastos varios y el impuesto del ayuntamiento. A continuación, se detalla cada
uno de los gastos variables:
• Nutricionista: por cada consulta el centro de entrenamiento se llevará el 30% y

el 70% restante será para el nutricionista. Por lo tanto, si cada sesión cuesta 25€
el 70% será 17,50 €/sesión.
• Gastos sociales: primeramente, hemos calculado la seguridad social de los
gerentes ya que son autónomos. Su salario anual será de 16.200 € y un 30,6%
equivale a la seguridad social. Por lo tanto, cada gerente tendrá 4.957 € de
seguridad social.
El entrenador personal y fisioterapeuta tendrán un salario anual de 7.200 € cada
uno. De seguridad social equivale un 29,9%, lo que dará lugar a 2.153 € cada uno.
En total, la seguridad social y la nómina serán de 61.020 € para el primer año, lo
que aumentará un 3% cada año.
• Publicidad: la publicidad irá variando cada año, aunque al inicio del negocio será
más elevada.
81
• Gastos varios: aquí se incluyen distintos gastos que pueden surgir a lo largo del
año como son los productos de limpieza, las reparaciones de material de
entrenamiento o el servicio de agua.
• Impuesto del ayuntamiento: el impuesto del ayuntamiento equivale a l 13,5%
de los ingresos de cada año.
En cuanto a los gastos financieros, serán los intereses mencionados en la tabla 13:
Financiación.
8.3.BALANCE DE SITUACIÓN
El balance de situación muestra la situación de la empresa en un momento determinado.

Se divide en dos grandes grupos: Activo y Pasivo + Patrimonio neto.
Activo: corresponde a los bienes y derechos que tiene la empresa. En la tabla 16 podemos
ver el activo de los 5 primeros años.
El activo no corriente, estará formado por lo mencionado en la tabla 15 y su

correspondiente amortización.
En cuanto al activo corriente no tendremos partida de clientes ya que el servicio se paga

antes de realizarlo. Por lo tanto, tan solo tendremos caja que irá aumentando cada año
considerablemente y podrá ser utilizada para alguna inversión.
82
Tabla 25: Activo del balance provisional
BALANCE DE SITUACIÓN 2022 2023 2024 2025 2026

ACTIVO
ACTIVO NO CORRIENTE 24.305,68 21.259,36 18.213,04 15.166,72 12.370,40
Inmovilizado inmaterial
Marcas y patentes 136,00 136,00 136,00 136,00 136,00
Amortización acumulada - 13,60 - 27,20 - 40,80 - 54,40 - 68,00
Inmovilizado material
Licencias de obra y permisos 800,00 800,00 800,00 800,00 800,00
Obra acondicionamiento local 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00
Mobiliario 2.360,00 2.360,00 2.360,00 2.360,00 2.360,00
Material de entrenamiento 8.056,00 8.056,00 8.056,00 8.056,00 8.056,00
Equipos informáticos 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00 1.000,00
Amortización acumulada - 3.032,72 - 6.065,44 - 9.098,16 - 12.130,88 - 14.913,60
ACTIVO CORRIENTE 12.553,34 28.574,72 55.259,20 92.494,94 140.637,85

Clientes - - - - -
Caja 12.553,34 28.574,72 55.259,20 92.494,94 140.637,85
TOTAL ACTIVO 36.859,02 49.834,08 73.472,24 107.661,66 153.008,25
83
Pasivo y patrimonio neto: se relaciona con lo que la empresa debe. En la tabla 18 están
todos los datos del pasivo y patrimonio neto de los 5 primeros años.
El patrimonio neto está formado por la aportación de 10.000 € de los socios. Las pérdidas
y ganancias y el resultado de ejercicios anteriores se explicarán posteriormente en la
cuenta de resultados.
En el pasivo no corriente se incluyen los proveedores que serán cantidades pequeñas cada
año y las deudas a largo plazo que corresponden al préstamo solicitado de 20.000 €.
El pasivo corriente estará formado por el IRPF trimestral. Para calcularlo, hemos
considerado el 15% del salario de los gerentes y el 10% del salario de los otros
trabajadores. A esto, le hemos sumado el IRPF del alquiler y nos ha dado la cantidad de
2.088 €, la cual aumentará un 1% cada año. Para el cálculo del IVA hemos realizado la
siguiente tabla que resume el porcentaje de IVA aplicado y su correspondiente cálculo.
Tabla 26: Cuadro de IVA
CUADRO DE IVA % IVA 2022 2023 2024 2025 2026

Ingresos 21% 19.497,48 23.396,97 27.296,47 31.195,97 35.095,46
IVA REPERCUTIDO 19.497,48 23.396,97 27.296,47 31.195,97 35.095,46
Alquiler local 21% 2.268,00 2.268,00 2.268,00 2.268,00 2.268,00

Luz local 21% 189,00 190,89 192,80 194,73 196,67
Agua local 10% 24,00 24,24 24,48 24,73 24,97
Teléfono 21% 176,40 178,16 179,95 181,75 183,56
Gestoría 21% 252,00 254,52 257,07 259,64 262,23
Nutricionista 21% 1.617,00 1.940,40 2.263,80 2.587,20 2.910,60
Publicidad 21% 210,00 147,00 105,00 136,50 94,50
Gastos varios 21% 630,00 735,00 840,00 945,00 1.050,00
IVA SOPORTADO 5.366,40 5.738,21 6.131,09 6.597,54 6.990,54
IVA 14.131,08 17.658,76 21.165,38 24.598,43 28.104,92
TRIMESTRE 3.532,77 4.414,69 5.291,34 6.149,61 7.026,23
El Impuesto de Sociedades corresponde al 15% del resultado antes de impuesto para el primer
año y el 25% para el resto de los años. Para el cálculo de la Seguridad social se ha considerado
el 30,6% de la nómina de los gerentes y el 29,9% para el entrenador personal y fisioterapeuta. Las
deudas a corto plazo corresponden al importe a pagar del préstamo ese año.
84
Tabla 27: Pasivo y patrimonio neto del balance provisional
PASIVO Y PATRIMONIO NETO 2022 2023 2024 2025 2026

PATRIMONIO NETO 10.763,68 22.539,92 45.363,56 78.935,21 123.665,90
Capital social 10.000,00 10.000,00 10.000,00 10.000,00 10.000,00
Resultado de ejercicios anteriores - 763,68 12.539,92 35.363,56 68.935,21
Pérdidas y ganancias 763,68 11.776,24 22.823,64 33.571,64 44.730,69
PASIVO NO CORRIENTE 15.348,33 11.670,66 7.714,12 3.300,00 4.000,00

Proveedores 2.500,00 2.800,00 3.000,00 3.300,00 4.000,00
Deudores a largo plazo 12.848,33 8.870,66 4.714,12 - -
PASIVO CORRIENTE 10.747,02 15.623,50 20.394,56 25.426,45 25.342,36

HP Acreedor retenciones 2.088,00 2.108,88 2.129,97 2.151,27 2.172,78
HP Acreedora por IVA 3.532,77 4.414,69 5.291,34 6.149,61 7.026,23
HP Impuesto de Sociedades 134,77 3.925,41 7.607,88 11.190,55 14.910,23
Seguridad Social Acreedora 1.185,00 1.196,85 1.208,82 1.220,91 1.233,12
Deudores a corto plazo 3.806,48 3.977,66 4.156,54 4.714,12 -
TOTAL PASIVO Y PN 36.859,02 49.834,08 73.472,24 107.661,66 153.008,25
85
8.4.CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
La cuenta de resultados es un estado financiero que incluye los ingresos y gastos, así
como el resultado obtenido en un periodo de tiempo determinado.
Para realizar el cálculo, hemos considerado un nivel de ocupación del 50% para el primer
año, del 60% para el segundo, el 70% para el tercero, del 80% para el cuarto y del 90%
para el quinto ya que con el paso de los años la empresa irá aumentando su clientela.
En la tabla 15 se muestra la cuenta de pérdidas y ganancias de los 5 primeros años.
Cabe destacar que el primer año a penas se obtienen beneficios ya que no llegan al 1%,
pero progresivamente los ingresos van aumentando y los gastos financieros disminuyen
por lo que en el quinto año se obtendría un resultado del ejercicio de 44.730,69 €, lo que
equivale a casi el 27% de los ingresos.
86
Tabla 28: Cuenta de resultados
Nivel de ocupación 50% 60% 70% 80% 90%

PÉRDIDAS Y GANANCIAS 2022 2023 2024 2025 2026
TOTAL INGRESOS 92.845,14 111.414,16 129.983,19 148.552,22 167.121,24
Alquiler local 10.800,00 10.800,00 10.800,00 10.800,00 10.800,00
Luz local 900,00 909,00 918,09 927,27 936,54
Agua local 240,00 242,40 244,82 247,27 249,74
Teléfono 840,00 848,40 856,88 865,45 874,11
Seguro local 200,00 202,00 204,02 206,06 208,12
Gestoría 1.200,00 1.212,00 1.224,12 1.236,36 1.248,72
Nutricionista 7.700,00 9.240,00 10.780,00 12.320,00 13.860,00
Gastos sociales 61.020,00 62.850,60 64.736,12 66.678,20 68.678,55
Publicidad 1.000,00 700,00 500,00 650,00 450,00
Gastos varios 3.000,00 3.500,00 4.000,00 4.500,00 5.000,00
Impuestos ayuntamiento 1.253,41 1.504,09 1.754,77 2.005,45 2.256,14
Amortización inversión 3.046,31 3.046,31 3.046,31 3.046,31 2.796,32
GASTOS DE EXPLOTACIÓN 91.199,72 95.054,81 99.065,14 103.482,39 107.358,25
GASTOS FINANCIEROS 746,97 657,70 486,52 307,64 122,08
TOTAL GASTOS 91.946,70 95.712,51 99.551,66 103.790,03 107.480,32
BENEFICIO ANTES DE
IMPUESTOS 898,44 15.701,65 30.431,53 44.762,19 59.640,92
Impuesto de sociedades (IS) 134,77 3.925,41 7.607,88 11.190,55 14.910,23
RESULTADO DEL EJERCICIO 763,68 11.776,24 22.823,64 33.571,64 44.730,69
% 0,82% 10,57% 17,56% 22,60% 26,77%
87
8.5.ANÁLISIS DE RATIOS
Para analizar en mayor profundidad la futura viabilidad de la empresa hemos

seleccionado algunos ratios donde estudiaremos la liquidez, el endeudamiento y la
rentabilidad económica y financiera.
Comenzaremos calculando el fondo de maniobra que nos indica si la empresa tendrá los
recursos para hacer frente a las deudas.
Fondo de maniobra = Activo corriente – Pasivo corriente
Tabla 29: Fondo de maniobra
2022 2023 2024 2025 2026

FM 1.806,32 12.951,22 34.864,64 67.068,49 115.295,50
El fondo de maniobra se muestra positivo y creciente por lo que la empresa tiene buen
funcionamiento y podrá hacer frente a sus pagos inmediatos.
Ratios de liquidez
Estos ratios nos indicarán la posibilidad de hacer frente a sus deudas a corto plazo.
Activo corriente
Ratio de liquidez = Pasivo corriente
Realizable + Disponible
Ratio de tesorería = Pasivo corriente
Disponible
Ratio de disponibilidad = Pasivo corriente
Tabla 30: Ratios de liquidez
RATIOS DE LIQUIDEZ 2022 2023 2024 2025 2026

Ratio de liquidez 1,17 1,83 2,71 3,64 5,55
Ratio de tesorería 1,17 1,83 2,71 3,64 5,55
Ratio de disponibilidad 1,17 1,83 2,71 3,64 5,55
En nuestra empresa el activo corriente está formado únicamente por la caja, por lo que
los tres ratios de liquidez nos dan el mismo resultado. Un ratio de liquidez menor que
uno, nos indicaría problemas de liquidez y posible quiebra. En nuestro caso, el ratio es
positivo y mayor que uno por lo que no tendríamos problemas de liquidez. Los últimos
88
años el activo corriente es mucho mayor que el pasivo corriente debido a la caja, pero
como hemos comentado anteriormente, la caja se podría utilizar para invertir.
Ratios de endeudamiento
Los ratios de endeudamiento nos indican la capacidad que tiene la empresa para hacer
frente a sus obligaciones tanto a corto como a largo plazo.
Deudas
Ratio de endeudamiento = Pasivo+Patrimonio neto
Patrimonio neto
Ratio de autonomía financiera = Pasivo+Patrimonio neto
Pasivo corriente
Ratio de endeudamiento a corto plazo = Patrimonio neto
Activo total
Ratio de solvencia total = Deuda total
Tabla 31: Ratios de endeudamiento
RATIOS DE
ENDEUDAMIENTO
2022 2023 2024 2025 2026
Ratio de endeudamiento 0,45 0,26 0,12 0,04 -
Ratio de autonomía financiera 0,29 0,45 0,62 0,73 0,81
Ratio de endeudamiento a C/P 1,00 0,69 0,45 0,32 0,20
Ratio de solvencia total 2,21 3,88 8,28 22,84 -
En cuanto al ratio de endeudamiento podemos afirmar que el primer año la empresa se

encuentra endeudada debido al préstamo solicitado. Va disminuyendo cada año ya que el
beneficio que se obtiene aumenta y la deuda disminuye. Lo mismo ocurre con el
endeudamiento a corto plazo; los beneficios van aumentando y tenemos mayor capacidad
para hacer frente a las deudas a corto plazo.
El grado de autonomía financiera va aumentando cada año por lo que la empresa tiene
mayor solvencia y capacidad para cumplir con sus compromisos a largo plazo.
El ratio de solvencia total aumenta progresivamente hasta llegar a un nivel muy alto, lo
que da confianza a la empresa para evitar la quiebra.
Rentabilidad económica y financiera
La rentabilidad económica nos indica qué beneficios es capaz de generar la empresa

únicamente con su activo. En cambio, la rentabilidad financiera nos muestra los
resultados que la empresa produce que la inversión realizada.
89
Ilustración 43: Fórmula rentabilidad económica y financiera
Fuente: Imágenes de Google (2021)
Tabla 32: Rentabilidad económica y financiera
2022 2023 2024 2025 2026

Margen de ventas 0,01 0,11 0,18 0,23 0,27
Rotación de activo 2,52 2,24 1,77 1,38 1,09
ROE 0,07 0,52 0,50 0,43 0,36
ROA 0,04 0,25 0,32 0,31 0,29
Ambos resultados comienzan siendo positivos y aumentan progresivamente, así pues,

tenemos una rentabilidad positiva en relación con los fondos propios y activos.
Además, el ROE es mayor que el ROA (apalancamiento positivo) por lo que los activos
se han financiado con la deuda y aumenta la rentabilidad financiera.
A continuación, se presenta el Balance Scorecard, una herramienta con la que contamos

con 4 indicadores: finanzas, clientes, procesos internos y personas, y que nos ayudará en
las decisiones estratégicas tomadas por la empresa. Se muestra un objetivo que se desea
alcanzar, la frecuencia con la que controlaremos su cumplimiento y la fuente de datos de
donde veremos si hemos logrado nuestro objetivo.
90
Tabla 33: Balance Scorecard
FRECUENCIA FUNETE DE
OBJETIVO DESCRIPCIÓN OBJETIVO RESPONSABLE
CONTROL DATOS
FINANZAS
Nº de sesiones Cuenta de
Incrementar los ingresos Anual 15% Socios
vendidas resultados
Inversión nuevos Nº de sesiones Cuenta de
Anual 50% Socios
servicios (Boxeo) vendidas resultados
Aumentar la satisfacción Índice de satisfacción Encuestas de Todos los
Trimestral 2%
del cliente en encuestas satisfacción trabajadores
CLIENTES
Crecimiento en redes Aumento de Informe Socios (responsables

Mensual 5%
sociales seguidores analítico RRSS comerciales)
Nº de sesiones Cuenta de Socios (responsables
Posibles nuevos clientes Anual 10%
vendidas resultados comerciales)
PROCESOS
INTERNOS
Aumentar plantilla Nº de trabajadores Anual 1 Informe interno Socios
Socios (responsables
Mejora en la página web Diseño e información Trimestral 10% Canal web
comerciales)
Aumentar motivación de
Cursos y formación Cuatrimestral 4% Informe interno Socios
los empleados
PERSONAS
Mejorar atención al Índice de satisfacción Encuestas de Todos los

Trimestral 2%
cliente en encuestas satisfacción trabajadores
Incrementar la formación
Cursos y formación Mensual 3% Informe interno Socios
de los trabajadores
Aumentar el bienestar de
Cursos y formación Semestral 3% Informe interno Socios
los empleados
Asimismo, hemos realizado una matriz de riesgos donde reflejamos los riesgos más
significativos para la empresa, la probabilidad de que ocurran, el impacto y consecuencias
que generarían en nuestro negocio y los controles necesarios para evitarlos.
91
Tabla 34: Matriz de riesgos
Medidas
Riesgo Probabilidad Impacto Consecuencias Controles
correctoras
Ponerse en Copias de
Imposibilidad
Caída de la contacto con la seguridad y
MEDIA MEDIA de información
página web empresa de la actualizaciones
vía página web
página web constantes
Imposibilidad Revisiones
Rotura de
de realizar Servicio técnico periódicas del
material de BAJA ALTO
ciertos ágil material y cuidado
entrenamiento
ejercicios constante
Reorganizar al
Inversión en Trabajadores
resto de
tiempo para motivados y
entrenadores para
organizar satisfechos.
Baja de un cubrir a su cliente.
BAJA MEDIA cambios. Trabajo en
trabajador Cambiar de fecha
Posible equipo. Buena
sesiones de
insatisfacción organización del
fisioterapia y
del cliente calendario
nutrición
92
9. CONCLUSIÓN
Tras la elaboración del plan de negocio, concluimos que el centro de entrenamiento Pro
Health Movement se llevará a cabo para realizar un cambio en el futuro de la sociedad
con pilares fundamentales como la profesionalidad, la continua formación y la máxima
dedicación.
El centro de entrenamiento estará situado en el municipio de Boadilla del Monte en una

zona céntrica y comercial, donde ofreceremos el servicio de entrenamiento personal,
fisioterapia y nutrición.
Los servicios que ofrecemos irán dirigidos a hombres y mujeres con un nivel económico
medio-alto que quieran mejorar su calidad de vida a nivel físico o recuperación de
lesiones.
Cabe destacar que existen algunos centros de entrenamiento personal que nos generarán
competencia, pero estos no están especializados en la recuperación de lesiones y el
tratamiento de enfermedades.
En cuanto a la estructura organizacional, contaremos con dos socios que serán

entrenadores personales, además se contratará a otro entrenador personal y al
fisioterapeuta. El nutricionista será subcontratado.
Con respecto a la parte económica y financiera, concluimos que necesitaremos una

inversión inicial de 30.000 €, de los cuales 10.000 € será aportación de los socios y para
el resto se pedirá un préstamo. El primer año de constitución apenas se tendrán beneficios,
pero según aumente la popularidad del centro los beneficios crecerán desde un 10,27%
en el año 2021 hasta un 26,77% en 2026 concluyendo así la positiva viabilidad del
negocio.
Finalmente, tendremos algunos riesgos en la empresa como la caída de la página web, la

rotura de material de entrenamiento o la baja de algún trabajador. Para ello, hemos
buscado soluciones y debemos permanecer en constante control para evitar dichos
riesgos.
93
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World Health Organisation. Global Action Plan on Physical Activity 2018–2030. At

a Glance. 2018. Available online:
https://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/272721/WHO-NMH-PND-18.5-
eng.pdf
98
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Comparación de tendencias fitness España 2021, España 2020, Internacional
2021 ................................................................................................................................ 20
Tabla 2: Influencia de la crisis de la COVID-19 en las tendencias del fitness 2021 ...... 21
Tabla 3: Análisis de la competencia de entrenamiento personal .................................... 31
Tabla 4: Análisis de la competencia de fisioterapia ....................................................... 33
Tabla 5: Análisis DAFO ................................................................................................. 34
Tabla 6: Tarifas entrenamiento personal ........................................................................ 49
Tabla 7: Tarifas entrenamiento personal en grupo ......................................................... 50
Tabla 8: Tarifas nutricionista .......................................................................................... 50
Tabla 9: Tarifas fisioterapia ............................................................................................ 50
Tabla 10:: Tabla salarial 2019. IV Convenio colectivo estatal de instalaciones deportivas
y gimnasios ..................................................................................................................... 64
Tabla 11: Salario mensual de los trabajadores de Pro Health Movement ...................... 65
Tabla 12: Inversión inicial .............................................................................................. 76
Tabla 13: Financiación ................................................................................................... 77
Tabla 14: Previsión de ingresos de entrenamiento personal con bono de hasta 12 sesiones
........................................................................................................................................ 77
Tabla 15: Previsión de ingresos de entrenamiento personal con bono de 18 sesiones ... 78
Tabla 16: Previsión de ingresos de entrenamiento personal con bono de 24 sesiones ... 78
Tabla 17: Previsión de ingresos de entrenamiento en grupo .......................................... 78
Tabla 18: Precio de la consulta de nutricionista ............................................................. 79
Tabla 19: Media de las sesiones individuales y bonos de fisioterapia ........................... 79
Tabla 20: Total de horas semanales trabajadas .............................................................. 79
Tabla 21: Total de horas de apertura de Pro Health Movement ..................................... 79
Tabla 22: Resumen de ingresos obtenidos anualmente con una ocupación del 100% ... 80
Tabla 23: Ingresos anuales obtenidos con distinto porcentaje de ocupación ................. 80
Tabla 24: Amortización inversión .................................................................................. 81
Tabla 25: Activo del balance provisional ....................................................................... 83
Tabla 26: Cuadro de IVA ............................................................................................... 84
Tabla 27: Pasivo y patrimonio neto del balance provisional .......................................... 85
Tabla 28: Cuenta de resultados ....................................................................................... 87
Tabla 29: Fondo de maniobra ......................................................................................... 88
Tabla 30: Ratios de liquidez ........................................................................................... 88
Tabla 31: Ratios de endeudamiento................................................................................ 89
Tabla 32: Rentabilidad económica y financiera ............................................................. 90
Tabla 33: Balance Scorecard .......................................................................................... 91
Tabla 34: Matriz de riesgos ............................................................................................ 92
99
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Clasificación de los recursos .................................................................... 11
Ilustración 2: Ranking de países con más socios de gimnasio de Europa ...................... 13
Ilustración 3: Los 10 principales mercados europeos de fitness por ingresos en millones
de euros y cuota de mercado europeo. ............................................................................ 13
Ilustración 4: Previsión de la evolución de los abonados del fitness en Europa ............ 14
Ilustración 5: Evolución del negocio del fitness en España ........................................... 17
Ilustración 6: Porcentaje de individuos que fue a un gimnasio en España de 1996 a 2020
........................................................................................................................................ 17
Ilustración 7: Evolución de los clubes de fitness en España .......................................... 18
Ilustración 8: Los diez mayores operadores de fitness en España en 2020 .................... 18
Ilustración 9: Previsiones de recuperación del negocio del fitness en España ............... 19
Ilustración 10: Tasa de paro es España y en la Comunidad de Madrid .......................... 23
Ilustración 11: Gasto del usuario final en dispositivos ponibles es a nivel mundial, por
tipo (miles de mill. $) ..................................................................................................... 25
Ilustración 12: Las 5 fuerzas de Porter ........................................................................... 28
Ilustración 13: La estrategia Canvas ............................................................................... 34
Ilustración 14: Sexo de las personas encuestadas para analizar el mercado .................. 36
Ilustración 15: Rango de edad de las personas encuestadas para analizar el mercado ... 36
Ilustración 16: : Lugar de residencia o trabajo de las personas encuestadas para analizar
el mercado....................................................................................................................... 37
Ilustración 17: Ejercicio físico semanal de las personas encuestadas para analizar el
mercado .......................................................................................................................... 37
Ilustración 18: Razones por las que las personas encuestadas no realizan ejercicio físico
........................................................................................................................................ 38
Ilustración 19: Razones de hacer ejercicio físico de las personas encuestadas para analizar
el mercado....................................................................................................................... 39
Ilustración 20: Características más importantes a la hora de elegir un centro de
entrenamiento de las personas encuestadas para analizar el mercado ............................ 39
Ilustración 21: Experiencia en un centro de entrenamiento personal de las personas
encuestadas para analizar el mercado ............................................................................. 39
Ilustración 22: Porcentaje de personas que han acudido a un centro de entrenamiento
personal de las personas encuestadas para analizar el mercado ..................................... 39
Ilustración 23: Razones por las que los encuestados no tienen un entrenador personal 40
Ilustración 24: Opinión de los encuestados sobre si se consiguieran mejores objetivos con
un entrenador personal o no............................................................................................ 40
Ilustración 25: Precio razonable que piensan los encuestados que deberían tener 8
sesiones de entrenamiento personal ................................................................................ 41
Ilustración 26: Preferencias sobre cómo realizar ejercicio con un entrenador personal. 42
Ilustración 27: Las 7 P´s del Marketing Mix .................................................................. 44
Ilustración 28: Logotipo de Pro Health Movement ........................................................ 45
Ilustración 29: Organigrama de Pro Health Movement .................................................. 57
100
Ilustración 30: Nuevas viviendas de Boadilla del Monte ............................................... 67
Ilustración 31: Mapa localización Pro Health Movement .............................................. 67
Ilustración 32: Mapa satélite de la ubicación de Pro Health Movement ........................ 68
Ilustración 33: Imagen del local 1 .................................................................................. 69
Ilustración 37: Recepción y sala de espera ..................................................................... 71
Ilustración 38: Sala de fisioterapia ................................................................................. 71
Ilustración 39: Despacho de nutricionista ...................................................................... 72
Ilustración 40: Sala de entrenamiento ............................................................................ 72
Ilustración 41: Vestuario ................................................................................................ 73
Ilustración 42: Proceso de funcionamiento .................................................................... 74
Ilustración 43: Fórmula rentabilidad económica y financiera ........................................ 90
101
11. ANEXOS
Anexo 1: Plano del local.
102
Anexo 2: Contrato de arrendamiento.
103
104
105
106
107
108
Anexo 3: Presupuesto inicial.
MATERIAL SALA ENTRENAMIENTO MOBILIARIO

PRECIO PRECIO
ARTÍCULO UNIDADES TOTAL ARTÍCULO UNIDADES TOTAL
UN UN
AB Wheel 1 26 € 26 € Mesa 1 120 € 120 €
Jaula Fit Silla +
1 4.000 € 4.000 € 3 150 € 50 €
Technogym confidentes
Armario
Banco 1 200 € 200 € 1 100 € 100 €
ejecutivo
Barras
2 300 € 150 € Sillones 2 140 €
musculación
Discos Mesa
20 800 € 40 € 30 €
musculación pequeña
840
Kettlebell 1 249 € 249 € Minibar 90 €
bowflex
Mancuernas
Bowflex 1 400 € 400 € Nesspreso 80 €
1090
Sacos arena 3 180 € 60 € TV 1 400 € 400 €
TRX 1 120 € 120 € Sound bar 1 300 € 300 €
Cuerdas Gun
Camilla
Ex 1 299 € 299 € 1 950 € 950 €
fisioterapia
minicobra
Barras
1 80 € 80 € TOTAL 2.360 €
dominadas
Push up 2 40 € 20 €
Step 1 89,95 € 89,95 €
Wall balls 2 80 € 40 € EQUIPOS INFORMÁTICOS
Cajones PRECIO
1 120 € 120 € ARTÍCULO UNIDADES TOTAL
pliometría UN
Fit ball 1 20 € 20 € Ordenador 1 1.000 € 1.000 €
Esterillas 3 75 € 25 € TOTAL 1.000 €
Cama
elástica 1 109 € 109 €
Jump fitness
Gomas 1 50 € 50 €
Saco Boxeo
+ 1 120 € 120 €
GUANTES
Reloj cross
1 100 € 100 €
trainning
Pulsómetro 2 106 € 53 €
FoamRoller 2 28 € 14 €
Escalera de
1 12 € 12 €
coordinación
Vinilo
1,00 200,00 € 200,00 €
mediciones
Tensiómetro 1,00 26,00 € 26,00 €
Cinta métrica 1,00 15,00 € 15,00 €
Plicómetro 1,00 30,00 € 30,00 €
Báscula 1,00 170,00 € 170,00 €
Metro 1,00 11,00 € 11,00 €
TOTAL 8.056 €
109
Anexo 4: Préstamo.
Importe del préstamo 20.000,00 € Pago mensual 372,02 €

Tasa de interés anual 4,407% Número de pagos 60,00
Importe total de los
Periodo del préstamo en años 5,00 2.320,91 €
intereses
Fecha de inicio del préstamo 1/1/22 Coste total del préstamo 22.320,91 €
Fecha de pago Saldo inicial Pago Capital Intereses Saldo final

1/2/22 20.000,00 € 372,02 € 298,57 € 73,45 € 19.701,43 €
1/3/22 19.701,43 € 372,02 € 299,66 € 72,35 € 19.401,77 €
1/4/22 19.401,77 € 372,02 € 300,76 € 71,25 € 19.101,01 €
1/5/22 19.101,01 € 372,02 € 301,87 € 70,15 € 18.799,14 €
1/6/22 18.799,14 € 372,02 € 302,98 € 69,04 € 18.496,17 €
1/7/22 18.496,17 € 372,02 € 304,09 € 67,93 € 18.192,08 €
1/8/22 18.192,08 € 372,02 € 305,20 € 66,81 € 17.886,88 €
1/9/22 17.886,88 € 372,02 € 306,33 € 65,69 € 17.580,55 €
1/10/22 17.580,55 € 372,02 € 307,45 € 64,56 € 17.273,10 €
1/11/22 17.273,10 € 372,02 € 308,58 € 63,44 € 16.964,52 €
1/12/22 16.964,52 € 372,02 € 309,71 € 62,30 € 16.654,81 €
1/1/23 16.654,81 € 372,02 € 310,85 € 61,16 € 16.343,96 €
1/2/23 16.343,96 € 372,02 € 311,99 € 60,02 € 16.031,96 €
1/3/23 16.031,96 € 372,02 € 313,14 € 58,88 € 15.718,83 €
1/4/23 15.718,83 € 372,02 € 314,29 € 57,73 € 15.404,54 €
1/5/23 15.404,54 € 372,02 € 315,44 € 56,57 € 15.089,10 €
1/6/23 15.089,10 € 372,02 € 316,60 € 55,41 € 14.772,50 €
1/7/23 14.772,50 € 372,02 € 317,76 € 54,25 € 14.454,73 €
1/8/23 14.454,73 € 372,02 € 318,93 € 53,09 € 14.135,80 €
1/9/23 14.135,80 € 372,02 € 320,10 € 51,91 € 13.815,70 €
1/10/23 13.815,70 € 372,02 € 321,28 € 50,74 € 13.494,42 €
1/11/23 13.494,42 € 372,02 € 322,46 € 49,56 € 13.171,97 €
1/12/23 13.171,97 € 372,02 € 323,64 € 48,37 € 12.848,33 €
1/1/24 12.848,33 € 372,02 € 324,83 € 47,19 € 12.523,50 €
1/2/24 12.523,50 € 372,02 € 326,02 € 45,99 € 12.197,47 €
1/3/24 12.197,47 € 372,02 € 327,22 € 44,80 € 11.870,25 €
1/4/24 11.870,25 € 372,02 € 328,42 € 43,59 € 11.541,83 €
1/5/24 11.541,83 € 372,02 € 329,63 € 42,39 € 11.212,20 €
1/6/24 11.212,20 € 372,02 € 330,84 € 41,18 € 10.881,37 €
1/7/24 10.881,37 € 372,02 € 332,05 € 39,96 € 10.549,31 €
1/8/24 10.549,31 € 372,02 € 333,27 € 38,74 € 10.216,04 €
1/9/24 10.216,04 € 372,02 € 334,50 € 37,52 € 9.881,54 €
1/10/24 9.881,54 € 372,02 € 335,73 € 36,29 € 9.545,82 €
1/11/24 9.545,82 € 372,02 € 336,96 € 35,06 € 9.208,86 €
1/12/24 9.208,86 € 372,02 € 338,20 € 33,82 € 8.870,66 €
1/1/25 8.870,66 € 372,02 € 339,44 € 32,58 € 8.531,23 €
1/2/25 8.531,23 € 372,02 € 340,68 € 31,33 € 8.190,54 €
1/3/25 8.190,54 € 372,02 € 341,94 € 30,08 € 7.848,61 €
1/4/25 7.848,61 € 372,02 € 343,19 € 28,82 € 7.505,41 €
110
1/5/25 7.505,41 € 372,02 € 344,45 € 27,56 € 7.160,96 €
1/6/25 7.160,96 € 372,02 € 345,72 € 26,30 € 6.815,25 €
1/7/25 6.815,25 € 372,02 € 346,99 € 25,03 € 6.468,26 €
1/8/25 6.468,26 € 372,02 € 348,26 € 23,75 € 6.120,00 €
1/9/25 6.120,00 € 372,02 € 349,54 € 22,48 € 5.770,46 €
1/10/25 5.770,46 € 372,02 € 350,82 € 21,19 € 5.419,64 €
1/11/25 5.419,64 € 372,02 € 352,11 € 19,90 € 5.067,53 €
1/12/25 5.067,53 € 372,02 € 353,40 € 18,61 € 4.714,12 €
1/1/26 4.714,12 € 372,02 € 354,70 € 17,31 € 4.359,42 €
1/2/26 4.359,42 € 372,02 € 356,01 € 16,01 € 4.003,41 €
1/3/26 4.003,41 € 372,02 € 357,31 € 14,70 € 3.646,10 €
1/4/26 3.646,10 € 372,02 € 358,62 € 13,39 € 3.287,48 €
1/5/26 3.287,48 € 372,02 € 359,94 € 12,07 € 2.927,53 €
1/6/26 2.927,53 € 372,02 € 361,26 € 10,75 € 2.566,27 €
1/7/26 2.566,27 € 372,02 € 362,59 € 9,42 € 2.203,68 €
1/8/26 2.203,68 € 372,02 € 363,92 € 8,09 € 1.839,76 €
1/9/26 1.839,76 € 372,02 € 365,26 € 6,76 € 1.474,50 €
1/10/26 1.474,50 € 372,02 € 366,60 € 5,42 € 1.107,90 €
1/11/26 1.107,90 € 372,02 € 367,95 € 4,07 € 739,95 €
1/12/26 739,95 € 372,02 € 369,30 € 2,72 € 370,65 €
1/1/27 370,65 € 372,02 € 370,65 € 1,36 € 0,00 €
111

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Facultad de Económicas y Empresariales

PLAN DE NEGOCIO DE UN CENTRO

Autor: Claudia Miralles Crespo

MADRID | JUNIO 2021

4.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL A TRAVÉS DE PESTEL ....................... 22

6. ORGANIZACIÓN Y RRHH ............................................................................... 57

7.2. FUNCIONAMIENTO ................................................................................................ 73

El Trabajo Fin de Grado (TFG) que se presenta a continuación consiste en la elaboración

Palabras clave: entrenamiento personal, salud, fitness, ejercicio.

Key words: personal training, health, fitness, exercise.

A pesar de ello, hay que tener en cuenta la importancia de la actividad física en la

Teniendo en cuenta esta información consideramos que la creación de un negocio

El objetivo principal de este trabajo fin de grado es conocer la viabilidad de abrir un

Para conseguir el objetivo principal, se han establecido unos objetivos secundarios

- Conocer el entorno en el que se desarrolla la actividad y analizar la competencia.

- Definir detalladamente el servicio, así como determinar el precio y las previsiones

- Describir el público objetivo y diseñar la estrategia de producto, precio, distribución

- Llevar a cabo un análisis de las obligaciones fiscales y laborales para la correcta

- Elaborar el balance de situación y la cuenta de resultados previsionales, lo más

3.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

Valores: Los principales valores de nuestra empresa son:

Calidad del servicio Determinada por el equipo de profesionales.

Establecer vínculo con el cliente para ofrecerle el mejor

A cada persona siguiendo literatura científica. Prescribiremos

Se elaboran programas personalizados para el nivel y

Garantizar resultados Siguiendo las indicaciones de los profesionales del centro se le

En primer lugar y como principal servicio, se dispone del entrenamiento personal. Un

La empresa además dispone del servicio de fisioterapia y rehabilitación. Indicado para

En este análisis interno realizaremos un estudio de la capacidad de nuestro negocio para

Ilustración 1: Clasificación de los recursos

Fuente: Elaboración propia a partir de Barney (1991)

Recursos físicos: las instalaciones y la maquinaria de ProH-Move serán totalmente

Recursos financieros: las fuentes de financiación de la empresa serán por financiación

Recursos humanos: los trabajadores de ProH-Move son lo más importante para la

Tecnologías: la inversión en tecnología no será demasiado elevada pero sí que la empresa

Reputación y cultura: la cultura de la empresa se basa en la preocupación por el

4.2.1. MERCADO DEL FITNESS EN EUROPA

Para analizar el mercado de la salud y el fitness en Europa, la empresa Deloitte (2020) ha

Ilustración 2: Ranking de países con más socios de gimnasio de Europa

Fuente: A. Díaz, 2020

Fuente: EuropeActive y Deloitte.

Ilustración 4: Previsión de la evolución de los abonados del fitness en Europa

Fuente: Elaboración propia. Datos obtenidos de EuropeActive, Deloitte, 2020

Durante la pandemia muchos consumidores han experimentado la realización de ejercicio

4.2.2. MERCADO DEL FITNESS EN ESPAÑA

Fuente: Palco23, 2021

Fuente: Statista 2020

Ilustración 7: Evolución de los clubes de fitness en España

Fuente: Ihrsa 2020: estimaciones de Valgo y Freid

Ilustración 8: Los diez mayores operadores de fitness en España en 2020

Fuente: Palco23, 2021

Fuente: Valcarce-Torrente y García-Fernández, 2020

Fuente: Veiga et al., 2020

Un 96,6% de los encuestados coinciden en que la actual crisis ha producido cambios en

Fuente: Veiga et al., 2020

En el año 2020, la Universidad de Zaragoza realizó un estudio para analizar lo hábitos y

- Entre las tecnologías más empleadas, el pulsómetro sobresale sobre el resto

4.3.ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL A TRAVÉS DE PESTEL

Una vez analizado el mercado procedemos a realizar un análisis PESTEL para

El sector deportivo ha creado organizaciones debido al aumento del intervencionismo de