Unidad 3.

Mercadotecnia

TALLER DE PORTAFOLIOS

RESUMEN #5

Adrián Kiabeth Caballero Torres 870029782

Elizabeth Tamez Beceira 870163879

Juan Ángel Suárez Espinosa 870174157

Maestra: Dulce Vera

RESUMEN #5

Capítulo 1. Investigación de Mercados. Páginas 5 a 11

Por otro lado, en un mercado muy diferente, las compañías productoras y distribuidoras de alimentos naturistas también se
enfrentan en muchos países a una demanda creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin
embargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso que pueda
competir con los que contienen saborizantes muy agradables al paladar

La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados
con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas
privadas, la investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemas y
oportunidades, además de evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing. En el caso de las organizaciones
públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor comprensión del entorno que les permite tomar mejores
decisiones de tipo económico, político y social.

Determinar sus objetivos. Antes de establecer sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las
necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se pretendan metas muy ambiciosas en empresas que
surten a mercados cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo contrario, lo cual equivale a una compañía que
se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande.

2. Desarrollo de un plan de acción. La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de
producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente periodo. La nos muestra algunas
de las investigaciones más comunes.

De líneas de productos y servicios. Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo
de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es sobre
todo local, necesita investigar la posible aceptación de una tarjeta de crédito de tipo internacional, tanto entre usuarios
locales como entre los de otras ubicaciones geográficas. Por supuesto, las líneas de productos y servicios siempre deberán
estar relacionadas con los perfiles de clientes para los que hayan sido diseñadas, además de sus características, necesidades
y problemas.

De precios. Las empresas deben identificar hasta cuánto está dispuesto a gastar el consumidor en cierto producto o servicio.
Las aerolíneas de muchos países son un buen ejemplo, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan
que el monto de las tarifas existentes es, en promedio, 40% superior al precio que los consumidores pueden pagar por este
servicio. Como resultado, las líneas aéreas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos a fin de que sus precios
sean asequibles a una mayor cantidad de personas.

De distribución. Es habitual que los clientes acudan a ciertos establecimientos a comprar sólo determinada clase de bienes y
servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de
mayor aceptación o, por el contrario, de rechazo. Un ejemplo son los productos kosher, que antes sólo se comercializaban en
tiendas de especialidad y que ahora encontramos en los supermercados ubicados en zonas de mayor poder adquisitivo, de
manera específica en la sección de alimentos orgánicos. Se prevé que la demanda por este tipo de productos siga creciendo
durante los próximos años, al igual que las secciones de orgánicos en las cadenas de autoservicios como Wal-Mart.

De promoción, ventas y publicidad. Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia
de sus anuncios. En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensión y credibilidad de los mensajes, los medios más
eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general.

De evaluación de los resultados y aplicación de medidas correctivas.

Alguna imprecisión en el método de búsqueda de información o un factor externo a la empresa pueden ocasionar que los
resultados alcanzados no coincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de mercado debe presentar
opciones de solución del problema, paralelas a aquella que en apariencia es la mejor. Supongamos que un partido político
quiere saber cuál de sus dos precandidatos puede ganar la elección a gobernador.

Diferencias importantes entre el método científico y los no científicos

1. La objetividad del investigador. El método científico implica el uso de una serie de procedimientos usados para eliminar

la incertidumbre. Sobre todo, estos métodos hacen hincapié en la importancia de separar al analista del objeto investigado,
ya que el método científico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas ni en declaraciones o en simpatía
por la institución donde se labora.

La exactitud de la medición. El método científico intenta obtener las mediciones más precisas posibles. Los factores a medir
y las herramientas que habrán de usarse varían de un campo de estudio a otro. En la física, por ejemplo, se utilizan aparatos
electrónicos de gran alcance.

La naturaleza continuada y completa de la investigación. El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la
verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varían con los días, las semanas, los meses y los años.

Gran complejidad de la materia. La investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o en
grupo, son mucho más complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una misma persona puede responder
de diferentes maneras ante varios estímulos, dependiendo del estado de ánimo en que se encuentre.

2. Dificultad para obtener mediciones exactas. El marketing es una disciplina que trata acerca de las personas. En la
investigación de mercados, a diferencia de la física o la química, se utilizan cuestionarios y entrevistas que son técnicas que
no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando hay una serie de herramientas que contribuye a minimizar el error

Análisis de los datos

Proceso que permite interpretar los resultados y darles un sentido para la toma de decisiones. Una vez obtenidos, es necesario
ordenar, validar y analizar los datos. El análisis puede ir desde sumas y porcentajes hasta complejos modelos de correlación.

Brief

Término anglosajón que se refiere a una solicitud de investigación de mercados.

Búsqueda de las fuentes de información

Antes de formular una hipótesis es necesario identificar qué tipo de información tenemos disponible, ya sea en fuentes
internas o externas de la empresa.

Cursos alternativos de acción

Escenarios diseñados previos a la decisión, que van desde los ambientes más optimistas hasta los más pesimistas, y que deben
contemplarse antes de tomar una decisión, tomando como base que el futuro es incierto.

Diseño de la muestra

Porcentaje de la población que se considera para su estudio y que debe ser lo más representativa posible de las características
del total de la población.

Entregables

Todos los documentos que el cliente espera recibir al momento de concluir el reporte final con los resultados de un estudio.
Generalmente son mencionados en la propuesta.

Fin que persigue la investigación

Información clara y específica sobre la razón de ser de la investigación, que es indispensable para presentar posibles
alternativas de estudios y de solución de problemas.
Formulación del problema

Reunión, procesamiento y análisis de datos preliminares que permiten identificar aquello que debemos solucionar mediante
un estudio de mercado.

Interdependencia de las variables

Relación basada en el hecho de que los factores o variables que intervienen en la composición de un problema de marketing
nunca aparecen aislados, entre todos existe influencia y dependencia.

Nivel jerárquico

Grado que ocupa la persona en la organización. Dicho grado asigna una importancia relativa de los resultados de un estudio
de mercado. A mayor nivel, mayor importancia.

Medios de recopilación de datos

Todos los instrumentos empleados para generar y almacenar los datos necesarios. Los más comunes son los cuestionarios,
las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad.

Recolección de la información

Paso que depende en gran parte de las necesidades del muestreo y de las clases de información a obtener. Para llevarlo a
cabo correctamente, se debe seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar adecuadamente al personal de campo.

Redacción del informe

Es la fase final de un estudio, en la que deben presentarse datos que incluyan desde los antecedentes y el método empleado
hasta las conclusiones y recomendaciones.

Solicitud de investigación de mercados

Formato que delinea las necesidades y requisitos del estudio a realizarse. Es útil para que el solicitante establezca las reglas
del juego, y para que los investigadores demuestren que lo han comprendido a profundidad. También se le conoce como
brief.

Variables incontrolables

Se llaman así porque escapan al conocimiento y a la operación del responsable de tomar decisiones. Sin embargo, inciden
constantemente sobre las decisiones de marketing.

Fuentes de investigación secundaria externa

Con el fin de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados, existen varias organizaciones
públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía y de industrias y de empresas específicas,
en los planos nacional y mundial. En todos los países existen múltiples revistas y periódicos que contienen artículos y
estadísticas de interés para los investigadores de mercados. Muchas de estas publi caciones contienen informes sobre las
industrias, las empresas, las exportaciones o los medios publicitarios que más utiliza la gente. En ellas también hay datos
sobre cómo se comportan los consumidores y sobre las condiciones del mercado y las tendencias económicas.

prácticamente todo está en Internet. Sin embargo, no toda la información se encuentra con la precisión que la requerimos, ni
en el primer sitio que visitamos, esperando a que lleguemos a analizarla y anexarla a nuesprácticamente todo está en Internet.
Sin embargo, no toda la información se encuentra con la precisión que la requerimos, ni en el primer. Los buscadores
verticales son los especializados en uno o en miles de sectores concretos, lo cual les permite analizar la información con mayor
profundidad, disponer de resultados más actualizados y ofrecer al usuario herramientas de búsqueda avanzadas. Hoy, el
mercado está dominado por Google, Yahoo y Microsoft. El resto de los grandes buscadores tienden a ser portales que
muestran los resultados de otros buscadores y ofrecen, además, otro tipo de contenidos que tienen mayor o menor
importancia en la página, como hace el propio Yahoo.itio que visitamos, esperando a que lleguemos a analizarla y anexarla a
nuestra

Validar la fuente y los hallazgos. Como ya lo comentamos, las fuentes de información y su contenido se localizan mediante
los buscadores, con tecnologías que asocian las palabras clave con el contenido de las páginas de Internet que cuentan con
tales vocablos. Sin embargo, el hecho de que encontremos ese material no significa que es veraz, actual, ni el mejor de todos;
tan sólo es el que se encuentra disponible. Por ese motivo, es recomendable validar tanto las fuentes como los datos mismos.

Análisis de costos de la estrategia de marketing

Costos de publicidad o de distribución que no pueden prorratearse en forma directamente proporcional entre el personal
administrativo del departamento de marketing.

Análisis de ventas

Tipo de análisis que arroja información muy confiable, siempre y cuando los datos se recopilen de manera sistemática.

Buscadores

Herramienta que permite al usuario encontrar un documento que contenga una palabra o frase específicas dentro de
Internet.

Datos externos

Información que por lo general esajena a una empresa en específico.

internos

Datos en poder de las empresas acerca de su operación que pueden transformarse en información valiosa para las
investigaciones de mercados.

Datos secundarios

Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para otra finalidad. Los investigadores suelen reunir primero
estos datos.

Entrevistas en profundidad

Son aquellas en la que el entrevistador tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones.

Google

Buscador de gran prominencia que utiliza más de 150 criterios para determinar la relevancia de una página Web.

Información contable tradicional

Recopilación de la mayor cantidad de datos posible acerca de las ventas y los costos de la empresa en cuestión en periodos
anteriores.

Investigación exploratoria

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una
etapa previa de la investigación.

Investigación causal

Explica las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado. Es el tipo de investigación que busca llegar
a los nudos fundamentales.
Investigación descriptiva

Busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria o la competencia.

Investigación predictiva

Se propone proyectar valores a futuro, como las variaciones en la demanda de un bien y en sus niveles de crecimiento en las
ventas.

Microsoft

Buscador más reciente que Google y Yahoo con un gran potencial decrecimiento, debido a la compañía que le da su nombre.

Internet

Medio de interconexión de redes de computadoras que garantiza que redes físicas heterogéneas funcionen como una red
lógica única. Se le conoce con el nombre de “red de redes”.

Segmentación de la información

División de los datos encontrados de acuerdo con las variaciones por productos y sus marcas, los territorios en los que más
se venden ciertos aparatos o las ubicaciones más sensibles a las rebajas en los precios.

Validación de las fuentes de información

Es necesaria porque el hecho de encontrar material valioso en la Web no significa que es veraz, actual, ni el mejor de todos.
Tan sólo es el que se encuentra disponible.

Yahoo

Buscador basado en una combinación de tecnologías de sus adquisiciones. Proporciona un servicio en el que prevalece la
búsqueda en Webs sobre un directorio.

Asociación libre

Tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas en forma lógica, que
deben proponerse de la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados.

Cámara de Gesell

Sala con una mesa grande de trabajo, alrededor de la cual se colocan las sillas. Enfrente, y de manera que puedan verse
reflejados todos los participantes, hay un vidrio/espejo que permite que puedan ser observados sin que ellos lo noten.

Ejemplificación de conducta

Técnica de entrevista en profundidad que consiste en impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a
describir paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de compra y su forma de usar el producto.

Entrevistas en profundidad

Es aquella en la que el entrevistador tiene como meta penetrar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones.

Filtros

Son cuestionarios breves que se aplican a los participantes antes de una sesión. Su finalidad es conocer si cubren el perfil
deseado.
Guía de tópicos

Especie de cuestionario que contiene las preguntas necesarias para alcanzar los objetivos de la investigación, pero que al
mismo tiempo debe ser flexible.

Investigación antropológica

Técnica a través de la cual los expertos se introducen en el hogar de los consumidores para observar los acontecimientos que
tienen lugar en la vida del grupo.

Investigación cualitativa

Recopilación de información que requiere de una interpretación, la cual depende en gran parte de la experiencia y objetividad
del investigador.

Observación

Técnica en la que el investigador se limita a ver y analizar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación
con los sujetos de estudio.

Sesiones de grupo

Técnica que consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que primero se expone a una situación concreta y,
después, el tema queda sujeto a la discusión del grupo.

Sesiones de grupo en línea

Son conducidas a través de Internet y funcionan igual que una sala de conversación o chat. Las más modernas se llevan a cabo
usando una cámaraWeb.

Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar

Es necesario evaluar si el cuestionario debe hacerse mediante entrevista personal, por teléfono o por correo electrónico, ya
que su redacción y el contenido dependen del tipo de preguntas. Por ejemplo, un cuestionario por correo electrónico y, en
general los cuestionarios autoaplicables, requieren un diseño especial, tanto para llamar la atención de la persona de quien
se espera la respuesta como para que sea bastante explícito, ya que se carece de entrevistadores.

3. Determinar el contenido de las preguntas individuales

Como se mencionó al principio del capítulo, el diseño de un cuestionario no es fácil. Se requiere gran capacidad de análisis y
experiencia para llegar a ser un buen diseñador de esta herramienta. También es importante seguir una serie de “recetas”
antes de elaborar las preguntas individuales

Capítulo 9. Fijación de precios: comprensión y captura del valor del cliente

Si la distribución, la promoción y el desarrollo eficaces de productos permiten sembrar las semillas del éxito empresarial, los
precios efectivos constituyen la cosecha. Una empresa exitosa en crear valor para el cliente mediante las actividades de
mezcla de marketing aún requiere capturar algo de ese valor en los precios que cobra. Sin embargo, pese a su importancia,
muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Amazon frente a Walmart

La guerra de precios entre Walmart y Amazon.com comenzó hace dos años, con escaramuzas sobre precios online para
nuevos libros y DVD; luego se extendió con rapidez a las consolas de videojuegos, teléfonos móviles y juguetes. Está en
juego no sólo la suerte de las dos empresas sino también la de industrias enteras cuyos productos venden online y en
tiendas minoristas
¿Por qué le preocupa esto a Walmart? Después de todo, las ventas online representan sólo 4 a 5% de sus ventas minoristas
totales en Estados Unidos. Walmart captura la mayor parte de su negocio al ofrecer precios asequibles a los
estadounidenses promedio en sus más de 4 000 tiendas físicas. En comparación, de acuerdo con un analista, Amazon.com
vende sobre todo a “urbanos acaudalados que prefieren hacer clic con su ratón que empujar un carrito de compras por la
tienda”.

Amazon ha mostrado una implacable ambición para ofrecer más de casi todo en la Web. Comenzó vendiendo sólo libros en
línea, pero ahora vende desde libros, películas y musicales hasta electrónica de consumo, productos de hogar y jardín, ropa,
joyería, juguetes, herramientas e incluso comestibles

A la larga, sin embargo, la imprudente reducción de precios es probable que hará más daño que bien tanto a Walmart como
a Amazon.com. Las guerras de precios pueden convertir las categorías de producto enteras en materias primas poco
atractivas, de bajo margen (piense en los DVD, por ejemplo). Y comprar online tiene que ver con mucho más que sólo
obtener los mejores precios, incluso en la economía actual. Al final, ganar a los consumidores online requerirá ofrecer no
sólo los precios más bajos, sino también el mejor valor para el cliente en términos de precios y de selección de producto,
velocidad, comodidad y experiencia de compra global.

¿Qué es el precio?

En el sentido más estrecho, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En términos más
generales, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o
utilizar un producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la elección del comprador
(en las últimas décadas, sin embargo, los factores que no son el precio han ganado cada vez más importancia; aun así, el
precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de
una empresa).

Los precios tienen un impacto directo sobre los estados financieros de la empresa. Una pequeña mejora en porcentaje en el
precio puede generar un gran porcentaje de aumento de la rentabilidad; y lo que es más importante: como parte de la
propuesta de valor general de la empresa, el precio desempeña un papel clave en la creación de valor y la construcción de
relaciones con el cliente.

Principales estrategias de fijación de precios

Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior para los precios: si los clientes perciben
que el precio del producto es mayor que su valor, no comprarán el producto. Asimismo, los costos de los productos
establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fi ja los precios del producto por debajo de sus costos, perderá
utilidades. Al fijar su precio entre estos dos extremos, la empresa debe tener en cuenta varios factores internos y externos,
incluyendo las estrategias y los precios de sus competidores, la estrategia y mezcla de marketing global, y la naturaleza del
mercado y la demanda.

Fijación de precios de valor para el cliente

Al final, el cliente decidirá si el precio del producto es correcto. Las decisiones de fijación de precios, al igual que otras
decisiones de la mezcla de marketing, deben partir del valor para el cliente. Cuando los clientes compran un producto,
intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o utilizar el producto). La fijación
de precios eficaz y orientada al cliente implica comprender cuánto valor colocan los consumidores sobre los beneficios que
reciben del producto y fijar un precio que refleje ese valor.
Entonces, marketing deberá convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si
el precio resulta ser demasiado alto, la empresa deberá conformarse con márgenes inferiores o menores ventas, y ambos
dan como resultado decepcionantes ganancias. La fijación de precios basada en el valor revierte este proceso. La compañía
evalúa primero las necesidades del cliente y sus percepciones de valor

Fijación de precios basada en el buen valor

Ofrecer la combinación adecuada de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos, esto ha implicado
introducir versiones menos costosas de productos establecidos de marca. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida
como Taco Bell y McDonald’s ofrecen artículos de menú de valor y de un dólar. Armani ofrece la línea de moda de Armani
Exchange que es menos costosa y más casual.

Fijación de precios de valor agregado

En lugar de recortar los precios para que coincidan con los de los competidores, añaden características y servicios de valor
agregados para diferenciar sus ofertas y apoyar así sus precios más altos. Por ejemplo, en el momento en que los
restaurantes competidores han ofrecido una mezcolanza de comidas de bajo precio y ofertas promocionales, la cadena de
comida rápida casual, Panera Bread, ha prosperado agregando valor y cobrando en consecuencia.

Fijación de precios basada en costos

implica la fijación de precios con base en los costos de producir, distribuir y vender el producto más una tasa razonable de
utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa pueden ser un elemento importante en su estrategia de precios.
Algunas compañías, como Walmart o Southwest Airlines, trabajan para convertirse en los productores de bajo costo de sus
industrias. Las empresas con menores costos pueden establecer precios más bajos que producen como resultado márgenes
más pequeños pero mayores ventas y utilidades. Sin embargo, otras empresas como Apple, BMW y Steinway
intencionalmente pagan costos más altos por lo que pueden reclamar mayores precios y márgenes.

Tipos de costos

Son costos que no varían con el nivel de producción o de ventas. Por ejemplo, la empresa debe pagar facturas mensuales de
alquiler, calefacción, intereses y salarios ejecutivos independientemente del nivel de producción de la compañía. Los costos
variables varían de manera directa con el nivel de producción. Cada PC producida por HP implica un costo de chips de
cómputo, cables, plásticos, empaques y otros insumos. Aunque estos costos tienden a ser iguales para cada unidad
producida, se llaman costos variables porque el total varía con el número de unidades producidas

Fijación de precios mediante márgenes

El margen bruto del detallista es de $10. Si los costos operativos de la tienda son de $8 por unidad flash vendida, el margen
de utilidad del minorista será $2. El fabricante que produjo la unidad flash probablemente utilizó la fijación de precios
mediante márgenes, también. Si el costo estándar de producción del fabricante de la unidad flash fue $16, podría agregar
un incremento de 25%, fijando el precio a los minoristas en $20.

Fijación de precios basada en la competencia

implica la fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. Los
consumidores basarán sus juicios de valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos similares.
 Al evaluar las estrategias de precios de los competidores, la empresa debería hacer varias preguntas. En primer lugar,
¿cómo se compara la oferta de mercado de la empresa con las ofertas de los competidores en términos de valor para el
cliente? Si los consumidores perciben que el producto o servicio de la empresa proporciona un mayor valor, la empresa
puede cobrar un precio más alto; si perciben menos valor en relación a los productos competidores, la empresa debe cobrar
un precio inferior o cambiar las percepciones del cliente para justificar un precio superior.

Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general

El precio es sólo uno de los elementos de la estrategia general de marketing de la empresa. Por lo tanto, antes de fijar el
precio, la empresa debe decidir sobre su estrategia global de marketing para el producto o servicio. Si la empresa ha
seleccionado de manera cuidadosa su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla de marketing,
incluido el precio, será bastante sencilla. Por ejemplo, cuando Honda desarrolló su marca Acura para competir con los
automóviles europeos de lujo y alto rendimiento en el segmento de mayores ingresos, tenía que cobrar un alto precio.

Consideraciones organizacionales

La gerencia debe decidir quién dentro de la organización debe establecer los precios. Las empresas manejan los precios de
varias formas. En las pequeñas empresas, los precios suelen ser fijados por la alta dirección, en lugar de que lo hagan los
departamentos de marketing o de ventas.

En los sectores en los que el precio es un factor clave (aerolíneas, aeroespacial, acero, ferrocarriles, compañías petroleras),
las empresas suelen tener departamentos de precios para establecer los mejores o ayudar a otros a fijarlos. Estos
departamentos dependen del departamento de marketing o de la alta dirección. Otros que tienen influencia sobre los
precios incluyen a los gerentes de ventas, de producción, de finanzas y contadores.

El mercado y la demanda

Como se señaló antes, una buena fijación de precios comienza con una comprensión de cómo las percepciones de valor que
tienen los clientes afectan los precios que están dispuestos a pagar. Tanto consumidores como compradores empresariales
hacen un balance del precio de un producto o servicio contra los beneficios de su posesión. Por lo tanto, antes de establecer
los precios, el mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la demanda de los productos de la empresa. En
esta sección daremos una mirada más profunda a la relación precio-demanda y cómo varía para los diferentes tipos de
mercados.

La fijación de precios en diferentes tipos de mercados

Estrategia de marketing. En la competencia monopolística, el mercado consta de muchos compradores y vendedores que
hacen transacciones comerciales en un rango de precios en lugar de en un único precio de mercado. Un rango de precios se
produce porque los vendedores pueden diferenciar sus ofertas a los compradores.

Otros factores externos

Más allá del mercado y la economía, la empresa debe considerar otros factores en su entorno externo cuando fi ja los
precios. Debe saber qué impacto tendrán sus precios en otras partes dentro de su entorno. ¿Cómo reaccionarán los
revendedores a diferentes precios? La empresa debe fijar precios que den a los revendedores una ganancia justa, que
fomenten su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera eficaz. El gobierno es otra influencia externa
importante sobre las decisiones de precios. Por último, también es necesario considerar las preocupaciones sociales.

Fijación de precios de descremado del mercado

El descremado del mercado tiene sentido sólo bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y calidad del producto
deben ser compatibles con su precio más alto, y suficientes compradores deben desear el producto a ese precio. En
segundo lugar, los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más.
Por último, los competidores no deben poder entrar con facilidad en el mercado y socavar el alto precio.

Fijación de precios de penetración de mercado

Las empresas establecen un bajo precio inicial para penetrar al mercado rápida y profundamente con el fi n de atraer un
gran número de compradores con rapidez y ganar una participación de mercado grande. El alto volumen de ventas produce
la caída de los costos, permitiendo a las empresas reducir sus precios incluso más. Por ejemplo, el gigante minorista sueco
IKEA utiliza los precios de penetración para impulsar su éxito en el mercado chino.

Capítulo 12. Comunicación de valor al cliente

Comunicaciones integradas de marketing

En décadas pasadas, los mercadólogos perfeccionaron el arte del marketing masivo: vender productos altamente
estandarizados a las masas de clientes. En el proceso, desarrollaron efi caces técnicas de comunicaciones de medios
masivos para apoyar estas estrategias. Las grandes empresas ahora invierten de manera rutinaria millones o incluso miles
de millones de dólares en publicidad en televisión, revistas u otros medios masivos, llegando a decenas de millones de
clientes con un solo anuncio.

El nuevo modelo de comunicaciones de marketing

Varios factores importantes están cambiando la cara de las comunicaciones de marketing de hoy. En primer lugar, los
consumidores están cambiando. En esta era digital, inalámbrica, están mejor informados y mejor facultados a través de las
comunicaciones. En lugar de confiar en la información proporcionada por el mercadólogo, pueden utilizar Internet y otras
tecnologías para buscar información por sí mismos.

La necesidad de comunicaciones integradas marketing

Hoy, los consumidores son bombardeados por mensajes comerciales de una amplia gama de fuentes. Pero los
consumidores no distinguen entre las fuentes del mensaje de la forma que lo hacen los mercadólogos. En la mente del
consumidor, los mensajes procedentes de diferentes medios de comunicación y los enfoques promocionales todos forman
parte de un único mensaje sobre la empresa. Los mensajes contradictorios de estas diferentes fuentes pueden provocar
confusas imágenes de la empresa, posiciones de marca y relaciones con el cliente.

La naturaleza de cada herramienta de promoción

Publicidad

La publicidad puede llegar a las masas de compradores dispersos geográficamente a un bajo costo por exposición, y permite
al vendedor repetir un mensaje muchas veces. Por ejemplo, la publicidad por televisión puede llegar a enormes públicos. Un
estimado de 111 millones de estadounidenses

vio el SuperBowl más reciente, más de 37 millones de personas vieron al menos una parte de la última emisión de premios
de la Academia y 26 millones de aficionados sintonizaron el lanzamiento de la décima temporada de American Ido. Para las
empresas que quieren llegar a un público masivo, la televisión es el mejor lugar.
Venta personal

La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, especialmente en la construcción
de acciones, convicciones y preferencias de los compradores. Se trata de una interacción personal entre dos o más
personas, para que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y realizar ajustes rápidos.

Promoción de ventas

La promoción de ventas incluye una amplia variedad de herramientas, cupones, concursos, descuentos, obsequios y otros
todos los cuales tienen muchas cualidades únicas. Atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos de compra
y pueden utilizarse para realzar ofertas de producto y aumentar las ventas que caen.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas son muy creíbles noticias, apariciones, patrocinios y eventos parecen ser más reales y creíbles para
los lectores que los anuncios.

Las RP también pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan a los vendedores y anuncios el mensaje llega a los
compradores como “noticias” en lugar de como una comunicación dirigida a la venta.

Marketing directo

Aunque existen muchas formas de marketing directo correo directo y catálogos, marketing online, marketing telefónico y
otros todos ellos comparten cuatro características distintivas. El marketing directo es menos público: el mensaje se dirige
por lo general a una persona específica. El marketing directo es inmediato y personalizado: los mensajes pueden ser
preparados con mucha rapidez y pueden ser personalizados para atraer a consumidores específicos.

Método de porcentaje de ventas

Establecen su presupuesto de promoción en un determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O

presupuestan un porcentaje del precio unitario de venta.

El método de porcentaje de ventas tiene ventajas. Es fácil de usar y ayuda a la dirección a pensar sobre las relaciones entre
los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia unitaria.

Método de paridad competitiva

Establecer sus presupuestos de promoción para que coincidan con los desembolsos de los competidores. Supervisan la
publicidad de los competidores u obtienen estimaciones del gasto de promoción de publicaciones o asociaciones
comerciales, y luego ajustan sus presupuestos basados en el promedio de la industria. Existen dos argumentos que
sustentan este método.

En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo lugar,
gastar lo que gastan los competidores ayuda a prevenir las guerras de la promoción
Método de objetivo y tarea

Mediante el cual la empresa establece su presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción.
Este método de determinación del presupuesto implica 1) la definición de objetivos de promoción específicos, 2) la
determinación de las tareas necesarias para alcanzar estos objetivos y 3) la estimación de los costos de realizar estas tareas.
La suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto

Diseño de la Investigación de Mercados

Tratando de diferenciar un poco sobre el enfoque científico y práctico de la investigación de mercados, y sin pretender
hacer una exposición magistral sobre el tema, vamos a recordar que en nuestro medio académico se reconocen dos tipos
de investigación: 1. Investigación Básica y 2. Investigación Aplicada.

La Investigación Básica o Pura es aquella que se realiza para ampliar o romper límites del conocimiento con el propósito de
comprobar o verificar una teoría determinada.

La Investigación Aplicada es aquella que permite responder algunas inquietudes, preguntas o problemas sobre una
situación específica de la vida real.

Como usted puede ver, en la empresa generalmente se desarrolla la "investigación aplicada" porque lo que se requiere es
tener herramientas de juicio para tomar decisiones sobre cursos de acción reales, lo cual no quiere decir que es probable
que en algunos casos se haga uso de la investigación básica o pura; pues al fin y al cabo ambas usan el método científico
para resolver sus necesidades.

El diseño de la investigación es un esquema fundamental que orienta la fase de recolección y análisis de datos de la
situación encontrada y que será solucionada con el estudio a realizar.

Se reconocen tres tipos de diseño de investigación: 1. Explotatorio, 2. Evaluativo y 3. Seguimiento; los cuales se analizarán
por aparte para tener una aproximación mayor al concepto de cada uno de ellos.

Diseño de investigación exploratoria

Consiste en un análisis preliminar de una situación en donde se utiliza poco dinero y tiempo.

Existen cuatro métodos de hacer investigación exploratoria, ellos son:

1. Encuestas de experiencia o entrevista en profundidad (cuestionamiento

2. a personas expertas en un tema específico).
3. Análisis de datos secundarios (revisión de investigaciones similares).
4. studios de caso (averiguación intensiva sobre situaciones afines).
5. Estudios piloto o grupos foco (investigación a pequeña escala con muestreo, poco rigurosa).

Objetivos

• Identificación de debilidades y oportunidades.

• Formulación precisa de una necesidad (problema).
• Tener criterios para establecer prioridades.
• Recopilar información sobre un diseño concluyente.
• Ubicar cursos de acción alternos.
• Visualizar los factores condicionantes de la necesidad operante.
Diseño de investigación evaluativa

Es aquella que nos brinda información para evaluar y seleccionar cursos de acción que permitan solucionar la necesidad
sentida de la organización.

Hay a su vez dos tipos de investigación concluyente: 1. La descriptiva y 2. La causal.

Investigación descriptiva: es aquella que busca una representación gráfica de características y fenómenos del mercado y la
determinación de la frecuencia con que se usan, tratando de hacer predicciones y determinar el grado de asociación entre
sus variables; tal como ocurren en los estudios de perfil de consumidores, potencial del mercado y utilización de un
producto seccionado.

Investigación causal: Es aquella que permite obtener información relevante sobre la relación causa-efecto en un sistema de
mercadeo, como las que se hacen para mirar la incidencia en los volúmenes de venta de los cambios en los niveles de
precio.

Diseño de investigación de seguimiento

Es aquella que facilita el control de los programas de mercadeo porque deja ver el desempeño de los objetivos de ventas,
participación en el mercado, imagen de marca, precios, canales, competencia y tendencia de la demanda, entre otros.

Las fuentes de datos más usadas en este tipo de investigación son el cuestionamiento a personas seleccionadas los datos
secundarios y la observación.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Los nuevos productos son la sangre de la empresa. A medida que los productos viejos maduran y se van desvaneciendo, las
empresas deben desarrollar productos nuevos que tomen su lugar.

Desarrollo de nuevos productos:

Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones a los mismos y nuevas marcas derivados de los
esfuerzos de desarrollo de productos de la propia empresa.

El proceso de desarrollo de nuevos productos

Las empresas se enfrentan a un problema: deben desarrollar nuevos productos, pero las probabilidades pesan fuertemente
contra el éxito. Para crear productos exitosamente, una empresa debe comprender a sus consumidores, mercados y
competidores, y desarrollar productos que entreguen un valor superior a los clientes. Debe llevar a cabo una robusta
planificación de los nuevos productos y establecer un proceso de desarrollo que sea sistemático y orientado hacia el cliente
para encontrar y hacer crecer sus nuevos productos.

Las empresas no pueden sólo esperar tropezarse con buenos nuevos productos. En lugar de eso, deben desarrollar un
proceso sistemático de desarrollo de nuevos productos.

Generación de ideas

El desarrollo de nuevos productos comienza con la generación de ideas, la búsqueda sistemática de nuevas ideas de
producto. Por lo general, una empresa genera cientos, incluso miles, de ideas hasta encontrar unas cuantas buenas ideas.
Las principales fuentes de ideas para nuevos productos incluyen fuentes internas y fuentes externas tales como clientes,
competidores, distribuidores y proveedores y otros.