Base S1

Semana 1
Fundamentos de Mercadotecnia
Lectura
El concepto de Marketing:
pasado y presente
Coca, C., Milton, A. (2008). El concepto de Marketing:

pasado y presente. Revista de Ciencias Sociales
Pp. 391-412
Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
Revista de Ciencias Sociales (Ve)
ISSN: 1315-9518
cclemenz@luz.ve
Universidad del Zulia
Venezuela
Coca Carasila, Andrés Milton

El concepto de Marketing: pasado y presente
Revista de Ciencias Sociales (Ve), vol. XIV, núm. 2, mayo-agosto, 2008, pp. 391-412
Universidad del Zulia
Maracaibo, Venezuela
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28011672014
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Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XIV, No. 2, Mayo - Agosto 2008, pp. 391 - 412
FACES - LUZ ISSN 1315-9518

Coca Carasila, Andrés Milton*
Resumen
Un recuento sintético y reflexivo sobre la evolución histórica del concepto de marketing o mercadotec-
nia, identificando las contribuciones más importantes y sus respectivos propulsores, son parte de los propósitos
que se persiguen en este trabajo. Para su estudio, se han identificado tres períodos claramente diferenciados: el
período preconceptual (1900-1959), el período de conceptualización formal (1960-1989) y el período actual del
concepto de marketing (1990-2005). Así, se trata el tema desde los primeros "balbuceos" del marketing, como
una disciplina más orientada a la economía, pasando por los importantes aportes y el nacimiento de una verdade-
ra comunidad científica, liderada por la American Marketing Asociation, llegando a ver la influencia de las fa-
mosas TICs (Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) en un concepto denominado e-marketing y
por otro lado el de marketing holístico.
Palabras clave: Mercadotecnia, marketing, economía, historia, evolución.
The Concept of Marketing: Past and Present

Abstract
Goals pursued in this working paper include a synthetic and reflexive study about the historical evolu-
tion of the concept of marketing, identifying the most important contributions and their respective promoters.
For this study, three clearly differentiated periods have been identified: the pre-conceptual period (1900-1959),
the formal conceptualization period (1960-1989) and the current period of marketing concept (1990 - 2005).
The topic is covered from the first “baby steps” of marketing as a discipline more oriented focused on the econ-
omy, passing through the significant contributions and birth of a genuine scientific community led by the
American Marketing Association, examining the influence of the famous ICTs (Information and Communica-
tion Technologies) on a concept called e-marketing and on the other hand, the concept of holistic marketing.
Key words: Marketing, economy, history, evolution.
* Doctorado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Sevilla, España. Profesor -

Investigador de la Unidad de Estudios de Posgrado e Investigación de la Universidad Autónoma de Gue-
rrero. Calle Pino s/n, Colonia El Roble, Teléfonos: 7444876624 y 7441244347. Acapulco, Guerrero,
México. E-mail: cocamilton@yahoo.com.mx.
Recibido: 08-05-22 Aceptado: 08-06-30
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Coca Carasila, Andrés Milton ____________________________________________________
Introducción mayoría, piensan que el marketing es sólo

vender y anunciar (Kotler y Armstrong, 2003:
Investigar y escribir sobre Marketing, 5). Si bien, Lambin y Peeters (1981) comenta-
puede resultar más complicado de lo que parece, ban que pese a la amplia utilización del térmi-
si nos preguntamos ¿cuál es la palabra que debe- no marketing, no se encuentra un acuerdo en
mos utilizar para referirnos al término de origen cuanto a su significación y extensión (tanto en
anglosajón, aceptado generalmente como "mar- la empresa, en el ámbito académico como en
keting"? La respuesta puede exigir algunas rela misma sociedad), en la actualidad se han lo-
flexiones. Nuestra lengua, como muchas otras, grado acuerdos mucho más sólidos. Han exis-
tiene sus particularidades, así desde hace mucho tido, existen, y seguirán existiendo desacuer-
tiempo atrás venimos utilizando diversos térmi- dos entre los investigadores sobre cuáles son
nos para expresar aquello que espontáneamente las dimensiones reales del marketing.
se generalizó. En Latinoamérica, encontramos En este documento, se desarrolla una
términos como: Mercadeo, Mercadología, Co- exposición sintética y reflexiva sobre la evo-
mercialización y Mercadotecnia, entre otros, lución del concepto (1) de marketing, partien-
éste último de uso generalizado en México. do del principio básico de que éste se ha ido
En España, la cuna de nuestra lengua, amoldando a los requerimientos de la empresa
se hace uso directo del término marketing, y los grandes cambios acaecidos en el entor-
afirmándose que otros términos no son lo sufi- no. Adoptamos básicamente un enfoque his-
cientemente amplios como para expresar su tórico (2) descriptivo (3) ubicando, cronológi-
significado. Sin embargo, de igual modo se tu- camente, los diferentes conceptos a lo largo
vieron complicaciones en su adopción, ya que del tiempo. Se adopta una observación etoló-
no hace mucho la Real Academia Española gica, cuyo propósito es establecer un "etogra-
(2007) aceptó el término anglosajón para su ma", es decir, un inventario sistemático del
uso generalizado, aunque permanece el de comportamiento del concepto de marketing
Mercadotecnia a título nominativo, por su en los últimos 100 años. Se recurre a un siste-
parte el Ministerio de Educación y Ciencia ma de pensamiento es decir, los procedimien-
(2007) de España prefirió utilizar, como área tos intelectuales con los que se discurre el
de conocimiento, el nombre de: "Comerciali- tema, compuesto de una serie de proposicio-
zación e Investigación de Mercados" con una nes de orden inductivo y deductivo, básica-
asignatura troncal denominada "Dirección mente. Acumulando pruebas para evidenciar
Comercial"; disponiéndose de la titulación de el comportamiento del "concepto" y por otro
Licenciado en Investigación y Técnicas de desarrollando un razonamiento que van desde
Mercado, para referirse al Marketing. afirmaciones generales a afirmaciones parti-
Asimismo, el término marketing se culares y concretas; todo ello a partir de los
suele asociar, o mejor confundir y con bastan- trabajos desarrollados y publicados, a lo largo
te frecuencia, con significados distintos; para del tiempo, en artículos de revistas como el
muchos se corresponde con ventas, con publi- Journal of Marketing, entre otros, y libros que
cidad, y/o investigación de mercados, para tratan el tema. Se Tomó como punto de parti-
unos es un enfoque agresivo de mercado y da los trabajos de Moliner y Cervera (2004);
para otros es una orientación dirigida al con- Fernández (1996); y uno de los clásicos espa-
sumidor. Muchas personas, por no decir la ñoles Munuera (1992).
392
__________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. XIV, No. 2, 2008
El objetivo central de este artículo es (1950 a 1960). Sin embargo, Munuera (1992),
proporcionar al lector una guía resumida de la los divide, en tres períodos: de identificación
evolución del concepto de marketing, resaltan- (1900 a 1920), funcionalista (1921 a 1945) y
do los aspectos más controversiales e impor- preconceptual (1945 a 1960); de acuerdo con
tantes, identificados por la comunidad científi- este autor iniciamos el recuento histórico de
ca, asimismo es parte central del objetivo mos- este período.
trar la "grandeza" de la disciplina, muchas ve- Período de identificación (1900 -
ces menospreciada e incomprendida por pro- 1920): en estos años es cuando nacen las pri-
pios y extraños. Concientes de nuestras limita- meras aportaciones acerca del concepto de
ciones, ofrecemos al lector nuestras interpreta- marketing. Entre los autores que intentan
ciones descriptivas basadas en las lecturas y re- conseguir una definición están Shaw (1916),
copilaciones, impulsados por la necesidad de Weld (1917) y Butler junto a Swinney
una mayor conciencia científica sobre el tema, (1922), citados por Munuera (1992: 126). En
en el ámbito latinoamericano. este período los investigadores intentan mos-
Existen diferentes propuestas de clasi- trar de manera lógica el conjunto de activida-
ficación de la evolución del concepto de mar- des y funciones que reúne el vocablo marke-
keting (véase la Tabla I), sin embargo, de ting. Se conceptúa al marketing como parte
acuerdo con García (1980) y Munuera (1992) de la economía que pone en contacto la pro-
los cambios producidos en torno al concepto y ducción con el consumo. Se cree que el mar-
alcance del marketing, se pueden dividir en keting es la manera en que los productores
dos grandes períodos (García de Madariaga, comercializan sus productos.
1994:58), refiriéndose a los períodos com- Algunos acontecimientos académicos
prendidos entre 1900 a 1960, por una parte y importantes de este período son los que
por otra al período 1960 a 1990. En este traba- pasamos a detallar: En 1902 en la Universidad
jo, estos períodos se adecuan con fines estric- de Michigan el profesor Jones impartió un
tamente expositivos y se denominan: período curso titulado “The distributive and regulati-
preconceptual (1900 a 1959), período de con- ve industries of the United States”, en cuyo
ceptualización formal (1960 a 1989), inclu- folleto descriptivo se utiliza por primera vez el
yéndose uno denominado período actual del término marketing (Bartels, 1988). En 1914 el
concepto de marketing (1990 a 2005), sobre profesor Lewis Weld presentó la investiga-
los cuales se inicia la exposición. ción “Distribución de mercado” en la Asocia-
ción Económica Americana, trabajo que ha
1. Período preconceptual sido considerado como la primera investiga-
ción científica en marketing (Bartels, 1988).
Período que trata los años comprendi- En 1914 Butler define el marketing
dos entre 1900 y 1959, en el que no se formu- como una combinación de factores, un trabajo
lan definiciones formales de marketing. Bar- de coordinación, de planificación, y de admi-
tels (1988), divide estos años en seis períodos: nistración de las complicadas relaciones que
de descubrimiento (1900 a 1910), de concep- debe considerar un distribuidor antes de reali-
tualización (1910 a 1920), de integración zar su campaña (Bartels, 1988). En 1915,
(1920 a 1930), de desarrollo (1930 a 1940), de Shaw publica el primer libro de marketing
reaplicación (1940 a 1950) y de reconcepción “Algunos Problemas de la Distribución”, en la
393
Tabla I. Propuestas de clasificación para identificar momentos clave
394
de la evolución del concepto de Marketing
Períodos Keith Fullerton Bartels Munuera Bigné Kerin Esteban Brown
(1960) (1988) (1988) (1992) (1996) (1996) Talaya (1997) (1999)
Hasta 1900 Era de la Era del Antecedentes Período de Orígenes No considerado Precedentes
Producción desarrollo identificación
1900-1910 Descubrimiento Preconceptual Periodo de
funcional
surgimiento
Proto-
1910-1920 Conceptualización Período Período marketing
funcionalista conceptual y de
1920-1930 Nueva estimación Marketing como
determinación
economía aplicada
de las
funciones
1930-1940 Era de las Era del Reconcepción Período Marketing como ac- Desarrollo Construcción
Ventas refinamiento conceptual tividad directa conceptual
y del marketing
1940-1950 Diferenciación Marketing como Expansión
formalización
ciencia cuantitativa
1950-1960 Era del Socialización Período de Conceptualización Marketing como

marketing definiciones y ampliación del ciencia
formales campo de comportamental
actuación
1960-1970 No Marketing como Desarrollo Crisis y
considerado ciencia de la toma conceptual Reconstrucción
1970-1980 Conceptualización AMA 1985
de decisiones entorno al
actual
intercambio
1980-1990 No Integración Marketing como Consolidación

considerado ciencia integrada
1990... Revisión y ten-
dencias futuras
Fuente: Adaptaciones con base a Bigné (1996).

que pretende examinar los problemas y opor- son clasificadas por Clark y Clark (1942), ci-
tunidades en la distribución, además de admi- tado por Munuera (1992: 131) en las siguien-
tir la necesidad de identificar otra orientación tes tres categorías: funciones de Intercambio:
empresarial, distinta a la que regía hasta ese creación de demanda, persuasión de los clien-
momento, centrada en la producción (Hunt y tes y negociación de los contratos de compra;
Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En este pe- funciones de distribución física: transporte,
ríodo las expresiones, compra–venta, comer- almacenamiento, mantenimiento, conserva-
cio, distribución y marketing son usadas de ción y gestión de existencias; y otras: finan-
forma indistinta, ya que sus conceptos no esta- ciación, gestión de riesgos, recogida de infor-
ban suficientemente desarrollados (Munuera, mación sobre el mercado y estandarización.
1992). Período preconceptual (1945-1960):
Período Funcionalista (1921-1945): En Este período esta marcado por los avances tec-
este período el marketing es considerado como nológicos en la producción que se suceden lue-
aquellas actividades que posibilitan la go de la Segunda Guerra Mundial. Esto hace
transferencia de propiedad de bienes y servicios, que de una economía basada en la oferta se gire
incluyendo la distribución física desde el hacia una economía apoyada en el consumo. Se
momento en que el producto sale de la máquina caracteriza por la incorporación de los métodos
del productor hasta llegar a los usuarios. y técnicas de las ciencias sociales al campo de
Entre los acontecimientos más importan- la investigación de mercados; se aplican nue-
tes de estos años, podemos señalar que es un pe- vas técnicas y métodos para averiguar las moti-
ríodo de nuevos términos, entre ellos "principios vaciones que guían a los consumidores.
de marketing" y "sistemas de marketing". En Asimismo, en este período, nace la in-
1921 White publica "Análisis de mercados: quietud por el contenido científico del marke-
principios y métodos", iniciándose así una ele- ting, como ejemplo tenemos a Converse
vada preocupación por la investigación de mer- (1945) cuando publica el artículo "The deve-
cados (García, 1980). La crisis del 29 puede lopment of the Science of Marketing" en el
considerarse como el fin de un marketing orien- Journal of Marketing, que puede ser conside-
tado hacia la producción y el nacimiento del rado como el inicio del debate sobre la ciencia
marketing orientado hacia las ventas. del marketing. Complementariamente, en este
En 1934 hace su aparición el American período se percibe que el marketing es algo
Marketing Journal, que a partir de 1936 se más complejo que preocuparse sólo de distri-
transformó en el Journal of Marketing. Asimis- buir los productos (Duddy y Revzan, 1947),
mo, en 1937 se crea la "American Marketing por su parte Vaile, Grether y Cox (1952) opi-
Association" (AMA) con el fin de promover el nan que el Marketing es la actividad que em-
estudio científico del marketing (AMA, 1988). plea y distribuye los pocos recursos existentes
También en este período, se especifi- de acuerdo a la demanda del momento; dedu-
can las funciones de Marketing; Alexander en ciendo que el marketing es capaz de averiguar
su libro Marketing (1940), citado por Munue- necesidades y posteriormente satisfacerlas.
ra (1992:130) enumera las siguientes funcio- Así, en estos años se inician los debates
nes: Merchandising, Compra, Venta, Estan- sobre el concepto del marketing, Howard
darización, Riesgo, Concentración, Financia- (1957), manifiesta que el marketing tiene la
ción, Control y Almacenaje. Estas funciones perspectiva del management debido a su
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orientación hacia la adopción de decisiones, 2. Período de conceptualización

por ello introduce las aportaciones proceden- formal
tes de la Economía, la Psicología y la Sociolo-
gía. Para este autor la Dirección de Marketing Para los propósitos de nuestro estudio, tal
debe intentar que la empresa se adapte al en- como lo señalamos, este período comprende los
torno. Por su parte, Maynard y Beckman años entre 1960 y 1989. Puede ser calificado
(1952) sostienen que el marketing trata de to- como el período de grandes avances del marke-
das aquellas actividades empresariales reque- ting, se generan una serie de vertientes que pue-
ridas para transferir la propiedad de los bienes den exigir un tratamiento mucho más profundo.
y servicios incluyendo la distribución física. Los hitos que marcan su desarrollo son la intro-
Diferencian entre marketing, distribución, ducción de la primera definición formal de mar-
merchandising y economía. Estos investiga- keting, aportada por la AMA, la extensión del
dores son los primeros que se acercan a for- marketing al ámbito social, la orientación estra-
mular un cuerpo de conocimientos específi- tégica que asume el marketing y una nueva defi-
cos de marketing al enunciar lo que vienen a nición que la AMA proporciona.
llamar "Principios del Marketing". Al inicio de este período, la American
Finalmente para cerrar este período, no Marketing Association-Committee on Terms
se puede dejar de lado a Alderson (1957), se- (1960) aporta la primera definición formal que,
gún Munuera (1992) uno de los grandes pen- mayoritariamente, fue aceptada por la comuni-
sadores del marketing, quien de hecho, es el dad científica. Expresando al marketing como
primero en preparar una teoría funcional del la realización de actividades empresariales que
marketing. Su objetivo es ofrecer una teoría dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
de la firma que facilite una perspectiva gene- productor hasta el consumidor o usuario.
ral sobre los problemas de marketing. Para Un poco más adelante, en 1964, Ed-
este autor, el marketing es parte de la teoría mund Jerome McCarthy establece una de las
general del comportamiento humano; la fina- definiciones de marketing que más ha impac-
lidad del marketing es comprender cómo las tado en el transcurso del tiempo (Munuera,
empresas y los consumidores se comunican 1992). Define el marketing como el resultado
entre ellos y procuran solucionar sus necesi- de la actividad de las empresas que dirige el
dades en el mercado. Esta perspectiva sobre flujo de bienes y servicios desde el productor
los procesos de intercambio acerca el marke- hasta el consumidor o usuario, con la preten-
ting, a la teoría del comportamiento humano. sión de satisfacer a los consumidores y permi-
Este período "preconceptual" general tir alcanzar los objetivos de las empresas
concluye, por una parte, con los aportes sobre el (McCarthy, 1964). La importancia de esta de-
carácter científico del marketing y, por otra, con finición se encuentra en que considera al mar-
las primeras formulaciones acerca de la inten- keting como el área que decide los productos a
ción de establecer una Teoría General del Mar- fabricar, los precios que tendrán y dónde y
keting, estableciéndose las bases suficientes cómo venderse. Estos aspectos constituirían
como para hablar de conceptos consensuados las famosas cuatro “Pes” del marketing.
dentro de la comunidad científica naciente de la Los cambios no se detuvieron, ya que
nueva disciplina. En un intento de síntesis del la definición de la Universidad de Ohio en
período presentamos la Tabla II. 1965, marca un momento muy importante en
396
Tabla II. Síntesis de aportaciones en la evolución del concepto

de Marketing 1900-1959
Identificación Funcionalista Preconceptual

(1900-1920) (1920-1945) (1945-1959)
Autores - Shaw (1916) - Clark y Weld (1932) - Vaile, Grether y Cox
- Weld (1917) - Clark y Clark (1942) (1952)
- Butler y Swinney - Alexander, et al. - Maynard y Bekman
(1918) (1940) (1952)
- Howard (1957)
- Alderson (1957)
Implicación social No consideradas No consideradas Consideradas
Énfasis Producto y producción Desarrollo de la Ventas
organización, Producción
Objetivo Articular un conjunto Configuración del Hay diferentes
de actividades que crean sistema de marketing objetivos:
utilidades de producto (subsistema economía) - Equilibrio entre oferta
y las funciones de y demanda.
marketing - Formación teórica
del marketing.
- Incremento del
consumo.
Actividades de - Ventas - Ventas - Investigación de
marketing - Distribución - Compras mercados
- Distribución - Consumidor
- Logística - Publicidad
Relación con otras áreas Escasa Escasa Alta
Disciplina más - Producción - Economía - Economía
relacionada - Economía - Psicología
- Sociología
- Organización de
empresas
Enfoque Estudio de mercancías Estudio de las funciones Comienza estudio
de las instituciones
Fuente: Munuera (1992: 135).
la evolución del concepto, definiendo al mar- University, 1965). Esta definición introduce
keting como el proceso por el cual una socie- la consideración del marketing como un pro-
dad anticipa, aplaza o satisface la estructura ceso social, un proceso más amplio, produ-
de la demanda de bienes y servicios económi- ciendo una serie de reacciones tanto en contra
cos, mediante la concepción, la promoción, el como a favor, punto de partida de enfrascadas
intercambio y la distribución física de bienes y discusiones, de cuyo final feliz nos beneficia-
servicios (Marketing Staff of the Ohio State mos en la actualidad.
397
En estos años entra en escena William marketing debe ser ampliado, incluyendo a las
Stanton y de forma similar formula su propia organizaciones no empresariales, ya que éstas
definición, considerando que el marketing es también, venden sus “productos”, poseen
un sistema de actividades empresariales enca- “consumidores” y utilizan las variables de
minado a planificar, fijar precios, promover y Marketing.
distribuir productos y servicios que satisfacen En los años sesenta y luego de este
necesidades de los consumidores actuales o preámbulo de discusiones sobre el alcance del
potenciales (Stanton, 1969). marketing, emerge un nuevo paradigma como
Entonces, notaremos que a partir de es- base del concepto de marketing, el “intercam-
tas aportaciones, sobre todo de la Universidad bio”. Las aportaciones más destacadas sobre
de Ohio, emerge nítidamente el núcleo de las el intercambio como idea central del marke-
discusiones más importantes de estos tiem- ting se presentan en estos años, así Bagozi
pos, el “intercambio” y junto a ello el dilema (1975) manifiesta que el marketing incorpora
de si el marketing debe incluir o tratar los in- aquellas actividades relacionadas con el inter-
tercambios sociales o no lucrativos. Según cambio, así como los fenómenos que lo origi-
Munuera (1992: 136), las reacciones más im- nan y las repercusiones asociadas con él. En
portantes, en contra, son las que se describen a definitiva, en esta década se puede percibir
continuación: Luck (1969) manifiesta que el una ampliación del alcance del marketing en
marketing debe restringirse a los procesos y dos sentidos: una ampliación vertical y una
las actividades de las empresas que tienen horizontal. La primera relacionada con la res-
como resultado final una transacción de mer- ponsabilidad social del marketing, estable-
cado; Carman (1973) expone que no es lógico ciéndose un orden ético jerárquico importan-
universalizar las actividades de marketing te, la segunda relacionada con el despliegue
fuera del ámbito empresarial; procesos como del marketing desde las organizaciones estric-
los políticos no implican un intercambio de tamente lucrativas hacia las no lucrativas, del
valores y, por lo tanto, el marketing no los que surgiría el Marketing Social.
debe considerar; Bartels (1974) explica que si Kotler y Levy (1969), los impulsores
el marketing tiene que ser ampliado tanto más importante del despliegue horizontal, su-
como para incluir los campos de aplicación lu- gieren una nueva dimensión del marketing, un
crativos y no lucrativos, puede que esto haga ensanchamiento del horizonte conceptual al
que el marketing, tal como se entiende, renaz- campo de las ideas y de las organizaciones no
ca con otro nombre; Arndt (1978), por su par- lucrativas, como iglesias, escuelas públicas y
te, estima que el sector no lucrativo no debe museos, entre otros, en la medida en que éstas
considerarse dentro del marketing, puesto que poseen productos o servicios que ofrecen a
amplía en demasía su ámbito de extensión. unos clientes, y utilizan herramientas de mar-
Por otra parte, en el mismo documento, se des- keting. Este enfoque queda totalmente conso-
tacan las siguientes reacciones favorables a la lidado cuando en 1971 el Journal of Marke-
definición de la Universidad de Ohio: Lazer ting publica un número especial dedicado al
(1969) aboga por la dimensión social del mar- estudio del papel del marketing en el cambio
keting señalando que es algo más que una tec- social y del entorno, luego entonces se hace
nología al servicio de la empresa; Kotler y evidente la extensión del concepto de marke-
Levy (1969) consideran que el concepto de ting hacia las instituciones no lucrativas y a
398
utilizarse en la divulgación de ideas y compor- lidad que el mercado produzca la respuesta

tamientos beneficiosos para la sociedad deseada no es fija. Finalmente el cuarto afirma
(Cruz, 1990). Así, nace el término “Marketing que el marketing es el intento de producir la
Social” definido como el diseño, implementa- respuesta deseada creando y ofreciendo valo-
ción, y control de programas pensados para res al mercado. Estos axiomas son presenta-
influir en la aceptación de ideas sociales e im- dos con sus correspondientes Corolarios los
plicando consideraciones de planificación de que refuerzan, complementan y aclaran cada
producto, precio, comunicación, distribución, uno de los axiomas, que por cierto continúan
e investigación de marketing (Kotler y teniendo vigencia en nuestros días.
Zaltman, 1971: 5). En este proceso de consolidación, de la
Un poco más adelante Kotler (1972) ampliación del concepto de marketing, juegan
aclara que hay tres niveles en la amplitud del un papel fundamental las aportaciones de Ba-
concepto de Marketing en torno al estudio del gozzi y Hunt, con una considerable cantidad
intercambio. Estos son los siguientes: de estudios y reflexiones sobre el tema. Ba-
El de las transacciones de mercado habi- gozzi (1975), llega a sostener que el marke-
tuales, la transferencia de la propiedad de ting es una función general y de aplicación
un bien o uso de un servicio de carácter universal, siendo una disciplina que se ocupa
económico del vendedor al comprador a del comportamiento del intercambio, la postu-
cambio de un pago. ra del intercambio de valores permite recoger
El de las organizaciones que produzcan transacciones en sentido amplio y no restrin-
bienes y servicios para un grupo determi- gido a bienes y servicios. Kotler (1984) por su
nado de consumidores, sea o no preciso el parte, sostiene que el marketing es un proceso
pago, con lo cual la disciplina se amplia a social por el cual los individuos y las organi-
servicios públicos (educación, policía, zaciones obtienen lo que desean y necesitan,
política). mediante la creación y el intercambio de pro-
El de las relaciones que la organización ductos y servicios con otros.
mantiene con otras organizaciones o per- Finalmente, Hunt (1976) a través de sus
sonas existentes en su entorno o interior; varios estudios estableció que el núcleo central
éstas pueden ser proveedores, emplea- del marketing es la relación de intercambio o
dos, gobierno o público en general y con- transacción, desarrolla un modelo donde pro-
sumidores. pone las manifestaciones, casos, proposicio-
Kotler (1972: 49-50) entonces, propo- nes, hipótesis, estudios y observaciones que se
ne un conjunto de axiomas y corolarios sobre pueden dar en el marketing a través de las de-
el marketing para proporcionar un criterio nominadas “tres dicotomías”, lo que implica
menos ambiguo sobre lo que éste debe ser o no un nivel macro y micro, en organizaciones lu-
debe ser. El primer axioma hace referencia a crativas como no lucrativas y aplicándose un
que el marketing implica dos o más unidades análisis tanto positivo como normativo.
sociales cada una con dos o más actores huma- Otro hecho evidente, de reconocida im-
nos. El segundo, señala que al menos una de portancia, es la adecuación del concepto de
las unidades sociales busca una respuesta es- marketing al enfoque estratégico, aunque en
pecífica de otra u otras en relación a algún ob- años atrás se pueden encontrar algunos rastros
jeto social. El tercero, sostiene que la probabi- de este enfoque, es en los años 80 cuando co-
399
bra vigor. Hoy más que antes, se hace evidente AMA de 1985; se consideraron cuatro grupos
aquella “estrecha colaboración entre la estra- estudiados, profesores de marketing, ejecuti-
tegia de marketing y la estrategia corporativa” vos de marketing, estudiantes y expertos de
a la que se refería Vázquez (1986). Como es marketing. Cuya conclusión más importante
de conocimiento académico el enfoque estra- es que la definición de la AMA (1985) es la
tégico propugna por una fuerte dosis de proac- que mejor recoge la disciplina del marketing y
tividad con el entorno, que de hecho en la ac- es a su vez la más representativa.
tualidad, para el marketing constituye un im- Como se habrá podido notar, este pe-
perativo esta visión proactiva, concibiéndola ríodo (1960-1989) es de grandes avances,
en su momento, como una fuerza importante cambios y ajustes en la esencia del concepto
que la organización puede invocar para crear de marketing, transacciones e intercambios
el cambio y ampliar su influencia sobre el en- constituyen el meollo de las reflexiones e in-
torno, por consiguiente el marketing puede investigaciones y, desde luego, los resultados
fluir en el entorno (Zeithaml y Zeithaml, vienen a ser el Marketing Social y el Marke-
1984). Se ha buscado constantemente la inte- ting Estratégico. Asimismo, se puede consi-
gración entre el marketing y la planificación derar como un período de consolidación de la
estratégica, derivándose en algunos modelos autoridad académica más importante de los
integradores (Wind y Robertson, 1983). últimos tiempos, en materia de marketing, la
En la misma orientación, un hito in- American Marketing Asociation. Las defini-
cuestionable de este período (exactamente en ciones de marketing más importantes del pe-
1985), es el momento en que la AMA propone ríodo serían las aportadas por: Committee on
una nueva definición de marketing, desde lue- Definitions, (1960), McCarthy (1964), Mar-
go después de una serie de consideraciones y keting Staff of the Ohio State University
una gran cantidad de estudios, además de con- (1965), Stanton (1969), Kotler y Levy (1969),
siderar definiciones ya emitidas por la comu- Kotler y Zaltman (1971) y Kotler (1984).
nidad científica, de ese entonces, así se define
que el marketing es el proceso de planifica- 3. Período actual del concepto
ción y ejecución de la concepción, precio, co- de Marketing
municación y distribución de ideas, productos
y servicios para crear intercambios que satis- En este apartado intentamos concentrar
fagan a los individuos y a los objetivos de la los acontecimientos acaecidos entre los años
organización. 1990 a nuestros días. Con la intención de deli-
Si bien esta definición tuvo a sus críti- mitar nuestro estudio presentamos cuatro lí-
cos el apoyo fue arrollador dentro de la comu- neas a exponer: el Marketing de Relaciones, la
nidad involucrada en la investigación y prácti- Orientación al Mercado, el Marketing e Inter-
ca del marketing, ello se confirma a través del net y los últimos conceptos de marketing.
estudio desarrollado por Ferrel y Lucas El Marketing de Relaciones: Si bien en
(1987), los que determinan el grado de acepta- la década de los ochentas es cuando se empie-
ción de cinco definiciones: de la AMA de za a parafrasear el marketing de relaciones, se
1960, Bagozzi en 1975, la del Departamento lo hace sobre todo desde la perspectiva del
de Marketing de la Universidad del Estado de marketing de servicios así, Berry (1983:25)
Ohio de 1965, la de Kotler de 1984 y la de la señalaba que el marketing de relaciones es
400
atraer, mantener y -en organizaciones de múl- ción, paralela a la globalización, de los merca-
tiples servicios- realzar las relaciones con el dos; la existencia de más oferta y menos dife-
cliente. Grönroos (1989: 52) por su parte, de- renciación de marcas; la reducción e imprevi-
finía al marketing como una disciplina que sión de los ciclos de marketing y de producto;
crea, desarrolla y comercializa relaciones de el aumento de la competencia en la colabora-
intercambio con el cliente a largo plazo, de ción con los canales de distribución; la no
forma que los objetivos de las partes implica- existencia de un único paradigma; la calidad
das se satisfagan, esto se realiza mediante un generalizada de las acciones de marketing
intercambio mutuo y mediante el manteni- convencionales; el desarrollo de tecnologías
miento de las promesas; considerando que como el Data Warehouse, Data Mining,
ésta debería constituirse en una definición ge- CRM; la disminución de la capacidad de la
neral de marketing. Algo más concreto se en- marca para retener consumidores; los cam-
cuentra en la definición que proporciona bios en los patrones de conducta de comporta-
Gummesson (1999: 1) afirmando que el mar- miento de los consumidores; la existencia de
keting de relaciones es el marketing visto necesidades no explícitas; el que el consumi-
como relaciones, redes e interacción. dor ya no quiere solo voz, también quiere
Con este nuevo enfoque se genera un voto; el fin del concepto de segmentación tra-
gran cambio y una línea de investigación muy dicional; el hecho de que ya se sabe, desde
importante en los círculos académicos, el hace tiempo, que los consumidores no son
marketing pasa a ser una forma de negociar. iguales; la falta de capacidad de respuesta de
La relación con el cliente se convierte ahora los procedimientos clásicos de investigación
en la esencia del marketing; éste no sólo es de mercados; el hecho de que los medios de
planificar e implantar el marketing mix, sino comunicación cambian a un ritmo acelerado;
que debe instituir, aumentar y comercializar la diferenciación que se logra por la prestación
relaciones de intercambio con el cliente, a la complementaria de un servicio; la participa-
vez que contenga los objetivos individuales y ción del consumidor en los procesos de fija-
de la organización. Una de las contribuciones ción de precios; la desaparición de la frontera
fundamentales del Marketing Relacional radi- entre el concepto tradicional de marketing de
ca en que extiende el concepto de marketing producto y servicio; la evolución de las rela-
mix, incluyendo conceptos de servicio al ciones de poder en los canales de distribución
cliente, el que debe ser considerado clave para minoristas; el desarrollo tecnológico aplicado
distinguirse de la competencia; personal de la a la creación de productos; la conveniencia de
organización, como el arma más importante promover acuerdos verticales a medio plazo;
que dispone una organización frente a sus el enfoque internacional de las empresas pue-
competidores; y los procedimientos, mecanis- de hacer perder la perspectiva diferenciada de
mos, rutinas o cualquier actuación por medio los consumidores; y finalmente la necesidad
del cual el producto es vendido al cliente final. de reducir los conflictos en el canal.
Según Reinares y Ponzoa (2002), se En la actualidad, encontramos un sin
pueden enumerar una serie de elementos fa- número de trabajos sobre el tema, artículos, li-
vorecedores del desarrollo del marketing rela- bros e investigaciones son parte del cúmulo de
ciones, entre ellos: el aumento de los costos de conocimiento que se han generado, es un en-
captación de clientes nuevos; la fragmenta- foque de moda, bajo la premisa de que no solo
401
interesan los intercambios sino las relaciones empresa, poniendo énfasis, no en la utiliza-
que emergen fruto de ellas. En el Cuadro Nº 3 ción de las técnicas o actividades de marke-
presentamos algunas de las definiciones de ting, sino en la generación continuada de valor
marketing relacional, las que muestran por sí para el público objetivo como vía para asegu-
solas la importancia que ha ganado este enfo- rarse su propia supervivencia a largo plazo
que en un corto período. (Álvarez, Santos y Vázquez, 2001).
La Orientación al Mercado: es un Kohli y Jaworski (1990), definieron la
tema en el que se ha trabajado bastante en la orientación al mercado como la generación de
década de los noventa, sobre todo a partir de la información del mercado, la diseminación
los trabajos de Kohli y Jaworski por un lado y de dicha información a través de los departa-
por otro los de Narver y Slater. En términos mentos y la respuesta a la misma. Narver y
generales, una organización orientada al mer- Slater (1990) asimismo, la definieron como la
cado es aquella que asume la necesidad de cultura organizativa que más eficaz y eficien-
orientarse proactivamente al exterior de la temente crea los comportamientos necesarios
Tabla III. Autores y Definiciones de Marketing Relacional
− Berry (1983): El Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y realzar las relaciones con los clien-
tes.
− Jackson (1985): Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones con los integrantes de
la relación”.
− Grönroos (1990): Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a menudo,
pero no necesariamente siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes involu-
cradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.
− Berry y Parasuraman (1991): El marketing de relaciones supone atraer, desarrollar y retener las relaciones
con los clientes.
− Christopher, Payne y Ballantyne (1991): El Marketing de relaciones supone la síntesis del servicio al cliente,
la lealtad y el marketing.
− Shani y Chalasani (1992): Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consu-
midores individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes a través de
contacto interactivos, individualizados y de valor añadido durante un período de tiempo largo.
− Evans y Laskin (1994): Es una aproximación centrada en el cliente donde una empresa busca relaciones em-
presariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales.
− Sheth y Parvatiyar (1994): Es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en los
negocios en los negocios entre proveedores y los clientes.
− Clark y Payne (1995): Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los clientes.
− Price y Arnould (1999): Está basado en interacciones regulares y continuas a lo largo del tiempo, incluyendo
algún modo de mutua dependencia.
Fuente: Reinares y Ponzoa (2002: 18).
402
para la provisión de un valor superior para los sarrollo de Internet y las famosas TICs, las
compradores y que consiste en tres compo- empresas en su conjunto se han tenido que
nentes de comportamiento: orientación al adecuar a ellas, no cabe duda alguna que han
cliente, orientación al competidor y coordina- jugado un papel muy importante y se recono-
ción interfuncional. cen como herramientas fundamentales para
La orientación al mercado parece nacer nuestra disciplina. Los primeros trabajos rela-
de esta elemental aseveración "comprender el cionados con el tema no supieron valorarse
concepto de marketing es una cosa, ponerlo en sino hasta que los tradicionales estudiosos del
práctica es otra cosa". En esencia, se trata del tema, así lo reconozcan, entre ellos Philip
objetivo de toda organización y no solamente Kotler, quien en varias de sus obras ha venido
de la función de marketing (Lambin, 1995). reconociendo, paulatinamente, la importancia
Como lo plantean Narver y Slater (1990), se que tiene esta herramienta para el marketing.
trata de realizar una gestión cuyo resultado sea Así él habla de la aparición de un nuevo mer-
superior a la media del mercado, implica la cado, un mercado espacial, un mercado digital
existencia de una ventaja competitiva defendi- (Kotler, 2000), también denominado mercado
ble que resulta de la creación de un valor supe- electrónico desde hace varios años atrás
rior para el comprador, siendo los factores cla- (Rayport y Sviokla, 1995).
ves de un orientación al mercado: una orienta- Kotler vino alertando constantemente
ción al cliente final, una orientación al cliente respecto del desarrollo de las nuevas tecnolo-
intermediario, una orientación hacia los com- gías de la información y los desafíos que éstas
petidores y una coordinación interfuncional. representaban para los directivos de marketing,
La propuesta de orientación al merca- en el que veía a Internet como el cambio más
do, al igual que las otras, tiene sus adeptos y espectacular de los últimos tiempos, definién-
críticos, desde el hecho de ponerse de acuerdo dola como la telaraña global de redes informá-
sobre la terminología, hasta los modelos y las ticas que hizo posible la comunicación interna-
perspectivas que se plantean; temas que mere- cional instantánea y descentralizada (Kotler, et
cen la atención de todo estudioso del marke- al., 2000; Kotler y Armstrong, 2001) y con ello
ting así, entre varios expertos que han profun- todo el efecto, muchas veces devastador para
dizado el tema y sus respectivos aportes tene- los sistemas tradicionales de comunicación y
mos a: Ruekert (1992), Diamantopoulos y distribución. Aunque, se sabe que el interés por
Hart (1993), Day (1994), Deng y Dart (1994), el desarrollo de las tecnologías de la informa-
Cadogan y Diamantopoulos (1995), Hunt y ción e Internet y su impacto en el marketing no
Morgan (1996), Pelham y Wilson (1996), es reciente (Hoffman y Novak, 1996).
Lambin (1996), Tuominen y Möller (1996), Un estudio muy interesante y revela-
Kasper (1997) Homburg y Becker (1998), cla- dor sobre este aspecto lo constituye el reali-
ro al margen de los precursores ya citados. zado por Castañeda, Martínez y Rodríguez
Desde nuestro punto de vista, esta corriente (2002), quienes realizan una investigación
tiene el merito de hacer mayor énfasis en la sobre el tratamiento que el fenómeno Inter-
"ejecución" y de prestarle mayor atención al net ha recibido en el marketing, para cuyo
"valor" que se debe entregar al cliente. efecto desarrollan un análisis de contenido
Marketing e Internet: no solo el mar- de todos los artículos que, desde un punto de
keting se ha visto afectado por el acelerado de- vista de marketing, hayan abordado la pro-
403
blemática de Internet en el período compren- del marketing, en el que se hace evidente

dido entre 1995 y 2001, de cuyas conclusiones que las habilidades del pasado seguirán
más importantes se puede extraer que, a pesar aportando beneficios, pero que también
de ser, Internet, un tema revolucionario la cau- es importante adoptar nuevas habilidades
tela en la comunidad científica del área de y prácticas acordes con la nueva realidad,
marketing, es evidente, aunque en los últimos luego entonces tendremos que compren-
años del período analizado se muestra un ma- der las dimensiones y el accionar del e-
yor interés por desarrollar estudios sobre la te- business, el e-commerce y el e-marke-
mática; en la actualidad es uno de los temas ting.
centrales tanto en congresos como en las re- Las empresas no deben perder de vista los
vistas especializadas. denominados “dominios” del comercio
Es un poco más adelante cuando real- electrónico, es decir las empresas pueden
mente se toma muy en serio a Internet, así practicar el comercio electrónico en cua-
Kotler, Jain y Maesincee (2002), en su obra tro dominios diferentes: el comercio elec-
Marketing moves, abordan el comparativo de la trónico B2C (empresa – consumidor), el
vieja economía y la nueva economía (llamada comercio electrónico B2B (empresa –
también economía digital) para referirse a todo empresa), comercio electrónico C2C
lo que ha venido significando el abrupto ingreso (consumidor – consumidor) y comercio
electrónico C2B (consumidor – empre-
de Internet y sus secuelas, el desarrollo de las
sa). Mayores detalles y un interesante
TICs y la gestión de la información incluyendo
análisis sobre el tema también lo encon-
un "híbrido" de economía actual necesario para
tramos en el trabajo de Chaffey (2003).
sobrevivir. El tema va mucho más allá, ya que
Las empresas pueden usar el comercio
en esta obra los autores plantean la necesidad de

electrónico de forma altamente beneficio-
un nuevo paradigma de marketing, una amplia-
sa, sin embargo es importante considerar
ción del concepto de marketing generado por la
que existen las denominadas “punto-
revolución digital, derivado de la conectividad
com” o “sólo de clics” que son aquellas
electrónica y de la interactividad. Asimismo, los
que sólo operan en línea y las empresas
manuales tradicionales de marketing de Philip
tradicionales que han añadido acciones de
Kotler, introducen un capítulo denominado
e-marketing a sus actividades, también
Marketing en la Era de Internet (Kotler y Arms-
denominadas “de clics e instalaciones fí-
trong, 2003), de cuyo contenido rescatamos los sicas”. Pueden desplegar un e-marketing
siguientes aspectos más relevantes: de cuatro maneras: creando un sitio web,
Se expresa que existen cuatro fuerzas que colocando publicidad y promoción en lí-
moldean la era de Internet: la digitaliza- nea, participando en comunidades web
ción y la conectividad, la explosión de In- y/o utilizando el e-mail o webcasting.
ternet, los nuevos tipos de intermediarios Finalmente, los autores afirman que el e-
y finalmente la adecuación (customiza- commerce sigue siendo muy prometedor,
tion, en inglés) y clientización (custome- aunque en los últimos años ha surgido una
rization, en inglés) (4). visión mucho más realista, por los gran-
Se afirma que la nueva economía plantea des fracasos de muchas empresas “pun-
un nuevo modelo de estrategia y práctica to-com”. Para la mayor parte de las em-
404
presas el e-marketing seguirá siendo sólo customers and for managing customer rela-
una forma de dirigirse al mercado que ne- tionships in ways that benefit the organization
cesariamente funciona junto con otros en- and its stakeholders” (AMA, 2004).
foques dentro de una mezcla de marke- Los nuevos aspectos clave de la defini-
ting totalmente integrada. A pesar de su ción son: la idea de “valor”, las “relaciones
importancia, el e-commerce enfrenta mu- con el cliente” y los “grupos de interés”. Los
chos retos que habrán de tenerse en cuenta aspectos que desaparecieron respecto de la
llegado el momento de su adopción. anterior definición son: la “creación de inter-
Así, por consiguiente nace un nuevo cambios”, el “listado de las cuatro Pes” y la
concepto, el de e-marketing, definido como el “satisfacción de objetivos individuales y or-
lado de la “venta electrónica” del comercio ganizacionales”. Entonces, los aspectos que
electrónico: lo que hace una empresa para dar se sustituyen son: la creación de valor en susti-
a conocer, promover y vender productos y ser- tución de la satisfacción, y los grupos de inte-
vicios por Internet (Kotler y Armstrong, rés que se benefician en sustitución de los in-
2003). Un concepto, desarrollado por toda dividuos y las organizaciones. Después de
esta corriente de cambios tecnológicos que casi 20 años, la AMA, actualiza su definición
tienen acorralados tanto a practicantes como en la que encontramos un gran énfasis en el
académicos del marketing. “poder” de construir relaciones estrechas con
Últimos Conceptos de Marketing: ya los clientes. Jack Hollfelder, director de publi-
al finalizar nuestro ensayo, reflexionamos res- caciones de la AMA, dice que ésta nueva defi-
pecto de las últimas propuestas conceptuales nición responde a la necesidad de adaptarse a
de marketing, entre ellas destacamos la última los rápidos y profundos cambios que ha expe-
definición de la AMA y por otro, la que pro- rimentado el marketing en los últimos años, y
porciona Philip Kotler, sin desmerecer aque- que esta nueva definición se revisará en plazos
llas que pudieron ser propuestas entre el 2004 mucho menores. Algunas críticas al concepto
y los meses que llevamos del 2005. encontramos en el trabajo de Marion (2005).
Definitivamente, es innegable la im- Finalmente, refiriéndonos a la pro-
portancia que tiene para la comunidad de aca- puesta de Philip Kotler, considerado como el
démicos y practicantes del marketing la voz gurú más influyente sobre temas de marketing
de la AMA, quienes en la conferencia de edu- del último siglo, quien ha contribuido, apo-
cadores celebrada en Boston en agosto del yando y/o modificando aspectos fundamenta-
2004 presentan la nueva definición de marke- les de la disciplina, ahora irrumpe con el deno-
ting, que traducida al español dice que el mar- minado, “Concepto Holístico de Marketing”,
keting es una función de la organización y un el que se presenta en la nueva edición de su
conjunto de procesos para la creación, comu- tradicional Marketing Management en su 12ª
nicación, la entrega de valor a los clientes y edición (Kotler y Keller, 2006), acompañado
para gestionar las relaciones con los clientes, de Kevin Lane Keller. Aunque, los anteceden-
de modo que se beneficien, la organización y tes centrales de este concepto ya vienen asen-
sus grupos de interés. Cuya versión original tados en la obra “El Marketing se Mueve”
en inglés dice: “Marketing is an organizatio- (Kotler et al., 2002).
nal function and a set of processes for crea- La necesidad de un nuevo paradigma
ting, communicating and delivering value to del marketing, se hace evidente cuando Kotler
405
et al. (2002), concentran su atención en el “va- pósito de desarrollar relaciones a largo plazo,
lor”, partiendo de la propuesta de que existen mutuamente satisfactorias, y una coprosperi-
tres factores decisivos del valor: el valor para dad entre los participantes clave (Kotler et al.,
el cliente, las competencias esenciales y las 2002: 48-51). Las actividades basadas en el
redes de colaboración. Estos tres factores, se- valor (exploración, creación y entrega) en su
gún los autores, son los que vienen configu- interrelación con los principales actores (con-
rando los nuevos mercados. Según la propues- centración en el cliente, las competencias
ta este nuevo paradigma ha evolucionado por esenciales y la red de colaboración), agrupa-
dos etapas y constituye el ingreso a una terce- das en las funciones de organización (gestión
ra: el concepto de venta, el concepto de mar- de la demanda, administración de los recursos
keting y el concepto de marketing holístico. y gerencia de la reda); constituyen el esquema
El concepto de marketing holístico, bá- del marketing holístico (véase la Figura 1).
sicamente representa una ampliación del con- El concepto de Marketing Holístico se
cepto de marketing, generada por los cambios basa en el desarrollo, diseño e implementa-
del entorno y sobre todo por el desarrollo tec- ción de programas de marketing, procesos, y
nológico; integra actividades de exploración actividades que reconocen su amplitud e in-
(identificación de nuevas oportunidades de terdependencia. Este enfoque parte de la pre-
valor), creación (crear nuevos ofrecimientos misa de que “todo importa” y que es necesario
de valor y más prometedores) y distribución una perspectiva amplia e integrada. Se reco-
de valor (entregar los nuevos ofrecimientos de nocen cuatro componentes: Marketing Rela-
valor de una manera más eficiente) con el pro- cional, Marketing Integrado, Marketing Inter-
Figura 1
Esquema del Marketing Holístico
Gestión de la Administración Gerencia
Demanda de los recursos de la Red
Concentración Competencias Red de

en el cliente esenciales colaboración
Exploración Espacio Espacio de Espacio de los

de valor cognitivo competencia recursos
Ofertas
de Arquitectura
mercado empresarial
Creación de Beneficios del Dominio Socios

valor cliente empresarial empresariales
Sistema
Actividades de
operacional
marketing
Entrega de Gestión de la Administración Gestión de la
valor relación con el de los recursos asociación
cliente internos empresarial
Fuente: Kotler et al., (2002: 51).
406
no y Marketing con Responsabilidad Social El marketing interno: el marketing holís-

(Kotler y Keller, 2006: 17). La Figura 2 nos tico incorpora el marketing interno, asegurando
muestra estos componentes de forma visual. así, de que cada miembro de la organización
El marketing relacional: esta dimen- adopte de forma apropiada los principios del
sión, tiene el objetivo de edificar relaciones marketing. El marketing interno debe darse en
mutuamente satisfactorias a largo plazo con dos niveles, en un primer nivel, las varias fun-
grupos claves: clientes (CRM), proveedores, ciones de marketing (fuerza de ventas, la publi-
distribuidores, y otros colaboradores de mar- cidad, servicio al cliente, dirección de producto,
keting (PRM). El marketing relacional cons- investigación de marketing y otras) deben traba-
truye fuertes lazos económicos, técnicos, y jar de forma conjunta. En segundo nivel, el mar-
sociales entre los grupos; cuyo propósito final keting debe ser adoptado por otros departamen-
es la construcción de un activo de empresa tos, ellos deben "pensar en el cliente", bajo la
único llamada "red de marketing". premisa de que el marketing no es un departa-
El marketing integrado: la tarea del pro- mento, es más, una orientación de empresa.
fesional de marketing es el de inventar, recrear El marketing con responsabilidad social:
actividades de marketing y montar programas el marketing holístico incorpora el marketing
totalmente integrados para crear, comunicar, y con responsabilidad social y con ello coloca un
entregar valor a los consumidores. Forman parte elevado énfasis de preocupaciones amplias, el
de ella las tradicionales 4 Ps del marketing: Pro- contexto ético, ambiental, legal, y social de las
ducto, Precio, Plaza y Promoción; sin dejar de actividades y programas de marketing.
lado los dos temas claves del marketing integra- Como lo habremos notado, estos últi-
do: muchas y diferentes actividades de marke- mos conceptos y enfoques darán mucho que
ting a emplear para comunicar y entregar el va- hablar en los próximos años, por el momento
lor, pero con la particularidad de que todas estas la voz de la AMA y la participación de Kotler
actividades deben ser coordinadas para maximi- son los ejes centrales, más visibles, del desa-
zar los esfuerzos conjuntos. rrollo del concepto de marketing.
Figura 2
Dimensiones del Marketing Holístico
Dirección - - Productos y Servicios

Depto. de Marketing - Marketing Marketing - Comunicaciones
Otros Departamentos - - Canales
Interno Integrado
Marketing
Holístico
Comunidad -
- Colaboradores
Entorno - Marketing
Ética - Responsabilidad Marketing - Clientes
Legal - Social Relacional - Canales
Fuente: Kotler y Keller (2006: 18).
407
4. Reflexiones finales es a nivel del país, sino también a nivel Latino-

americano, cuyos escasos aportes no permiten
Presentar la evolución, o mejor la demar- generar una visión propia sobre el tema. Sin
cación y ubicación histórica del “Concepto de embargo en la comunidad académica-científi-
Marketing” a lo largo y extenso de los últimos ca española, se han logrado avances significa-
100 años (107 para ser precisos), constituye una tivos sin cuyos aportes y estudios nuestro tra-
tarea muy delicada, ya que se corre el riesgo de bajo no hubiera alcanzado los objetivos plan-
dejar aportaciones fundamentales fuera del aná- teados en el ensayo.
lisis. Esto básicamente por la gran cantidad de El documento que se pone a vuestra
estudiosos del tema y la cantidad de revistas, li- consideración no puede ni debe ser considera-
bros y documentos de investigación existentes a do como final o definitivo y exhaustivo, se tra-
lo largo y extenso del planeta, desarrollados y ta, más bien de una aproximación basada en
publicados en los últimos 105 años. un examen global y disponibilidad de la docu-
Los actuales conceptos de marketing mentación de referencia.
no constituyen, de ninguna manera, un logro
del presente, sino que éstos necesariamente se Notas
apoyan en el conocimiento de los hechos e in-
vestigaciones pasadas. Constituyen un proce- 1. En este trabajo se entiende por "concepto"
so, una progresión de reflexiones, acciones e la abstracción de la mente referida a cual-
investigaciones que se conjuntan y se transmi- quier parcela de la realidad (Rodríguez y
ten a través de los años. Gutiérrez, 1999). Teniendo en cuenta, ade-
El concepto de marketing toma, al me- más, que el paso del fenómeno real al con-
nos, 60 años para edificarse como una disci- cepto es la operación intelectual que se co-
plina fundamental dentro del quehacer cientí- noce como conceptuación. Así literal y eti-
fico, y asumir un papel clave tanto en la prácti- mológicamente significa "lo concebido".
ca como en el ámbito académico. Es el resultado inmediato y primero de la
Los 90s y el nuevo siglo traen consigo actividad cognoscitiva (Sierra, 1994).
términos clave, totalmente nuevos y que for- 2. Cuando hablamos de "enfoque histórico"
marían parte de los nuevos conceptos de mar- nos referimos a la investigación histórica,
keting, entre ellos: cliente, valor, relaciones, es decir a aquella que se orienta a estudiar
redes, Internet, stakeholders y holístico, como los sucesos del pasado. Pudiendo anali-
los más importantes. Estos nuevos elementos zarse la relación de dichos sucesos con
seguirán marcando las pautas y el rumbo de la otros eventos de la época y con sucesos
disciplina por mucho años más. presentes, buscando comprender el pasa-
do y su relación con el presente y el futuro
Resulta bastante preocupante que, en
(Salkind, 1998). En nuestro caso, estamos
el proceso de acopio de la información, en-
hablando de la "historia" del concepto de
contramos que los estudios e investigaciones
marketing.
en México, sobre el tema, son aislados. Por
3. Si bien la investigación descriptiva es
ello se requiere construir y trabajar en las
parte de un proceso inicial y preparatorio
“condiciones” para que este aspecto cambie
de una investigación, ésta se hace impres-
radicalmente. Pero bueno, el dilema no solo
cindible cuando el sistema es de una am-
408
plitud y una complejidad tales que resulta ting. Vol. 42, N° 1, January, Pp. 101-
necesario comenzar a acotarlo, ordenarlo, 103.
caracterizarlo y clasificarlo del modo más Bagozzi, R.P. (1975). "Marketing as Exchange".
preciso posible (Gutiérrez y Rodríguez, Journal of Marketing. Vol. 39, Octo-
1999). Precisamente, es lo que se preten- ber, Pp. 32-39.
de con nuestro ensayo, describir la evolu- Bartels, R. (1974). "The Identity Crisis in Mar-
ción y el desarrollo del concepto de marketing". Journal of Marketing, Vol.
keting, dada su amplitud y complejidad, 38, October. Pp. 73-76.
pero de uso generalizado. Bartels, R. (1988). The History of Marketing
4. Una referencia amplia y muy minuciosa, Thought, Columbus. Publishing Hori-
sobre estos términos que han dado mucho zons Inc.
que hablar, puede encontrarse en los tra- Berry, L.L. (1983). "Relationship Marketing", en
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412
Semana 1
Fundamentos de Mercadotecnia
Lectura
Mercadotecnia
Fischer, L. & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia

cuarta edición. México. McGrawHill
Pp. 2-18
Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
2 CAPÍTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia
1 Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica

Antes de la llegada de los españoles, América estuvo habitada por diferentes pueblos, en México y par-
te de Centroamérica predominaron los pueblos mayas, mixtecos y zapotecos en Oaxaca; huastecos y
totonacas en Veracruz; olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas, en el altiplano central. Fueron estos
últimos los que constituyeron una de las culturas más resplandecientes del periodo prehispánico.
En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan, la forma como se co-
mercializaba era a través de los pochtecas o comerciantes que vendían sus productos
Tianguis. Grandes plazas donde se en los mercados o tianguis, término que se sigue utilizando hasta la fecha. Los tianguis
reunían los comerciantes para mos-
eran grandes plazas que reunían a un gran número de comerciantes que mostraban
trar sus mercancías a los comprado-
res; estaban organizados por giros. sus mercancías a los compradores, estos tianguis estaban separados por diferentes giros
(figura 1.1).
Figura 1.1 Los aztecas comercializaban por medio de tianguis.
El antropólogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los aztecas, publicado en 1955,
señala que antes de la conquista existían comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es decir
en tianguis, vendían sus mercancías, como verduras, aves, peces, telas y baratijas; este
tipo de comerciantes no formaban una clase específica entre la población. Había otros,
Pochtecas. Comerciantes que man- los pochtecas, que eran comerciantes que tenían el monopolio del comercio exterior y
tenían el monopolio del comercio constituían una clase privilegiada.
exterior. Eran una clase privilegiada. Los jefes de estas organizaciones dirigían caravanas a otras regiones para vender los
productos de México (telas, joyería, tinturas de cochinilla, hierbas medicinales, etcéte-
ra); de otros territorios también traían artículos que eran considerados más bien de lujo:
jade verde, esmeraldas, caracoles marinos, entre otros.
Tealtinime o tecoanime. Mercaderes Existían mercaderes denominados tealtinime o tecoanime que se encargaban de ven-
que vendían esclavos, hombres, der esclavos, hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio a los dioses.
mujeres y muchachos para el sacri- La forma habitual de realizar el comercio en Aztlán, ciudad que estaba en el centro
ficio a los dioses.
de un gran lago, era a través de chalupas o barcazas; el producto mercantilizado era el
pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores.
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F
Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica 3
El comercio de Texcoco con Xochimilco, Cuitláhuac, Chalco y otras ciudades establecidas sobre la
laguna formaba una cadena grande de interrelación comercial, por lo que había más de 50 000 canoas de
diferentes magnitudes.
Como no existían bestias de carga se transportaba la mercancía a cuestas, exis-
tían personas que desempeñaban este trabajo, denominados tlamama o tlameme (fi- Tlamama o tlameme. Personas que
gura 1.2) y eran adiestrados desde niños a ese oficio que debían desempeñar toda su vivían de transportar la mercancía
a cuestas.
vida. La carga era solamente de unas dos arrobas (23 kg) y normalmente las jornadas
eran de cinco leguas (28 km) pero en ocasiones hacían con ella viajes de 300 leguas
o más y los caminos eran muy ásperos.
En América del Sur, los incas, habitantes de Perú, fueron los grupos indígenas más
sobresalientes, originalmente eran una pequeña y belicosa tribu que habitaba la región
al sur de las tierras altas de la cordillera central de este país. En 1100 d.C. comenzaron
a desplazarse hacia el valle de Cuzco donde durante casi 300 años llevaron a cabo in-
cursiones e impusieron tributos sobre pueblos vecinos. Hasta mediados del siglo xv los
incas no llevaron a cabo ninguna gran expansión o consolidación política.
Las mercancías se transportaban de un extremo al otro del imperio; los funcio-
narios de una región canjeaban los productos de su zona por los de otra. El Estado se
encargaba de movilizar las mercancías a través de los caminos y de repartirlas entre los
pobladores; pero de todos modos se permitía una especie de comercio privado. Como
los incas no usaban monedas practicaban el trueque.
En Bolivia, antes de la conquista, se destaca la cultura tiawanacu y la cultura ay-
mara, las cuales desarrollaron de forma más intensa la ganadería camélida. Se con-
sidera que su evolución señala el comienzo del periodo histórico boliviano. Durante
su imperio el territorio se dividía en una organización llamada naciones; en total se
establecieron por lo menos siete de habla aymara que conformaron complejas estruc-
turas corporativas y de clases. Asimismo, instauraron un sistema productivo ligado al
intercambio de mercancías. Los incas también conquistaron Bolivia imponiendo sus
sistemas de trueque de artículos. Figura 1.2 Tlamama o tlameme.
Los timotocuicas constituyen los grupos indígenas más avanzados dentro del te-
rritorio venezolano y estaban relacionados con la cultura chibcha de los Andes. Se localizaron en los
actuales estados de Mérida y Trujillo donde construyeron aldeas de piedra y barro.
Desarrollaron la agricultura de regadío en terrazas construidas en las áreas montañosas, donde cul-
tivaron papa, cacao, maíz, tabaco y ají. También fueron excelentes alfareros y textileros. Practicaron el
comercio con otras comunidades indígenas venezolanas mediante el intercambio de sus artesanías por
productos y frutos, ejemplo de ello son el algodón y la sal. De acuerdo con algunos estudios, se cree
que tanto los arawacos como los timotocuicas y caribes practicaron el trueque y, al parecer, no fueron
guerreros pues no sostuvieron grandes enfrentamientos, de haberlos tenido habrían desaparecido. Sin
embargo, sí sometieron a otras pequeñas tribus que comenzaron a depender de ellos, sobre todo en el
campo lingüístico.
En el territorio que ahora ocupa Colombia, antes de la llegada de los españoles existían tres familias
lingüísticas: los arawak, los caribes y los chibchas. En esta última se destacan dos grupos: los taironas
y los muiscas. El grupo más importante de la costa atlántica, y probablemente el de más alto desarrollo
tecnológico en el país era el tairona.
El comercio entre estas tribus, que poseían abundantes productos en determinados lugares, hizo
necesario el establecimiento de ferias o mercados, con el fin de facilitar el intercambio. Había mercados
públicos en lugares importantes como Bacatá, Zipaquirá, Tunja y Turmequé; éstos se efectuaban cada
cuatro días.
Este intercambio permite afirmar que entre los muiscas, el desarrollo tecnológico logrado y la efec-
tividad del trabajo produjeron un excedente que era destinado en parte al almacenamiento para el pago
de tributos o como reserva para épocas de crisis; la otra parte era utilizada para el trueque con otros
grupos indígenas.
Los muiscas utilizaron discos de oro, especie de moneda de diferentes tamaños, peso y forma, lo que
permite afirmar que no lo utilizaban como tal, sino como forma de conservación del oro.
M
A la llegada de los españoles y con el surgimiento de la colonia el

comercio evolucionó en tres etapas importantes:
La primera etapa fue de 1521/1524 a 1810 (periodo que cubre des-
de la conquista hasta la independencia, momento en que el monopolio
comercial de España en América queda destruido casi totalmente). Se
caracterizó este periodo por la explotación de metales, principalmente
plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios más importan-
tes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Ita-
lia y Alemania, a través del comercio, de la piratería y el contrabando,
desarrollado principalmente en el siglo xviii.
La segunda etapa abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el im-
perialismo económico moderno). Durante este periodo los beneficios
del comercio fueron para Inglaterra.
La tercera etapa abarca de 1880 a la fecha, donde los beneficios del
comercio en su mayoría han sido para Estados Unidos de América.
Figura 1.3 A partir de la conquista, los mercados sustituye-
ron a los tianguis. A partir de la conquista se difundieron costumbres y creencias
de los españoles, lo que acabó con una serie de ritos y fiestas de los
pueblos indígenas; la manera de comerciar de los indígenas fue sustituida, en vez de los tianguis se cons-
truyeron edificios especialmente diseñados para fungir como mercados (figura 1.3). Otra variación fue
la ubicación de las mercancías, éstas ya no se distribuían en el suelo sino sobre tablas, mesas y banquillos
especialmente construidos para colocarlas.
Así, el comercio en esta época se intensificó a medida que se construían mercados con mayores
ventajas para el público consumidor, como el hecho de tener una distribución más uniforme, lo que
permitía mayor comodidad.
La planificación urbana de esta época provocó un fenómeno en el comercio que hasta la fecha sigue
vigente y consistió en que en el centro de la ciudad se construyeron edificios que albergaron los poderes
civiles, militares y religiosos, esto provocaba una gran afluencia de personas, lo cual resultó muy atractivo
para los comerciantes que aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciales.
En esta época también comienza la costumbre de la población
de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de
compra, por ello se concentraron en este sitio las casas comerciales
de prestigio, a medida que fue creciendo la ciudad, creándose zo-
nas urbanas en los suburbios se instalaron primero supermercados,
luego tiendas de autoservicio donde la clientela encontraba todos
los productos que necesitaba en un solo lugar. Dichas tiendas de
autoservicio se constituyeron en cadenas que hasta la fecha siguen
funcionando en el país, las tiendas departamentales empezaron a
abrir sucursales en las colonias residenciales y construyeron centros
comerciales, quedando almacenes importantes como tiendas ancla
junto a tiendas especializadas de ropa, zapatos, juguetes, alimentos,
etcétera. Dentro de la misma plaza, posterior a esto, se desarrolla-
ron grandes centros comerciales o malls imitando los existentes en
Figura 1.4 En la actualidad, los centros comerciales no sólo Estados Unidos de América donde los consumidores encuentran
sirven para ir de compras sino para pasar los días de descanso.
todo tipo de productos, servicios (bancos, líneas aéreas, agencias de
viajes, etcétera), diversiones (cines, videojuegos y cafeterías, entre
otros); estos lugares actualmente son el paseo cotidiano de muchas personas no sólo para
ir de compras sino para pasar los días de descanso (figura 1.4).
Se empieza a desarrollar el e-commerce o venta a través de internet, aunque todavía
Liverpool: www.liverpool.com.mx se desconfía un poco de este medio, cada día lo usamos más para informarnos acerca de
Falabella: www.falabella.cl los productos existentes; muchas tiendas departamentales tienen su venta en línea como:
Ripley: www.ripley.cl
Excelsior Gama: www.excelsiorga-
Liverpool, Falabella, Ripley, Excelsior Gama, Carrefour, etcétera; también hay tiendas vir-
ma.com tuales donde el consumidor puede adquirir los productos y éstos son llevados a su domi-
Carrefour: www.carrefour.com.ar cilio, además se encuentran muchos otros sistemas de venta al detalle que se tratarán en
capítulos posteriores.

F
Definición de mercadotecnia 5
Aunque la comercialización de los productos ha incursionado en técnicas modernas, actualmente

siguen funcionando y con mucho éxito lugares de venta tan antiguos como el tianguis o mercado sobre
ruedas; la gente sigue frecuentando el centro de la ciudad para buscar productos y los mercados públicos
tienen gran éxito todavía.
Definición de mercadotecnia 2
Se puede decir que ninguna definición presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. Ésta,
al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguirá siendo definida de muchas
formas. A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de la mercadotecnia.
Algunas parten del concepto de intercambio de bienes y servicios, por lo tanto resulta
importante entender el concepto de intercambio como el consentimiento entre dos per- Intercambio. Consentimiento entre
dos personas para recibir un bien o
sonas para recibir un bien o servicio a cambio de otro, ese otro puede ser dinero, aunque servicio a cambio de otro.
puede existir el intercambio entre productos que son considerados de igual valor.
Se define a la mercadotecnia como el proceso de planeación, ejecución y concep-
tualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para Mercadotecnia. Proceso de planea-
crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Además de ción, ejecución y conceptualización
de precios, promoción y distribución
esta definición existen otras que han proporcionado diferentes teóricos como muestra
de ideas, mercancías y términos.
la tabla 1.1.
Tabla 1.1 Definiciones de mercadotecnia
Teóricos Definición
Louis E. Boone y David L. Kurtz Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mer-
cancías y servicios a determinados sectores del público consu-
midor.
William Stanton Sistema global de actividades de negocios proyectadas para pla-

near, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios
que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
Philip Kotler Propone una definición que tiene sus orígenes en la lógica de
la naturaleza y conducta humanas: mercadotecnia es aquella
actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a través de procesos de intercambio.
Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los teóricos como por los
prácticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: primero,
la mayor parte de las definiciones señalan que la mercadotecnia representa operaciones American Marketing Association:
www.marketingpower.com
mercantiles; sin embargo, también puede realizarse en organizaciones no lucrativas. Se-
gundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza después que los pro-
ductos o servicios se han producido, cuando en realidad sus actividades comienzan antes
de las operaciones productivas. Tercero, la mercadotecnia no sólo se refiere a productos y servicios, sino
también a ideas, hechos conceptos y aun a la propia gente; también se limita en cuanto a la búsqueda de
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Es importante agregar las posibilidades ya que
los consumidores a través de la mercadotecnia se generan perspectivas y éstas deben satisfacerse para
que el producto realmente cumpla con el objetivo para el que fue creado.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos hu-
manos. Los seres humanos precisamos agua, aire, vestido, vivienda para sobrevivir, es decir, tenemos
necesidades primarias, pero además requerimos recreación, seguridad, transporte, educación (necesida-
des secundarias) y además demandamos otro tipo de necesidades como la autorrealización, estatus,
prestigio, etcétera. El hombre satisface poco a poco cada uno de estos grupos de necesidades para poder
vivir. La mercadotecnia ofrece productos y servicios que sacien todos esos grupos de necesidades; por
ejemplo, una persona al comprar un automóvil de lujo no sólo llena su necesidad de transporte, sino que
M
también cubre la necesidad de seguridad, comodidad y estatus; otra persona compraría un auto compac-
to y satisfaría, aparte de la necesidad de transporte, la de economía, fácil acomodo y otras. Si analizamos
cada producto o servicio que existe en el mercado, vemos que para unas personas cubren una serie de
necesidades tanto primarias como secundarias y que para otras personas llena necesidades, diferentes,
de ahí la importancia de que el punto de partida de la mercadotecnia sea conocer las necesidades, deseos
y expectativas de los consumidores.
Aunque actualmente la tecnología superó estos tres aspectos, ya que muchos productos que actual-
mente se encuentran en el mercado se crearon primero y después se llevaron al consumidor, este último
no se imaginaría ni remotamente lo que ahora se tiene con la telefonía internet, las televisiones, etcétera.
Esta tecnología está superando todo lo esperado por el consumidor.
Mercadotecnia: una filosofía

Si usted acepta la definición de mercadotecnia destacada en el cuadro 1.1, entonces también compartirá
con nosotros la apreciación de que a pasos acelerados la mercadotecnia se ha convertido en una filosofía
organizacional. Cada día los directivos se reencuentran más con la mercadotecnia y promueven esfuer-
zos importantes por implantarla en todos los rincones de la organización.
Cuadro 1.1 Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia*
Parecerá broma, pero por su sencillez, ésta es quizá consumidores lo compran de manera regular es mer-
la definición más completa. Así tituló el profesor Re- cadotecnia. Cuando decimos TODO nos referimos ver-
gis McKenna uno de sus artículos más sobresalientes, daderamente a TODO, es decir, pensamos en finanzas,
pero nosotros nos apuramos a completar la frase agre- manufactura, servicios administrativos, informática,
gando: todo es mercadotecnia; entonces la definición recursos humanos, etcétera. Observe que en cualquier
completa queda así: “mercadotecnia es todo y todo es momento un prospecto se convierte en cliente para
mercadotecnia”. siempre, simple y sencillamente gracias a cualquiera
Todo lo que usted hace para promover su nego- de los apoyos que el resto de las funciones organiza-
cio, desde que se concibe el satisfactor hasta que los cionales proporcionan a la mercadotecnia.
* Regis McKenna, “Marketing is everything”, Harvard Business Review, enero-febrero 1991, p. 10.
Evolución de la mercadotecnia
Los diferentes momentos en que se ha practicado la mercadotecnia a lo largo de su historia, así como
las distintas actividades que las organizaciones han ejercido en cada momento determinan definiciones,
orientaciones y generaciones específicas en su evolución, entre las que se encuentran las siguientes:
Mercadotecnia masiva
En México, este tipo de mercadotecnia es propia de las décadas de los años cuarenta y cincuenta del siglo
xx. Se le llama masiva porque en ese tiempo los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población
sin distinción alguna, una característica importante es que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se
desarrollan los medios masivos de comunicación.
Mercadotecnia de segmentos
La década de los años sesenta del siglo xx fue de cambio, algunos determinantes para las condiciones de
vida que hoy disfruta la humanidad y por supuesto, México no quedó fuera de esta situación. Un ejemplo
es el movimiento de liberación femenina de esos años, la lucha de las jóvenes de aquella época por el re-
conocimiento de su propia identidad. Hoy en día sabemos que la mujer representa uno de los segmentos
más rentables del mercado, pero así como ellas, muchos otros grupos del mercado se manifestaron y la

F
Orientaciones de la empresa 7
mercadotecnia de las organizaciones tuvo que girar para poner en práctica actividades específicamente
diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.
Mercadotecnia de nichos
Esta mercadotecnia es propia de la década de los años ochenta del siglo xx. En México la primera parte
de esta década se caracteriza por ser de crisis financiera, por lo que, es hasta finales de los años ochenta
cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen
pero los mercados no, la razón: los segmentos se siguen subdividiendo. Se acuña entonces el concepto de
nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando
éstas estén dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada día más específicas.
Mercadotecnia personalizada
Esta mercadotecnia es propia de la década de los años noventa del siglo xx. Aparece gracias a los impor-
tantes avances tecnológicos en administración de bases de datos. La información en las bases de datos
hoy no es otra cosa que muchos detalles de la conducta de compra de los consumidores. En México,
organizaciones como Bancomer, Costco, Sams o Vips realizan inversiones anuales significativas en bases
de datos para utilizar esta información como fundamento de sus actividades y estrategias de mercado-
tecnia.
Mercadotecnia global
De mediados de la década de los años noventa a la fecha se han roto las fronteras y la
mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por globalización la posibilidad real de Globalización. Posibilidad real de
producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resul- producir, vender, comprar e invertir
ta más conveniente hacerlo, independientemente de la región o país de localidad. donde resulta más conveniente
hacerlo.
Mercadotecnia glocal
Globalización y localización se conciben con frecuencia como términos opuestos; sin
embargo, se encuentran íntimamente ligados a través del proceso conocido como gloca- Glocalización. Cultura popular global
lización. Lo anterior significa que en la actualidad los clientes participan plenamente de al consumir productos y servicios
una cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados globales adaptados a la vida coti-
diana local.
éstos a la vida cotidiana local (cuadro 1.2).
Cuadro 1.2 Mercadotecnia del siglo XXI
La pregunta obligada es: ¿cuál es la siguiente merca- que desea que sus proveedores pongan en práctica
dotecnia? Usted mismo bautícela, para ello tome en cuando usted “navegue de compras”.
cuenta que en los años por venir sus compras por la Asimismo, las redes sociales se utilizan para dar a
web permitirán a los servidores acumular tanta infor- conocer los productos; la mercadotecnia se realizará en
mación que usted mismo podrá acceder a ella para forma más directa a través de ellas.
diseñar las actividades y estrategias de mercadotecnia
Existen varias orientaciones en la mercadotecnia, mismas que desarrollaremos a continuación:
Orientación a la producción Orientación a la producción. Orien-

tación administrativa que enfoca los
La orientación a la producción es una orientación administrativa que enfoca los objetivos objetivos comerciales de la organi-
zación hacia adentro, en especial
comerciales de la organización hacia adentro, específicamente hacia la capacidad produc-
hacia la capacidad productiva.
tiva. Se trata de una orientación propia de la década de los años cincuenta en México y
M
por supuesto que coincide con la mercadotecnia masiva. Durante esa época la preocupación de las orga-
nizaciones se limitaba a producir ya que la demanda superaba a la oferta. Las premisas acerca de los
consumidores son:
■ Sólo quieren que el producto esté disponible.

■ Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas).
■ No ven diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría de producto.
Para una organización orientada hacia la producción, la mejor estrategia es sin duda mantener en
crecimiento la producción y reducir los costos. Resaltamos la palabra “es” porque, aunque usted no lo
crea, todavía existen organizaciones que practican este tipo de orientación, ejemplos son todas aquellas
organizaciones públicas y privadas que operan en condiciones de monopolio. Organizaciones con este
tipo de orientación pueden sobrevivir pero no a largo plazo ya que se concentran únicamente en lo que
pueden producir y no están alertas de los cambios que se dan en el mercado, esto hará que se queden
obsoletas en poco tiempo.
Orientación hacia el producto

En la orientación hacia el producto los administradores declaran conocer con precisión
Orientación hacia el producto. Los
administradores declaran conocer lo que el cliente necesita, por lo que de inmediato y sin más cuestionamiento se dan a la
con precisión lo que el cliente ne- tarea de producirlo. También en pleno siglo xxi todavía existen organizaciones ancladas
cesita, por lo que lo producen de en esta etapa u orientación, un ejemplo son los bancos. Las premisas respecto a los con-
inmediato y sin cuestionamientos. sumidores son las siguientes:
■ Compran más producto que soluciones a sus necesidades.

■ Les interesa primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella.
■ Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras.
Para una organización orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la
calidad por ser el factor clave para atraer y mantener clientes. Al igual que en el caso anterior, las orga-
nizaciones con este tipo de orientación pueden sobrevivir pero sólo un corto plazo, ya que pronto las
ventas se detendrán dado que el consumidor buscará otras organizaciones dispuestas a administrarse
con una orientación que le ofrezca mejores satisfactores.
Orientación a las ventas
Orientación a las ventas. Medida

El tipo de orientación administrativa denominado orientación a las ventas aparece como
urgente que se emplea cuando las medida urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que
ventas se detienen por estar ancla- no da resultados. Se trata de una medida que en su momento fue efectiva, tal vez en la
das en una orientación que no da década de los años sesenta, cuando las zonas residenciales empezaron a desarrollarse
resultados. en la Ciudad de México. Las premisas de esta orientación respecto al consumidor son:
■ Se resisten a comprar productos que son esenciales.

■ Necesitan ayuda para seleccionar de entre tantos productos.
■ Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.
■ Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente de motu proprio.
■ Los clientes probablemente vuelvan a comprar y en el caso de que no lo hagan existen muchos otros
consumidores.
Para una organización orientada hacia las ventas la mejor estrategia consiste en construir un po-
deroso departamento de ventas. Este tipo de organizaciones generalmente utilizan esta orientación de

F
corto plazo, un ejemplo lo podemos observar en los grupos de ventas que insisten en que compremos
condominios de descanso en las playas mexicanas. Hoy en día resulta muy doloroso para los cuerpos di-
rectivos, para los vendedores y hasta para los prospectos el que las organizaciones mantengan operando
una orientación hacia las ventas por mucho tiempo.
Orientación al consumidor
La orientación al consumidor es una orientación administrativa que sostiene que la tarea Orientación al consumidor. Sostiene
clave de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un que la tarea clave de la organiza-
mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que ción es determinar las necesidades,
se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas deseos y valores de un mercado
meta.
comerciales sobre las que descansa la orientación al consumidor o concepto de merca-
dotecnia son:
■ Los consumidores pueden agruparse en segmentos y/o nichos,

dependiendo de sus necesidades y demografía, en cualquier
momento cambian al producto que mejor cubre sus necesida-
des y son quienes determinan qué productos y servicios deben
fabricar las organizaciones.
■ La organización concibe que su misión consiste en satisfacer un
conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo
determinado de clientes.
■ La organización reconoce que para cubrir plenamente las ex-
pectativas se requiere un buen programa de investigación de
mercados que empiece por identificarlas.
■ La organización reconoce que todas las actividades de la com-
pañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas
bajo un control de mercadotecnia integrado.
■ La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes Figura 1.5 Los hoteles, restaurantes y líneas aéreas han
se ganará la lealtad de los mismos, su preferencia y su buena mostrado que la mejor estrategia empieza con las necesidades
de los clientes.
opinión, cosas que hoy son indispensables para alcanzar las me-
tas de la organización.
Hoy en día, al nacer, toda organización establece en su acta de nacimiento la orientación al consu-
midor, desafortunadamente, aunque todas lo dicen, sólo las excelentes lo hacen. Ejemplos de organiza-
ciones excelentes se pueden encontrar en todas las industrias pero particularmente destacan en la indus-
tria de los servicios como es el caso de hoteles, restaurantes y líneas aéreas. Estas organizaciones nos han
enseñado que para mantener la orientación hacia el consumidor la mejor estrategia empieza con las
necesidades de los clientes reales y potenciales (figura 1.5), para lo que resulta básico la realización de
un plan coordinado de productos y programas para satisfacer tales necesidades, deseos y expectativas y
que las utilidades se deriven de la satisfacción del cliente (cuadro 1.3).
Cuadro 1.3 Mercadotecnia de tercera generación
Las organizaciones orientadas al consumidor se pue- das las organizaciones que siguen comercializando sus
den clasificar generacionalmente en tres niveles. marcas como satisfactores de necesidades psicológicas
En la primera generación quedarán las organi- o subjetivas, como es la pertenencia. En la tercera ge-
zaciones que a la fecha siguen comercializando sus neración quedan las organizaciones que hoy comer-
marcas simplemente como un conjunto de atributos cializan ya sus marcas como motivos de vida.
y beneficios. En la segunda generación quedan inclui-
M
Orientación al medio ambiente y responsabilidad social

Orientación al medio ambiente y La orientación al medio ambiente y responsabilidad social es una orientación moderna
responsabilidad social. La organiza- donde la organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes, es decir, otros
ción reconoce que tiene diferentes auditorios, que como los consumidores, también tienen expectativas acerca de la orga-
tipos de clientes con expectativas nización, éste es el caso de los accionistas, los empleados, el gobierno, los banqueros, los
sobre la empresa.
intermediarios, los medios de información, los competidores y la sociedad en general.
Por ello, las organizaciones con orientación al medio ambiente no buscan la satisfacción
absoluta de los deseos y necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto
puede resultar perjudicial para la salud o para el medio ambiente que nos rodea. Las premisas comercia-
les sobre las que descansa la orientación al medio ambiente son las siguientes:
■ Las organizaciones tienen varias categorías de clientes.

■ Son actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad mercadológica.
■ Cada uno de ellos espera algo en particular de la organización.
Actualmente las organizaciones tienen una responsabilidad social, buscan que los productos que
ofrecen preserven o mejoren los intereses a largo plazo de la sociedad, hay una búsqueda constante de
mejores envases, de productos reciclables, comunicaciones más honestas, etcétera. Por ello, la mejor es-
trategia para las organizaciones orientadas al medio ambiente parece contar con programas orientados a
cubrir las expectativas de todos sus clientes. Ahora, la orientación al medio ambiente y responsabilidad
social también es una forma de pensar o una filosofía de dirección que abarca todas las actividades de
una organización. Cuando se adopta se afectan no sólo las actividades de la mercadotecnia, sino todos
aquellos elementos o departamentos integrantes de la organización.
Orientación hacia la competencia

La orientación hacia la competencia se ha desarrollado en los últimos años para hacer
Orientación hacia la competencia.
Orientación administrativa desarro- frente a las expectativas de uno de los clientes o auditorios con más expectativas insatis-
llada en los últimos años para hacer fechas: la competencia. Las premisas centrales de esta orientación son:
frente a las expectativas de la
competencia. ■ Para tener éxito hoy en día la organización debe orientarse al competidor.
■ Los competidores pueden ser directos o indirectos.
■ Para ganar un cliente alguien debe perderlo y ésa es la competencia.
La mejor estrategia de las organizaciones que ponen un ojo en el cliente y el otro en la competencia
es contar con planes y programas que pongan fuera de combate a los competidores al retener la lealtad
de los clientes.
Actualmente este concepto puede variar, ya que si el mercado se encuentra muy competido es ne-
cesario buscar nuevos mercados que no se hayan explotado, ya que seguir tratando en el mismo terreno
que la competencia y uno no es líder, con el tiempo siempre resultará perjudicado, es necesario buscar
nuevos enfoques de mercado.
Orientación al empleado
Orientación al empleado. Orienta-
La orientación al empleado es una nueva orientación administrativa, la cual sostiene que
ción que sostiene que la tarea clave la tarea clave de la organización consiste en mantener altamente satisfecho a su mercado
de la organización es satisfacer meta; sin embargo, para que esto pueda suceder y los clientes estén dispuestos a volver
altamente a su mercado meta. a comprar hacen falta dos ingredientes clave: a) la satisfacción de los empleados y b) la
satisfacción de los accionistas. Las premisas comerciales sobre las que descansa la orien-
tación al empleado son:

F
Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia 11
■ La alta satisfacción del cliente sólo se alcanza cuando los empleados que los atienden están altamente
satisfechos.
■ Cuando los clientes y los empleados están altamente satisfechos con la relación comercial, también
lo están los accionistas.
■ Los accionistas satisfechos siempre estarán dispuestos a invertir más en infraestructura para el servi-
cio, permitiendo a los empleados desarrollarse mejor al ofrecer un mejor producto y servicio a sus
clientes, quienes sin duda desearán repetir la experiencia de compra, se forma así un círculo virtuoso
y rentable para todos.
Mercadotecnia: ¿ciencia, técnica o arte?

La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es una realidad que al practicarla está presente el método
científico: la observación, el establecimiento de hipótesis, la experimentación, la comprobación o des-
aprobación de las hipótesis y la formulación de conclusiones que en el corto plazo funcionan muy bien
como leyes inmutables. Sin embargo, para muchos, la mercadotecnia es más que una técnica, ya que su
ejercicio resulta más efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya probados con éxito, así entonces la ela-
boración de un comercial para televisión o la realización de un estudio de mercado llegan a un final feliz
si se cumple con el manual establecido. Pero hay un tercer grupo que opina que la mercadotecnia tiene
más de arte, que de ciencia y técnica, pues aseguran que vender es un arte, que un comercial de televi-
sión debe ser creativo para vender. Como parece que todos tienen la razón, si usted aspira a convertirse
en un mercadólogo de grandes ligas, es mejor que empiece a dominar la ciencia, la técnica y el arte de
la mercadotecnia.
A continuación revisaremos cada uno de estos aspectos de la mercadotecnia:
Misión
La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, de- Misión de la mercadotecnia. Sa-
seos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas tisfacer las necesidades, deseos y
que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de expectativas de los consumidores
los clientes es lo más importante, para lograrlo, la organización debe investigar cuáles mediante un grupo de actividades
son las necesidades, deseos y expectativas del cliente para poder crear verdaderos satis- coordinadas.
factores. Se habla de necesidades, deseos y expectativas ya que muchas veces se puede
tener una necesidad y el deseo para tener el producto que la satisfaga, es muy importante tomar en
cuenta las expectativas que se forja cada individuo acerca del producto que va a obtener, los medios de
comunicación, la publicidad, el entorno en el que se desenvuelven y habitan los individuos hacen que
busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo, si ésta es muy alta, el indi-
viduo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido y si, por el contrario, la expectativa hacia el
producto es baja será menos crítico al juzgar cuando lo adquiera. Por ejemplo, muchas veces nos promo-
cionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente y cuando asistimos a él llegamos con unas
expectativas muy altas y al terminar la visita nos damos cuenta que no cumplió con ellas; otro ejemplo
es cuando nos dicen que una película es mala y cuando la vemos no nos parece tanto, es por ello que las
organizaciones deben expresar con claridad, además de las necesidades y deseos que cubre el producto
que comercializan, las expectativas que generan en él a través de los esfuerzos de mercadotecnia, estas
expectativas se deben cubrir plenamente para que la mercadotecnia cumpla con su objetivo principal.
Objetivos Objetivo de mercadotecnia. Sa-

tisfacer las necesidades, deseos y
El objetivo de mercadotecnia es satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los expectativas de los consumidores,
ganar mercado y generar riqueza.
consumidores, buscando ganar mercado y generar riqueza. El simple planteamiento de
M
los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchas personas expresen su incomodidad por la
forma en que muchos mercadólogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las críticas más severas han estado en
el sentido de que con el fin de alcanzar sus objetivos la mercadotecnia crea necesidades o manipula a los
prospectos para convertirlos en clientes.
Ética
Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar al mercadólogo
ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos. Gran parte de la sociedad hoy critica severa-
mente la comercialización de productos como cigarros, bebidas alcohólicas, alimentos light y tantos
otros alimentos procesados que utilizan químicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos
si se consumen por largo tiempo.
Es una realidad que comportarse socialmente responsable reporta mejores resultados al mercadólo-
go, un buen ejemplo es el caso de Berol en México, fuertemente criticada hace algunos años por el conte-
nido de plomo en sus lápices, pero que de inmediato respondió a las demandas de la sociedad ajustando
sus procesos productivos y comerciales.
Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces el mercadólogo primero
debe resolver conflictos de intereses que se presentan dentro de la organización, ya que cada individuo
es único y percibe de manera diferente los valores y principios sociales. En los albores del siglo xxi, el
benchmarking para muchos es una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para
sacarle ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre criticable por la evidente
falta de creatividad y ética dentro de la organización que lo practica.
Pero la decisión en el mercadólogo no sólo se complica por las diferencias de percepción en los
valores individualmente, sino también por la calificación que la misma organización, como un todo, da
a los valores sociales y por las circunstancias específicas por las que atraviesa la organización en el mo-
mento de la decisión. En resumen, la decisión responsable del mercadólogo estará determinada por sus
valores, los valores de sus colaboradores, los valores de la organización y las circunstancias específicas
del momento. Nada fácil.
En situaciones de conflicto de intereses los mercadólogos suelen guiarse por tres manos: a) la mano
invisible: si esto no es ético, entonces que alguien venga —la mano invisible— y me diga cómo está bien
hacerlo; b) la mano del gobierno: si esto no es ético, entonces que venga una autoridad —la mano del
gobierno— y me diga cómo está bien hacerlo, lo que no está prohibido está permitido;
c) la mano del mercadólogo socialmente responsable: si esto no es visto como ético, lo
cambiamos o lo detenemos.
American Marketing Association: Para que todos en la organización tengan una idea clara de lo que es y no es ético, se
www.marketingpower.com recomienda desarrollar códigos de ética; en el cuadro 1.4 se encuentra la propuesta de la
American Marketing Association (AMA).
Cuadro 1.4 Código de ética de la American Marketing Association
Los miembros de la AMA están comprometidos con una conducta profesionalmente ética. Se han reunido para
suscribir el presente código de ética que contiene los siguientes temas:
Responsabilidades del mercadólogo

Los mercadólogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos así como hacer todo es-
fuerzo que asegure que sus decisiones, recomendaciones y acciones busquen identificar, servir y satisfacer todos
los públicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad.
La conducta profesional de los mercadólogos debe ser guiada por:
• La regla básica de la ética profesional: consciente de no hacer daño.

• La adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos.
• La correcta representación de su educación, entrenamiento y experiencia.
• El apoyo esmerado, práctica y promoción de este código de ética.
• Honestidad y justicia.
(continúa)

F
Cuadro 1.4 Código de ética de la American Marketing Association (continuación)
Los mercadólogos deben sostener y enriquecer la integridad, honor y dignidad de la profesión mercadológica:
• Siendo honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y público
en general.
• Notificando la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas.
• Estableciendo precios equitativos por los servicios mercadológicos.
Derechos y responsabilidades en el intercambio de servicios mercadológicos. Los participantes deben espe-

rar que:
• Los productos y servicios ofrecidos son seguros y cumplen con los usos ofrecidos.
• La comunicación acerca de los productos y servicios ofrecidos no es engañosa.
• Las partes intentan cumplir con sus obligaciones, financieras y de otra índole de buena fe.
• Existen métodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras.
Se entiende que lo anterior incluye, sin limitación, las siguientes responsabilidades del mercadólogo:
En el área de producto, desarrollo y administración:
• Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto o servicio.

• Identificar cualquier componente que puede cambiar materialmente el producto o impactar la decisión de
compra del consumidor.
• Identificar atributos de costo agregado.
En el área de promociones:
• Evitar la publicidad falsa y engañosa.

• Rechazar manipulaciones o tácticas engañosas de venta.
• Evitar las promociones de venta fraudulentas o manipuladoras.
En el área de distribución:
• No manipular la disponibilidad de un producto.

• No usar la coerción en el canal de distribución.
• No ejercer presión sobre la decisión del intermediario para comercializar el producto.
En el área de precio:
• No provocar guerras de precios.

• No establecer precios depredadores.
• Evitar el establecimiento de precios máximos asociados a cualquier compra.
En el área de investigación de mercados:
• No utilizar los estudios de mercado para promover la venta de productos.

• Mantener la integridad de la investigación evitando omisión de datos.
• Tratando a los clientes y proveedores con justicia.
Relaciones organizacionales
Los mercadólogos deben estar conscientes de cómo su conducta puede influenciar o impactar el comportamiento
de otros en las relaciones organizacionales. De manera que:
• No deben demandar, presionar o aplicar coerción para obtener de otros, como empleados, proveedores o
clientes, una conducta no ética.
• Deben mantener la confidencialidad y el anonimato con respecto a información privilegiada.
• Deben cumplir en tiempo con las obligaciones y responsabilidades firmadas en contratos.
• Deben evitar tomar las responsabilidades de otros, todo o en parte, y representar esas labores como propias
o para beneficio propio sin el consentimiento o compensación al responsable original.
• Deben evitar la manipulación para tomar una ventaja que maximice los beneficios personales y demerite
o dañe injustamente a otros.
(continúa)
M
Cuadro 1.4 Código de ética de la American Marketing Association (continuación)
La membresía del miembro AMA a quien se le sorprenda violando cualquiera de las disposiciones de este código
puede ser suspendida o revocada.
En el área de internet:
El internet, incluyendo las comunicaciones por computadora, se ha venido convirtiendo en un elemento muy
importante dentro de las actividades del mercadólogo, ya que le permite intercambios y acceso a los mercados
del mundo. El código de ética de la AMA para internet provee una guía y dirección adicional para contar con una
responsabilidad ética.
Responsabilidades generales
Los mercadólogos en línea deben evaluar el riesgo y responsabilidad de las consecuencias de sus actividades. La
conducta profesional de los mercadólogos por internet debe ser guiada por:
• Apoyo a la ética profesional para evitar daños, protegiendo la privacidad, propiedad y acceso.
• Adherirse a todas las leyes y regulaciones vigentes, evitando el uso ilegal del internet ya sea vía correo
electrónico, teléfono, fax o cualquier otro medio.
• Conciencia de los cambios en las regulaciones relacionadas con la mercadotecnia por internet.
• Comunicación efectiva a los miembros de la organización sobre los riesgos y políticas relacionadas con el
uso de internet.
• Compromiso organizacional con las prácticas de internet comunicadas a empleados, consumidores y accio-
nistas.
Privacidad
La información recolectada de los consumidores deber ser confidencial y usada sólo para los fines expresados.
Todos los datos, especialmente los confidenciales, deben ser protegidos contra uso no autorizado. Los deseos
expresados por quienes proporcionan los datos deben ser respetados, sobre todo en lo referente a correos elec-
trónicos no deseados o solicitados.
Información
La información obtenida de los recursos de internet debe ser documentada y legalizada. La propiedad de la infor-
mación debe ser resguardada y respetada. Los mercadólogos deben respetar la propiedad legal de la información,
así como de los sistemas que administran dicha información.
Acceso
Los mercadólogos deben tratar el acceso a cuentas, los passwords y cualquier otra información como confidencial
y sólo examinar o revelar el contenido cuando es autorizado por la parte responsable o propietaria. El acceso a los
sistemas de información debe ser respetado en lo que refiere a datos, publicidad y mensajes.
En otras áreas especializadas de la mercadotecnia también se han desarrollado códigos de ética, tal
es el caso de la publicidad y la investigación de mercados. El capítulo 6 de esta obra ha sido dedicado al
tema de investigación de mercados y el 11 a la publicidad, dentro de cada uno de ellos encontrará códi-
gos de ética específicos a los que están adheridos los socios de la Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación de Mercado y Opinión Pública, A.C. (AMAI).
Metas
Meta de la mercadotecnia. Hacer
llegar los productos a los consumi- Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no solamente es hacer llegar
dores, además de actualizarlos de los productos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptándolos y mo-
acuerdo con sus deseos y prefe-
dificándolos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los
rencias.
deseos y preferencias del consumidor.

Importancia de la mercadotecnia 15
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que de esta Mercadotecnia de conversión. Mo-
forma pueda la organización alcanzar sus objetivos. De la demanda depende mucho el dificar la imagen negativa de un
plan mercadológico o tipo de estrategia de mercadotecnia que se debe aplicar: producto para que sea positiva.
■ Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra del
producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que Mercadotecnia de estímulo. Crear
en el consumidor el deseo por un
cambie la imagen negativa del producto a positiva. producto.
■ Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos
productos (por ejemplo, yogur, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayo-
ría de los productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea Mercadotecnia de fomento. Busca
de mercadotecnia es estimularla, creando en el consumidor un deseo del producto, productos adecuados para las nece-
a eso se le denomina mercadotecnia de estímulo. sidades del consumidor y fomenta
su demanda.
■ Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen nece-
sidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), la
mercadotecnia a utilizar será la mercadotecnia de fomento, que trata de buscar pro- Remercadotecnia. Revitaliza la de-
ductos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda; por ejemplo, los con- manda decreciente de un producto.
sumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad latente pero no
la satisfacen. Así, al fabricar refrescos dietéticos se fomentará la demanda.
Mercadotecnia sincronizada. Re-
■ Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. Cuando los
gulariza la demanda para que la
consumidores pierden el interés por el producto existente en el mercado, la orga- organización pueda planear ade-
nización debe realizar una remercadotecnia estimulando nuevamente la necesidad cuadamente sus volúmenes de
del producto, por ejemplo, juguetes como el yoyo, hula-hula, canicas y ropa de otras producción.
épocas que se revitalizan a través del esfuerzo mercadológico.
■ Si el problema es la irregularidad en la demanda que hace que la organización no
pueda planear adecuadamente sus volúmenes de producción y/o ventas, es nece- Mercadotecnia de mantenimiento.
Mantiene la demanda cuando ésta
sario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada, logrando con esto una es plena.
regularidad en las compras del consumidor.
■ Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea
será únicamente mercadotecnia de mantenimiento. Desmercadotecnia. Limita la de-
■ Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancías manda cuando ésta es excesiva y
para satisfacerla, la organización limitará esa demanda o la reducirá a través de un no hay suficientes mercancías para
satisfacerla.
programa de desmercadotecnia.
■ También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas
de contramercadotecnia, creando campañas para evitar el consumo de drogas, alco- Contramercadotecnia. Destruye la
hol, tabaquismo, etcétera (figura 1.6). demanda.
Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazos, se deben coor-
dinar todas las actividades internas de la organización. Los departamentos de produc-
ción, finanzas, contabilidad, personal, etcétera, deben trabajar en forma
conjunta con el área de mercadotecnia a través de una mercadotecnia
integral. La falta de coordinación a nivel ejecutivo puede disminuir la
satisfacción del consumidor e incluso provocar una fuerte reacción ne-
gativa por parte de éste, causando una baja en las utilidades de la orga-
nización.
Importancia de la mercadotecnia
Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desa-
rrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la im-
portancia de la mercadotecnia. Es importante que las organizaciones se
adapten a cada país; en la figura 1.7 se presentan aspectos generales de Figura 1.6 Algunas campañas de mercadotecnia buscan
los mercados internacionales. evitar el consumo de ciertos productos.
M
MERCADOTECNIA
Producto Precio Plaza Promoción
Canales de Distribución Promoción Plaza de

Artículo Servicio Publicidad
distribución física de ventas ventas
Marca Mayoristas
Almacenamiento
Envase Minoristas Al consumidor
Inventarios
Empaque Agentes Al distribuidor
Transporte
Embalaje Comisionistas
Figura 1.7 Variables mercadológicas.*
* Cada una de ellas se explicará ampliamente como capítulos independientes.
Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una
organización. Con esto, no sólo ayudan a la misma a vender sus productos ya conocidos, sino también
crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma más completa
las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporcionar mayores utilidades a la orga-
nización. Éstas ayudan a producir no sólo la supervivencia de los negocios particulares, sino también el
bienestar y la supervivencia de toda una economía. La falta de utilidades dificultaría adquirir materias
primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, como una consecuencia de todo
esto, fabricar más productos que satisfagan otras necesidades.
A pesar de que el crecimiento económico ha traído consigo otro tipo de problemas, permite un alto
nivel económico y la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. En la actualidad, las activi-
dades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribución de los recursos, tanto energéticos
como alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad.
En épocas de crisis, como la que se ha vivido en México durante décadas, la gerencia de mercado-
tecnia tiene que preocuparse de cómo comercializar sus inventarios. Las industrias que se enfrentan a
una situación de escasez no encontrarán más fácil la tarea de la mercadotecnia. Aun cuando algunos
ejecutivos tengan la idea de: ¿por qué gastar dinero en la mercadotecnia si podemos vender todo lo que
producimos?, para la mayoría de las organizaciones, el verdadero problema es vender los productos,
no producirlos; sin embargo, algunas organizaciones aún no entienden bien este principio.
Las organizaciones se enfrentan a desafíos sustanciales. La competencia entre las organizaciones es
intensa tanto en productos nacionales como con importados, las organizaciones deben estar alertas para
adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que se están dando a nivel mundial. Los proble-
mas principales que se presentan en las organizaciones mexicanas son:
■ Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de los programas de la mercadotecnia.
■ La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
■ La disminución del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las
utilidades de la organización.
■ Alto nivel de desempleo.
■ Mano de obra industrial poco calificada.
FISCHER_CH_01.indd 16 11/25/10 10:14FIS

PM
Funciones de la mercadotecnia 17
■ Porcentaje alto de personas viviendo en condiciones de extrema pobreza.

■ Gran número de personas dedicadas al subempleo o economía subterránea.
La mercadotecnia está en plena evolución; es una corriente nueva que ha
ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Pero no sólo se utiliza
la mercadotecnia con fines comerciales, también tiene aplicación en el plano
social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la utilice cada vez más
con fines sociales y políticos (figura 1.8). Todos estamos en contacto diario con
algún aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promoción, distribu-
ción, etcétera. Pero ninguna de estas actividades es, por sí sola, la mercadotec-
nia. Sólo cuando todas se interrelacionan se llega a lo que se denomina como
mercadotecnia.
Siete funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemático de la
mercadotecnia (figura 1.9): (1) para el fabricante es preciso conocer a los con-
sumidores y sus necesidades antes de (2) desarrollar un producto y (3) asignar-
le un precio. (4) La distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es
posible trasladar el artículo antes que éste exista. (5) La promoción debe seguir
a la distribución, porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no se
dispone del producto. (6) La venta impulsa a los consumidores a efectuar el in-
tercambio y la posventa asegura (7) su satisfacción. Como se ve, las funciones Figura 1.8 El gobierno utiliza la mercadotecnia
con fines sociales y políticos.
de la mercadotecnia tienen una secuencia.
Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas
Fabricante
siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control,
es decir, de la administración de la mercadotecnia (tema que se tratará en el siguiente
capítulo); por el momento repasemos las funciones de la mercadotecnia. (1) Conocimiento de las necesidades
del consumidor
Funciones de la mercadotecnia (2) Desarrollo del producto
La mercadotecnia tiene diversas funciones, mismas que estudiaremos a continuación:

(3) Asignación de precio
Investigación de mercado
(4) Distribución
La investigación de mercado implica realizar estudios para obtener información que
facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quiénes son o pueden ser
los consumidores o clientes potenciales; identificar sus características: qué hacen, dónde (5) Promoción
compran, por qué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comporta-
mientos, etcétera. Cuanto más se conozca del mercado, mayores serán las probabilida-
(6) Venta
des de éxito.
(7) Satisfacción del cliente

Promoción (P)
Figura 1.9 Proceso sistemático de
La promoción (P) es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los la mercadotecnia.
clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades. Los productos
no sólo se promueven a través de los medios masivos de comunicación, también por
medio de folletos, regalos y muestras, entre otros. Es necesario combinar estrategias de Investigación de mercado. Inves-
promoción para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas, la publicidad, tigación que obtiene información
las relaciones públicas, etcétera. para facilitar la práctica de la mer-
cadotecnia.
Decisiones sobre el producto (P)

Promoción. Da a conocer el produc-
Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo to al consumidor al tiempo que se
para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un le persuade de adquirir productos
que satisfagan sus necesidades.
envase que, además de protegerlo, lo diferencie de los demás.
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Decisiones de precio (P)

Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organización como del
mercado.
Venta
Venta. Todas las actividades que
Se le llama venta a toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
generan el impulso de compra en intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
los clientes.
Distribución o plaza (P)

Distribución o plaza. Intercambios
En la distribución o plaza es necesario establecer las bases para que el producto llegue
que se dan entre mayoristas y deta- del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es
llistas para que el producto vaya del importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener
fabricante al consumidor. el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
Posventa
Posventa. Actividad que satisface
Llamamos posventa a la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del
necesidades por medio de un pro- producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este
ducto. punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).
5 Mezcla de mercadotecnia
Cuando se toman decisiones sobre las siete funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos están sujetos a
la influencia de muchas variables. Algunas son controlables, pero otras quedan fuera de su esfera de con-
trol, por ello, es preciso tomarlas en consideración y manipularlas cuando se administran las funciones
de la mercadotecnia. Aunque las variables controlables engloban las siete funciones de la mercadotecnia,
existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores
que conforma el especialista en mercadotecnia. Estos cuatro factores se citan comúnmente como las 4 P:
producto, precio, plaza y promoción.
En la mercadotecnia, al conjunto de las 4 P también se le conoce con el nombre de
Mezcla de mercadotecnia. Oferta mezcla de mercadotecnia, y no es otra cosa que la oferta completa que la organización
completa que propone una orga- ofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promoción. Hoy
nización a sus consumidores y que en día es una práctica común en todo tipo de organización plantear sus esfuerzos de
incluye las 4 P: un producto con su
precio, plaza y promoción.
mercadotecnia alrededor de las 4 P, podemos asegurar que éstas son el gran paradigma
de la mercadotecnia. Por ello, una responsabilidad primordial del mercadólogo consiste
en lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que proporcione al mercado mayor
satisfacción que las ofrecidas por los competidores. Además, los resultados financieros de una organiza-
ción están en función de lo poderosa que sea su mezcla de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia tiene a su vez una submezcla (figura 1.7). Por último, diremos que la
clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer las expectativas que tiene
la gente de recibir un producto en particular.
La nueva mercadotecnia
En los últimos años los practicantes de la mercadotecnia han propuesto nuevos modelos comerciales,
para muchos de ellos aún no existe una teoría bien estructurada pero ese no es obstáculo para evaluar la
posibilidad de su aplicación en cualquier otro tipo de organización.

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Semana 1

Coca, C., Milton, A. (2008). El concepto de Marketing:

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

Coca Carasila, Andrés Milton

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28011672014

Cómo citar el artículo

El concepto de Marketing: pasado y presente

The Concept of Marketing: Past and Present

* Doctorado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Sevilla, España. Profesor -

Recibido: 08-05-22  Aceptado: 08-06-30

Introducción mayoría, piensan que el marketing es sólo

1950-1960 Era del Socialización Período de Conceptualización Marketing como

1980-1990 No Integración Marketing como Consolidación

Fuente: Adaptaciones con base a Bigné (1996).

orientación hacia la adopción de decisiones, 2. Período de conceptualización

Tabla II. Síntesis de aportaciones en la evolución del concepto

Identificación Funcionalista Preconceptual

utilizarse en la divulgación de ideas y compor- lidad que el mercado produzca la respuesta

Tabla III. Autores y Definiciones de Marketing Relacional

Fuente: Reinares y Ponzoa (2002: 18).

blemática de Internet en el período compren- del marketing, en el que se hace evidente

Concentración Competencias Red de

Exploración Espacio Espacio de Espacio de los

Creación de Beneficios del Dominio Socios

Fuente: Kotler et al., (2002: 51).

no y Marketing con Responsabilidad Social El marketing interno: el marketing holís-

Dirección - - Productos y Servicios

Fuente: Kotler y Keller (2006: 18).

4. Reflexiones finales es a nivel del país, sino también a nivel Latino-

Fischer, L. & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia

Material compilado con fines académicos, se prohíbe su

1 Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamérica

Figura 1.1 Los aztecas comercializaban por medio de tianguis.

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A la llegada de los españoles y con el surgimiento de la colonia el

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Aunque la comercialización de los productos ha incursionado en técnicas modernas, actualmente

Tabla 1.1 Definiciones de mercadotecnia

William Stanton Sistema global de actividades de negocios proyectadas para pla-

Mercadotecnia: una filosofía

Cuadro 1.1 Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia*

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Cuadro 1.2 Mercadotecnia del siglo XXI

Existen varias orientaciones en la mercadotecnia, mismas que desarrollaremos a continuación:

Orientación a la producción Orientación a la producción. Orien-

■ Sólo quieren que el producto esté disponible.

Orientación hacia el producto

■ Compran más producto que soluciones a sus necesidades.

Orientación a las ventas

Orientación a las ventas. Medida

■ Se resisten a comprar productos que son esenciales.

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■ Los consumidores pueden agruparse en segmentos y/o nichos,

Cuadro 1.3 Mercadotecnia de tercera generación

Orientación al medio ambiente y responsabilidad social

■ Las organizaciones tienen varias categorías de clientes.

Orientación hacia la competencia

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Mercadotecnia: ¿ciencia, técnica o arte?

Recibido: 08-05-22 Aceptado: 08-06-30