5.

La venta de productos
de alta gama

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 5. La venta de
productos de alta gama

Aprenderás a
• Diferenciar los productos de alta gama y sus características.
• Estudiar el empaquetado y etiquetado adecuados a los productos de alta gama.
• Determinar la comunicación y el argumentario de ventas.
• Establecer los diferentes tipos de posicionamiento.
• Conocer el tipo de distribución adecuado a estos productos.
• Caracterizar al cliente de productos de alta gama.
• Revisar los sistemas antihurto y otros sistemas de seguridad.

Estudiarás Y serás capaz de

• Producto: los objetos exclusivos, las series limitadas • Desarrollar actividades relacionadas con
y los modelos de autor. la venta productos de alta gama.
• Imagen de marca e imagen personal. • Aplicar técnicas que garanticen la
• El análisis de marca. transmisión de la imagen de marca de
• Técnicas de empaquetado y normativa de calidad y reputación elevada.
etiquetado.
• La comunicación de posicionamiento y la
publicidad..
• El cliente que busca la marca.
• La distribución selectiva.
• Sistemas de alarma para productos y políticas
antihurto.

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productos de alta gama

1. Los productos de alta gama

Los productos de lujo o alta gama son bienes y servicios que poseen unos niveles muy elevados de
calidad y estética, y tienen aspiraciones más elevadas que otros bienes de calidad similar.

Productos premium.
Perfección Son artículos que destacan
por encima de la media de
los productos de su
Presentación exquisita categoría, ya sea por
mayor innovación, diseño
diferenciador, mayor
Características Precio muy estudiado calidad, etc.
No tienen la tradición ni la
fundamentales exclusividad de los
Distribución selectiva productos de alta gama.
Ejemplo: abalorios de
Tous.
Comunicación selectiva

Carácter pasajero

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1.1. Diferentes tipos de productos de alta gama

• Productos exclusivos. Lo es por el valor que se le atribuye, no porque necesariamente sea escaso.
El valor de un producto es inversamente proporcional a su accesibilidad. De ahí su exclusividad.
Ejemplo: maletas o bolsos de Louis Vuitton, coches Bugatti…
• Productos de edición limitada. Son aquellos de los que se vende una cantidad limitada y muy
reducida. Son más accesibles para la clase media que los exclusivos. Ejemplo: iPhone serie oro.
• Productos de autor. Su principal cualidad es no ser masivos, lo que los dota de exclusividad.
Productos casi artesanales, de autor, piezas de colección. Ejemplo: traje hecho a medida en una
boutique.

1.2. La marca

Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o la combinación de estos elementos, cuyo objetivo es
identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de la
competencia.
La marca es aquello que identifica a un producto. En los de alta gama, la marca adquiere
importancia vital.
En la marca podemos distinguir:
• Nombre: parte que se puede pronunciar. Ejemplo: Cartier.
• Emblema: se refiere al grafismo.
• Logotipo: combinación de ambos: nombre más grafismo.

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Ser sencilla y corta

Requisitos
Estar relacionada con el producto
de la marca
Estar protegida legalmente

Distintas estrategias competitivas respecto a la marca:

• Marca única. Todos los productos de una marca se comercializan con el mismo nombre.
• Marcas múltiples:
o Una marca por cada línea de productos.
o Marcas individuales para cada producto.
o Segundas marcas.
• Marca del distribuidor (private label). Productos fabricados por distribuidoras para una cadena a
menor coste. Se comercializan con la marca del vendedor.
• Marca blanca. Sirve para comercializar productos a precios aún más competitivos que la marca de
distribuidor. En España se confunde con el concepto «marca del distribuidor». Ejemplo: El Corte
Inglés e Hipercor venden productos con marca del distribuidor «Corty» e «Hipercor», pero también la
marca blanca «Aliada».

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1.3. Empaquetado y normativa de etiquetado

El empaquetado o packaging de un producto debe atraer la atención del

cliente, a la vez que protege, conserva y transporta.

Distinguimos tres clases de envases:

1. Primario o envoltorio. Por ejemplo, la botella de champán.
2. Secundario. Por ejemplo, pack con varias botellas de champán.
3. Terciario o embalaje. Por ejemplo, caja de cartón que contiene varios
envases secundarios.

Funciones de los envases:

• Conservación del producto.
• Protección del producto.
• Seguridad del producto.

Como vendedor silencioso, el envase debe:

• Anunciar el producto que contiene.
• Atraer la atención del consumidor, mediante su diseño.

Una vez comprado el producto, el envase debe ser fácil de manipular y abrir, y de
fácil reutilización.

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La etiqueta forma parte del envase y proporciona información sobre su contenido.

Según nuestra legislación, debe informar sobre:
• Nombre y dirección completa del productor.
• Naturaleza, composición y finalidad.
• Calidad, cantidad y categoría o denominación usual o comercial, si la tienen.
• Fecha de producción o suministro y lote. Si es reglamentario, plazo de uso o fecha de caducidad.
• Instrucciones de uso, advertencias y riesgos.
La normativa de etiquetado está recogida en el Real Decreto Legislativa 1/2007, de 16 de noviembre,
por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios y otras leyes complementarias, que en su artículo 18 hace referencia al etiquetado y
presentación de bienes y servicios.

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2. Comunicación y posicionamiento

2.1. Comunicación en los productos de alta gama

Las marcas de productos de lujo o alta gama tienen que mostrar una
imagen sofisticada, por lo que evitan promocionarse en los medios
convencionales.

Otros canales que les permiten llegar mejor a su selecto público

objetivo son:
• Publicidad en revistas especializadas.
• Publicidad en medios digitales.
• Relaciones públicas.
• Patrocinio o sponsoring.
• Endosers o embajadores de marca.

Otras estrategias de imagen exclusiva:

• Tiendas de marca en zonas muy exclusivas.
• Tiendas sin carteles ni señales de ningún tipo.
• Marketing directo.

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2.2. Posicionamiento en los productos de alta gama

El posicionamiento de un producto es el lugar que ocupa en la mente de los consumidores.
Las empresas deben elegir los criterios y la estrategia de segmentación para establecer las estrategias
de posicionamiento más adecuadas.
Estímulos como la luz, el color, el aroma, la textura, el sonido y el servicio recibido son atributos que las
marcas de alta gama tienen en cuenta para hacer de la compra algo único.
Los mapas de posicionamiento permiten medir la percepción e importancia de los atributos de los
productos, y comparar entre diferentes marcas y un producto ideal.
Pero la posición que ocupa un producto en la mente de un consumidor no es estática.
El término top of mind hace alusión al posicionamiento de una marca y a la lealtad del consumidor a la
misma.

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3. La distribución selectiva
Estrategias de distribución de la empresa

Estrategias de distribución de la empresa según la comunicación

La estrategia más
utilizada por las
marcas de alta gama
es el pull en la que
se pretende que sea
el consumidor quien
busque una
determinada marca.

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4. El cliente del producto de alta gama

La pirámide de Maslow es una teoría psicológica
sobre la jerarquía de las necesidades humanas que
defiende que, conforme se van satisfaciendo las
necesidades más básicas de la parte inferior de la
pirámide, se van desarrollando necesidades y
deseos más elevados, situados en la parte superior.
Los productos y servicios de alta gama se sitúan
en la parte superior de la pirámide, ya que apelan
a las necesidades de autorrealización.
Las marcas apelan a factores emocionales:
necesidad de éxito y lujo Cuando se ha
experimentado el lujo, ya no hay vuelta atrás.
Las diferencias entre los consumidores de lujo no
son motivacionales, sino de comportamiento: en
la cantidad o frecuencia de las compras.
Actualmente se está produciendo una
democratización de los productos de lujo o alta
gama.

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5. Seguridad en los productos de alta gama

Los sistemas antihurto son la manera que tienen las firmas de proteger sus establecimientos frente a
la tentación, tanto de clientes como de trabajadores.
El uso combinado de cámaras de videovigilancia y de sistemas de protección de artículos actúa como
elemento disuasorio.

5.1. Etiquetas antihurto

Se adjuntan a cada artículo y permiten activarse y desactivarse.

Sistemas de protección de artículos:
• Etiqueta rígida reutilizable.
• Etiqueta adhesiva desactivable.
• Carcasa transparente de seguridad.
• Etiquetado antihurto incorporado en origen.
Los artículos de lujo y alta gama incitan especialmente al hurto,
pero al ser delicados, no utilizan etiquetas rígidas ni con gruesas
agujas.

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5.2. Sistemas de videovigilancia

La videovigilancia consiste en la instalación de cámaras de

video cuyas imágenes pueden ser visualizadas en tiempo real en
un monitor y que a su vez están siendo almacenadas.
Funciona como elemento disuasorio, tanto para clientes como
para empleados.
Según la Guía de videovigilancia de la Agencia Española de
Protección de Datos:
• La utilización de sistemas de videovigilancia es un servicio que
solo puede ser prestado por empresas autorizadas.
• Estas empresas deben garantizar:
o La inscripción del fichero en el Registro General de
Protección de Datos.
o La ubicación de distintivos informativos.
o La definición del espacio vigilado y la orientación de las
videocámaras.
o La adopción de las medidas de seguridad.
o La intimidad de las personas.

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Créditos

Derechos reservados © 2015, respecto a la primera edición en español, por:

McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L.

Autoras del libro del alumno:

© M.ª Mercedes Gómez-Calcerrada Corrales
© Teresa Noguera Vidal
© Carmen Ruiz Moya
© Emilia Solano García
Revisión técnica:Alberto Gil Alonso
Equipo editorial: Ariadna Allés, María Adela Mogorrón
Fotografías: 123RF
Ilustraciones: Guillermo Esteban Ferreiro

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