Clow Baack - Capítulo 1 Presentacion

Cap.
1
Publicidad, promoción
y comunicación integral
en marketing
CUARTA EDICIÓN
Kenneth E. Clow
University of Louisiana at Monroe
Donald Baack
Pittsburg State University
TRADUCCIÓN
María del Pilar Carril Villarreal
Traductora profesional
REVISIÓN TÉCNICA
María de los Ángeles Ramos
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Estado de México
Moisés Cielak
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Santa Fe
Prentice Hall
México • Argentina • Brasil • Colombia • Costa Rica • Chile • Ecuador
España • Guatemala • Panamá • Perú • Puerto Rico • Uruguay • Venezuela
1
Comunicación integral
de marketing
TIENDA DE SURF RON JON
La CIM y la construcción de marca van a la playa
Objetivos del capítulo
Después de leer este capítulo, usted podrá
Si existe un común denominador entre las comunidades de playa, éste
responder las siguientes preguntas: es que hay muchas tiendas de artículos de surf y trajes de baño loca-
lizadas en las inmediaciones. La mayoría de las personas no podrían
䊏 ¿Qué rol desempeña la comunicación en los
programas de marketing?
mencionar el nombre de ninguna tienda, a menos que hayan visi-
tado la tienda de surf Ron Jon. Ron Jon es un ejemplo excelente de
䊏 ¿Cuál es la naturaleza del proceso de cómo se desarrollan y construyen conciencia de marca sólida y leal-
comunicación?
tad en una industria donde las tiendas, en su mayoría pequeñas y
䊏 ¿Cómo debe aplicarse el modelo de de un solo propietario, se localizan a lo largo de las calzadas
comunicación a los aspectos de marketing? costeras junto a las playas y lagos en todo Estados Unidos.
䊏 ¿Cuáles son las características de un En la década de 1960, la tecnología de las tablas de surf cambió.
enfoque plenamente integral de Las tablas de madera hechas en casa empezaron a sustituirse con
comunicación de publicidad y marketing? modelos de fibra de vidrio. Un surfista llamado Ron DiMenna se sentía
䊏 ¿Cómo se relaciona el concepto de
frustrado porque no podía comprar una de estas tablas nuevas y mejo-
comunicación integral de marketing con radas. Como resultado, fundó la primera tienda de surf Ron Jon en Nueva
las operaciones internacionales? Jersey. En los primeros tiempos, DiMenna compraba tres tablas y vendía
dos con un margen que le daba “gratis” la tercera tabla. Con el transcurso
del tiempo, la empresa creció y se inauguraron nuevos establecimientos tanto
en la costa oriental como en la occidental de Estados Unidos.
El centro del imperio de Ron Jon está situado en Cocoa Beach, Florida. En la
tienda de surf Ron Jon cerca de la playa, personajes surfistas y amantes de la playa,
que se ven como si fueran esculturas de arena, saludan a los clientes que se aproximan.
En la parte superior del edificio hay una hilera de vallas publicitarias enormes que mues-
tran imágenes de nadadores felices y relajados y bellas aficionadas en la playa. La tienda tiene
más de 4,830 metros cuadrados de superficie. Está llena de una asombrosa variedad de artículos.
Se venden trajes de baño, gafas de sol, juguetes, tablas de surf, toallas, camisetas e incluso adornos
para el hogar con temas de playa. Hay un puesto de refrigerios con mesas para días de campo afuera de
la tienda para que los clientes puedan pasar ahí un buen rato. Esta unidad Ron Jon está abierta las
24 horas de día, los 365 días del año, igual que la playa.
Una de las imágenes más memorables de Ron Jon es su logotipo. La imagen de la empresa,
basada en temas de playa y gente divirtiéndose junto al mar, ha hecho que los clientes leales adhieran
calcomanías con el logotipo de Ron Jon prácticamente en todas partes, incluso una en lo alto de la
Torre Eiffel y otra a bordo de la estación espacial estadounidense. Muchos de los productos que se
venden en la tienda también muestran el logotipo.
El equipo de marketing de Ron Jon utiliza con eficacia la publicidad y crea programas en colabo-
ración con otras empresas. Cuando la tienda de Cocoa Beach celebró su cuadragésimo aniversario,
Chrysler Corporation participó y creó una edición limitada Ron Jon PT Cruiser. Los automóviles se per-
sonalizaron para que lucieran calcomanías con ilustraciones de Ron Jon en el exterior. Cada automóvil
2
U N O
C A P í T U L O
Fuente: Cortesía de Dave G. Houser/CORBIS-NY.
venía con numerosos artículos de novedad, entre otros, un maletín deportivo, mantas, placas de
matrícula, pegatinas para los parachoques, llaveros y una camiseta Ron Jon que garantizaban al
propietario del auto “derechos especiales de jactancia”. Sólo se fabricaron 1,000 automóviles Ron
Jon. Uno de ellos se entregó como el gran premio de una competencia local de surf.
La celebración del 40º aniversario también incluyó un concurso en el que se solicitaron objetos de
recuerdo de Ron Jon. Los participantes enviaron fotografías viejas, artículos periodísticos, tarjetas
postales y relatos personales. Cada artículo le daba a la persona una oportunidad para ganar un certi-
ficado de regalo canjeable por mercancía de Ron Jon.
Ron Jon patrocina actos que se relacionan con el negocio principal de la empresa. Esto incluye
una alianza natural con las competencias profesionales de surf y otros fabricantes de ropa de playa,
como Billabong. En 2007, Ron Jon patrocinó una sesión de firma de autógrafos en Cocoa Beach con
el renombrado surfista Bruce Irons.
La conciencia de la presencia de Ron Jon ha aumentado gracias a los programas innovadores de mar-
keting. En algún momento, la tienda de surf Ron Jon apareció en un comercial de MasterCard. En la
actualidad, Ron Jon se está expandiendo para llegar a clientes internacionales. La empresa ha recibido
en su tienda visitas de personas provenientes de todo el mundo. Según el vicepresidente de desarrollo
corporativo Bill Bieberbach, parte de la razón es que los clientes internacionales prefieren artículos de
marca. Ron Jon es una marca poderosa que llega a los amantes de las playas de otros países.
Ron Jon también se ha ampliado a los deportes terrestres. A mediados de la década de 2000, la
empresa patrocinó una “Competencia de patinetas de fin de verano” en Florida. Los patinadores com-
pitieron por premios en efectivo y en mercancía. Pepsi fue copatrocinador de la competencia.
Posteriormente, las dos empresas celebraron sesiones de autógrafos con Globe Pro Skateboarding.
Estas funciones estaban dirigidas a clientes nuevos, jóvenes, que disfrutan de andar en patineta tanto
como surfear.
Ron Jon ha lanzado también varias campañas de relaciones públicas centradas en su participación en
la comunidad. En 2007, estos actos incluyeron una campaña de donación altruista de sangre entre los
clientes, una campaña de limpieza de las playas, e importantes donativos a la campaña de United Way.
3
4 PARTE 1 El fundamento de la CIM
La empresa estableció nuevos contratos de licencia y otras extensiones de la marca Ron Jon. Se
inauguraron nuevas tiendas de surf Ron Jon en Orlando, Tampa y Miami de acuerdo con estos con-
tratos. La mercancía de Ron Jon se vende en varios aeropuertos internacionales como el Aeropuerto
Internacional de Newark y el aeropuerto de Cozumel, México. Las extensiones de marca también
dieron origen al hotel temático de surf Ron Jon Cape Caribe Resort en Cabo Cañaveral, Florida; pro-
ductos de agua embotellada Ron Jon y la Ron Jon Surf School by Craig Carroll en Cocoa Beach.
El futuro de las tiendas de surf Ron Jon es prometedor. El tema general de diversión, des-
canso y esparcimiento hace de la marca de Ron Jon una fuerza importante en lo que a menudo
es un mercado sin nombre.1
PERSPECTIVA GENERAL
l mercado global está compuesto por un grupo complejo de competidores que luchan
E por conseguir clientes en un entorno que cambia con suma rapidez. Todos los días se
forman empresas nuevas. Las pequeñas empresas, las operaciones basadas en Internet y
los conglomerados globales que se han expandido por medio de adquisiciones y fusiones for-
man parte del entorno mundial de marketing.
Una amplia variedad de medios está a la disposición de los líderes de estas empresas. Los
métodos de publicidad y marketing varían desde simples anuncios en vallas independientes
hasta sitios Web globales, multilingües y complejos. Las formas de llegar a los posibles
clientes aumentan continuamente a medida que los métodos no tradicionales también aumen-
tan y se vuelven más populares.
Ante estas condiciones de complejidad y saturación del mercado, las empresas tratan de ha-
cerse oír. Los expertos de marketing saben que la comunicación de una empresa debe hablar con
voz clara. Los clientes deben entender la esencia de una empresa y los beneficios de los bienes y
servicios que produce. Con la creciente variedad de canales de publicidad y promocionales, y tan-
tas empresas bombardeando con mensajes a los posibles clientes, la tarea representa todo un reto.
En este contexto nuevo y turbulento de comunicación de marketing han aparecido tres ten-
dencias (figura 1.1). La primera, la rendición de cuentas, es el enfoque primario. Se espera que
las agencias de publicidad produzcan resultados tangibles. Los líderes de las empresas
que contratan agencias de publicidad no pueden gastar una cantidad ilimitada de dólares en
programas de marketing. Los fondos deben gastarse con prudencia. Una promoción de
cupones, un concurso, un programa de descuentos o una campaña de publicidad deben pro-
ducir ganancias mensurables en ventas, participación de mercado, conciencia de marca, o leal-
tad de los clientes, para poder considerarse exitosos.
Los directores generales, directores financieros y consejos de administración, que buscan
resultados visibles y mensurables de los gastos de marketing, ejercen cada vez más presión
para que exista la rendición de cuentas. Según Martyn Straw, director de estrategia de la agen-
cia de publicidad BBDO Worldwide, los ejecutivos de las corporaciones y los propietarios de
las empresas están cansados de “canalizar dinero a comerciales de televisión y anuncios vis-
tosos” cuyo costo sigue incrementándose y, al parecer, obtienen cada vez menos resultados.
Así pues, es mucho menos probable que una empresa como PepsiCo dependa exclusivamente
de anuncios de televisión de treinta segundos. En cambio, otros espacios de comunicación se
combinan con eventos especiales donde los nombres, perfiles y domicilios de los posibles
bebedores de Pepsi se recopilan y registran. Straw cree que el marketing ha pasado de ser un
costo o un gasto a ser una inversión. El dinero que se invierte en una promoción debe agregar
valor para generar nuevas ventas y mayores utilidades.2
La segunda tendencia nueva en la publicidad se relaciona con la primera. Han surgido cam-
bios importantes en las tareas desempeñadas por todos los que intervienen en el programa de
publicidad. La primera persona que enfrenta nuevas responsabilidades de trabajo es el ejecutivo
de cuenta, que es la persona que dirige y supervisa los programas de publicidad y promoción de
las empresas clientes en una agencia de publicidad. La exigencia de rendición de cuentas coloca
al gerente de cuenta bajo mucha presión, ya que debe responder al escrutinio dirigido a cada
䉬 Rendición de cuentas por resultados mensurables.

FIGURA 1.1
Tendencias actuales que afectan 䉬 Cambios en las tareas desempeñadas por los participantes principales en los programas de
la comunicación de marketing publicidad.
䉬 Uso más amplio de medios alternativos.
CAPÍTULO 1 Comunicación integral de marketing 5
campaña de marketing. Esta mayor responsabilidad

ha cambiado las actividades cotidianas del ejecutivo
de cuenta. En el pasado, un ejecutivo de cuenta actua-
ba, sobre todo, como enlace entre las personas que
preparaban los comerciales y las empresas clientes.
En la actualidad, el gerente de cuenta puede participar
Fuente: Cortesía de Ruth Jenkinson © Dorling Kindersley.

en el desarrollo de los planes generales de comuni-
cación estratégica y, al mismo tiempo, asegurarse de
que cada actividad promocional produzca resultados
tangibles.
Otra persona que tiene más responsabilidades es
el gerente de marca o de producto, es decir, la persona
que administra una marca o línea de productos especí-
fica para la compañía cliente. Cuando las ventas de una
marca bajan, el gerente de marca busca la manera de
impulsarlas. El gerente de marca trabaja diligente-
mente con la agencia de publicidad, el especialista en
promociones comerciales, el especialista en promo-
ciones para el consumidor y cualesquiera otras per-
sonas o agencias que trabajan para transmitir la imagen Johnson & Johnson ha
de la marca a los consumidores. El gerente de marca debe ser un experto en organizar las activi- incrementado el uso de medios
dades de muchas personas y, al mismo tiempo, integrar las campañas de marketing. Todos los alternativos en el marketing de
esfuerzos promocionales se coordinan para lograr que cada mensaje hable con la misma voz. productos para bebé.
El último grupo de personas que enfrentan responsabilidades nuevas es el de los crea-
tivos, que son las personas que idean los anuncios y materiales promocionales. Las agencias de
publicidad contratan generalmente a los creativos. Algunos de ellos trabajan para empresas
individuales; otros trabajan por su cuenta. En esta nueva era en que es difícil llamar la atención
hacia una empresa, producto o servicio, se pide a los creativos que desempeñen funciones adi-
cionales. Esto incluye aportar ideas sobre la dirección estratégica del marketing de la empresa,
además de desarrollar anuncios individuales. Los creativos también son respon-sables de la
eficacia de las campañas de publicidad.
Como resultado, ha surgido una nueva colaboración entre los ejecutivos de cuenta, los
gerentes de marca y los creativos. La mayoría de las agencias de publicidad y marketing
hacen más que sólo crear anuncios. Ayudan a la empresa cliente a elaborar un programa de
comunicación totalmente integral. Esta tendencia hacia un enfoque más integral de la publici-
dad y la comunicación continúa.
La tercera tendencia nueva es el explosivo crecimiento de los medios alternativos.
Internet ha evolucionado de simples anuncios basados en la Web para incluir blogs, sitios
interactivos y sitios populares como MySpace, Facebook, YouTube, Napster, Morpheus y
Kazaa. Las nuevas tecnologías de las computadoras de mano, como los iPhone y los sistemas
de mensajes de texto, han creado un panorama totalmente nuevo y, en algunos casos, casi un
nuevo idioma. Como resultado, las empresas están reduciendo la inversión en comerciales en
medios tradicionales y están usando los medios alternativos o no tradicionales. Johnson &
Johnson trasladó a medios no tradicionales aproximadamente 20 por ciento del presupuesto
de marketing de muchos de sus productos, entre otros, Neutrogena, Aveeno y los productos
para bebé característicos de Johnson & Johnson.3
Los consumidores jóvenes que tienen sumas considerables de poder adquisitivo se incli-
nan menos a ver televisión. Es más probable que participen en interacciones tecnológicas con
amigos de todo el mundo. En este caso, el reto es encontrar la manera de llegar a los consumi-
dores que son cada vez más hábiles para bloquear los mensajes publicitarios tradicionales,
pero a los que se puede llegar por medio de las nuevas tecnologías. El pensamiento actual de
marketing indica que no se puede suponer que el mejor método consiste en captar la atención
de alguien. En vez de ello, la comunicación de marketing significa ahora encontrar formas
para interesar e interactuar con los consumidores.
Este libro de texto está dedicado a explicar la comunicación de marketing desde la pers-
pectiva de quienes toman las decisiones tanto dentro como fuera de la empresa. Varios temas
se consideran desde los puntos de vista de las principales personas que intervienen en el pro-
ceso, incluidos los gerentes de cuenta, los gerentes de marca, los creativos, los compradores
de medios y los administradores Web.
Este capítulo explica la naturaleza de un programa integral de publicidad y comunicación

de marketing. En primer lugar, se describen los procesos de comunicación. Comprender cómo
funciona la comunicación es el fundamento de un programa integral de marketing. A conti-
nuación, se describe un programa totalmente integral de comunicación de marketing. Por
último, el proceso de comunicación integral de marketing se aplica a las operaciones globales
o internacionales, generando el término CGIM (de globally integrated marketing communica-
tions), o programa de comunicación integral de marketing global.
COMUNICACIÓN Y PROGRAMAS DE CIM

La comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información. Cuando
una persona, grupo u organización intenta transmitir una idea o mensaje, la comunicación
ocurre cuando el receptor (otra persona o grupo) puede comprender la información. El modelo
de comunicación que se muestra en la figura 1.2 muestra cómo tiene lugar la comunicación a
medida que el mensaje enviado llega a su destino en una forma comprensible para el público al
que va dirigido.4
El proceso de comunicación es parte de todo programa de publicidad o marketing.
Considere a una persona que planea comprar un par de zapatos deportivos. Usando el modelo de
comunicación (figura 1.2), los emisores son las empresas que fabrican y venden zapatos. New
Balance, ASICS, Reebok y Skechers tratan de captar la atención del cliente. La mayoría de estas
empresas contratan agencias de publicidad. Otras utilizan un grupo de marketing interno.
El segundo paso consiste en codificar el mensaje. Un creativo toma la idea y la trans-
forma en anuncios que captan la atención, diseñados para varios medios (televisión, revistas,
Internet y otros). Los anuncios de zapatos deportivos que aparecen en esta sección son ejem-
plos de codificación.
Los mensajes llegan al público a través de varios dispositivos de transmisión. La tercera
etapa del proceso de comunicación de marketing ocurre cuando un canal o medio entrega el
mensaje. El canal puede ser un televisor en el que se transmite un anuncio, un periódico
dominical en el que se publica un cupón, una carta al agente de compras de una cadena de
tiendas grande, o un blog en el sitio Web de la empresa. Los anuncios de los zapatos que
aparecen en esta sección se transmitieron a través de varias revistas.
La decodificación ocurre cuando el mensaje es percibido por uno o más de los sentidos
del receptor. Los consumidores ven y oyen los anuncios de televisión. Otros consumidores
manipulan (tocan) y leen (ven) una oferta de un cupón. Incluso es posible “oler” un mensaje.
Una muestra de perfume bien colocada podría atraer a un comprador y persuadirlo de com-
prar tanto la revista que contiene la muestra como el perfume anunciado. La gente que está
interesada en comprar zapatos deportivos presta más atención a los anuncios y otra informa-
ción acerca de zapatos. Observe los anuncios de zapatos deportivos que se muestran en esta
sección y luego responda las siguientes preguntas:
1. ¿Qué anuncio atrajo más dramáticamente su atención? ¿Por qué?
2. ¿Qué anuncio le pareció menos atrayente? ¿Por qué?
3. ¿Qué importancia tiene el nombre de la marca en cada anuncio? ¿Por qué?
4. ¿Cuál es el mensaje principal de cada anuncio?
5. ¿Qué hace que cada anuncio sea eficaz o ineficaz?
6. Analice sus ideas sobre cada anuncio con otros estudiantes.
Es posible que el mismo anuncio se interprete de distinta manera por diferentes personas.
En otras palabras, el mensaje puede no recibirse. La comunicación eficaz de marketing ocurre
cuando los clientes (los receptores) decodifican o comprenden el mensaje tal como lo planeó
FIGURA 1.2 Codifica- Dispositivo de Decodifi-

Emisor // // Receptor
El proceso de comunicación ción transmisión // cación //
// Retroalimentación //
// = Ruido
Fuente: Cortesía de Paul Wakefield; ASICS Tiger Corporation; Reebok International; Skechers USA Inc./New Balance Athletic Shoes Inc.
Varios anuncios de zapatos.
el emisor. En el caso de los anuncios de zapatos, la comunicación eficaz de marketing

depende de que los receptores reciban el mensaje correcto y respondan de la forma deseada
(por ejemplo, buscar o comprar los zapatos, o contarle a sus amigos sobre los zapatos).
Examine los sitios Web de las cuatro empresas fabricantes de zapatos deportivos que
aparecen en los anuncios:
䊉 Reebok (www.rbk.com)
䊉 ASICS (www.asics.com)
䊉 New Balance (www.newbalance.com)
䊉 Skechers (www.skechers.com)
Los sitios contienen otras ideas que ayudan a comprender los mensajes que estas empre-
sas tratan de enviar. Compare los materiales en los sitios Web con los anuncios de zapatos.
Deberá apreciarse cómo los dos mensajes concuerdan. De no ser así, el programa de CIM no
está totalmente desarrollado o integrado.
Un obstáculo que impide que los mensajes de marketing sean eficientes y eficaces es el
ruido. El ruido es cualquier cosa que distorsiona o desestabiliza un mensaje. Puede ocurrir en
cualquier etapa del proceso de comunicación, como se muestra en la figura 1.2. En la figura
1.3 se presentan ejemplos de ruido que afectan la publicidad en televisión.
FIGURA 1.3
䉬 El televidente habla por teléfono.
El ruido en la comunicación afecta
la publicidad en televisión 䉬 El televidente come algo durante el anuncio.
䉬 Al televidente le disgusta el anuncio o se siente
ofendido por la naturaleza del anuncio.
䉬 El anuncio se transmite durante un programa de
televisión que rara vez ve el público objetivo del
productor.
䉬 El anuncio se coloca al lado de otro anuncio
de un competidor.
䉬 El creativo diseñó un anuncio que el público
objetivo no comprende.
䉬 La persona que aparece en el anuncio eclipsa
el mensaje.
䉬 El productor cambió el fondo del anuncio que
quería el creativo.
La forma más común de ruido que afecta la comunicación de marketing es la saturación.

Los consumidores modernos están expuestos a cientos de mensajes de marketing todos los
días. La mayoría están fuera de sintonía. La saturación incluye:
䊉 Ocho minutos de comerciales por cada media hora de programa de televisión o radio.
䊉 Un periódico dominical repleto de suplementos publicitarios.
䊉 Una hilera interminable de vallas espectaculares en una avenida principal.
䊉 El interior de un autobús o vagón del metro tapizado de anuncios.
䊉 Sitios Web y servidores llenos de comerciales.
El componente final del proceso de comunicación es la retroalimentación. Ésta adopta
la forma de compras, consultas, quejas, preguntas y visitas a las tiendas, blogs y sitios Web.
Cada una indica que el mensaje ha llegado al receptor y que éste está respondiendo.
Los gerentes de cuenta, creativos, gerentes de marca y otros que intervienen en el proceso
de marketing prestan atención a cada una de las partes del modelo de comunicación. Se ase-
guran de que el público indicado reciba los mensajes. Tratan de garantizar que el mensaje tra-
scienda el ruido y la saturación. En el caso de los zapatos deportivos, los aumentos en la par-
ticipación de mercado, ventas y lealtad a la marca son resultados comunes que el equipo de
marketing trata de obtener.
Sin embargo, hay que recordar que para comunicarse con los consumidores y otras empresas
se requiere más que simplemente crear anuncios atractivos. En la siguiente sección se describe la
naturaleza de un programa de comunicación integral de marketing totalmente desarrollado. Un
programa eficaz de comunicación de marketing integra numerosas actividades de marketing en
un solo paquete para llegar efectivamente a los mercados objetivo y a otras audiencias.
COMUNICACIÓN INTEGRAL
DE MARKETING
Se puede construir un programa de comunicación integral de marketing sobre el fundamento
proporcionado por el modelo de comunicación. Aunque los programas de CIM pueden
describirse de varias maneras, el consenso es definirlos como sigue: el término comunicación
integral de marketing (CIM) se refiere a la coordinación e integración de todas las he-
rramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un pro-
grama uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un
costo mínimo. Esta integración afecta toda la comunicación de empresa a empresa, canal de
marketing, centrada en los clientes y dirigida internamente de una empresa.5
Antes de seguir examinando el concepto de CIM, considere el marco tradicional de mar-
keting. La mezcla de marketing es el punto de partida. Como se muestra en la figura 1.4, la
promoción es uno de los cuatro componentes de la mezcla. Durante años, el punto de vista
tradicional fue que las actividades promocionales incluían las actividades de publicidad, pro-
FIGURA 1.4
Producto Precio Promoción Distribución
Los componentes de promoción
Publicidad Promociones Ventas personales

de ventas
Marketing Marketing de Marketing

Marketing Marketing Relaciones
de base de respuesta electrónico
de patrocinio alternativo públicas
datos directa interactivo
mociones de ventas y ventas personales. Las promociones de ventas incluyen tanto las
promociones comerciales como las de ventas (éstas últimas están dirigidas a los usuarios
finales o consumidores de los bienes y servicios y las promociones comerciales están dirigidas
a los distribuidores y minoristas). Este punto de vista tradicional ha cambiado un poco debido
al aspecto de rendición de cuentas del que hablamos antes. La tendencia a integrar todos los
esfuerzos promocionales ha ampliado las promociones más allá de los tres elementos tradi-
cionales de publicidad, promociones de ventas y ventas personales. En la actualidad, también
se incluyen actividades como marketing de base de datos, marketing directo, marketing de
patrocinio, marketing electrónico interactivo, marketing de guerrilla, marketing alternativo, y
relaciones públicas.
Un plan completo de CIM incorpora cada elemento de la mezcla de marketing: produc-
tos, precios, métodos de distribución y promociones. Este libro de texto trata principalmente
del componente de las promociones. Sin embargo, recuerde que para presentar un mensaje
unificado, los demás elementos de la mezcla de marketing deben incorporarse al programa.
UN PLAN DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE MARKETING
El marketing integral se basa en un plan estratégico. El plan coordina los esfuerzos de todos
los componentes de la mezcla de marketing. El propósito es lograr la armonía en los mensajes
enviados a clientes y a otros. El mismo plan integra todos los esfuerzos promocionales para
mantener en sincronía el programa total de comunicación de la empresa.
La figura 1.5 enumera los pasos requeridos para elaborar un plan de marketing. El primer
paso es un análisis situacional, que es el proceso de examinar los factores del entorno interno
y externo de la organización. El análisis identifica los problemas y oportunidades de marke-
ting que están presentes en el entorno externo, así como las fortalezas y debilidades internas
de la empresa.
Cuando la situación se entiende cabalmente, el segundo paso es definir los objetivos de
marketing primarios. Estos objetivos incluyen propósitos como aumentar las ventas o la par-
ticipación en el mercado, obtener una nueva posición competitiva o lograr que los clientes
actúen de determinada manera, por ejemplo, que visiten la tienda y realicen compras.
Con base en los objetivos de marketing, se prepara el presupuesto de marketing y se
finalizan las estrategias de marketing. Las estrategias de marketing aplican a todos los ingre-
dientes de la mezcla de marketing, además de las estrategias de posicionamiento, diferen-
ciación o desarrollo de marca.
A partir de estas estrategias, las tácticas de marketing guían las actividades cotidianas
necesarias para apoyar las estrategias de marketing. El último paso del plan de marketing con-
siste en manifestar cómo se evaluará el desempeño.
FIGURA 1.5
䉬 Análisis situacional. 䉬 Estrategias de marketing. El plan de marketing
䉬 Objetivos de marketing. 䉬 Tácticas de marketing.
䉬 Presupuesto de marketing. 䉬 Evaluación del desempeño.
Estos seis pasos del plan de marketing son semejantes a los que siguen para crear estrate-
gias de administración. En ambos casos están diseñados para integrar todas las actividades de
la empresa en un esfuerzo coherente y proporcionar orientación a los líderes de la empresa y
a los expertos de marketing en la integración del paquete total de comunicación de la
empresa. Una vez que se ha establecido el plan de marketing, los líderes de la empresa pueden
elaborar un programa de comunicación integral de marketing.
LOS COMPONENTES DE LA CIM

Y EL DISEÑO DE ESTE LIBRO
La figura 1.6 presenta un panorama general del método de CIM que se emplea en este libro.
A continuación se presenta una breve descripción de cada aspecto. Como se muestra, el funda-
mento de un programa de CIM consta de una revisión cuidadosa de la imagen de la empresa,
los compradores que atenderá y los mercados en que se localizan dichos compradores.
Los programas de publicidad se basan en este fundamento, lo mismo que los demás ele-
mentos de la mezcla promocional. Por último, las herramientas de integración situadas en la
cúspide de la pirámide ayudan al equipo de marketing de la empresa a cerciorarse de que los
elementos del plan sean coherentes y eficaces.
Los fundamentos de la CIM

La primera sección de este texto establece los fundamentos de un programa de CIM. El capí-
tulo 2 describe los elementos de imagen corporativa y administración de marca. El fortale-
cimiento de la imagen y las marcas de una empresa responde a la pregunta: “¿Quiénes somos y
qué mensaje tratamos de enviar?” A partir de ahí es posible identificar los mercados objetivo.
En el capítulo 3 se describen los comportamientos de los compradores. Los pasos del pro-
ceso de compra de los consumidores explican cómo se toman las decisiones. Los vendedores
identifican los motivos que inducen a comprar y los factores que afectan dichas decisiones.
Entonces, el programa de CIM puede diseñarse para influir en estas decisiones de los consumi-
dores. También se examinan los comportamientos de los compradores del sector de empresa a
empresa. Saber cómo llegar a los gerentes de compras y otros responsables de tomar decisiones
dentro de las empresas objetivo es otro elemento crucial de un plan de comunicación integral.
El descubrimiento de las oportunidades viables de marketing de empresa a empresa desempeña
una función vital en el éxito total de una empresa.
El capítulo 4 describe el elemento de análisis de oportunidades de promoción de un pro-
grama de CIM. Esto incluye la identificación de todos los mercados objetivo. Los segmentos de
consumidores en el mercado se identifican por medio de demografía, ingreso, clase social y
diversas variables psicográficas. Para segmentar los mercados empresariales, es preciso enten-
der la demografía del equipo de compras de la empresa, establecer quiénes serán los usuarios
FIGURA 1.6
Panorama general de la
comunicación integral de
marketing
Regulación Evaluación
y ética
Marketing de Promociones Relaciones

base de datos y de ventas públicas
respuesta directa y patrocinios
Marketing
Medios Canales
electrónico
tradicionales alternativos
interactivo
Administración Teoría y recursos del Mensajes y marcos del

de la publicidad diseño de la publicidad diseño de la publicidad
Imagen corporativa y Comportamientos Análisis de oportunidad

administración de marca de los compradores de las promociones
finales y determinar los beneficios que las otras empresas

esperan recibir de los bienes y servicios que compran.
Herramientas de publicidad
La segunda sección de este texto se dedica a los aspectos de la
publicidad. La administración de la publicidad, como se
describe en el capítulo 5, se centra en las principales fun-
ciones de la publicidad, la dirección general que toma la
empresa y la selección de la agencia de publicidad. También
se describen las funciones desempeñadas por el gerente de
cuenta de la agencia de publicidad, así como las del creativo
de publicidad.
Existen varias teorías de publicidad, que se examinan en
el capítulo 6, para ayudar al creativo a diseñar los anuncios.
En dicho capítulo se explican los diversos recursos publicita-
rios que pueden usarse, incluidos los que se orientan al miedo,
humor, sexo, música y lógica.
El capítulo 7 revela los ingredientes que intervienen en la
creación de estrategias de mensajes eficaces. Los mensajes se
Fuente: Cortesía de Newcomer, Morris & Young, Inc.

entregan por medio de varios marcos de ejecución, que son
diferentes formas de construir el comercial o anuncio propia-
mente dicho. Los creativos y otros profesionales saben que la
publicidad que logra el efecto deseado incluye el uso de
fuentes o portavoces eficaces e implica seguir principios
de éxito bien establecidos.
Herramientas de medios para la CIM

La tercera sección de este libro contiene información relativa
tanto a ideas tradicionales como de vanguardia acerca de
cómo llegar a los clientes potenciales. En primer lugar, los
canales de medios tradicionales, como televisión, radio, revis-
tas, periódicos, letreros en exteriores y correo directo, se describen en el capítulo 8, junto con La publicidad es un componente
crucial del programa de CIM de
las ventajas y desventajas de cada medio. También se identifican las funciones que desem-
una empresa.
peñan los planificadores de medios y los compradores de medios.
El capítulo 9 se dedica a las cuestiones relacionadas con Internet y un nuevo término, el
marketing electrónico interactivo, que se emplea para resumir las diversas actividades que
abarcan. El marketing electrónico interactivo integra los programas de comercio electrónico
con las tendencias más recientes que han evolucionado con el uso de Internet. Éstas incluyen
las redes sociales y los blogs, entre otras actividades que los consumidores realizan en Internet.
Los consumidores desempeñan un papel activo en recibir y enviar mensajes cuando utilizan
Internet. En consecuencia, el canal merece atención especial del departamento de marketing.
Hay muchos canales de comunicación disponibles más allá de las redes tradicionales e
Internet. Estos métodos se describen en el capítulo 10, titulado “Marketing alternativo”. Los
programas que se describen incluyen el marketing de rumor, el marketing de guerrilla, las
colocaciones de productos y el entretenimiento con marca, y el marketing de estilo de vida.
También se examina el concepto de comunidad de marca.
Herramientas promocionales
El siguiente nivel de la pirámide de CIM agrega los programas de marketing de base de datos y
respuesta directa, las promociones comerciales, las promociones dirigidas a los consumidores,
las campañas de relaciones públicas y los programas de patrocinio. Cuando los gerentes de mar-
keting diseñan con cuidado todos los pasos dados hasta este punto, la empresa se encuentra en
una mejor posición para integrar estas actividades. Los mensajes presentados en la campaña de
publicidad pueden reforzarse con una variedad de promociones de comunicación.
En el capítulo 11 se estudian los programas de marketing de base de datos y respuesta
directa. El capítulo describe en primer término la recopilación y análisis eficaces de datos.
A continuación, la información obtenida se puede usar para crear programas de marketing
basados en los datos, que incluyen el marketing por autorización, los programas de frecuencia
y los sistemas de administración de relaciones con los clientes.
Las promociones comerciales y las dirigidas a los

consumidores se describen en el capítulo 12, que lleva el
título general de “Promociones de ventas”. Las promo-
ciones comerciales incluyen los incentivos comerciales, la
publicidad cooperativa, las aportaciones y otras promo-
ciones y descuentos que ayudan al fabricante o miembro
del canal a empujar el producto por el canal de distribu-
ción. Las promociones para consumidores están dirigidas
a los usuarios finales e incluyen cupones, concursos, pre-
mios, reembolsos, devoluciones, muestras gratis y ofertas
de rebajas. El anuncio del té verde Celestial Seasonings
que se presenta en esta página incluye un cupón de des-
cuento de 55 centavos de dólar.
El capítulo 13 se centra en los programas de rela-
ciones públicas que se conectan con los consumidores de
maneras positivas. Esto incluye destacar los aconteci-
mientos positivos y lidiar con la publicidad negativa. En
muchos casos, el equipo de marketing utiliza campañas de
relaciones públicas para ayudar a que un programa
de patrocinio logre el mayor impacto posible.
Herramientas de integración
Fuente: Cortesía de The Hain Celestial Group.
El nivel “superior” del programa de CIM incluye las he-

rramientas de integración necesarias para asegurar que
todos los clientes sean atendidos con eficacia. El capítulo
14 comienza con un examen de los muchos aspectos legales
y regulatorios que forman parte del entorno de publicidad y
promociones. Además, se analizan los aspectos éticos de la
comunicación de marketing. Los sistemas éticos van más
allá de concretarse a cumplir con la letra de la ley.
El capítulo 15, el último de este libro de texto, explica
cómo evaluar un programa de marketing integral. Es crucial
Anuncio de Celestial Seasonings evaluar los programas de comunicación. Las evaluaciones
Green Tea que ofrece un cupón pueden comenzar antes de cualquier campaña promocional y continuar durante ésta o realizarse
de descuento de 55 centavos de después de la campaña. Estas evaluaciones proporcionan información valiosa para modificar las
dólar. campañas antes de que se lancen comercialmente, así como para realizar cambios en los progra-
mas que ya están en marcha. Un proceso de evaluación de las promociones aglutina todo;
impulsa el proceso entero de CIM. El marketing totalmente integral requiere una cuidadosa
conexión entre los procesos de planeación y evaluación; uno no puede ocurrir sin el otro.
Perfeccionamiento del programa de CIM

La CIM implica mucho más que redactar un plan. Tampoco se limita al departamento de mar-
keting de una empresa. La CIM es una actividad que abarca toda la empresa. Para que sea exi-
tosa, debe incluir cada parte de la operación de la organización. Un estudio realizado por el
American Productivity & Quality Center de Houston indica que el diseño de un sistema de
CIM comprende cuatro etapas (véase figura 1.7).6
La primera etapa es identificar, coordinar y administrar todas las formas de comunicación
de marketing. El objetivo es reunir todos los elementos de comunicación de la empresa bajo un
solo paraguas. Esto incluye publicidad, promociones, marketing directo, Internet y programas
de comercio electrónico, relaciones públicas, patrocinios y otras actividades de marketing.
FIGURA 1.7
Cuatro etapas de un sistema eficaz 1. Identificar, coordinar y administrar todas las 3. Usar la tecnología de la información para
de comunicación integral de formas de comunicación de marketing. atender mejor a los clientes.
marketing 2. Analizar los puntos de contacto con el 4. Usar la tecnología de la información para
cliente. brindar asistencia en la planeación estratégica
corporativa.
Fuente: Basado en “Integrated Marketing Communications,” Consortium Benchmarking Study, American Productivity y Quality Center (1999).
En la segunda etapa, la comunicación se examina desde la perspectiva del cliente. El

equipo de marketing analiza todo método de contacto que podría influir en los clientes. Esto
implica estudiar todos los grupos internos y externos que podrían afectar las percepciones de la
empresa y sus productos. Empleados, distribuidores, minoristas, concesionarios, diseñadores
de paquetes de productos y otros que forman parte del programa integral de marketing.
La tecnología de la información viene a la vanguardia de la tercera etapa. Los líderes de
las empresas encuentran la forma de usar la tecnología de la información para mejorar los
programas de CIM. Con la tecnología informática y la abundancia de información, el equipo
de marketing tiene la capacidad de desarrollar programas basados en datos para satisfacer las
necesidades de cada cliente y permitir la personalización de los mensajes de marketing.
La cuarta y última etapa del desarrollo de la CIM ocurre cuando la organización usa la
información y las necesidades esenciales del cliente para brindar asistencia a la planeación
estratégica corporativa. La información guía las decisiones de marketing y los métodos de
comunicación dirigida a cada segmento de clientes. Las empresas que llegan a esta etapa, como
Dow Chemical, FedEx y Hewlett-Packard, toman las bases de datos y las usan para calcular y
establecer un valor de cliente para cada comprador. No todos los clientes son igualmente
valiosos. Dow Chemical, FedEx y Hewlett-Packard distribuyen los recursos de venta y comu-
nicación de marketing entre los clientes que ofrecen el mayor potencial de rendimiento, con
base en los cálculos de los valores de los clientes. Esto ayuda a los líderes de la empresa a
entender el valor de cada cliente y tratar a cada uno de forma individual, lo que produce el
más alto rendimiento posible de la inversión en marketing.
EL VALOR DE LOS PLANES DE CIM

Los adelantos en la tecnología y la comunicación son fuerzas nuevas y poderosas en la comu-
nicación integral de marketing. Es necesario llegar a los consumidores de manera holística, lo
que significa que las empresas no pueden depender por completo de medios y métodos de
marketing tradicionales. Hay un movimiento muy fuerte hacia los métodos no tradicionales y
alternativos para llegar a los consumidores. La figura 1.8 presenta una lista de las diversas ten-
dencias relacionadas con la creciente importancia de los programas integrales de publicidad y
comunicación de marketing.
Tecnología de la información
La tecnología permite la comunicación instantánea entre ejecutivos empresariales, empleados,
miembros del canal y otros en todo el mundo. También crea oportunidades para la comunicación
de marketing. Por ejemplo, en el pasado, las predicciones del comportamiento de compra de los
consumidores se basaban en los resultados de mercados de prueba, investigación actitudinal y
encuestas sobre intención de compra. Aunque son medios excelentes para obtener información
sobre los consumidores, también son lentos, costosos y posiblemente poco confiables.
En la actualidad, las predicciones del comportamiento de compra son más precisas debido al
desarrollo del sistema de código de barras UPC (código universal del producto). La tecnología se
utilizó originalmente para administrar inventarios. El registro por escáner de cada venta significó
que los minoristas pudieran crear sistemas mejores y más eficientes de control de inventarios.
Al mismo tiempo, los códigos UPC combinados con otros programas tecnológicos per-
miten reunir grandes cantidades de datos e información sobre los clientes. El software estadís-
tico avanzado ayuda a los líderes de las empresas a analizar estos datos. Las conexiones entre
las instituciones financieras (por ejemplo, tarjetas de crédito, bancos) y empresas mercantiles
posibilita recolectar datos sobre las compras. Con el uso de esta información, se puede co-
rrelacionar la información demográfica y psicográfica sobre los consumidores con los artícu-
los que compran, así como dónde y cuándo realizan las compras. En consecuencia, los espe-
cialistas de marketing pueden determinar quién compra los productos de una empresa y los
FIGURA 1.8
䉬 Desarrollo de tecnología de la información. 䉬 Integración de la información por los Tendencias que impactan la
䉬 Cambios en el poder del canal. consumidores. integración de la publicidad y
䉬 Descenso de la eficacia de la publicidad por
䉬 Aumento de la competencia. la comunicación de marketing
televisión.
䉬 Paridad de marca.
mejores canales de comunicación para llegar a estos consumi-

dores.
Fuente: Cortesía de Visa USA Inc. © 1999 Visa USA Inc. Todos los derechos reservados. Se usa con autorización.
Cambios en el poder del canal

Un canal de marketing consta de un productor o fabricante que
vende productos a comerciantes mayoristas o intermediarios,
que a su vez venden los artículos a los comerciantes minoristas,
donde los mismos artículos se venden finalmente a los consu-
midores. Numerosos inventos tecnológicos han cambiado los
niveles de poder que tienen los miembros del canal. A menudo,
los minoristas son quienes tienen más poder en el canal debido a
que controlan el espacio en los anaqueles y los datos de compra.
Los minoristas pueden determinar qué productos y marcas se
colocarán en los anaqueles de las tiendas y, por tanto, estarán
disponibles para los consumidores. Por medio de los escáneres
en las cajas registradoras, los minoristas conocen qué productos
y marcas se venden. Muchos de ellos comparten los datos con
proveedores y les exigen que los anaqueles de las tiendas siem-
pre estén bien surtidos. El tamaño y poder de los megaminoristas
significan que los fabricantes y proveedores no tienen más reme-
dio que seguir los dictados de las grandes cadenas de tiendas.
Al mismo tiempo, los adelantos de la World Wide Web y la
tecnología de la información han causado que una parte del poder
del canal pase a manos de los consumidores.7 Los consumidores
pueden obtener información sobre bienes y servicios y comprar
casi todo usando Internet. Por ejemplo, el anuncio de Visa en esta
sección alienta a los consumidores a reservar habitaciones de
hotel, pasajes de avión y alquiler de automóviles en línea. Las
Este anuncio de Visa alienta ventas impulsadas por Internet han aumentado a un ritmo formidable. De hecho, tan sólo en un
a los consumidores a reservar año, de 2006 a 2007, las ventas al menudeo por Internet en Estados Unidos crecieron 18.3 por
vacaciones por Internet.
ciento. El total de ventas al menudeo en Estados Unidos ascendió a 243,100 millones de dólares.
La figura 1.9 resalta los principales segmentos de las ventas minoristas por Internet en Estados
Unidos. También muestra el porcentaje que cada categoría representa del total de ventas al
menudeo por Internet en ese país.8
Para ilustrar cómo la tecnología está cambiando el poder del canal, piénsese en una per-
sona que busca un proveedor de teléfonos móviles en el mercado. En primer lugar, consulta
Internet para buscar información. Identifica varias marcas posibles y las reduce a tres.
Enseguida, puede ir a un centro comercial de la localidad para investigar quiénes las venden o
visitarlas por teléfono. Hacer preguntas a los vendedores le ayuda a recopilar información adi-
cional sobre el producto. La persona va a casa, se conecta a Internet y visita los sitios Web de
FIGURA 1.9 Juguetes/videojuegos

Ventas al menudeo por Internet 3% Viajes
35%
en Estados Unidos
Música/videos
4%
Muebles y
accesorios del hogar
Ropa
5%
7%
Alimentos/bebidas Electrodomésticos
3% 3%
Automóviles y refacciones
Otros 8%
19%
Aparatos electrónicos Equipo y programas
de consumo de computación
5% 8%
Fuente: Basado en “U.S. Online Retail Sales,” Digital Marketing & Media Fact Pack, Advertising Age, Crain Communications, Inc. (2007), p. 34.
los tres sistemas para informarse sobre las garantías; el tipo de teléfono que se ofrece; las
políticas de la empresa, así como la facilidad para cambiar de plan de llamadas y sobre los
minutos que pueden transferirse; y otros detalles sobre los servicios. Después de reunir infor-
mación suficiente para tomar una decisión, puede usar fuentes de Internet, el teléfono o una
visita personal a la tienda del vendedor para finalizar la compra. Incluso puede enfrentar a dos
proveedores para obtener un mejor precio. Pronto tiene un teléfono nuevo junto con la docu-
mentación empleada para llevar a cabo la transacción. El resultado es que el comprador está a
cargo de todo el proceso. Aunque muchas personas todavía compran la mayoría de los pro-
ductos en tiendas tradicionales, muchos consumidores están adoptando enfoques más inte-
grales para averiguar sobre los productos y realizar compras.
Los mismos principios aplican a las actividades de compra de empresa a empresa. Los
compradores que buscan en representación de organizaciones y otros miembros de compañías
que buscan servicios de empresa a empresa pueden aprovechar los mismos recursos (es decir,
sitios Web, bases de datos). Esto significa que el mismo tipo de cambio en el poder del canal
está teniendo lugar en el sector de empresa a empresa.
Aumentos en la competencia
La tecnología de la información y los adelantos en la comunicación han modificado radicalmente
el mercado en otros sentidos. Los consumidores pueden comprar bienes y servicios de cualquier
parte del mundo. La competencia ya no sólo viene de la empresa que está más adelante en la
misma calle, sino que puede provenir de una empresa localizada a 16,000 kilómetros de distancia
que es capaz de surtir el producto con mayor rapidez y más barato. Los consumidores desean ca-
lidad, pero también quieren precios bajos. La empresa que ofrece tanto calidad como buen precio
consigue el negocio, sin importar dónde se encuentre. Los adelantos en los sistemas de entrega
hacen posible que las compras lleguen casi a cualquier parte en cuestión de días.
En este entorno competitivo, parecería que la única forma en que una empresa puede obtener
ventas es quitándole clientes a otra. En consecuencia, la integración de la publicidad y la comuni-
cación de marketing se vuelve sumamente importante. La publicidad, por sí sola, no basta para
mantener las ventas. La situación se complica más para los fabricantes cuando los minoristas
tienen más poder en el canal y controlan el flujo de mercancías a los consumidores. En esas cir-
cunstancias, los fabricantes invierten en promociones comerciales (por ejemplo, incentivos a dis-
tribuidores, aportaciones, descuentos) para mantener los productos en varios puntos de venta al
menudeo. Para alentar a los minoristas a promover la marca de un fabricante o exhibirla de mane-
ra prominente para que los consumidores la vean se necesita una cantidad mucho mayor de
dinero para promociones. Los fabricantes también invierten en promociones para los consumi-
dores (por ejemplo, cupones, concursos, sorteos, paquetes de oferta y rebajas de precio) para con-
servar a los clientes. El propósito es que la marca sea atractiva para el minorista.
El mercado estadounidense de calzado para correr proporciona un ejemplo excelente de
cómo el crecimiento de una empresa determinada se da a expensas de las marcas competidoras.
FIGURA 1.10
Saucony, 1.7%
Participación de mercado de las
Reebok, 2.3% principales marcas de la industria
del calzado para correr
Otras, 2.1% Adidas, 13.2%
Asics, 13.3%
Avia, 1.7%
Nike, 46.2%
Brooks, 1.7%
New Balance,
17.8%
Fuente: Basado en Matt Powell, “A Steady Stride,” SCB 39, número 11 (noviembre de 2006), p. 15.
La figura 1.10 muestra la participación de mercado de las principales marcas en la industria

de calzado para correr. Observe que Nike es el líder del mercado, con 46.2 por ciento de par-
ticipación, en comparación con la marca número dos, New Balance, que tiene 17.8 por ciento,
y la marca que ocupa el tercer lugar, Adidas, con 13.2 por ciento. Prácticamente, la única
forma de que New Balance, Adidas, Reebok y las otras marcas adquieran participación de
mercado es quitársela a otra marca.9 Nike es el líder de ese mercado. En consecuencia, a
menudo es el blanco de dichas estrategias.
Al mismo tiempo que los fabricantes luchan por conseguir participación de mercado, los
minoristas, equipados con datos de escáner, controlan la colocación de productos dentro de la
tienda y la asignación de espacio en los anaqueles. Para que una marca específica tenga promi-
nencia en el nivel de la tienda minorista, el equipo de marketing del fabricante coordina toda la
publicidad, las promociones comerciales y las promociones para los consumidores. La meta es
maximizar el presupuesto de marketing y lograr la máxima exposición a consumidores y
minoristas. Éstos, a su vez, se centran los esfuerzos de CIM que se diseñan para mantener
la lealtad de los clientes y las relaciones positivas con los fabricantes. Es crucial que cada
empresa de la cadena de marketing cree un programa de calidad de CIM que llegue tanto a los
clientes como las demás partes que integran la cadena de distribución.
Paridad de marca
El incremento en la competencia nacional y global se debe a la disponibilidad de múltiples
marcas. Muchos de estos productos ofrecen beneficios casi idénticos. Cuando los consumi-
dores creen que la mayoría de las marcas ofrecen el mismo conjunto de atributos, el resultado
es la paridad de marca. Desde la perspectiva del consumidor, esto significa que los consumi-
dores comprarán de un grupo de marcas aceptadas en vez de una marca específica. Cuando la
paridad de marca está presente, la calidad no es una de las principales preocupaciones, porque
los consumidores consideran que sólo existen diferencias menores entre los productos.
Comúnmente, los consumidores piensan que los niveles de calidad de los productos son casi
iguales. Como resultado, a menudo basan las decisiones de compra en otros criterios, como
precio, disponibilidad o una oferta promocional específica. El efecto neto es que la lealtad a la
marca experimenta un descenso constante.10 La lealtad a la marca también se reduce debido
a la creciente aceptación de las marcas privadas.
Una encuesta reciente realizada por Top Brands reveló que los consumidores están dis-
puestos a cambiar de marca en la mayoría de las categorías de productos.11 En respuesta, el
equipo de marketing trata de crear mensajes que expresen cómo los productos de la empresa
son claramente distintos. Los mensajes se diseñan para convencer a los consumidores de que
la marca de una empresa es superior y no es igual que las de la competencia. Un programa de
calidad de CIM tiene el propósito, en parte, de adquirir los beneficios relacionados con un
nombre de marca fuerte.
Integración de la información
Los consumidores actuales tienen una variedad de opciones en relación con dónde obtienen
información sobre una marca. Si los consumidores no están satisfechos con lo que oyen,
Fuente: Cortesía de Newcomer, Morris & Young, Inc.
Muchas empresas, como Marion State Bank, incluyen una dirección Web en los anuncios de
la compañía.
FIGURA 1.11
Porque está aburrido
Razones por las que los
televidentes no ven los anuncios
El programa es aburrido
durante la pausa comercial
Cambian a otro programa
Transmiten anuncios
Los anuncios son aburridos
Los anuncios son molestos
Ha visto el anuncio muchas veces
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Porcentaje
pueden buscar información adicional. Podrían ir a Internet y leer acerca de otras marcas y
empresas. Como resultado, la mayoría de las empresas publican ahora direcciones de Internet
en sus anuncios. Los usuarios de la Web pueden analizar los productos y empresas con otros
clientes en foros de conversación o en blogs. También pueden ir a las tiendas minoristas y
analizar varias opciones con el vendedor. Otros consultan fuentes de información independien-
tes, como Consumer Reports.
El equipo de marketing debe interesarse en las formas en que los consumidores integran
esta información. Los líderes de las empresas deben asegurarse de que cada punto de contacto
proyecte el mismo mensaje. Los puntos de contacto son los lugares donde los clientes inte-
raccionan con la empresa o adquieren información adicional de una compañía. Estos contac-
tos pueden ser directos o indirectos, planeados o no planeados. Un programa eficaz de CIM
envía un mensaje coherente sobre la naturaleza de la empresa, sus productos y los beneficios
que resultan de realizar la compra a la organización.
Reducción de la eficacia de la publicidad en televisión

La influencia de la publicidad masiva en televisión se ha reducido de forma drástica. Las
videograbadoras y los sistemas de DVR permiten a los consumidores ver los programas sin
comerciales. El aumento en la popularidad de la televisión por cable, las grabadoras de DVR
y las antenas satelitales implica que los consumidores disponen de una amplia variedad de
opciones para ver. El uso del control remoto para ver la televisión implica que es muy proba-
ble que, durante casi todos los comerciales, el televidente cambie a otros canales para ver qué
más están pasando. Muchos anuncios de televisión no se ven, incluso por las personas
que ven un programa particular. En una encuesta reciente realizada por la revista Brandweek,
sólo 16 por ciento de los televidentes dijeron que veían los comerciales durante un pro-
grama.12 ¿Por qué los televidentes cambian de canal o realizan otras actividades? La figura
1.11 ofrece varias respuestas. En general, los consumidores consideran que los anuncios de tele-
visión son aburridos, molestos, intrusivos y demasiado repetitivos.13 Para superar este pro-
blema, es vital crear nuevos programas de comunicación innovadores que sean capaces de man-
tener la atención del televidente, lo cual no es una tarea fácil.
Muchas empresas emplean agencias de publicidad para que les ayuden en sus esfuerzos de
marketing. Hasta 1970, casi todas las agencias de publicidad se centraban sólo en el aspecto pu-
blicitario del plan de marketing. Sin embargo, en la actualidad, muchas agencias de publicidad
invierten cantidades considerables de tiempo ayudando a sus clientes en el desarrollo de progra-
mas de CIM.14 Además de los anuncios, estas agencias diseñan materiales de promoción dirigi-
dos a los consumidores y programas de marketing directo, junto con otras tácticas de marketing.
IMPLICACIONES INTERNACIONALES
La misma tendencia que existe entre las agencias de publicidad en Estados Unidos se observa
también en el ámbito internacional. Sin embargo, en lugar de llamarse “CIM”, se conoce
como CGIM, o programa de comunicación integral de marketing global.15 La meta sigue
siendo la misma: coordinar los esfuerzos de marketing. Los retos son mayores debido a las
grandes diferencias nacionales y culturales en los mercados que se desea captar.
En el pasado, los especialistas de marketing podían emplear dos estrategias diferentes
para las empresas globales. El primer método era la estandarización, en que la idea era
estandarizar el producto y el mensaje en todos los países. La meta de este enfoque era generar
economías de escala en la producción y crear un producto global usando el mismo tema pro-
mocional. El idioma sería diferente, pero el mensaje básico de marketing sería el mismo.
El segundo método de marketing global era la adaptación. Los productos y mensajes de
marketing se diseñaban y adaptaban para cada país. Por tanto, la manera en que un producto se
comercializaba en Francia era diferente de cómo se comercializaba en Italia, India o Australia.
El enfoque CGIM es más fácil de aplicar cuando la empresa depende del método de
estandarización; sin embargo, las CGIM pueden y deben usarse tanto con la adaptación como
con la estandarización.16 Para reducir los costos, debe haber una cuidadosa coordinación de
los esfuerzos de marketing entre los países. Incluso cuando una empresa siga la estrategia
de adaptación, los especialistas de marketing de diversos países pueden aprender unos de
otros. Los miembros del departamento de marketing no deben sentir que tienen que reinven-
tar la rueda. Puede haber sinergia entre países. Lo más importante, puede haber aprendizaje.
A medida que las telecomunicaciones continúan ampliándose, los contactos entre los pueblos
de diferentes países son mucho más frecuentes.
Recuerde que un comercial dirigido a clientes de Francia también puede ser visto por per-
sonas en España mediante el uso de tecnologías satelitales. Por tanto, una empresa debe tratar de
transmitir un tema uniforme, aunque haya diferencias en los mensajes locales. En términos
de marketing, la filosofía que siguen muchas empresas es: “vender globalmente, pero actuar
localmente”. Cuando los especialistas diseñan o codifican mensajes para los mercados locales,
necesitan tener la libertad de adaptarlos o modificarlos para que se ajusten a la cultura local y
el mercado objetivo. El mensaje final que se transmite en cada país a menudo varía. El desa-
rrollo de CGIM es la extensión final de un plan de CIM. Con su realización, las empresas
pueden competir con mayor eficacia tanto en su país de origen como en el extranjero.
RESUMEN
Una nueva era está evolucionando en los campos de publicidad, En el ámbito del marketing, los emisores son las empresas
promoción y comunicación de marketing. Los departamentos de que tratan de transmitir ideas a los consumidores, empleados, otras
marketing y las agencias de publicidad, así como los gerentes empresas, tiendas minoristas y otros. Los dispositivos de codifi-
de cuenta, gerentes de marca y creativos, en lo individual, trabajan cación son los medios para transmitir información e incluyen
bajo fuertes presiones. Deben rendir cuentas de los gastos en anuncios, campañas de relaciones públicas, comunicados de
comunicación de marketing. Los líderes de las empresas esperan prensa, actividades de venta, promociones y una amplia variedad
resultados tangibles de las campañas promocionales y otros progra- de mensajes adicionales, verbales y no verbales, que se envían a
mas de marketing. Como resultado, se forman nuevas sociedades los receptores. Los dispositivos de transmisión son los medios
entre ejecutivos de cuenta, creativos y las empresas que los con- y los portavoces que transmiten el mensaje. La decodificación
tratan. Los deberes de un gerente de cuenta se han expandido en la ocurre cuando los receptores (por ejemplo, los clientes o minoris-
dirección de un enfoque orientado más estratégicamente hacia tas) captan el mensaje. El ruido adopta muchas formas en marke-
la publicidad y la comunicación de marketing. Quienes se preparan ting, sobre todo, la saturación y superabundancia de mensajes en
para llegar a ser profesionales de la publicidad o las promociones cada canal disponible.
deben estar conscientes tanto de las cuestiones relativas a la rendi- La comunicación integral de marketing (CIM) aprovecha la
ción de cuentas como de los nuevos aspectos de estos puestos, que administración eficaz del canal de comunicación. Dentro de la mez-
incluyen tomar en cuenta todas las formas nuevas de medios alter- cla de marketing de productos, precios, sistemas de distribución y
nativos. promociones, las empresas que hablan con una voz clara pueden
Comunicación es transmitir, recibir y procesar información. coordinar e integrar todas las herramientas de marketing. El obje-
Es una vía de dos sentidos en la que el emisor debe establecer tivo es producir un impacto fuerte y positivo en los consumidores,
conexión clara con el receptor. La comunicación eficaz es el pega- empresas y otros usuarios finales.
mento que mantiene unida la relación entre dos entidades. Cuando Los planes de CIM son vitales para alcanzar el éxito. Las
la comunicación falla, pueden presentarse conflictos, malos enten- razones que explican su importancia comienzan con la explosión de
didos y otros problemas. las tecnologías informáticas. El poder del canal ha pasado de los fa-
Los componentes del proceso de comunicación incluyen al bricantes a los minoristas y ahora se está desplazando hacia los con-
emisor, el proceso de codificación, el mecanismo de transmisión, sumidores. Los líderes de las empresas deben hacer ajustes para
el proceso de decodificación y el receptor. El ruido es cualquier mantener una posición fuerte en el mercado, y los programas de
cosa que distorsiona o desestabiliza el flujo de información del CIM pueden ayudarles en este esfuerzo. Los nuevos niveles de com-
emisor al receptor. petencia obligan a los especialistas de marketing a comprender
mejor a sus clientes y asegurarse de que los usuarios finales reciban Cuando una empresa tiene operaciones internacionales, un
un mensaje claro y uniforme de la empresa. Conforme los consumi- programa de CGIM, o programa de comunicación integral de mar-
dores adquieren una sensación más fuerte de paridad de marca, keting global, puede resultar de gran valor. Al desarrollar un tema
donde no se perciben diferencias reales en la calidad de los produc- fuerte y luego adaptarlo a cada país, la empresa transmite un men-
tos o servicios, los especialistas de marketing deben recrear una saje que integra las operaciones internacionales en un paquete más
situación en la que su marca ofrezca una ventaja distintiva sobre las coherente.
demás. Esto es difícil, porque los consumidores recopilan e integran Este texto explica los aspectos que intervienen en el estable-
información sobre los productos de una amplia variedad de fuentes, cimiento de un programa eficaz de CIM. La importancia de los
como los medios tecnológicos (sitios Web) y fuentes interpersonales esfuerzos de marketing de empresa a empresa se destaca porque
(representantes de ventas). Los programas de CIM de calidad con- muchas empresas venden artículos tanto a otras compañías como a
tribuyen a mantener la voz fuerte que la empresa necesita para los consumidores. El desarrollo exitoso de un programa de CIM
garantizar que sus mensajes se escuchen. Un reto adicional es la ayuda a las empresas a seguir siendo rentables y vibrantes, aun
reducción de la eficacia de la publicidad en medios masivos. La CIM cuando las complejidades del mercado dificultan la consecución
ayuda a los líderes de las empresas a encontrar nuevas formas de de estas metas.
comunicar un mensaje unificado a los consumidores.
TÉRMINOS CLAVE
adaptación Ocurre cuando los productos y los mensajes de mar- estandarización Cuando una empresa estandariza sus productos
keting se diseñan y adaptan para cada país. y oferta de mercado en todos los países, con el propósito de
codificación Las señales verbales (palabras, sonidos) y no ver- generar economías de escala en la producción y usar el mismo
bales (ademanes, expresiones faciales, postura) que el emisor uti- tema promocional.
liza para enviar un mensaje. mezcla de marketing Consta de productos, precios, lugares (el
comunicación Transmitir, recibir y procesar información. sistema de distribución) y promociones.
comunicación integral de marketing (CIM) La coordinación e paridad de marca Ocurre cuando existe la percepción que la
integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comuni- mayoría de los productos y servicios son, en esencia, iguales.
cación de marketing de una empresa dentro de un programa uni- puntos de contacto Los lugares donde los clientes interaccionan
forme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes con la empresa o adquieren información adicional sobre una
interesadas a un costo mínimo. Esta integración afecta todas las empresa.
comunicaciones de empresa a empresa, canal de marketing, cen- receptor El público al que va dirigido el mensaje.
tradas en los clientes y dirigidas internamente de una empresa. retroalimentación Información que el emisor obtiene del
decodificación Cuando el receptor emplea cualquier de sus sen- emisor en relación con la percepción o interpretación de un men-
tidos (oír, ver, sentir) para captar un mensaje. saje por parte del receptor.
dispositivos de transmisión Todos los elementos que trans- ruido Cualquier cosa que distorsiona o desestabiliza un mensaje.
miten un mensaje del emisor al receptor. saturación Existe cuando los consumidores están expuestos a
emisores La(s) persona(s) que trata(n) de enviar un mensaje o cientos de mensajes de marketing al día y la mayoría están fuera de
idea. sincronía.
PREGUNTAS DE REPASO
1. ¿Cómo ha cambiado el trabajo de un ejecutivo de cuenta pu- 9. ¿Qué pasos se requieren para redactar un plan de mar-
blicitaria? ¿Cómo ha cambiado el trabajo de un creativo? ¿Cómo keting?
han cambiado los deberes de un gerente de marca? ¿Cómo inte- 10. Describa imagen de empresa y marca.
ractúan los tres puestos en el nuevo entorno de marketing? 11. ¿Cuáles son los principales componentes de la publicidad?
2. Defina comunicación. ¿Por qué desempeña un papel tan cru- 12. ¿Cómo ha influido en el crecimiento de la tecnología de la
cial en el marketing y los negocios? información en que los programas de CIM sean vitales para
3. ¿Cuáles son las partes de un modelo de comunicación? los esfuerzos de marketing?
4. ¿Quiénes son los emisores típicos en la comunicación de mar- 13. ¿Qué razones se dieron para explicar el crecimiento en impor-
keting? ¿Quiénes son los receptores? tancia de los planes de CIM en este capítulo?
5. Mencione los dispositivos de transmisión, tanto humanos 14. ¿Qué es poder del canal? ¿Cómo ha cambiado en las últimas
como no humanos, que transmiten los mensajes de marketing. décadas?
¿Cómo puede convertirse en un problema el elemento 15. ¿Qué es paridad de marca? ¿Cómo se relaciona con los esfuer-
humano? zos de marketing exitosos?
6. Defina saturación. Mencione algunas formas de saturación en 16. ¿Qué es un programa de CGIM? ¿Por qué es importante para
la comunicación de marketing. las empresas multinacionales?
7. Defina comunicación integral de marketing (CIM). 17. ¿Qué diferencia hay entre estandarización y adaptación en los
8. ¿Cuáles son las cuatro partes de la mezcla de marketing? programas de CGIM?
EJERCICIOS DE PENSAMIENTO CRÍTICO
Preguntas para análisis de la empresa a escala internacional. ¿Debe el director seguir

un método de estandarización o adaptación? ¿Cómo puede la
1. El director de marketing de una empresa fabricante de muebles empresa estar segura de que su programa de marketing se inte-
tiene asignada la tarea de desarrollar un programa de comuni- grará eficazmente en los diferentes países donde vende
cación integral de marketing para resaltar el aspecto natural de neumáticos?
los muebles. Analice los problemas que podría tener el director 4. ¿Qué hace usted generalmente durante los comerciales de tele-
para desarrollar este mensaje y garantizar que los consumi- visión cuando ve un programa? ¿Qué porcentaje del tiempo ve
dores lo comprendan correctamente. Consulte el proceso de usted los comerciales? ¿Qué lo hace verlos? Haga estas mis-
comunicación en la figura 1.2 para obtener algunas ideas. ¿Qué mas preguntas a otras 10 personas. ¿Qué tipo de actividades
tipo de ruido entorpece el proceso de comunicación? realiza la gente durante los comerciales?
2. En relación con el ejercicio 1, suponga que el director desea 5. El eslogan de Nike es “Just do it” (“Simplemente hazlo”).
desarrollar un programa de comunicación integral de marke- ¿Qué mensaje transmite este lema publicitario? ¿Cree usted
ting que destaque un tema centrado en el aspecto natural de los que transmite un mensaje claro sobre las operaciones de la
muebles. Este tema aplica a todos los mercados de la empresa, empresa?
es decir, tanto a los minoristas como a los consumidores. 6. La paridad de marca se ha convertido en un problema importante
Usando la figura 1.6 como guía, analice brevemente cada ele- para las empresas. Identifique tres categorías de productos en los
mento del plan de comunicación integral de marketing y cómo que la marca que usted compra no sea muy importante. ¿Por qué
incorporarlo al tema general. el nombre de marca no es importante? Identifique tres categorías
3. El director de marketing de una empresa fabricante de neumáti- de productos en los que la marca sea importante. ¿Qué marca o
cos para automóviles desea integrar el programa de marketing marcas compra usted comúnmente en cada categoría?
EJERCICIOS DE APRENDIZAJE INTEGRADO

1. La tienda de surf Ron Jon es tal vez la tienda más famosa de c. United Airlines (www.united.com)
ropa y artículos de playa en Florida. En Hawai, el nombre d. Steamboat Resorts (www.steamboatresorts.com)
dominante es Hilo Hattie. Vaya al sitio Web de Hilo Hattie, en
3. La información es una de las claves para crear un programa
www.hilohattie.com. Compárelo con el sitio de Ron Jon
exitoso de comunicación integral de marketing. Visite cada
en www.ronjons.com. ¿Los dos sitios tienen temas relativa-
uno de los siguientes sitios Web y examine la información y
mente comunes? ¿Qué sitio es más atractivo? ¿Por qué?
las noticias disponibles en cada sitio. ¿Cómo contribuiría esta
2. Busque cada una de las siguientes empresas en Internet. Para información a desarrollar una campaña de marketing integral?
cada empresa, analice la eficacia con que el sitio Web comu-
a. Brandweek (www.brandweek.com)
nica el mensaje general. Además, analice cómo el equipo de
marketing integra el material en el sitio Web. ¿Cómo integra el b. Adweek (www.adweek.com)
sitio Web la publicidad de la empresa con otra comunicación c. Mediaweek (www.mediaweek.com)
de marketing? d. Branding Asia (www.brandingasia.com)
a. Revlon (www.revlon.com)
b. J.B. Hunt (www.jbhunt.com)
PROYECTO DEL ESTUDIANTE
Rincón creativo la agencia de publicidad WPP Grey Worldwide, que maneja el pro-
Uno de los productos de más rápido crecimiento de Procter & ducto Febreze, declara que “lavar no es una parte conveniente del
Gamble es Febreze. Está dirigido a personas a las que no les gusta estilo de vida en la universidad”. También reconoce que “las com-
pras en los medios tradicionales (como la televisión) no son efi-
lavar la ropa y P&G lo ha posicionado como un método alternativo
caces para comunicarse con los muchachos de entre 18 y 22
para realizar la tarea. Un mercado objetivo ideal es el que repre-
años”.17 Para obtener más información sobre Febreze, vaya al sitio
sentan los 18 millones de estudiantes universitarios en Estados
Web de Febreze en www.febreze.com.
Unidos. Con los horarios de clase ajetreados, el trabajo y los even-
tos sociales, ¿quién tiene tiempo de lavar la ropa? En el caso de los 1. Identifique medios alternativos que usted emplearía para lle-
pantalones vaqueros y otras prendas que aún no están realmente gar a los estudiantes universitarios de entre 18 y 22 años.
sucios, Febreze ofrece la oportunidad de “refrescar” la ropa y elim- 2. Diseñe un anuncio por Febreze dirigido a la población uni-
inar los posibles olores. John Paquin, vicepresidente ejecutivo de versitaria. ¿Dónde colocaría el anuncio? ¿Por qué?
CASO UNA NUEVA SENSACIÓN EN SALSA

1
Héctor Fernández creó una salsa que se volvió legendaria en

sólo unos cuantos años. Héctor opera un restaurante exitoso,
El Casa Grande, en Taos, Nuevo México, desde hace muchos
años. Un nuevo capítulo en su vida se abrió cuando dos de sus
mejores clientes hablaron con él para ofrecerle ayuda para pro-
ducir y vender su salsa en todo el estado, con la meta de
alcanzar distribución regional en 5 años.
Como primer paso, Héctor localizó la oficina central de
una importante agencia de publicidad en Albuquerque. La
agencia se posicionaba como una organización de “servicio
completo”. Héctor se preguntó que querrían decir con exacti-
tud. Se presentó con Matt Barnes, que sería su consultor de
marketing y promoción.
Las primeras preguntas de Matt sobre la salsa de Héctor
fueron: “¿Por qué es mejor su salsa?” y “¿Hay alguna forma de
convencer a la gente de la diferencia?” Héctor respondió que sus
Fuente: Cortesía de David Murray © Dorling Kindersley.

clientes a menudo hacían comentarios sobre el sabor y la textura
de la salsa. Tenía una fórmula secreta que se preparaba con
algunos condimentos poco habituales, que daban mucho sabor a
la salsa. Héctor también creía que era menos “líquida” que otras.
El siguiente tema del que hablaron fue sobre los clientes
potenciales. Héctor notó que la cocina Tex-Mex era popular
para cenar en Nuevo México, así como en el resto del país.
Pensaba que su salsa atraería a una amplia variedad de per-
sonas que disfrutan de la cocina Tex-Mex.
La siguiente pregunta de Matt fue sencilla: “¿Quiénes cree
usted que son sus competidores más importantes?”
Héctor respondió: “Eso es fácil, Pace y Old El Paso”.
A continuación, Matt preguntó a Héctor qué pensaba
acerca de las dos empresas y de sus productos. Sugirió una
investigación tanto personal como competitiva. Por ejemplo, Héctor preparaba una salsa deliciosa, pero sin nombre de
Matt preguntó: “¿En qué piensa cuando oye el nombre Pace? marca y sin plan de comunicación de marketing.
¿Y cuando oye hablar de Old El Paso?” Observó que las dos
marcas eran sólidas y que la compañía de Héctor necesitaría A continuación, analizaron la cuestión crucial: ¿cómo
una marca convincente para competir. podría la nueva empresa de Héctor convencer a las tiendas
El siguiente paso fue una visita al sitio Web de cada una de de comestibles y otros de que asignaran cierto espacio de
las empresas (www.pcefoods.com y www.oldelpaso.com). anaquel para la salsa, que ocuparía el espacio de algún otro
Observaron que las dos empresas ofrecían algunos productos producto?
iguales y otros diferentes. Por último, Matt le entregó a Héctor un paquete de mate-
Matt preguntó a Héctor qué pensaba acerca de la publici- riales (véase la figura 1.12). Le pidió a Héctor que pensara en
dad y las promociones de cada empresa y sus productos. cómo llegar a cada tipo posible de cliente de su producto,
Héctor respondió: “Bueno, para serle franco, sólo recuerdo un incluidas las tiendas de comestibles, otros restaurantes y con-
anuncio de televisión. Decía algo acerca de que una de las dos sumidores particulares que deseaban comprar la salsa. Indicó
empresas estaba situada en la ciudad de Nueva York en lugar a Héctor que necesitaba pensar en qué tipo de tácticas de
de cerca de México, pero no me acuerdo cuál de las dos era”. venta usar, qué programas promocionales eran los más impor-
Concluyeron que era posible que ninguna de las dos empresas tantes y qué aspecto debería presentar la empresa, desde su
hiciera mucha publicidad tradicional o que Héctor estaba sim- logotipo y el papel con membrete hasta las tarjetas de pre-
plemente muy ocupado con su propia empresa para darse sentación entregadas por los representantes de ventas. Matt
cuenta. Héctor señaló que usaba una grabadora DVR para ver advirtió: “Recuerde que todo comunica”.
televisión y que oía la radio vía satélite tanto en su restaurante 1. ¿Se le ocurre algún nombre de marca que podría usarse
como en su automóvil. no sólo con la salsa, sino con cualquier otro producto
Matt sugirió a Héctor que buscara en los periódicos relacionado con la salsa que la empresa de Héctor desea
dominicales de las últimas semanas para ver si alguna de las vender?
dos empresas había ofrecido cupones de descuento u otras 2. ¿Cómo puede competir la empresa de Héctor con Pace y
promociones, como un concurso o sorteo. Le dijo a Héctor que Old El Paso? ¿Hay algún nicho de mercado que la
sería una gran idea asistir a lugares donde se vendía salsa o se empresa pueda localizar?
repartían muestras, como las ferias de los condados, las fies- 3. ¿Qué tipos de tácticas de publicidad y promociones debe
tas mexicanas y en parques de béisbol y otros estadios usar la empresa? ¿Las tácticas serán iguales dentro de
deportivos donde figuraran los “nachos” en el menú. cinco años?
FIGURA 1.12
䉬 Logotipo de la empresa. 䉬 Base de datos de la empresa.
Elementos que deben incluirse
en el programa de CIM 䉬 Nombre de marca del producto y nombre de la 䉬 Publicidad cooperativa con otras empresas.
empresa. 䉬 Argumentos para ventas personales.
䉬 Tarjetas de presentación. 䉬 Características de los compradores del
䉬 Papel con membrete. mercado objetivo.
䉬䉬 Características de los compradores
Bolsas para llevar la mercancía (papel o
plástico). empresariales.
䉬䉬 Incentivos de ventas ofrecidos al equipo de
Papel de envoltura.
䉬
vendedores (concursos, premios,
Cupones.
gratificaciones y comisiones).
䉬 Regalos promocionales (tazas de café, 䉬 Mensajes internos.
bolígrafos, lápices, calendarios).
䉬 Revistas y periódicos de la empresa.
䉬 Diseño del stand para exposiciones
䉬 Informes a los accionistas.
comerciales.
䉬 Discursos de los líderes de la empresa.
䉬 Anuncios (vallas espectaculares, espacio
䉬 Comunicados de relaciones públicas.
utilizado en automóviles y autobuses,
televisión, radio, revistas y periódicos). 䉬 Programas de patrocinios.
䉬 Número gratuito 800 u 888. 䉬 Sitio Web.
CAS0 LA EMPRESA DE CABLE

2
Rachel Peterson sabía que enfrentaba varios retos importantes empresas locales y bienes raíces a sus suscriptores. La empresa
cuando aceptó el empleo de directora de marketing de también proporcionaba imágenes locales de radar y pronósticos
CableNOW. La empresa era el único proveedor de televisión del tiempo en los segmentos “Local on the 8s” del Weather
por cable en seis comunidades de noreste de Louisiana. Todas Channel. Las empresas de televisión vía satélite no podían ofre-
las ciudades eran, en esencia, “monopolios con licencia”, en el cer estas opciones especiales.
sentido de que ninguna otra compañía de cable podía compe- Cuando Rachel aceptó el trabajo, sabía que otro problema
tir dentro de los límites de la ciudad. Sin embargo, a pesar de estaba a punto de presentarse. CableNOW había podido trans-
esta ventaja, la competencia se estaba volviendo un problema mitir los canales locales de cada ciudad como parte del paquete
importante. de cable básico. Hasta ese año, las empresas de televisión vía
La televisión vía satélite era el principal competidor de los satélite no podían ofrecerlo. Dish Network estaba cambiando la
clientes de CableNOW. Tanto DirecTV como Dish Network mezcla y acababa de firmar un contrato para proporcionar las
habían establecido operaciones en las seis comunidades. Los estaciones locales a los suscriptores. DirecTV no, pero sí ofrecía
dos proveedores podían cobrar precios más bajos por los ser- un mayor número de canales en el paquete básico de la
vicios básicos. También habían empezado a competir ofre- empresa. Como resultado, Rachel sabía que tenía que trabajar
ciendo reducciones de precios en las instalaciones. Esto hacía mucho ahora que el departamento de marketing luchaba por
que cambiar de cable a satélite fuera mucho más fácil para los mantener la participación en el mercado de cada ciudad.
residentes locales.
El punto de venta principal de CableNOW era la entrega de 1. ¿Qué imagen o tema debe presentar CableNOW a los
programación cuando hacía mal tiempo. Las tormentas eléctri- suscriptores?
cas y las nevadas interrumpían por completo la señal satelital. El
mal tiempo es común en esa parte de Louisiana; sin embargo, 2. ¿Se le ocurre alguna forma de destacar las ventajas que
los fenómenos meteorológicos no afectaban la imagen de la tiene CableNOW en una campaña de publicidad?
televisión por cable. CableNOW también tenía una ventaja com- 3. ¿Cree usted que CableNOW sobrevivirá a estos cambios
petitiva porque la empresa ofrecía anuncios clasificados de en los próximos 10 años? ¿Por qué sí o no?
NOTAS
1. Donald Baack, “Ron Jon’s Surf Shop: Building Marketers in 2007”, Advertising Age 78, 5. James G. Hutton, “Integrated Marke-
a Brand in a No-name Marketplace”, IMC número 17 (23 de abril de 2007), p. 23. ting Communications and the Evolution
Communique (primavera de 2004), p. 5; se 3. Jack Neff, “J&J Jolts ‘Old’ Media with of Marketing Thought,” Journal of Busi-
ingresó a la página www.ronjon.com el 7 de $250M Spend Shift”, Advertising Age 78, ness Research 37 (november 1996), pp. 155-62.
noviembre de 2007. número 12 (19 de marzo de 2007), pp. 1, 29. 6. Don Schultz, “Invest in Integration”, Industry
2. Diane Brady, “Making Marketing Measure 4. Donald Baack, “Communication Processes”, Week, 247, número 10 (18 de mayo de 1998),
Up”, BusinessWeek (13 de diciembre de 2004), Organizational Behavior, Houston: Dame p. 20; “Integrated Marketing Communi-
pp. 112-13; “Top 10: Issues Facing Senior Publications, Inc. (1998), pp. 313-37. cations”, Consortium Benchmarking Study,
American Productivity & Quality Center Ivey Business Journal 69, número 4 (marzo- 14. Don E. Schultz y Philip J. Kitchen, “Inte-
(1999). abril de 2005), pp. 1-6. grated Marketing Communications in U.S.
7. Lauren Keller Johnson, “Harnessing the Power 11. Debbie Howell, “Today’s Consumers More Advertising Agencies: An Exploratory
of the Customer”, Harvard Management Open to Try New Brands”, DSN Retailing Study”, Journal of Advertising Research
Update, 9 (marzo de 2004), pp. 3-5; Patricia Today 43, número 20 (25 de octubre de (septiembre-octubre de 1997), pp. 7-18.
Seybold, The Customer Revolution, Londres: 2004), pp. 29-32. 15. Stephen J. Gould, Dawn B. Lerman y Andreas
Random House Business Books (2006). 12. Sandy Brown, “Study: DVR Users Skip Live F. Grein, “Agency Perceptions and Practices
8. “U.S. Online Retail Sales”, Digital Marketing Ads, Too”, Brandweek, 45, número 37 (18 de on Global IMC”, Journal of Advertising
& Media Fact Pack, Advertising Age, Crain octubre de 2004), p. 7; Jennifer Lach, Research (enero-febrero de 1999), pp. 7-26.
Communications, Inc. (2007), p. 34. “Commercial Overload”, American Demogra- 16. Ibid.
9. Matt Powell, “A Steady Stride”, SCB 39, phics 21, número 9 (septiembre de l999), p. 20. 17. Parekh Rupal, “Febreze Sniffs Out New
número 11 (noviembre de 2006), p. 15. 13. “Commercial Breakdown”, Brand Strategy Target: Dorm Dwellers”, Advertising Age
10. Jean-Noel Kapferer, “The Roots of Brand (marzo de 2004), pp. 46-47. (abril de 2004), pp. 34-35.
Loyalty Decline: An International Comparison,

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Cap.

䉬 Rendición de cuentas por resultados mensurables.

campaña de marketing. Esta mayor responsabilidad

Fuente: Cortesía de Ruth Jenkinson © Dorling Kindersley.

Este capítulo explica la naturaleza de un programa integral de publicidad y comunicación

COMUNICACIÓN Y PROGRAMAS DE CIM

FIGURA 1.2 Codifica- Dispositivo de Decodifi-

el emisor. En el caso de los anuncios de zapatos, la comunicación eficaz de marketing

La forma más común de ruido que afecta la comunicación de marketing es la saturación.

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