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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL IBEROAMERICANA

CASO PRÁCTICO

Usando las metas y objetivos para crear una estrategia de negocios

KELLOG´S

Jessica Matute Villacreses

Master en Administración y Dirección de Empresas

TR046: Gestión Estratégica de los Recursos Humanos

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Índice de contenido

Índice de contenido ........................................................................................................... 2

Introducción ...................................................................................................................... 3

Desarrollo de preguntas .................................................................................................... 3

¿Por qué puede afirmarse que el proceso de generación y ejecución de una estrategia

es completamente un acto emprendedor? ..................................................................... 3

De acuerdo a la estrategia planteada por Kellog´s establezca los procesos

organizacionales que tuvieron que dar un cambio como soporte de la estrategia nueva

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¿Por qué comunicar los objetivos hacia el exterior de la organización como lo ha

hecho, se convierte en un acto novedoso por parte de la organización?....................... 6

¿Cuál es la diferencia entre meta y objetivo? ............................................................... 7

¿Qué políticas de reclutamiento y selección debe asumir Kellog´s toda vez que ya

definición su estrategia de mercado? ............................................................................ 8

¿Qué estrategias de capacitación utilizaría para introyectar en los empleados el

sentido de responsabilidad social corporativa de Kellog´s? ......................................... 9

¿Qué políticas de remuneración implementaría para mantener la armonía y

competitividad de Kellog´s? sin que aquello comprometa la estabilidad financiera de

la empresa ................................................................................................................... 10

¿Qué criterios de evaluación del desempeño implementaría para premiar al mejor

empleado de Kellog´s?................................................................................................ 11

Referencias .................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

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Introducción

El estudio de caso presentado se enfoca en Kellog´s, exponiendo cómo las metas

y objetivos se utilizaron para la creación de estrategias que hicieron posible su

posicionamiento en la mente de los consumidores, teniendo en cuenta que el mercado

mantiene interés en llevar un estilo de vida saludable.

Para lograr este estilo de vida, las personas son conscientes de que necesitan

alimentos sanos y realizar actividad física. Esto dio paso a que la directiva de Kellog´s

preste atención al consumidor y, en respuesta a sus preocupaciones, iniciara un proceso

de posicionamiento único, logrando que sus productos sean asociados con el estilo de

vida saludable dentro y fuera de la empresa.

Habiendo presentado esta breve introducción del caso, se procese a responder

cada una de las interrogantes que surgieron:

Desarrollo de preguntas

¿Por qué puede afirmarse que el proceso de generación y ejecución de una

estrategia es completamente un acto emprendedor?

A fin de brindar una respuesta efectiva a la pregunta expuesta, resulta

conveniente definir a qué hace referencia el término emprendedor. Gener et al. (2018)

sostienen que es una actitud de las personas que no debe entenderse solo como crear

empresas, sino que más bien implica la detección y aprovechamiento de oportunidades,

analizando el entorno y asumiendo riesgos. Es decir, un emprendedor es quien responde

a oportunidades de negocio en forma analítica, aprovechando situaciones para lograr un

resultado satisfactorio.

Briasco (2017) también define qué significa ser emprendedor, ubicándolo como

una persona capaz de detectar oportunidades, demostrando creatividad y resolución de

problemas, innovando para crear nuevas formas de hacer las mismas cosas mientras
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asumen riesgos de manera calculada. Es decir, ambas definiciones no se enfrascan en la

idea de que emprender es crear un negocio, sino más bien aprovechar oportunidades con

creatividad, analizando el entorno para asumir riesgos de manera controlada.

Con lo expuesto ¿cómo podría entonces afirmarse que el proceso para generar y

ejecutar estrategias es un acto emprendedor?

La Fundación Universidad Iberoamericana [FUNIBER] (2021) ubica a las

estrategias como el conjunto de acciones lógicas y creativas aplicables para el logro de

objetivos en la organización, buscando una posición competitiva y una respuesta

coherente ante la situación del entorno, presente y futuro. La definición destaca la

creatividad como una característica inherente de las estrategias, lo cual se debe a que su

formulación parte de un análisis del entorno.

Dicho análisis permitirá identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas del entorno que servirán de sustento para definir las estrategias, cuya

ejecución planificada ayudará al alcance de los objetivos y metas de forma creativa

(Fundación Universidad Iberoamericana [FUNIBER], 2021). Así, puede comprobarse

que existe relación entre la generación y ejecución de estrategias como un acto

emprendedor.

En la generación y ejecución de estrategias debe existir creatividad,

aprovechando las oportunidades y afrontando riesgos, monitoreando el avance de tal

manera que se logre el objetivo fijado. Esto significa ser emprendedor y con el análisis

del caso, puede decirse que Kellog´s demostró tener una directiva emprendedora, que

supo identificar una oportunidad a partir de una preocupación del mercado, el mantener

un estilo de vida saludable.

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Así, iniciaron el proceso de planificación estratégica, definieron metas, objetivos

y estrategias que luego fueron implementadas para alcanzar un posicionamiento único

en el mercado.

De acuerdo a la estrategia planteada por Kellog´s establezca los procesos

organizacionales que tuvieron que dar un cambio como soporte de la estrategia

nueva

En relación a los procesos organizacionales, Torres y Torres indican que "son

actividades y comportamientos que ocurren regularmente dentro de las organizaciones,

los cuales están orientados al cumplimiento de los objetivos institucionales” (p.207).

Es decir, la interrogante iría orientada a determinar qué actividades o

comportamientos fueron transformados en Kellog´s para dar soporte a las estrategias y

así alcanzar los objetivos fijados. Para caracterizar estos procesos, se toma en cuenta la

clasificación que presenta Pereyra (2020), quien los divide en técnicos o de producción,

comerciales, contables, financieras, de seguridad y administrativos.

Los procesos de producción efectivamente experimentaron cambios, ya que la

organización introdujo en los empaques el Kellog´s GDAs, mostrando la cantidad diaria

de cereal que una persona debía consumir.

Los procesos comerciales también experimentaron cambios, ya que todas las

estrategias diseñadas, a partir de ese momento, debieron reforzar la idea de cereales

Kellog´s como un producto que contribuye al estilo de vida saludable. Estas estrategias

involucraron publicidad, ofertas, patrocinios deportivos y relaciones públicas, en esta

última organizando caminatas con fines de caridad y proyectos comunitarios para

incentivar la actividad física.

Finalmente, dentro de los procesos administrativos, se concentró en desarrollar

actividades que motiven al recurso humano al cumplimiento de los objetivos

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organizacionales, fortaleciendo para ello la comunicación interna. Esto involucró la

puesta en circulación de una revista institucional enfocada en el estilo de vida saludable,

además de entregar regalos a sus empleados para incentivar la actividad física.

¿Por qué comunicar los objetivos hacia el exterior de la organización como lo ha

hecho, se convierte en un acto novedoso por parte de la organización?

Respecto a la comunicación externa, Jiménez (2019) explica que es el flujo de

información desde la organización hacia el exterior. Esta información se dirigirá a uno o

varios públicos de interés mediante canales de comunicación previamente

seleccionados, teniendo entre sus fines primordiales la construcción de una imagen

positiva en el mercado e impulsar las ventas de la organización.

Kellog´s utilizó la comunicación externa para lograr posicionarse en el mercado,

transmitiendo al público que la empresa y sus productos apoyan un estilo de vida

saludable. Lo novedoso es la forma como cada objetivo se planteó y dio origen a

estrategias cuya implementación efectiva permitió lograr la meta de la organización,

reforzar la importancia de obtener un balance en el estilo de vida del ser humano,

haciendo que el consumidor entienda que una dieta balanceada y actividad física

ayudarán a la calidad de vida.

Estos objetivos se diseñaron de tal manera que Kellog´s ´pudo posicionarse

como una organización que promueve un estilo de vida saludable, no solo por fijar en el

empaque la porción ideal de su producto para cada persona, sino también porque asoció

la marca con la actividad física mediante el patrocinio de deportes, desarrollo de

programas comunitarios que incitan el ejercicio, la entrega de implementos deportivos a

sus clientes y organización de caminatas para la caridad.

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¿Cuál es la diferencia entre meta y objetivo?

En respuesta a esta interrogante, la Fundación Universidad Iberoamericana

[FUNIBER] (2021) indica que ambos son términos que suelen tomarse como sinónimos

pero existen diferencias, señalando que las metas son aquellas que permiten enfocar los

esfuerzos y dan sentido de dirección, guiando los planes y decisiones; mientras que los

objetivos reflejan aquello que se debe hacer para lograr el cambio deseado, en forma

clara, medible, realista, específica y alcanzables.

En este caso, se entiende a una meta como el propósito general y a los objetivos,

como metas específicas. Así, el cumplimiento de cada objetivo permitirá el logro de la

meta fijada. Tomando como ejemplo el caso de Kellog´s, la meta fue reforzar en la

población la importancia de obtener un balance en su estilo de vida, entendiendo que

llevar una dieta balanceada y el ejercicio ayuda a mejorar la calidad de vida. Para

alcanzar esta meta, los objetivos fueron:

1. Motivar y soportar la actividad física dentro de los sectores de la población

2. Usar los recursos que posee la organización para patrocinar actividades

enfocadas en el actividad física para los clientes y la comunidad en general

3. Incrementar la asociación entre Kellog´s y la actividad física

4. Usar los empaques del cereal para comunicar el mensaje del balance hacia los

consumidores.

5. Generar etiquetas dentro de la comunidad que faciliten que los consumidores

puedan tomar decisiones con respecto al balance en su alimentación.

Cada uno de estos objetivos se alineó al cumplimiento de la menta antes

señalada por un periodo de tres años, posicionando a Kellog´s como una empresa que

promueve el estilo de vida saludable.

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¿Qué políticas de reclutamiento y selección debe asumir Kellog´s toda vez que ya

definición su estrategia de mercado?

El reclutamiento y selección de personal son actividades propias de la

planificación del recurso humano, indicando la Fundación Universidad Iberoamericana

[FUNIBER] (2021) que esta planificación es esencial dentro de la gestión del recurso

humano, permitiendo disponer del personal suficiente, el cual además contribuirá al

cumplimiento de los objetivos organizacionales. Cabe señalar que la gestión del recurso

humano comprende una serie de actividades orientadas a la organización laboral en su

interacción con la personas, por ende, la planificación gana relevancia.

Con lo expuesto, se procede al abordaje del reclutamiento y selección de talento

humano, explicando Amo (2017) que son fases de la selección de personal dentro de

una organización, cuya finalidad es elegir entre distintos candidatos el que demuestre

tener mejores competencias para ocupar un cargo en la empresa. Así, la fase de

reclutamiento comprende detectar empleados potenciales socializando el perfil que se

requiere para ocupar el puesto, mientras que la fase de selección se encarga de depurar

la lista de candidatos para elegir al más adecuado.

Habiendo explicado aquello, como políticas de reclutamiento y selección de

personal podrían considerarse:

• Incluir dentro del perfil para ocupar el puesto, adicional a las competencias

esenciales, que sean personas que practiquen actividad física al menos 30

minutos al día y proyecten esa imagen. De esta manera, se reclutarían y

seleccionarían personas que ya realizan actividad física y se ajustan desde ya al

concepto que Kellog´s transmite al público.

• Que los puestos vacantes en la empresa sean informados en primer lugar a los

trabajadores para darles la oportunidad de aplicar a estos cargos o, en su defecto,

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informen a su círculo social. Esto sería una manera de trasmitir interés hacia el

recurso humano que se ha comprometido con los objetivos de la organización.

¿Qué estrategias de capacitación utilizaría para introyectar en los empleados el

sentido de responsabilidad social corporativa de Kellog´s?

Al igual que el reclutamiento y selección de personal, la capacitación es otra

actividad fundamental dentro de la planificación del recurso humano (Fundación

Universidad Iberoamericana [FUNIBER], 2021). Es a través de la capacitación que se

esperan fortalecer los conocimientos y habilidades de los trabajadores para

desempeñarse en su puesto, mientras se mejora su actitud y conducta.

Alles (2019) sostiene también que la capacitación promueve el desarrollo de

personas, permitiendo que fortalezca sus conocimientos y mejore sus competencias.

Entre las opciones para capacitación están los cursos formales, talleres, seminarios y

también programas con universidades.

Considerando que Cajiga (2021) ubica a la responsabilidad social corporativa

como una visión de negocios que involucra el respeto por la comunidad, las personas,

valores éticos y el medioambiente con la gestión de la entidad; y que Kellog´s la

implementó, aconsejando al público la importancia de mantener un estilo de vida

saludable, las estrategias de capacitación que podrían desarrollarse serían:

1. Realizar cursos dictados por profesionales en nutrición orientados a

aconsejar a los trabajadores sobre cómo llevar una alimentación saludable.

Esto podría complementarse con asistencia médica a cada trabajador, a fin

que se diseñe un programa nutricional acorde a sus necesidades.

2. Desarrollar cursos en donde profesionales en deporte y actividad física

brinden pautas para realizar ejercicio de manera saludable. Esto podría

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complementarse con asistencia a cada trabajador, a fin de entregarle una

rutina periódica según su condición física.

¿Qué políticas de remuneración implementaría para mantener la armonía y

competitividad de Kellog´s? sin que aquello comprometa la estabilidad financiera

de la empresa

Al igual que las actividades antes mencionadas, la remuneración es otra

actividad fundamental para la planificación del recurso humano según señala FUNIBER

(2021), haciendo referencia al pago que el trabajador recibe por su desempeño en el

cumplimiento de sus funciones.

Una empresa puede establecer una remuneración fija y otra variable, esta última

condicionada al cumplimiento de una serie de condiciones, tales como el logro de

objetivos, comisiones por productos vendidos o mantener un comportamiento deseado

(Pérez & Fol, 2016). Como tal, la remuneración variable tiene como finalidad el

incentivar a los trabajadores al cumplimiento de sus objetivos y mantenerlos motivado.

En este caso, la estrategia que la empresa Kellog´s puede desarrollar sin que esto

afecte su estabilidad financiera es mantener la remuneración fija (salario mensual), pero

establecer una remuneración variable en función de los objetivos de venta, asegurando

su cumplimiento mensual.

De esta manera, podría fijar un porcentaje como comisión al departamento de

ventas, pagándose a todos los trabajadores del área si logran cumplir con el presupuesto

del mes.

Adicional a esto, podría premiarse con un bono al empleado que logre la mayor

cuota de ventas cada mes.

La primera estrategia incita el trabajo en equipo al beneficiar a todo el

departamento si alcanzan el presupuesto de ventas, mientras la segunda alimenta la

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competencia entre los vendedores. La idea es que toda el área se apoye, los vendedores

se esfuercen sabiendo que serán recompensados y que el vendedor con mayor

desempeño también reciba un incentivo.

¿Qué criterios de evaluación del desempeño implementaría para premiar al mejor

empleado de Kellog´s?

De acuerdo a FUNIBER (2021) la evaluación del desempeño es esencial dentro

de la gestión del recursos humano, teniendo como finalidad vigilar que el personal

genere los resultados esperados y, a partir de ello, tomar decisiones para optimizar las

operaciones y alcanzar mayores niveles de eficiencia.

En la pregunta anterior se estableció ya un premio al mejor empleado, pero

únicamente dentro del área de ventas, y el criterio de evaluación en este caso

corresponde al monto de ventas alcanzado durante cada mes. Pero, a fin de premiar a los

trabajadores y motivarlos, dando la oportunidad a que cualquiera dentro de la empresa

pueda ser reconocido, se recomiendan los siguientes criterios:

1. No presentar observaciones por incumplimiento de tareas o llamadas de

atención de sus superiores.

2. Participación en programas y actividades desarrolladas por la empresa para

mantener un estilo de vida saludable.

3. Las faltas, siendo importante que la persona seleccionada no presente

ausencias injustificadas en su cargo.

4. Retrasos, garantizando que el trabajador haya asistido puntualmente a su

área de trabajo.

Lo conveniente sería que el trabajador seleccionado cumpla con los cuatro

criterios fijados, demostrando que está comprometido con su cargo en la empresa y a los

objetivos organizacionales.
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Referencias

Alles, M. (2019). Formación, Capacitación, Desarrollo - Volumen 1: Diseñar,

planificar e implementar actividadess formativas efectivas y eficaces mirando al

2030/2040. Editorial Granica S.A.

Amo, A. (2017). Reclutamiento y Selección de Personal. Editorial Elearning.

Briasco, I. (2017). El desafío de emprender en el siglo XXI: Herramientas para

desarrollar la competencia emprendedora. Narcea Ediciones.

Cajiga, J. (2021). El concepto de responsabilidad social empresarial.

https://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf

Fundación Universidad Iberoamericana [FUNIBER]. (2021). Gestión estratégica de los

recursos humanos. Fundación Universidad Iberoamericana [FUNIBER].

Giner, F., Gil, M., y Martí, J. (2018). Emprender con ideas innovadoras. ESIC.

Jiménez, A. (2019). Organización de eventos de marketing y comunicación. Editorial

Elearning.

Pereyra, L. (2020). Administración I. Soluciones educativas Klik.

Pérez, J., y Fol, R. (2016). Guía práctica Laboral y de Seguridad Social. Editores

TAXX.