INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIDAD 1 (cap 1)

Se entiende por investigación de mercado al conjunto de procedimientos sistemáticos y

objetivos (especificación, recolección, procesamiento, análisis e interpretación) orientados a la
obtención de información con la finalidad última de optimizar los procesos de toma de
decisiones de marketing. Se destacan dos componentes

 El objetivo primario: obtención de información

 El objetivo esencial: racionalizar, optimizar, mejorar la toma de decisiones

La investigación nos puede ayudar a partir de un sistema de información de marketing que

propone una empresa para poder entender el entorno en el que esta (país, región, ciudad)
tanto económico como tecnológico, sociocultural, político/legal y por otro lado poder ver
cuales son las amenazas y cuales son las oportunidades. Ver como nos situamos ante ese
entorno y que cosas podemos aprovechar y que cosas protegernos

También tenemos el micro entorno, actúa en forma inmediata en la actividad comercial de la

empresa. Quienes son los intermediarios (organizaciones que están entre el productor y el
consumidor final) y como se trabaja con ellos. Ejemplos de intermediarios: minoristas,
mayoristas, empresa que distribuye el producto.

Los proveedores son todos aquellos que le están abasteciendo insumos, mp, materiales para
distintas necesidades que tiene. Puede ser un proveedor de servicios

El mercado, quienes lo forman, cuantas empresas hay, cuál es su participación y necesidades

Los competidores, cuántos son, que participación tiene, que estrategias usan en el mercado

(Los gerentes de marketing toman decisiones acerca de oportunidades potenciales, selección

de mercados meta, segmentación de mercados, planeación e implementación de programas
de mk y desempeño y control de mk. Esas decisiones se complican por las interacciones entre
las variables controlables del mk, como el precio, el producto, la promoción y la distribución.
Además las complicaciones aumentan por los factores no controlables del ambiente, como las
condiciones económicas generales, la tecnología, las leyes y políticas públicas, el ambiente
político, la competencia y los cambios sociales y culturales. Otro factor en esta mezcla es la
complejidad de los diversos grupos de clientes: consumidores, empleados, accionistas,
proveedores, miembros del canal

Este sistema de información (SIM) esta generalmente en el área comercial y es el que recolecta
información para que la empresa pueda planificar, es decir, que la investigación de mercado
colabora para tomar las decisiones. El que toma la decisión final es el gerente, el director,
quien sea que haya pedido esa información. El investigador da la propuesta para poder tomar
la decisión, una vez que hizo la investigación y tiene un informe, se lo da a la empresa que lo
solicito y va a decidir qué hacer. Esa información sirve para planificar con menos incertidumbre
y otra vez este sistema de información puede recolectar el feedback, que paso con la decisión
que se tomo

Conducta del consumidor

Como perciben la oferta que le está ofreciendo la empresa, esa oferta se da por los estímulos
de marketing (marketing mix):

 Producto: conjunto de atributos, ventajas buscadas

 Punto de venta: disponibilidad del producto
 Precio: costo de adquisición y de uso
 Publicidad: información sobre las promesas ofrecidas por el producto

Tratamiento de la información

 Percepción de los productos, marcas y de sus atributos

 Selección y evaluación de las informaciones
 Utilización de la información

También va a depender de los factores que influyen:

 Influencias culturales: cultura, subcultura

 Influencias personales: edad, estilo de vida
 Influencias sociológicas: familias, grupos sociales formales e informales
 Influencias psicológicas: personalidad

Los niveles de respuesta que tiene el consumidor también se pueden analizar:

Respuesta cognitiva: lo que está relacionado a la razón, lógica, como la conozco, percibo y
recuerdo ¿buena o mala calidad? ¿Económico, caro?

Respuesta afectiva: preferencias, intenciones, lo que le gusta a cada uno. Se involucra no solo
lo que creo sino lo que me gusta. Cuando se ven las cosas de manera afectiva, no solo a que la
persona compre el producto sino también a la fidelidad (repuesta comportamental)

Respuesta comportamental: es alguien que prefiere este producto sobre los demás. Qué
características tiene el producto que no tiene la competencia aunque sean similares. Como
seguir manteniendo al cliente contento para que siga siendo fiel. Pasos: prueba, compra,
recompra, fidelidad.

Para buscar información dentro del SIM tenemos 3 herramientas/ componentes por lo cual
podemos recolectar info:

Base de datos internas: toda info que está dentro de la empresa: stock, ventas, informes. A
veces hay bases de datos internas que son de la compañía pero que se obtuvo esa info a través
de la comunicación que tiene con el entorno, por ejemplo el mercado. Cuando yo necesite
info, parte de ella va a estar en la base de datos
Inteligencia de marketing: es toda información pública que fue recolectada con otra finalidad
pero que sirve para el propósito actual. Ejemplo: sensos, cuando el competidor publica sus
ventas en algún portal público, el indec

Investigación de mercados: el 90% está relacionada con temas específicos de la empresa para
el lanzamiento de un producto o para analizar a mis competidores. Son para temas puntuales y
momentos específicos

La empresa puede decidir obtener información de todas ellas o de alguna en particular

dependiendo cual es la necesidad y que esa información pueda ser usada para tomar una
decisión, tiene que servir para ayudar a esa área a tomar una decisión que generalmente está
relacionada con el área de marketing y comunicaciones

Hay otro sistema que se llama sistema de apoyo a las decisiones (SAD), la finalidad es la mima:
colaborar con el dpto. Para que se pueda tomar decisiones con menor grado de incertidumbre.
El SAD es un sistema integrado y el SIM eran todo componentes separados que uno lo podía
unir a través de un informe

Están integradas a través de:

 Hardware
 Redes de comunicación
 Base de datos
 Modelo de análisis
 Software
 Usuario del sad: hay personas que se contratan especialmente que se dedican a poder
hacer modelos de análisis para poder hacer todas las interpretaciones de esta
información

Qué es el SAD

Se conoce como SAD o Sistema de Apoyo a Decisiones al método por el cual las empresas
interactúan con datos para su análisis, el gerente puede reunir, analizar e interpretar la
información, con esto podemos generar estrategias que permitan a los gerentes evaluar la
información recolectada.

Qué es el SIM

Se denomina SIM al Sistema de Información de Marketing, es una estructura que permite

procesar , almacenar y recuperar información para generar un flujo ordenado de información
proveniente de fuentes internas y externas.

Clasificación de la investigación de mercado:

Investigación para la identificación del problema: diagnosticar o entender que es lo que pasa
en esa empresa particular, cual es la situación que le está generando la dificultad o
diagnosticar si puede haber un potencial de mercado en esa región. Es algo que la empresa no
tiene tan claro de cómo seguir, mejorar o cambiar una situación entonces utiliza este tipo de
investigación. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios de potencial
de mercado, participación de mercado, imagen de una marca o compañía, características del
mercado, análisis de ventas. Identificar problemas subyacentes: investigación de potencial de
mercado, participación del mercado, de imagen, de las características del mercado, de
pronósticos, tendencias comerciales

Investigación para la solución del problema: es cuando la empresa tiene claro cuál es el
propósito que se quien investigar y ver cuál sería la mejor manera de llegar a una solución. Por
ej: testear un producto, una marca, un packaging, una comunicación. Aborda los problemas
identificados: investigación de la segmentación, del producto, de la asignación de precios, de
promoción, de distribución

PROBLEMA= PROPOSITO DE INVESTIGACION. (NO NECESARIAMENTE TIENE CONNOTACION

NEGATIVA)

Áreas principales de la investigación comercial

Área mercado:

 Relevamiento del mercado real (auditorias)

 Estudios de participación relativas:
 Por empresa
 Por rubros/ por productos
 Por segmentos de consumidores

Estudios de evolución de la demanda

Estimación del mercado potencial

Estudio de la competencia

Área producto

 Test de concepto
 Test de producto
 Test de nombre/marca
 Test de envase
 Test de precio
 Pruebas pilotos

Área consumidores

 Estudio de características psicológicas y socio-culturales:

 Necesidades/motivaciones del consumidor
 Deseos/identificaciones del consumidor
 Tipo de personalidad
 Procesos de toma de decisiones de compra
 Estilo de vida y de consumo
Área comunicaciones

 Pre-test publicitario
 Post-test publicitario
 Efecto campañas promocionales
 Investigación de medios:
 Medición de audiencia
 Liderazgo de opinión

Área de merchandising

Elección de los puntos de venta:

 Estudios sobre flux y trafic

Comportamientos en los puntos de venta:

 Estudios sobre buyer

 Identificaciones de reacciones frente a las góndolas: conductas skip y switch
 Compras no previstas: identificación de criterios de elección en los puntos de ventas

Área imagen

 Estudios sobre imagen marcaria: valor de marca

 Estudios sobre imagen de la compañía: valor empresario
 Estudios sobre imagen corporativa: valor corporación
 Estudios sobre imagen institucional: vínculos entre la organización , la sociedad y el
medio ambiente

Etapas de proceso de investigación:

1. Formulación del problema y

determinación de los objetivos de
investigación
Elaboración del brief de investigacion

2. Desarrollo del enfoque del problema

3. Formulación del diseño de

investigación:
 Diseño muestral
 Creación y/o selección de los
instrumentos de recolección de
datos
 Determinación del procedimiento de
aplicación de los instrumentos
 Plan de cuadros y de análisis de
 variable

4. Trabajo de campo o recopilación de datos

5. Preparación y análisis de datos

6. Elaboración y presentación del informe

Centralizada: la autoridad se concentra en la parte superior y es poca la autoridad, en la toma de
decisiones, que se delega en los niveles inferiores.

Descentralizada: la autoridad se delega en todos los niveles de gestión y en la organización

UNIDAD 2 (cap 2)
Los investigadores de mercados consideran que los problemas y las oportunidades que
enfrenta la gerencia son coincidentes, ya que la investigación que se requiere en uno y otro
caso sigue el mismo proceso. La definición del problema supone plantear el problema que
enfrentan los gerentes (el que entraña la decisión administrativa) y el problema de
investigación de mercados que enfrenta el investigador.

PROBLEMA QUE ENFRENTAN LOS GERENTES= PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA

PROBLEMA QUE ENFRENTA EL INVESTIGADOR= PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Para definir el problema de investigación de manera correcta, el investigador tendrá que

realizar varias tareas: analizar el problema con quienes toman las decisiones en la organización
del cliente, entrevistar a expertos del ramo y a otros individuos conocedores, analizar los datos
secundarios y, en ocasiones, realizar investigación cualitativa. Esta recopilación informal de
datos ayuda al investigador a entender el contexto o ambiente donde surgió el problema. La
comprensión plena del ambiente de marketing también brinda un marco de referencia para
identificar el problema de decisión administrativa: ¿Qué debería hacer la administración?
Luego, el problema de decisión administrativa se traduce en un problema de investigación de
mercados, que el investigador tendrá que estudiar. Con base en la definición del problema de
investigación de mercados, el investigador desarrolla un enfoque adecuado. A continuación se
explica con mayor detalle el proceso de definición del problema y se analizan las tareas
implicadas.

Es esencial que el investigador comprenda la naturaleza de la decisión que enfrentan los

gerentes de la empresa (el problema de decisión administrativa), así como lo que espera la
gerencia de la investigación. Los debates con quienes toman las decisiones se pueden
estructurar alrededor de una auditoría del problema, la cual ayuda a identificar sus causas
subyacentes. La auditoría del problema, como cualquier otro tipo de auditoría, es un examen
exhaustivo de una situación, en este caso de un problema de marketing, con el propósito de
entender su origen y naturaleza. La auditoría del problema implica sostener conversaciones
con los encargados de tomar decisiones acerca de temas como los antecedentes del problema,
los cursos de acción alternativos y la información que se requiere para responder a sus
preguntas.

Además del debate con las personas que deciden, las entrevistas con los expertos en el ramo y
con individuos conocedores de la empresa y del sector ayudan a plantear el problema de
investigación de mercados. Por lo general, la información de los expertos se obtiene mediante
entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la aplicación de un cuestionario formal.
No obstante, resulta útil preparar una lista de los temas que deberían tratarse durante la
entrevista. El orden en que se consideren dichos temas y las preguntas a plantear no se
determinan de antemano, sino se formulan conforme avance la entrevista. Así se ofrece mayor
flexibilidad para captar los conocimientos de los expertos. El propósito de entrevistarlos no es
llegar a una solución concluyente, sino ayudar a definir el problema de investigación de
mercados.

La información obtenida de las personas que toman las decisiones y de los expertos del ramo
debería complementarse con los datos secundarios disponibles. Los datos secundarios se
reúnen para un propósito diferente al problema que se examina, por ejemplo, datos
disponibles de organizaciones comerciales o de la Oficina del Censo de Estados Unidos

Por otro lado, los datos primarios se originan por iniciativa del investigador con el objetivo
específico de tratar el problema de investigación, como los datos de encuestas. Los datos
secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de
social media y de bases de datos computarizadas; son una fuente económica y rápida de
información antecedente. El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial
en el proceso de definición del problema, y siempre antecede a la recopilación de datos
primarios. Los datos secundarios pueden brindar información valiosa sobre la situación
problemática y conducir a la identificación de cursos de acción novedosos.

La información obtenida de los encargados de tomar las decisiones, de los expertos del sector
y de los datos secundarios quizá sea insuficiente para definir el problema de investigación. En
ocasiones es necesario realizar investigación cualitativa para entender el problema y los
factores subyacentes. La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria; se basa en
pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas muy difundidas, como los focus
groups (entrevistas grupales), la asociación de palabras (solicitar a los entrevistados que
mencionen lo primero que venga a su mente al escuchar las palabras estímulo) y entrevistas
en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del
entrevistado).

1) Formulación del problema y determinación de los objetivos de investigación: definir el

problema, al hacerlo, el investigador tendrá que considerar el propósito del estudio, la
información antecedente relevante, la info que se necesita y la forma en que la utilizara la
administración para tomar decisiones. Para poder definir ese problema se tiene en cuenta los
factores que forman parte del contexto ambiental del problema (no los del entorno de la
empresa)

El contexto ambiental del problema, va a depender cual de estos factores se pueden tener en
cuenta en la definición de problema o son insignificante:

Información previa: toda la información que pueda tener la empresa o que pueda obtener la
empresa del mercado. Informe de los clientes, ventas, reclamos, satisfacción del servicio.
Puede estar en informes, bases de datos, en distintas sucursales

Pronósticos: un cálculo en base a información de datos, un pronóstico q la empresa armo, que

me puede ayudar a definir mejor ese problema. Puedo proyectar una demanda a futuro

La información histórica y los pronósticos de las tendencias en relación con ventas,

participación de mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida
ayudarán al investigador a entender lo que subyace en el problema de investigación de
mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de análisis debe realizarse a nivel de la industria y
de la empresa. La información histórica y los pronósticos pueden ser útiles para descubrir
oportunidades y problemas potenciales

Comportamiento del comprador: conocer el perfil del comprador, su estilo de vida,

preferencias, hábitos, conductas, actitudes, niveles de satisfacción, info que tenga sobre el
comprador. Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían
considerarseson los siguientes:

1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.

2. Características demográficas y psicográficas (estilo de vida).
3. Hábitos de consumo del producto y de productos de categorías relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicación y respuesta a las
promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.

Ambientes: el ambiente legal y económico. El legal, las regulaciones, patentes, licencias.

Ambiente económico del entorno, no de la empresa; poder adquisitivo, inflación, posibilidad
de créditos en un país

El ambiente legal incluye las políticas públicas, la legislación, las entidades gubernamentales y
los grupos de presión que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la
sociedad.Las áreas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas, regalías,
acuerdos comerciales, impuestos y aranceles. Las leyes federales tienen repercusión en cada
elemento de la mezcla de marketing. Además, se han aprobado leyes para regular industrias
específicas. El ambiente legal puede tener una influencia importante en la definición del
problema de investigación de mercados. Junto con el ambiente legal, otro componente
importante del contexto ambiental es el ambiente económico, constituido por el poder
adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, el nivel
de ahorro, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales.

Recursos y limitaciones: de la empresa, recursos económicos, financieros, humanos,

productivos. Limitaciones en el presupuesto, de los mismos recursos. Para que el alcance del
problema de investigación de mercados sea adecuado, es necesario considerar tanto los
recursos disponibles (por ejemplo, dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones
de la organización (en términos de costos y tiempo).

Habilidades empresariales (capacidades de mk y tecnológicas): tener en cuenta como le está

yendo a la empresa relacionado en las áreas de mk, si tiene la capacidad para hacer campañas,
lanzamientos de productos, inversiones en tecnologías. La pericia de una compañía con cada
elemento de la mezcla de marketing, así como su nivel general de habilidades tecnológicas y
de marketing, influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación de mercados.
Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto que requiere de tecnología avanzada quizá
no sea un curso viable si la empresa carece de las capacidades para fabricarlo o
comercializarlo.

Paso 1: definición de los objetivos:

Problema de decisión gerencial/marketing: lo va a diseñar la persona que toma las decisiones.

Pregunta que debe hacer la persona que decide, orientado a la acción (a algo que se quiere
resolver, lanzar un prod mejorar un servicio), se enfoca en los síntomas (lo que se ve a simple
vista). Se redacta como una pregunta que indique una acción

Ejemplo: podría ganar mas mercado segmentando de forma diferente?

Problema de investigación de mercado: lo define la agencia de investigación o el gerente en

aquellos casos en los que haya hecho muchas investigaciones. Que información se necesite y
como debe obtenerse, orientada a la información, se enfoca en las causas subyacentes, es
decir, son las que generan los síntomas que se ven a simple vista. Puedo completar ese
problema de inv con distintos componentes. El problema de investigación de mercados
pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla. 1. Permitirá que
el investigador obtenga toda la información que se requiere para abordar el problema de
decisión administrativa, y 2. Orientará al investigador en la conducción del proyecto. Los
investigadores suelen cometer dos errores en la definición del problema. El primero surge
cuando el problema de investigación se define de manera demasiado amplia. Una definición
extensa no ayuda a trazar directrices claras para los pasos subsiguientes del proyecto. El
segundo tipo de error es precisamente el opuesto: la definición del problema de investigación
de mercados es demasiado estrecha. Un enfoque reducido impediría la consideración de
algunos cursos de acción, sobre todo de aquellos que son innovadores y que quizá no sean tan
evidentes. También podría evitar que el investigador considere componentes importantes del
problema de decisión administrativa.

Ejemplo: identificar y evaluar alternativas para segmentar el mercado

PROBLEMA DE DECISION ADMINISTRATIVA PROBLEMA DE INVESTIGACION DE

MERCADO
Debería lanzarse un nuevo producto? Determinar las preferencias e intenciones de
compra del consumidor para el nuevo
producto propuesto
Es recomendable modificar la campaña Determinar la efectividad de la campaña
publicitaria? publicitaria actual
Es conveniente incrementar el precio de la Determinar la elasticidad precio de la
marca? demanda y el efecto de varios niveles de
cambio de precio sobre las ventas y las
ganancias
Harley debería invertir para producir mas Determinar si los clientes se convertirían en
motocicletas? compradores leales de Harley a largo plazo

 Componentes específicos: son las pautas principales dentro e un problema y que nos
va a orientar que información hay que buscar, lo central dentro de un problema en
particular. Segmentar. Los componentes específicos se enfocan en los aspectos
fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo
cual reduce la probabilidad de cometer el primer tipo de error.
 Objetivos de investigación: especificar la información que necesita recolectar. Pueden
ser generales o específicos. Los generales engloban mas temas mientras que los
específicos se desarrollan a partir de los objetivos generales
Ejemplo:

Objetivos generales: A1 determinar la satisfacción del cliente en los diversos servicios

B1 identificar tipo de cliente usan los diversos servicios

Objetivos específicos: A1 determinar el grado de satisfacción del cliente con las tarjetas de
crédito

B1 determinar el grado de satisfacción del cliente con el seguro del hogar

 Alcance de la investigación: siempre tiene que estar definido el espacio geográfico,

cuanto tiene que abarcar geográficamente, ipos de clientes, usuarios que tendrían que
participar

Ejemplo: en una primera etapa el análisis solo abarcara sucursales de capital federal y GBA

Los clientes deben poseer como minimo 1 año de antigüedad y utilizar 2 o mas servicios del
banco

2) Desarrollo del enfoque del problema: ue quede más claro qué tipo de información hay que
recolectar. Colaborar a entender mejor de que se trata el problema. Determinar de forma
general la manera en que se abordara el problema, sin describir los detalles. Incluye la
formulación de un marco de referencia, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, y la identificación de la información que se requiere. La empresa cuando tiene una
necesidad de info va a armar un resumen de necesidad de info y este se va a llamar brief de
investigación. El análisis de los datos obtenidos de la social media también sirve para
desarrollar un enfoque del problema. Con el uso de medios importantes como blogs, Facebook
o Twitter, los investigadores pueden informar a los consumidores acerca de los estudios en
proceso y de las medidas que se han tomado. De esta forma, el uso de los medios se puede
ampliar para incorporar la retroalimentación de los consumidores y saber si los investigadores
van por el camino correcto: si los modelos analíticos desarrollados y las preguntas de
investigación planteadas por la empresa son congruentes y reflejan los pensamientos y las
ideas de los consumidores. Luego, los investigadores pueden evaluar la idoneidad de sus
modelos y saber si están planteando las preguntas de investigación correctas.

Bases objetivas teóricas: tomar una teoría de una disciplina en particular y darle una mejor
comprensión a la info que hay que recolectar. Disciplinas: relacionada a mk, economía,
psicología. Tomo un párrafo de esa teorí, citar de quien es y de donde tome esa teoría y
explicar por que quise aprovechar esa teoría del autor para poder explicar mejor x tema

Modelos analíticos: mostrar un conjunto de variables con sus interrelaciones que representan
un proceso o un sistema de forma parcial o total. Un modelo analítico es un conjunto de
variables relacionadas de una forma específica para representar, en forma total o parcial,
algún sistema o proceso real.

 Modelo verbal: explicarlo en forma redactada. Ejemplo: La compra y elección de la

marca se debe al resultado de creencias, actitudes, afecto del consumidor. Luego las
 experiencias positivas con la marca generan la compra repetida dando como resultado
la lealtad a la marca
 Modelo grafico: mostrar el modelo analítico a través de una representación grafica
 Modelo matemático: de actitud hacia el comportamiento

Preguntas de investigación: elaborar un listado de interrogantes /preguntas. Preguntas que

nos surgen de esta investigacion. Por ej: que marcas sueles comprar, cuales son sus
preferencias. Preguntas que se hace el investigador. Después las va a ordenar por áreas
temáticas ej: x preguntas están relacionadas cn la imagen de la marca, habitos de consumidor,
perfil de consumidor. Después las ordena por grado de dificulal, cuales son mas sencillas de
conseguir y cuales mas difíciles. Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos
refinados de los componentes específicos del problema. Es posible que cada componente del
problema se divida en varias preguntas de investigación, las cuales están diseñadas para
indagar la información específica que se requiere para cada componente del problema. Las
preguntas de investigación que abordan los componentes del problema con éxito brindan
información valiosa a quienes toman las decisiones. La formulación de las preguntas de
investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema, sino también
por el marco de referencia analítico y el modelo adoptados. En el modelo de la compra de un
automóvil nuevo, con base en un marco teórico, se podría establecer que los factores que
influyen en la elección de los consumidores de un automóvil son la marca, el precio, el
desempeño, el estilo, las opciones (características) y la calidad. Es posible plantear varias
preguntas de investigación relacionadas con estos factores: ¿Cuál es la importancia relativa de
estos factores para determinar qué automóviles eligen los consumidores? ¿Qué factor es el
más importante? ¿Qué factor es el menos importante? ¿La importancia relativa de estos
factores varía entre los consumidores?

Elaboración del listado de interrogantes

 Enunciación preliminar: pensar temas que estén relacionadas con el problema/obj

 Agrupación por áreas temáticas de indagación
 Ordenamiento por grado de dificultad

Identificación de los propietarios de la info: de donde va a obtener esa info

 Mezcla de fuentes e informes: ej determinada info que la pueda obtener en la base de

datos, indec
 Asignación de interrogantes: preguntarle de forma directa
 Categorización por confiabilidad y disponibilidad: cuales son las mas confiables

Ejemplo

Listado de interrogantes /Preguntas de investigación: ¿Cuáles son las preferencias, gustos de

los consumidores? ¿Dónde prefieren realizar sus compras? ¿Qué tipo de locales prefieren?

Hipótesis: es una afirmación o proposición aun no comprobada acerca de un factor o

fenómeno que es de interés. Es una respuesta posible al problema de investigación, a los
objetivos. Tiene que salir de información cierta. Importante papel sugerir variables para ser
incluidas en el diseño de la investigación. Una hipótesis (H) es una afirmación o proposición
aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador.
Puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones analizadas en la teoría o en el
marco de referencia analítico, o representadas en el modelo analítico. Las hipótesis también se
pueden plantear como una respuesta posible a la pregunta de investigación. Las hipótesis no
son preguntas para responder, sino afirmaciones sobre relaciones propuestas. Reflejan las
expectativas del investigador y es posible someterlas a prueba de forma empírica. Una función
importante de las hipótesis es sugerir qué variables deben incluirse en el diseño de
investigación. Fuentes de información principales:

 Investigación exploratoria: cuando no tengo mucha info

 Teorías provenientes de disciplinas como la mercadotecnia, la psicología, sociología,
economía
 Experiencia del usuario/investigador

Especificación de la información: se trabaja de la misma manera que el listado de

interrogantes, tengo que hacer una enunciación preliminar, es decir, pensar temas que estén
relacionados con el propósito, objetivos. Al enfocarse en cada componente del problema, en
las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador podrá determinar qué
información necesita obtener. Por ej perfil del consumidor

Ejemplo

Especificación de la información: Localización locales- Preferencias de los consumidores -

Preferencias en la forma de compra.

Investigación de mercados internacionales

La investigación de mercados internacionales a menudo implica trabajar dentro de ambientes

desconocidos. Esta falta de familiaridad con los factores ambientales del país donde se lleva a
cabo la investigación puede incrementar de manera importante la dificultad para definir el
problema de forma adecuada. Muchas campañas de marketing internacional fracasan porque
no se realiza una auditoría del problema antes de ingresar en el mercado extranjero, por lo
que no se toman en cuenta los factores ambientales relevantes. Esto lleva a una definición
incorrecta del problema de investigación de mercados y a un enfoque inadecuado. Al elaborar
modelos, preguntas de investigación e hipótesis, hay que recordar que las diferencias en los
factores ambientales —especialmente del ambiente sociocultural— pueden derivar en
percepciones, actitudes, preferencias y conductas de elección diferentes. Por ejemplo, la
orientación hacia el tiempo varía de manera considerable entre las culturas. En Asia,
Latinoamérica y el Medio Oriente las personas no son tan conscientes del tiempo como los
occidentales, y esto puede influir en las percepciones y preferencias de alimentos de
conveniencia como comida congelada y preparada. Al definir el problema y diseñar un
enfoque, los investigadores deben ser sensibles a los factores subyacentes que influyen en el
consumo y la conducta de compra, como ejemplifica la introducción del iPhone de Apple en
India.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SOCIAL MEDIA

Los social media se pueden utilizar como un auxiliar en todas las tareas indispensables para
definir el problema. Si el individuo que toma las decisiones tiene un blog o una página de
Facebook, dichas fuentes ofrecen información adicional para entenderlo y comprender sus
objetivos. También es posible identificar a expertos del sector, y un análisis de sus sitios de
social media ofrecerá información sobre su punto de vista con respecto al problema. Los social
media son una fuente natural de datos secundarios cualitativos y de investigación cualitativa

Los social media también ayudan a comprender el contexto ambiental del problema, en
especial el comportamiento de los consumidores. Es posible ver la forma en que los
consumidores interactúan entre sí a lo largo del tiempo. También es posible estudiar el
contexto ambiental en el que interactúan, así como la forma en que los cambios ambientales
modifican su conducta. Al definir el problema de investigación de mercados, el análisis del
contenido de los social media puede brindar una idea sobre el alcance general del problema y
ayudar a identificar los componentes específicos.

El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque

El brief se puede armar una vez que este el enfoque o muchas veces también se arma una vez
que se tiene el problema con los objetivos y el enfoque lo ama el investigador, depende de lo
que puede hacer la empresa

El brief se puede armar por el problema y objetivos o con el enfoque. El cliente contrata la
investigación y lo tiene que solicitar, para solicitarlo le tiene que dar info al departamento de
inv o a la agencia de inv, dependiendo si tiene dep dentro de la empresa o tiene que contratar
a alguien. Arma un formulario que puede estar armado con info del problema o con
herramientas del enfoque

Quien lo prepara? El cliente (empresa, organización que quiere hacer una investigación) para
brindar a a agencia de inv un documento formal del requerimiento de inv

Cual es la finalidad? Brindar una herramienta de trabajo a a agencia de inv y por otra parte, es
útil como un documento para controlar la gestión del proveedor del servicio de inv. Para que el
dpto. de inv o la agencia le diga conviene hacer una encuesta, focus group primero necesita
tener info. Es una solicitud formal, requerimiento de info, la cual se vuelca todo tipo de info
para aue la agencia o dpto. a partir de ahí pueda tomar decisiones. Es útil ara controlar la
gestión del proveedor del servicio de inv, es decir, cundo va terminando la inv, la mims
empresa puede controlar si lo que le dieron de info es lo que pidio

Es un resumen de envio, se lo envio a la agencia o departamento de investigación. El fin es

brindar información a la agencia o al dpto. Es útil para controlar la gestión

Cual es el esquema de un brief?

 Persona y/o compañía a quien se solicita

 Persona y/o departamento que solicita
 Fecha de solicitud
 Nro de requisición
 Datos generales del producto o servicio
  Análisis de la situación/antecedentes
 Planteo del problema de mk
 Objetivos de inv: generales y prticulares
 Target de la investigación: sexo, edad, NSE, requisitos especiales(usuario/ no usuario)
 Action standard (decisión que la empresa quiere tomar)
 Alcance geográfico del estudio (caba, gba, etc)
 Metodlogia requerida V(a veces el c,iiente requiere el uso de determinación
metologia): tipo de estudio, tipo de diseño y técnica de recolección de datos
 Material disponible (por ej, en el caso de blind test, pre test, etc)
 Fecha de disposición
 Cantidad disponible
 Presentación(forma, tamño, dvd, grabación, etc)
 Condiciones generales: plazos, requisitos especiales (por ej: informes)

Unidad 3: METODOLOGIAS Y DISEÑOS

3) Formulación del diseño:

Muchos años atrás se pensaba que había investigadores que preferías hacer un solo tipo de
investigación. Algunos los cualitativos y otros los cuantitativos, pero con el tiempo se dieron
cuenta que es depende de las necesidades que haya y hasta si conviene combinar ambas. No
son enemigas sino complementarias

La inv cuantitativa surge de eeuu, lo cualitativo surge de Europa. Sirven para distintos
propósitos de investigación

Las cualitativas: se utilizan cuando no hay mucha info sobre un tema, se emplean para
entener, profundizar una idea, una señal, un concepto, descubir de cada símbolo su
significante. Surge de europa . no tene numers, porcentajes. Muestra pequeña

Las cuantitativas se utilizan cuando se quiere medir, validar, corroborar info, estimar un
pronóstico. Se las emplea para medir, validar, dimensionar. Surge de eeuu. La muestra siempre
va a ser grande, tiene precisión y exactitud

METODOLOGIA OBJETIVO RESULTADO

Cualitativa (fase  Aclarar o definir la naturaleza del  No son cuantificables ni
exploratoria) problema: cuando no tenemos tanta info extrapolables: los
sobre una situación y queremos identificar resultados que me da no
mejor de que se trata ese problema los puedo llevar a toda la
 Generar hipótesis: para generar hipótesis población, no lo llevo al
es necesario tener info total de la población
 Definir con mayor precisión variables a  Habitualmente son un
analizar: si tengo que darle más modo rápido y mas
importancia al precio o l producto por ej. A económicos de obtener
que darle mayor importancia en la información de gran
investigación riqueza y profundidad
 Conocer más acabadamente el léxico
(como llaman las cosas) los integrantes de
nuestro target: la forma de hablar, hábitos,
costumbres, valores, creencias
Cuantitativa  Describir características de la población en  Son cuantificables y
(fase estudio proyectables: al total de
concluyente)  Realizar mediciones estadísticas y la poblacion polrque la
numérica mjestra es un tamaño
 Validar datos obtenidos en investigaciones bien representativo
exploratorias (cualitativo)  Puede ser descriptiva o
causal

CUALITATIVAS- FORTALEZAS CUANTITATIVAS- FORTALEZAS

Abierta (preguntas abiertas), dinámica, Mediciones estadísticas y numéricas.
flexible (la forma en la que se recolectan los Posibilidad de tener una precisión numérica,
datos, adaptarse a como se recolectan, ej en hacer comparaciones, muestreos de distintos
un focus grup, el que pregunta tiene que ir grupos. Menos influenciada en la habilidad
adaptándose a las respuestas que te haga la del investigador
persona)
Permiten profundizar la comprensión, en Comparaciones y muestreo de sub-grupos
entendimiento
Genera una base de información más amplia La investigación puede repetirse en el futuro
y comparar los resultados
Rica fuente de ideas para equipos de Es menos dependiente de la habilidad del
marketing y creatividad investigador y de su orientación

INV CUALITATIVA INV CUANTITATIVA

OBJETIVO Logar una comprensión Cuantificar/validar los datos y
cualitativa de las razones y/o generalizar los resultados de
motivaciones la muestra a la población de
interes
MUESTRA Pequeña- pocos casos Grande- muchos casos
representativos de la
poblacion
RECOLECCION DE DATOS No estructurada Estructurada
ANALISIS DE DATOS No estadístico Estadístico
RESULTADOS Permite establecer una Recomendar un curso de
comprensión inicial. acción final
Proporciona conocimientos
sobre el problema

Diseño de investigación

El diseño proporciona la estrategia o plan general que determina las operaciones para llevar a
cabo un proyecto de investigación de mercados. Plantea que info se va a recolectar, como,
como analizarlo y los controles que haya que hacer para verifica que este bien la investigación.

Planificación programación  ejecución  control de la investigación

Por que es importante determinar el tipo de diseño? Es el que determina la estrategia de

investigación: que tipos de datos se van a recolectar (primarios y/o secundarios), de qué
manera los voy a obtener (cuestionario, focus, entrevista, experimento, etc), el tipo de
muestreo a realizar (probabilístico, no probabilístico), etc

Diseño exploratorio- Diseño concluyente- cuanti

cualitativa
Objetivo  Proporcionar mayor  Probar hipótesis
info especificas
 Comprensión de la  Examinar relaciones
 info  Describir
 Definir la naturaleza características de un
del problema mercado
Características  El proceso de  El proceso de
investigación es investigación es
flexible y no formal y
estructurado estructurado
 La muestra es  La muestra es grande
pequeña  El análisis de datos es
 El análisis de datos es cuantitativo
cualitativo
Hallazgos o resultados Tentativos Concluyentes- generalizables
No generalizables

Diseños de investigación de mercados

Diseño exploratorio:

 Objetivo: examinar un tema poco estudiado del cual se tienen muchas dudas o no se
ha abordado antes. Poder obtener info cuando no tengo la cantidad necesaria. se
necesita explorar para conocer
 Se puede basar en el análisis de datos ya existentes, en entrevistas a expertos y/o en el
examen de situaciones análogas.
 En pocas ocasiones constituyen un fin en sí mismos, determinan tendencias, relaciones
potenciales entre variables, o colaboran en investigaciones posteriores
 Ayudan al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos y a familiarizarse con
el problema.
 Como característica es un diseño flexible y poco formal.

Diseño descriptivo

 Objetivo: Especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier

fenómeno que se analice.
 Describir tendencias de un grupo o población.
 Describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre
algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones.
 Como característica es un diseño estructurado
Diseño causal

 Objetivo: Establecer las causas de los eventos, sucesos o fenómenos que se estudian.
 Establecer relaciones causa-efecto. Or ej: si la empresa modifica el packaging, genera
un aumento en las ventas?
 Están dirigidos a responder por las causas de los eventos.
 Corroborar hipótesis planteadas
 Como característica es un diseño estructurado.
Diseño transversal. Se analiza las mismas variables en un momento determinado del tiempo o
en un momento especifico en el tiempo. Adoc

Diseños longitudinales. Se analizan las mismas arales a lo largo del tiempo utilizando una
muestra fija

4) trabajo de campo o recopilación de datos

Distintas formas de técnicas de recolección que tiene el diseño exploratorio:

 Relevamiento de casos secundarios

 Historias de casos
 Focus group o grupos de discusión
 Entrevistas en profundidad
 Entrevistas con expertos
 Técnicas proyectivas
 Otras técnicas cualitativas

Fuentes de datos:
Datos primarios: datos que se recolectan específicamente para lo que se está pidiendo en este
momento

Datos secundarios: son datos que se recolectaron en otro momento, con otra finalidad pero
que se sirven para el propósito actual. Son datos reunidos con una finalidad diferente al
problema en cuestión. El examen de datos secundarios disponibles es un prerrequisito porque
son datos que son sencillos de conseguir, que ya fueron recolectados y son económicos.
Cuando se agotan los datos secundarios o resultan marginales, se sigue con los datos primarios

Criterios para evaluar dato sec: definir si los odemos usar o no

 Especificaciones  c omo se recopilaron? (que metologia, diseño, técnica, tipo de

muestreo, tamaño de muestra, etc)
 Error  cuan exactos son? (que estadísticas uso y si fueron bien utilizadas o no)
 Actualidad  cuando se recopilaron? (que no sea muy viejo)
 Objetivo  para que se recopilaron? (cual fue la finalidad)
 Naturaleza  cual es el contenido? (variables que forman pate de ese nforme)
 Confibilidad  es confiable la fuente?

Los datos secundarios se dividen en:

Internos: de la empresa que te esta contratando, es decir, del cliente.

Pueden ser:

 Listos para utilizarse: tal cual como están los podemos usar. Ej: cantidad de empleados,
ventas, balance, investigaciones anteriores, costos, stock
 requieren procesamiento: hay que poder desarrollarlos para poder usarlos. Ej. Base de
datos de los clientes a partir de sus compras, promociones, llamados. Tambien el CRM:
adminstracion de las relacions con el cliente, esta vincuacion cad vez sea mas cercana
con el liene porque nos va a permitir conocerlo, como actua frente a las distintas
propuestas ue va realizand la empresa y poder tener una relación rentbable
 social media: cuando se mira desde el punto de vista de lo que la empresa hace en las
redes sociales y ver que respuestas tiene
Externos: por fuera de la empresa. Pueden ser:

 Materiales publicados: pueden ser de fuentes comerciales (distintas cámaras de

comercio) o de fuentes gubernamentales, los distintos niveles de gobierno (nacional,
provincial o local)
 Bases de datos externos: de información, no de clientes. Ej: sim sistema de info
Malvinas. Puede ser
 Base de datos internet: están en internet pero además se puede descargar el
archivo
 Base de datos en línea: solo las podes ver en línea pero no bajar el archivo
 Base de datos fuera de línea: base de datos que se pueden comprar pero no
están en internet, las compras en una empresa, org. No la encontrar dentro de
internet
 servicios sindicados: una org, agencia de inv que recolecta det info para después
ofrecérsela a distintas empresas. Estas empresas obtiene la info mediante una
suscripción, es decir, tienen que pagar
 social media: cuando la emresa quere ver que es lo que hacen otras empresas,
distintos segmentos

desventajas de datos sec: muy importante evaluarlos

 utilidad limitada
 los métodos/ los objetivos/ el enfoque inadecuado
 pueden ser poco precisos
 desactualizados
 pueden ser poco confiables
 Datos primarios Datos secundarios
Proposio de la recolección Especifico para el problema Recolectados con un fin
 en cuestión distinto al actual
Proceso de recolección Mas complejo Rrapido y sencillo
Costo de recolección Alto Relativamente bajo
Tiempo de recoleccion largo Corto

Unidad 4

Historias de casos: on casos similres a al situacion . para ver si hay algun tipo de caso que nos
pueda ayudar a entender el problema, situacion o variables.son casos reales vividas por
empresas y org. El inv le pide permiso a la empresa para publicarlo porque tiene info real.
Permite: identificar as variables relevantes, indicar la relacion entre variables, identificar la
naturaleza el problema u oportunidad. Las desventajas son: dificultad de encontrar casos
pertinentes,o estan desactualzados. Suele servir de forma parcial y para sumarle nfo a la
investigacion que estamos armando. Recolecta datos secundarios. Siuacione analogas al
proposito de investigacion

Clasificacion de tecnicas cualitativas (poner grafcio)

Tecnica cualitativas directas: el entrevistado conoce el objetivo o proposito por el ual fue
reclutado para esa tecnica.
Tecnica cualitaiva indirecta: no se conoce el proposito. Pregunta a los entevistados sin saber la
finalidad de la tecnica para poder sacar la parte mas inconsciente de la persona y a patir de
esos estimulos nos va a contar sobre sus creencias, motivaciones, etc. La erson sabe por que
est siendo reclutad pero no sabe el motivo de la tecnica proyectiva

Marco de referencia:sistema de creencias, actitude, experiencias, estilo de vida, etc, que

condicionan la manera de ver, percibir y reaccionar frente al mundo que nos rodea. Se puede
dividir en:

Marco de referencia externo: se ecudntra regulado por las normas culturales, sociales y
morales. Se expone cuando estamos frente a otros en determinadas situaciones. Vamos
aprendiendo de esas normas, a como comportarnos frente a otros, que esta bien y que no;
esto genera que tome det posturas

Marco de regerencia interno: son rasgos propios de nuesra personalidad, caracteristicas

psoquicas que forman parte de nuestra personalidad

Focus group- sesiones de grupo

Pretende aprender el que y el porque de la opinion de los consumidores acerca de un
producto, concepto, organización, etc. Interracion para animar la conversacion y explorar la
fuerza de las convicciones. Multimples temas para explorar. Dura entre 1 hora y media o 2. Se
suele hacer en una ala llamada camara gessel. Grupos de 8 a 12 participantes, que no se
conocen entre si. Con comport6amientos, actitudes y usos de roductos comunes. Dirigidos por
un moderador, ue discuten en form libre o guiaa sobre un concepto en particular. Sn reguntas
abiertas. El instruento de recoleecion es guia de pautas.datos primarios. Variantes:

Mini group: 4-6 personas que no se conocen entre si. Con comportamientos, actitudes y usos
de productos comunes. De 30 min a 1hor y media de duracion. Explorar pocos temas en forma
detallada. Se utiliza con fecuencia para testear publicidades
Caracteristicas del moderador:

 Capacitado paraestimular la libre expresion. Tiene que generar un clima de comodidad

 Empatia para generar ambiente tranquilo y participativo
 Capaciad para lograr dinamica de grupo
 Psicologia/ tecnicas de grupo
 Flexibilidad, consistencia, objetiviad
 Firmeza, control, comprension del proceso

Se tiene que hablar de forma anonima al hacer el analisis. Por ej: los jovenes…

Pasos para planear

 Determinar los objetivos de proyecto de investigacion de mercado y definir el

problema
 Especificar los objetivos de la investigacion cualitativa
 Establecer los objetivos y preguntas qu responderan en el focus group (guia de pautas)
 Realizar un cuestionario de selección (para reclutar)
 Desarrollar una guia para el moderador
 Llevar a cabo las sesiones de grupo
 Revisar las cintas, desgrabar ya analizar los datos
 Resumir los datos y sacar concluciones- recomendaciones
La guia se va a trabajr a partir de campos conceptuales (idead importantes que estan dentro
de los objetivos). Se formula sobre campos conceptuaes de interes a revelar de la inestigacion.
Ej: habitos de compra. Esto nos a a permitir a formular reguntas, van a ir de lo temas ma
generle a los mas especificos y detallados, mas propiamente con lo que se quiere evaluar, ir de
lo amplio a lo especifico, las preguntas son abiertas (aquellas preguntas que no tienen
determinada la respuesta por anticipada). Hacer preguntar con aproximaciones especifica, van
a buscr una descripcion mas detallada. Designar los momentos en que se utilizan los estimuls o
tecnica proyectiva. El estimulo son material disponible que le da la empresa a la agencia o dpto
de inv para que se pueda usar en un focus o una entrevista

Redactar un cuestionario de selección: Realizar un cuestionario para ver si esas personas

tienen caracteristicas de intere. Si las reune se lo invita a participar del focus o de la entrevista.
Ej: que horario le conviene a cambio. Tiene un incentivo a cambio, puede ser monetario o de
productos depediendo de la empresa

Establecer el erfil de un moderador: la empresa tiene distintos moderadores y se elige al mas

adecuado para el focus. Ej : si el tema es con jovenes se busca un moderador acorde a la edad

Kkevr a cabo las sesiones de grupo:

Encuadre: la reunion previaa al focus group, va a estar la gente de la agencia o dpto junto con
el moderador.

 Reunirse una hora antes del primer grupo

 Cubrir los siguientes puntos:
 Recordar proposito de los grupos
 Revisar la guia de pautas: la que quedo definitiva
 Compartir cada uno sus agendas
 Discutir comunicaciones(tipo/tono) con el moderador. Secuencia de estimulos.
Forma de presentar los etimulos
 Prepararse para escuchar
 Confirmar los planes de debriefing y que sera debrief
 Verificar la preparacion de la sala

Reglas de comportamento (sala de observacion)

 Llegar temprano y con tiempo suficiente: para acomodar y no hacer ruido

 Mantener la conversacion a nivel susurro
 Controlar risas
 Mnimizar ruidos estridentes
 Apagar la luz
 Monitorear que el coordinador haya cubierto la guia de pautas
 Tomar notas apropiadas

Que se debe escuchar y que se debe observar:

 Lenguaje-vocabulario-verbalizaciones-que dicen
 Significados- que quiere decir para el consumidor
 Omisiones- que no dicen/que omiten
 Ejemlos e historias de uso de productos, anecdotas
 Contradicciones entre pensamiento y sentimientos, declaraciones y ejemplos

Notas:

 Escuchar con una perspectiva amplia, no ajustarse solo a hechos

 Anotar ssolo palabras claves, frases, imágenes. Luego editar al pie de la letra las notas
tomadas
  Categvegorizar las notas en las areas claves. Incluir procesos, ideas, actitues, creencias

Debrief: reunion posterior a los focus group, participa el moderados y la gente q estuvo en la
sala de observacio. Ppara saber como se sintio el moderaod y si hay algo ue modificarias

 Reunirse depues de cada grupo y compartir aprendizajes

 Desginar un lider
 Utilizar las notas para confeccionar un infcorme
 Pensar, reflexionar, discutir con sus colegas
 Ser flexibles para cambiar la estructura (el formato). Estar dispuesto a escuchar
 Clarificar temas que uno esperaba qaue surgiera y no ucedio
 El por que de lo que se dice
 Quejas
 Preguntas
 Analizar lenguaje del consumidor (como llama a las cosas? Como se expresa? Como
defie las cosas?)
 Entregar las notas al moderador

Parte de Aalisis:

Desgravacion y grillado

 Realizar la desgrabacion completa de todos los grabados

 Ordenar la degrabaciones con las notas e informes(debrief) de cada grupo
 Armar grillado con todos los datos obtenidos. Se va a volcar toda la info que se tiene
de los focus o entrevistas. Se arma a partir de los objetivos. Pongo tantas columnas
como segmentos distinto se hayan entrevistado. Se hacen 2 focus group como minimo
por cada segmento. Los textuales que dicen las personas y lo queremos reflejar en el
grillado se pone entre comillas, no aparece el nombre ni apellido. Lo hace la agencia o
dto

Obetivos/preguntas Grupo de consumidoras Grupo de no consumidoras

(amas de casa) (amas de casa)
Asociaciones sentimientos
que despierta el producto
Forma de definir el producto
Motivos para no consumir
yogurt

Analisis:

 Reduccion de datos
 Releer y revisar las desgrabacones: por si se olvido algo
 Analizar y comparar con el grillado y las notas
 Decidir que aspectos enfatizar, minimizar o desechar
  Observar comportamiento, creencias, opiniones
 Interpretar para llegar a cnclusiones
 Conclusion y verificacion: escribir el reprte final, capturando la esencia de los objetivos

El grillado y el nalisis sirve para focuss y entrevistas

Entrevistas en profundidad

Son individuales, hay un entrevistador y un entrevistado. El entrevistador va a hacer foco

en el entrevistado. No estructuradas(usamos una guia de pautas flexible) y directas (la
personas que son reclutadas conocen el proposito) en la que un entrevistador altamente
capacitado sondea a un solo entrevistado para descubrir motivaciones, creencias, actites o
sentimiento ocultos hacia un tema. De 30 min a 1 h de duracion

Caracteristicas:

 Entrevistado como foco de atencion

 Requiere tiempo y por lo tanto su costo es elevado
 No permite aprovechar tecnicas de dinamica de grupo
Utilidad de la entrevista en produndidad

 Temas confidenciales, sensibles o delicado

 Situaciones de normativa social rigida: que en grupo podria sonar ofensivo
 Analisis de comportamientos complejos: complejos signficia que lleva mucho tiempo
en la toma de decision o implica de mucha deciison, por ej: comprar una casa
 Descurbir una situacion subyacente u oculta

Papel del entrevistador

 Evitar la apariencia de ser superior

 Hacer que el entrevistado se sienta comodo
 Actitud receptiva, de confianza e interes
 Ser flexible conla guia de pautas de profundizcion
 Plantear las preguntas de una manra informativa
 No aceptar respuestas breves, la importancia de sondear
 Evitar interrumpir o avasallar

Tecnicas cuaalitativas(variantes de entrevistas en profundidad)

Entrevistas de amgos/pareja: e 20 min a 45 min de duracion. 2-3 personas que se conocen

entre si (se utiliza con niños), explorar pocos temas y temas personales. Se suele utilizar con
niños porque se sienten mas comodo, menos vergüenza entonces se lo invita a ir con alguien
que conoce. Cuando es con amgos se suelen hacer en la camara gessel porque como son
meores de edad se los invita aparticipar a lo padres en la sala de observacion para que vean
no se esta haciendo nada incorrecto. Los niños estan con el entrevistador y los padrs en la sala
de observacion. Si es con pareja se puede hacer generalmente en algun lugar tranquilo, dentro
de la agencia o en un bar y que se pueda grabar el audio para luego analizarlo. Se les suele
preguntar sobre decisiones de pareja, temas que se decide de a dos

Entrevistas con expertos: 30 a 45 min de duracion. 1 persona especialista en un tema

relacionado con la investigacion, conocedor de un mercao, rubro, disciplina en particular.
Poder aprovechar esta exeriencia que tiene el experto y entender sus creencias con respecto a
un tema. Explorar en la experiencia sobre determinado tema relevante para la investigacion. El
investigador muchas veces va hacuia el experto, a su trabajo o fonde este. Zse le ofcrece u n
monto

Sondeo: motivar a los encuestados para que amplien, aclaren o expliquen sus respuestas y
ayudar a que se concentren en el contenido especial o de la entrevista. Se utiliza en los focus y
en las entrevistas. Pdemos repetir la pregunta, repetir la respuesta del encuestado, hacer
pausa, estimular o tranquilizar al ecuestado, provocar una aclaracion, usar pregunas o
comentarios objetivos o neutrales

Tecnicas proyectivas

Esta relacionada con la pscicologia clinica, es ddcir, ue mayormente los pscicologos

aplican .Forma de preguntar, explicar y contar indirecta (no se conoce el proposito sino qaue
se anifiesta mediante un juego, una forma de trabajo a la persona y que no sabe el propiosito
final) y no estructurada (flexible, pueda exprearse libremente), en la que se anima al
entrevistado a pryectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimietos ocutlos respecto a
los temas de interes

Esta herramienta permite:

 Una mas profunda indagacion de los deseos, anhelos o sentimientos

 Generar nueva energia en la psicodinamica de los grupos o para entrevistas
individuales porque:
 Los concurrentes se divierten
 Los moderadores se siienten comodos, lo que es importante para
administrarlos

Tecnicas proyectivas:
Tecnicas de asociacion: tipo de tecnica proyectiva en la cual se presenta un estimulo al
participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente

Asociacion de palabras: el investigador da una palabra, termino o marca y el entrevistado

responde lo primero que le viene a la mente. Diseñar, pensar que palabras para que el
entrevistado conteste lo prmero que se le viene a la mente. Cuando es un focus al no poder
escuchar a todos a la vez se le pide que lo escriban y luego lo compartan. La idea es analizar
que palabras surguieron y cuales no, el tiempo que tarda en dar la respuesta, si fue incosciente
o consciente. Lo importante no es la respuesta sino la reaccion a la palabra o termino

Personalidad de las marcas: se le pide al entrevitado que describa como seria una marca o
producto si fuera una persona

Se analizara en terminos de respuestas, no respuestas, tiempo transcurrido (el tiempo que

pasa antes de que se emita una respuesta) , etc

Tecnicas de complementacion (terminacion)

Completar frases/ frases incompletas: se presenta a los participantes un numero de frases

incompletas, y se les pide terminarlas utilizando la primera palabra o frase que se les ocurra.
Ej: la gente que fuma…. Suele brindar mas informacion sobre los sentimientos de las
personas, que la asociacion de palabras. Se suele hacer de forma escrita y que luego lo
expresen en forma oral

Historias incompletas: se presenta a los participantes una parte de la historia, y se les pide que
a conlcuyan usando sus propias palabras.

Mapa de marcas o productos (no esta en el libro): se pide al participante que coloque distintas
marcas o roductos en un cuadrante de un grafico, según una seria de atributos que los
caracterizan

+precio

+calidad

El objetivo del mapa conceptual o de marcas es poder conocer la posicion relativa que
ocupa un producto o marca en la mente de los consumidores. Representa las percepciones
de un producto o una marca por los consumidores. No solo puedo ver las percepciones de
estas marcas sino tambien quien compite con quien

Tecnicas de construccion:

Psicodibujos (tecnicas de respuesta frente a imágenes): tecnicas que se suelen utilizar:

 TAT: tecnicas de respuesta frente a imágenes. Se muestra una imagen ambigua al
participante y se le pide que cuente una historia que la describa. Su interpretacion da
informacon sobre su personalidad. Los temas surgen con base en la interpretacion
perceptual que el sujeto da a las imágenes

Prueba de caricaturas o balloons: se muestra en caricaturas una situacion especifica

relacionada con el problema de investigacion y se pide a los participantes que indiquen el
dialogo que uno de los personaes tndria en respuesta a los comentarios de otro personaje.
Las respuestas indican los sentimientos, las creencias y las actitudes de los participantes
hacia la situacion.

Estereotipos: se le pide al entrevistado que describa oralmente el concepto o iamgen que

percibe sobre una marca o producto. Sirve para identificar cuales son los modelos/
esteeotipos de las personas que perciben la marca o producto

Tencicas de expresion

Tecnica de la tercera persona: se presenta al individuo una situacion verbal o visual y luego
se le pide que relacione las creencias y actitudes de una tercera persona hacia la situacion.
El objetivo es que el participante revelara creencias y acitudes mientras describe las
reaccione de una tercera persona. Ej: por que cree ud que algunas amas de casa no dan a
su familia un almuerzo suficientemente nutritivo? Ese tercero no es una persona cercana,
son terceros en general

Juego de roles: se pide a los individuos que describan la situacion asumiendo la conducta
de otra persona. El objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones
en ese rol o en la interaccion de la situacion sugerida

Diseño explotarorio

 Relevamiento de datos secundarios datos secundarios

 Historias d casos
 Focus goup de discusion
 Entrevistas en profundidas
 Entrevistas con expertos datos primarios
 Tecnicas proyectivas
 Otras tecnicas cualitativas

 Observacion humano  diseño explotatorio

Una persona es la que observa una conducta.

 La investigacion etnografica analiza el comportamento gumano en su contexto

natural, en el lugar que esta sucediendo. Involucra la observacion de la conducta y el
escenario fisico (entorno natural, entorno en el qe sucede). Cuando observo solo miro,
 no hay una interaccion con la prsona que esroy observando. El observador debe pasar
esapercibido para que nadie modifique su conducta de la cnducta que estoy
observando. Puedo er los gestos, la comida que pide, como los atienden, si estan
molestos alegres. Sin embargo nos pueden quedar dudas de algun tipo de
comportamiento, or que agctuan de det manera o queremos detallar. Entonces se
realiza una entrevista en profundidad, deendera si yo quiero mas detalles de ese
comportamiento. La in etnografica zse utiliza mucho cuado una emprsa quiere llegar a
un nuevo lugar, ej una empresa radicada en bs as y quiere poner una filial en la
patagonia
 Otra variante es la netnografia, utilizando estas tcnicas de observacion, se observa los
datos d internet, lo que esta en linea, redes, blogs. Utiliza tecnicas etnograficas, con
datos obtenidos de manera natural en internet, generados por comunidades en linea
 Compradores misteriosos/encubierto: observ ciones capacitados que se hacen pasar
por consumidores con el fin de recopilar datos acerca de una tienda, medir la
capacitacion del empleado, monitoreo de la competencia por medio de compras de
comparacion. Hay interaccion, hay un interrogatorio porque se esta pasando por un
consumidor
 Investigaciones social media:
comunidades en linea privadas que funcionan como fcus grous extedidos. Solo por
invitacion, se genera un sitio privado, ir tomando det temas ra que las personas vayas
comentando, posteando y se va interactuando pero dentro de la red, no
personalmente. Se les da un incentivo a cambio. Se involucra a los miembros de
manera habitual para logrr habitualidad y desarrollar un patron. Diseño de lugar
amisotso, agradable
desarrollo de un blog sobre un tema. Necesita una invitacion para participar, cada
articipante debe mantener su propio blog, duran entre 1 y 4 semaanas. Incentivo a
cambio. Cada persona arma su propo blog en el cuual desarrolla temas que le van
pdiendo
entevisztas en profundidad
tecnicas proyectivas
utilidad de las redes para reclutamiento para que participen de focus group o de
entrevistas

unidad 6: consumer insights

es una percepcion clara y profuna que surge de la indagacion acerca de las verdaderas
motivaciones del consumidor para adquirir un producot o contratar un servicio

constituyen verdades humanas que permiten entender la relacion emocional y simbolicas

entre un cosnumidor y un producto, no busca lo racional

es una revelacion o descurbimiento sobre las formasz de pensar, sentir o actuar del
consumidor frescas y no obvias (lo que sale del interior de la persona), que permiten alimentar
estrategias de comunicación, branding e innovacion

los insights permiten coneca, descubrir, inspirar y transformar una estrategia de negocio
conectar: con un mismo lenguaje, con una vivencia intima y personal

decubrir: lo que piensa como vive siente el consumidor

inspirar. Comunicaciones, innovaciones de productos y servicios

transformar: la comunicación, la marca

usos de isights:

 Posicionamiento: como generar esta distincion en la mente del consumidor, como

llegar a un mejor posiconamiento en las mente de las persnas
 estrategia de comunicación: como comunicar, que y de que forma para ue ese
segmento se sienta parte
 innovacion: nuevos concptos, nuevas ideas. Nuevas formas de presentacion
 valor de marca: q la marca se vea de otra manera, de la maner en la que el segmnto la
quiera ver

surge de u vervating,

para que un decubrimiento pueda ser considerado un consumer insight debe cumplir con
algunas condiciones

real: basado en una verdad del consumidor. Tiene que surgir de una expresion que tiene el
consumidor

alcance: compatido por muchos consumidor. Que expresen lo mismo, misma motivacion y
manera de pensar

relevante: tener cnexion con el negocio

inspirar: estimular un mensaje que conecte con el consumidor

simple: sencillo y eficaz

niveñes de insightts

simple. Una verdad “la mancha no esta socialmente aceptada”

involucra: personal. “ no me siento bien cuando mme he manchado”

moviliza a la accion: lo quiero ya! “ una pequeña mancha me puede hacr perder una
oportunidad”
CAPITULO 9: FUNDAMENTOS DE MUESTREO

MUESTREO: CONCEPTOS BASICOS

 Elemento o Unidad de Análisis: una persona, objetos o prodcutos. Es la entidad de la

que se va a extraer la informacion. Objeto que posee la informacion buscada por el
investigador y sobre el cual se haran inferencias
 Unidad de muestreo: unidad basica que forma parte de la muestra y que contiene a
los elementos que forman parte de la muestra. Cuando es de una sola etapa, el
elemento y la unidad de muestreo son iguales, entonces se pone unidad de muestreo
o elementos. Cuando es de varias etapas, primero se seleccionan varias unidades de
muestreo para llegar al elemento, identidad del que se va a extraer informacion: ej
conflomerado por areas. Unidad basica que contiene los elementos de poblacion de la
que se tomara la muestra
 Población o Universo: conjunto total de todos los elementos que consituyen el
universo de ese proposito de inv. Es la suma de todos los elementos que comparten
algun conjunto de caracteristicas
 Marco Muestral o Esquema (Listado): listado del que se va a seleccionar a los
elementos que van a formar parte de la muestra. Ej: bases de datos, bases publicas.
Representacion de los elementos de la poblacion meta. Consiste en un listado o una
serie de instrucciones para identificar a la poblacion meta
 Muestra:parte representativa de la poblacion que es seleccionada para un proposito
de la inv

Principio de representatividad de las muestras

Una muestra será representativa de la población si todos los elementos tienen al inicio la
misma probabilidad de integrar la muestra. Para que esto se cumpla tendria que estar bien
actualizado la base de datos (marco muestral)

Muestreo conglomerado

hay 3 unidades de
muestreo. El elemento es la persona ue estan dentro de la casas de barrios
Ejemplo Conceptos básicos

Ej. Nº 1 : Una encuesta de consumidores podría especificarse como:

1. Elemento: mujeres de 16 a 30 años de edad.

2. Unidad de muestreo: mujeres de 16 a 30 años de edad.

3. Alcance/ Extensión: Ciudades capitales del país.

4. Tiempo: desde el 01/10 hasta el 25/10 de 2020. Tiempo que va a durar la inv

Ej. Nº 2 : Se quiere medir la reacción del cliente hacia un producto químico industrial nuevo,
podría ser:

1. Elemento: ingenieros químicos.

2. Unidad de muestreo: compañías que compran más de 5 millones de pesos en

químicos al año.

3. Alcance/ Extensión: Ciudades capitales del país.

4. Tiempo: de septiembre a noviembre de 2020.

Parámetros de población

El objetivo de la mayoría de los proyectos de investigación de mercados es obtener

información acerca de las características o parámetros de la población.

Los parámetros de la población son números o proporciones. Por ejemplo, el porcentaje de

consumidores que compran una determinada marca de gaseosa.

Censo Vs. Muestra

Hay ciertas condiciones que favorecen el uso de un censo por sobre una muestra y viceversa:
Como regla general, salvo circunstancias puntuales que ameriten la realización de un censo, el
uso de una muestra suele ser lo más apropiado.

Un censo: incluye todos los elementos de la poblacion. Tambien puede hacer un censo en una
empresa, es decir, todos los elementos que forman parte de la empresa: alumnos, gente de
mantenimiento, directivos, profesores, etc. Tiene errores no muestrales. Recuento total de los
elementos de la poblacion o de los objetos de estudio. Implica contar todos los elementos de
una poblacion, mientras que una muestra es un subgrupo de la poblacion, el cual se selecciona
para el proyecto de la investigacion de mercados

El censo es costoso y su levantamiento consume mucho tiempo, por lo que no es pactico

realizarlo si la poblacion es grande. Sin embargo, si la poblacion es pequeña el censo resulta
mas factible y deseable. Nos conviene hacer una muestra si la poblacion es grande.

Los errores muestrales se dan porque estamos seleccionando una parte de la poblacion.
Cuanto menos error quiero tener mas grande va a ser la muestra. Son aquellos que resultan
cuando la muestra especifica representa de forma imperfecta a la poblacion de interes.

Errores no muestrales / errores ajenos a la muestra: por ej: que el encuestador lea mal las
preguntas que se estan haciendo, mal definido e enfoque, diseño. Son dificiles de calcular, mas
si la poblacion es grande. Son atribuibles a fuentes ajenas al muestreo

Aplicaciones prácticas

Ejemplo 1:

Existe en una determinada zona geográfica 5 líneas aéreas y se desea investigar sobre los
planes futuros de dichas empresas para adquirir nuevos aviones.

¿Sería más aconsejable hacer…

censo

Ejemplo 2:

Se desea investigar sobre los hábitos de consumo de lácteos en la población argentina.

¿Sería aconsejable hacer…

 muestra

PASOS PARA LA SELECCION DE UNA MUESTRA

1. Definición de la Población meta: tenemos que podr definir

 Elemento/unidad de muestreo
 Alcance/ extensión
 Tiempo
2. Determinación del Marco Muestral: seleccionar esa base de datos que vamos a usar, si
es de la empresa o una base publica y revisar que esa base este completa
3. Selección de un Procedimiento Muestral: depende de la metodologia y el diseño
seleccionado. puede ser:
 Probabilísticos: muestra grande seleccionado al azar
 No Probabilísticos: muestra pequeña seleccionada por el juico de alguien
4. Determinación del Tamaño de la Muestra: cantidad de personas/elementos que van a
paricipar de la muestra
5. Seleccionar la Muestra
2

Procedimientos de Muestreo
TIPOS DE DISEÑOS MUESTRALES

Muestreos no probabilisticos

 Muestreo por conveniencia: es de una sola etapa en el cual se elecciona aquellos

elementos que sean mas sencillos de conseguir. La sueles hacer los entrevistadores o
 los reclutadores.

 Muestreo por juicio o criterio o intencional: la realiza un experto, experto en un

mercado o en det disciplina/inv. Es de una sola etapa

 Muestreo autogenerada o diseño de bola de nieve: se parte de un listado medio

incompleto y luego que se los entrevista se les pide referidos. Ej: los surfista. Se utliza
 para poblaciones pequeñas y muy especificas

 Muestreo por cuotas: se utilizan dos etapas de analisis. En la primera seleccionas

cuotas o variales que se van a utilizar para restringir la selección de la muestra. En la
segunda se seleccionan utilizando un muestreo por juicio o por conveniencia. El
investigador entrevista a un numero establecido de personas en cada una de las
diversas categorias. Por ej: 50 hombres y 50 mujeres

CAPITULO 5

Investigación descriptiva cuantitativa

ENCUESTA: informacion obtenida al interrogar a los encuestados

OBSERVACION: informacion obtenida al observar conductas o fenomenos

Tecnicas de encuesta

La técnica de encuesta para obtener información se basa en interrogar a los individuos a

quienes se les plantea una variedad de preguntas en relación con su comportamiento,
intenciones, actitudes, conocimiento y motivaciones, pero también con respecto a sus
características demográficas y su estilo de vida. Estas preguntas se pueden plantear en forma
oral, por escrito,o mediante una computadora, y las respuestas se obtienen en cualquiera de
estas formas.

Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de estandarización

impuesto por el proceso de recopilación de datos. En la recopilación estructurada de datos se
prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un orden predeterminado. La
encuesta estructurada, que es la técnica de recopilación de datos más difundida, implica la
elaboración y aplicación de un cuestionario

Un cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija,las

cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.

Ej: en desacuerdo 12345 en acuerdo

La técnica de encuesta tiene varias ventajas. En primer término, el cuestionario es fácil de

aplicar. En segundo lugar, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se
limitan a las alternativas planteadas. El uso de las preguntas de alternativa fija reduce la
variabilidad de los resultados que habría por las diferencias entre los encuestadores. Por
último, la codificación, el análisis y la interpretación de los datos son relativamente sencillos.

Una desventaja es que tal vez los participantes no estén dispuestos a brindar la información
deseada o sean incapaces de hacerlo. También es probable que los individuos no estén
dispuestos a responder cuando la información requerida es delicada o de carácter personal.
Asimismo, las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija suelen provocar la
pérdida de validez de cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos. Por último, no es
fácil redactar las preguntas de manera apropiada.

Observación: Concepto

Es el registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática,

para obtener información de los fenómenos de interés. El observador no se comunica ni
interactua, solo observa la conducta que tiene que registrar. Se pueden observar hechos de
este momento o de registros pasados

 El observador no se comunica ni interroga

 Se registra conforme ocurren los hechos o a partir de registros pasados.

Procedimientos de la observación

Personales: un observador, capacitado para observar patrones de comportamiento se encarga

de registrar esa conducta mientras sucede

No controla ni interfiere en el fenómeno que observa solo registra lo que sucede. La guia de
observador, esta marcado que comportamientos tiene ue registrar. La idea es que el
osbervador pase desapercibido para no modificar esa conducta. De forma objetiva• Principal
ventaja la flexibilidad- se pueden registrar una amplia gama de fenómenos. • Principal
desventaja posible sesgo en la observación, no anota lo que ve sino lo que le parece que el
otro esta haciendo y en el análisis, una vez registrado, cuando intrerprete el inv haga
interpretaciones sin er objetivas.

Mecanicos: se utilizan dispositivos mecanicos para analizar, medir la conducta

Los aparatos son especialmente útiles para registrar las conductas de manera continua. •
Principal ventaja la bajo sesgo en la observación. • Principal desventaja puede ser costoso

Investigacion de mercado y social media  los social media se pueden utilizar para realizar
encuestas y observaciones

Observación en Social Media (ni personal ni mecanico)

Análisis de huellas

 Es otra variante de la observación. Algo se que deja, no que sucede en el momento

 La recolección se basa en la recopilación de datos que publican los individuos de forma
voluntaria.
 A estos datos se los llama “huellas o evidencia física de conductas pasadas.
(observación indirecta)

Como las fotografías , los comentarios, grabaciones de audio, video, etc

Analisis q se utiliza para la estrategia de mk

En un sentido real, comentarios, fotografías, videos, grabaciones de audio y otros mensajes

que los consumidores publican de manera voluntaria en los sitios de los social media se
convierten en huellas de sus conductas, las cuales pueden ser observadas. El análisis de estos
elementos constituye una forma de observación conocida como análisis de huellas. Algunos
investigadores consideran que los blogs con participación y las comunidades de investigación
en línea son ejemplos de etnografía electrónica o netnografía (investigación etnográfica en
línea. Asimismo, el investigador puede observar la conducta de interés de manera másdirecta
en el mundo virtual, como lo hizo Starwood para los hoteles Aloft.

Encuestas en social media

En la actualidad, muchos sitios sociales constituyen una excelente plataforma para que los
investigadores distribuyan cuestionarios y obtengan retroalimentación cuantitativa a gran
escala. El uso de los social media resuelve la necesidad de la presencia física de los
encuestadores para solicitar información del público. Esto reduce los costos y permite usar
muestras de mayor tamaño. Si se implementa de forma correcta, es posible automatizar la
recopilación de datos de encuesta en los sitios de los social media, y con esto el investigador
puede personalizar el alcance del estudio a diversos segmentos de consumidores. Asimismo,
las preguntas de investigación podrían variarse según convenga, con pocas restricciones.

Las encuestas en línea, realizadas a través de plataformas de social media, alientan la

retroalimentación con credibilidad debido a la relevancia inherente del anonimato para el
consumidor. Si esto falla, la naturaleza virtual de estas herramientas permite también el uso de
factores motivacionales útiles al solicitar datos cuantitativos. Por ejemplo, se pueden entregar
cupones electrónicos a los consumidores cuando abandonan el sitio de la encuesta, después
de haberla completado. Aunado a la simplicidad de la creación e implementación del
contenido electrónico, vemos que la aplicación de encuestas a través de los social media es
muy viable y rentable.

Dispositivos utilizados en la observación mecánica.

La observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos para registrar la conducta. Estos

aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y son
especialmente útiles para registrar la conducta de manera continua

People meter – Audímetro o medidor de audiencias

• Se conecta a los televisores.

• Registra de manera continua los canales de televisión que se ven y quienes los hacen.
Registra los comportamientos de la audiencia cuando esta mirando la tele. Se coloca en det
hogares, forma parte de un panel de medios, se selecciona a un grupo de hogares con distintas
caracteristicas. Se coloca los dipostivos en los televisores. Eso no solo permite saber el raiting
sino tambienpoder entender quienes son los que estan mirando

People Reader

•Registra el material de lectura y los movimientos oculares del lector. La pupil se dilata y se
contrae de acuerdo a si las cosas nos gustan o no. Por ej: que le llama la atencion del
packaging. Si algo nos gusta l a pupila se dilata, si no le gusta se contrata

• Permite determinar hábitos del lector.

Molinete o torniquete

• Registra el numero de personas que entran o salen de un lugar.

Contador de trafico vehicular

• Son colocados en las calles que se quiere registrar el tránsito.

• Registra cantidad de vehículos que pasan por un lugar

Escáners ópticos

•Los puntos de venta recolectan de forma automática información sobre las compras de los
consumidores, por categoría de producto, marca, precio, etc.

Cámaras

• Se utilizan principalmente en los puntos de venta minoristas.

• Permite analizar los espacios de mostrador, las forma de exhibición de los productos, etc.

El código universal de producto (universal product code, UPC) es una fuente integrada para la
observación mecánica. Con este sistema, los vendedores al detalle equipados con escáners
ópticos pueden recolectar de manera automática información sobre las compras de los
consumidores por categoría de producto, marca, tipo de tienda, precio y cantidad

La principal ventaja de la observación mecánica es su bajo sesgo de observación: la conducta

se registra mecánicamente y no por medio de un observador. Los datos se analizan de acuerdo
con normas y directrices especificadas con anterioridad, de manera que el sesgo por análisis es
bajo. La principal desventaja es que algunos de tales métodos pueden ser intrusivos o
costosos, además de que no son muy adecuados en entornos naturales, como los mercados

Metodos de encuesta

Telefonica: se utiliza el telefono para poder realizar la encuesta

 Tradicional: hay encuestadores telefonicos que estan todos recintos en un mismo

lugar, linea telefonica diferente y un cuestionario. El instrumento de recoleccion se
llama cuestionario. Este va a estar en formato papel. Suelen tener preguntas cerradas,
se llaman cuestionarios estructuradoss. Si tienen alguna abierta se llama cuestionario
semiestructurado. Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a una
muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un
cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz. Las encuestas telefónicas
suelen realizarse desde una instalación central de investigación. Los centros de
investigación telefónica están equipados especialmente para albergar a grandes
grupos de entrevistadores. Este tipo de instalaciones proliferaron debido a su costo y a
las posibilidades de control. El bajo costo de los servicios de telecomunicación ha
hecho que sea más práctico realizar encuestas telefónicas a nivel nacional desde una
central.
 Asistida por computadora (ETAC): el cuestionario esta en la computadora y el
encuestador telefonico va igresando las respuestas que vaya haciendo. Ya estan
programados los saltos de preguntas. La encuesta telefónica asistida por computadora
(ETAC) se basa en un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía
telefónica. El entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos audífonos. El
monitor de la computadora reemplaza el cuestionario de papel y lápiz, y los audífonos
sustituyen el teléfono. Ahora las ETAC aplicadas desde una central son mucho más
frecuentes que la técnica telefónica tradicional. Más del 90 por ciento de las encuestas
telefónicas en Estados Unidos se realizan utilizando un sistema ETAC. En respuesta a
una orden, la computadora marca el número telefónico del participante. Cuando se
establece el contacto, el entrevistador lee una por una las preguntas que aparecen en
el monitor de la computadora y registra las respuestas del individuo directamente en
el banco de memoria de la máquina. Las ETAC combinan la encuesta con los pasos de
edición e ingreso de datos, para dar por resultado un proceso de encuesta sumamente
eficiente y preciso. Puesto que las respuestas se registran directamente en la
computadora, es posible generar reportes temporales y actualizados de manera
instantánea, conforme se reúnen los datos.

Correo:
  Encuesta por correo postal: se selecciona a traves de una base de clientes a que
personas se les va a enviar un cuestionario a traves del correo. Esta el cuestionario y
una carta de presentacion, ademas se le envia un sobre que tiene pago el envio. Ese
envio pago se lo llama franqueo pago. Al cuestionario se lo llama cuestionario
autoadministrado porque la persona lo tiene que contestar sola. Tiene que tener
preguntas claras. Suele tener baja tasa de respuesta. Para poder aumentar esa tasa se
suele dar algun incentivo monetario y otro tipo. En la encuesta por correo tradicional,
se envían cuestionarios a individuos que cubren un perfil demográfico específico, pero
con quienes no se ha establecido contacto de antemano para participar en el estudio,
por lo que se le denomina encuesta en frío. Un paquete típico de encuesta por correo
consiste en un sobre de envío, una carta de presentación, un cuestionario, un sobre de
reenvío con el porte pagado y en ocasiones un incentivo. Los participantes motivados
responden y envían los cuestionarios a través del correo. No hay interacción verbal
entre el investigador y el participante. Los individuos son seleccionados para las
encuestas en frío a partir de listas de correo que el cliente mantiene a nivel interno o
que adquiere comercialmente. Las listas de correo comercial suelen incluir cierta
información demográfica y psicográfica que ayuda en el proceso de selección de los
participantes. Sin importar su fuente, una lista de correo debe estar actualizada y
estrechamente relacionada con la población de interés.El tiempo requerido y la tasa
de respuesta pueden mejorarse si en vez de enviar los cuestionarios por correo se
envían por fax. En las encuestas por fax los formularios se envían a los participantes
por medio de una máquina de fax. Los encuestados, a la vez, pueden devolver el
cuestionario completado a un número de fax designado (gratuito) o, en ocasiones, por
correo ordinario. Las encuestas por fax comparten muchas de las características de las
encuestas por correo; sin embargo, suelen brindar tasas de respuesta más rápidas y a
menudo más elevadas. Como muchos hogares no cuentan con máquinas de fax, este
método no es adecuado para las encuestas de familias. No obstante, se utilizan en una
gran variedad de encuestas con participantes comerciales y otro tipo de instituciones.

 Panel de correo: personas recultadas. Se envia por correo esos cuestionarios, lo

contestan y lo vuelven a enviar por correo. Una vez enviado reciben el incentivo.
Tambien tiene el franqueo pago. A diferencia de las encuestas frías por correo, los
paneles por correo consisten en una muestra grande representativa del país,
compuesta por los individuos que accedieron a participar periódicamente en
investigaciones basadas en encuestas (vea el capítulo 3). A menudo se ofrecen
incentivos en forma de regalos o dinero en efectivo a quienes aceptan participar. Una
vez que el individuo ha sido aceptado en el panel, se obtienen datos demográficos y
del estilo de vida detallados sobre cada familia.

Personal: hay un encuestador que se lo capacita para poder trabajar con ese cuestionario. Se
dividen en :

 En el hogar: aquellas encuestas en las cuales se elige una zona y se le pide a los
encustadores que vayan a determinada manzana/ barrio y las recorran. Generalmente
les dan una forma aleatoria de recorrerla y van tocando timbre para ver si la gente
acepta la encuesta. Tiene que abarcar temas generales, amplios, no con producto en
 particular. Formato papel. Se puede hacer con lapiz o con lapicera. Generalmente si es
con lapiz, los cuestionarios se van a levantar esa info a traves de un escaner. En las
encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del
entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las
preguntas y registrar las respuestas. Antes se utilizaban cuestionarios de papel, pero
ahora se están reemplazando por computadoras portátiles. En años recientes ha
disminuido la aplicación de las entrevistas en casa.
 EPAC (ENCUESTA PERSONAL ASISTIDA POR COMPUTADORA): sistema de computadora
touch y al lado esta el encuestador, invita a las personas a participar de la encuesta y
desp ayudarlo a contestar el cuestionario. El cuestionario esta en la computadora. En
las encuestas personales asistidas por computadora (EPAC), el tercer tipo de
entrevistas personales, el participante se sienta frente a una terminal de computadora
y responde un cuestionario que se despliega en la pantalla. Existen varios programas
electrónicos sencillos de usar, los cuales diseñan preguntas que el participante
entiende con facilidad. También cuentan con pantallas de ayuda y mensajes de error
amables. Las pantallas coloridas y los estímulos dentro y fuera de la pantalla fomentan
el interés y la participación del individuo en la tarea. Esta técnica se clasifica como
encuesta personal debido a que generalmente existe un entrevistador que sirve como
anfitrión y guía en caso necesario. Esta técnica se utiliza en los centros comerciales,
precedida del proceso descrito antes de abordar y seleccionar a los
participantes.También se utiliza para realizar investigación entre negocios en
exhibiciones comerciales o convenciones. Por ejemplo, UPS podría medir su imagen y
probar la eficacia de su servicio UPS Business Solutions al aplicar una encuesta EPAC en
una exhibición comercial de mensajería. El proceso de interacción con la computadora
se simplifica para minimizar el esfuerzo y la tensión de la persona encuestada; por
ejemplo, a menudo se utiliza tecnología de pantalla táctil. De esta forma, se reduce el
uso de preguntas abiertas que requieran el uso del teclado.
 Detencion en centros comerciales: se le pide a los encuestadores que vayan a la salida
de los centros comerciales a que paren a la gente que cree que reune caracteristicas
de interes. Formato papel. En las encuestas personales en centros comerciales, se
entabla contacto con los individuos y se les entrevista mientras compran en las
tiendas. El proceso consiste en acercarse a los compradores, determinar si cumplen los
requisitos, y aplicar la encuesta en el lugar o invitarlos a un centro de investigación
ubicado en el centro comercial para completar la encuesta. Por ejemplo, en una
encuesta para un fabricante de teléfonos celulares, se aborda a un comprador y se le
pregunta su edad, escolaridad e ingresos. Si tales características se ajustan a la
población meta del cliente, entonces se le hacen preguntas sobre el uso del producto.
Un prerrequisito para incluir al individuo en la muestra es que haya tenido cierta
experiencia en el uso de teléfonos celulares. Sólo se invita a un lugar de pruebas
dentro del centro comercial a aquellas personas que han manejado teléfonos
celulares; la finalidades que evalúen varios prototipos. Aunque la muestra se compone
sólo de individuos que compran en ese centro comercial, ello no es una grave
limitación en la mayoría de los casos. Aun cuando no son representativos de la
población en general, los clientes de los centros comerciales conforman una porción
importante del mercado para muchos productos.
Electronica:/online/por computadora

 Red de internet: aquellos cuestionarios que ya estan en paginas de internet o en redes.

El cuestionario esta en el sistema. La persona es la que tiene que querer hacerlo.
Puede que te hagan un descuento o te regalan un producto. Ej: macdonals. Una
encuesta por Internet consiste en la publicación de un cuestionario en un sitio web,
para que los participantes lo respondan. Las preguntas se presentan en la pantalla, y
los encuestados contestan al dar un click en un icono, escribiendo la respuesta o
resaltando una frase. Existen sistemas de encuesta en línea para crear y publicar
encuestas por Internet. En cualquier momento el investigador puede obtener la
información estadística completa de la encuesta, datos estadísticos descriptivos de las
respuestas y descripciones gráficas de los datos. Comparadas con las encuestas por
correo electrónico, las encuestas por Internet permiten mayor flexibilidad,
interactividad y personalización, además de que incluyen patrones de saltos
automáticos y, en general, tienen un mayor atractivo visual.
 Red interna de una compañía /intranet : encuestas que solo forman parte de esa
organización. Suelen ser encuestas de clima laboral para analizar los aspectos y
relaciones vnculares con la empresa
 Correo electronico: se trabaja con una base de datos, esta se envia a las personas que
cumplen con ciertas caracteristicas, se le envia un email y se le da el link para que
pueda contestar ese cuestionario. Las encuestas por correo electrónico consisten en
cuestionarios que se distribuyen a través del correo electrónico. Si se conocen las
direcciones electrónicas, la encuesta se envía por correo a los individuos incluidos en la
muestra. El uso del correo electrónico en Estados Unidos es muy alto, especialmente
en las empresas donde casi todo el personal tiene acceso a este medio. Con el correo
electrónico por lotes, los investigadores envían encuestas a participantes potenciales
que utilizan el correo electrónico. Los interesados teclean sus respuestas y reenvían el
formulario contestado en un correo electrónico. Por lo general, se utiliza un programa
de cómputo para elaborar el cuestionario y la lista de direcciones electrónicas, y
preparar los datos para su análisis. Es posible recabar comentarios, al igual que
respuestas numéricas o de opción múltiple. Sin embargo, es difícil mantener el
anonimato de los participantes, ya que la respuesta a un mensaje de correo
electrónico incluye la dirección del encuestado. Por la misma razón, también hay
problemas con la seguridad y la privacidad.Las encuestas por correo electrónico son
especialmente adecuadas para proyectos en los quese dispone de listas de correo,
como las encuestas de empleados, de compradores institucionales y de consumidores
que están en contacto frecuente con la organización a través del correo electrónico
(por ejemplo, los pasajeros frecuentes de una aerolínea). También se pueden utilizar
cartas por correo electrónico para solicitar la participación en una encuesta por
Internet y dar a los interesados un vínculo y una contraseña para ingresar al sitio web
donde está publicada la cédula de encuesta.

Para evaluar cada metodo

  Cantidad de datos que puede ser recopilados: metodos de encueta que nos permiten
recolectar mas info que otros, ej: el personal, el panel de correo , encuestas
telefonicas
 Flexibilidad
 Control de la fuerza de campo
 Control de la muestra: aquellas en las que tenemos bases de datos en donde podemos
controlar a quienes nos estamos dirigiendo. Ej: encuestas y las personale. Si la persona
completa esas caractersitcias de interes
 Anonimato percibido
 Tasa de respuesta: el porcentaje de cuestionarios que se contestan en forma efectiva.
Las mas altas son las personales y telefonicas y las mas abajas son por correo
 Costo: costo de implementar ese metodo de encuesta. Los mas caros es el personal
 Rapidez: telefonico, epac
 Diversidad de las preguntas: el tipo de preguntas que pueden formar parte de ese
cuestionario
 Deseo de acepetacion social: tendencia a que las personas tienden a contestar de
formas irreal o no verdadera para no sentir que no forma parte de una sociedad o
cultura
 Sesgo potencial de investigador: el sesgo es igual a error. Tendencia que puede tener
el entrevistador a cometer algun tipo de error, puede ser en el momento en dode esta
leyendo la encuesta, malinterpreta, anota mal. Se puede dar en todas en donde haya
un entrevistador

Criterios para selección una tecnica de encuesta

Las siguientes son algunas pautas:

1. Si es indispensable plantear preguntas complejas y diversas, es preferible utilizar uno

de los métodos personales (en casa, en centros comerciales o EPAC). Las encuestas por
Internet también serían una opción, pero los otros métodos de autoaplicación (correo,
paneles por correo y correo electrónico) no serían adecuados porque no permiten
aclarar las preguntas del participante de una forma interactiva. Las encuestas
telefónicas están limitadas debido a que el encuestado no puede ver el cuestionario, y
no hay un contacto cara a cara entre el entrevistador y el participante.
2. Desde la perspectiva del uso de estímulos físicos, son preferibles los métodos
personales (en casa, en centros comerciales y EPAC).
3. Si existen problemas de control, el correo en frío (a excepción del panel por correo), la
encuesta enviada por fax y los métodos electrónicos no serían recomendables.
4. El control del entorno de recopilación de los datos favorece el uso de las encuestas en
un local central (en centros comerciales y EPAC).
5. Si se requiere una gran cantidad de datos, lo recomendable sería utilizar las encuestas
en casa y los paneles por correo, y evitar el uso de encuestas telefónicas.
6. La baja tasa de respuesta es una de las desventajas del correo en frío y de las técnicas
electrónicas.
7. Si se requiere rapidez, las mejores técnicas son las encuestas por Internet, correo
electrónico, telefónicas y por fax.
 8. Cuando el costo es un factor importante, las siguientes técnicas se mencionan en
orden creciente de costos: correo en frío, fax, electrónicas (correo electrónico e
Internet), panel por correo, telefónicas, en centros comerciales, EPAC y en casa. Si se
busca evitar el problema del deseo de aceptación social, lo mejor es utilizar las
encuestas por correo, por fax, por Internet y el panel por correo. Para evitar el sesgo
del entrevistador, se recomienda el uso de las encuestas por correo (en frío y de
panel), por fax y electrónicas (por Internet y correo electrónico).

En cuales de los metodos de las encuestas aque vimos el deseo de aceptacion social es mas
alto? En las personales porque quiere encajar con la otra persona que me esta preguntando.
Nos conviene utilizar metoos de encueta en los que no haya encuestadores ej por correo y
electronica, si es que ueresmos tener un bajo deseo de aceptacion social

Tener en cuenta a los descriptos

Cap 25 TESTEO DE CONCEPTO Y DE PRODUCTO

Alternativas de investigacion de productos

Desarrollo de nuevos productos:

 Test de Concepto Se testea en el segmento-objetivo (Focus Group), los “conceptos

finalistas”.Se puede realizar una Investigación Descriptiva, a través Encuestas
utilizando cuestionarios semi estructurados.
 Test de Producto
 Mercado de Prueba

Descripcion de un concepto:

 Una promesa que un producto hace para resolver una necesidad no cubierta del
consumidor.

 Una descripción de cualquier elemento clave que lo represente, que puede afectar
la percepción del producto.

Un concepto: es una idea, no esta desarrollado el porducto. Se puede expresar a traves de una
promesa que hace el producto sobre una necesidad que no fue cubierta, se hace una
descripcion de cualquer elemento clave que lo represente, que puede afectar la percepcion del
producto. Consiste en dar ideas completamente nuevas para producto, o nuevos usos o
atributos de los productos actual . Nunca debe ser objetivo, es una herramienta muy delicada,
corto y simle. Debe presentar el producto como algo real que las personas estan comprando.
La estructura del concepto debe reflejar el plan de mk final, tienen que pasar a traves de un
proceso de mejoramiento

Los conceptos vienen en diferentes formatos:

  El enunciado simple del concepto: una descripcion escrita de un producto y de sus
beneficios
 Enunciado del concepto con ayuda visual: algunas veces una idea de un producto no
puede comunicarse de manera eficaz, a no ser a traves del uso de un dibujo, fotografia
u otro tipo.
 Enunciado del concepto con un prototipo fisico: a veces un concepto necesita no solo
una fotografia sino tambien un modelo fisico del producto
 Empaques de anuncios elaborados a mano: empaque o anuncio impreso

Etapas previas al desarrollo de un concepto

 Conocimiento del mercado: el primer paso que la empresa debe realizar en este
camino hacia el lanzamiento de un nuevo producto, es el de delimitar el campo o
sector en el que pretende incidir, es decir, antes de pensar en el nuevo producto en si,
debera determiar el sector o area de mercado en que intentara situar el producto.
Conocer el mercado en que trabaja esa empresa en pàrticular. Ver el volumen de
mercado, como evoluciono ese volumen, beneficios que ofrecen los productos y las
caracteristicas fundamentales de los producto, mirar cuales son las tendencias del
mercado, la marcas existentes y participacion que poseen y los habitos de uso de estos
productos, expectativas aun no cubiertas por los productos existentes, lugares de
compra habituales
 Determinacion del publico objetivo: definir previamente el target group, conocer los
habitos, actitudes, motivaciones y expectativas del target
 Etapa crativa del concepto del producto: la habilidd para desarrollar nuevas ideas
parece ser crucial al ser relacionado con el conocimiento específico de la categoría

Como desarrollar un concepto

Externo: generalmente investigacion cualitativa, diseño exploratorio, entrevista en

profundidad, focus group. Nos permite generar ideas

Conocimiento de la categoría:

 Vocabulario del consumidor

 Tendencias del mercado
 Hábitos y actitudes
 Necesidades del consumidor
 Problemas del producto
 Percepción de productos actuales
 Razones emocionales para el uso

Poder entender mejor y desde ahí ver si surgen nuevas ideas. Es importaante para la empresas
mantener permanente feedback con los consumidores porque a veces sin necesidad de hacer
un focus el mismo cliente llama o hace algun tipo de comentario que nos hace ver que hay que
modificar el producto y ver que es lo que esta insatisfecho
Interno: le proponga a los distintos sectores de la empresa participar de un brainstorming. Este
tiene como objetivo generar la mayor cantidad de ideas posibles. Cuanto mas diferentes sean
las personas mejor, para aportes ideas distintas. Mientras dura esa sesion de brainstorming no
se juzga ni critica, risas de burla. Se utiliza procesos de analogia, combinacion, inversion,
modificacion, etc

Filtraje de ideas

 Analizar: esas ideas para saber cuales descartar y cuales mantener (entre otros
aspectos)

Viabilidad de fabricación: con las maquinarias qe se tienen, ahora o desp, etc

Condicionamientos legales

Capacidad financiera

Rentabilidad

Forma de comercialización

Los conceptos ganadores tienen :

Importante : Use el lenguaje del consumidor

 1- Encabezamiento (expresa la idea más importante del concepto)

 2- Accepted Consumer Belief (ACB) (expresa la frustración o insatisfaccion del

consumidor de la necesidad no cubierta)

 3- Beneficio-La promesa (Qué hay en el concepto para mí (cliente)? )

 4- Razón para creer (RTB) (Da credibilidad a la promesa que brinda el producto)

1-Encabezamiento – Pautas

 1-Usualmente la idea más importante al consumidor / beneficio se basa en el

encabezamiento más efectivo

 2- Trate al encabezamiento como si fuese la única declaración que el consumidor va a

recordar.

 3- Hacerlo claro y con un solo propósito. Tiene que resumir la idea principal del
concepto.

Ejemplos:

Competitivos- “Nuevo café Brasil sabe más fresco que cualquier otro café”

Único- “Nuevo Beauty el único que brinda shampoo y acondicionador en una sola botella”

Dove, unico jabón que humecta la piel cuando se baña.

2- Accepted Consumer Belief (ACB)

 Definición: Es una declaración en la cual se expresa la frustración de los consumidores

del grupo objetivo y/o de las necesidades no satisfechas.

 Uso: Debería crear un contexto o perspectiva para el resto del concepto, esto es el
beneficio primario y los fundamentos que lo soportan.

Es un tipo de jabón que no se seca la piel, esto se relaciona directamente con la necesidad del
consumidor no cumplida hasta ahora .

3- Presentación del beneficio

Pautas :

 Usar las palabras que el consumidor utiliza

 Concentrarse en un beneficio primario

 El beneficio se tiene que destacar en la categoría y ser importante para el consumidor

 Buscar la superioridad Vs. Otros productos en la categoría

4- Razones para creer (RTB)

 Definición : Esa parte del concepto que brinda credibilidad de la promesa del
producto. …… por qué debo creer en el ?

 Tienden a descubrir por que el producto resolverá el problema del consumidor usando
un argumento.

Ej.: El café Brasil sabe mejor porque contiene granos más frescos / provenientes de Colombia.

Dove, humecta la piel porque tiene un cuarto de crema.

Utiliza testimonios de mujeres reales en combinación con recomendación de los

dermatólogos.

Objetivos del Test de concepto

Un buen concept test debe :

Conocer la reacción global (y desagregada en sus diferentes dimensiones) de los

consumidores frente al nuevo concepto

Decir si la idea tiene suficiente potencial

Identificar los segmentos más interesados

Determinar si el concepto comunica lo que se intenta

Identificar ventajas y desventajas

 Recoger sugerencias para el mejoramiento del concepto

Obtener una estimación primaria sobre intención de Compra (para cada concepto
testeado)

Proveer pautas para mejoras del producto, publicidad, packaging, programas

promocionales.

Como testear:

 Focus group
 Entrevistas en profundidad
 Encuestas
 Panel

Test de Producto

 Test de Producto propiamente dicho.

 Test de Nombre.
 Test de Packaging.
 Test Imagen Global, la comuniacion publicitaria que va a ir dirigida a que la gente se
haga idea del prodcuto y de la marca: el consumidor esperara asi recibir del producto
un beneficio esencial

El producto y la marca

Cuando estamos considerando productos, podemos distinguir dos tipos de atributos:

 Rasgos fisicos que el consumidor espontaneamente nota y que pueden o no ser

utilizados en el ejuiciamiento de un producto
 Rasgos fisicos que el consumidor puede ser enseñado a observar y mirar como
significativos, a traves de la publicidad u otro tipo de investigacion. Por ejemplo: si
queremos enseñar a los consumidores que es lo que tienen que buscar cuando se trata
de un polvo de detergente nuevo que hace poca espuma para ser utilizado en
maquinas de lavar automaticas

Seguimiento de Productos

 Test de Producto Ad-Hoc  Estudios Cuali-cuantitativos.

 Tests de Producto Sistemáticos  Estudios sobre Tendencias.

VARIABLES ESTUDIADAS EN UN TEST DE PRODUCTO  en sentido amplio, depende de

cuantas a traves de los obejtivos

 Precio
 Actitudes y conductas respcto al produco
 Mkt mix
 Imagen total
  Packaging
 Nombre (marca)

Areas de aplicación de los tests de productos:

Los test de productos se utilizan para tratar de encontrar solucion a una amplia variedad de
problemas de mk y de desarrollo del producto. Las areas principales de problemas que se
cubren son las siguientes:

 Determinar si los posibles consumidores son capaces de distinguir las diferencias

existentes entre dos productos distintos
 Desarrollo de nuevas formulas para un producto
 Mejora de los elementos que entran en la composicion de una formula, tales como
consistencia, olor, color, sabor
 Sustitucion de ingredientes alternativos en una determinada formula ya existentes
para un producto o una marca
 Evaluar la calidad de los productos y marcas que esten en el mercado
 Evaluar el impacto de los cambios introducidos por la competencia en sus productos y
marcas
 Control de los cambios habidos en la consideracion que nuestros consumidores hacen
de los atributos de nuestros productos y marca
 Medicion de la eficacia de los resultados obtenidos por los consumidores al utilizar
nuestros productos y al utilizar los de la competencia
 Pruebas para la eleccion de un nombre
 Preferencias y expectativas suscitadas por distintos diseños de paquetes o envases
 Pruebas de publicidad mediante la realizacion de tests de productos simulados
 pruebas de todos los elementos esenciales del mk mix de un producto de una forma
global (inclyendo producto fisico, paquete, marca, preci y publicidad)

TEST DE PRODUCTO
(Sentido estricto) solo se analizan las caracteristicas propias del porducto (caract
organolepticas)

Características organolépticas:percibias a traves del sentido

 Formato.
 Color.
 Perfume/aroma/olor.
 Formulación.
 Sabor.
 Interacción entre los atributos: ej un det color con un det sabor y ver q piensa la gente

PLANIFICACION DEL TEST DE PRODUCTO

 Determinación de la muestra.

 Procedimientos metodológicos.
  Formas de presentación de los productos

 Lugar y tiempo de realización.

1) Determinación de la muestra

Definir las características necesarias de las personas que participarán del test.

 Definición de la población.

 Con o sin experiencia en la categoría de producto.

 Con o sin experiencia con la marca.

 Motivaciones, actitudes o hábitos que puedan influenciar la

percepción o el juicio acerca del producto.

 Variables demográficas pertinentes (target group).

 Determinación del procedimiento muestral a utilizar y del tamaño de la

muestra.

El perfil del entrevistado debe quedar claramente definido

2) Procedimiento metodológicos

Se tiene que tener en cuenta:

 Número de alternativas de productos a evaluar.

 Número de productos que se le dará a probar a cada sujeto.

 Naturaleza de los productos: si es un bien duradero o no, un sevicio intangible

Duradero/ no duradero: los no durareros se extinguen en uno o pocos usos, ej: la leche. Los
duraderos se desgastan con su uso, vida util mas larga, ej: una heladera

Definicion metodologica 

 Tests monádicos/ monadas

Simples: cuando se evalua o analiza un unico producto, se obtiene un juicio

absoluto porque no hay nada con que comparar. Puede ser: un packaging, una
marca, un producto

Secuenciales: muestro primero un producto y luego el siguiente. Solo se

evaluan dos productos pero de a uno a la vez. Se va a tender a comparar los
porductos  juicio relativo

Hay que evitar el sesgo de orden: es la tendencia a evaluar mejor y en forma mas
completa al primer producto que se ve, se analiza. Para evitar, lo que se hace en la
entrevista o focus se cambia el orden en cada entrevista y en cada focus
  Tests de comparación por pares:

 Sólo dos productos: se evaluan dos productos a la vez, para que exprese si percibe
una diferencia entre ellos, si tiene una preferencia en general, y si tiene
preferencias particulares por los distintos atributos o caracteristicas
 Muchos Productos: Diseño Round Robin: analizo todas las parejas posibles de los
productos que hay que evaluar. Se comparan todos los posibles pares de
productos
 Muchos Productos: Comparación con un «Producto control»: se selecciona un
produco que se llama producto control y se lo compara con el resto. Ej: un
producto basico de la linea y dos nuevos. Ej: un producto de la competencia
 Tests de parejas repetidas: se evaluan solo dos producos pero en dos instancias
disntintas utilizando una misma muestra. Ej: en un focus se evalua el prducto A y B
y se los invita a que participen en otro focu para evaluar estos por productos sin
que ello lo sepan. Ellos piensan que son los productos C y D. no hay marcas

 Tests de comparación múltiple: se analizan 3 o mas productos todos a la vez. Tiene

dos desventajas: que los consumidores pueden no tener los medios perceptivos o de
memorizacion suficiente para almacenar datos referentes a recuerdos de sensaciones
organolepticas, lo que hace que los resultados puedan no ser fiables, en otras pruebas,
por ej de perfume, se pueden dar fenomenos de saturacion del organo del olfato, lo
que lleva a un adormecimiento de este organo. La ora desventaja es en el momento de
presentar el analisis de resultados, ya que la interpretacion de los mismos s compleja

 Test de discriminación: solo se analizan 3 productos, 2 dos similares y uno es distinto.

Las personas tienen que descurbir cual cree que es diferente. Se analizan las
caracteristicas organolepticas, no hay marca

 Tests de diseño B.I.B.: bloques incompletos balanceados. Ese tiene muchas variantes
para analizar. Se divide esas variantes en bloques para que puedan evaluar solo una
parte. Ej 50 variante de helado de vainilla. Se divide esa cantidad de varintes en
distintos grupos

 Test repetidos: sirve para asegurarse de la fiabilidad de la reacciones de los

consumidores ante los productos que han probado. Cada sujeto vuelve a repetir el test
en las mismas condiciones y con los mismos productos que lo hizo la primera vez, pero
sin que de ninguna forma sepan que los productos son los mismos

3) Forma de presentación de los productos

Según cuáles sean las características a estudiar convendrá presentar a los productos en forma
diferente.

 BLIND TEST (TEST A CIEGAS).  presentar los productos sin marca, el producto esta
sin marca. Evaluacion pura del desempeño del producto sin nombrar a la marca

 Sin concepto: es una bebida pero sin decirle que tipo de bebida es (gaseosa,
isotonica, gasificada)
  Con concepto: informaciones específicas, nueva bebida isotonica

 Con o sin instrucciones de uso: las caracteristicas de la bebida

Objetivo: Evaluación “pura” del desempeño propiamente dicho. Para etapas iniciales del
desarrollo

 BRANDED TEST (TEST CON MARCA). va a estar la marca presente. Evaluar la
interferencia de la imagen de marca en el producto nuevo

 Sin concepto: no le digo que tipo de bebida pero si la marca

 Con concepto: por ej: reposicionamiento

 Con instrucciones de uso

Puedo arrancar un con blind test, que evalua las caracteristicas propia del producto y luego le
muestro la marca del producto y que me diga si su pensamiento sigue siendo el mismo

Objetivo: Interferencia de la imagen de marca

4) Lugar y tiempo de realización

La naturaleza de los productos va a determinar el tiempo que dure el test. A su vez la elección
del lugar donde se realice la prueba dependerá de ambos factores.

Tipología resultantes de Test de Producto

De acuerdo a su duracion:

 Instantáneos: en el momento. Ej: en un focus

 De duración media: cuando el producto para que sea bien analizado necesita tiempo
para analizarlo. Generalmente es hasta 14 dias. Se suele hacer en el domicilio, se le
lleva el producto al domicilio y desp se puede hacer telefonicamente una encuesta por
ej

 De larga duración: cuando supera los 14 dias. Se suele hacer en el domicilio

De acuerdo al lugar

 Laboratorio con o sin Cámara Gesell, Punto de Venta.

 Domiciliarios con entrega del producto.

Testeo de Marca: como la va a mostrar esa marca

Se puede expresar por distintos elementos, se puede dar ambas cuando es un prod nuevo o
para actualizar la marca

Nombre: Facilidad de pronunciación, de recordación. Asociaciones que despierta por

sí sólo y comparado, etc. Si nos conviene trabajar con el nombre o una sigla
 Representación: Símbolo, tipografia, colores. Representacion de ese nombre, quetipo
de letra o color representa a la marca

Testear un solo nombre

Testear varios nombres: producto nuevo y tienen varias posibilidades

Testear un solo nombre con distintas representaciones: el mismo nombre pero le

muestro distintos diseños

Testear varios nombres con distintas representaciones.

Testeo de envase: sirve como contencion y proteccion, comunica distintos tipos de info

Soporte de comunicaciones económicas: precio, codigo de barras, peso , el contenido

Soporte comunicaciones técnicas: lo que tiene q informar depediendo el tpo de

proucto, ingredientes, lote, distribudor, quien l fabrica, fecha de venicmient

Soporte de comunicaciones psicológico-sociales. La marca, slogan, receta

 Todo esto debe ser combinado de forma óptima.

 Cómo se comunica la marca
 Se percibe toda la información

El diseño se destaca:

 De la competencia:para que no se confunda con la competencia

 De la misma línea: incorporo una nueva variante
 De las otras líneas: si se destaca de las otras lineaas. Cuando surgio skip , ala ya
estaba en el mercado

Mercado de Prueba. Kinny taylor. Prueba de marketing, prueba de mercado

Se testea en el “mundo real” los nuevos productos en una escala más pequeña. En donde
realmente se va a ofrecer en el mercado, en un lugar, ciudad con det caracteristicas. El
producto no fue lanzado todavia, quiero verificar si el producto es aceptado

Objetivo del test de mercado:

La reduccion de la incertidumbre que entraña para la empresa el lanzamiento de un producto

a escala naconal, asi como la evaluacion del riesgo fnanciero que el producto y la estrategia de
mk de la empresa permiten a la misma alcanzar un determinado nivel de distribucion o
asegurarse un nivel adecuado de compradores regulares u ocasionales

Condiciones de realizar el test

El test debe realizarse en las mismas condciones de mk mix que regiran despues en el
lanzamiento del producto. Cuanto mas proximas sean estas condiciones, tantos mayores seran
las estimaciones realizadas a partir del test de mercado

Duracion de una prueba:

 La prueba de mercado promedio dura de 6 a 12 meses

 La prueba debe durar el tiempo suficiente para poder observar la actividad de
recompra. Esto nos da una medida del poder de permanencia de un nuevo producto o
programa. Cuanto mas breve sea el periodo promedio de recompra, mas corta sera la
prueba.
 ¿Qué tan pronto reaccionaran los competidores? Cuanto mas rapida sea esta reaccion,
mas breve sera la prueba
 Tambien debe considerarse el costo de la prueba. El valor de la informacion adicional
es superada por sus costos

Selección de la muestra

No conviene escoger una zona con consumo extremo ya sea por muy alto o por muy bajo
como por ej las grande urbes o los pueblitos muy pequeños, puesto que dichos extremos no so
representativos del total nacional y de los resultados de la prueba realizada en cualquiera de
estos sitios no se podria obtener una vision certera de lo que puede suceder cuando la marca
se lance nacionlmente . conviene que la zona sea intermedia en cuanto a las ventas del
producto

Mercado de prueba estándar: selecciona una ciudad que reune las caracteristicas del target, la
mayoria de las veces elige solo una para llevar el producto a una ciudad que no lanzo todvia .
se lleva el producto a vender en esos lugares dentro de la ciudad, ej una perfumeria. Dura de
seis a doce meses. No se elige capitales federales. La empresa mientras esa fabricando ese
producto a una escala ma pequeña, puede ir acompañado de una campaña publicitaria para
esa ciudad, evaluar el precio o si hago alguna promocion. La desventaja es el costo alto, la
logistica y la exposicion del producto en ese lugar, la competencia se puede enterar y le da la
posibilidad de hacer un registro de que va pasando con ese producto y de hacer uno similar

Mercado de prueba controlada -> no estta en el libro. La empresa selecciona como minim dos
mercados (ciudades) para probar el producto y dos mercdos en los cuales quiere contolar que
es lo que pasa en esa categria en particular, no prueba el producto, para saber que
movimientos hay

Tipos de calculos no

Mercado de prueba Simulado: se recluta personas directamente a la salida de distintos

puntos de venta y las personas de caracterisitcas de interes son cuestionadas co un
cuestionario, desp se las invita para ir un dia en part para hacerle otras preguntas. Tambien se
puede evaluar campañas. Se simula un supermercado o alquilar un mini mercado para realizar
esta prueba de mercado. No se le dice sobre que producto en particular, se le da dinero ficticio
para que realice la compra. Tambein hay simuladores de realidad virtual haciendo q esta en un
supermercado
Investigación de la Publicidad

Tipos de Investigaciones

1. Investigación de medios

Investigación de distribución: se analiza la circulacion de los medios

graficos, ej: revistas, diarios

Investigación de contenido editorial o del programa. Medios graficos,

audiovisuales, observar el contenido que tiene diarios y revistas,
programas.

2. Investigación de audiencia: cantidad de personas que esta expuestas a un soporte o

vehiculo del medio. El vehiculo es la revista, diario, programa

Exposición al vehículo: el numero de personas expuestas a un anuncio

especifico en el vehiculo del medio. Las personas pueden estar
expuestas a un vehiculo del medio pero no notar un determinado
comercial debido a los aspectos creativos de este

Percepcion publicitaria: el numero de personas que percibieron la

publicidad en cuestion. Podria esta influido por el color o tamaño del
anuncio, posicionamiento en el vehiculo

Comunicación publicitaria:el numero de personas que entendieron

aspectos especificos de la publicidad

Respuestas de las ventas: el numero de personas que toman una

accion de compra como resultado de la colocacion de la publicidad
especifica

El corazón del proceso de Investigación es crear publicidades que:

Apelen a un target de consumidores determinado

Presenten el producto y beneficio en términos del consumidor

Se diferencien de la competencia

Se sostengan en un período de tiempo

3. Investigación en el proceso y evaluación de una publicidad

Estrategia Desarrollo Evaluación Seguimiento

En la estrategia, la empresa junto con la agencia piensa bueno, a esta campaña a quien la quiero dirigir, etc.
Ideas creativas: pensar de qué manera transmitir estos productos, esos beneficios. Una vez que la idea fue
aprobada ya se empieza a desarrollar esa campaña a través de bocetos, story board. Una vez que esa ese
desarrollo preliminar, una vez que es aceptado se termina el comercial en el medio en el que se tenía pensado.

Una vez que se lanza esa campaña se puede hacer investigaciones para ver cuál fue la reacción a esa campaña

investigacion estrategica

Debe ser:

 El traget
 El marco de referencia: contexto en el que voy a trabar. Ej: contexto de familia, de
trabajo, bienesatar  preguntas criticas
 El punto de diferencia: esa comunicación tiene que ser distinta a lo que venia
comunicando la competencia para que el publico lo pueda distinguir
 La promesa de la marca

 Estudios de estructura de mercado: como generar ideas del test de concepto

 Estudios de habitos y usos: se analiza si se modificaron los habitos que se tienen para
el uso de esos productos en particular, la forma en que se usa
 Investigacion de la imagen de marca: a quienes les esta llegando la marca ahora y a
quienes tendriamos que llegar  investigaciones
 Teteo de concepto/posicionamiento: todo lo relacionado con las mejoras de esa idea
en particular
 Estudio explotatorio: inv que se utiliza para la publicidad y en el caso que se quiera
evaluar a quienes llegar con la inv. Definir y analizar el publico objetivo. Es previo a
generar ideas para la campaña. Si utilizo la tecnica cuantitativa  tendria que usar un
diseño concluyente descriptivo transversal y si es cualitativa el diseño es exploatorio
podiendo usar focus o entrevistas

Investigación de desarrollo

El traget de consumidores…

 Debe entenderlo
 Relacionarlo con la marca
 Verlo unico, interesante, sorprendente
 Encontrarlo motivador a quererlo adquirir, usarlo mas
  Ejecutable de varias maneras: que se pueda llevar a cabo de ditintos medios de
comunicación: audiovisual, grafica

test de conceptos publicitarios:  siempre se hace de forma cuali y el disño exploratorio

puede ser:

 focus group
 entrevistas en profundidad

buscamos que las personas nos digan si realmente entienden estas ideas sobre una
comunicación, lo que se quiere transmitir. Determinar la validez de un concepto. Se debe
comunicar en el mismo sentido que se hará en el anuncio. Puede utilizarse un, boceto,
esquema, esbozo  borrador, no es acosejable

 Tener un feedback por parte de los consumidores en forma rápida

 Usar el aprendizaje para guiar la ejecución y tener ideas vendedoras
 Forma ideal para tener más de una alternativa.
 Relación entre la marca y el consumidor

Los creativos deben participar en el feedback con el consumidor

Investigación de evaluación

Cuán agradable es esta ejecución para alcanzar el objetivo publicitario

 les gusto a los consumidores el comercial?

 lo recuerdan y lo asocian con la marca?  preguntas criticas
 comunica lo que queremos transmitir?
 los hace sentir mejor con la marca?

Investigaciones: pre test  testeos previos al lanzamiento en los medios de comunicación. las
preguntas estan relacionadas a si las personas le agrada esa publicidad en cualquiera de los
medios en donde se lo esoy mostrando, si lo asocia con la marca, si es facil de recordar, si se
entiende lo que se transmite, si lo motiva

Pre test:

A. Primeras reacciones: una campaña en formato preliminar (todavia no esta terminada)

se quiere testear en ese formato preliminar con el target. En ese traget podemos
mostrarle si es para un medio audiovisual el storyboard  guion visual, distintas
viñetas en donde s emuestra la secuencia de la filmacion, con viñetas graficas. Puede
estar acompañado por los dialogos o no. Se suele usar la metodologia cualitativa
B. Control de grupo objetivo: siempre se presenta una campaña que esta terminada, si
es de radio ya esta grabada. Se suele mostrar un solo spot, todas las versiones en la
 que fue ejecutado ( como se va a ver en la tele, en la radio, grafico)pero es un solo
comercial. Se puede usar cuali o cuanti
C. Test de elementos creativos aislados: solo se evalua un elemento creativo, porque la
agencia junto con la empresa quiere ver si ese elemento sin que este toda la campaña
completa se entiende o se relaciona con la marca. Puede ser solo la imagen que se va a
mostrar, las palabras, la cancion de la campaña
D. Test de alternativas: se evalua mas de una campaña sobre el mismo tema. Filman spot
mas cortos pero que tienen que ver con lo mismo. Antes de que salgan, mostraselo al
target. Forma cuali como cuanti. Una empresa int tiene distintas campañas filmadas en
el mundo y quiere saber cual de estas campañas en el exterior puede servir para
mostrarse en argentina
E. Jurados de consumidores: se trabaja con un formato preliminar, es decir, la campaña
no esta terminada. Habla de secuencia graficas, solo para medios graficos. Se muestra
bocetos, borradores, se muestran distintos borradores para que las personas que
participan puedan evaluar diferentes situaciones. Participan entre 50 y 100 personas,
utlizan una metodologia cualitativa
F. Pruebas de portafolio: solo para medios graficos, con las personas que participan se
les da una carpeta con anuncios, algunas de la empresa quiere evaluar y otras que
pueden ser del competidor. Las campañas estan terminadas, y que luego cierren la
carpeta y empiece a contar de que se trata la campaña  recordacion sin ayuda
G. Metodos fisiologicos (camara ocular rgp, people reader, otros): tipos de dispositvos
que se utilizan para medir cuestiones del cuerpo como la vista. Hay que reclutar a las
personas que van a participar
H. Vehiculos publicitarios ficticios: en este procedimiento se insertan anuncios de prueba
y de control en un formato de revista con secciones editoriales especiales de
permanente interes. Por tanto, la unica varacion en la revista ficticia en un det año son
los anuncios de prueba. A lo encuestados se les dice que el editor esta interesado en
su evaluacion del contenido editorial y se les instruye para que lean la revista de una
manera normal. Una entrevista de seguimiento cubre tanto el contenido editorial
como el publicitario. Ese procedimiento puede cuestionarse sobre la misma base que
las pruebas de portafolio, excepto que ocurre bajo condiciones naturales de lectura y
es probable que los puntajes de recordacion sean mas realistas
I. Pruebas de indagacion: miden la efectividad de un anuncio con base en las ventas
medidas o las indagaciones del consumidor que resultan directamente del anuncio.
Esto se puede medir por los niveles de cupones devueltos o pedidos recibidos para un
anuncio de accion directa. Los diferentes enfoques creativos pueden compararse de
tres maneras: 1) colocando los anuncios en ediciones sucesivas de la misma revista o
periodico, 2) colocandolos simultaneamente en diferentes vehiculos, 3) colocano
diferentes versiones en tirajes interrumpidos de la publicacion, la mitad de las copias
del vehiculo contienen un anuncio y la otra mitad otro anuncio
Investigacion de seguimiento

 la marca tiene conocimiento o la publicidad lo incremento?

 Los consumidores eligen una idea vendedora asociada con la marca?
 Cómo son las actitudes con respecto a la marca son ?
 Los consumidores están comprando más o más seguido?

Investigacion:

 Estudios de Seguimiento: continuos o periódicos( se hacen cada tanto)

 Seguimiento de panel de consumidores
 Testeo Post Publicitario

El post test muestra los resultados realmente obtenido. Tipos:

En sentido estricto: se suele utilizar una metodolgia cualitativa, analizar y profundizar lo que le
significa esa campaña

Recuerdo a las 24 hs (24 hs/ after recall): 24 hs despues del lanzamiento

 Actitud hacia el comercial

 Recuerdo(espontaneo/ayudado)- IRD  indice de recordacion declarado. Se evalua el
espontaneo que significa que solo la persona recuerde la campaña. El ayudado es
cuando lo ayudo a recordar. Tiene menos valor si es ayudado que espontaneo
 Comprensión - IRC  indice de recordacion comprendido. Cuanto puede explicar de
esa campaña
 Encuestas personales o telefonicas para testear al dia siguiente esta campaña
 Es cuantitativa

Prueba de reconocimiento  se utiliza solo para testear campaña graficas

 100 a 150 personas

 -Noto- %que recuerdan haber visto
 Visto- asociado % que vieron o leyeron una parte. Si puede asociar una parte de la
campaña con la marca, el producto
 Leyó % que leyeron la mitad o mas. Si recuerda mas de la mitad
 Cuanti- encuestas
Prueba de recordación solo para medios graficos, la empresa decidio enviarle con
anticipacion la revista en la que aparece ese comercial nuevo. Mira la revista y despues se lo
llama y se le pregunta si vio algun nuevo comercial, cual le llamo mas la atencion

 150 a 300 personas

 Se envía copias de la revistas
 Entrevistas telefónicas: se disponen entrevitsas tel para el dia siguiente
 Se leen los anuncios

CAPITULO 13

Informe

Lo va a armar la agencia para presentarselo al cliente. Ese informe escrito de acuerdo a lo que
solicite el cliente puede ser impreso, digital o ambos y que ademas quiera una presentacion
oral. El cliente sabe a traves del informe y de su presentacion la calidad que tuvo l
investigacion. Es la presentación escrita u oral del proceso, los resultados, las
recomendaciones y las conclusiones de la investigación ante una audiencia específica. Se
evalúa la calidad del proyecto de investigación de acuerdo a:

 la calidad del informe

 la calidad de la presentación

Proceso de Preparación del informe

1. Definición del problema, enfoque, diseño de investigación y trabajo de campo

2. Análisis de los datos:
3. interpretación, recomendaciones y conclusiones
4. Preparación del informe
5. Presentación oral
6. Lectura del informe por parte del cliente
7. Seguimiento de la investigación

Pautas para la preparación del informe

 Tener en cuenta la audiencia: a quien va dirijido y teniendo encuenta los objetivos e

intereses. Darnos cuenta que es lo que se tene que hacer,
 Tener en cuenta las necesidades de información.: cuales son los objetivos
 Ser conciso.
 Ser objetivo.
 Tener un estilo de redacción claro

Formato del informe

Portada: tiene que estar el nmbre de quien solicito la infomacion, el departmento y la persona
que solicito la investigacion, quien la realizo y quien es el encargado principal de esa
investigacion. Tiene que estar el nombre de la inv, que tipo, la fecha y año en que se realizo

La portada debe incluir el título del informe, información general del investigador o de
la organización que realizó la investigación (nombre, dirección, correo electrónico, URL del
web y números telefónicos), además del nombre del cliente para quien se preparó el informe y
fecha de entrega. El título indica la naturaleza del proyecto.

indice: puntos principales en lo que se divide el informe, titulo principale, numero de la hoja
en que comienza ese titulo

Resumen ejecutivo: va a trabajar sobre lo principal de las conclusiones de los resultados y las
conclusiones. Una sintesis de lo que nos parece los mas importante. Principales hallazgos,
conclusiones y recomendaciones. Siempre se hace al final y se pone al principio en forma
escrita

Cuerpo principal del informe: todo el proyecto de investigacion

 definicion del problema

 diseño de la investigacion: formulacion del diseño, q metodologia, tecnica de
recoleccion, procedimiento de muestreo
 analisis de los datos:
 resultados
 limitaciones: por ej limitacion al costo, se recorto el presupuesto
 conclusiones
 recomendaciones

Apendice:

 Cuestionarios y formularios
 Plan muestral
 Resultados estadisticos
 Bibliografia: cita completa

Presentacion oral:

 Debe ayudar a entender el informe escrito

 Debe estar dirigida a la audiencia
 Utilizar distintos medios para utilizar apoyos visuales
 Realizar una buena preparacion
 Mantener el contacto visual
 Interactuar con la audiencia
 Evitar muletillas
 Principio sidi

IMPORTANCIA DEL INFORME Y SU PRESENTACIÓN

Un informe es una presentación escrita y/u oral del proceso, los resultados, las
recomendaciones y las conclusiones de la investigación ante una audiencia específica. El
informe escrito y la presentación oral son productos tangibles del esfuerzo de la investigación,
y el informe sirve como un registro histórico del proyecto. Si no se presta la atención necesaria
a este paso, su valor disminuirá de forma considerable para la administración. El contacto de
muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y la presentación
oral. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del informe y su
presentación. La decisión administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de
volver a contratar los servicios de un proveedor específico, dependerá en gran parte de la
utilidad percibida del informe y su presentación. Por esa razón, la elaboración y la
presentación del informe son de suma importancia.

Formato del informe

 Portada
 Carta de entrega Un informe formal, por lo regular, incluye una carta de entrega para
el cliente que resume la experiencia general del investigador con el proyecto. La carta
también debe indicar si se requieren otras acciones por parte del cliente, como poner
en práctica los resultados o iniciar nuevas investigaciones
 Carta de autorización Antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto,
el cliente redacta una carta donde lo autoriza a iniciar el trabajo, y especifica sus
alcances y los términos del contrato.
 Tabla de contenido Ésta es una lista de los temas cubiertos junto con el número de
página donde aparece cada uno. En la mayoría de los informes, sólo se incluyen los
títulos y subtítulos más importantes. La tabla de contenido va seguida por una lista de
tablas, gráficas, apéndices y anexos.
 Resumen ejecutivo Es una parte de gran importancia en el informe, porque a menudo
es la única que leen los ejecutivos. Por ello, debe hacer una descripción lo más concisa
posible del problema, el enfoque, el diseño de investigación, los principales resultados,
las conclusiones y las recomendaciones.
 Definición del problema Esta parte del informe señala los antecedentes del problema,
destaca las conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y con los
expertos del sector, y también explica el análisis de datos secundarios, la investigación
cualitativa realizada y los factores que se consideraron. Más aún, debería incluir una
declaración clara del problema de decisión para la gerencia y del problema de
investigación de mercados
 Enfoque del problema Esta sección analiza la aproximación general adoptada para
abordar el problema. También incluye una descripción del marco analítico y de los
modelos que se plantearon, así como las preguntas de investigación y las hipótesis;
además, debe identificar la información necesaria.
 Diseño de la investigación En esta sección referente al diseño de investigación se
especifican los detalles de cómo se realizó la investigación (vea los capítulos 3 a 10),
incluyendo la naturaleza del diseño de investigación adoptado, la recopilación de datos
de fuentes primarias y secundarias,las técnicas de escalamiento, la elaboración del
cuestionario y el pretest, las técnicas de muestreo y el trabajo de campo. Estos temas
se presentan sin tecnicismos y de una manera que sea fácil de entender. Los detalles
técnicos se incluirán en un apéndice. Esta parte del informe tiene que justificar los
métodos específicos seleccionados.
  Análisis de los datos Esta sección describe el plan de análisis de los datos y justifica la
estrategia y las técnicas empleadas, las cuales habrá que describir en términos
sencillos y sin tecnicismos.
 Resultados Por lo general, ésta es la parte más larga de un informe y puede incluir
varios capítulos. A menudo, los resultados se presentan no sólo a nivel conjunto, sino
también por subgrupos (segmento del mercado, área geográfica, etcétera). Es
necesario que los resultados se organicen de manera lógica y coherente. La
presentación de los resultados debería tener una clara orientación hacia los
componentes del problema de investigación de mercados y las necesidades de
información que se identificaron. Si bien los detalles se presentan en tablas y gráficas,
habrá que exponer los resultados más importantes en el cuerpo del texto.
 Limitaciones y advertencias Todos los proyectos de investigación de mercados tienen
limitaciones de tiempo, presupuesto y otras restricciones organizacionales que pueden
ser lo bastante graves como para ameritar su análisis. Esta parte debe escribirse con
sumo cuidado y desde una perspectiva equilibrada. Por un lado, el investigador tiene
que asegurarse de que la administración no se apoye en exceso en los resultados ni los
utilice para fines no planeados, como hacer generalizaciones a poblaciones que no
fueron contempladas. Por otro lado, esta sección no debe menoscabar la confianza del
cliente en la investigación ni minimizar la importancia del estudio.
 Conclusiones y recomendaciones

PRESENTACIÓN ORAL Y DISTRIBUCIÓN DEL INFORME

El investigador deberá presentar el proyecto de investigación de mercados completo a la

gerencia de la empresa del cliente. Esta presentación ayudará a la administración a entender y
aceptar el informe escrito. En la presentación es conveniente abordar todas las preguntas
preliminares de la gerencia. Puesto que muchos ejecutivos se forman la primera impresión y la
última sobre el proyecto a partir de la presentación, su importancia nunca deberá
subestimarse. La clave para una buena presentación es la preparación. Es necesario elaborar
un guion por escrito o un bosquejo detallado que siga el formato del informe escrito. La
presentación debe estar dirigida a la audiencia, por lo que el investigador tiene que determinar
los antecedentes de esta última, sus intereses y su nivel de participación en el proyecto, así
como el grado en que se verá afectada por el mismo. Por ejemplo, una presentación para el
departamento de publicidad tendrá que hacer mayor énfasis en las decisiones publicitarias,
incluyendo el presupuesto, los medios, los textos y los detalles de ejecución. Es necesario
ensayar varias veces la exposición antes de presentarla ante la administración.Es aconsejable
utilizar diferentes medios para presentar los apoyos visuales, como tablas y gráficas. Es
importante mantener contacto visual e interactuar con la audiencia durante la presentación.
Hay que destinar un tiempo suficiente para responder preguntas, durante y después de la
presentación. La presentación tiene que resultar interesante y convincente mediante la
inclusión de relatos, ejemplos, experiencias y citas adecuados. Hay que evitar muletillas como
“eh”, “este” y “bueno”. El principio “dígales” es eficaz para estructurar una presentación. Este
principio establece lo siguiente: 1. dígales qué les va a decir, 2. dígales y 3. dígales lo que les
dijo. Otro recurso útil es el principio “hasidi” que establece: hágalo simple y directo. El lenguaje
corporal también es importante, ya que ayuda a que el orador transmita sus ideas de manera
más enfática. Los ademanes sirven para hacer énfasis en lo que el orador está tratando de
comunicar a la audiencia. El orador debe variar el volumen, el tono y la calidad de voz, así
como la articulación y el ritmo al hablar. Es necesario que la presentación termine con un
cierre de gran fuerza. Para resaltar su importancia, la presentación debe estar respaldada por
un director de alto nivel en la organización del cliente. La distribución de los resultados de la
investigación va más allá de la presentación oral. El informe de la investigación de mercados, o
al menos partes de ella, se distribuirá entre el personal adecuado en la organización del
cliente, por ejemplo, en línea. (Esto se observó en la primera sección “La investigación en la
práctica” de este capítulo, donde se señaló que United Airlines publica en Internet su informe
mensual sobre la satisfacción de sus clientes). Después de su distribución, los principales
ejecutivos de la empresa cliente deberán darse tiempo para leer el informe en detalle antes de
iniciar las actividades de seguimiento.

SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

La tarea del investigador no termina con la presentación oral. Quedan pendientes otras dos
tareas. Primero, el investigador tendrá que ayudar al cliente a entender y poner en práctica los
hallazgos, así como a darles seguimiento. En segundo lugar, el investigador tendrá que evaluar
todo el proyecto de investigación de mercados, cuando aún se encuentra fresco en su mente.

Ayudar al cliente

luego de que el cliente haya leído el informe con detenimiento, es posible que surjan
preguntas. Quizá no se entiendan algunas partes del informe, en particular las re lacionadas
con cuestiones técnicas, por lo que es importante que el investigador brinde la ayuda
necesaria, como lo hace habitualmente el departamento de investigación de mercados de
United Airlines (vea la sección “La investigación en la práctica” presentada al inicio de este
capítulo). A veces el investigador contribuye a llevar los hallazgos a la práctica. A menudo, el
cliente retiene al investigador para que le ayude en el proceso de selección de un nuevo
producto o de una nueva agencia de publicidad; o bien, para que lo asista en el desarrollo de
una política de precios y de segmentación de mercados, o en otras acciones de marketing.

Una razón relevante para el seguimiento del cliente es analizar futuros proyectos de
investigación. Por ejemplo, el investigador y la administración tal vez acuerden repetir el
estudio luego de dos años.

Evaluación del proyecto de investigación

Si bien la investigación de mercados es científica, también implica creatividad, intuición y

pericia. Por lo tanto, cualquier proyecto de investigación de mercados ofrece la oportunidad
de aprender, y el investigador debería hacer una evaluación crítica de todo el proyecto para
obtener nuevas ideas y conocimientos. La pregunta clave que debería plantearse es la
siguiente: ¿pudimos haber realizado el proyecto de manera más eficaz o eficiente? Por
supuesto, tal pregunta origina otras más específicas. ¿Elproblema se podía definir de forma
diferente con la finalidad de aumentar el valor del proyecto para el cliente o reducir los
costos? ¿Un enfoque diferente habría arrojado mejores resultados? ¿Se usó el mejor diseño de
investigación? ¿Qué hay respecto al modo de recopilación de datos? ¿Habría sido mejor
realizar encuestas en centros comerciales en vez de encuestas telefónicas? ¿El plan de
muestreo fue el más adecuado? ¿Se anticiparon y controlaron correctamente las posibles
fuentes de error en el diseño de investigación, al menos en un sentido cualitativo? De no ser
así, ¿qué cambios pudieron haberse hecho? ¿Cómo se podría haber modificado la selección,
capacitación y supervisión de los trabajadores de campo para mejorar la recopilación de
datos? ¿La estrategia de análisis de datos logró arrojar información útil para la toma de
decisiones? ¿Las conclusiones y recomendaciones fueron pertinentes y útiles para el cliente?
¿El informe se redactó y presentó de manera adecuada? ¿El proyecto concluyó a tiempo y se
mantuvo dentro del presupuesto asignado? De no ser así, ¿qué falló? Las ideas obtenidas de
dicha evaluación beneficiarán al investigador y a los proyectos que emprenda en el futuro.

Cap 26

Tecnicas aplicadas a la investigacion pblicitaria –> tecnca proyectiva

Test de szondi: analza el ipo de profesiones, roles o personajs que puede inrvenir en una
campaa publicitaria. Se realiza cuand no esta terminada la campaña. Que personaje tendria
que estar nvolucrado para esa campaña. Las personas deben dcir cuual les parece ejor.
Generalmente se utiliza enpre test

Test de intuicion de sherriffs: se evalua solamente la imagen que va a aparecer en la campaña,

puede ser visual o grafica. Sin textos, sin musica sin dialgos. Se quiere sabedr que significado
tiene la imagen

Rep test: repertory test. Se utilza mas com pre test pero se puede usar para post test. Las
personas puedan elegir dentro de det persons conocidas, quien seria l que mejor iria para ese
comercial. Son personas reales puede ser youtubers, conductores, turistas, etc. Se puede
haceer antes de ue se lanze la campaña, o como pos test para evaluar esa campaña

De los siguientes conductores, ¿cuál cree UD. utilizaría una Notbook HP?
Investigación de Distribución

La investigación de mercado colabora en la toma de decisiones de las estrategias de

distribución. Son todos los que estan entre la emresa y el consumidor final. Pueden ser
mayoristas o minorista. Las empresas no estan obligadas a hacer esta investigacion, de acuero
a su conocimiento, dinero

 En algunos casos es esencial la investigación, ya que para algunos productos el costo

de distribución es mayor al de producción u otros costos de marketing.

Dos tipos de análisis:

Investigación sobre las actividades y desempeño en el canal de distribución. La

empresa pide

Investigaciones realizada por el canal de distribución sobre sus actividades de

marketing.

Investigación sobre las actividades y desempeño en el canal de distribución

Servicios de publicación simultánea

Estudios sobre actitudes de los miembros del canal

Mercados de pruebas experimentales

Registros internos, encuestas y observación del desempeño

Servicios de publicación simultánea ..> tipo de servicio sindicado

Monitorear el flujo de producto a niveles mayoristas y minoristas. Cuantos productos

se venden en los mayroistas y minoristas, por cateogira, por marca

Determinar participación de mercado a nivel minorista. Que articipacion de mercado

tiene cada una de las empresas dentro de lo minoristas

son paneles formados por los distintos canales, mayoristas o minoristas, seleccionados por
estas agencias para aue le brinde la info.

Estudios sobre actitudes de los miembros del canal

 Medición de las percepciones sobre calidad del producto de una empresa. Inv que esta
haciendo la empresa que produce ej lacteso y que quiere evaluar las percepciones que
tiene el canal (mayo o mino) la calidad del producto

Evaluaciones de promociones dirigidas al canal. Ha empresas aue dirigen promociones

hacia el cnal de distribucion, es decir, estrategia push, poder ver cuales funcionan y
cuales no

Preferencias e intenciones de compra de los miembros del canal para diferentes tipos
de productos marcas. Anaizar cuales sn las preferencias que iene los canales respecto
del producto

Registros internos, encuestas y observación del desempeño

 Niveles de venta por tipo de producto: podemos obetener info sbre lo nveles de venta,
analizar la venta por nivel de producto
 Niveles de servicio al cliente: que ofrecen ellos, etc
 Uso de exhibiciones en el punto de venta; exhibidores en los putos de venta, ej la
casita de pascuas en jumbo de carton
 Uso adecuado del dinero en publicidad conjunta: ver si funcionaron o no las campañas
que realizaron en forma conjunta la empresa y el canal, es decir, q invierte tanto la
empresa como el canal. Esa publicidades donde dice este producto usted lo encuentra
en jumbo
 Calidad del personal de ventas y sus interacciones con el cliente: grados de
capacitacion del peronal, si hay quejas, como es percibida la calidad del sedrvicio al
cliente

Mercados de pruebas experimentales

Es lo mismo en prueba de mercado estandar. Se analiza el producto y particularmente ditintos

tipos de canale en los cual se va a analizar cual de ellos funciona mejor para la venta de un
producto, si efatiza mas en supermercados o almacenes por ej. Se elige una ciudad. se analiza
el rendimiento que va a tener en ese canal

Investigaciones realizada por el canal de distribución sobre sus actividades de marketing. Inv
que el propio canal puede hacer ñara evaluar sus prpias decisiones de mk

Estudio de actitud/imagen: actitudes ue tienen los clientes sobre el canal y tmb la

imagen. Se pued eusar la met cualitativa, se evalua la acttud qe tiene los clientes sobre
un shopping por ej, que actitudes tiene, son indiferentes, es psitivo o negatvio, la
imagen que tene, se piensa que tiene buena calidad. Tambin se puede haer e cuanti,
desc transversal y hacer encuestas. Se utiliza distintos tipos de escala que se utilzan
para analizar la acitud e imagen

EJEMPLOS LIKERT

Item n
 A continuación se presentan una serie de frases relacionadas con CARREFOUR. Le
pido que indique su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas:

Tiene distintas afirmaciones y la persona va selecionando si esta de acuerdo o no.

Analiza la actitud

DIFERENCIAL SEMANTICO de Osgood: Ejemplo 1

Comparación entre dos marcas de gaseosas

1. Podría indicar su opinión sobre FANTA TONICA respecto a los aspectos siguientes?.
Para cada par marque con una X si se acerca más a uno otro extremo.
El 4 representa el punto medio entre uno y otro polo.

  1 2 3 4 5 6 7    
Mucho gas   Poco gas
Dulce   Amarga
Sabor intenso   Sabor suave
Baja calorías   Alta calorías
Sabor natural   Sabor artificial
Alto status   Bajo status
Masculina   Femenina
Calma la sed   No calma la sed
 Se utiliza para analiar la imagen

Escala de Stapel
+5

+4

+3

+2

+1

Confiabilidad +5 +4 +3 +2 +1 Atención al cliente -1 -2 -3 -4 -5

-1

-2

-3

-4

-5

Estudios de Localización: suele utilizarse cuando por primera vez va a implementar con
un canal proiop o quiere invertir en sucursales filiales del locla

Consta de una serie de pasos:

 Definir el área o áreas comerciales de mercado.

 Identificar características de la población en el área.
 Determinar localizaciones de la competencia.: donde esta la competencia, esta alejada
o esta en la msmaa area
 Determinar los patrones de compra dentro del área comercial.: si la gente va todo e
tempo a esa area o solo los fin de semaa
 Desarrollar un modelo de pronóstico de la clientela de un punto de venta con base en
los anteriores factores.: si me convene realmente estar en esta zona

Estudios sobre clientes y conductas de compra:

Análisis de la tipología de clientes

Cerca de la casa
Clientes de flujo
(shopper flux)
Cerca del trabajo
 Aquellos clientes que por cercania o comodidad eligen ese punto de venta, puede ser cerca de
la casa o cerca del trabajo

De fechas especiales

Clientes de tránsito De acontecimientos específicos

(shopper trafic)
De promoción efectiva

Comparativo

De micro segmentación

Para moverse hacia el lugar tiene que recibir algún tipo de benefcio o recompnsa. Cuanto mas
largo es el trayecto mayor será la recompensa que voy a recibir

De fechas especiales: aquellos que se trasladas hacia el lugar debido a algún tipo de promoción
que se realiza en una fecha especial, aquella que están determinadas en el calendario. Ej
pascuas, reyes, navidad

De acontecimientos específicos: promociones que genera el propio canal, ej el cumpleaños de

coto

De promoción afectiva: descuento en el precio, por nada en particular, puede ser a través de
una tarj de crédito, 2x1, 20% utilizando tal tarj umbo. Te trasladas porque hay un descuento
real

Comparativo: busca una relación entre calidad y precio, es racional. Suele ir a comprar a aquel
local que realmente le ofrezca la mejor relación entre calidad y precio que le sirva a esa
persona. No siempre es barato. Seguramente se fijo en varios lugares los precios

De micro segmentación: el canal busca a un tip de segmento en articular para ofrecerle un tipo
de promoción, espera llegar a un tipo de segmentación. Busca un target en particular. Ej una
cadena deportiva ofrecer la pelota que se utiliza en la copa america, va a det club y ofrece una
promoción a la escuelitas de futbol y ke ofrece este cupon de descuento para qe adquieran la
pelota en un det local
 Análisis del proceso de compra en el punto de venta
busqueda Compra previstas

entrada
Dos actitudes o
comportamiento

exploracion Compras no prevista

Compras previstas

 Programadas
 Las de la lista: lista mental o en un papel lo que tengo ue comprar
 Las que originaron el desplazamiento al punto de venta: me voy a Belgrano porque me
quiero comprar un sillon

Compra no previstas

 Impulsivas
 Acción de Comprar por ver el producto en el punto de venta.

Compras decididas -Conducta skip y switch

Si el producto falta en góndola, pueden darse dos alternativas de conducta

Skip: saltear la compra, no voy a comprar café o que sea tan importante la marca que me haga
saltear todas las demás compras

Switch: no ecuentro el café x , entonces me llevo el café z

Sire para saber si es importante la marca y para negociar la posición en la góndola, no es lo

mismo negociar con un producto skip que con uno switch

Investigación sobre precio

Precio: “Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.” Kotler.

Tiene:
  Impacto en los ingresos.
 Participación de mercado

Factores a considerar al fijar precios

Factores internos y externos que se deben tener en cuenta

 Percepciones de valor de los clientes

Precio límite máximo Por arriba de este precio no hay demanda

 Costos del producto

Precio mínimo Por debajo de este precio no hay utilidades

Investigación de precios

>> Productos nuevos y existentes.

>> Identificar el precio que los consumidores están dispuestos a pagar.

>> Encontrar el precio óptimo.

>> Medir la sensibilidad al precio. Como ven al producto respecto del precio, si se justifica el
aumento de precio o no

Procedimientos de medición

Ds variables. El grado de control que va a tener el investigador sobre esas varables

Indirecta: cuando esta relacionado cn la intecion o disposición de compra, no compra

concreta, es un comportamiento pretendido ,no real. Des una intención de compra, no hay
compras reales

Directa: la persona va al lugar y la compra

Bajo control e indirecta

Investigación de encuestas: preferencias e intenciones de compra. Encuesta en la cua podamos

preguntar en ese cuestionario una de las preuntas va a estar relacinada con el precio

Ventajas:

 Bajos costos de recolección de datos. Esta referido a la prueba de mercado

 Puede usarse en el desarrollo de productos/servicios. Cuando el producto no esta
lanzado se puede
 Rápida recolección de datos.

Ejemplo:

Si un vuelo a Bariloche se le fija un precio de $2.800, ¿Cuál de las siguientes afirmaciones

describiría mejor su intención de compra?

A. Definitivamente lo compraría
B. Probablemente lo compraría
C. Podría o no comprarlo
D. Probablemente no lo compraría
E. Definitivamente no lo compraría

Alto control e indirecta

>> El objetivo es crear un ambiente de investigación similar al de una compra real. S crea un
ambiente similar al de la compra real, es decir, se va a mostrar la tienda en la que solo
participe ciertas personas. la persona esta en la tienda, esta viendo el producto en si y se le
pregunta hasta cuanto esta dispuesto a pagar

Dos enfoques:

1. Encuesta de compra simulada

2. Medición conjunta/de intercambio

Bajo control y directa

Los datos históricos de venta pueden ser útiles para estimar la sensibilidad de los clientes al
precio.

Tres tipos de datos: (datos sec, históricos)

1. Registros de ventas de la empresa.

2. Datos de ventas de paneles. Mayoristas o minorista

3. Auditoría de almacenes minoristas. Canales minoristas

Alto control y directa

Experimentos. Manipulación de una o más variables independientes y se mide su efecto sobre

una o varias variables dependientes

Dos procedimientos:

1. Experimentos de campo/ mercado de prueba standar: Los datos reales de compra que se
recolectan cuando los consumidores no están enterados del experimento. Es igual que el
mercado de pruea estándar solo que se evalua el precio. No sabe que esta participando

2. Experimentos de laboratorio: Los consumidores realizan compras reales en un ambiente

artificial. La gente se recluta paa participar, sabe que va a participar

Ventajas:

• Control administrativo de los participantes.

• Fácil manipulación.

• Deducciones en menos tiempo.

Desventajas:

Aspecto artificial del ambiente.

Cliente sabe que está siendo observado.