Este documento describe diferentes técnicas de comunicación integral como ATL, BTL y ETL. Explica que la comunicación ATL usa medios masivos para llegar a audiencias amplias, mientras que la comunicación BTL se enfoca en interacciones directas con segmentos específicos. También combina ambos enfoques a través de la comunicación ETL.
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Este documento describe diferentes técnicas de comunicación integral como ATL, BTL y ETL. Explica que la comunicación ATL usa medios masivos para llegar a audiencias amplias, mientras que la comunicación BTL se enfoca en interacciones directas con segmentos específicos. También combina ambos enfoques a través de la comunicación ETL.
Este documento describe diferentes técnicas de comunicación integral como ATL, BTL y ETL. Explica que la comunicación ATL usa medios masivos para llegar a audiencias amplias, mientras que la comunicación BTL se enfoca en interacciones directas con segmentos específicos. También combina ambos enfoques a través de la comunicación ETL.
Este documento describe diferentes técnicas de comunicación integral como ATL, BTL y ETL. Explica que la comunicación ATL usa medios masivos para llegar a audiencias amplias, mientras que la comunicación BTL se enfoca en interacciones directas con segmentos específicos. También combina ambos enfoques a través de la comunicación ETL.
La comunicación integrada Es posible definir la comunicación 360º como la comunicación integrada, que refiere al manejo estratégico, integral y armónico de las comunicaciones que se dirigen hacia las diferentes audiencias de una marca, empresa o institución.
La comunicación 360º, entonces, es una forma de comunicación global que supone el
empleo de diferentes técnicas, que se utilizan de manera combinada para obtener mejores resultados orientados a los objetivos de marketing y de comunicación.
La comunicación integral debe apoyarse en una planificación de medios coherente, tanto
en los medios de comunicación tradicionales como en los nuevos medios digitales. Es importante que se procure sostener un discurso coherente en todos los medios y plataformas empleados como vehículos para la transmisión del mensaje, así como también que la comunicación debe ser consistente con los valores de la organización. Esto no solo contribuye a la difusión de un mensaje homogéneo, sino que también transmite una imagen equilibrada de la empresa.
En relación con la elección de los medios, siguiendo a O'Guinn (2007), cabe mencionar que los medios de comunicación masivos tradicionales (la radio, la televisión, los medios gráficos) continúan ocupando un rol fundamental al momento de difundir un mensaje. Asimismo, también es importante reconocer que, en la actualidad, dichos medios tradicionales “están siendo complementados y respaldados por nuevas maneras de llegar a los consumidores” (p. 7).
Al momento de decir a través de qué medio se difundirá un mensaje es importante
conocer las posibilidades que cada uno ofrece y elegir el mejor formato para transmitir o acompañar una información. A modo ilustrativo, no es lo mismo elaborar contenidos para transmitir por televisión, que sintetizar un mensaje para difundir a través de Twitter. Es necesario, entonces, optimizar los mensajes en función de los medios elegidos para su difusión. En este contexto, resulta fundamental tener en cuenta que el target o público
objetivo, la finalidad de la comunicación, el mensaje central y el contexto sustentarán la
elección de cada medio.
Técnicas de comunicación Si bien existen diversas formas de comunicar, en el presente documento repasaremos las técnicas más utilizadas por las empresas y sus características. Según O'Guinn, es posible identificar las siguientes técnicas de comunicación:
• Propaganda: es el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos, sociales
o religiosos. Esta técnica no posee un carácter comercial sino que persigue el objetivo de difundir y propagar ideas.
• Publicidad: es una técnica de comunicación que emplea medios masivos de
comunicación de forma paga, tiene como objetivo informar, influenciar, cambiar y reforzar actitudes del público sobre un producto, marca y/o servicio.
• Promoción: a diferencia de la publicidad, que utiliza los medios masivos de
comunicación para desarrollar una imagen de marca a largo plazo, la promoción de ventas está diseñada para obtener respuestas inmediatas en medios más directos, con el objetivo de incrementar las ventas de forma rápida.
• Publicidad en el punto de venta: es el uso de materiales de armado en las tiendas
para llamar la atención del comprador (letreros, exhibidores, gráficas en el suelo). Los objetivos de esta técnica son similares a los de la promoción de ventas, impulsar las ventas a corto plazo, mientras se preserva la imagen a largo plazo que desarrolla la publicidad de la marca.
• Marketing directo: es un sistema interactivo que implica el uso de diversos medios
publicitarios para estimular una acción directa o una modificación de comportamiento por parte de la audiencia y obtener a partir de estas una respuesta medible. Entre las formas de marketing directo más comunes se encuentran: el correo directo, el emailing y el telemarketing.
• Relaciones públicas: cumplen un papel fundamental en la opinión pública y en los
vínculos entre la empresa y los grupos de interés, como los clientes, accionistas, proveedores, ciudadanos, entre otros. Algunos de los métodos más usados en relaciones públicas son los comunicados de prensa, la generación de contenidos periodísticos, los boletines de noticias, entre otros.
• Patrocinio: es la financiación o apoyo que brinda la empresa a algún
acontecimiento masivo con el fin de tener los derechos para mostrar su marca y realizar diferentes actividades. Los métodos más populares son: el patrocinio de eventos, el emplazamiento de productos y la realización de eventos deportivos o espectáculos en nombre de la marca.
Existen también medios de apoyo, que tienen como función reforzar y complementar un mensaje o campaña realizada por otras técnicas. Por ejemplo, el packaging o empaque, la publicidad en la vía pública, la publicidad en espectaculares, entre otros.
Introducción a las técnicas BTL, ATL y ETL
Las campañas de comunicación son realizadas por intermedio de acciones en los medios. Dichas acciones se clasifican de acuerdo a la masividad de su alcance y la interacción con el target.
Teniendo en cuenta estos factores, es posible distinguir entre tres tipos de acciones:
• ATL (above de line)
• BTL (bellow the line) • ETL (embrace the line)
ATL Las acciones ATL (por encima de la línea) son aquellas que emplean medios de difusión convencionales y masivos para promocionar un producto o servicio y difundirlo mediante acciones de publicidad. Al emplear este tipo de medios, estas comunicaciones se dirigen a
un target amplio y extenso y, generalmente, no implican una interacción directa, lo cual
hace difícil medir su alcance.
Entre los medios utilizados para acciones ATL se encuentran:
• Televisión • Radio • Prensa gráfica (diarios, revistas, publicaciones especializadas) • Internet • Publicidad exterior o vía pública
Un ejemplo concreto de acción above the line es la difusión de un spot publicitario
televisivo en horario central, que llegue a todas las regiones del país en la misma franja horaria, alcanzando a un gran número de personas en poco tiempo.
BTL Las acciones BTL (por debajo de la línea) son aquellas que emplean medios no tradicionales para la difusión de mensajes. A diferencia de las acciones ATL, que se dirigen a un público masivo y amplio, las acciones BTL emplean medios que le permiten dirigirse a segmentos específicos mediante acciones de comunicación creativas. Asimismo, estas acciones permiten una interacción directa con el target y, por este motivo, sus resultados son medibles de forma más rigurosa.
La clasificación BTL agrupa distintas acciones de marketing directo, relaciones públicas,
patrocinio y publicidad en punto de venta. Un ejemplo concreto de acción BTL es el product placement: implica la presentación del producto en distintos medios (por ejemplo, en programas de televisión), donde se ve claramente el producto (emplazamiento), pero no se hace referencia directa a una publicidad.
ETL Las estrategias ETL (abrazando la línea) refieren a acciones de comunicación que utilizan varios soportes y medios al mismo tiempo. También se las conoce como acciones TTL (through the line o a través de la línea).
Las acciones ETL combinan y aprovechan las ventajas de las acciones ATL y BTL, ya que ofrecen amplio alcance y, a la vez, por su alto impacto consiguen lograr cercanía con el público objetivo. El sistema que logra este efecto unificador por excelencia es Internet, que posibilita emplear numerosas herramientas que resultan eficaces para este tipo de campañas, tales como los medios y redes sociales, plataformas de video, entre otras.
Es importante tener en cuenta que la proliferación de medios y redes sociales y de otros
sitios de información ha captado la atención de las marcas, que hallan en estos medios una forma de comunicar al público sus productos y sus servicios (por ejemplo, mediante la recomendación a través de redes sociales o la participación activa en sus sitios web). En este sentido, Zanoni (2008) señala que la relación entre las marcas y sus consumidores está provocando un cambio profundo en los paradigmas tradicionales al momento de la planificación publicitaria. Cada vez más las redes sociales y otros medios sociales son utilizados para realizar acciones de marketing y publicidad personalizada.
Preguntas organizadoras Se proponen las siguientes preguntas como guía de lectura para anclar los conceptos trabajados en este documento.
• ¿Qué es la comunicación 360°?
• ¿Cuáles son sus principales características?
• ¿Qué y cuáles son las acciones ATL?
• ¿Qué son las acciones BTL?
• ¿Cuál es la principal diferencia entre las acciones ATL y BTL?
• ¿Qué caracteriza a las acciones ETL? ¿Qué medio la facilita?
