Estrategias 

de Marketing Mix
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Actividad

Presentación Sesión Online

Instrucciones

- Un grupo designado por el profesor, presenta un

resumen de los temas desarrollados en la sesión
online
- El profesor realiza preguntas a los estudiantes
Actividad

Actividad Grupal
Instrucciones

- Los estudiantes en grupos responden a las

preguntas:
• ¿Qué es el Marketing Mix?
• ¿Cuáles son las diferencias del Mix de
Marketing en productos y servicios?
Temario

Estrategias de Marketing Mix

1. Variable Producto
-

2. Variable Precio
-

3. Variable Plaza
-

4. Variable Promoción
-
 Tema 1

Estrategias de Producto
Estrategias Corporativas y Empresariales

Como lo mencionamos en sesiones anteriores los

objetivos y estrategias definidas en el Plan
Estratégico, son los antecedentes del plan de
Marketing, es decir previo a la definición de las
estrategias de marketing es necesario revisar la
estrategia corporativa o empresarial de la compañía.
Estrategias de Marketing Mix
Introducción

Existe una parte del plan de marketing, que es la puesta

en marcha de todas las estrategias que se han elegido
durante la elaboración del Plan de Marketing, esa puesta
en marcha o implementación se realiza por medio de la
Estrategia de Marketing Mix, la cual se encuentra
compuesta por la Estrategia de Producto, Precio, Plaza y
Promoción.
Estrategias de Marketing Mix
Producto

Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un

mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo,
y que podría satisfacer una necesidad.

Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.

Estrategias de Marketing Mix
Servicio

Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte le

puede ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la
posesión de nada. Su producción puede estar ligada a un
producto material o no. (Kotler)

La distinción clave entre productos y servicios radica en

que los consumidores derivan un valor de los servicios sin
obtener la propiedad permanente de ningún elemento
tangible. (Lovelock)
Estrategias de Marketing Mix
Clasificación de Productos
Estrategias de Marketing Mix
Niveles del Producto

Nivel Beneficio o solución a

Fundamental un problema

Nivel Nivel de calidad,

Real marca, características,
diseño, empaque

Nivel Servicios post venta,

Aumentado instalación, garantías,
mantenimiento,
entrega, crédito
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Producto

Los elementos sobre los que se construye una

estrategia de producto son:
o Atributos del producto
o La marca
o El empaque / envase
o La categoría de productos a la que pertenece
o Los servicios adicionales
o Entre otros.
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Producto

Atributos del Producto
 Conjunto de elementos que constituyen o componen el producto, 
como materia prima utilizada, insumos, etc.
 Características del producto.
 Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un producto.

Atributos Reales Atributos Percibidos
Duración, consistencia, resistencia, 
rendimiento, etc. 
Ejemplos:
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Producto

Marca
Marca: Nombre ‐ Término ‐ Símbolo ‐ Diseño

La marca identifica y diferencia
1)  Marca: Nombre (fonética)
2)  Marca: Logotipo (atributos, colores, 
representaciones)
Funciones de la marca:
1)  Distingue el producto de la competencia
2)  Facilita la compra del producto de la empresa
3)  Facilita la compra repetitiva del producto
4)  Facilita la publicidad y promoción
5)  Facilita la introducción de un nuevo producto
6)  Otorga garantía
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Producto

Marca
Marca: Nombre ‐ Término ‐ Símbolo ‐ Diseño

Elección de marca:
1) Que sea fácil pronunciar
2) Que sea fácil recordar
3) Que sea evocador
4) Que sea registrable
Estrategia de la marca:
5) Que pueda aplicarse a nivel
internacional 1) Estrategia de marca única
2) Estrategia de marcas individuales
3) Estrategia de marca por línea
4) Marcas individuales o por línea con
el apoyo del nombre de la empresa
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Producto

Envase
El Envase: Recipiente ‐ Caja ‐ Envoltura ‐ Empaque

Función del envase:

1) Protección
2) Preservación
3) Promoción
4) Presentación Estrategia del envase:
1) Envase para una línea de
productos
2) Envase de uso posterior
3) Envase múltiple (tres
envases a precio de dos)
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Producto

Decisiones sobre el Producto

Cartera de 
Productos

Categoría 
Variable  Línea de 
de 
Producto Productos
Productos

Referencia 
de 
Producto
 Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Producto

Decisiones sobre el Producto –
Cartera de Productos
(Caso Unilever)

AMPLITUD
LONGITUD / PROFUNDIDAD

Detergentes Limpieza Cuidado Higiene Desodo- Cremas

y suavizantes hogar cabello bucal rantes faciales
Skip Cif Timotei Signal Axe Pond’s
Skip micro Ballerina Sunsilk Signal Plus Rexona
Surf (Luzil) Domestos Organics Close-up Impulso
Mimosín Close-up menta
Mimosín lana Close-up fresa
Mimosín pla.fác.
 Tema 2

Estrategias de Precio
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Precio

¿Qué es?
• Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto
para ser intercambiado con un cliente
• Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para
adquirir o hacer uso de un determinado producto

2 Puntos de vista fundamentales:

Cantidad de dinero cedida por el comprador
Comprador: Precio =
Cantidad de producto recibida por el comprador

Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Vendedor: Precio =
Cantidad de producto cedida por el vendedor
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Precio

VALOR
VALOR CUALIDADES
CUALIDADES INTANGIBLES
FÍSICAS

PRECIO

VALOR
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Precio

Importancia del Precio

 Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos

 Única variable de MK que no representa un desembolso

“La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra

en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).

 Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.

 Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad

 Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia

Rapidez de Actuación Posicionamiento
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Precio

• Estrategia de Precios Diferenciales. Consiste en diferenciar 
los precios de un mismo producto en distintos mercados, 
segmentos o zonas geográficas.
• Estrategia de Precios Competitivos. Se ofrecen productos a 
menores precios que los de los competidores.
• Estrategia de Precios Psicológicos. Se busca que los precios 
sean símbolos de la calidad del producto.
• Estrategia de Precio de Lanzamiento de un Nuevo 
Producto. Existen dos tipos de estrategias descremado y 
penetración. La estrategia de descremado consiste en fijar 
un precio alto con el fin de obtener las mayores ganancias 
posibles de los segmentos que estén dispuestos a pagar.
La estrategia de penetración, fija un precio bajo con el fin 
de obtener una alta participación de mercado. 
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Precio

DIFERENCIALES COMPETITIVAS PSICOLÓGICOS NUEVOS

PRODUCTOS

Dctos. Precio como Precio

indicador de Precio
Aleatorios Descremado
calidad De Prestigio
(Promociones)

Precio para Precio

Dctos.
aprovechar Según Valor Precio
Periódicos
la curva de Percibido Penetración
(Rebajas)
experiencia

Precios Precio
Dctos. en Diferenciación
Habituales Uniforme
2do Mercado geográfica
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Precio

• Productos Nuevos:
– Penetración: Precios bajos
– Descremación: Precios altos
– Mantenimiento: Precio estable
• Fase del ciclo de vida:
– Lanzamiento: Precio penetración, 
precio descremación
– Madurez: Precios estabilizados
– Declive: Depende de la situación
• Discriminación de precios:
• Precios con descuento: Precio normal o precio 
– Demanda Inelástica: Precio alto descontado
– Demanda Elástica: Precio bajo • En relación a la competencia: 
– Precios acordes con la situación  – Precio similar
demográfica y económica
– Precio superior: aceptado por los consumidores 
por alguna ventaja
– Precio inferior
• Precios psicológicos:
– Precio Percibido por el Mercado: precio máximo
– Precio Alto: percibido como producto de calidad
– Precio Bajo: asociado a baja calidad
– Precios terminados en 9, 5,7 percibido como bajo, 
los redondeados, asociados a productos de calidad.
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Precio

Es importante que previo a la elección de la estrategia 
de precios, se haya determinado las bases para la 
fijación de precios que son:

– Ciclo de Vida del Producto
– Costos y Márgenes
– Estimación de la Demanda
– Elasticidad Precio de la Demanda
– Competencia
 Tema 3

Estrategias de Plaza
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Plaza (Distribución)

 La mayoría de los fabricantes no vende sus productos 
directamente a los usuarios finales, sino a intermediarios.

 Estos intermediarios conforman los canales de marketing 
(también llamados canales de distribución)

 Los canales de distribución, son conjuntos de organizaciones 
independientes que participan en el proceso de poner a 
disposición de los un bien o un servicio para su uso o 
adquisición.

 Al tratar con intermediarios la empresa debe decidir cuánto 
esfuerzo dedicará a un marketing que implica “empujar 
(push)” o a un marketing que implica “jalar (pull)”.
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Estrategias de Plaza (Distribución)

Diseño de Canales de Distribución
Decisiones sobre Canal de Distribución

LONGITUD

DECISIONES
MODIFICA‐
SOBRE ANCHURA
CIONES
CANALES

GESTIÓN
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Estrategias de Plaza (Distribución)

Diseño de Canales de Distribución
Decisiones sobre Canal de Distribución

Longitud
• Vender directamente
• Vender indirectamente (intermediarios)
– Canales propios
– Sistemas contractuales (franquicias)
– Canales convencionales

Anchura
• Intensiva: Estar en el mayor número de establecimientos
• Selectiva: Número reducido de distribuidores
• Exclusiva: Concede la exclusividad de venta de un producto.
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Plaza (Distribución)
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Plaza (Distribución)

Gestión de Canales de Distribución
Estrategia PUSH (Presión)

Objetivos Instrumentos
• Distribuyan nuestros  • Márgenes brutos elevados.
productos. • Concursos de ventas.
• Compren en grandes  • Participación en la 
cantidades. publicidad del distribuidor.
• Ubicación preferente en el  • Productos gratuitos.
punto de venta. • Regalos útiles para el 
• El minorista aconseje  minorista.
nuestras marcas a los  • Material de merchandising.
consumidores. 
• Formación.
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Plaza (Distribución)

Gestión de Canales de Distribución
Estrategia PULL (Jalar)

• Estrategia ascendente (del consumidor al fabricante). 
• Orientar los esfuerzos de comunicación sobre el consumidor 
utilizando fundamentalmente las variables publicidad en 
medios de masas y promoción de ventas dirigida a 
consumidores finales.

Estrategia MIX (Push y Pull)
• Incidir conjuntamente sobre intermediarios y consumidores 
garantiza un mayor éxito en la distribución.
• Todas las campañas promocionales deben hacerse con la 
cooperación de los intermediarios y con una campaña de 
comunicación dirigida a los clientes finales.
 Tema 4

Estrategias de Promoción
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Promoción

 La promoción significa comunicación. Se encarga de seducir al 
cliente a través de la publicidad, promoción de ventas, relaciones 
públicas, ventas personales y marketing directo.

 Toda estrategia que diseñe la empresa para atraer y retener 
clientes es responsabilidad directa de la promoción.

 En MYPES y PYMES el empresario asume todo el diseño del mix de 
comunicaciones.

 La utilización de las herramientas que componen el mix de 
comunicaciones depende de:
• Los objetivos de la empresa.
• El público objetivo o mercado que desea alcanzar.
• El tipo de producto.
• El mensaje que pretende emitir.
Así como del COSTO, EFICACIA O ALCANCE.
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Promoción

Publicidad Promoción y Ventas Eventos y experiencias

• Anuncios impresos de radio y  • Concursos, juegos, sorteos y  • Eventos deportivos
tv. loterias. • Entrenimiento
• Insertos en empaque • Muestras. • Festivales
• Dibujos animados • Ferias y espectáculos  • Visitas a las fábricas
• Folletos comerciales. • Actividades en la calle
• Carteles y volantes • Exhibiciones.
• Letreros de exhibición • Demostraciones
• Material Audiovisual • Programas de continuidad.

Relaciones Públicas Venta Personal Marketing Directo

• Boletines de Prensa • Presentaciones de Venta • Catálogos, Compras por 
• Reportes Anuales • Reuniones de Venta. Internet
• Publicaciones. • Programas de Incentivos. • Correo de Voz
• Relaciones con la comunidad. • Muestras • Redes Sociales
• Revista de la Empresa • Ferias y espectáculos  • Telemarketing.
comerciales • Email, Venta por TV
Estrategias de Marketing Mix
Estrategias de Promoción

Planificación de Medios Publicitarios

• Seleccionar la mejor combinación de soportes 
publicitarios
• Elección depende de:
– Criterios cuantitativos: Cobertura, frecuencia media, 
rentabilidad
– Criterios cualitativos: Percepción del mensaje, 
calidad de reproducción, saturación publicitaria
– Competencia: Niveles de eficacia, estacionalidad
– Mercado: Perfil demográfico, geográfico y social
• Destacar: cobertura, eficacia y percepción
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Estrategias de Promoción

Herramientas de Promoción de Ventas
Al Consumidor
o Muestras Gratis
o Degustaciones
o Descuentos
o Devoluciones de Dinero
o Regalos
o Concursos
Al Distribuidor
o Descuentos
o Concursos
o Calendarios
o Regalos
A la fuerza de ventas
o Materiales de Capacitación
o Ayudas de Ventas
o Concursos
o Bonos
Conclusiones

 la estrategia de marketing mix, representa el desarrollo de las 
estrategias de producto, precio, plaza y promoción
 La Estrategia de producto se construirá sobre atributos, empaque, 
envase, marca, etc. 
 Antes de la elección de la estrategia de precios, se debe tomar en 
cuenta el ciclo de vida del producto, los costos y márgenes, la 
estimación de la demanda, la elasticidad precio de la demanda, y 
la competencia
 La mayoría de los fabricantes no vende sus productos directamente 
a los usuarios finales, sino a intermediarios,  los cuales conforman 
los canales de marketing (también llamados canales de 
distribución)
 El mix de comunicaciones (promoción) depende de: Los objetivos 
de la empresa, el público objetivo o mercado que desea alcanzar, el 
tipo de producto, el mensaje que pretende emitir.
Actividad

Análisis de Casos
Instrucciones
- Con el caso del Trabajo Final seleccionado por cada
grupo, deben definir las estrategias corporativas y
empresariales a proponer
- Un representante de cada grupo expone las estrategias a
utilizar.
Bibliografía

• KOTLER, Philip Keller, Kevin Lane (2012) Dirección de 
marketing. Naucalpan de Juárez, México: Pearson 
Educación. (658.8 KOTL/D 2012).
• SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María (2010) El plan de 
marketing en la práctica. Madrid : ESIC. (658.802 SAIN 
2010)
• PORTER, Michael E. (2009) Estrategia competitiva: 
técnicas para el análisis de la empresa y sus 
competidores. Madrid: Pirámide. (658.4012 PORT/S) 
 Continúa con las actividades
propuestas en la sesión.

Material producido para la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Autor: Ricardo Túpac Apaza
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