2020 - Canchan Hermoza

ESCUELA DE POSTGRADO
“PLAN DE MARKETING DE AMÉRICA DELUXE

HEALTH PARA LA EMPRESA AMÉRICA SALUD
EN LIMA 2020”
Trabajo de Investigación para optar el grado de:
ANGELICA SUSANA CANCHAN HERMOZA Maestro

en Dirección de Marketing y Gestión Comercial.
NATHALIE ANDREA RIVERA FLORES Maestro en

Dirección de Marketing y Gestión Comercial.
Asesor:
Dr. José Miguel Solano Morales
Lima – Perú
2020
DEDICATORIA
***************************************************
Con admiración y gratitud a mis padres
A mis hijos Matthew y Steve, que son
el regalo más bello que la vida me pudo

dar.
Susana Canchan.
***************************************************
******************************************
Dedico a mis padres que me
dieron la vida, educación apoyo y
consejos. A mis compañeros, a
mis maestros y amigos. A todos
ellos le agradezco desde el fondo
de mi alma.
Para todos ellos hago esta
dedicatoria y a Dios.
Nathalie Rivera.
******************************************
INDICE
Índice de Tablas .............................................................................................................iv

Índice de Figuras ..........................................................................................................vii
CAPITULO I: ANALISIS DE LA SITUACION ...................................................................8
1.1 Antecedentes de la Investigación ......................................................................................8
1.2 Determinación del problema u oportunidad .................................................................. 12
1.3 Justificación del proyecto................................................................................................ 13
1.4 Objetivos Generales y Específicos .................................................................................. 14
1.4.1 Objetivo General....................................................................................................14
1.4.2 Objetivos Específicos .............................................................................................14
1.5 Alcances y Limitaciones de la Investigación................................................................... 16
1.6 Antecedentes de la empresa ............................................................................................ 16
1.7 Organización Actual de la Empresa ............................................................................... 18
1.8 Situación del Mercado y Financiera Actual de la Empresa ........................................... 25
1.9 Misión, Visión y Valores de la Empresa ........................................................................ 28
1.10 Análisis Externo: entorno, sector, mercado y competencia ......................................... 28
1.10.1 Análisis de entorno...............................................................................................29
1.10.2 Análisis del Sector (Cinco Fuerzas de Porter) .......................................................40
1.10.3 Análisis de Mercado y la Competencia .................................................................42
1.11 Análisis de la Industria ................................................................................................. 44
1.12.1 Productos-............................................................................................................47
1.12.2 Ciclo de Vida .......................................................................................................48
1.12.3 Precios .................................................................................................................48
1.12.4 Distribución .........................................................................................................49
1.12. 5 Comunicación ...............................................................................................50
1.12.6 Fuerza de Ventas..................................................................................................51
1.13 Descripción del producto (bien o servicio) de la empresa ............................................ 53
1.14 Competencias básicas de la empresa. .................................................................... 54
1.15 Capacidades de marketing de la empresa. ............................................................ 55
CAPÍTULO II. ESTUDIO DE MERCADO: ...............................................................56
2.1 Problema de investigación .............................................................................................. 58
2.2 Necesidades de información ............................................................................................ 59
2.3 Diseño de Investigación ................................................................................................... 60
2.4 Método de investigación Cualitativo............................................................................... 60
2.4.1 Entrevista a profundidad: Expertos del Sector ........................................................60
i
2.4.2 Ficha técnica investigación cualitativa: focus..........................................................62
2.5 Método de investigación Cuantitativo ............................................................................ 65
2.5.1 Objetivos de la Investigación .................................................................................65
2.5.2 Proceso de Muestreo ..............................................................................................66
2.5.3 Diseño de Instrumento ...........................................................................................67
2.5.4 Propuesta del Instrumento ......................................................................................67
2.6. Análisis del producto ............................................................................................. 68
2.7. Tendencias del producto. ....................................................................................... 68
2.8. Análisis de ventas. .................................................................................................. 69
2.9. Tendencias del comportamiento del consumidor ................................................. 70
2.10. Tendencias de medios, distribución, precio. .............................................................. 71
2.11. Segmentos del mercado que compran el producto .................................................... 72
2.12.Foda Cruzado ................................................................................................................ 73
CAPITULO III: PLAN DE MARKETING .................................................................78
3.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de marketing (objetivos estratégicos y
objetivos de marketing) ........................................................................................................ 79
3.2. Formulación de objetivos: venta, margen, comerciales, de producto,
comunicación.
………………………………………………………………………..80
3.3. Seleccionar mercado objetivo ........................................................................................ 81
3.4. Desarrollar el posicionamiento del producto................................................................. 83
3.5. Macro estrategias ........................................................................................................... 83
3.5.1 Estrategia de cartera ...............................................................................................83
3.5.2 Estrategia de Segmentación....................................................................................86
3.5.3 Estrategia de Posicionamiento ................................................................................87
3.5.4 Estrategia Genérica ................................................................................................89
3.5.5 Estrategia competitiva ............................................................................................90
3.5.6 Estrategia de Fidelización ......................................................................................90
3.6. Estrategias Funcionales.................................................................................................. 90
3.6.1 Estrategia de Producto............................................................................................91
3.6.2 Estrategia de Precio................................................................................................91
3.6.3 Estrategia de Distribución y ventas .........................................................................91
3.6.4 Estrategia de Promoción y Comunicación de Marca ...............................................91
3.7 Planes de acción .............................................................................................................. 92
3.7.1 Mezcla de Marketing: producto y precio.................................................................92
Mezcla de Marketing: Distribución, y promoción. ...........................................................96
CAPITULO IV: PROYECCIONES FINANCIERAS ...................................................... 106
4.1 Presupuesto de marketing............................................................................................. 106
4.2 Estado de resultados ..................................................................................................... 107
i
4.3 Evaluación Financiera del Plan .................................................................................... 108
CAPÍTULO V IMPLEMENTACION Y CONTROL ............................................... 109
5.1. Sistema de Información y Control ............................................................................... 109
5.2. Plan de Contingencia ................................................................................................... 112
5.3 Calendario de ejecución del plan ........................................................................ 112
CONCLUSIONES ...................................................................................................... 116
RECOMENDACIONES............................................................................................. 118
Referencias Bibliográficas .......................................................................................... 119
Anexos ......................................................................................................................... 123
Anexo 1 FODA PARA OBJETIVOS ......................................................................... 123
Anexo 2 Desarrollo de Demanda Potencial ................................................................ 125
Anexo 3 Justificación Objetivo 1 ................................................................................ 126
Anexo 4 Justificación Objetivo 2 ................................................................................ 128
Anexo 5 Sueldos y salarios personal de ADH ............................................................ 130
Anexo 6 Mapa de Operaciones Personal ADH por horario de Trabajo ................... 131
Anexo 7 Guía de Entrevistas en Profundidad ............................................................ 132
Anexo 8 Distribución del Focus .................................................................................. 140
Anexo 9 Guía de Pautas Focus Grup.......................................................................... 141
Anexo 10 Encuesta ADH ............................................................................................ 145
Anexo 11 Distribución de Productos y Márgenes de venta ADH .............................. 149
Anexo 12 Proyección de ventas ADH 2020 ................................................................ 151
Anexo 13 Inversión Inicial.......................................................................................... 152
Anexo 14 Gastos Administrativos ADH ..................................................................... 153
Anexo 15 Transcripción del focus .............................................................................. 154
Anexo 16 Resultados de la Encuesta .......................................................................... 181
Anexo 17 Estudio de Mercado .................................................................................... 198
3
Índice de Tablas
Tabla 1 Objetivos Corporación 2020………………………………………………………… 15
Tabla 2. Objetivos América Deluxe Health…………………………………………….. 15
Tabla 3 Locales comerciales América Salud…………………………………………. 17
Tabla 4 Actividades Comerciales y CIIU……………………………………………… 18
Tabla 5 Perfil del Supervisor…………………………………………………………… 20
Tabla 6 Perfil del Jefe de Contabilidad………………………………………............. 20
Tabla 7 Perfil del Jefe de Logística…………………………………………………….. 21
Tabla 8 Perfil del Jefe de Marketing…………………………………………………… 21
Tabla 9 Perfil del Almacenero………………………………………………………….. 22
Tabla 10 Perfil del Comprador………………………………………………………… 23
Tabla 11 Perfil del Administrador de Farmacia……………………………………… 23
Tabla 12 Personal operativo ADH…………………………………………………….. 24
Tabla 13 Competencia Sector Farmacéutico…………………………………………. 25
Tabla 14 Situación Financiera de América Deluxe Health (expresada en dólares

americanos)…………………………………………………………………………………. 26
Tabla 15 Ventas y Utilidades Operativas 2016-2018……………………………………… 27
Tabla 16. Población Económicamente Activa en Lima………………………………. 30
Tabla 17. PBI Total y PBI Per Cápita 2013-2018……………………………........... 31
Tabla 18. Tasa de Desempleo Lima Metropolitana 2015-2019…………………….. 32
Tabla 19. Canasta Familiar en Lima Metropolitana 2018-2019…………………… 32
Tabla 20. Tasa de Inflación en Lima Metropolitana 2010-2018……………………. 33
Tabla 21 .Tasas de Interés Activa Promedio de Mercado 2014-2019 (al 15 de octubre de

2019)………………………………………………………………………………………… 34
Tabla 22. Tipo de Cambio Perú 2015-2019…………………………………………… 35
Tabla 23. Riesgo País 2014-2018……………………………………………………….. 35
Tabla 24. Ratios Macro y Microeconómicos Economía Peruana 2019-2022…….. 36
4
Tabla 25. Resumen del Atractivo Global del Sector…………………………………. 42
Tabla 26 Competencia y participación estimada de mercado año 2019…………. 43
Tabla 27 Participación de mercado 2020……………………………………… 43
Tabla 28 Definición de la Industria…………………………………………….. … 44
Tabla 29 Demanda Estimada………………………………………………………….. 45
Tabla 30. Matriz de Factores Externos………………………………………………... 46
Tabla 31 Participación de Ventas de Productos Ofrecidos por América Salud…… 47
Tabla 32 Márgenes Aproximados por Línea de Productos América Salud……….. 49
Tabla 33 Propuesta de Comunicación ADH………………………………………….. 51
Tabla 34 Cantidad de vendedores y Ratio América Salud………………………….. 52
Tabla 35 Matriz de Factores Internos…………………………………………………… 53
Tabla 36 Línea de productos y ejemplos de marcas…………………………………. 53
Tabla 37 Formación de Grupos para Focus………………………………………….. 63
Tabla 38 Mix de Productos América Deluxe Health…………………………………………. 69
Tabla 39 Comportamiento del Consumidor…………………………………………… 70
Tabla 40 Características de los Sofisticados………………………………….. 71
Tabla 41 Matriz FODA……………………………………………………………………… 74
Tabla 42 Relación Objetivos Plan de Marketing versus……………………………. ………. 80
Tabla 43 Participación de Mercado América Salud…………………………………… 80
Tabla 44 Objetivos de marketing ADH……………………………………………… 81
Tabla 45 Mercado Objetivo para ADH……………………………………………… 82
Tabla 46 Estrategias de Crecimiento en el tiempo…………………………………….. 86
Tabla 47 Estrategia de Segmentación…………………………………………………... 87
Tabla 48 Segmentación Esperada por tipo de clientes……………………… 87
5
Tabla 49 Respuesta al Posicionamiento………………………………………………… 88
Tabla 50 Presupuesto de Marketing ADH…………………………………………… ………..106
Tabla 51 Porcentaje de participación del Mix de Marketing primer año………………… 107
Tabla 52 Estado de resultados………………………………………………………… 107
Tabla 53 Resultados del Primer año ADH…………………………………………….. 108
Tabla 54 Control de indicadores de gestión……………………………………………. 109

Tabla 55 Segmentación de actividades por tipo de clientes……………….. 111
Tabla 56Planes de contingencia ADH…………………………………………………. 112

Tabla 57 Calendario Ejecución Mix Producto Plan de Marketing primer año………….. 113
Tabla 58 Calendario Ejecución Mix Precio Plan de Marketing primer año ……………. 113
Tabla 59 Calendario Ejecución Mix Plaza Plan de Marketing primer año……………….. 114
Tabla 60 Calendario Ejecución Mix Promoción y Comunicación Plan de Marketing primer año
…………………………………………………………………………………………. 114
Tabla 61 Calendario Anualizado de Actividades ADH………………………………………….. 115
6
Índice de Figuras
Figura 1 Organigrama América Salud…………………………………………… 18
Figura 2 Tendencia de Ventas 2014-2021……………………………………….. 26
Figura 3 Utilidades/Ventas totales América Salud 2016-2018…………………. 27
Figura 4 Ciclo de Vida de Productos de América Salud………………………… 48
Figura 5 Diagrama de Distribución………………………………………………… 50
Figura 6 Ubicación ADH San Isidro……………………………………………. 72
Figura 7 Matriz de expansión Producto/Mercado………………………………….. 84

Figura 8 Matriz BCG………………………………………………………………… 85
Figura 9 Cartera de Productos…………………………………………….. 93
Figura 10 Personal ADH……………………………………………………… 93
Figura 11 Promoción de Producto …………………………………………… 94
Figura 12 Modelo Campaña Ventas Virtuales……………………………… 96
Figura 13: Modelo de Local ADH……………………………………………. 97
Figura 14 Lay Out ADH………………………………………………………. 97
Figura 15 Ejemplo de Dermatruck ADH……………………………………. 98
Figura 16 Modelo Panel ADH……………………………………………….. 99
Figura 17 Desarrollo Base de Datos ADH………………………………… 100
Figura 18 Ejemplo de Espacio VIP ADH………………………………….. 101
Figura 19 Servicio de venta a Domicilio…………………………………… 101
Figura 20 Organización Conferencias ADH………………………………. 102
Figura 21 Selección Inversión Selectiva de Marketing…………………… 103
Figura 22 Auspicio Eventos Selectivos ……………………………………. 104
Figura 23 Ejemplo Modelo Campaña “Customer Day Off”……………….. 104
Figura 24 Ejemplo Activaciones eventos especiales……………………… 105
Figura 25 Ejemplo Lanzamiento de marca ADH ….……………………… 105
v
CAPITULO I: ANALISIS DE LA SITUACION
A consecuencia que, en Lima, aproximadamente el 4.7% de sus habitantes
pertenecen al nivel socioeconómico A y estos no encuentran servicios y/o productos
exclusivos de salud y belleza en un solo lugar de la capital, se abre una oportunidad de
negocio que se puede aprovechar desarrollando un plan de marketing para la
implementación de una unidad que permita brindar dicho productos y servicios.
Por ello la pregunta de investigación es ¿Cómo desarrollar el plan de Marketing
de una Botica Exclusiva en Lima Metropolitana como una alternativa a los usuarios
que buscan constantemente productos dermatológicos exclusivos médicos y de belleza
en un solo lugar?
En consecuencia el objetivo general del plan de Marketing de la corporación es
obtener ventas el 2020 por $ 6,702,067 dólares superiores en 20% al 2019 y se cuenta
con tres objetivos específicos que son: mejorar la rentabilidad de la Corporación de
15% al
18% con el funcionamiento de América Deluxe Health en el 2020, ser líderes de
sector al 2020 y modificar la cartera de productos a productos orgánicos en 25%
1.1 Antecedentes de la Investigación
De acuerdo al estudio presentado por Global Cosmetics Products Market
– Analysis of Growth, Trends and Forescast 2018-2023 la industria de belleza movió
532 mil millones de dólares durante el 2017 y se espera que en el 2023 este sector
esté valorizado en 605 mil millones representando un crecimiento de 7.14% en el
mundo (PromPerú, 2018). Por otro lado, de acuerdo a Peru Retail (2017) el mercado
farmacéutico peruano genera un valor de 918 millones en el PBI pero está creciendo a
tasas menores a las del 2016 sin embargo el mercado de belleza de lujo ha crecido 14%
durante el 2018 principalmente impulsado por la marca Estee Lauder (Fashion
Network, 2018).
8
En las principales calles de las ciudades destino del mundo, Nueva York, Tokio,
Londres o Madrid se encuentran boutiques de lujo. Una tienda de lujo es el lugar para
vivir una experiencia. Ya no es un destino para hacer una transacción que se puede
realizar online. La tienda como destino exige razones más allá de la necesidad de
comprar algo. Son tiendas que dejan recuerdos memorables contando historias que
interesan. Hablan de su legado artesanal como la tienda de Loewe en Madrid diseñada
por Jonathan Anderson que muestra en horizontal los videos de las manos artesanas. En
la que enseñan la obra de artesanos del barro, de la madera, de los textiles. La tienda es
el escenario de representación de los valores de la marca. Como lo es la tienda de
Burberrys en Regent street en Londres en la que ponen de manifiesto su vocación
tecnológica con pantallas, probadores virtuales y tabletas en manos en cada
vendedor. Möet Hennessy ha transformado un apartamento en Paris cercano a los
Campos Elíseos en una pequeña boutique muy discreta para sus mejores clientes. Sus
más caras y mejores botellas de Dom Perignon o Hennessy están disponibles para ser
descubiertas en el entorno más privado. En una boutique de lujo saben quién es el
cliente y cuál es su nombre proporcionando un trato y un servicio personalizado. Los
algoritmos de inteligencia artificial pueden anticipar que es lo que se quiere comprar
esta vez basado en el comportamiento previo del cliente. Por ello las tiendas de lujo
aspiran no solo a personalizar el servicio, pero también los productos que se compran.
En este espíritu de exclusividad, las tiendas de las marcas más deseables en algunos
casos muestran sus procesos como el “Palazzo Fendi” en Roma donde los clientes son
testigos desde la tienda y a través de un cristal, de un taller de fabricación artesanal de
peletería que es real. (Forbes, 2017)
La moda de las boutiques de lujo es mundial como lo demuestra El Vaticano
que inauguró un nuevo departamento de cosmética de lujo en la farmacia de la
ciudad del
9
Vaticano. Según explica la cabecera de la Santa Sede, el motivo de introducir esta
nueva línea de productos se debe al creciente deseo de las personas que buscan alcanzar
un buen estado de salud. Asimismo, asegura que en el centro de la iniciativa están las
personas que con sus necesidades no solo buscan curar una enfermedad, sino también
alcanzar un bienestar individual y social por lo que se quiere brindar un espacio único
a la línea de cosméticos para ofrecer al cliente una más fácil e inmediata oferta de los
productos. De esta manera la farmacia tendrá la posibilidad de ampliar notablemente
el espacio de exposición y el espacio laboral, con el objetivo de mejorar y de hacer
más rápida la elección de los productos expuestos y las operaciones de venta para lo
que ofrece artículos de lujo como Yves Saint Lauren, Lancome y Armani.
(Infovaticana, 2019)
Al ser productos de alto valor adquisitivo se hace necesario evaluar si las
mujeres limeñas de nivel socioeconómico A estarían dispuestas a visitar una super
boutique en la ciudad de Lima donde se les brindaría un servicio exclusivo y
personalizado acorde con sus requerimientos.
Antecedentes Internacionales
Chacón (2015) en el trabajo de investigación “Propuesta de un plan de
mercadeo para la expansión de la cadena de farmacias Santiago en la gran área
metropolitana” tesis para optar el grado de y título de Maestría Profesional en Ventas
y Mercadeo de la Universidad de Costa Rica desarrolló un análisis del mercado
farmacéutico latinoamericano en el que concluye que existen oportunidades de
desarrollo para propuestas innovadoras dentro del sector. El desarrollo de la
investigación metodológico utilizó instrumentos cuantitativos y cualitativos, basándose
en muestras representativas de la población y obteniendo un perfil del consumidor
objetivo caracterizando los hábitos de compra, el grado de satisfacción y sus
preferencias. Finalmente propone
1
recomendaciones sobre los servicios a ofrecer, la política de precios y promoción, la
distribución de los productos, la estructura y orden del lugar de trabajo para facilitar el
flujo normal del negocio y mejorar el servicio al cliente.
Rallón (2016) en el trabajo de investigación “Plan de Negocios Oasis
SPA Campestre” para optar el título de administrador en la Universidad Cooperativa
de Colombia ante el agotamiento y estrés de la sociedad actual es factible brindar un
servicio de bienestar al cuerpo y mente de los clientes. En el estudio de mercado un
92% de personas estaría dispuesto a adquirir servicios exclusivos en un ambiente
natural, atención personalizada y múltiples servicios de relajación. El proyecto
presenta viabilidad ya que el VAN es de $ 63.448.502 siendo la tasa de descuento de
11,17%. El proyecto se financia con 4,65% recursos propios y 95,35% provenientes de
un crédito financiero.
En la proyección de ventas se indexaron un spread en las diferentes líneas de negocio
para completar la oferta (masajes, aroma terapias, mascarillas, depilación, baño turco,
caminata ecológica).
Antecedentes Nacionales
Ccanahuire y Fuentes (2017) en el trabajo de investigación “Innovación estratégica
comercial en una empresa de cuidados de belleza y salud, 2016” tesis para obtener el
título profesional de licenciado en Administración de la Universidad Santa María de
Arequipa sostiene que en el Perú el crecimiento del mercado de bienestar y salud se ha
efectivizado de manera acelerada debido a que la población cuenta con los medios y el
tiempo para utilizarla. Esto conlleva al desarrollo de una competencia que
intenta complacer las exigencias del mercado. Para ello realiza un análisis de la
empresa Montalvo Salón & Spa que cuenta con una importante participación de
mercado por la innovación de servicios y productos focalizado en la calidad que
aplica en diferentes
1
operaciones de su cadena de valor en respuesta a la creciente competencia que manejan
los mismos servicios y está enfocado al segmento de jóvenes.
Para ello recomienda enfocarse en el Marketing Estratégico generando una mentalidad
de cambio orientada al cliente para alcanzar los objetivos planteados. Se debe
considerar que América Deluxe Health brinda servicios exclusivos orientados a
mujeres de Nivel A de Lima Metropolitana por lo que el plan de Marketing debe
considerar el público objetivo.
Mendez (2017) en el trabajo “Análisis estratégico del plan de marketing de la
Botica GC Farma, en el distrito de Independencia, año 2016” para optar el grado de
Maestra en Administración de Negocios de la Universidad Cesar Vallejo realiza un
análisis estratégico de una botica orientada a un sector BC en Lima en la que el
objetivo es determinar el análisis del nivel de estrategias del plan de Marketing de la
farmacia. Para ello desarrolla una metodología cuantitativa cuyos resultados
permitieron comprobar que existe diferencia en el plan estratégico del marketing de la
Botica encontrando diferencias significativas en cada una de las dimensiones. Ello le
permite hacer recomendaciones orientadas a la mejora del plan estratégico de
Marketing por lo que a pesar de tratarse de un trabajo orientado a un público objetivo
diferente al de América Deluxe Health permite concluir que existen herramientas que
permiten cuantificar los servicios que la empresa puede ofrecer al mercado.
1.2 Determinación del problema u oportunidad
Considerando que, de acuerdo al estudio Niveles Socio Económicos 2018
realizado por la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados -
APEIM (2018) en Lima, aproximadamente el 4.7% de los habitantes pertenecen al
nivel socioeconómico A y estos no encuentran servicios y/o productos exclusivos de
salud y belleza en un solo lugar de la capital, como si existen en urbes desarrolladas
como Nueva York, Los Ángeles, Paris o Tokio, se abre una oportunidad de negocio
que se puede
1
aprovechar desarrollando un plan de marketing para la implementación de una unidad
que permita brindar dicho productos y servicios.
América Salud Cadenas de Boticas es una empresa comercializadora de
productos farmacéuticos, perfumería y cuidado personal que inicia actividades en el
distrito de Miraflores en Lima el año 2000. Actualmente cuenta con 15 locales de los
cuales 13 están en Lima y dos en provincias con ventas aproximadas por quince
millones de soles anuales. Está dirigido a todo tipo de sectores por lo que compite con
otras farmacias y servicios de cuidado personal sin diferenciarse por exclusividad por
lo que, ante el crecimiento del mercado y la necesidad identificada, se hace importante
la creación de una nueva unidad de Negocios que se dedique exclusivamente a clientes
de ambos sexos de nivel A ofreciendo servicios dermatológicos y de belleza exclusivos
en un solo lugar.
Por ello el problema a ser resuelto

es
¿Cómo desarrollar el plan de Marketing de una Botica Exclusiva en Lima
Metropolitana como una alternativa a los usuarios que buscan constantemente
productos dermatológicos exclusivos médicos y de belleza en un solo lugar?
1.3 Justificación del proyecto
Social
Rallón (2016) afirma que debido al estilo de vida que llevan las personas en la
actualidad se ha incrementado el nivel de estrés y deterioro en la salud, causada
principalmente por la presión laboral, la ansiedad y la tensión por lo que se identifica
la necesidad de crear una súper botica exclusiva que permita un ambiente de
relajamiento y descanso a mujeres jóvenes y mayores que puedan encontrar productos
exclusivos de belleza para la piel y el rostro, insumos médicos para otras partes del
cuerpo, insumos de mejoramiento odontológico, vitaminas, complementos y
tratamientos exclusivos de rejuvenecimiento en un solo lugar siendo atendidas por
personal médico especializado.
1
Económica
1
Este tipo de negocios existen en metrópolis desarrolladas como Nueva York, Paris y
Los Ángeles por lo que, ante la mejora de las condiciones económicas en el Perú, se
puede ofrecer un negocio de esta clase aprovechando la infraestructura con la que
cuenta la empresa América Salud.
Educativa
Este trabajo de investigación permitirá a las autoras obtener el grado de Magister

en
Marketing.
Considerando el problema y la justificación del proyecto la propuesta de valor

es
“Somos un centro exclusivo de salud y belleza personalizada que brinda una
alternativa para la generación de bienestar del cuerpo y la mente de las usuarias
mediante productos dermatológicos y de belleza exclusivos en un solo lugar de Lima
Metropolitana”
1.4 Objetivos Generales y Específicos
De acuerdo a David (2013) los objetivos se pueden definir como los resultados
específicos que pretende alcanzar una organización por medio del cumplimiento de su
misión. Estos permiten establecer un curso de acción, ayuda a la evaluación y revelan
prioridades.
1.4.1 Objetivo General
El objetivo general del plan de Marketing de la corporación

es:
Obtener ventas el 2020 por $ 6,702,067 dólares superiores en 20% al año

2019
1.4.2 Objetivos Específicos
Los objetivos específicos del plan son los

siguientes:
1
 Mejorar la rentabilidad de la Corporación de 15% al 18% con el funcionamiento de
América Deluxe Health en el 2020.
 Obtener el posicionamiento de ADH como “líder” en el primer año de operación
 Reconvertir la cartera de cremas como productos orgánicos consiguiendo que el 25%
de la venta de cremas sea orgánica
En la Tabla 1 se observan los objetivos 2020 cuantificados para la corporación

Tabla 1
Objetivos Corporación 2020
OBJETIVOS CORPORACION 2020
i. Obtener ventas ascendientes a $6,702,067 en el 2020
ii. Mejorar la rentabilidad de la Corporación del 15% al 18%

con el funcionamiento de América Deluxe Health.
iii. Conseguir que la nueva unidad de negocio ADH sea líder en
su nicho de mercado.
iv. Reconversión de la cartera de cremas a productos orgánicos
en
25%.
Fuente: Elaboración propia (2019)
En consecuencia los objetivos para América Deluxe Health se muestran en la Tabla 2.

Tabla 2.
Objetivos América Deluxe Health
OBJETIVO AMERICA DELUXE HEALTH 2020

Obtener ventas por $556,017
Obtener una rentabilidad del 26% que permita una
rentabilidad de 18% a la corporación
Posicionarse como líder de mercado en su primer año
de operación
Reconversión de cremas en productos orgánicos para que el
25% de cremas sea de origen orgánico
1
1.5 Alcances y Limitaciones de la Investigación
Alcances
El presente proyecto se desarrollará como una unidad de negocios para la empresa
América Salud. Abarca la creación de una nueva unidad en la que se fijaran los
objetivos para viabilizar el plan de marketing del negocio. Además, el proyecto puede
ser utilizado para empresas con rubros similares ya que el desarrollo del plan es el de
una nueva unidad de negocio.
Limitaciones
El proyecto de estudio está limitado a su desarrollo en el local de San Isidro por lo que
la delimitación del espacio se limita a dicho local. El periodo de estudio es de ocho
meses hasta la finalización del plan de Marketing y se debe considerar que la empresa
es nueva en el sector de Belleza de lujo.
1.6 Antecedentes de la empresa
América Salud es una empresa familiar comercializadora de productos farmacéuticos,
perfumería y cuidado personal orientada a un mercado socio económico de todo nivel
debido a los productos que ofrece. Debido a que los propietarios cuentan con una
empresa mayorista de productos de dicha categoría, se vieron en la necesidad de crear
un canal minorista de venta, iniciando sus actividades el año 2003 en un local en
Miraflores.
En el año 2019 cuentan con operaciones en 16 locales a nivel nacional y un call center
; de los cuales catorce se encuentran en Lima y dos en provincia. Estos se pueden
apreciar en la Tabla 3
1
Tabla 3
Locales comerciales América Salud
N° Locales Lugar de Operaciones

1 Miraflores1 Av. Armendáriz 215
2 Miraflores2 Av. Comandante Espinar 830
3 San Isidro Av. Pezet 930
4 Magdalena Av. Brasil 3390
5 La Molina Av. Raúl Ferrero 1155
6 San Miguel Av. Brígida Silva de Ochoa 364
7 Jesús María Arnaldo Márquez 1300
8 San Borja Av. Aviación 2958
9 San Miguel Av. Faucett 483
10 Santiago de Surco Av. El Polo 506
11 San Isidro2 Javier Prado 390
12 Independencia Av. Carlos Izaguirre 149
13 San Juan de Miraflores Hernando Lavalle 240
14 Tacna San Martin 404
15 Chimbote MZ S Lote 1 Urb. 21 de abril
16 Central (San Miguel) Av Insurgentes 1074
Fuente: Plan de Marketing América Salud (2019)
El negocio se enfoca a brindar un servicio cálido buscando generar alta satisfacción al
cliente. Para ello cuentan con un servicio de atención de 24 horas y delivery en todo
Lima.
Su competencia son las cadenas de farmacias que brindan servicios similares como
Boticas y Salud, Boticas Perú, Inka farma y Mifarma, los que han creado una rivalidad
extremadamente alta ya que ninguna se encuentra diferenciada y están dirigidas a todo
tipo de público.
Su objetivo es lograr la satisfacción del cliente, brindándole productos de excelente
calidad, buenos precios, una atención personalizada y servicios gratuitos.
1
Las actividades comerciales y la clasificación industrial internacional uniforme (CIIU)
de
América Salud se aprecian en la Tabla 4
Tabla 4
Actividades Comerciales y CIIU
Definición Detalle
Actividad 1 Venta minorista de Productos Farmacéuticos y artículos
de tocador
Actividad 2 Otro tipo de ventas al por menor
CIIU 4772
Fuente: SUNAT (2019)
Actualmente tiene ventas por doce millones anuales y 100 empleados a nivel de la
cadena.
1.7 Organización Actual de la Empresa
La empresa actualmente cuenta con un organigrama tradicional que se aprecia en la

figura
Figura 1
Organigrama América Salud
Fuente: America Salud (2019)
1
Dicha organización está dirigida por la familia Alfaro siendo el Gerente General, el
coordinador y el jefe de Marketing miembros de dicha familia por lo que dichos
puestos se consideran de confianza.
Las funciones del Gerente General son las

siguientes:
 Asumir la representación legal de la empresa ante las

autoridades
 Representar a América Salud ante los accionistas y los aliados

estratégicos
Las funciones del Coordinador son las

siguientes:
 Dirigir, controlar y tomar decisiones estratégicas que conlleven al crecimiento de
la misma a fin de alcanzar los objetivos previstos.
 Administrar los flujos del efectivo y suministrar los fondos necesarios para
la operación.
 Brindar la información administrativa actualizada de la situación de la empresa a
las instituciones /accionistas que lo requieran.
 Contratar los servicios externos que se requieran para el cumplimiento de
las funciones
Las funciones del Jefe de Personal

son:
 Evaluar y autorizar los pagos del

personal
 Autorizar la programación del personal requerida para cada unidad de

negocio.
 Responder las observaciones laborales del Ministerio de

Trabajo
 Autorizar las actividades de integración para el
personal. En la Tabla 5 se muestra el perfil del supervisor.
2
Tabla 5 Perfil del Supervisor
Puesto Supervisor
Área Comercial/Operaciones
Vacantes 02
Personal bajo su mando Administradores de Farmacia
Perfil requerido Ingeniero Industrial/Administrador/Químico
Fuente: Elaboración Propia (2019)
Las funciones del puesto son las siguientes:
 Servir como nexo entre las farmacias y la Coordinación General
 Autorizar los programas de trabajo de las Farmacias
 Visar las órdenes de pedido, los requerimientos, la propuesta comercial y todas
las actividades
 Programar los horarios de servicio de las farmacias.
 Coordinar los requerimientos de las farmacias con las áreas de
operaciones. En la Tabla 6 se muestra el perfil del jefe de contabilidad
Tabla 6
Perfil del Jefe de Contabilidad
Puesto Jefe de Contabilidad

Área Administración
Vacantes 01
Personal bajo su Operadores contables
mando
Perfil requerido Contador colegiado
Sus funciones son:
 Llevar la contabilidad mensual de la empresa
 Desarrollar el balance anual de América Salud
 Integrar el balance de América Salud a la Corporación Alfaro.
2
 Determinar el Estado de Pérdidas y Ganancias de la empresa individualizando
cada unidad de negocio
En la Tabla 7 se muestra el perfil del jefe de logística
Tabla 7
Perfil del Jefe de Logística
Puesto Jefe de Logística

Vacantes 01
Personal bajo su mando Almacenero/Comprador
Perfil requerido Ingeniero Industrial
Sus funciones son:
 Determinar los stocks e inventarios deseables para América Salud
 Ocuparse del envío de los insumos a cada una de las farmacias
 Desarrollar el plan anual de inventarios en base a las proyecciones de ventas.
 Autorizar los pedidos programados por el
comprador. En la Tabla 8 se muestra el perfil del jefe de
marketing. Tabla 8 Perfil del Jefe de Marketing
Puesto Jefe de marketing

Vacantes 01
Personal Impulsadores
bajo su
mando
Perfil Administración/Marketing
requerido
Sus funciones son:
2
 Desarrollar el Plan de marketing de la empresa
 Dirigir las actividades de activación en cada una de las farmacias
 Monitorear los resultados de las campañas de marketing de América Salud
 Proponer el Trade Marketing de la cadena
 Proponer el presupuesto de Marketing a la Alta dirección
En la Tabla 9 se muestra el perfil del almacenero
Tabla 9
Perfil del Almacenero
Puesto Almacenero
Vacantes 02
Personal bajo su mando Ninguno
Perfil requerido Experiencia en el manejo de almacenes,
transporte de insumos médicos y Kardex. De
preferencia
carrera técnica
Sus funciones son las siguientes:
 Controlar la entrada y salida de los insumos de América Salud
 Despachar y controlar la entrega de los productos a cada una de las farmacias de
la corporación
 Remitir a las áreas respectivas los inventarios valorizados para que estas realicen
sus funciones.
 Controlar los inventarios en cada una de los centros de negocios
 Llevar el control de los cambios y devoluciones
En la Tabla 10 se detalla el perfil del comprador.
2
Tabla 10
Perfil del Comprador
Posición Comprador
Área Laboral Administración
Cantidad de Vacantes 01
Posiciones bajo su mando Ninguno
Descripción de capacidades Experiencia en el manejo y pedido de
insumos farmacéuticos médicos y de tocador De
preferencia
carrera técnica
 Realizar las compras de América Salud en base a los reportes de las unidades
de negocio y almacén.
 Generar las órdenes de compra de los requerimientos solicitados por las
farmacias. En la Tabla 11 se muestra el perfil del administrador de farmacia
Tabla 11
Perfil del Administrador de Farmacia
Puesto Administrador de Farmacia

Área Operaciones
Vacantes 15
Personal bajo su mando Vendedor
Perfil requerido Químico Farmacéutico
Experiencia en la venta, manejo y
pedido de insumos farmacéuticos
médicos y de tocador
Elaboración Propia (2019)
2
 Administrar las farmacias revisando los inventarios, las ventas y la operatividad
de los vendedores
 Velar por el mobiliario y la limpieza del local de América

Salud
 Proponer campañas al área de Marketing para mejorar las

ventas
 Realizar los requerimientos coordinando con las áreas

funcionales
 Comunicar al coordinador cualquier ocurrencia dentro de la zona de

operaciones.
 Remitir los ingresos y salidas del personal para los pagos

respectivos.
Los otros puestos no se describen porque son puestos operativos y no se requiere
estudios especializados para apoyar a los jefes salvo los estudios de su especialidad.
Se aprecia que la organización es una estructura en la cual es necesario
coordinar funcionalmente con todas las áreas por lo que la información y
comunicación debe ser eficiente para el funcionamiento de cada unidad de negocio.
Para atender ADH la estructura para dicha tienda está compuesta por el personal que
se muestra en la Tabla 12
Tabla 12
Personal operativo ADH
Colabor
adores Admin Dermatólog CM Asisten Recepc Anfitri Vig. Deliv total
Cantidad 1 2 1 4 1 2 2 2 15
En el anexo 5 se muestra los sueldos del personal que labora en ADH.
Asimismo en el anexo 6 se observa el mapa de operaciones de los 15 trabajadores de
2
ADH durante el día.
2
1.8 Situación del Mercado y Financiera Actual de la Empresa
América Deluxe Health es una empresa que forma parte de la corporación América
Salud que se encuentra ubicada dentro del sector farmacéutico en el mercado peruano.
La competencia de la corporación se observa en la Tabla 13
Tabla 13
Competencia Sector Farmacéutico
Empresa Farmacéutica Número de Locales Alcance

Inka Farma Más de 1,000 Nivel Nacional
BTL Menos de 100 Nivel Lima
MIFARMA 640 Nivel Nacional
FASA Menos de 100 Nivel Lima
Boticas Arcangel 344 Nivel Nacional
B&S Menos de 100 Nivel Lima
Fuente: Investigación Propia (2019)
Inkafarma al año 2019 es el líder del mercado con más de 1,000 boticas a nivel
nacional siendo su meta a fin de año de 1107. Entre sus estrategias brinda distintos
servicios tales como ofrecer sus productos farmacéuticos, perfumería y tocador,
buscando brindar precios módicos los 365 días del año incentivando que se compren
en grandes cantidades favoreciendo una mejora de precios y venta a menor escala.
Por otra parte Quicorp, empresa chilena compró en el año 2018 las boticas BTL
y Mi Farma por lo que se espera que esta empresa invierta en el posicionamiento de
dichas empresas.
La situación financiera de la Corporación al año 2020 se muestra en la Tabla 14
2
Tabla 14
Situación Financiera de América Deluxe Health (expresada en dólares americanos)
Fuente: América Salud (2020)
En la figura 2 se muestra la tendencia de ventas de la Corporación en caso seguir

la tendencia de ventas que mantiene la empresa en el sector.
$7,000,000
$6,145,717
$6,000,000 $5,673,429 $5,585,056
$5,160,189
$5,000,000 $4,563,357
$4,000,000 $3,548,957
$3,000,000
$2,000,000
$1,000,000
$-
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Figura 2
Tendencia de Ventas 2014-2021
2
En la Tabla 15 se aprecia las ventas y utilidades operativas de la Corporación hasta el
2018.
Tabla 15
Ventas y Utilidades Operativas 2016-2018
A pesar de disminuir los niveles de ventas las utilidades se han
incrementado porcentualmente como se aprecia en la Figura 3
Figura 3
Utilidades/Ventas totales América Salud 2016-2018
2
1.9 Misión, Visión y Valores de la Empresa
La Misión, Visión y valores de América Deluxe Health son los mismos de América
Salud, ya que forman parte de la corporación por lo que estos son:
Misión: “Ofrecerle a nuestros clientes variedad y calidad en los productos
acompañados del mejor servicio”.
Visión: “En el 2029 ser la mejor cadena peruana del sector

farmacéutico”
Los valores sobre los que se basa la organización son los

siguientes:
 Honestidad: Garantizar que todos los empleados de la corporación sean veraces y
cumplan su trabajo de acuerdo a los lineamientos esperados de la misma.
 Compromiso: Cada uno de los empleados de la Corporación deben sentirse parte
de la misma a fin que los logros y metas obtenidas sean también compartidos por
cada colaborador de la empresa.
 Trabajo en Equipo: Pilar fundamental para el crecimiento de la Corporación ya que
cada área y estamento de la empresa requiere el apoyo de cada colaborador dentro
de su puesto de trabajo para que los objetivos se cumplan.
 Responsabilidad: Cada empleado es significativo en el cumplimiento de las metas
de la Corporación. Con dicho esfuerzo se garantiza que los objetivos serán
alcanzados de la mano de cada colaborador.
1.10 Análisis Externo: entorno, sector, mercado y

competencia
El análisis del sector arroja un valor de 2.69 para la matriz de factores externos la cual
está afectada sobre todo por la inestabilidad política del Perú pero el crecimiento y la
tendencia positiva del sector artículos de lujo permiten entrever un panorama positivo.
3
1.10.1 Análisis de entorno
Fuerzas políticas, gubernamentales y legales (P)
Las fuerzas políticas se encontraban alteradas circunstancialmente por los
cambios electorales y cambio de gobierno del año 2016. Dicha reconfiguración
finalizó con la disolución del congreso que le otorga poderes especiales al Presidente
de la República Martin Vizcarra y una situación de inestabilidad política creada por
escándalos de corrupción que se manifiestan a todos los niveles de gobierno: Odebretch
a nivel gobierno central con las obras del gasoducto del sur y la interoceánica, la línea
Amarilla y los peajes a nivel Lima , las relaciones con los cuellos blancos a nivel
judicial han ocasionado que toda la clase política esté involucrado en procesos
pendientes y que el partido político que tenía la mayor cantidad de congresista tenga a
su lideresa en la cárcel desde octubre del 2018 con prisión preventiva por presunción
de lavado de activos generan una situación especial en el Perú.
Esto, como consecuencia, desacelera el aparato estatal, puesto que muchas
instituciones, optan por ralentizar sus procesos esperando las decisiones del gobierno.
La aprobación de la gestión del Presidente de la República Martín Vizcarra se
encuentra en
68% según sondeo de Ipsos realizado el 4 de octubre del 2019 motivado
especialmente por la disolución del Congreso de la República, que contaba con una
desaprobación de
90% (El Comercio, 2019).
Dicha inestabilidad política constituye una amenaza para el sector.
Fuerzas económicas y financieras (E)
Al 31 de diciembre de 2018, el sistema financiero peruano está conformado por
un total de 62 empresas, entre bancos, financieras, micro financieras y sistemas no
bancarios. (Ministerio de Relaciones Exteriores, 2019).
3
Los factores económicos y financieros se analizan dentro del Marco Económico
Multianual 2019-2022 por lo que cada factor se evaluará en prospectiva hacia dicho
año.
Población económicamente activa
La población económicamente activa (PEA) está integrada por personas que están
ocupadas y por los que buscan estarlo representando el 68,5% de la población en edad
de trabajar (PET). La información muestra que, en la ciudad hay un incremento
constante de la población de personas que generan ingresos y tienen poder adquisitivo
lo cual es favorable para la industria y se aprecia en la Tabla 16
Tabla 16
Población Económicamente Activa en Lima
Año PET nivel PEA Lima %

nacional
2013 16,328,800 4,625,200 28.33
2014 16,396,377 4,701,025 28.67
2015 16,443,600 4,750,620 28.89
2016 16,856,252 5,120,700 30.38
2017 17,070,100 5,204,300 30.39
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática, población y crecimiento de Lima Metropolitana

(2018)
Producto Bruto Interno
El Producto Bruto Interno es una medida de valor de la producción de bienes o
servicios de un país durante un periodo, mostrando el crecimiento o decrecimiento del
mismo (INEI, 2019)
3
Entre el 2013 y el 2018 el ingreso per cápita ha crecido, a una tasa que gira
alrededor del 3.0% como se aprecia en la Tabla 17, indicando un crecimiento
económico favorable para el entorno del proyecto, porque un mayor ingreso permite
que aumente la capacidad de elección de las personas por su mayor poder de compra y
presumiblemente de ahorro.
Tabla 17.
PBI Total y PBI Per Cápita 2013-2018
PBI PBI per cápita
Millones
Año Euros Var PBI Euros
2014 152,199 2.4% 4,936
2015 172,614 3.3% 5,541
2016 175,689 4.0% 5,579
2017 189,544 2.5% 5,956
2018 190,688 4% 5,961
Fuente : Datos Macro (2019) PBI del Perú
Tasa de Desempleo
La tasa de desempleo se mide mensualmente, pero se refleja trimestralmente

como se muestra en la Tabla 18.
3
Tabla 18.
Tasa de Desempleo Lima Metropolitana 2015-2019
Trimestre Tasa de Desempleo Personas sin empleo
Enero 2019-Agosto2019 6.5% 341,700
Enero 2018-Agosto 2018 7.3% 382,200
Enero 2017- Agosto 2017 7.2% 374,600
Enero 2016-Agosto 2016 6.6% 335,300
Enero 2015-Agosto 2015 6.4% 314,500
Fuente: INEI Informe de Empleo (2019)
La tasa de desempleo se ha mantenido relativamente constante por lo que al aumentar
la población aumenta la cantidad de desempleados en la misma proporción. Ello no
afecta al sector de artículos de lujo debido a que se cuenta con trabajadores calificados
a precio económico para la implementación del sector.
Canasta Básica
Durante el mes de agosto de 2019 se aprecia la variación de la canasta familiar en

Lima
Metropolitana en los ocho grupos de consumo como se muestra en la Tabla

19.
Tabla 19.
Canasta Familiar en Lima Metropolitana 2018-2019

Índice General Ponderado Agosto Anual18-19
2019
100% 0.07 2.13
Alimentos y bebidas 37.8 -0.07 1.53
Calzado y vestido 5.4 0.06 0.87
Vivienda Combustible 9.3 1.45 2.72
Muebles y enseres 5.8 0.09 1.52
Conservación de la Salud 3.7 0.13 1.42
3
Transportes y 16.5 -0.66 2.63
Comunicaciones
Enseñanza y Cultura 14.9 0.19 3.76
Otros bienes y servicios 6.7 0.17 1.92
Fuente: INEI (2019)
Se aprecia que lo invertido por la canasta familiar para la conservación de la
salud representa el 3.7% del gasto total de las familias.
Tasa de Inflación
La Inflación es un proceso económico provocado por el desequilibrio existente entre la
producción y la demanda; causa una subida continuada de los precios de la mayor parte
de los productos y servicios, y una pérdida del valor del dinero para poder adquirirlos.
La inflación se mantiene en el tiempo, sin embargo, en el año 2016 comenzó a
disminuir a niveles de 2% manteniéndose debajo de dicho parámetro como se aprecia
en la Tabla 20
Tabla 20
Tasa de Inflación en Lima Metropolitana 2010-2018
Año Porcentaje
2014 3.3
2015 3.5
2016 3.23
2017 1.36
2018 2.19
Fuente: INEI (2019)
3
Tasa de interés
La tasa de Interés es el precio del dinero o pago estipulado, por encima del
valor depositado, que un inversionista debe recibir, por unidad de tiempo determinado,
del deudor a raíz de haber usado su dinero durante ese tiempo. La tasa de interés
bancario se muestra en la Tabla 21
Tabla 21
Tasas de Interés Activa Promedio de Mercado 2014-2019 (al 15 de octubre de 2019)
Año Moneda Nacional Moneda Extranjera
2014 15.74 7.88

2015 16.18 7.82
2016 16.03 8.09
2017 17.03 7.49
2018 15.67 7.12
2019 14.38 8.42
Nota: Superintendencia de Banca y Seguros (2019)
Tipo de cambio
El tipo de cambio en el Perú se ha mantenido relativamente constante; sin embargo,
hay sectores donde solo se hacen venta con moneda extranjera lo cual hace que se vean
afectados los del mercado local. Sin embargo, en el sector el precio no es un factor
limitante. El tipo de cambio se observa en la Tabla 22.
3
Tabla 22.
Tipo de Cambio Perú 2015-2019
Año Promedio Anual
2015 3.18
2016 3.35
2017 3.33
2018 3.25
2019 3.38
Nota: Superintendencia de Banca y Seguro (2019)
Riesgo país
El riesgo país está definido como factores políticos, económicos y sociales referentes
a las características específicas de cada país. De esta manera, un país más riesgoso
pagará un mayor costo de capital y, por el contrario, el menos riesgoso pagará menos.
En el Perú el riesgo país se muestra en la Tabla 23.
Tabla 23.
Riesgo País 2014-2018
Año Riesgo País
2014 162
2015 247
2016 136
2017 121
2018 133
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú( 2019) Estadísticas anuales
3
Proyección al 2022
De acuerdo al Marco Multieconómico Multianual (MMM) 2019-2022 se debe destacar
que las proyecciones multianuales se brindan en un contexto de mayor volatilidad
siendo los factores de riesgo los siguientes:
 Tensiones comerciales ante medidas Arancelarias implementadas por los

Estados
Unidos de Norteamérica
 Desequilibrios Financieros generados por el retiro del estímulo monetario de
países del primer mundo
 Populismo Global
 Alto Nivel de endeudamiento de gobiernos Locales de

China
Los ratios macro y micro económicos más relevantes se muestran en la Tabla

24.
Tabla 24
Ratios Macro y Microeconómicos Economía Peruana 2019-2022
Ratios 2019 2020-2022
Demanda Interna 4.5 4.8
PBI 3.2 3.4
Tasa Desempleo 6.2 5.8
Tasa Inflación 2.5% 2.5%
Tasa de Interés 2.75 2.6
Tipo de Cambio 3.30 N.D
Fuente: MMM 2019-2022 & Banco Central de Reserva (2019)
3
Fuerzas sociales, culturales y demográficas (S)
Las condiciones de vida de los peruanos ha mejorado en términos de
indicadores del acceso a bienes y servicios básicos, estos incluyen los accesos a
servicios desde salud, educación hasta infraestructura sanitaria. El Perú es uno de los
dos países latinoamericanos que más avanzó entre el 2000 y el 2010 en cuestión de
igualdad de género, ingresos, pobreza, empleo formal, salud y educación. (ONU,
2013).
De acuerdo al estudio presentado por Global Cosmetics Products Market
– Analysis of Growth, Trends and Forescast 2018-2023 en el mundo la industria de
belleza movió 532 mil millones de dólares durante el 2017 y se espera que en el 2023
este sector esté valorizado en 605 mil millones representando un crecimiento de 7.14%
(PromPerú,
2018). Por otro lado de acuerdo a Perú Retail (2017) el mercado farmacéutico peruano
genera un valor de 918 millones en el PBI pero está creciendo a tasas menores a las
del
2016 sin embargo el mercado de belleza de lujo ha crecido 14% durante el
2018 principalmente impulsado por la marca Estee Lauder (Fashion Network, 2018).
Dicho crecimiento del mercado peruano de belleza es una oportunidad en el sector
Según Vargas (2015) una de las características principales de las personas que
pertenecen al nivel socio económico A es su forma de ver la vida. Con sus necesidades
financieras cubiertas, estando a su alcance todas las cosas materiales que
desearan, acumular deja de ser una prioridad en casi todos los casos. La demanda de
bienes de lujo en el Perú ha aumentado a pesar que en algunas partes del mundo esta se
ha desacelerado compensándose con mercados emergentes como China, algunos países
africanos y América Latina, en donde el sector del lujo ocupa puestos nunca soñados –
por ventas- hace tan solo una década. México, Colombia, Chile y recientemente Perú
cuentan no solo con una clase alta consumidora de productos premium, sino con una
3
creciente clase media/alta aspiracional que está consumiendo prácticamente el doble
que a principios de
4
la década de los 2000. lo que permite establecer que los criterios del público objetivo
constituyen una amenaza para el sector ya que el público objetivo es altamente
selectivo y tiene los medios para elegir el proveedor adecuado.
Asimismo, de acuerdo a Olarte (2018), dicho público objetivo maneja los
siguientes drivers que son exclusividad, disponibilidad inmediata de servicio, atributos
o beneficios de productos especializados ,el cuidado de la salud y verse para sentirse
bien que son factores que ayudan a identificar y mejorar la posición competitiva en la
mente del consumidor . Dichos drivers no son permanentes y varían por diversas
causas por lo que es importante efectuar periódicamente los costumer experience
journey mapping para identificarlas dimensiones de los drivers y no constituya un
riesgo en el sector.
Fuerzas tecnológicas y científicas (T)
Las fuerzas tecnológicas provienen del mundo globalizado, al lograr acceso de
nuevas tendencias a través de fuentes como YouTube y redes sociales, el interés en el
uso de tanto los dispositivos móviles como computadoras personales y Tablets para
acceder a aplicativos que mejoren la calidad de vida y acerquen al usuario diversos
servicios, ha traducido en un creciente uso de ellos.El incremento en el uso de internet
se puede atribuir al mayor acceso que se tiene a equipos tecnológicos, ya sea
computadores, celulares, tablets, entre otros. De acuerdo a ESAN (2019) los
consumidores digitales en Perú han evolucionado con el tiempo ya que no se sienten
atraídos por una marca en especial y sus búsquedas ahora se centran en la relación
precio-calidad del producto que desean comprar. Además, son personas interesadas en
el avance de la tecnología y las nuevas tendencias, viéndose influenciadas por el
mercado americano y europeo. Las principales características del consumidor digital es
que emplea las redes sociales ya que dicho medio le permite conocer esos nuevos
avances tecnológicos siendo la tendencia de moda Facebook. Esta red social sigue
siendo el medio digital de más alcance, por encima de

4
Google y de YouTube, ya que los usuarios del país pasan en promedio más de cuatro
horas al día conectados. Además de ello utiliza varios canales de comunicación ya que
espera contactarse con la marca que le interesa desde varios canales, en
cualquier momento. Si el sitio web que visita no le proporciona la facilidad de
autoayuda durante el proceso de compra, lo abandonará y buscará otra opción más
accesible esperando una experiencia de compra completa ya que a través de todos
sus canales digitales, y especialmente en sus redes sociales, las marcas deben alentar
activamente a los usuarios a compartir sus experiencias, hacer encuestas de opinión e
invitarlos a que proporcionen su feedback. Al interactuar con ellos en todos los
canales y puntos de venta online, obtendrán su confianza y fidelidad. El consumidor
digital en Perú sigue evolucionando al mismo ritmo que el avance tecnológico así que
detectar los cambios con anticipación permitirán una diferenciación en el sector.
Fuerzas ecológicas y ambientales (E)
La consultora Grand View Research prevé para la cosmética natural y
ecológica a nivel mundial en 2025 un consumo de 25,110 millones dólares, según su
último informe sobre el sector, un mercado que en 2017 alcanzó los 12.190 millones.
Con un crecimiento anual que oscila entre el 8 y el 10%, la fiebre por este tipo de
cosméticos parece imparable. Existen diferencias entre la cosmética natural y la
ecológica ya que mientras la primera se refiere a productos formulados con
ingredientes de origen natural, la segunda se fija también en el respeto al medio
ambiente. La cosmética natural incluye en su formulación un 90% de materias primas
de origen vegetal o animal, por lo tanto, no es vegana, La otra debe probar que un
mínimo de su formulación proviene de la agricultura ecológica, y no se experimenta en
animales. Debido a que el público objetivo no escatima en precios se convierte en el
producto ideal para estos ya que fabricar sin químicos y tan solo con productos
naturales encarece los costes por lo que se debe asumir que el precio va a ser
4
casi siempre mayor al de otros productos específicos en el mercado (Caballero, 2019).
Ello constituye una oportunidad en el sector ya que el público objetivo pagará el justo
precio por el producto.
1.10.2 Análisis del Sector (Cinco Fuerzas de Porter)
Para desarrollar el análisis del sector se utiliza las cinco fuerzas de

Porter
Participantes nuevos.
Los factores que constituyen barreras de Ingreso al Mercado son la legislación,
la economía de escala de costos, el tamaño de mercado y el costo de implementación
del servicio.
El poder de los nuevos participantes es bajo ya que ninguno de dichos factores es una
barrera de ingreso inviable por lo que este sector permite el ingreso de nueva
competencia. A pesar que no una existe legislación rígida para el servicio de productos
de lujo dicho servicio podría ser normado en cualquier momento lo que a futuro puede
aumentar la barrera de ingreso. El tamaño de mercado peruano todavía no es
importante pero la tendencia creciente puede inducir al ingreso de corporaciones
internacionales en un futuro.
Proveedores.
Los proveedores que intervienen en la cadena son los especialistas farmacéuticos,
personal experto en belleza, las cadenas mayoristas de importación y los vendedores
internacionales de artículos de lujo. El poder de negociación de los proveedores es
medio porque estos son especializados y no están organizados. Se debe tener en cuenta
que los precios de alquiler son altos por lo que es importante contar con un local
propio. Al ser los proveedores muy especializados esta contribuye a aumentar el precio
del servicio por
4
lo que éste está orientado a nichos exclusivos de personas que pueden cubrir el negocio
a cualquier valor.
Sustitutos.
Los sustitutos son empresas que brindan servicios de cirugía plástica de lujo
específico en Lima y en el exterior en ciudades como Nueva York, Miami, Milán u
otra ciudad sofisticada. Esta fuerza es media ya que la costumbre del cliente y la
adaptabilidad a los costos le permiten al cliente utilizarlo en desmedro de los servicios
que puede brindar un servicio nacional. Al no ser el precio de los productos un
condicionante el diferenciador debe ser la novedad que el servicio que se debe brindar.
Clientes.
Los clientes del sector son mujeres y hombres de clase social A que requieren un
servicio exclusivo, personalizado y orientado a satisfacer sus necesidades. Su poder de
negociación es alto ya que cuentan con suficientes opciones para poder decidir el tipo
de servicio a utilizar siendo el servicio altamente especializado lo que permite que
estas opten por la alternativa que prefieran.
Competidores.
En este mercado compiten las cadenas de farmacias, los Centros Spa de belleza y
salud del exterior ya que no existe en el país empresa que brinde el servicio ofrecido
por America Deluxe Health. Esta rivalidad es baja ya que el mercado peruano es muy
pequeño y en dichos negocios se atienden millonarios de todo el mundo. La aparición
de nuevas tecnologías puede provocar que la rivalidad a futuro aumente para que la
competencia se especialice en nichos de mercado.
El resumen del atractivo de cada fuerza para el sector se aprecia en la Tabla

25.
4
Tabla 25.
Resumen del Atractivo Global del Sector.
Fuerza Atractivo
Proveedores Medio
Clientes Alto
Nuevos competidores Bajo
Competidores actuales Bajo
Sustitutos Media
Fuente: Porter M (2009) Estrategias Competitivas: Técnicas para el Análisis de la empresa y sus
competidores.
Para el sector se considera que mayor importancia relativa tienen los clientes, ya que
ellos deciden la compra y los proveedores ya que estos deciden la cantidad y calidad
del servicio.
1.10.3 Análisis de Mercado y la Competencia
ADH se encuentra dentro del sector de la belleza

saludable.
Vale precisar que en el Perú no existe un centro dermatológico que brinde el servicio
de venta de artículos de belleza dermatológica saludable de lujo, por lo que dicha
atención es brindada parcialmente por diversas farmacias de cadena y clínicas
especializadas que cuentan con artículos para diversos niveles socio económicos, así
como un porcentaje de participación estimada de mercado. Estos se aprecian en la tabla
26
4
Tabla 26
Competencia y participación estimada de mercado año 2019
Competidor Participación relativa de

Mercado
Cadena de Farmacias 55%
Nacionales
Clínicas y Centros 25%

Estéticos Nacionales
Negocios de Belleza 20%

Internacionales
Fuente: Investigación preliminar de mercado (2019)
Asimismo se puede apreciar las características de la competencia y el market share

esperado para el año 2020 en la Tabla 27
Tabla 27
Características de la competencia y Participación de mercado 2020
Competidor % Participación Productos Precios Caracteristicas
Clínicas Particulares 20% Cremas 10% Solo se

Exclusivas Nacionales debajo especializa en
productos
médicos
Farmacias de Cadena 20% Maquillaje 30% Cuenta con

Nacional debajo pocas marcas
Perfumería
sin atención
Cremas personalizada
ADH 30%
Negocios de Belleza 30% Maquillaje Igual Se encuentran
Internacionales en el exterior
Perfumería
Cremas
Total
Fuente: Investigación Grupo (2019)
4
Es importante precisar que la creación de ADH dentro de la corporación se debe a que
la marca America Salud está orientada a un target diferente lo que no atraería al
público objetivo esperado lo que obra negativamente en la demanda ya que los drivers
de ambos mercados son completamente diferentes.
Por otro lado Aruma, empresa orientada a productos de belleza no se

considera competencia para ADH por tres razones:
 Está orientada a un target diferente al de ADH masificando sus locales (ya que
cuenta con cinco).
 No brinda atención personalizada para sus
productos
 No cuenta con productos premium exclusivos en los sectores maquillaje, perfumes
y cremas.
1.11 Análisis de la Industria
1.11.1 Definición de la Industria
El sector de estudio corresponde a las actividades de atención de productos
farmacéuticos y de belleza cuyas características se observan en la Tabla 28
Tabla 28.
Definición de la Industria
Identificación de Grupo Clase Descripción

CIIU
47 477 4772 Productos farmacéuticos y de
belleza al por menor en tiendas
especializadas
Fuente: SUNAT (2019) Clasificación Industrial Internacional Uniforme
1.11.2 Evolución de la Demanda
En el Perú no se tiene establecido estudios de la demanda de artículos de salud
de lujo por lo que se ha establecido un marco referencial que será demostrado
en la investigación cuantitativa del presente trabajo. Referencialmente se
establece una
4
demanda estimada del público objetivo en los distritos de influencia y se muestran en la
Tabla 29
Tabla 29
Demanda estimada
Población Total
Distrito 20-70 NIVEL A TOTAL
MIRAFLORES 82,805 0.346
LAMOLINA 166,912
SAN BORJA 111,808
SAN ISIDRO 55,006
SANTIAGO DE
SURCO 338,509
TOTAL 755,040 261,243
Fuente: APEIM(2018) Estudio Nivel Socio Económico Lima 2018
El estudio de mercado se detalla en el anexo 17 y para un escenario pesimista (2.5%)
determina.una atención de 845 personas con seis atenciones anuales lo que significan
5,070 atenciones en ADH.
Para evaluar los factores externos se utiliza la Matriz de factores externos
mediante la cual se evalúa las oportunidades y amenazas, con la cual se obtiene un
valor dentro de una escala comprendida entre 1 y 5, que representa el grado de
respuesta que tiene el sector analizando el entorno de la industria. (D`Alessio 2013). El
valor de 5 representa que la empresa reacciona muy bien dentro del sector frente a la
oportunidad y/o amenaza mientras que el valor de 1 significa que la empresa no tiene
capacidad de reacción frente a la oportunidad y/o amenaza. Los resultados se muestran
en la Tabla 30.
Las oportunidades y amenazas se han encontrado en el análisis de sector
externo habiéndolas calificado de acuerdo al grado de importancia para el negocio.
4
Tabla 30.
Matriz de Factores Externos
FACTORES DETERMINANTES DE ÉXITO

OPORTUNIDADES PESO Puntaje Ponderad
Crecimiento del mercado peruano de belleza 0.12 3 0.36
Globalización del mercado de belleza 0.08 3 0.24
Crecimiento de mercado objetivo 0.12 4 0.48
Pago justo por el servicio ofrecido 0.08 2 0.16
Desarrollo de tecnología 0.10 3 0.3
Subtotal 0.5 1.54
AMENAZAS
Alta Oferta Mundial de belleza de lujo 0.10 2 0.20
Escasas posibilidades de diferenciación 0.08 2 0.16
Fuerte demanda por personal especializado 0.12 2 0.24
Selectividad del Mercado Objetivo 0.15 2 0.30
Inestabilidad Polít ica diso lució n congreso 0.05 5 0.25
SubTotal 1.15
Total 2.69
Fuente: Investigación propia (2019)
1.12. Análisis Interno: productos, ciclo de vida, precios, distribución,
comunicación y fuerza de ventas
AMERICA SALUD es una Cadena Peruana de Boticas, formada en el año 2003,
dedicada íntegramente a la comercialización de productos de farmacia, artículos de
perfumería y de tocador. Cuenta con quince locales a nivel nacional, un almacén
central y un servicio de call center con competencias básicas como atención las 24
horas, una amplia línea de productos el servicio de reparto de salud entre otras. Ello le
permite establecer un valor de 2.35 para la matriz de factores internos en el cual
las fortalezas superan a las debilidades.
4
Las acciones de marketing para las líneas que produce y comercializa América Salud
son básicas y se realizan programas de Servicio al cliente, activaciones en los puntos de
venta, concursos y premios por campaña y publicidad promocional en las quince
tiendas
En el análisis interno se evaluará los productos con los que cuenta América Salud, el
ciclo de vida de los mismos, los precios de dichos productos así como las variables de
distribución, comunicación y fuerza de ventas para concluir con un análisis de la
matriz de factores internos
1.12.1 Productos
América Salud ofrece una diversa línea de productos que se aprecian en la tabla 31
Tabla 31
Participación de Ventas de Productos Ofrecidos por América Salud
Producto/Servicio Participación en la Estructura de Ventas

(%) Farmacia 34
Productos Oncológicos 2
Material médico Quirúrgico 2
Productos Galénicos 5
Homeopatía 4
Productos para diabéticos 2
Productos Naturales 5
Cremas,maquillajes y perfumes 8
de lujo
Perfumería 18
Bazar 12
Productos para Bebes 8
Fuente: Informe de Ventas América Salud (2019)
5
1.12.2 Ciclo de Vida
En la figura 4 se muestra el ciclo de vida en que se encuentran la línea de los
productos expedidos por América Salud así como la nueva oferta de América Deluxe
Health (ADH)
Figura 4
Ciclo de Vida de Productos de América Salud
Fuente: Adaptado de Kotler &Keller (2012)
En dicha figura se observa que los productos quirúrgicos, galénicos y oncológicos
constituyen productos que la corporación está dejando de ofertar manteniéndolos por la
costumbre.
1.12.3 Precios
En la Tabla 32 se aprecia se aprecian los márgenes aproximados por línea de productos
5
Tabla 32
Márgenes Aproximados por Línea de Productos América Salud
Producto/Servicio Margen Bruto promedio

(%) Farmacia
30
Productos Oncológicos 10
Material médico Quirúrgico 15
Productos Galénicos 15
Homeopatía 15
Cremas, maquillajes y 100
perfumes de lujo
Productos para diabéticos 15
Productos Naturales 15
Perfumería 25
Bazar 15
Productos para Bebes 10
Dichos márgenes brutos promedio arrojan al final del ejercicio un margen neto para
América Salud de 15%
1.12.4 Distribución
América Salud cuenta con 15 tiendas; trece ubicadas en Lima y dos en provincia
además de contar con un callcenter y un almacén central que realiza venta mayorista
por lo que el diagrama de distribución se observa en la figura 5
5
Figura 5
Diagrama de Distribución
América Salud realiza las compras corporativas de acuerdo a los
requerimientos mensuales de cada tienda; los productos son recibidos en un almacén
central donde son codificados y destinados para ser entregados a cada tienda vía
terrestre.
1.12.5 Comunicación
Los objetivos de comunicación son publicitar la marca América Salud como
una botica multiusos asociando diversas marcas a la oferta de la farmacia siendo
reconocidos en el Perú como una tienda especializada de la salud.
Para ello utiliza una propuesta detallada en la Tabla 33
5
Tabla 33
Propuesta de Comunicación ADH
Medio Frecuencia Propuesta
Redes Por campaña Se utiliza Face Book , Instagram y la página

WEB para publicitar fechas especiales
Activaciones Por campaña Se utilizan fechas especiales para promociones

y concursos orientadas a los puntos de venta así
como la participación de Ferias.
Fuente: América Salud (2019) Plan de Marketing Perú
1.12.6 Fuerza de Ventas
América Salud dispone de vendedores especializados en cada una de las tiendas
los cuales laboran bajo un esquema de sueldo básico; estos reportan a cada
administrador de tienda. En la Tabla 34 se muestra la cantidad de vendedores por
tienda y el ratio ventas/vendedor.
5
Tabla 34
Cantidad de vendedores y Ratio América Salud
Fuente: América Salud (2019) Informe de Ventas
Para evaluar los factores internos se utiliza la Matriz de factores externos
(MEFI) mediante la cual se evalúa las fortalezas y debilidades, con la cual se obtiene
un valor dentro de una escala comprendida entre 1 y 4, que representa el grado de
respuesta que tiene la empresa aplicada en el sector (D`Alessio, 2013). El valor de 4
representa que la empresa reacciona muy bien dentro del sector mientras que el valor
de 1 significa que la empresa no tiene capacidad de reacción. Los resultados se
muestran en la Tabla 35.
5
Tabla 35
Matriz de Factores Internos
Fuente: Investigación propia (2019)
1.13 Descripción del producto (bien o servicio) de la empresa
AMERICA SALUD es una Cadena Peruana de Boticas, formada en el año
2003, dedicada íntegramente a la comercialización de productos de farmacia, artículos
de perfumería y tocador, ofreciendo para ello la más alta calidad y garantía de sus
productos y su esmerado servicio de atención al cliente. Dichos productos están
ordenados por líneas y se muestran en la Tabla 36
Tabla 36
Línea de productos y ejemplos de marcas
Producto/Servicio Ejemplos de Marca y/o nombre
Farmacia Pfizer, Bayer, Abbot
Productos Oncológicos Oncovital, Janssen
Material médico Quirúrgico Quirumed, bisturís
5
Productos Galénicos Alkofarma (Agua de Azahar, Vinagre Wuyi)
Homeopatía Grupo Huriach, Heel
Productos para diabéticos Glocosem,
Glucosamin, Productos Naturales
Stevia,Sábila,
Perfumería Shakira, Antonio Banderas, Adidas
Bazar Loreal, Jhonson
Productos para Bebes Jhonson, Pañales Huggies
1.14 Competencias básicas de la empresa.
En base a los drivers que define el público objetivo las competencias básicas de
América Salud y serán utilizadas por América Deluxe Health (ADH) son la permanente
atención profesional de químicos farmacéuticos que para el caso de ADH serán
profesionales dermatólogos y personal altamente calificado para venta de productos de
lujo de belleza, personal altamente capacitado en la Línea de farmacia y perfumería
para la venta de productos exclusivos, un horario amplio de atención cubierto por las
24 horas del día, un servicio de reparto a domicilio de acuerdo a la categoría del cliente
, campañas de salud exclusivas y promociones y premios acorde a la categoría de las
clientes. Ello permite fundamentar que los drivers de ADH son la Exclusividad del
servicio personalizado, la exclusividad de los productos de lujo y los beneficios al
cuidado de la salud que percibe el cliente.
 Servicio exclusivo personalizado
 Productos exclusivos
 Campañas exclusivas orientadas al cliente
5
1.15 Capacidades de marketing de la empresa.
Las acciones de marketing para las líneas que produce y comercializa América Salud
son básicas y se realizan en las quince tiendas. Estas cuentan con una gerente de
Marketing que realiza las siguientes acciones
 Programa de Servicio al cliente
 Activaciones en los puntos de

venta
 Concursos y premios por campaña
 Publicidad promocional
Para ello cuentan con un presupuesto de $35,000 anuales y planes de acción que
deben multiplicarse para el lanzamiento del nuevo servicio y orientarse al público
objetivo
5
CAPÍTULO II. ESTUDIO DE MERCADO:
El estudio de mercado del presente plan de marketing busca obtener información de
las preferencias del público objetivo sobre los servicios ofrecidos, definir los
parámetros de servicio, la propuesta de valor y la demanda potencial de América
Deluxe Health en Lima Metropolitana. Para ello se desarrolló un estudio que
comprendió métodos cualitativos (cuatro entrevistas en profundidad y cuatro focus
group) y métodos cuantitativos(una encuesta orientada a 385 personas
pertenecientes al público objetivo basada en 17 preguntas). Los resultados de la
investigación cualitativa permitieron determinar que el público objetivo de American
Deluxe Health es muy exigente tanto en la atención como en los requerimientos de
pedido. Dicho público está concentrado en el cuidado de la piel y las limpiezas faciales.
Para ello requiere que el local cuente con todos los productos que busca; eso incluye la
variedad, el surtido y la calidad requerida ya que en Lima no existe un único local que
expenda productos de lujo. Valora la atención, el trato y la ayuda requerida por el
cliente y considera el servicio como una de las variables a medir ya que la atención no
es personalizada, los vendedores ofrecen su marca y hay mucho público en las tiendas.
Ellos expresan que la tendencia para la comercialización de productos
dermatológicos es creciente en el Perú. Asimismo sostienen que la competencia en el
mercado es alta siendo la facturación aproximada de aproximadamente 20 dólares
siendo el sector mucho más dinámico los fines de semana. Los tres distribuidores
mayoristas concentran el 85% de la importación ofreciendo promociones, ofertas y
precios por volumen. El público objetivo relacionó la idea del negocio con
exclusividad y poder encontrar variedad de productos en un solo lugar .Sugirieron que
la tienda cuente con personal propio para atención y lugares de espera donde
puedan ser atendidos por personal de negocio y por personal de servicio. Apreciaron
que exista un lugar exclusivo para pruebas y el delivery. Además el local debe ser
amplio y bonito. En cuanto a que la
5
tienda sea únicamente dermatológica no fue resaltado en ninguno de los focus.
Resaltaron adicionalmente que el personal esté preparado y capacitado para una buena
atención con amabilidad y paciencia tomando en cuenta las personas que están en
espera los que deben contar con algún entretenimiento. En cuanto a la propuesta de
negocio opinan que es innovadora, interesante y llamativa y que el diferenciador
principal es que el negocio este enfocado en el cliente mediante un servicio
personalizado. Algunos sugirieron que cuente con un dermatólogo que ofrezca realizar
un buen servicio de limpieza contando con todos los productos, se cuente con valet
parking y que el local sea pet friendly
Los resultados de la investigación cuantitativa permitieron definir que los productos
preferidos por el público objetivo son las cremas dermatológicas (62%).Debido a ello
ADH debe enfocarse en promover la venta de cremas dermatológicas que han sido las
preferidas por el público objetivo sin descuidar los maquillajes y las colonias.
Los usuarios utilizan una gran variedad de productos dermatológicos adquiridos en el
Perú y el extranjero. La compra la realizan generalmente cada mes y/o cuando lo
requieren. En cuanto al precio la inversión podría ser superior a $300 el ticket
promedio si los productos lo ameritan. Todos los participantes pagarían con tarjeta de
crédito y la mayoría estaría dispuesta a participar en las activaciones para lo cual
preferirían ser invitados por correo electrónico y/o redes sociales. En cuanto a la
ubicación del local prefieren San Isidro y la promoción debería mediante redes.
La demanda esperada de acuerdo a la investigación de mercado es de 845 clientes que
representan el 2.5% de la demanda total cubriendo el total esperado de operaciones que
es de 5,070 atenciones.
Dichos resultados permitieron establecer estrategias a ser desarrolladas en el mix de
marketing de América Deluxe Health y son las siguientes:
 Brindar un panel especializado de prueba de artículos de belleza en el local de

ventas
6
 Contar con un producto de lujo del mes para testeo aplicado a las clientes de ADH
 Desarrollar la base de clientes y la actualización periódica del mismo.
 Ejecutar la Campaña "Customer Day Off".
 Ventas virtuales con promociones especiales
 Activaciones exclusivas en eventos especiales.
 Contar con un espacio dentro del local para clientes VIP con productos exclusivos
 Lanzamiento de ADH mediante el auspicio de marcas exclusivas
 Implementar las ventas a domicilio para productos exclusivos
 Implementar DermaTrucks ADH en clubes privados por invitación
 Firmar convenios con centros mundiales de belleza para el entrenamiento del
personal de ADH
 Auspiciar eventos exclusivos fuera de Lima con productos especiales
 Contar con Carteras de Productos Exclusivos ADH
 Bench Marking con Centros Mundiales de belleza para la decoración del local.
 Organizar Eventos exclusivos con Gurús del Sector.
 Inversión selectiva de Marketing para público objetivo ya que es necesario
potenciar la marca a fin de que el target conozca la propuesta de valor que brinda
ADH
 Reconvertir progresivamente la cartera de cremas dermatológicos a
productos orgánicos
2.1 Problema de investigación
Se debe resolver los siguientes problemas de investigación:
 ¿Cómo obtener información de las preferencias del público objetivo sobre
los servicios ofrecidos por ADH?
 ¿Cómo definir los parámetros de servicio y la propuesta de valor de ADH?
 ¿Cuál es la demanda potencial de América Deluxe Health en Lima Metropolitana
6
2.2 Necesidades de información
Metodología cualitativa
Entrevista a Profundidad.
 Información sobre el público objetivo
 Productos más buscados por el público objetivo
 Información sobre factores críticos de éxito del negocio
 Conocimiento de la competencia y el mercado.
 Averiguar quiénes son los proveedores más importantes en el sector
 Servicios claves para el público objetivo
 Información para definir la Propuesta inicial de valor para el negocio
 Conocer los procesos y tiempos de importación de artículos de belleza y salud de

lujo
 Conocer los precios y márgenes de los productos de belleza y salud de lujo.
 Conocer la distribución y logística de los productos de lujo de belleza y salud.
FOCUS
 Definición de las características de Negocio
 Medición de la idea del negocio
 Medición de la Propuesta de valor
Metodología Cuantitativa
Encuesta
 Definición del atractivo de la oferta del negocio
 Determinación de la demanda potencial
 Información sobre el mix de la comunicación
6
2.3 Diseño de Investigación
De acuerdo a Hernández (2014) la investigación es de tipo Mixta descriptiva ya que
utiliza instrumentos cualitativos y cuantitativos para resolver los problemas de la
Investigación.
2.4 Método de investigación Cualitativo
Se ha desarrollado los siguientes instrumentos

cualitativos
2.4.1 Entrevista a profundidad: Expertos del Sector
2.4.1.1 Objetivos de la Investigación
Los objetivos de la investigación se definen para cada experto del

sector
2.4.1.2 Contenido
Mediante el presente instrumento, se intenta conocer a través de las respuestas a las
preguntas planteadas a los cuatro entrevistados el funcionamiento del sector de salud y
belleza de lujo en el Perú. Específicamente se busca identificar los factores críticos de
éxito del formato del negocio, identificar el hábito de compra de las clientes
potenciales, el pronóstico del mercado potencial, el tipo de competencia en el sector
así como la tendencia del mismo en el presente y a futuro determinando la viabilidad
del negocio.
2.4.1.3 Perfil del Participante
Entrevistas realizadas en profundidad a los siguientes expertos
 Administrador de Servicios exclusivos
 Administrador de centro de salud exclusivo
 Cliente potencial Nivel socioeconómico A
 Proveedor de distribuidora de productos de lujo
6
2.4.1.4 Cuestionario
Cada uno de los expertos cuenta con su propia guía de Pautas y estas se pueden
apreciar en el anexo 7
2.4.1.5 Resultados
En las cuatro entrevistas desarrolladas en la semana del 21 al 27 de octubre de 2019
las conclusiones fueron las siguientes:
 El público objetivo de América Deluxe Health es muy exigente tanto en la
atención como en los requerimientos de pedido. No solo busca el producto sino la
atención y orientación personalizada sin importar el costo o precio a pagar.
 Dicho público está concentrado en el cuidado de la piel y las limpiezas faciales.
Para ello requiere que el local cuente con todos los productos que busca; eso
incluye la variedad, el surtido y la calidad requerida ya que en Lima no existe un
único local que expenda productos de lujo.
 Se valora la atención, el trato y la ayuda requerida por la cliente
 Se considera el servicio como una de las variables a medir ya que es considerada
vital para los entrevistados por lo que expresaron que el local debería contar con
sala de espera, estacionamiento y por lo menos dos personas para atención.
 En el verano es donde se solicitan más cremas y tratamientos dermatológicos

antiage
además de jabones, lociones y otros productos.
 Todos coinciden que la tendencia para la comercialización de productos
dermatológicos es creciente en el Perú sobre todo para el uso de cremas
antiarrugas y bloqueadores solares.
6
 También coinciden que la competencia en el mercado es fuerte ya que no solo
las cadenas farmacéuticas ofrecen productos de lujo sino cadenas retail como Saga,
Ripley y Paris.
 De acuerdo al experto de farmacología la facturación de dichos locales es
de aproximadamente 20 dólares lo que para el sector es insuficiente. Ello puede
deberse a que los expertos no se han enfocado en el sector de lujo. En lo que si
coinciden es que el sector es mucho más dinámico los fines de semana.
 En el Perú existen tres distribuidores mayoristas que concentran el 85% de
la importación: Alfaro, DEKO y Alvis lo que puede significar un pequeño
oligopolio en el sector. Dichos distribuidores ofrecen promociones, ofertas y
precios por volumen.
2.4.2 Ficha técnica investigación cualitativa:

focus
2.4.2.1 Objetivo de la Investigación
Los objetivos de la investigación cualitativa del focus group son validar la propuesta
de valor y conocer las expectativas del público potencial respecto a las características
del servicio que se quiere ofrecer. En el focus se debe determinar las características
generales del negocio, establecer la comprensión y valoración de la idea del mismo
, validar la propuesta de valor del negocio, mesurar los servicios ofrecidos y definir
los Factores Críticos de Éxito
2.4.2.2Perfil del Participante
Dirigido a mujeres/hombres del nivel socioeconómico A entre 20 y 70 años que
residan en Lima Metropolitana.
2.4.2.3 Determinación de número de focus group que se

realizarán
6
El reclutamiento de los participantes se realizó a través de una ficha filtro para
asegurarse que se cumplan los requisitos respectivos. El focus Group se desarrolla en
función a la guía de pautas establecida.
En la Tabla 37 se aprecia la formación de grupos y sus características para el

focus
Tabla 37
Formación de Grupos para Focus
Focus Cantidad
personas Sexo Edad NSE Condición
20-70 Residan en Lima Metropolitana, e
4 8 Mixto años A ingresos mayores de 13105 soles
Fuente: Estudio de mercado (2019)
2.4.2.4 Guía de Pautas
La Guía de Pautas del focus se muestra en el anexo

8.
2.4.2.5 Resultados del Focus
Los cuatro focus fueron desarrollados desde el 23 al 30 de octubre y los resultados
fueron los siguientes:
 Características del Servicio.
Los usuarios utilizan una gran variedad de productos dermatológicos adquiridos en el
Perú y el extranjero como Cetaphil, Estee lauder, Lancome, Clinique, Biocare, Mac y
Eucerin utilizando para ellos retails como Saga y Ripley en los que deben visitar
varias tiendas para encontrar lo que buscan, la atención no es personalizada, los
6
vendedores ofrecen su marca y hay mucha público en las tiendas. La compra la realizan
generalmente
6
cada mes y/o cuando lo requieren. A pesar de ello valoran que los retails cuentan con
cierto grado de variedad y vendedores que, aunque no ofrezcan servicio personalizado,
atienden sus necesidades como clientes.
 Comprensión de la Idea del negocio
El público objetivo relacionó la idea del negocio con exclusividad y poder encontrar
variedad de productos en un solo lugar. Sugirieron que la tienda cuente con personal
propio para atención y que cuenten con lugares de espera donde puedan ser atendidos
por personal de negocio y por personal de servicio. Apreciaron además que exista un
lugar exclusivo para pruebas y el delivery, el cual fue comparado al servicio de
Herbalife. Además el local debe ser amplio y bonito para hacer una diferencia con las
tiendas retails. En cuanto a que la tienda sea únicamente dermatológica no fue
resaltado en ninguno de los focus. Resaltaron adicionalmente que el personal esté
preparado y capacitado para una buena atención con amabilidad y paciencia tomando
en cuenta las personas que están en espera los que deben contar con algún
entretenimiento.
El nombre fue aceptado por todos los participantes ya que indicaron que representaba
lo que significaba el negocio pero en el logo si hubo discrepancias en el color y en la
relevancia del mismo respecto al producto ofrecido tanto en el diseño como en
el posicionamiento.
 Mesurar idea del negocio
El factor más importante nombrado por los participantes para representar el servicio
del negocio es que el servicio sea personalizado, tenga una salita de espera con
entretenimientos, brinden servicios como limpiezas faciales y testers además de contar
con los gustos de cliente codificados para que a su segunda visita ya los asistentes que
laboran en la farmacia identifiquen sus gustos y preferencias.
6
En cuanto al producto les gustaría encontrar toda la gama de productos
dermatológicos, maquillajes y perfumes ofrecidos además de contar con gamas de
productos que no se encuentren en el país.
En cuanto al precio la inversión podría ser superior a $300 el ticket promedio si los
productos lo ameritan.
Todos los participantes pagarían con tarjeta de crédito y la mayoría estaría dispuesta a
participar en las activaciones para lo cual preferirían ser invitados por correo
electrónico y/o redes sociales. En cuanto a la ubicación del local prefieren San Isidro.
 Validación de las propuesta de Marketing
En cuanto a la propuesta de negocio opinan que es innovadora, interesante y llamativa
y que el diferenciador principal es que el negocio este enfocado en el cliente mediante
un servicio personalizado. Algunos sugirieron que cuente con un dermatólogo que
ofrezca realizar un buen servicio de limpieza contando con todos los productos, se
cuente con valet parking y que el local sea pet friendly
2.5 Método de investigación Cuantitativo
2.5.1 Objetivos de la Investigación
Los objetivos de la investigación

son
a) Cuantificar la propuesta de valor del Plan de

Marketing,
b) Confirmar la demanda del público objetivo para asumir el
servicio c) Cuantificar las características del Mix de Marketing.
Contenido
Se sondea a través de las respuestas a las preguntas planteadas a los entrevistados,
características específicas de las expectativas del producto como variedad de
servicios,
6
precios, calidad y la aceptación o no de la propuesta de valor del Plan de Marketing
como también sistemas de pago preferidos por las usuarias, tipos de promoción
preferidas, forma de contacto con el cliente, ubicación de local, inversión aproximada
de la muestra
2.5.2 Proceso de Muestreo
El universo está compuesto por mujeres y hombres pertenecientes al nivel
socio económico A de Lima y suman 261,144. Para la encuesta la representatividad
es del
100% ya que se están considerando en la muestra todos los clientes potenciales
que residen en la zona y utilizan servicios de salud/ belleza de lujo.
Cálculo del Tamaño de Muestra
Debido a que el mercado potencial supera los 100,000 clientes para calcular el tamaño
de muestra, se utiliza la fórmula de población infinita
Donde:
n= tamaño de muestra
z = nivel de confianza elegido (valor elegido al 95% que equivale a

1.96)
7
p = porcentaje de éxito (0.5)
7
q = porcentaje de fracaso (p – q = 0.5)
e = error máximo permitido (5%)
Reemplazando los datos en la fórmula se estima que el tamaño mínimo de la muestra
para que ésta tenga validez estadística es de 385 personas en Lima Metropolitana.
La investigación es del tipo aplicada de diseño cuantitativa, ya que examina los
perfiles de las personas que puedan estar interesadas en el producto ofrecido Los
resultados a partir de este tipo de investigación podrán ser utilizados de manera
inmediata en la implementación del proyecto o plan de negocios
2.5.3 Diseño de Instrumento
Se utilizará un cuestionario de preguntas cerradas para desarrollar una encuesta la
cual será entregada al público objetivo de acuerdo a la siguiente metodología:
- Se elabora un cuestionario con las preguntas pertinentes fruto de la
investigación primaria y del resultado de las entrevistas de profundidad.
- Se realiza una prueba piloto, para verificar si existe facilidad de responder a
las preguntas y si ellas desencadenan las respuestas necesarias para el análisis.
- Se realiza el trabajo de encuesta.
- Obtenida la cantidad de respuestas necesarias, se procederá a tabular en una
matriz, la cual servirá de insumo para proponer conclusiones y recomendaciones.
2.5.4 Propuesta del Instrumento
El cuestionario de la encuesta se aprecia en el anexo

10.
7
2.5.5 Resultados
Los resultados de la encuesta realizada del 1 al 11 de noviembre de 2019 se aprecian
en el anexo 16.
2.6. Análisis del producto
De acuerdo a la Investigación de mercado los productos preferidos por el público
objetivo son las cremas dermatológicas (62%) mientras que los maquillajes y las
colonias y perfumes cuentan con el 18% de aceptación. Ello puede deberse a la
tendencia mundial por la cual las cremas naturales humectantes son la moda del
momento ya que contribuyen a fortalecer y mantener la tersura de manos, piel y cara
del público usuario siendo de uso diario mientras que los demás productos son de uso
ocasional. Debido a ello ADH debe enfocarse en promover la venta de cremas
dermatológicas que han sido las preferidas por el público objetivo sin descuidar los
maquillajes y las colonias que gozan de la preferencia del público objetivo. Es de
resaltar, por informaciones de la investigación cualitativa, que este tipo de cliente
prefiere encontrar todos los productos en un solo lugar ya que es más cómodo para
ellos encontrarlos en un solo lugar. La propuesta de valor en la investigación
cuantitativa sostiene que 7 de cada 10 personas del target comprarían en ADH
2.7. Tendencias del producto.
Debido a que la tendencia del producto va en aumento se propone un mix de
productos encabezados por cremas dermatológicas acompañadas de maquillajes y
colonias.
En la Tabla 38 se muestra el mix de productos para America Deluxe

Health
7
Tabla 38
Mix de Productos América Deluxe Health
Cremas Maquillajes es
Colonias /Perfum
Clinique Clinique Carolina Herrera
Estee Lauder MAC Chanel
Eucerin Dior Dolce Gabanna
Dior Estee Lauder Imperial

Majesty
Bioderma Chanel Eau d Hadrien
Chanel Lositam Bulgary
Isdn Anastasia Ninna Ricci
Cetaphil Calvin Kline
La Roche Posay
Guerbin
Fuente: Investigación de Mercado (2019)
Dicha distribución, precios de costo, venta y márgenes se muestran en el anexo

11.
2.8. Análisis de ventas.
De acuerdo a la investigación de mercado de acuerdo a la intención de compra del
público objetivo, este asciende a que el 62% adquiriría definitivamente el producto
mientras que el 30% podría adquirirlo. Ello puede deberse a que en el Perú no existe
un lugar que ofrezca cremas, maquillaje y perfumes de lujo en una sola ubicación,
además de garantizar detalles de exclusividad, servicio personalizado y calidad que
hagan sentir al usuario como cliente especial en un lugar en el cual los especialistas lo
conozcan por su nombre y sus gustos.
7
En el estudio de mercado que está detallado en el anexo 17 se aprecia que que se
espera atender el 2% del mercado objetivo por lo que se espera atender 845 clientes el
primer año que regresaran por lo menos seis veces a adquirir sus cremas y sus lociones
haciendo un total de 5070 operaciones.
2.9. Tendencias del comportamiento del consumidor
De acuerdo a los resultados de la encuesta se puede determinar el comportamiento del
público objetivo el que se esquematiza en la Tabla 39
Tabla 39
Comportamiento del Consumidor
Consumidor Objetivo Hombres y mujeres de nivel
socio económico A con edades
comprendidas
entre 20 y 70 años
Tipo de compra Cremas (62%) Maquillaje (18%) y
colonias (18%)
Frecuencia de Compra Cada dos meses (68%)
Preferencia de Atención Entre una (19%) o dos personas (45%)
Lugar de Residencia San Isidro (49%) y Miraflores (21%)
Al existir cremas, maquillajes y colonias de alta gama para todas las edades sin
importar el sexo y contar ADH con servicio para dicho público se considera lo
definido por Arellano (2017) que precisa seis estilos de vida para el peruano promedio.
Estos son: progresistas, sofisticados, austeros, formalistas, modernas y conservadoras
7
De acuerdo al target seleccionado ADH se orienta únicamente a los Sofisticados
cuyas características se aprecian en la Tabla 40
Tabla 40
Características de los Sofisticados
Característica Definición
Ingresos Top. Son los más altos de todos los estilos
de vida
Educación Superior a la de los otros estilos de vida
Estilos de Vida Modernos, educados, liberales,

cosmopolitas y valoran mucho la imagen
personal
Tendencias de Consumo Innovadores y cazadores de tendencia
Importancia Social Les importa mucho su estatus, siguen la

moda y son asiduos consumidores de
productos
light
Fuente: Adaptado de Arellano, R (2017) Mucho más que tener:

LATIR
2.10. Tendencias de medios, distribución, precio.
Medios
De acuerdo a la investigación de mercado el público objetivo tiene una misma forma
de informarse y participar en un mercado determinado. Para informarse prefiere
utilizar el Internet (61%) y el contacto boca oreja (19%) mientras que para participar
prefiere ser invitado (58%) y mediante contacto con personas de su mismo nivel social
(19%)
Distribución
El público objetivo prefiere que el local quede ubicado en San Isidro (78%) debido a
que el público objetivo reside y/o labora en dicho distrito por lo que la cercanía es uno
de los factores que incide para la elección, mientras que un 16% preferiría que quedara
7
en Miraflores. La distribución es personalizada para que los clientes puedan conocer el
local.
7
En la figura 6 se aprecia la ubicación del local en San
Isidro
Figura 6
Ubicación ADH San Isidro
Adaptado Mapa San Isidro (2019)
Precio
El precio de los productos es un factor menor ya que según el estudio de mercado

este
tipo de público no lo valora como a la calidad (4.59), a la variedad y novedad del
servicio (4.33) y a la exclusividad (4.08). El ticket promedio de venta fluctúa entre 300
y 600 dólares por visita (53%) y prácticamente todas las compras se realizan por
tarjeta de crédito.
2.11. Segmentos del mercado que compran el producto
El segmento de mercado que adquiere los productos dermatológicos y colonias de lujo
son hombres y mujeres que pertenecen al nivel socio económico A y se preocupan por
cuidados en la piel ya sea con cremas y maquillajes además de comprar perfumes de
marca. El negocio no está pensado en ventas masivas por lo que la diferenciación es
uno de los factores de éxito para este mercado.
7
2.12.Foda Cruzado
Kotler & Keller (2012) definen el análisis FODA como un método para evaluar
de una manera general las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una
empresa, además es una forma de evaluar el entorno interno y externo de marketing.
En la Tabla 41 se muestra la matriz FODA cruzada con las estrategias derivadas
del análisis externo e interno.
7
Tabla 41 Matriz FODA
FORTALEZA DEBILIDAD
F1 Conocim iento del Negocio D1 Nuevo en el Mercado de Belleza de Lujo
F2 Experiencia en el Mercado D2 Nula Divers ificación en el m ercado Perú
F3 Locales Propios D3 Requiere Fuerte Invers ión en Infraes tructura
F4 Integración Vertical com o Negocio D4 Requiere relaciones exclus ivas
F5 Ubicación D5 No se cuenta con un portafolio com pleto de
m aquillajes y crem as
F6 Pers onal derm atologico es pecializado D6 No s e cuenta con valet parking
D7 Local no es pet friendly
F7 Servicio Exclus ivo D8 Local no cuenta con lugar de es pera
VIP D9 Todos los productos no s on
OPORTUNIDAD orgánicos
O1 Crecim iento del m ercado peruano de belleza

Des arrollo de un panel es pecializado de prueba de
Activaciones exclus ivas en eventos es peciales (D1,03)
articulos de belleza en el local de ventas (F3,F6,01)
O2 Globalización del m ercado de Contar con un producto de lujo del m es para tes teo Es pacio para clientes VIP con productos exclus ivos
belleza (F2,F7, 02) (D2, D8, 02)
Des arrollo de la bas e de clientes y actualización del Lanzam iento ADH con aus picio de m arca exclus iva
03 Crecim iento de m ercado objetivo
m is m o (D3,01)
(F1,03)
O4 Pago jus to por el s ervicio ofrecido Cam paña "Cus tom er Day Off" (F4,F5,04) Venta a Dom icilio para productos exclus ivos (D6,05)
Ventas virtuales con prom ociones es peciales Cam paña exclus iva incluyendo productos
O5 Des arrollo de la tecnología
(F2,05) para m as cotas (D7,03)
AMENAZA
Im plem entación Derm aTruck en clubes
privados
A1 Alta Oferta Mundial de belleza de Cartera de Productos Exclusivos ADH (A1,D5)
lujo por invitación (A2,F3)
Entrenam iento pers onal en convenio con centros Bench Marking con Centro Mundial de belleza
A2 Es cas as pos ibilidades de diferenciación
m undiales de belleza (A3, F4) para decoración del local (A2,D2)
Aus picio de eventos exclus ivos fuera de Lim a Organización de Evento con Gurus del Sector
A3 Fuerte dem anda por pers onal es
con productos es peciales (A2,F1,F7) (A4,D4)
pecializado
Eventos controlados de acuerdo a tens ión política Inversión selectiva de Marketing para publico objetivo
(A5,F4) (D1,A2,A4)
A4 Selectividad del Mercado Objetivo
Reconvertir la cartera de productos a productos
orgánicos (D9,A2,A1)
A5 Ines tabilidad Política dis olución congres o
74
Fortaleza-Oportunidad
 Gracias a contar con un local propio y aprovechando el crecimiento del mercado
peruano de belleza se brindará un panel especializado de prueba de artículos de
belleza en el local de ventas (F3,F6, 01)
 Debido a la experiencia en el mercado con el que cuenta la corporación y a la
globalización del mercado de belleza se contará con un producto de lujo del mes
para testeo aplicado a las clientes de ADH (F2,F7,02)
 El conocimiento del negocio y el crecimiento del mercado objetivo deben permitir
desarrollar la base de clientes y la actualización periódica del mismo (F1,03)
 Estar integrados verticalmente permite contar con una ventaja diferencial para
aprovechar que el cliente puede pagar el precio justo. Para ello se ejecutará
la Campaña "Customer Day Off" (F4,F5, 04)
 La experiencia en el mercado peruano y el desarrollo de la tecnología permite a
ADH Ventas virtuales con promociones especiales (F2,05)
Debilidad- Oportunidad
 Para hacerse conocido en el mercado y conociendo la tendencia creciente del
mismo se realizarán activaciones exclusivas en eventos especiales (D1,03)
 Al no estar diversificados en el mercado local para aprovechar la oportunidad de un
mercado globalizado se requiere contar con un espacio dentro del local para
clientes VIP con productos exclusivos (D2,D8, 02)
 A fin de contrarrestar la fuerte inversión requerida y aprovechando el crecimiento
del mercado de belleza peruano el lanzamiento de ADH se puede efectuar con el
auspicio de marcas exclusivas (D3,01)
75
 Implementar las ventas a domicilio para productos exclusivos a fin de evitar que
las clientes tengan que movilizarse a la tienda y aprovechando el desarrollo
tecnológico donde los clientes podrán elegir sus productos (D6,O5)
Amenaza-Fortaleza
 Frente a las escasas oportunidades de diferenciación aprovechando que la
corporación cuenta con infraestructura se implementará DermaTrucks ADH en
clubes privados por invitación (A2,F3)
 Al requerir personal capacitado y que se encuentre identificado con la marca
aprovechando que la corporación se encuentra integrada verticalmente el
entrenamiento del personal de ADH se realizará en convenio con centros
mundiales de belleza (A3, F4)
 Para diferenciar la marca y gracias al conocimiento del negocio se auspiciarán
eventos exclusivos fuera de Lima con productos especiales (A2,F1)
Debilidad Amenaza
 Para reducir el riesgo de que existe una alta oferta mundial de productos de lujo y
ante la novedad de ADH en el mercado peruano es necesario contar con una cartera
de Productos Exclusivos ADH a fin que el público objetivo conozca la
marca(A1,D1)
 Ante las escasas oportunidades de diferenciación y la nula diversificación en el
Perú se hace necesario contar con un local altamente diferenciado para lo que se
realizará un Bench Marking con Centros Mundiales de belleza para la decoración
del local (A2,D2)
 Para disminuir el riesgo de la selectividad del público objetivo y garantizar
la presencia de ese público se organizará eventos exclusivos con Gurús del Sector
(A4,D4)
76
 Se requiere una Inversión selectiva de Marketing para público objetivo ya que es
necesario potenciar la marca a fin de que el target conozca la propuesta de valor
que brinda ADH.(D1,A2,A4)
 Reconvertir progresivamente la cartera de cremas a productos orgánicos (D9,A2,A1)
77
CAPITULO III: PLAN DE MARKETING
ADH está dirigida a un público comprendido entre los 20 y los 70 años, que
recibe ingresos superiores a $3,800, residen en los distritos de Miraflores, San isidro,
San Borja, La Molina y Santiago de Surco.
ADH desarrollará su posicionamiento ofreciendo cremas, maquillajes y
colonias de lujos como una alternativa natural orientada a aquellos consumidores que
cuidan su salud sin importarle el precio a cancelar en un ambiente exclusivo,
personalizado y de calidad.
Las seis macro estrategias establecen que, en la estrategia de cartera a través de
la matriz de Ansoff se define que, inicialmente, ADH se encuentra en una etapa de
Diversificación ya que se trata de un mercado y un producto nuevo mientras que la
Matriz BCG indica que se trata de productos interrogantes con una alta tasa de
crecimiento de mercado y una baja tasa de market share. En cuanto a la estrategia de
segmentación esta define un único segmento el cual prefiere la calidad, exclusividad y
variedad de productos dirigida a un 1.8% de mercado. La estrategia de posicionamiento
señala que ADH busca posicionarse como líder del mercado frente a la competencia
siendo el primero en la mente del consumidor. Por otra parte, la estrategia genérica
indica que ADH empleará la estrategia de diferenciación pues se concentrará en ofrecer
un producto natural mediante un servicio de atención personalizado con información
clara y precisa a través de la atención de asesores capacitados y empáticos. La
estrategia competitiva ADH califica como empresa especializada debido a que ofrecerá
productos orientados a un nicho de mercado determinado. Finalmente la macro
estrategia de fidelización está orientada a la fidelización de los heavy users
mediante una comunicación activa con los clientes brindándoles toda la
información sobre los productos, los servicios y las novedades que
78
ADH planea brindar en el mercado y personal especializado para el Soporte y
apoyo constante para impulsar la venta en las activaciones y local exclusivo.
Las estrategias funcionales están orientadas a lograr los objetivos del plan de
marketing y se dividen en cuatro estrategias de producto, una estrategia de precio, seis
estrategias de plaza y ventas y seis estrategias de promoción y comunicación de marca.
Finalizado el análisis externo donde se analiza el sector, industria y competencia y
el análisis interno donde se precisas las fortalezas y debilidades de América salud y la
investigación de mercado que permite demostrar que los objetivos de Marketing de
ADH son viables y son los siguientes:
 Incrementar las ventas en $171,423
 Incrementar la rentabilidad en 8%
 Obtener el posicionamiento de ADH como “líder” en el primer año de

operación
 Reconvertir la cartera de cremas a productos orgánicos consiguiendo que el 25%
de la venta de cremas sea orgánica
3.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de marketing (objetivos
estratégicos y objetivos de marketing)
El presente plan de Marketing está alineado con el plan estratégico de la empresa y
ayudará al cumplimiento de los objetivos de América Deluxe Health y tiene por
objetivo articular diversas estrategias para promover y garantizar el éxito de la
comercialización de sus productos. Dichos objetivos están enlazados a los objetivos
específicos del plan estratégico de la Corporación y se visualizan en la tabla 42.
79
Tabla 42
Relación Objetivos Plan de Marketing versus

Objetivos del Plan de Marketing de la Objetivo Plan Estratégico de la
Corporación 2020 Corporación 2022
Incrementar ventas ascendentes a Incrementar ventas ascendientes por
$6,702,067 $8,630,000 al 2022.
Mejorar la rentabilidad al 18% Mejorar la rentabilidad a 20% para el
2022
Elaboración Grupo de Tesis (2019)
3.2. Formulación de objetivos: venta, margen, comerciales, de
producto, comunicación.
En la Tabla 43 se muestra la participación de mercado de América Salud en el
mercado de cremas, maquillajes y perfumes de lujo
Tabla 43
Participación de Mercado América Salud
Empresa 2019 % 2020 %
América Salud $384,594 3.16% $556,017 4%
Competencia $11,756,495 96.84% $13,344,408 96%
Total $12,141,089 100% $13,900,425 100%
Kotler & Keller (2012) sostienen que los objetivos de marketing
proporcionan puntos de referencia específicos y cuantitativos que se pueden usar para
medir el progreso
80
hacia el logro de las metas de marketing. Las metas sin objetivos en esencia no
tienen sentido porque es imposible medir su progreso
En la tabla 44 se aprecian los objetivos de marketing de ADH
Tabla 44 Objetivos de marketing ADH
Objetivo Unidad de Medición Cómo 2019 2020
Ventas expresadas en
Incrementar las ventas en $171,423 Plan de Marketing $384,594 $556,017
dólares
Incrementar la rentabilidad en 8% % de Margen operativo Flujo de caja 18% 26%
Obtener el posicionamiento de % de personas del target

Investigación de
ADH como “líder” en el primer que lo reconocen como 3% 15%
mercado
año de operación. tal.
Reconvertir la cartera de cremas a % de cremas orgánicas

Portafolio ADH 10% 25%
productos orgánicos en portafolio
3.3. Seleccionar mercado objetivo
De acuerdo al estudio de mercado el público objetivo se caracteriza y clasifica
en cuatro criterios y seis variables de segmentación.
Ello se aprecia en la Tabla 45
81
Tabla 45
Mercado Objetivo
Criterio de Variable Segmento Descripción

segmentación
Geográfica Distritos de Zona 7 Personas de nivel socio económico
Lima A que habiten en La Molina, San
Metropolitana Borja, Miraflores, San Isidro y
Santiago de Surco.
Demográficos NSE A Estas personas cuentan con dinero

disponible y se interesan en su
salud con cremas, maquillajes y
perfumes de lujo.
Género Hombres y Tanto hombres y mujeres que
mujeres consumen cremas dermatológicas,
colonias y maquillajes de lujo.
Rango de edad 20 – 70 años Edad en la que se preocupan por
el cuidado del cuerpo y la piel y
está en su poder decidir en qué
gastar su dinero ya que son
sofisticados.
Psicográfico Estilos de Sofisticados Los sofisticados constituyen el
Vida segmento de género mixto con
mayores ingresos que el promedio.
Modernos, educados liberales,
cosmopolitas que valoran mucho la
imagen personal. Les importa
mucho su estatus valorando
el servicio y la calidad.
Conductual Consumo de Constante Personas que compran

artículos de productos
belleza de lujo dermatológicos de
Elaboración propia (2019) lujo bimensualmente.
Se llegará al mercado objetivo a través de la tienda principal ubicada en el
distrito de San Isidro de Lima Metropolitana. La presentación se realizará en la tienda y
utilizará activaciones a través de desfiles y eventos exclusivos. Además, se alcanzará
al target señalado mediante la página web, información virtual y redes sociales,
ya que es
82
normalmente el medio utilizado por el consumidor objetivo para informarse. Los
objetivos principales de estas herramientas serán el branding, el brand equity y
la comunicación de iniciativas como: introducción de nuevas marcas, promociones
exclusivas, activaciones, entre otros.
3.4. Desarrollar el posicionamiento del producto.
La propuesta de valor de ADH es:
“Somos un centro exclusivo de salud y belleza personalizada que brinda una

alternativa para la generación de bienestar del cuerpo y la mente de las usuarias
mediante productos dermatológicos y de belleza exclusivos en un solo lugar de Lima
Metropolitana”
En consecuencia el posicionamiento de la empresa es el siguiente:
“ADH ofrece cremas, maquillajes y colonias de lujos como una alternativa
natural orientada a aquellos consumidores que cuidan su salud sin importarle el precio a
cancelar en un ambiente exclusivo, personalizado y de calidad”.
3.5. Macro estrategias
3.5.1 Estrategia de cartera
Santesmases (2012) propone la siguiente clasificación de los objetivos de
expansión y crecimiento utilizando la matriz de Igor Ansoff y la matriz de Boston
Consulting Group (BCG).
Esta se aprecia en la figura 7
83
Producto
Mercado
Actual Nuevo
Incremento de la
Desarrollo del
Actual Penetración del
Producto
mercado
Desarrollo del Diversificación

Nuevo
Mercado ADH
Figura 7
Matriz de expansión Producto/Mercado
Adaptado de: Santesmases (2012) “Fundamentos del Marketing Sexta Edición”
De ello se deduce que inicialmente ADH se encuentra en una etapa de
Diversificación ya que se trata de un mercado y un producto nuevo.
En la figura 8 se desarrolla la Matriz BCG en la cual se aprecia la posición relativa de
los productos ADH.
84
Figura 8
Matriz BCG
Adaptado de Santesmases (2012) “Fundamentos del Marketing Sexta Edición”
En esta matriz se observa que la participación de mercado es baja ya que ADH
es una nueva unidad de negocio sin embargo el crecimiento del mercado es importante
por lo que se encuentra inicialmente el signo interrogativo.
En la tabla 46 se aprecia las estrategias de crecimiento en el corto, mediano y
largo plazo de America Deluxe Health
A futuro, consolidada la demanda, la empresa será líder en el sector por lo que se
invertirá para el crecimiento de la corporación.
85
Tabla 46
Estrategias de Crecimiento en el tiempo
Plazos de Tiempo Estrategias de Crecimiento
Corto Plazo (uno a tres años)  Cremas Dermatológicas

(60%), colonias (20%) y maquillajes
(20%).
 Un local de Venta
 Dos Activaciones
 Un evento exclusivo
Mediano Plazo (tres a cinco años)  Cremas Dermatológicas
(50%), colonias (20%) y maquillajes
(30%).
 Un local de Venta
 Cuatro Activaciones
 Dos eventos exclusivos
Largo Plazo (Mas de cinco años  Cremas Dermatológicas
(40%), colonias (20%) y
maquillajes (20%) y Otros (20%).
 Un local de Ventas
 Seis Activaciones
 Tres eventos Exclusivos
3.5.2 Estrategia de Segmentación
De acuerdo a la investigación de mercado solo existe un segmento de mercado
al cual va orientado ADH por lo que la estrategia de segmentación se aprecia en la
Tabla 47
86
Tabla 47
Estrategia de Segmentación
Segmento Aspectos que valora el Estrategia de

segmento Segmentación
Personas que ganan más  Calidad del producto Local exclusivo y servicio
de
 Exclusividad personalizado para
$3,854 de nivel socio
 Variedad aproximadamente el 1.8%
económico A y residen en
de la población de Lima
los distritos de Miraflores,
San Isidro, San Borja,
Surco y La Molina
Asimismo se propone una segmentación por edades de acuerdo al tipo de
clientes esperados en la Tabla 48 en base a los resultados de la investigación
cuantitativa.
Tabla 48
Segmentación Esperada por tipo de clientes
Edades Sexo Porcentaje Atención

esperada
18-30 Ambos 20%
30-45 Hombres 10%
30-45 Mujeres 25%
45-60 Mujeres 25%
45-60 Hombres 10%
60-70 Ambos 10%
Fuente: Elaboración Grupo (2020)
3.5.3 Estrategia de Posicionamiento
Ferrell & Hartline (2012) definen el posicionamiento como
87
“Crear una imagen mental de la oferta de productos y sus características de
diferenciación en la mente de los clientes en el mercado meta. Esta imagen mental
puede basarse en diferencias reales o percibidas entre las ofertas en competencia”.
En la tabla 49 se define la respuesta a las preguntas de posicionamiento:
Tabla 49
Respuesta al Posicionamiento
PREGUNTAS DEFINICIONES
¿Quién es? ADH es una marca orientada al

servicio personalizado de productos de belleza de
lujo de la
corporación América Salud
¿Qué es? Ofrece la venta de cremas, maquillajes y

perfumes de lujo.
¿Para quién? Público sofisticado de nivel socio económico A

que no considera el precio un factor de compra.
¿Qué Ofrece? Servicio de calidad, personalizado y exclusivo

en su local de San Isidro
¿Cuánto Ofrece? Productos de lujo de marcas exclusivas.

Ventas virtuales
Activaciones y campañas exclusivas.
Fuente: Adaptado de Ferrel & Hartline (2012) “ Estrategia de Marketing” Sexta edición
ADH busca posicionarse como líder del mercado frente a la competencia siendo
el primero en la mente del consumidor.
88
3.5.4 Estrategia Genérica
Porter (2010) sostiene que las tres estrategias genéricas son: liderazgo en costes,
diferenciación y enfoque. Cada una de ellas requiere una forma especial de alcanzar la
ventaja competitiva lograda a través de un desempeño superior al promedio del sector.
 El liderazgo en costes se define como como aquella organización que quiere
convertirse en el “fabricante de coste bajo de la industria”. Las fuentes de esa
ventaja son diversas y están subordinadas a la estructura de la industria. Estas
pueden ser: economías de escala, obtención de una patente, acceso preferencial a
materias primas, entre otros factores.
 La estrategia de diferenciación se define cuando una organización intenta
distinguirse dentro de su sector industrial en ciertos aspectos que son apreciados
por los compradores. Esta compañía escogerá uno o más atributos que considere
importantes y adoptará un posicionamiento especial para atender esas necesidades.
Al final, verá premiada si singularidad con un precio más alto.
 Por último, la estrategia de enfoque es aquella en donde la empresa basa su elección
en un estrecho ámbito competitivo («enfoque») dentro de un sector industrial.
Además, selecciona un segmento o grupo de segmentos de él y adapta su estrategia
para atenderlos y excluir a los restantes.
En consecuencia se afirma que ADH empleará la estrategia de diferenciación
pues se concentrará en brindar un servicio exclusivo y único con productos premium
para el cuidado de la piel y la belleza a través de la atención de asesores capacitados y
empáticos en un local exclusivo en el distrito de San Isidro.
89
3.5.5 Estrategia competitiva
Kotler & Singh (2010) clasifican a las empresas como líderes, retadoras,
seguidoras y especializadas. En este caso, ADH califica como empresa especializada
debido a que ofrecerá productos orientados a un nicho de mercado determinado.
Kotler & Keller (2012) sostienen que “Las empresas cuya participación es
pequeña en relación con el mercado total pueden ser muy rentables si implementan una
buena estrategia de especialización en nichos. Estas organizaciones tienden a ofrecer
un alto valor, cobrar precios elevados, lograr bajos costos de producción y desarrollar
una cultura y una visión corporativa bastante sólidas”.
En tal sentido, ADH se concentrará en la atención de un mercado limitado ya que
el público objetivo es un segmento por tanto debe centrar su atención inicialmente en
su rentabilidad, concentrándose en la calidad del producto y la atención del servicio.
3.5.6 Estrategia de Fidelización
Para fidelizar al público objetivo se utilizará la siguiente estrategia:
 Comunicación activa con los clientes brindándoles toda la información sobre
los productos, los servicios y las novedades que ADH planea brindar en el
mercado.
 Personal especializado para el Soporte y apoyo constante para impulsar la venta
en las activaciones y local exclusivo.
 Constantes promociones como herramienta para fidelizar a los heavy users.
 Implementación del programa de fidelización ADH.
3.6. Estrategias Funcionales
Las estrategias funcionales se derivan de las estrategias emanadas del FODA cruzado
y son las siguientes;
90
3.6.1 Estrategia de Producto
 Ep1 Contar con una Cartera de Productos Exclusivos ADH
 Ep2 El entrenamiento del personal ADH en convenio con centros mundiales
de belleza
 Ep3 Contar con un producto de lujo del mes para testeo
 Ep4 Reconvertir la cartera de cremas dermatológicas a productos orgánicos
3.6.2 Estrategia de Precio
 Epx1 Iniciar las Ventas virtuales con promociones especiales
3.6.3 Estrategia de Distribución y ventas
 ED1 Benchmarking con Centro Mundial de belleza para decoración del local
 ED2 Implementación de los DermaTruck en clubes privados por invitación
 ED3 Desarrollo de un panel especializado de prueba de artículos de belleza en
el local de ventas (Test de Productos)
 ED4 Desarrollo de la base de clientes y actualización del mismo
 ED5 Espacio para clientes VIP con productos exclusivos
 ED6 Venta a Domicilio para productos exclusivos
3.6.4 Estrategia de Promoción y Comunicación de Marca
 EC1 Organización de Evento con gurús del Sector
 EC2 Inversión selectiva de Marketing para el público objetivo
 EC3 Auspicio de eventos exclusivos fuera de Lima con productos especiales
 EC4 Campaña "Customer Day Off"
 EC5 Activaciones exclusivas en eventos especiales
91
 EC6 Lanzamiento ADH con auspicio de marca exclusiva
3.7 Planes de acción
El plan de acción de ADH contempla el desarrollo de doce actividades divididas en
cuatro estrategias de precio, tres actividades en una estrategia de precios, quince
actividades en seis estrategias de plaza y ventas y trece actividades para seis estrategias
de promoción y comunicaciones. Dichas actividades serán realizadas durante todo el
año 2020 significando un presupuesto de $140,700 que representa el 25% de las ventas
totales esperadas por ADH.
Los planes de acción se desarrollan a través de la Mezcla de marketing y contemplan
acciones, responsables, plazos, costos y control que se desarrollaran dentro de cada
estrategia para obtener los objetivos
3.7.1 Mezcla de Marketing: producto y precio
Los planes de acción para producto y precio se presentan en el orden en el que
surgieron en el FODA cruzado
Estrategia Códig Acción Responsab Plazo Cost Kpi

P1 o le o
Contar con P1.1 Desarrollar un Gerente Febrero $100 %
una Cartera catálogo de Marketing 0 Variedad
de Productos productos. Dicha de
Exclusivos cartera cuenta con productos
ADH. doce productos que
han sido
seleccionados de la
investigación de
mercado.
P1.2 Seleccionar y Gerente de Marzo
Realizar el pedido tienda
P1.3 Desarrollar el trade Gerente Marzo
marketing Marketing
92
Figura 9
Cartera de Productos
Fuente: Tomado de Eximia diario Clarín (2019)
Estrategia P2 Código Acción Responsable Plazo Costo Kpi

Entrenamiento P2.1 Capacitaciones Gerente Enero 12,500 %cantidad
del personal mensuales en Personal personal
ADH en ADH en capacitado
convenio con convenio con
centros los laboratorios
mundiales de dermatológicos.
belleza.
P2.2 Firma convenio Gerente Febrero

con centro General
Entrenamiento Gerente
P2.3 Marzo-
de personal General
Diciembre
Figura 10
Personal ADH
Fuente: Tomado de Clínica Dermatológica Novaderma (2019)
93
Estrategia P3 Código Acción Responsable Plaz Costo Kpi
o
Contar con un P3.1 Selección de Gerente de Ener $2,000 %Ventas

producto de Producto. Marketing o /ventas
lujo del mes Mensualmente un totales
para testeo. auspiciador se
encargará de
habilitar el
ambiente contando
con promociones y
activaciones
especiales.
P3.2 Promoción del Gerente del
producto Marketing
P3.3 Selección del Ener

Trade Marketing o-
Abril
Figura 11
Producto de lujo mensual
Fuente: Tomado de blog Antena 3 Tv (2019)
94
Estrategia P4 Código Acción Responsable Plazo Costo Kpi
Reconvertir la P4.1 Selección Gerente de Abril $2000 %productos
cartera de Cartera de Marketing/Tienda
cremas /orgánicos/producto
productos. Se
totales
dermatológica inicia
s a productos la campaña
orgánicos. utilizando
los productos
más
conocidos
de la cartera.
P4.2 Identificació Gerente de tienda Junio
n de
productos
para
reconversión
P4.3 Venta Gerente de tienda Julio-
de productos Diciembr
orgánicos e
En cuanto a la estrategia de precio el plan de acción se muestra a continuación

Estrategia Código Acción Responsable Plazo Costo Kpi
Px1
Ventas Px1.1 Desarrollo de Gerente En-Marzo $10,000 %Ventas
virtuales con plataforma Marketing Virtuales/Venta
promociones virtual. Se totales
especiales. inician
campañas
para cyber
ventas y
promociones.
Px1.2 Desarrollo Gerente de Abril-
Operaciones tienda Diciembre
Venta
Px1.3 Promociones Gerente Abril- $5,000
Marketing Diciembre
95
Figura 12
Modelo Campaña Ventas Virtuales
Fuente: Tomado de Cyberdays.com (2019)
Mezcla de Marketing: Distribución, y promoción.
Los planes de acción para distribución y promoción se presentan en el orden en el

que surgieron en el FODA cruzado
Estrategia D1 Código Acción Responsable Plazo Costo Kpi

Benchmarking D1.1 Selección del centro Gerente Enero $1000 Nivel de
con Centro General aceptación
Mundial de Público
belleza para
decoración del
local.
D1.2 Convenio con Gerente Febrero
centro General
D1.3 Desarroll de Gerente Marzo $10,000
o trabajos Bench General y
Marking Marketin
g
96
Figura 13
Modelo de Local ADH
Fuente: Tomado de revistaad.es(2019)
En la figura 14 se muestra el lay out de ADH
ESTACIONAMIENTO
RECEPCION
SALA
SALA DE ESPERA
VENTAS
SSHH
ALMACEN
Figura 14
Lay Out ADH
Elaboración Grupo (2019)
Dicho local cuenta con un espacio de recepción orientado para el público objetivo, los
acabados serán de mármol manteniendo los estándares de salones de belleza de lujo y
moda en el mundo. La recepción estará aislada de la sala de ventas manteniendo cada
área su propia independencia. En la sala de espera los clientes gozarán de privacidad
atendidos
97
por personal entrenado y educado en lugares sibaritas. Cuando llegue el turno un
asistente de servicio atenderá al cliente para lo cual contará con una base de datos
completa sobre el mismo.
Estrategia D2 Código Acción Responsable Plazo Costo Kpi

Implementación D2.1 Diseño de Gerente Febrero $2,500 %Nivel
de los DermaTruck. Estos Marketing de
DermaTruck en han sido testeados ventas
clubes privados y llevan la cartera de
por invitación. de productos Derma
seleccionada para truck
el mes además de
contar con
activaciones parta
el público objetivo.
D2.2 Implementación Gerente Marzo $6,000
Dermatruck Marketing
Figura 15
Ejemplo de Dermatruck ADH
Fuente: Investigación Grupo (2019)
98
D3
Panel D3.1 Selección del Gerente de Enero $500 Nivel de
especializado panel. Se Marketing satisfacción
de prueba de desarrolla del cliente
artículos de mensualmente
belleza en el un fin de
local de semana para
ventas. proceder a la
invitación al
público
objetivo
D3.2 Capacitación Gerente Febrero $1200
del panel personal
D3.3 Desarrollo plan de Gerente de Marzo $500
operaciones tienda
Figura 16
Modelo Panel ADH
Fuente: Tomado de nupcias magazine. com (2019)
99
D4
Desarrollo D4.1 Implementación Gerente Enero $1000 %
de la base de base de clientes. Marketing clientes/Base
clientes y de clientes
actualización D4.2 Confirmación Feb-
del mismo base clientes May
D4.3 Actualización Junio-
base Dic
Figura 17
Desarrollo Base de Datos ADH
Fuente: Tomado de revistabyte.es (2019)
Estrategi Códig Acción Responsabl Plazo Costo Kpi

a D5 o e
Espacio D5.1 Implementació Gerente Febrer $1,20 Nivel
para n del espacio Marketing o 0 satisfacció
clientes n clientes
VIP con
D5.2 Desarrollo de Gerente Marzo $4,00
productos
programa VIP Marketing 0
exclusivos
10
Figura 18
Ejemplo de Espacio VIP ADH
Fuente : Tomado de pinterest.com (2019)

D6
Venta a D6.1 Implementación Gerente Marzo $800 %Ventas
Domicilio programa de Marketing domicilio/ventas
para ventas. totales
productos Mediante un
exclusivos. servicio de
desarrollo de
cartera de
productos.
D6.2 Implementación Gerente Junio $1500
Programa tienda
Operativo
Figura 19
Servicio de venta a Domicilio
Fuente: Tomado de tlogistica.pe(2019)
10
Para las estrategias de promoción y comunicación

PC1
Organización PC1.1 Selección Gerente Febrero $15,000 Nivel
de Evento con Programa Marketing satisfacción
gurús del de Gurús. participantes
Sector. Se
programa
eventos con
referentes
de la
belleza y se
invitará al
público
objetivo a
participar.
PC1.2 Desarrollo Gerente Abril
del Marketing
programa
Figura 20
Organización Conferencias ADH
Fuente: Tomado de multinivelzgz.com (2019)
10
PC2
Inversión PC2.1 Priorización del Gerente de Enero Nivel de

selectiv plan de Marketing Recordació
a de Comunicaciones n de marca
Marketing
para el PC2.2 Ejecución Gerente de Feb- $20,000
público plan de Marketing Dic
objetivo comunicaciones
Figura 21
Selección Inversión Selectiva de Marketing
Fuente: Tomado de blog mailrelay.com (2019)

PC3
Auspicio PC3.1 Desarrollo Plan Gerente de Enero Nivel de
de eventos de auspicios. Marketing participación
exclusivos Estos eventos se público
fuera de desarrollarán de objetivo
Lima con acuerdo al plan
productos de marketing y a
especiales. las necesidades
de los clientes.
PC3.2 Implementación Gerente de Marzo $20,000
plan de auspicios Marketing
10
Figura 22
Auspicio Eventos Selectivos
Fuente: Elaborado Grupo de Tesis (2019)

PC4
Campaña PC4.1 Diseño de la Gerente Febrero Nivel de

"Customer Campaña. Se Marketing participación
Day Off”. desarrolla con la público
temática de los objetivo
cyber días con
activaciones y
productos a
precios especiales.
PC4.2 Implementación Gerente Junio 2,500
de dos campañas Marketing
“customer off”
Figura 23
Ejemplo Modelo Campaña “Customer Day Off”
Fuente: Adaptado de Campaña Cutis (2018)
10
PC5
Activaciones PC5.1 Diseño Gerente Febrero Nivel de
exclusivas en Implementaciones Marketing satisfac ción
eventos público
PC5.2 Implementación Gerente Mayo $10,000
especiales objetivo
dos Activaciones Marketing
Figura 24
Ejemplo Activaciones Eventos Especiales
Fuente: Tomado de correofarmaceutico.com (2019)

PC6
Lanzamiento PC6.1 Selección Gerente Enero $500 Nivel de
ADH con marca líder General/Marketing Recordación
auspicio de de marca
marca
PC6.2 Convenio Gerente General Marzo
exclusiva
PC6.3 Inauguración Gerente Marketing Abril $10,000
Figura 25 Ejemplo Lanzamiento de Marca ADH

Fuente: Tomado de scencia.com.pe (2019)
10
CAPITULO IV: PROYECCIONES FINANCIERAS
4.1 Presupuesto de marketing
El Presupuesto de Marketing presenta una participación de 11% para la inversión en
estrategia de producto, 12% para la inversión en estrategia de precios, 21% para la
inversión en plaza y ventas y 56% para la estrategia en promociones y comunicación
que es aceptable al tratarse de un producto nuevo y exclusivo en el mercado. Ello
significa que la utilidad operativa del año 2020 es similar a la del año 2019.
El presupuesto de Marketing se aprecia en la Tabla 50.
Tabla 50
Presupuesto de Marketing ADH
En la Tabla 51 se muestra el porcentaje de participación del mix de

marketing
10
Tabla 51
Porcentaje de participación del Mix de Marketing primer año
Mix Inversión Porcentaje
Producto $17,500 12%
Precio $15,000 11%
Distribución y Ventas $30,200 21%
Promoción y Comunicación $78,000 56%
Total $140,700 100
4.2 Estado de resultados
La proyección de ventas de los tres primeros Años para ADH se detalla en el anexo 12
El estado de resultados se muestra en la Tabla 52
Tabla 52
Estado de resultados
CONCEPTO 2019 2020 2021 2022

Ventas $384,594 $556,017 $611,619 $672,781
Costos $315,368 82% $389,211 70% $408,672 67% $425,018 63%
Utilidad Bruta $69,226 18% $166,806 30% $202,947 33% $247,762 37%
Gastos de Marketing $43,277 $140,700 $147,735 $155,122
Utilidad Operativa $25,249 $26,106 $55,212 $92,640
*Los costos incluyen los gastos de personal y administración.
En el anexo 13 se muestra la inversión inicial y en el anexo 14 se muestran los
gastos administrativos
10
4.3 Evaluación Financiera del Plan
La evaluación financiera del Plan de Marketing de ADH considera las ventas proyectadas al cierre del 2020. La tasa interna de retorno
obtenida
(TIR) es de 29% y el VAN obtenido fue $42,286 considerando un 15% como tasa referencial. Para el retorno de la inversión se o btuvo un ROI
de
1.97
En la Tabla 53 se aprecia la proyección de ventas del primer año
Tabla 53
Resultados del Primer año ADH

FEBRER MARZ AGOST OCTUBR NOVIEMB DICIEMB
ENERO O O ABRIL MAYO JUNIO JULIO O SET E RE RE TOTAL
$333,61
CREMAS $13,344 $13,344 $16,681 $16,681 $26,689 $20,017 $40,033 $40,033 $36,697 $33,361 $30,025 $46,705 0
$111,20
MAQUILLAJES $4,448 $4,448 $5,560 $5,560 $8,896 $6,672 $13,344 $13,344 $12,232 $11,120 $10,008 $15,568 3
$111,20
PERFUMES $4,448 $4,448 $5,560 $5,560 $8,896 $6,672 $13,344 $13,344 $12,232 $11,120 $10,008 $15,568 3
$556,01
VENTAS $22,241 $22,241 $27,801 $27,801 $44,481 $33,361 $66,722 $66,722 $61,162 $55,602 $50,042 $77,842 7
$389,21
Costos $15,568 $15,568 $19,461 $19,461 $31,137 $23,353 $46,705 $46,705 $42,813 $38,921 $35,029 $54,490 1
$166,80
Utilidad $6,672 $6,672 $8,340 $8,340 $13,344 $10,008 $20,017 $20,017 $18,349 $16,681 $15,013 $23,353 6
gastos $140,70
marketing $10,000 $25,900 $15,450 $27,150 $9,150 $8,150 $9,150 $4,150 $9,150 $9,150 $9,150 $4,150 0
-$3,328 -$19,228 -$7,110 -$18,810 $4,194 $1,858 $10,867 $15,867 $9,199 $7,531 $5,863 $19,203 $26,106
108
CAPÍTULO V IMPLEMENTACION Y CONTROL
Los objetivos de marketing que para el caso de ADH son cuatro y deben ser analizados
de acuerdo a las estrategias planteadas. En caso no se esté alcanzando dichos objetivos,
de acuerdo los indicadores, se cuenta con un plan de contingencia que para el caso de
ADH está presupuestado en $8700 que representa el 6% del presupuesto de Marketing.
Los resultados económicos arrojan un TIR de 29% y un VAN de $42,286 lo que
conlleva un ROI de 1.97
5.1. Sistema de Información y Control
El sistema de control debe manifestarse según los objetivos trazados, analizando las
desviaciones y realizando las correcciones mediante acciones de control. En
consecuencia es importante establecer los indicadores de la gestión para los objetivos y
las estrategias que más aportarán a cumplir el objetivo. En la Tabla 54 se aprecian los
objetivos y sus indicadores de gestión.
Tabla 54
Control de indicadores de gestión
Objetivo1 Indicador Unidad de
Medida
Incrementar las ventas en $171,423 Nivel de Ventas Dólares
Estrategias Aportantes
+Ejecutar la Campaña "Customer Day Off". Nivel de ventas Dólares
+Contar con un espacio dentro del local para Satisfacción Porcentaje
clientes VIP con productos exclusivos
Top Mind Recordación
+Inversión selectiva de Marketing
para público objetivo
+Activaciones exclusivas en Satisfacción Porcentaje
eventos especiales.
Participación Porcentaje
+Auspicio eventos exclusivos con fuera
de
Lima con productos especiales
Satisfacción Porcentaje
+Organizar eventos exclusivos con gurus
del sector
10
Objetivo 2
Incrementar la rentabilidad en 8% Nivel de rentabilidad Porcentaje
+Contar con un producto de lujo del Nivel de ventas Porcentaje
mes
para testeo aplicado a las clientes de ADH
+Contar con cartera de productos
exclusivos
ADH Numero de Productos Porcentaje
+Implementar las ventas a domicilio Ventas Dolares
Objetivo 3
Obtener el posicionamiento de ADH Top Mind Recordación
como
“líder” en el primer año de operación
+Brindar un panel especializado de Satisfacción Cliente Porcentaje
prueba
de artículos de belleza en el local de
ventas Clientes Porcentaje
+Desarrollar la base de clientes y
la
actualización periódica del mismo.
+Firmar convenios con centros mundiales Personal entrenado Porcentaje

de
belleza para el entrenamiento del
personal
de ADH
+Bench Marking con Centros Mundiales
de Top mind Recordación
belleza para la decoración del local.
Objetivo 4
Reconvertir la cartera de cremas a Cartera de Productos Porcentaje
productos
orgánicos consiguiendo que el 25% de
la
venta de cremas sea orgánica
11
Estrategias
Aportantes
Recordación Porcentaje
+Lanzamiento de ADH mediante el
auspicio de marcas exclusivas
+Implementar DermaTrucks ADH en Ventas Porcentaje
clubes privados por invitación
Cartera de Productos Porcentaje
+Reconvertir progresivamente la cartera de
cremas dermatológicos a productos
orgánicos
+Ventas virtuales con Ventas Porcentaje
promociones
exclusivas
De acuerdo a la segmentación del público objetivo se aprecia en la Tabla 55
las actividades orientadas por tipo de cliente
Tabla 55
Segmentación de actividades por tipo de clientes
11
5.2. Plan de Contingencia
Los planes de contingencia son aquellos planes que permiten establecer medidas
para corregir resultados que no están funcionando de acuerdo a los objetivos trazados
Tabla 56
Planes de contingencia ADH
Objetivos Medidas Contingencia Presupuesto Responsable

Incrementar las ventas en En el mes de agosto el objetivo de $3500 Gerente de Tienda
$171,423 ventas debe estar en 75%: sino
debe analizarse el plan de acción.
Incrementar la En el mes de julio debe $1700 Gerente de Marketing

rentabilidad en 8% proyectarse la rentabilidad a los
niveles esperados de 26%. En
caso contrario debe analizarse el
margen de los productos de ADH
Obtener el En el mes de octubre debe $2000 Gerente de Marketing

posicionamiento de ADH realizarse un análisis de mercado
como “líder” en el primer para determinar el estado del
año de operación mismo. Si los resultados no son
los esperados revisar el plan de
acción
Reconvertir la cartera de En el mes de agosto revisar la $1500 Gerente de Marketing
cremas a productos distribución de ventas. En caso
orgánicos en 25% no se encuentren los resultados
esperados proyectar acciones de
Marketing hacia ese producto
Fuente: Elaboración Propia (2019
5.3 Calendario de ejecución del plan
En la Tabla 57 se muestra el calendario para las estrategias de producto para el
primer año.
11
Tabla 57
Calendario Ejecución Mix Producto Plan de Marketing primer año
En la Tabla 58 se muestra el calendario para las estrategias de precio para el primer año.
Tabla 58
Calendario Ejecución Mix Precio Plan de Marketing primer año
En la Tabla 59 se muestra el calendario para las estrategias de plaza en el 2020
11
Tabla 59
Calendario Ejecución Mix Plaza Plan de Marketing primer año
En la Tabla 60 se muestra el calendario para las estrategias de promoción para el
primer año.
Tabla 60
Calendario Ejecución Mix Promoción y Comunicación Plan de Marketing primer año
11
Tabla 61 Consolidado Calendario Anualizado de Actividades
Ene-
feb marzo abril mayo junio Julio agosto set oct nov dic 21
P1.1 X
P1.2 X
P1.3 X
P2.1 X
P2.2 X
P2.3 X X X X X X X X X X
P3.1 X
P3.2 X X X X X X X X X X X
P3.3 X X X X
P4.1 X
P4.2 X
P4.3 X X X X X X
PX1.1 X X X
PX1.2 X X X X X X X X X
PX1.3 X X X X X X X X X
D1.1 X
D1.2 X
D1.3 X
D2.1 X
D2.2 X
D3.1 X
D3.2 X
D3.3 X X X X X X X X X X
D4.1 X
D4.2 X X X X
D4.3 X X X X X X X
D5.1 X
D5.2 X X X X X X X X X X
D6.1 X
D6.2 X
PC1.1 X
PC1.2 X
PC2.1 X
PC2.2 X X X X X X X X X X X
PC3.1 X
PC3.2 X
PC4.1 X
PC4.2 X
PC5.1 X
PC5.2 X
PC6.1 X
PC6.2 X
PC6.3 X
10 14 15 12 9 11 9 9 9 9 9 9 125
11
CONCLUSIONES
1. Para alcanzar el primer objetivo de incrementar las ventas en $171,423 se
considera que el plan de Marketing de ADH está dirigido a un público
objetivo de nivel socioeconómico A que representa el 3.46% de la población de
los distritos considerados de mayor ingresos en Lima, el cual está orientado a la
compra de cremas, maquillaje y perfumes de lujo en un ambiente exclusivo, selecto
y de roce social por lo que se debe desarrollar las estrategias de Campaña
"Customer Day Off", contar con un espacio dentro del local para clientes VIP con
productos exclusivos y planificar una Inversión selectiva de Marketing para el
público objetivo.
2. Para alcanzar el segundo objetivo que es incrementar la rentabilidad en 8% se
conoce gracias a la investigación de mercado, que el público objetivo no repara en
gastos para satisfacer sus necesidades por lo que se debe desarrrollar la estrategia de
contar con un producto de lujo del mes para testeo aplicado a las clientes de ADH
que permita mejorar la rentabilidad de la empresa.
3. Para conseguir el tercer objetivo de obtener el posicionamiento de ADH como
“líder” en el primer año de operación, se considera que en el mercado peruano no
existe una empresa que brinde el servicio personalizado que ADH ofrece, siendo
esa información confirmada en la investigación de mercado desarrollada durante el
2019 por lo que las estrategias son brindar un panel especializado de prueba de
artículos de belleza en el local de ventas, desarrollar la base de clientes y la
actualización periódica del mismo, firmar convenios con centros mundiales de
belleza para el entrenamiento del personal de ADH y desarrollar un Bench Marking
con Centros Mundiales de belleza para la implementación del local.
4. Para alcanzar el cuarto objetivo de reconvertir la cartera de cremas a
productos orgánicos consiguiendo que el 25% de la venta de cremas sea orgánica
se considera
11
que la tendencia en el mercado de belleza es regresar a lo natural por lo que las
estrategias son el lanzamiento de ADH mediante el auspicio de marcas exclusivas,
la Implementación del DermaTrucks ADH en clubes privados por invitación y
la Reconversión progresiva de la cartera de cremas dermatológicos a productos
orgánicos
11
RECOMENDACIONES
1. Implementar un plan de marketing que permita alcanzar un TIR de 29% un VAN de
$42,286 dólares y un ROI de 1.97 con una venta de $556,017 el primer año.
2. Planificar un estudio de mercado que permita evaluar los resultados del primer
año considerando la segmentación del mercado por edades planteada en este
trabajo.
3. Realizar el seguimiento y control de los indicadores los primeros seis meses a fin
de determinar el cumplimiento de los objetivos.
11
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12
Anexos
Anexo 1 FODA PARA OBJETIVOS
En la Tabla 1 se muestra la ponderación de las Fortalezas, Oportunidades Debilidades

y Amenazas expresadas en porcentaje de acuerdo a la evaluación interna y externa
del negocio.
Tabla 1
Ponderación FODA expresadas en porcentaje para América Deluxe Health
Se observa que las fortalezas superan a las debilidades en 2% mientras que las
oportunidades a las amenazas en 6% por lo que se puede concluir que existe viabilidad
para el negocio.
En la Tabla 2 se aprecia la matriz FODA Cruzada por objetivos para América

Deluxe
Health
12
Tabla 2
Evaluación de la Matriz FODA Cruzada
12
Anexo 2 Desarrollo de Demanda Potencial
En la Tabla 1 se aprecia el mercado objetivo para América Deluxe Healh en

Lima metropolitana
Tabla 1
Mercado Objetivo América Deluxe Health
Población
Distrito Total nivel A TOTAL
MIRAFLORES 82805 0.346
LAMOLINA 16691
SAN BORJA 211180
SAN ISIDRO 8
55006
SANTIAGO DE
SURCO 338509
TOTAL 755040 261,244
Fuente: INEI (2018) y APEIM (2019)
De dicho análisis se establece que existe una demanda potencial de 261,244 mujeres y
hombre de nivel socio económico A que residen en los distritos de Miraflores, San
Isidro, San Borja, Santiago de Surco y La Molina.
Para el nivel socio económico A el tipo de gasto promedio se aprecia en la Tabla
2. Tabla 2
Tipo de Gasto Promedio Nivel Socio Económico A
Tipo de Gasto Inversión Porcentaje

Alimento $ 449.71 19%
Vestido y Calzado $ 110.88 5%
Vivienda electricidad $ 346.18 15%
Muebles y enseres $ 260.29 11%
Cuidado y conservación de la salud 8%

$ 197.35
Transportes y comunicaciones 17%

$ 399.41
Esparcimiento $ 419.71 18%
Otros bien es y servicios $ 142.35 6%
Total Gastos $ 2,325.88 100%
Fuente: APEIM (2018)
12
Anexo 3 Justificación Objetivo 1
Objetivo 1 Corporación Objetivo 1 American Deluxe Health

En el 2020 obtener ventas por 6,720,067 Obtener ventas por 556,017 dólares
dólares americanos americanos
En la Tabla 1 se aprecia la evolución de ventas de la corporación
Tabla 1
Evolución de ventas de la Corporación
AÑO VENTAS ($) INCREMENTO

2014 $ 5,342,682
2015 $ 5,863,539 1.097489777
2016 $ 6,323,866 1.078506563
2017 $ 4,742,803 0.7499848
2018 $ 3,706,782 0.781559312
2019 $ 5,585,056 1.573718
2020 $ 6, 720,067 1.200000
Para determinar el nivel de ventas de American Deluxe Health (ADH) se muestra

los resultados esperados en la Tabla 1
Tabla 1 Resultados Esperados Corporación 2020
Negocio Margen Nuevos Clientes Nuevos Productos

Corporación 18% 0 0
ADH 26% 5041 556,017
La estrategia desarrollada para la consecución de los objetivos de venta es de

diferenciación apelando al espíritu nacional innovador del producto, la calidad de
atención de los consultores internacionales y los productos importados exclusivos para
el negocio que ,junto a la cercanía de los locales permit irán crear la diferencia.
12
*Se espera que los clientes de la corporación y la venta de productos sea la misma
para el 2020 por lo que el margen incremental lo determina ADH.
En la Tabla 2 se muestra como el FODA apoya para que los objetivos de marketing
se cumplan para el 2020 tal como se muestra en el anexo 1
Tabla 2 Objetivos de Marketing Alineados al FODA
Por tanto las ventas de ADH se calculan de la siguiente manera:
VENTAS ADH = Ventas Corporacion2020-Ventas
corporación2019
Ventas ADH: $556,017
12
Anexo 4 Justificación Objetivo 2
Objetivo 2 Corporación Objetivo 2 America Deluxe Healt

Mejorar las utilidades de la Obtener un margen del 26% que permita
Corporación de 15% al 18% con el una utilidad de 18% a la corporación
funcionamiento de
América Deluxe Health.
En la figura 1 se aprecia el porcentaje de las utilidades de la Corporación

18% 17%
16% 15%
15%
14% 13%
12%
2016
10%
2017
8%
2018
6%
TOTAL
4%
2%
0%
2016 2017 2018 TOTAL
Figura 1
Porcentaje de las Utilidades de la Corporación
De acuerdo a Santesmases (2012) para obtener el 18% de utilidades totales en la

Corporación para el 2020 se calcula mediante una regla de tres donde:
0.18 es el margen de utilidad esperado
0.15 es el margen de utilidad del 2019
VT son las ventas totales de la corporación para el 2020
VTC son las ventas totales de la Corporación el 2019
VTADH son las ventas esperadas 2020 del American Deluxe Healt h
12
%ADH= 0.18 VT2020- (0.15)VTC
(VTADH)
Reemplazando los datos se obtiene el % de utilidades de America Deluxe Health que es

26%.
12
Anexo 5 Sueldos y salarios personal de ADH
130
Anexo 6 Mapa de Operaciones Personal ADH por horario de Trabajo
131
Anexo 7 Guía de Entrevistas en Profundidad
Entrevista en Profundidad a Giovana Perez Cerdeña Químico Farmaceutico de

America Salud
FICHA TECNICA
Técnica Entrevista en Profundidad
Instrumento Guía de entrevista
Muestra Cualitativa
Objetivos  Obtener información sobre el
público objetivo
 Conocer cuáles son los productos más
buscados por el público objetivo
 Obtener información sobre
factores críticos de éxito del negocio
 Conocer la competencia y el mercado.
 Averiguar quiénes son los
proveedores más importantes en el
sector
Entrevistador Natalie Salas

Lugar Oficinas del Experto
Fecha y Hora Miércoles 23 de octubre 2019
Duración 30 minutos
FICHA DEL ENTREVISTADO

Nombre Giovana Pérez Cerdeña
Edad 45
Nacionalidad Peruana
Ocupación Química farmacéutica
Profesión Administrador
13
OBJETIVO CUESTIONARIO A PROFUNDIDAD
Obtener información sobre 1. ¿Cuál considera es el público objetivo
el público objetivo de los servicios de salud de lujo? Por
que ?
2. ¿Cuáles son las características más
saltantes de su cliente? Por qué ?
Conocer cuáles son los 3. ¿Qué servicios orientados a la salud son

productos más buscados por el los que buscan sus clientes en el
público objetivo negocio? Por qué ?
4. ¿Cuáles son los principales
productos/servicios con los que atiende
a
su público selecto? Por qué ?
Obtener información sobre 5. ¿Cómo es el proceso de atención a su

factores críticos de éxito del público objetivo en salud exclusiva?
negocio Por qué ?
6. Qué es lo que más valoran sus clientes?
Por qué ?
7. ¿Qué atributos considera importantes
para una boutique de salud y lujo
exclusiva en Lima? Por qué ?
8. ¿Cuánto personal requiere para atender
un cliente Nivel A? Por qué ?
9. ¿Cómo avizora el futuro del negocio de
salud de lujo en el mercado limeño? Por
qué?
10. ¿Cuáles deberían ser las características
del negocio salud de lujo para ser
atractivo? Por qué?
Conocer la competencia y el 11. ¿Considera que tiene competencia? Si
mercado. la tiene ¿cuál sería?
12. ¿Cuál es el ticket promedio de venta
público objetivo en este rubro? Por qué?
Averiguar quiénes son los 13. ¿Quiénes son sus proveedores más
proveedores más importantes? ¿Por qué ?
importantes en el sector 14. Cuáles son sus principales
características? Por qué ?
15. Algún comentario adicional que nos
quiera hacer?
Entrevista en Profundidad a la Administradora de Victorias
13
Venta de Servicios dermatológicos exclusivos de lujo en Lima
FICHA TECNICA
Muestra Cualitativa
público objetivo
 Conocer cuáles son los productos más
buscados por el público objetivo
 Conocer la competencia y el mercado.
Averiguar quiénes son los
proveedores más importantes en el
sector

Lugar Local del negocio
Fecha y Hora Lunes 21de octubre 18.00 pm
Duración Dos horas

Nombre Catalina Gutierrez
Edad 31
Ocupación Administradora Victorias
Profesión Administrador
Reseña Profesional Administradora con experiencia de diez años
en tiendas de lujo
GUIA DE ENTREVISTA
13
Obtener información sobre 1. ¿Cuál considera es el público objetivo de
el público objetivo sus servicios? Por que ?
2. ¿Cuáles son las características más saltantes
de sus clientes? Por que ?
Conocer cuáles son los productos 3. ¿Qué servicios orientados al cuidado de

más buscados por el público la piel son los que buscan sus clientes en el
objetivo negocio? Por que ?
4. ¿Cuáles son las principales atenciones con
los que atiende a su público selecto? Por que
?
5. Dónde compran las cremas? Por que ?
Obtener información sobre 6. ¿Cómo es el proceso de atención a su

factores críticos de éxito del público objetivo en belleza exclusiva? Por
negocio que ?
7. Qué es lo que más valoran sus clientes? Por
que ?
8. ¿Qué atributos considera importantes para
una boutique de belleza y lujo exclusiva en
Lima? Por que ?
9. ¿Cuánto personal requiere para atender un
cliente Nivel A? Por que ?
10. ¿Cómo avizora el futuro del negocio de
belleza/salud de lujo en el mercado limeño?
Por que ?
11. ¿Cuáles deberían ser las características
del negocio belleza/salud de lujo para ser
atractivo? Por que ?
Conocer la competencia y el 12. ¿Considera que tiene competencia? Si

mercado. la tiene Cuál sería? Por que ?
13. ¿Cuál es el ticket promedio de venta
público objetivo en este rubro? Por que ?
Averiguar quiénes son los 14. ¿Quiénes son sus proveedores más
proveedores más importantes? Por que ?
importantes en el sector 15. Cuáles son sus principales características?
Por que ?
16. Algún comentario adicional que nos
quiera hacer?
Entrevista a Tania Elsa Flores Morante Empresaria nivel A en Lima
13
FICHA TECNICA
Muestra Cualitativa
público objetivo en Lima
 Encontrar que servicios son claves
para el público objetivo
 Evaluar la propuesta inicial de valor
para el negocio

Lugar Residencia de la entrevistada
Fecha y Hora Jueves 24 de octubre-16.00 pm
Duración Dos Horas

Nombre Tania Elsa Flores Morante
Edad 52 años
Ocupación Directora en la Marina de Guerra del Perú
Profesión Licenciada en Educación
Reseña Profesional Master y Doctorado
GUIA DE ENTREVISTA
Obtener información sobre 1. ¿Qué servicios orientados a la salud/
el público objetivo en Lima belleza son los que buscas? Por qué ?
13
2. ¿Cuáles son las marcas dermatológicas y
de belleza que prefieres? Por qué ?
3. ¿Cuáles son las marcas que utilizas?
4. ¿Dónde compran sus cremas
dermatológicas? Por qué?
5. ¿Qué factores valoran de dicho
establecimiento para comprar allí? Por qué ?
6. ¿Cuánto inviertes en promedio por visita
en el centro de salud para adquirir los
productos? Por qué ?
7. ¿Cada cuánto tiempo asistes a un centro de
salud? Por qué ?
Obtener información sobre 8. Como ve la tendencia en el cuidado de la
factores críticos de éxito del piel? Por qué ?
negocio 9. ¿Cuáles deberían ser las características
del establecimiento de lujo para que
sea
atractivo? Por qué ?
Encontrar que servicios son 10. ¿Cuáles son los principales

claves para el público objetivo productos/servicios que usted utiliza en un
establecimiento de cuidado de la belleza y
la piel? Por qué ?
11. ¿Con qué frecuencia asiste a un tratamiento
de piel y/o belleza de lujo exclusivo? Por
qué
?
12. ¿Qué atributos considera importantes para
una boutique de salud de lujo exclusiva en
Lima? Por qué ?
13. ¿Cuánto personal le gustaría que la atienda?
Por qué ?
Evaluar la propuesta inicial
de valor para el negocio 14. Qué opina de la siguiente propuesta:
Somos un centro exclusivo de salud y
belleza personalizada que brinda una
alternativa para la generación de bienestar
del cuerpo y la mente de las usuarias
mediante productos dermatológicos y de
belleza exclusivos en un solo lugar de Lima
Metropolitana
15. Algo adicional que quiera aportar
13
Entrevista en Profundidad al Gerente de Logística de América Salud
FICHA TECNICA
Muestra Cualitativa
Objetivos  Conocer los procesos y tiempos de
importación de artículos de belleza y
salud de lujo
 Conocer los precios y márgenes de los
productos de belleza y salud de lujo.
 Conocer la distribución y logística
de los productos de lujo de belleza y
salud.

Lugar Oficina Logística América Salud
Fecha y Hora Viernes 25 de octubre- 10.00 am
Duración 30 minutos

Nombre Juan Gonzales
Edad 52
Ocupación Gerente de Logística
Profesión Ingeniero
Reseña Profesional Licenciado en Logistica
GUIA DE ENTREVISTA
13
 Conocer los procesos y 1. ¿Qué servicios orientados a la salud/
tiempos de importación de belleza son los que provee? ¿Por qué?
artículos de belleza y salud de 2. ¿Cuáles son los procesos que realiza
lujo para importar productos de lujo de
belleza
/salud exclusiva? ¿Por qué?
3. ¿Cuánto personal labora en el rubro?
4. Cuanto tiempo demora importar
productos exclusivos?
 Conocer los productos, precios 5. ¿Cuáles son los productos de lujo de

y márgenes de los productos de belleza y salud que importa con mayor
belleza y salud de lujo. frecuencia?
6. ¿Qué margen de precios son los que
maneja en este negocio?
7. ¿Cuál es el margen que se fija para estos
productos?
 Conocer la distribución y 8. ¿Quiénes son sus proveedores más

logística de los productos de importantes?
lujo de belleza y salud. 9. ¿Cómo elige a sus proveedores de
belleza/servicio?
10. ¿Cómo distribuye sus productos en los
negocios minoristas?
11. ¿Qué es lo que más valoran sus clientes
en el servicio de distribución?
Evaluar la factibilidad del negocio 12. ¿Cómo avizora el futuro del negocio
de belleza/salud de lujo en el mercado
limeño?
13. ¿Qué atributos considera importantes
para un centro de salud/ belleza de lujo
exclusiva en Lima?
13
Anexo 8 Distribución del Focus
Se realizaron cuatro focus entre los días 23 al 30 de octubre del año 2019 en San Isidro
En la tabla 1 se muestra la distribución de los participantes.
Tabla 1
Distribución de los Focus
Focus Fecha Cantidad Hombres Mujeres Promedio
Edad
1 23 octubre 8 4 4 30
2 25 octubre 8 4 4 40
3 26 octubre 8 4 4 45
4 30 octubre 8 4 4 35
14
Anexo 9 Guía de Pautas Focus Grup
Filtros Selección del Focus
FILTRO 1: NIVEL DE INGRESO

Más de 13.105 soles mensuales ( )
Menos de 13,105 soles mensuales ( )
Si responde menos de 13,105 soles finaliza el focus
FILTRO 2 : COMPORTAMIENTO DE SERVICIOS

Utiliza Usted servicios exclusivos de:
a) Peluquería /Servicio de belleza
b) Salud
c) Compra de productos exclusivos
d) No utilizo ningún servicio
En caso la respuesta sea (d) , no puede ser seleccionada
------------------------------------------------------------
Datos de los participantes
Nombre
Apellido
Edad
Contacto
Ciudad
Tipo de prospecto
Guía de Pautas para el Focus Group
Presentación
14
Buenos , gracias por haber aceptado nuestra invitación al focus
group, mi nombre es y soy alumna de USIL, que está
preparando su tesis para graduarse.
Este Focus group tiene como objetivo conocer las percepciones en torno a la
implementación de una super botica exclusiva y personalizada con el fin de
detectar oportunidades de mejora y fortalecer los aspectos necesarios que
impulsen a ofrecer un servicio exclusivo y personalizado
La reunión tendrá una duración aproximada de 40 a 60 minutos y será grabada

con fines de recopilación de información. Por lo anterior, no se preocupen ya que
dicho material sólo será utilizado por el equipo y lo que ustedes opinen dentro de
esta sala no será transmitido a terceros. Todo lo que digan es importante. Díganlo
cuando quieran, Las opiniones más sencillas, que quizá consideren demasiado
simples o poco interesantes, a veces suelen ser las más importantes.
Frase de Presentación
Buenos , gracias por haber aceptado nuestra invitación al

focus group, mi nombre es y soy alumna de
USIL, que está preparando su tesis para graduarse.
Este Focus group tiene como objetivo conocer las percepciones en torno a
la implementación de un retail que ofrezca productos Premium
dermatológicos con el fin de detectar oportunidades de mejora y fortalecer
los aspectos necesarios que impulsen a ofrecer un servicio exclusivo y
personalizado
La reunión tendrá una duración aproximada de 40 minutos y será grabada

con fines de recopilación de información. Por lo anterior, no se preocupen
ya que dicho material sólo será utilizado por el equipo y lo que ustedes
opinen dentro de esta sala no será transmitido a terceros. Todo lo que digan
es importante. Díganlo cuando quieran, Las opiniones más sencillas, que
quizá consideren demasiado simples o poco interesantes, a veces suelen ser
las más importantes.
Siéntanse en la libertad de discutir y defender sus ideas con confianza. No
hay respuestas buenas, ni respuestas malas ya que todas permitirán definir
las características del negocio.
CALENTAMIENTO
14
Tenemos cinco minutos para conocernos. Vamos a presentarnos mi nombre
es y soy moderadora de este focus. Inicia por la derecha
hasta finalizar con todas. Luego se le pregunta donde ha pasado vacaciones
y si fue con la familia y si es posible el lugar de residencia.
CAPITULO 1 EVALUAR LAS CARACTERISTICAS DEL NEGOCIO
Ahora vamos a conversar sobre las características de negocios
1. ¿Qué productos de belleza/salud exclusiva utiliza?

2. ¿Dónde compra dichos productos en el Perú?
3. ¿Qué productos dermatológicos utiliza?
4. ¿Prefiere alguna marca en especial?
5. ¿Qué perfumes utiliza?
6. ¿Cuál fue su experiencia en dichos locales?
7. ¿Con que frecuencia compra productos de salud /belleza?
8. ¿Por qué prefiere comprar en dicho local?
9. ¿Qué es lo que más valoran del establecimiento donde compran?,
10. ¿Consideras que el servicio que te brindan es personalizado?
¿Porque?
OBJETIVO 2 ESTABLECER LA COMPRENSION DE LA IDEA
Ahora, les voy a mostrar la foto de la idea para que conversemos sobre ella.
(MOSTRAR LA FOTO DE LA IDEA DEL NEGOCIO CON LOS
PRODUCTOS, FOTOS DEL LOCAL, EL SERVICIO A ATENDER, EL
ESTACIONAMIENTO DEL LOCAL, MENCIONAR EL NOMBRE Y
MOSTRAR EL LOGO DEL NEGOCIO)
¿Qué les pareció la idea que les acabamos de mostrar?
MODERADOR: RECOGER PAPELES Y QUE EXPLIQUE LOS MOTIVOS

DE SU RESPUESTA
11. ¿Qué es lo que entienden del concepto de la idea
12. ¿Qué tanto le agrada o no esta idea presentada? ¿Por qué?
13. ¿Qué ventajas y/o desventajas dirían que tiene esta idea? ¿Por qué?
14. ¿Qué es lo que más valoran de la idea?
15. ¿Qué es lo que menos valoran de la idea?
14
Si no se ha mencionado espontáneamente, indagar porque:
16. En general, ¿cómo imaginan que sería el servicio ideal del lugar?
17. ¿Qué piensan del nombre?
18. ¿Qué piensan del logo?
OBJETIVO 3 MESURAR LA IDEA DE NEGOCIO
19. ¿Qué servicios /productos exclusivos debería tener este servicio

para que usted lo prefiera?
20. ¿Qué productos exclusivos le gustaría encontrar?
21. ¿Cuál es el precio que estaría dispuesto a pagar?
22. ¿Qué medio de pago utilizaría para cancelar los productos premium?
23. ¿Le gustaría participar en activaciones y/o campañas exclusivas?
24. Si la respuesta es si ¿Cómo le gustaría ser invitada?
25. ¿Cree usted que esta propuesta puede tener fines de
responsabilidad social? Cómo?
26. ¿Entre Miraflores y San Isidro dónde debe estar ubicado el local
para que usted lo utilice?
OBJETIVO 4 VALIDAR LA PROPUESTA DE NEGOCIO
27. ¿Qué opina de esta propuesta de negocio?

Somos un centro de salud y belleza exclusiva personalizada que
brinda una alternativa para la generación de bienestar del cuerpo
del usuario mediante cremas, maquillajes y colonias exclusivas en
un solo lugar de Lima Metropolitana
28. ¿Cuáles cree usted deben ser los principales diferenciadores de este
servicio para que tenga éxito en el
mercado?
29. En general, ¿saben si otros lugares tienen estas características?,
¿cuál?, ¿dónde?
30. ¿Qué otra cosa le gustaría encontrar en el local?
Para terminar, ¿habría algo que cambiarían, eliminarían o añadirían?,
¿qué cosa?, ¿por qué?
Muchas gracias por su tiempo. Agradecemos sus respuestas que permitirán

la cristalización del proyecto.
14
Anexo 10 Encuesta ADH
Frase de Presentación
Buenos días/tardes
Agradecemos su apoyo para el desarrollo de un estudio para la implementación de una

boutique de venta de artículos de belleza exclusivos y de lujo en la ciudad de Lima
orientado a una persona exclusiva, que siempre busca lo mejor para su salud y su
cuerpo en un lugar privilegiado
La información que nos brinde, será utilizada para fines académicos, siendo
nuestro principal interés conocer su opinión. Agradeceremos su disponibilidad de
tiempo.
PREGUNTAS ENCUESTA
1) Distrito de residencia
a) Miraflores
b) San Isidro
c) Surco
d) San Borja
e) La Molina
f) Otro
2) ¿Cuáles son sus ingresos aproximados al mes?

a) 13,105 soles a 17,000 soles ( de $3854 a $5000)
b) 17,000 a 27,200 soles (desde $5000 a $8000)
c) 27,200 a 40,800 soles (desde $8000 a $12000)
d) Más de 40,800 soles (Más de $12,000)
e) PREGUNTAS DE FONDO
3. ¿Qué productos de lujo son los que adquiere en tiendas exclusivas
a) Dermatológicos
b) Perfumes y colonias
c) Maquillajes
d) Aditivos/Naturales
e) Otros
4.¿Qué marca prefiere de cremas dermatológicas?

a) Clinique
b) Isdn
c) Estee Lauder
14
d) Cetaphil
e) Eucerin
f) Chanel
g) Bioderma
h) Guerbin
i) Dior j)
3Lab k)
Orlane
l) La Roche Posay
m) Otras especificar
5.¿Que marca prefiere de maquillaje dermatológico?
a) Chanel
b) Dior
c) Estee Lauder
d) MAC
e) Clinique
f) Lositam
g) Otras especificar
3 Que marca prefiere de perfumes/colonias?
a) Chanel
b) Carolina Herrera
c) Eau d Hadrien
d) Imperial Majesty
e) Dolce Gabanna
f) Ninna Ricci
g) Bulgary
h) Otros especificar _
7.¿Cada cuánto tiempo compra productos dermatológicos/belleza de lujo?

a) Semanalmente
b) Quincenalmente
c) Mensualmente
d) Bimensualmente
e) otros especificar
8.¿Cuánto invierte en una boutique de lujo en productos dermatológicos y de
belleza por visita ?
a) Menos de 1000 soles (Menos de $294)
b) Entre 1001 y 2000 soles (Entre $294 y $588)
c) Entre 2001 y 3500 soles (Entre $588 y $1030)
c) Más de 3500 soles (Mas de $1030)
9.¿Cuál es el factor más importante por los que adquiere productos
dermatológicos de lujo?
14
a) Variedad de promociones
b) Profesionalismo del
proveedor c) Confianza en el
servicio
d) Diferenciación de los productos
e) Ubicación del local
f) Precio
g) Marcas Exclusivas
h) Calidad
i) Otros especificar
10.¿Cómo se entera del servicio de venta de productos de lujo dermatológicos ?
a) Mediante Internet
b) Mediante Prensa Escrita
c) Mediante Radio
d) Mediante Contactos (Boca Oreja)
e) Mediante Televisión
f) otros especificar _
11.¿Cuánto personal le gustaría que le oriente para adquirir
productos dermatológicos?
a) Uno
b) Dos
c) Tres
d) Mas de tres
12. Enumere del 1 al 5 los factores que determinan la elección de un local para
compra de producto (Siendo 5 el más importante y no se puede repetir la calificación)
a) Variedad y novedad del servicio ( )
b) Exclusividad del servicio ( )
c) Precio ( )
d) Ubicación y accesibilidad del local (
) e) Calidad de los productos (
)
13. ¿Dónde preferiría que funcionara el local?
a) Miraflores
b) San isidro
c) Otros especificar
14.De acuerdo con el siguiente concepto

Somos una farmacia exclusiva personalizada que brinda una alternativa para la
generación de bienestar del cuerpo del usuario mediante productos exclusivos médicos
y de belleza en un solo lugar de Lima Metropolitana
Compraría usted en este lugar productos de lujo ?
14
a) Definitivamente
compraría b) Probablemente
compraría c) Podría o no
comprarlo
d) Probablemente no lo compraría
e) Definitivamente no lo
compraría
15.¿Cómo le gustaría pagar el servicio?
a) Efectivo
b) Tarjeta de Crédito/Debito
c) Deposito en Cuenta
d) Cheque
16.¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?
a) Servicios Adicionales
gratuitos b) Transporte Gratuito
al local
c) Servicio personalizado a domicilio
d) Precios especiales por la compra de productos
adicionales e) Viajes y/o retiros de belleza
f) Participación en activaciones exclusivas
17.¿Cómo le gustaría enterarse del servicio de America Deluxe Health
a) Mediante Internet
b) Mediante Prensa Escrita
c) Mediante Radio
d) Mediante Contactos (Boca Oreja)
e) Mediante Televisión
f) Mediante invitación
g) Otros Especificar
¡Muchas gracias por su valioso tiempo! La información brindada es confidencial y será
de gran ayuda para el proyecto.
14
Anexo 11 Distribución de Productos y Márgenes de venta ADH
Anexo 13 A Cremas ADH
Participación
Cremas Presentación
costo mayor Precio ven ta Margen en ventas
Clinique $ 25 $ 90 260% 23%
Isdn $ 22 $ 50 127% 5%
Estee Lauder $ 60 $ 100 67% 19%
Cetaphil $ 22 $ 60 173% 5%
Eucerin $ 14 $ 30 114% 11%
Chanel cremas de 100 ml $ 32 $ 90 181% 8%
Bioderma $ 15 $ 40 167% 8%
Givenchy $ 34 $ 90 165% 3%
Dior $ 34 $ 90 165% 9%
3Lab $ 11 $ 30 173% 2%
Orlane $ 42 $ 70 67% 2%
La Roche Posa y $ 18 $ 50 178% 4%
Anexo 13 B Maquillajes
Participación
Maquillajes presentación
costo mayor Precio ven ta margen en ventas
Clinique $65 $130 100% 28%
MAC $20 $70 250% 21%
Dior $52 $100 92% 16%
Estee Lauder $26 $60 131% 13%
Chanel $28 $75 168% 12%
Lositam $26 $70 169% 9%
Anastasia Bases de 100 mg $110 $180 64% 2%
14
Anexo 13 C Colonias
Participacion
Colonias presentación
costo mayor Precio ven ta Margen en ventas
Carolina Herrera $75 $160 113% 33%
Chanel $78 $170 118% 23%
Dolce Gabanna $220 $350 59% 14%
Imperial Majesty $300 $450 50% 10%
Eau d Hadrien $51 $120 135% 7%
Bulgary $48 $100 108% 6%
Ninna Ricci $43 $110 156% 5%
Calvin Klein frascos 100 ml $49 $120 145% 3%
15
Anexo 12 Proyección de ventas ADH 2020
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SET OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL
CREMAS $13,344 $13,344 $16,681 $16,681 $26,689 $20,017 $40,033 $40,033 $36,697 $33,361 $30,025 $46,705 $333,610
MAQUILLAJES $4,448 $4,448 $5,560 $5,560 $8,896 $6,672 $13,344 $13,344 $12,232 $11,120 $10,008 $15,568 $111,203
PERFUMES $4,448 $4,448 $5,560 $5,560 $8,896 $6,672 $13,344 $13,344 $12,232 $11,120 $10,008 $15,568
$111,203
VENTAS $22,241 $22,241 $27,801 $27,801 $44,481 $33,361 $66,722 $66,722 $61,162 $55,602 $50,042 $77,842 $556,017
De acuerdo al estudio de mercado el público objetivo adquiere el 60% de cremas y el 20% para los maquillajes y perfumes dura nte el primer
año por lo que en la proyección de ventas se realiza dicha distribución. Asi mismo se consideran ventas masivas en mayo (por el día de la
madre) junio
(día del padre), julio, agosto y diciembre por ser meses de fiesta.
151
Anexo 13 Inversión Inicial
cantidad inversión Total

Acondicionamiento 1 $20,000 $20,000
Mostradores 6 $1,000 $6,000
aires acondicionados 3 $1,500 $4,500
Equipo computo 6 $700 $4,200
total $34,700
15
Anexo 14 Gastos Administrativos ADH
Gastos
Administrativos Mensual Anual Fuente
sueldos $7,041 $142,641 Planilla
Gasolina $200 $2,400 Referencial
Agua $120 $1,440 Sedapal (2019)
Internet + Teléfono $150 $1,800 Movistar (2019)
Luz $250 $3,000 Luz del Sur (2019)
Municipalidad San
IMPUESTOS $25 $300 Isidro
Depreciación $204 $2,450 Inversión en Activos
Total $7,990 $154,031
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Anexo 15 Transcripción del focus
FOCUS1
Buenas noches con todos, gracias por haber aceptado nuestra invitación al focus group,
mi nombre es Nathalie Rivera y soy alumna de USIL, que está preparando su tesis para
graduarme en un master.
implementación de un Retail que ofrezca productos premium dermatológicos con el fin
de detectar oportunidades de mejora y fortalecer los aspectos necesarios que impulsen a
ofrecer un servicio exclusivo y personalizado
La reunión tendrá una duración aproximada de 40 minutos y será grabada con fines de
recopilación de información. Por lo anterior, no se preocupen ya que dicho material
sólo será utilizado por el equipo y lo que ustedes opinen dentro de esta sala no será
transmitido a terceros. Todo lo que digan es importante. Díganlo cuando quieran, Las
opiniones más sencillas, que quizá consideren demasiado simples o poco interesantes, a
veces suelen ser las más importantes.
Siéntanse en la libertad de discutir y defender sus ideas con confianza. No hay
respuestas buenas, ni respuestas malas ya que todas permitirán definir las características
del negocio.
Moderadora: ¿Qué productos de belleza/salud exclusiva
utiliza? Andrés: Cetaphil.
Hessy: Estee lauder.
Stephany: bueno usualmente de belleza Lancome , es una de mis marcas
preferidas. Moderadora: ¿Dónde compra dichos productos en el Perú?
Martin: yo compro mis productos en el jockey

plaza.
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Hessy: si yo también.
Stephany: yo en saga, ripley.
Moderadora: ¿utilizan productos dermatológicos para su
piel? Todos: si
Claudia:De todas maneras hay que hacer la limpieza en la mañana y en la noche
sobre todo en la noche.
Moderadora: ¿cuáles son las marcas que más frecuentes compran para el cuidado de
la piel?
Martin: Estee lauder.
Hessy: Clinique.
Moderadora: ¿Cuál fue la experiencia en dichos locales, de dichos productos?
Martin: yo en uno de los módulos del jokey plaza no me gustó mucho la atención
porque demoran mucho.
Hessy: no es personalizada.
Stephany: si tiene sus problemas si hay mucha gente dependiendo las horas tienes
que esperar o tú mismo está viendo que producto quieres y que no.
Hessy: no te recomiendan no te ven tu piel, entonces debería haber alguien
especializado en cada uno que pueda decirte que es lo mejor
Claudia: todos tenemos poco tiempo y cuando vamos hay mucha gente como que
toma esto y aquello y no te dan más variedad.
Moderadora: ¿con que frecuencia compran los productos de belleza o salud?
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Hessy: depende, si es maquillaje es diferente tiempo, puede durar más que si es una
crema puede ser dos meses y un labial 6 meses o un año.
Andres: las mujeres creo que más usan en verano maquillaje y cosas para el producto
de la piel
Moderadora: bueno hombres y mujeres en realidad bloqueador, ese tipo de
cosas. Hessy: bloqueador se debería usar todo el año
Martin: yo compro cada dos

meses.
Stephany: pero ahora las cremas te vienen con protección ósea no necesariamente que
te pongas bloqueador, una crema de cara hidratante también tiene bloqueador.
Claudia: la base también

tiene.
Moderadora; ¿Porque prefieren comprar en dichos

locales?
Hessy: yo creo que personalmente dentro del jocckey encuentro de todo dentro del
centro comercial no es que tenga que ir de una tienda a otra tienda dentro del jockey
tengo donde estacionar y se hace todo más fácil.
Moderadora ¿qué es lo que más valoran del establecimiento en el que
ustedes mencionaron que compran? Me dijeron el estacionamiento..
Hessy: claro, es importante.
Andres: la variedad.
Oscar: Si sobre todo la variedad.
Andres: no solo vas a comprar algo en

específico.
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Hessy: claro siempre es bueno que tengas la opción de ver otro producto, si, hay
mucha gente que utiliza un producto y va siempre ahí a comprar ese producto pero a mi
por ejemplo me gusta probar, y si me enseñan un nuevo producto que me llama la
atención lo voy a probar y comprar, también me gustaría por ejemplo una persona que
te diga puedes comparar este producto con eso y esto sería bueno.
Moderadora: ¿el servicio que te brindan en estos locales es
personalizado? Hessy: no.
Andres: no.
Oscar: no.
Martin: no.
claudia: no como debería ser, esperamos eso uno va a qué te brinden algo
personalizado, pero no, tienes que ir a comprar lo que ya utilizas siempre.
Hessy: también hay personas que quieren venderte cualquier cosa por ganar su
comisión.
Andres: yo creo que debería existir un tema de premios o de bonos por una
mejor atención.
Stephany: de repente gente especializada porque obviamente te quieren vender y ya
está, pero esa persona no tiene mucho conocimiento.
Hessy: debería haber alguien que conozca del tema un dermatólogo.
Andrés: también por venderte te venden cualquier cosa te llevas algo con una
expectativa y al final empeora tu experiencia de compra.
Bueno ahora podemos pasar para que degusten lo que podemos ofrecerles.
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Moderadora: bueno ahora les voy a mostrar unas fotos para conversar un poco de la
idea de negocio que tenemos vamos a pasarla en la pantalla.
El nombre es América Deluxe

health
Esta es la idea del negocio como pueden ver en esta imagen, la parte de atrás va a ser
la farmacia y en el segundo nivel va estar la parte dermatológica, acá pueden ver
dividido cada sector, por marcas creamos un concepto distinto en farmacia una tienda
especializada en el cuidado de la salud…
La idea es dar a conocer la marca como una tienda personalizada de lujo, nuestro
lema es un pequeño tesoro en un mismo lugar, contamos con espacios eficientemente
distribuidos donde podrás encontrar diversas marcas en medicina, cosméticos
perfumería y dermatología de alta gama, tuvimos una buena idea que fue implementar
un derma truck como punto de venta el cual servirá para hacernos conocidos en lugares
cercanos donde vamos a estar ubicados también vamos a ser pioneros en el delivery
gratis en productos dermatológicos especializados el derma truck se va usar para
cocteles, festivales ese tipo de cosas, bueno ahora hablemos un poco de esto.
Moderadora: ¿Qué es lo que entiendes del concepto de la idea que les
mostré? Andrés: exclusividad.
Claudia: dar a conocer el producto porque lo están probando en uno mismo, entonces
eso es lo que uno quiere.
Stephanny: variedad de productos porque va a estar super diversificados la cantidad de
productos y marcas de repente marcas que no hay en Perú estaría muy bueno.
Moderadora: ¿Qué tanto les agrada la idea

presentada?
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Martin: a mí me agrada la idea, está muy bien implementada y el local se ve muy
amplio, sobre todo es personalizado y es muy importante porque no se encuentra eso.
Stephany: especializado por lo que se ha presentado entonces …
Claudia: es un muy buen punto
Moderadora: ¿qué ventajas o desventajas tiene esta idea de negocio y por qué?
Martin: bueno en ventajas sabemos que es personalizado y además la idea del
delivery gratis, me pareció super chévere.
Andrés: tiene bastante diferenciación de otros locales que ofrecen los mismos
productos de repente.
Moderadora: ¿qué es lo que más valoran de la
idea? Andrés: la calidad del servicio y los
productos. Moderadora: y lo que menos valoran.
Andrés: Creo que deberían implementar personal que conozca generalmente todos los
productos y todas las marcas, no solo de su marca porque si tú vas a consultarle a una
persona de una marca va a vender su producto y no te abre el panorama de otros.
Moderadora: Es por eso que vamos a tener un dermatólogo...
Moderadora: ¿en general como imaginarían que sería el servicio ideal del lugar?
Stephany: bueno a mí me encantaría llegar a la tienda que alguien se acerque y
me
pregunte que estoy buscando de acuerdo a eso voy paseando y que me muestre
esos productos y que esa persona sepa de todo, las preguntas que tengo.
Moderadora: ¿qué piensan del nombre?
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Andrés: si creo que está acorde a lo que están
ofreciendo- Martin: si yo estoy de acuerdo.
Moderadora: y el logo…
Andrés: A mí sí me causa intriga porque tiene tres colores distintos tu resaltas health
porque es de cuidado, pero veo que América es blanco y Deluxe gris, y lo veo más
como un lugar donde venden productos farmacéuticos no tanto como cosméticos,
belleza.
Martin: a mí no se me quedo tan grabada tampoco creo que debería ser algo que resalte
un poquito más.
Moderadora: ¿qué servicios exclusivos debería tener esta idea de negocio para que
usted considere preferirlo?
Martin: lo principal es que sea personalizado como ya lo mencionaron, y también que
tenga una salita de espera en caso este muy lleno eso a mí me resalta en comparación
con otras tiendas.
Hessy: y creo que también podrían hacer tipo una limpieza
facial. Stephany: o dar tester de repente.
Hessy: ósea podrían decirte en tu piel podríamos usar tal y tal producto, no es algo que
te prueban con un algodoncito si no te vas habiendo probado los productos bien
probados.
Moderadora: ¿Qué productos exclusivos les gustaría

encontrar?
Hessy: hay una marca que no se si la venden acá que es She said it, podrian traerla.
Moderadora: Que otros productos aparte de lo que menciono la señorita Hessy
les
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gustaría.
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Andrés: como productos que tienen THC es un mercado muy reducido, pero tiene
gran acogida en el público.
Moderadora: ¿Cuál es el precio que estarían dispuestos a pagar?
Hessy: yo creo que varía bastante depende si es un producto, o que, yo por ejemplo
cada dos meses puedo gastar 800 soles o puedo gastar depende de lo que cueste cada
crema, hay una que cuesta 400 soles y ora que te puede costar 1000 soles y varia
bastante de acuerdo el tipo de piel que tenga la persona porque también eso cambia.
Moderadora: ¿qué medio de pago utilizaría para
pagar? Andrés: tarjeta
Hessy: tarjeta.
Martin: tarjeta
Oscar: si tarjeta.
Moderadora: ¿les gustaría participar en nuestros eventos que podamos
tener? Todos: si
Moderadora: ¿a través de qué medios justamente les gustaría ser
invitados? Andrés: redes sociales
Sthephany: si, también correo electrónico
Moderadora: ¿entre san isidro y Miraflores que distrito prefieren para la ubicación
del local?
Andrés: san isidro.
Hessy: san isidro.
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Oscar: san isidro
Martin: san isidro.
Claudia: Miraflores.
Moderadora: ¿qué opinan de esta propuesta de
negocios? Andres: que es muy innovadora
Stephany: si, no hay algo así a mí me gusta bastante la verdad
Claudia: es algo interesante y llamativo.
Moderadora: ¿Cuáles debe usted que deben ser los principales diferenciadores de
este servicio para que tenga éxito en el mercado?
Andrés: que se preocupen más en el cliente y no en la venta
Martin: que sea realmente personalizado porque hay locales que dicen ser
personalizados pero el local no cumple
Stephany: la experiencia que tienen los clientes más que nada.
Moderadora: ¿saben si otros lugares tienen estas
características? Martin: no
Hessy: no
Andrés: No hay ninguno.
Stephany: en Perú no.
Moderadora: ¿qué otra cosa te gustaría encontrar en el local?
Claudia: que tenga un dermatólogo, y que te ofrezcan el servicio de limpieza bien

hecho.
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Hessy: a mi si me gustaría que tenga todos los productos de belleza de alta gama en un
solo lugar.
Stephany: si para no estar de un lado a otro a comprar otra cosa.
Moderadora: ¿habría algo que cambiarían, añadieran que cosa y por
qué? Andres: que sea pet frendly.
Stephany si eso.
Christian: a mí me parece todo ok.
Moderadora: muchas gracias por su tiempo agradecemos sus respuestas que permitirán
la cristalización de nuestro proyecto, gracias.
FOCUS 2
Buenas noches con todos, gracias por haber aceptado nuestra invitación al focus group,
mi nombre es Nathalie Rivera y soy alumna de USIL, que está preparando su tesis para
graduarme en un master.
implementación de un Retail que ofrezca productos premiun dermatológicos con el fin
de detectar oportunidades de mejora y fortalecer los aspectos necesarios que impulsen
a ofrecer un servicio exclusivo y personalizado
La reunión tendrá una duración aproximada de 40 minutos y será grabada con fines de
recopilación de información. Por lo anterior, no se preocupen ya que dicho material
sólo será utilizado por el equipo y lo que ustedes opinen dentro de esta sala no será
transmitido a terceros. Todo lo que digan es importante. Díganlo cuando quieran, Las
opiniones más
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sencillas, que quizá consideren demasiado simples o poco interesantes, a veces suelen
ser las más importantes.
Siéntanse en la libertad de discutir y defender sus ideas con confianza. No hay
respuestas buenas, ni respuestas malas ya que todas permitirán definir las características
del negocio.
Moderadora: ¿Qué productos de belleza/salud exclusiva

utiliza?
Guísela: bueno, todo lo que es el cuidado para la piel cremas hidratante

humectantes,
lociones para el cuerpo todo lo que ayude a cuidar la piel, a

mantenerla…
Rolando: veo que yo soy el mayor entre todos acá, y lo que yo puedo decir es que
ahora me doy cuenta el daño que ahora ha sucedido conmigo, porque nunca me eh
preocupado por el cuidado de la piel, soy una persona que eh trabajado en el campo,
me gusta ir a la playa, eh viajado por varios lugares y nunca me he preocupado por el
cuidado de la piel y ahora tengo una a ficción a la piel que se llama soriasis, y uso
algunos productos que me recomienda el dermatólogo no son necesariamente de
belleza si no es más por salud , y después uso una crema a base de urea.
Patty: claro ahora recomienda protector solar para todas las

edades
Laura si, incluso en invierno porque dicen que toda la luz el reflejo igual t
afecta
Rolando: Los rayos ultravioletas pasan las nubes en invierno y

verano
Guisela: Todas las épocas del año
Luis: yo uso una crema de día que también tiene un protector UV que es Eucerin si no
me equivoco.
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Moderadora: ¿Dónde compra dichos productos en el
Perú?
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Patty: A mí el dermatólogo, bueno yo tengo un poco de manchas a mí el
dermatólogo me recomendó el Biocare gel, es un buen producto, yo lo utilizo de día,
en invierno, verano, otoño, y si me lavo la cara tengo que volver a aplicarlo.
Moderadora: ¿y donde lo compra?
Patty: en farmacias, pero en cadenas, ¿en cualquier farmacia no?
Laura: yo compro normalmente en saga los productos que son de belleza, y otros
como la marca Bioderma en Aruma o en las farmacias de las clínicas
Carlos: yo, utilizo lo que actualmente usamos todos, hasta los jóvenes como dice el
señor muy poco lo use antes son las cremas para protegernos del sol, pero la crema
que si utilizo es para fortalecer los parpados que la compro en Herbalife.
Luis: yo lo compro en saga o en los dutty free cuando viajo.
José: Es que depende hay cremas que no consigues en cualquier lado y otras que si, por
ejemplo, para los tatuajes yo utilizo Bepanten que lo consigo en cualquier lado pero
hay otras que no consigo en cualquier farmacia
Laura: Hay unas que tienes que mandar a traer de USA porque acá solo las
encuentras en algunos sitios y a veces no las tienen.
Moderadora: ¿Cuál fue la experiencia en dichos locales, de dichos
productos? Luis: aceptable, no excelente pero aceptable.
Patty : como comprar cualquier cosa
Laura: En algunas te hacen probarlo en algunos sitios te explican mejor que en
otros también
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Carlos: En el caso de Herbalife uno no va a la tienda a comprarlo si no un
representante va a la casa.
Jose: Depende si es tienda departamental por lo general te hacen una prueba, y es un
poco más personalizado dependiendo de lo que estás buscando cual es el tipo de piel,
si es una piel grasa, te hacen probar diferentes productos que están dirigidos a tu
perspectiva
Patty: eso pasa con la marca Mac, yo compro la base, aparte también ojos y ahí te
hacen la prueba, y que tipo de piel tienes, no es única para todos
José: yo por ejemplo no puedo utilizar cualquier crema porque mi piel es grasa,
entonces si yo utilizo una piel que es grasa no me va a servir, necesito una crema
que me ayude a secar la piel.
Guisela: la crema tiene que ser adecuada al tipo de piel y creo que una vez
que probamos una marca y vemos resultados, nos quedamos con esa
Luis: es que tampoco no hay mucho chance de probar varias a la vez porque no hay
en un solo lugar variedad
Carlos: Claro, una vez que compraste una, a mitad del producto que te queda en casa
no vas a ir a comprar otra.
Rolando: a menos que te haga daño
Carlos: claro.
Guísela: por ejemplo, una de mis cuñadas vive en Francia y una vez me trajo unos
productos marca Clinique y como que las probé y me gustaron entonces eso es lo que
me eh acostumbrado a comprar últimamente, en saga.
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Moderadora: ¿cuáles son las marcas que más frecuentes compran para el cuidado de
la piel?
Laura: Bioderma, Estee lauder, clinique también es buena
José: bioderma, Abene hay una espuma limpiadora que es muy buena
Rolando: lo que yo uso para mi tratamiento es productos de ac farma y iq farma son
tres cosas distintas para este tratamiento y me va bien, son de laboratorio
José; es que para cuidar la piel medicada de repente cuando se trata de maquillaje,
pero también si es solo para confort es bath and body
Luis; Yo utilizo Eucerin y Clinique y me va bien
Patty; pero ahora la mayoría de las cremas tiene protector UV.
Moderadora: ¿con que frecuencia compran los productos de belleza o
salud? Guísela;A penas se acaban
Patty;A mí me duran 8 meses
Laura; las cremas de mano y de cuerpo se acaban más rápido, las usas a diario,
por ejemplo hay algunas que se ponen en la cara cada vez que te lavas.
Patty pero s esa poco
Guísela; Claro pero por ejemplo la crema de manos se usa más seguido
José: Por lo general son 3 meses maso menos
Laura: un serum te puede durar cuatro meses.
Patty; Mientras más caras más chiquitas pero son mejor
Moderadora; ¿Porque prefieren comprar en dichos locales?
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Carlos; Bueno como te dije en el caso de las cremas de herva life no es que yo voy a
comprar si no me la traen, pero es porque vino una persona y me explico para que
servía cada crema
Moderadora; algo personalizado quiere

decir
Carlos; si exacto me explico y me enseño unos productos y uno de ellos me
pareció interesante por eso lo compre
Laura; en saga también tú le dices más o menos lo que estás buscando y de acuerdo
al tono de piel te recomiendan lo que es mejor.
José: También porque tienen variedad si vas a un lugar no tienen muchas cosas y si te
pueden recomendar es para tu tipo de piel, pero solo tienes esa marca no tienes
variedad, entonces muchas veces te recomiendan otra marca que no tienen en ese lugar
entonces necesitas un lugar que sepas que estén todas las cremas.
Laura: o a veces quieres comprar dos y tienes que ir primero a un sitio y luego al
otro porque no tienen todo en el mismo lugar
Luis: si es verdad nunca hay todo en un mismo lugar.
Guísela: todo lo que necesitas no está en un solo
lugar Laura: Tienes que comprar por parte.
Guísela: Tienes los sitios específicos donde compras cada

uno
Moderadora ¿qué es lo que más valoran del establecimiento en el que
ustedes mencionaron que compran?
Laura: La calidad, servicio
Luis: la comodidad el
servicio
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José: servicio
Luis: El estacionamiento creo

yo
José: Eso también es cierto
Moderadora: ¿el servicio que te brindan en estos locales es

personalizado?
Patty: si, en el caso de Mac es personalizado tu entras te hacen sentarte te prueban te
maquillan te desmaquillan, tu sal hermosa, pero tienes que comprar jaja
José: para todo tiene que ser personalizado porque uno está el tipo de piel que de
repente cuando vas a bath and body que es algo más de uso diario igual tu sabes lo que
estás buscando de repente una crema con un olor diferente igual te preguntan maso
menos que es lo que estás buscando.
Moderadora bueno ahora pueden pasar a servirse los

bocaditos.
Moderadora: bueno ahora les voy a mostrar unas fotos para conversar un poco de la
idea de negocio que tenemos vamos a pasarla en la pantalla.
El nombre es América Deluxe

health
Esta es la idea del negocio como pueden ver en esta imagen, la parte de atrás va a ser
la farmacia y en el segundo nivel va estar la parte dermatológica, acá pueden ver
dividido cada sector, por marcas creamos un concepto distinto en farmacia una tienda
especializada en el cuidado de la salud…
La idea es dar a conocer la marca como una tienda personalizada de lujo, nuestro
lema es un pequeño tesoro en un mismo lugar, contamos con espacios eficientemente
distribuidos donde podrás encontrar diversas marcas en medicina, cosméticos
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perfumería y dermatología de alta gama, tuvimos una buena idea que fue implementar
un derma truck
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como punto de venta el cual servirá para hacernos conocidos en lugares cercanos
donde vamos a estar ubicados también vamos a ser pioneros en el delivery gratis en
productos dermatológicos especializados el derma truck se va usar para cocteles,
festivales ese tipo de cosas, bueno ahora
Moderadora: ¿Qué es lo que entiendes del concepto de la idea que les

mostré?
José: bueno la idea es tener la mayoría de marcas de alta gama asociadas a un solo
lugar que es lo que hablábamos hace un momento que no siempre se encuentran todas
en un solo lugar y tener la comodidad de encontrarlas en un mismo lugar, aparte de
darte a conocer por ejemplo con el derma truck para que la gente pueda conocer nuevas
marcas
Carlos: lo que yo dije fue que a mí me gustaba comprar lo de herbalife porque me lo
ofrecían como algo personalizado y me explicaban cada producto, me doy cuenta que
acá no solo me lo van a explicar si no un experto me va a dar las pautas de lo que
realmente necesito, me parece muy bien
Guísela: me parece interesante lo que más me gusta es que voy a tener todas las
marcas en un mismo sitio
Laura: si porque por ejemplo en saga te hacen probar un producto tu sientes también
que te está tratando de vender esa marca, pero acá tienes todas las marcas y acá te va a
explicar un experto que conoce todas y puede recomendarte la que es mejor para ti.
Luis: además que tienes el delivery

gratis.
Guísela: interesante lo del delivery porque así no mas no hay delivery de productos de
belleza.
Patty: a mí me parece que lo del truck es algo innovador ninguna marca lo

tiene
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Guísela: ninguna cadena ni marca lo
tiene.
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Patty: porque la idea de todo negocio es que sea algo
innovador
Diego: también depende de un ambiente, donde sea fácil encontrar las

cosas
Moderadora: ¿Qué tanto les agrada la idea
presentada? Laura: a mí me gusta
Guisela: a mí me encanta porque la idea según entiendo vas a tener todas las marcas
en un solo sitio no vamos a tener que movernos a diferentes sitios para encontrar lo
que queremos.
Laura: Si es mucho más fácil encontrar lo que

necesitas.
José: lo único es que cuando hiciste la presentación mencionaste que iba a estar por
marca yo creo que sería mejor por área específica de la piel de repente cara y otra de
cuerpo, y ahí tienes todas las marcas porque por ejemplo si vas al lugar y dices voy por
una crema para la cara y la chica tiene que buscar por un lado y luego por el otro
porque está por marca creo que es mejor tener todas las marcas.
Moderadora: ¿qué ventajas o desventajas tiene esta idea de negocio y por

qué?
Guísela: yo creo que un poco de lo que estábamos hablando, las ventajas es que vas a
tener todas las marcas en un solo sitio, el delivery es otra ventaja
Laura: otra es que es especializado para el área dermatológico porque en otros sitios
mesclan varias cosas y no es personalizado, en otra farmacia puedes encontrar
pastillas, pero también bioderma pero no es personalizado.
Patty: ¿eh visto que al costado de la tienda también hay una farmacia es un todo
no? Rolando: lo que no se visualiza es un área para estacionar los vehículos
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Moderadora: no, si tiene estacionamiento si va a
tener
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Patty: que haya una sala de espera
José: eso es lo que iba a mencionar porque en la presentación veíamos un área de
farmacia que es nada más que como para entrar y al fondo el área dermatológica se ven
como unos muebles para poder sentarse me parece importante esa diferenciación.
Patty: claro, con su

cafecito.
José: porque cuando uno va a una farmacia estas de pie estas

esperando.
Laura: a veces demora mucho porque tienen que buscar si es algo medicado a
veces demora.
Diego: además las cremas las pruebas en cambio en una farmacia tu entras compras y
te vas en cambio acá tienen que mostrar que cosa es y explicarte sobre eso.
Laura: claro.
Moderadora: ¿qué es lo que más valoran de la
idea? Todos: Que este todo en un solo lugar.
Moderadora: ¿Y lo que menos valoran de la
idea? José: yo creo que nada
Carlos: no vimos cosas

negativas
Moderadora: ¿en general como imaginarían que sería el servicio ideal del
lugar?
Laura: bueno tienen que tener personal super capacitado, que te atiendan de una buena
manera, que sean amables y que tengan paciencia para explicar sobre todo si van hacer
pruebas de repente te quieres probar todo y tienen que ser pacientes.
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Carlos: yo me pondría en el caso de que este negocio va a funcionar muy bien por lo
tanto va haber mucha gente entonces deberían estar preparados para atender las
personas que están en espera
José: claro eso es importante porque si te vas a tomar el tiempo de aplicarle a alguien
va haber gente que va estar esperando.
Carlos: el que espera va a tener que tener algo para entretenerse relacionado claro, a
un producto que va a poder comprar ver ejemplos, para poder llegar y ser atendido más
rápido.
Patty: que todos tengan la misma capacitación porque a mí me ha pasado que voy a
una tienda me dicen para tu piel es esto, me voy a la otra porque se me acabo y me
dicen que esa no era y es Mac ah es una empresa americana yo creo que eso no debe
pasar a mí me disgusta, que me estén dando para usar esto este mes y a los 5 o 6
meses me dicen esto no he lo que tenía que usar entonces que uso.
José: sientes que te están paseando todo el tiempo. El área de derma tiene que tener
gente capacitada, porque no solo es el hecho que va a querer comprar todo si no que
también va a ir gente que de repente no conoce lo que quiere o necesita para la piel y
hay que explicarle con paciencia, y la gente tiene que eta capacitada y con devoción
para el servicio al público.
Moderadora: ¿qué piensan del

nombre?
Luis: a mí me gusta porque asocia lo que es salud, y Deluxe me imagino que son
marcas top por ende deben ser las mejores.
Laura: me gusta que diga Deluxe healt porque son producto para la salud, pero las
mejores marcas es lo que s eme viene a la mente.
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Moderadora: ¿Qué piensan del logo?
José: yo no lo entendí, ósea no logro asociarlo al cuidado de la
piel. Patty: bueno son los colores de las letras.
José: Si claro, es un nombre sobrio, serio, formal creo que va con el nombre
estas ofreciendo un producto de lujo es serio.
Carlos: pero si yo lo miro y no veo lo que dice me parecería que es algo relacionado
con la vista
Patty: pero yo creo que una marca para que se posicione tiene que ser corto
José: también.
Laura: también podría decir skill health es más especializado para la piel de repente
sería una idea más clara de lo que ofrece
Patty: de repente las iniciales.
Carlos: claro tiene razón.
Guísela si
José: sí, claro.
Patty: porque si te pones a pensar no te vas a acordar todo en cambio sí son tres
letras rapidito la captas.
Laura: A,D,H.
Moderadora: ¿qué servicios exclusivos debería tener esta idea de negocio para que
usted considere preferirlo?
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Luis: como dijimos antes la atención personalizada y que también en la zona de
espera tenga comodidades y bocaditos, un servicio de calidad.
Laura: también podría tener valet

parking.
Carlos: hay que tener en cuenta que por lo general va una persona acompañando a la
otra entonces insisto que el área de espera debe ser entretenida.
Patty: también hay video juegos ah
Por decir va una mama joven mientras ella va comprando el niño va

jugando.
Laura: si se puede dar bastante porque por ejemplo puede estar comprando para el
niño pero a él no le interesa.
José: Si el niño esta entretenido la mama puede comprar tranquila, por ejemplo
mi hermana es alérgica al jabón y tiene que utilizar Eucerin y cuando iba con mi
mama a comprar no quería ir, entonces si me parece una buena idea
Moderadora: ¿Qué productos exclusivos les gustaría

encontrar?
Luis: No solo un producto las marcas a las que estamos acostumbrados y si hay
mejores conocer de ellas y probarlas.
Patty: jabones
dermatológicos.
José: más de otros productos creo que tiene que ser de la piel estrictamente por
ejemplo cremas astringentes para limpiar la cara ese tipo de cosas.
Laura: también podría ser maquillaje porque la mayoría de marcas tienen su idea
de maquillaje cosas que son antialergicos.
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Guísela: algunas marcas las que dicen especial cuidado en que no se dañen la
piel. Moderadora: ¿Cuál es el precio que estarían dispuestos a pagar?
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Carlos. Eso depende.
José: depende de la marca y el producto.
Patty: 100 soles 120 depende
José: dependiendo del producto
Laura: 300 soles un poco más dependen
Patty: si un labial no más estos 90

soles
Laura depende los contornos de ojos son caros los bloqueadores ha de varios
precios. Moderadora: ¿qué medio de pago utilizaría para pagar?
Luis visa
Carlos: visa
Laura: depende de lo que vas a comprar, si no vas a comprar muchas cosas de repente
en efectivo
Diego: bueno yo creo que efectivo y tarjeta porque hay productos que te pueden
cosatar
200 soles una crema 200 más y que cojas algo más entonces nadie lleva 400 soles en
la billetera
Patty: mínimo en una compra 400 o 500
soles. Luis: te animas por otras cosas y va
sumando
Patty: tú vas por una cosa y al final vas pagando 600 soles eso
pasa.
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Guísela: cuando mencionabas lo del delivery también podría haber una especie
de historial del cliente porque de repente yo me compre la crema que me
gustaba y desaparece la caja y dices cual era la crema.
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Laura: si eso pasa
Guísela: entonces llamas y dices hace dos meses compre y no me acuerdo el

nombre
Patty: Que tengas un código de cliente
Laura: También eso es bueno porque digamos se agotó el producto y te avisas
cuando llega el producto como tienen tus datos.
Diego: de alguna forma eso obliga al cliente a volver a la tienda porque hay
muchísimas personas que no se acuerdan que cremas compraron exactamente y a todos
le pasa eso.
Guísela: si tú sabes que en tu tienda exclusiva tiene la línea que tu compra dices ahí
tengo que ir ya no voy a ir a otro sitio.
Moderadora: justamente vamos a tener un plan que se llama embajadores donde van a
junto a todo lo que compras, tus datos y de acuerdo a eso se van a poder enviar regalos
a los clientes frecuentes, bueno ¿les gustaría participar en nuestras activaciones?4
Todos: si
Patty: que nos envíen las invitaciones

jaja
Moderadora: ¿a través de que medios justamente les gustaría ser
invitados? José: por correo electrónico.
Patty: el correo ya no se lee por

whatsapp.
Carlos: si la opinión está dividida podría ser

ambos.
Moderadora: ¿entre san isidro y Miraflores que distrito prefieren para la ubicación
del local?
18
Todos: san isidro.
18
Patty: bueno para donde estamos san isidro.
Diego: yo creo que en san isidro hay más fluido de personas que
trabajan. Luis: hay más oficinas, y la gente pasa por ahí caminando.
Guísela: mientras la zona no sea de tanta congestión
Patty: en san isidro está el centro empresarial ya mayor cantidad de gente que trabaja
en oficina gente que puede pagar.
José: Miraflores se ha vuelto más turístico San isidro sería la mejor
opción. Moderadora: ¿qué opina de la propuesta de negocio?
Interesante y es innovadora porque no hay un lugar así
No hay ah
José; no hay lo más cercano es pharmax y aun así no es igual venden juguete
chocolates de todo, competencia directa no hay
Moderadora: ¿Cuáles debe usted que deben ser los principales diferenciadores de
este servicio para que tenga éxito en el mercado?
Laura: La calidad
Luis: El servicio
Moderadora: ¿saben si otros lugares tienen estas
características? Todos: no
Luis que sea algo para piel no existe
Patty: no hay
18
Moderadora: ¿qué otra cosa te gustaría encontrar en el
local?
José: hablamos de maquillaje, yo creo que más se perdería la

idea
Guísela: lo que tiene relación con la piel es
maquillaje. Rolando: la limpieza también de piel
Laura. Cremas limpiadoras las que son para el acne por ejemplo.
Moderadora: ¿habría algo que cambiarían, añadieran que cosa y
porque?
José: yo creo que todo está bien no cambiaría nada todas las ideas me parecen
innovadoras y con bastante potencial, no creo que tengas algo negativo
Patty: la salita de espera
Guísela: estaba la salita de espera lo que hablamos fue tener algo para
niños
Carlos: bocaditos
Laura: De repente videos que sean educativos que explican características de
los productos.
José: también un área de cosas nuevas, una pequeña islita, para que sea lo primero
que vez cuando entras.
Patty: una buena forma de venta, lo que yo veo por ejemplo cuánto cuesta que me
maquillen por decir 350 soles ya no te lo cobro, pero llevas eso en productos es un
gancho, entonces si o si te llevas los 350 soles.
Laura: se podría aplicar algo así por ejemplo para limpiezas faciales con la
misma modalidad.
18
Moderadora: muchas gracias por su tiempo agradecemos sus respuestas que permitirán
la cristalización de nuestro proyecto, gracias.
Todos: aplausos.
18
Anexo 16 Resultados de la Encuesta
1.Distrito de residencia
En la Tabla 1 se muestra los resultados
Tabla 1
Lugar de residencia de los encuestados
distrito procedencia Puntaje

a) Miraflores 81
b) San Isidro 185
c) Surco 43
d) San Borja 51
e) La Molina 20
O t ro s 5
385
En la figura 1 se muestra la distribución porcentual
2%
5%
a) Miraflores
21%
13%
b) San Isidro
11%
c) Surco
d) San Borja
48%
e) La Molina
otros
Figura 1 Distribución porcentual del lugar de residencia

2. Ingresos Promedio
En la Tabla 2 se aprecian los ingresos promedio de los encuestados
Tabla 2
18
Ingresos Mensuales de la Muestra
Ingresos mensuales
13,105 soles a 17,000 soles ( de $3854 a $5000) 222
17,000 a 27,200 soles (desde $5000 a $8000) 124
27,200 a 40,800 soles (desde $8000 a $12000) 29
Más de 40,800 soles (Más de $12,000) 10
385
En la figura 2 se muestra la distribución porcentual de los ingresos de los encuestados
3% 0%
7%
13,105 soles a 17,000
soles ( de $3854 a $5000)
17,000 a 27,200 soles
(desde $5000 a $8000)
32% 27,200 a 40,800 soles
58% (desde $8000 a $12000)
Más de 40,800 soles (Más
de $12,000)
Figura 2
Distribución porcentual de los ingresos de los encuestados
3. Tipo de producto de belleza

En la Tabla 3 se muestra los tipos de productos que adquieren los encuestados
Tabla 3
19
Tipo de Producto consumido por el público objetivo
productos que consume

a) Dermatológicos 240
b) Perfumes y colonias 67
c) Maquillajes 68
d) Aditivos/Naturales 9
e) Otros 1
385
En la figura 3 se muestra la distribución porcentual de los productos
2% 0%
18%
18%
62%
a) Dermatológicos b) Perfumes y colonias c) Maquillajes

d) Aditivos/Naturales e) Otros
Figura 3
Distribución del tipo de muestra
4. Marcas Preferidas Cremas
En la Tabla 4 se muestran las marcas de cremas preferidas por la muestra.
Tabla 4
19
Marcas de cremas Preferidas de la muestra
Cremas dermatológicas que consume la muestra

a) Clinique 88
b) Isdn 21
c) Estee Lauder 72
d) Cetaphil 20
e) Eucerin 41
f) Chanel 29
g) Bioderma 31
h) Guerbin 13
i) Dior 36
j) 3Lab 9
k) Orlane 8
l) La Roche Posay 17
Total 385
En la figura 4 se muestra la distribución de dichas cremas

100
88
90
80 72
70
60
50 41
40 31 36
29
30 21 20
20 13 17
9 8
10
0
Figura 4
Cremas Dermatológicas preferidas
5. Marca de Maquillajes
19
En la tabla 5 se muestran las marcas de maquillajes dermatológicos preferidos por
la muestra
Tabla 5
Marcas de Maquillajes preferidos por la muestra
Maquillajes dermatológicos
a) Chanel 46
b) Dior 63
c) Estee Lauder 49
d) MAC 80
e) Clinique 107
f) Lositam 33
O t ra s 7
385
En la figura 5 se muestra la distribución de dichos maquillajes

120
107
100
80
80
63
60
49
46
40 33
20
7
0
a) Chanel b) Dior c) Estee d) MAC e) Clinique f) Lositam Otras
Lauder
Figura 5
Distribución de Maquillajes dermatológicos
19
6. Marca de Perfumes
En la Tabla 6 se muestran las marcas de perfumes preferidos por la muestra.
Tabla 6
Marcas de Perfumes/Colonias preferidas de la muestra
Perfumes y/o colonias que consume

a) Chanel 88
b) Carolina Herrera 127
c) Eau d Hadrien 26
d) Imperial Majesty 38
e) Dolce Gabanna 52
f) Ninna Ricci 21
g) Bulgary 22
O t ro s 11
385
En la figura 6 se muestra la distribución de dichas colonias

140
127
120
100
88
80
60 52
38
40
26
21 22
20 11
0
a) b) c) Eau d d) e) Dolce f) Ninna g) Otros
Chanel Carolina Hadrien Imperial Gabanna Ricci Bulgary
Herrera Majesty
Figura 6
Distribución de Colonias/Perfumes preferidos
3 Frecuencia de Compra
19
En la Tabla 7 se muestra la frecuencia de compra de los productos
Tabla 7
Frecuencia de Compra de los Productos
Tiempo de Compra
a) Semanalmente 8
b) Quincenalmente 21
c) Mensualmente 72
d) Bimensualmente 262
e) otros 22
385
En la figura 7 se muestra la distribución porcentual de dicha frecuencia

2%
6% 5%
a) Semanalmente
19%
b) Quincenalmente
68% c) Mensualmente
d) Bimensualmente
e) otros
Figura 7
Distribución de la frecuencia de compra
8.Ticket de compra
En la tabla 8 se muestra el promedio de gasto por visita para la compra de
cremas, maquillajes y colonias por parte de la muestra
19
Tabla 8
Promedio de Inversión por compra
Ticket de compra
a) Menos de 1000 soles (Menos de $294) 129
b) Entre 1001 y 2000 soles (Entre $294 y $588) 205
c) Entre 2001 y 3500 soles (Entre $588 y $1030) 47
d)Más de 3500 soles (Mas de $1030) 4
385
En la figura 8 se muestra la distribución porcentual de los tickets de compra
1%
12%
34% a) Menos de 1000
soles (Menos de $294)
b) Entre 1001 y 2000

53% soles (Entre $294 y
$588)
c) Entre 2001 y 3500

soles (Entre $588 y
$1030)
d)Más de 3500 soles

(Mas de $1030)
Figura 8
Porcentaje de Distribución de la inversión por compra de artículos de belleza
9. Factores para Acudir a una determinada tienda para adquirir cremas
En la Tabla 9 se muestra la valorización que le da la muestra a una tienda que
venda productos dermatológicos.
19
Tabla 9
Factores de Preferencia
Factor más importante por los que adquiere productos dermatológicos de

lujo
Variedad de promociones 64
Profesionalismo del proveedor 60
Confianza en el servicio y los productos 78
Diferenciación de los productos 70
Ubicación del local 43
Precio 13
Marcas Exclusivas 53
O t ro s 4
385
En la figura 9 se muestra la distribución porcentual de los factores de preferencia.
1%
3% 14% 17% a) Variedad de
promociones
b) Profesionalismo del
11% proveedor
16%
c) Confianza en el servicio
18% d) Diferenciación de los

20% productos
e) Ubicación del local
f) Precio
g) Marcas Exclusivas
h) Otros
Figura 9
Valorización Porcentual de los Factores de Preferencia
19
10. Comunicación del Servicio
En la Tabla 10 se muestra la manera como el público objetivo se entera de la
existencia de la tienda.
Tabla 10
Medios de Comunicación utilizados por el Público Objetivo para informarse
Como se entera del servicio

a) Mediante Internet 236
b) Mediante Prensa Escrita 47
c) Mediante Radio 17
d) Mediante Contactos (Boca Oreja) 72
e) Mediante Televisión 11
f) otros 2
385
En la figura 10 se muestra la distribución porcentual de los medios de información
utilizados para enterarse del servicio
3% 1%
a) Mediante
Internet
19% b) Mediante
Prensa Escrita
4%
c) Mediante Radio
12% 61%
d) Mediante
Contactos (Boca
Oreja)
e) Mediante
Televisión
f) otros
Figura 10
Distribución porcentual de los medios de comunicación que utiliza el Público Objetivo
19
11. Personal de Atención Requerido
En la Tabla 11 se observa la preferencia del público objetivo sobre la atención que
debe recibir en una tienda de lujo
Tabla 11
Cantidad de Personal Solicitada para Atención
Personal de Atención
a) Uno 190
b) Dos 175
c) Tres 14
d) Mas de tres 6
En la Figura 11 se observa la distribución porcentual del público objetivo para
ser atendido.
2%
4%
49%
45%
a) Uno b) Dos c) Tres d) Mas de tres
Figura 11 Distribución de la preferencia de Personal para atención
19
12. Valorización de factores de éxito
En la figura 12 se muestra el puntaje asignado a los factores de éxito donde cinco es
el puntaje máximo y uno el puntaje mínimo otorgado por la muestra
5.00
4.59
4.50 4.33
4.08
4.00
3.50
3.00
2.50 2.25
2.00
1.53
1.50
1.00
0.50
0.00
Vari
dad
nov
ed
Exc
sivi
Cal
Pr
es
acc
n y
ció
ca
Ubi
e
da
y
los
de
ad
lu
d
id
e
Figura 12
Valorización de Factores de Éxito para una Farmacia de Lujo
13.Ubicación de la Farmacia
En la Tabla 12 se muestra la ubicación preferida por el público objetivo para la
ubicación de la farmacia.
20
Tabla 12
Ubicación Preferida por el público Objetivo
Distrito localización del negocio
Miraflores 78
San Isidro 301
Otro 6
385
En la figura 13 se muestra la distribución porcentual de la preferencia del público

objetivo
por la ubicación
2%
20%
78%
Miraflores San Isidro Otro
Figura 13
Ubicación de America Deluxe Health
14. Medición de la Intención de Compra
20
En la Tabla 13 se muestra la intención de compra por parte del público Objetivo
Tabla 13
Medición de la Intención de Compra
Propuesta de Valor del Plan de Marketing
Definitivamente lo compraría 252
Lo compraría 106
Probablemente lo compraría 19
Probablemente no lo compraría 8
Definitivamente no lo compraría 0
385
En la figura 14 se observa el porcentaje de intención de compra por parte del público
Objetivo
2% 0%
5% a) Definitivamente lo
compraría
b) Lo compraría
28%
b) Probablemente lo
compraría
d) Probablemente no lo
65% compraría
e) Definitivamente no lo
compraría
Figura 14 Distribución Porcentual de la Intención de Compra
20
15 . Tipo de pago
En la Tabla 14 se muestra la forma de pago que prefiere el público Objetivo
Tabla 14
Forma de Pago Preferido por el Público Objetivo
Pago del servicio

a) Efectivo 29
b) Tarjeta de Crédito 355
c) Deposito en Cuenta 0
d) Cheque 1
385
En este caso el 92%del público objetivo cancela sus compras con tarjeta de crédito.
16. Actividades Promocionales
En la tabla 15 se muestra la preferencia del público objetivo para atender las
actividades promocionales propuestas por ADH.
Tabla 15
Preferencia por Actividades Promocionales América Deluxe Health
Qué tipo de promoción le gustaría recibir

a) Servicios Adicionales gratuitos 83
b) Transporte Gratuito al local 40
c) Servicio personalizado a domicilio 53
d) Precios especiales por la compra de productos adicionales 52
e) Viajes y/o retiros de belleza 59
f) Participació n en act ivacio nes exclusivas 98
385
En la figura 15 se muestra la distribución porcentual de dichas preferencias
20
25% 22%
10%
15%
14%
14%
a) Servicios Adicionales gratuitos

b) Transporte Gratuito al local
c) Servicio personalizado a domicilio
d) Precios especiales por la compra de productos adicionales
e) Viajes y/o retiros de belleza
f) Participación en activaciones exclusivas
Figura 15
Distribución Porcentual de Preferencias para las Actividades Promocionales de
ADH
17. Medios Promocionales para comunicarse con Público Objetivo
En la Tabla 16 se muestran los tipos de medios que prefiere el público objetivo para
ser invitado a las actividades de ADH
Tabla 16
Tipos de Medios Preferidos por el público objetivo ADH
Como le gustaría que lo contacten

a) Mediante Internet 222
b) Mediante Prensa Escrita 38
c) Mediante Radio 14
d) Mediante Contactos (Boca Oreja) 72
e) Mediante Televisión 16
f) Mediante invitación 23
Total 385
En la figura 16 se muestra la distribución porcentual de los medios de

comunicación preferidos por el Público Objetivo
20
4%
6%
19%
58%
3%
10%
a) Mediante Internet b) Mediante Prensa Escrita

c) Mediante Radio d) Mediante Contactos (Boca Oreja)
e) Mediante Televisión f) Mediante invitación
Figura 16
Distribución Porcentual de los Medios de Comunicación Preferidos por el Público

Objetivo
20
Anexo 17 Estudio de Mercado
Objetivos
Determinar el tamaño del mercado objetivo
Evaluar la viabilidad del potencial del mercado
17.1 Mercado Potencial

El Mercado Potencial se determina con todos los habitantes que tienen entre 20 y
70 años y residen en la zona 7 de acuerdo a APEIM (2018)
Tabla 1
Estimación del Mercado Potencial
Distrito Población Total 20-70
MIRAFLORES 82,805
LAMOLINA 166,912
SAN BORJA 111,808
SAN ISIDRO 55,006
SANTIAGO SURCO DE
338,509
TOTAL 755,040
Fuente: Datos Tomados de INEI (2013)
17.2 Mercado Disponible
El Mercado Potencial se determina con todos los habitantes que residen en la zona
7 que reúnen los requisitos determinados en la segmentación de mercado. Para ello se
toman todos los pobladores de la zona 7 que pertenecen al Nivel Socio Económico A,
tienen entre 20 y 70 años y según APEIM (2018) representa el 3.46% de la población
20
Tabla 2
Mercado Disponible ADH
Población Total
Distrito 20-70 NIVEL A TOTAL
MIRAFLORES 82,805 0.346
LAMOLINA 166,912
SAN BORJA 111,808
SAN ISIDRO 55,006
SANTIAGO DE
SURCO 338,509
TOTAL 755,040 261,243
Fuente: INEI y APEIM (2018)
Considerando el crecimiento de la población de Lima en 1.3% anual (INEI,2018)

se determina el mercado disponible para los próximos cinco años (Ver tabla 3)
Tabla 3
Determinación Mercado Disponible
Año0 % Año1 Año2 Año3 Año4 Año 5

Mercado 261,243 1.30% 269,080 277,153 285,467 294,031 302,852
Disponible
Nota: Año 1 Tomado de Estimaciones y proyecciones de población, Instituto Nacional

de
Estadística 2017, y Perú población 2017 Departamento de Estadística –

CPI
17.3 Mercado Efectivo
Es una parte del mercado que está formada por el conjunto de consumidores que
tienen la necesidad específica de comprar el producto o servicio que ofrece el nuevo
negocio. Para determinar el mercado efectivo se utiliza las preguntas 2,7 y 8 de la
encuesta de la investigación de mercado.
20
Pregunta 2 Ingresos promedios mensuales
Menos de $5000 0.58 Mas de $50000.42
Pregunta 7 ¿Con qué frecuencia utiliza el servicio?
Otros 0.02 Semanal a bimestral 0.98
Pregunta 8 ¿Cuánto está dispuesto a gastar?
Mas de 1000 soles 0.88 Menos de 1000 soles 0.12
La cuantificación del mercado efectivo de mascotas se muestra en la Tabla 3.
Tabla 3
Cuantificación del Mercado Efectivo de Mascotas
Decisión
Frecuencia Ingresos Gasto Total
Mercado Efectivo 0.98 0.42 0.88 0.362
De este resultado se obtiene que el mercado efectivo es de 94,624

personas.
17.4 Mercado Objetivo
En base al mercado efectivo, se determina, utilizando los resultados de la encuesta,

la intención de compra. (Ver tabla 4)
Para calcular la proporción de penetración Pope (2002) propone un sistema de
ponderación que permite calcular la intención de compra de los consumidores
mediante el siguiente inductivo:
“Las ponderaciones en este caso suponen que solo alrededor de las tres cuartas partes
(0.75) de las personas que dijeron que “definitivamente comprarían” el producto lo
comprarían en realidad, que aproximadamente la cuarta parte (0.25) de los que dijeron
que “probablemente compraría” y así sucesivamente (Pope, 2002, p. 183)”.
5: Definitivamente lo
compraria
4: Lo compraria
20
3: Probablemente lo
compraria
2: Probablemente no lo
compraria
1: Definitivamente no lo
compraria
Los resultados de dichas respuestas obtenidas en el estudio de mercado realizado por el

grupo se pondera con los porcentajes de la pregunta 14 de la encuesta realizada en el
estudio de mercado y se aprecia en la Tabla 4
Tabla 4
Sistema de Ponderación de Intención de Compra
Escala de Intención Respuesta Ponderaciones Puntaje Ponderado

de Compra
Definitivamente lo 65.5 0.75 49.1%

compraría
Lo compraría 27.5 0.25 6.9%
Probablemente lo 4.9 0.1 0.5%

compraría
Probablemente no lo 2.1 0.05 0.1%

compraría
Definitivamente no 0 0 0
lo compraría
Adaptado de “Investigación de Mercado” Jeffrey Pope Editorial Norma (2002)
20
Tabla 5
Mercado Objetivo Plan de Negocio
Año0 % Año1 Año2 Año3 Año4 Año 5

Mercado
Potencial 755,559 103.00% 778,226 801,573 825,620 850,388 875,900
Mercado
Disponible 261,243 34.58% 269,080 277,153 285,467 294,031 302,852
Mercado
efectivo 94,624 12.52% 97,463 100,387 103,399 106,500 109,696
Mercado
Objetivo 33,743 4.47% 34,755 35,798 36,872 37,978 39,117
De dicho mercado objetivo la empresa espera atender al realizar los esfuerzos y acciones de
marketing de la empresa. Este mercado también es definido a través del porcentaje de
mercado que se espera atender por lo que de acuerdo a la investigación de mercado se espera
atender un
2.5% del mercado como escenario pesimista por lo que se cuenta con 845 personas que con
seis atenciones anuales alcanzarían el objetivo de ventas.
21

2020 - Canchan Hermoza

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ESCUELA DE POSTGRADO

“PLAN DE MARKETING DE AMÉRICA DELUXE

Trabajo de Investigación para optar el grado de:

ANGELICA SUSANA CANCHAN HERMOZA Maestro

NATHALIE ANDREA RIVERA FLORES Maestro en

Con admiración y gratitud a mis padres

A mis hijos Matthew y Steve, que son

el regalo más bello que la vida me pudo

Índice de Tablas .............................................................................................................iv

Tabla 2. Objetivos América Deluxe Health…………………………………………….. 15

Tabla 3 Locales comerciales América Salud…………………………………………. 17

Tabla 4 Actividades Comerciales y CIIU……………………………………………… 18

Tabla 5 Perfil del Supervisor…………………………………………………………… 20

Tabla 6 Perfil del Jefe de Contabilidad………………………………………............. 20

Tabla 7 Perfil del Jefe de Logística…………………………………………………….. 21

Tabla 8 Perfil del Jefe de Marketing…………………………………………………… 21

Tabla 9 Perfil del Almacenero………………………………………………………….. 22

Tabla 10 Perfil del Comprador………………………………………………………… 23

Tabla 11 Perfil del Administrador de Farmacia……………………………………… 23

Tabla 12 Personal operativo ADH…………………………………………………….. 24

Tabla 13 Competencia Sector Farmacéutico…………………………………………. 25

Tabla 14 Situación Financiera de América Deluxe Health (expresada en dólares

Tabla 15 Ventas y Utilidades Operativas 2016-2018……………………………………… 27

Tabla 16. Población Económicamente Activa en Lima………………………………. 30

Tabla 17. PBI Total y PBI Per Cápita 2013-2018……………………………........... 31

Tabla 18. Tasa de Desempleo Lima Metropolitana 2015-2019…………………….. 32

Tabla 19. Canasta Familiar en Lima Metropolitana 2018-2019…………………… 32

Tabla 20. Tasa de Inflación en Lima Metropolitana 2010-2018……………………. 33

Tabla 21 .Tasas de Interés Activa Promedio de Mercado 2014-2019 (al 15 de octubre de

Tabla 22. Tipo de Cambio Perú 2015-2019…………………………………………… 35

Tabla 23. Riesgo País 2014-2018……………………………………………………….. 35

Tabla 24. Ratios Macro y Microeconómicos Economía Peruana 2019-2022…….. 36

Tabla 26 Competencia y participación estimada de mercado año 2019…………. 43

Tabla 27 Participación de mercado 2020……………………………………… 43

Tabla 28 Definición de la Industria…………………………………………….. … 44

Tabla 29 Demanda Estimada………………………………………………………….. 45

Tabla 30. Matriz de Factores Externos………………………………………………... 46

Tabla 31 Participación de Ventas de Productos Ofrecidos por América Salud…… 47

Tabla 32 Márgenes Aproximados por Línea de Productos América Salud……….. 49

Tabla 33 Propuesta de Comunicación ADH………………………………………….. 51

Tabla 34 Cantidad de vendedores y Ratio América Salud………………………….. 52

Tabla 35 Matriz de Factores Internos…………………………………………………… 53

Tabla 36 Línea de productos y ejemplos de marcas…………………………………. 53

Tabla 37 Formación de Grupos para Focus………………………………………….. 63

Tabla 38 Mix de Productos América Deluxe Health…………………………………………. 69

Tabla 39 Comportamiento del Consumidor…………………………………………… 70

Tabla 40 Características de los Sofisticados………………………………….. 71

Tabla 41 Matriz FODA……………………………………………………………………… 74

Tabla 42 Relación Objetivos Plan de Marketing versus……………………………. ………. 80

Tabla 43 Participación de Mercado América Salud…………………………………… 80

Tabla 44 Objetivos de marketing ADH……………………………………………… 81

Tabla 45 Mercado Objetivo para ADH……………………………………………… 82

Tabla 46 Estrategias de Crecimiento en el tiempo…………………………………….. 86

Tabla 47 Estrategia de Segmentación…………………………………………………... 87

Tabla 48 Segmentación Esperada por tipo de clientes……………………… 87

Tabla 50 Presupuesto de Marketing ADH…………………………………………… ………..106

Tabla 51 Porcentaje de participación del Mix de Marketing primer año………………… 107

Tabla 52 Estado de resultados………………………………………………………… 107

Tabla 53 Resultados del Primer año ADH…………………………………………….. 108