7-Posicionamiento Patrocinado en Buscadores (SEM)

[AFO008862] Experto en Marketing Online y Posicionamiento Web
[MOD008373] Marketing Online y Posicionamiento Web

[UDI044292] Posicionamiento patrocinado en buscadores (SEM)
1. Introducción a la publicidad en buscadores
En las diferentes web de los buscadores se pueden encontrar instrucciones que indicarán cómo
mejorar el posicionamiento, con el fin de obtener una correcta indexación y clasificación de la web,
mejorando así el propio ranking y visibilidad. Los métodos de un buscador a otro pueden variar
ligeramente, aunque la finalidad de todos ellos es que prime la calidad y la limpieza de los sites.
m
co
Posicionamiento patrocinado:
También es conocido como posicionamiento publicitario o posicionamiento SEM (Search Engine
a.
Marketing). Se refiere a la publicidad en motores de búsqueda. Corresponde con una manera rápida
y efectiva de conseguir buenos resultados en medios digitales.
n ec
es
po
ru
.g
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De esta forma, una campaña publicitaria de posicionamiento SEM bien gestionada conlleva a que
m
una empresa, negocio, etc., tenga mayor Rentabilidad y rapidez en cuanto a los resultados. Se
ca
observan a continuación los principales aspectos que puede aportar obtener un buen
posicionamiento a través de la publicidad.
Se trata de la publicidad o anuncios de pago que tiene dos objetivos primordiales:
Hacer más visible un sitio Web.
Aumentar el tráfico de calidad hacia un determinado sitio Web.
campusvirtual.grupoesneca.com
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Se deberá tener en cuenta que la principal diferencia con el SEO es que el tráfico hacia el sitio Web
no es natural, en este caso el tráfico implica un pago al buscador en cuestión.
Las campañas de anuncios de pago SEM pueden tener varios objetivos, dependiendo de los
objetivos de la campaña y del sitio Web:
Si la página Web es nueva, se puede utilizar el SEM para darlo a conocer a los distintos
usuarios y conseguir visitas gracias a los anuncios de pago. Esto suelen hacerlo empresas que
m
acaban de lanzar su Web y aún no tienen un buen posicionamiento natural, SEO.
co
Por otro lado, si con la estrategia en SEO no se alcanzan los objetivos deseados, las campañas
a.
de anuncios de pago ayudarán a incrementar el tráfico hacia la Web en cuestión. En la mayoría
ec
de las ocasiones se pueden encontrar con que las palabras clave o términos de búsqueda
n
utilizados para la estrategia SEO no aportan los resultados esperados, por ello una estrategia
es
SEM puede ser el complemento perfecto para arreglarlo.
po
Por otro lado, cuando se quiere promocionar un nuevo producto, o una página determinada
del sitio Web, es posible utilizar SEM para dirigir y aumentar el tráfico hacia esa página en
ru
concreto o hacia el producto a promocionar en cuestión.

.g
Se puede utilizar SEM para asegurar una determinada posición con respecto a los resultados
al
de la competencia.
tu
ir
El posicionamiento de pago (SEM) se ha convertido, más que en una alternativa, en una necesidad
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que ha de acompañarse de acciones SEO, siempre que lo que se pretenda es que el negocio sea
pu
visible para los clientes potenciales y se obtenga un flujo de visitas a la web constante y creciente.
m
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2. Conceptos clave
Algunos de los conceptos clave relacionados tanto con el posicionamiento en general como con el
posicionamiento SEM son los siguientes:
Algoritmo: conjunto de pasos o instrucciones finito que se deben seguir para realizar una
determinada tarea. Conjunto de reglas que utiliza un buscador para posicionar el listado de
palabras incluidas en su índice como respuesta a una consulta específica.
m
Alimentaciones XML: un buscador web se alimenta con información sobre las páginas o
co
contenidos, mediante el lenguaje en código XML, en lugar de recoger dicha información en
a.
páginas reales mediante el rastreo. Suele estar ligado al proceso de pago por URL o CPC, para
ec
la inclusión de páginas y/o productos en los resultados de búsqueda.
n
Buscador: también se conoce como motor de búsqueda. Se encarga de buscar archivos
es
almacenados en servidores web gracias al spider. Las búsquedas se hacen con palabras clave o
po
con árboles jerárquicos por temas, el resultado de la búsqueda es un listado de direcciones
ru
web.
Calidad: la página web habrá de estar bien estructurada, con buena jerarquía y que contenga
.g
enlaces de textos claros, donde se pueda acceder a todas las páginas desde, como mínimo, un
al
enlace de texto estático.

tu
Código: el código de la página deberá cumplir unos estándares de programación. Especial

ir
cuidado habrá de tener con el código HTML, no pudiendo ser incorrecto o estar dañado.
sv
Contenido de la página: la página habrá de tener bastante información y que la misma sea de
pu
calidad, además de resultar útil para el usuario.

m
Directorios: buscador donde hay personas que recogen listas ordenadas de páginas, en lugar
ca
de utilizar el rastreo automático en la red. En los directorios, a menudo, se revisan los sitios
web, se resumen y se ubican en una categoría determinada.
Enlaces externos: tienen especial importancia los enlaces de otros portales hacia la propia
página web. Cuantos más enlaces externos hacia la página web se tengan, mayores ventajas
para dicha página web.
Enlaces de entrada: todos los enlaces que apuntan a una página web específica. También
denominados enlaces entrantes o enlaces de ingreso.
Enlaces de salida: enlaces excluidos en una página web específica que llevan a otras páginas
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o archivos en la web, ya sean aquellas dentro del mismo sitio web o en otros.
Enlace recíproco: intercambio de enlaces entre dos sitios.
Elementos no deseados spam: elementos no deseados que un buscador considera perjudicial
para la obtención de resultados de búsqueda relevantes y de calidad.
Índice: información que posee un buscador para que los usuarios realicen sus consultas. En los
buscadores que cuentan con rastreadores, el índice suele ser una copia de las páginas web que
se encuentran por medio del rastreo. Un índice puede estar compuesto por una gran variedad
m
de tipos de archivos. En los directorios, el índice contiene los resúmenes de todos los sitios web
co
que se han clasificado.
Mapas del site: se les puede facilitar a los buscadores un archivo XML con un listado de todas
a.
las direcciones URL de la página, con lo que se facilitará la información ofrecida.
ec
Marketing en buscadores: el acto de promocionar un sitio web o un enlace a un destino
n
determinado en la www por medio de buscadores, ya sea mediante la mejora del
es
posicionamiento en los resultados orgánicos por medio de optimización en buscadores, la
po
compra de pago por clic o un conjunto de estas actividades y otras actividades relacionadas con
ru
los buscadores.
.g
Marketing online: comercialización en Internet o publicidad en línea. Se trata de cualquier

al
herramienta, estrategia o método mediante el cual se consigue que el nombre o la marca de

tu
una empresa sea visible para la opinión pública.

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Meta etiquetas: modo para que los webmasters faciliten a los motores de búsqueda
sv
información sobre sus sitios. Pueden utilizarse para ofrecer información a todo tipo de clientes.
pu
Estas etiquetas se añaden a la sección < head > de la página HTML.
Metatags: información que se incluye en una página web para pasar información a los
m
rastreadores (crawlers) de los buscadores, software de exploradores y otras aplicaciones.

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Optimización para buscadores: el acto de modificar un sitio o página web para que tenga un
buen posicionamiento en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda. También se le
denomina SEO, que aparece más adelante.
Page Rank: este parámetro mide la relevancia de una página web en Internet, a través de un
algoritmo basado en los enlaces externos que tiene la web.
Página de destino: página web específica a la que un visitante llega después de hacer clic en
el resultado del buscador.
Página de entrada: página web creada específicamente para que un término tenga un óptimo
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posicionamiento en los resultados no pagados (orgánicos o naturales) de un buscador y que no
brinda mucha información a los usuarios que la ven.
Página de resultados: se trata de la página que se muestra después de que un usuario
introduce una consulta. A veces se la denomina SERP.
Palabras clave: son el tema central del contenido de una página web, por lo que, en un mismo
sitio, se pueden tener muchas palabras clave. Estas palabras son importantes porque son
términos de búsqueda relacionados con el contenido de la página que permiten conectar al
m
sitio web con el público objetivo.
co
Popularidad de enlaces (link popularity): cálculo numérico de la popularidad de la página
según la cantidad de enlaces de entrada que posee. No tiene en cuenta el contexto ni la calidad
a.
del enlace que también son elementos importantes para el modo en que los buscadores utilizan
ec
los enlaces a fin de afectar al posicionamiento.
n
Posicionamiento: ubicación que el enlace a una página o un sitio web ocupa en la lista de
es
resultados de un buscador. También se denomina posición.
po
PPC: Pay Per Click, o pagar por clic. Es un concepto más genérico que el de SEM.
ru
PPA: Pay Per Action. Se requiere una acción adicional cuando el cliente llega a la página del
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anunciante, como la suscripción a una newsletter, baja de un software o compra de un

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infoproducto.
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PPT: Pay Per Thousand. Representa el coste de mil impresiones de un anuncio. Es un sistema
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de pago por publicidad basado en el número de impresiones que se muestran.

sv
Rastreador (crawler): componente del buscador que recoge listas mediante “rastreo”
pu
automático en Internet. El rastreador de un buscador (araña o robot) sigue los vínculos a las
páginas web. realiza copias de las páginas que encuentra y las coloca en un almacén de
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información para procesar los datos y posteriormente ser incluidos en el índice del buscador.
ca
Resultados: información que aparece en la página de resultados de un buscador como
respuesta a una búsqueda.
Robots.txt: es un archivo de texto que dicta unas recomendaciones para que todos los
crawlers y robots de buscadores cumplan. Se trata de un robot de una entidad que accede a las
páginas web de un sitio para buscar información en ella.
SEM: Search Engine Marketing o publicidad en motores de búsqueda. Es una forma rápida y
efectiva de conseguir buenos resultados en medios digitales.
SEMPO: Organización de Profesionales de Marketing en Buscadores, entidad sin fines de lucro
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creada para incrementar el conocimiento de las personas sobre el valor del Marketing en
buscadores y educarlas en este concepto.
SEO: disciplina de marketing orientada a incrementar la visibilidad de los motores de
búsqueda orgánicos.
SERPS: Search Engine Results Page. Es la página de resultados que ofrece el buscador. El
ranking de webs que aparece cuando se meten unas palabras clave. Básicamente, es mirar que
resultado que obtiene la página en este listado al meter las palabras clave por las que interesa
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posicionarse.
co
Target: también conocido como mercado objetivo, es el segmento del mercado al que está
dirigido un bien, ya sea producto o servicio (definido generalmente en términos de edad,
a.
género o variables socioeconómicas).
ec
Tasa de clic: porcentaje de los usuarios que hacen clic en un vínculo comparado con la
n
cantidad total de los que ven el vínculo.
es
Tasa de conversión: relación entre los visitantes de un sitio web y las acciones consideradas
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como “conversión”, tales como una venta o una solicitud para recibir información adicional.
ru
Tasa de enlace: texto incluido dentro de un enlace web.

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3. Inversión en anuncios publicitarios
Los buscadores más utilizados son Google, Yahoo! y Bing, con lo que si se desea comprar un anuncio
será necesario invertir en enlaces patrocinados por estos buscadores.
Cada buscador tiene sus programas publicitarios: Google AdWords, Yahoo! Ads, Bing Ads. Todos
tienen un sistema de administración que facilita la puesta en marcha de la campaña.
m
AdWords en el caso de Google, es una herramienta de administración de campañas. Se trata del
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sistema de publicidad online por excelencia, ya que nos anunciamos en el principal motor de
búsqueda, Google.
a.
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Todos permiten la activación de anuncios en redes, todos tienen como formato título, descripción,
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URL visible y URL destino. Pero Google AdWords despunta frente a los Yahoo! Ads y Bing Ads en
pu
cuanto a:
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Facilidad en la gestión de la compañía: dispone de un centro de aprendizaje donde se

ca
explican las etapas y especificaciones necesarias para su eficaz puesta en marcha y
monitorización.
Eficacia: ya que Google es el buscador más usado, el anuncio también será más visible en la
red.
3.1. Ubicación de los anuncios
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El anuncio será visto en la página de resultados del buscador, además es posible elegir que se
publique en redes formadas por sitios Web de búsqueda.
En el caso de Google, decir que contiene unas redes que podrían beneficiarnos a la hora:
De búsqueda
Los anuncios pueden aparecer orientados según las palabras clave en la página de resultados
m
de acceso, al directorio de un sitio Web o en otras páginas de búsqueda.
co
De contenidos
a.
Los anuncios pueden aparecer en sitios Web que guarden relación con el anuncio en cuestión.
ec
En este caso, los anuncios no se orientan por palabras clave concretas, sino por temas de
contenido en concreto.
n
es
Se deberá tener claro que cuando un usuario realiza una búsqueda en Google, utiliza ciertas
po
palabras clave o términos de búsqueda y en base a la puja de los distintos anunciantes en la página
ru
de resultados aparecerán unos anuncios u otros y en determinada posición. Pero, además, esta
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posición y la aparición o no del anuncio en cuestión en los resultados de búsqueda del usuario, no se
al
basa específicamente en la puja, sino que influyen otros factores como el nivel de calidad, la
tu
relevancia, etc.
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Por otro lado, las ubicaciones y las palabras clave se unen para determinar dónde aparecerán los
anuncios en la red y el precio a pagar por ellos. Es posible elegir mostrar los anuncios atendiendo
pu
solamente a la lista de palabras clave, a la vez que se usan las ubicaciones para ajustar las pujas, o
m
bien usar una combinación de ubicaciones y palabras clave para especificar más claramente los
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lugares en los que se pueden mostrar los anuncios.
Utilizar la segmentación por ubicación:
Las ubicaciones ayudan a determinar las URL exactas en las que aparecerán los anuncios.
Para seleccionar los lugares concretos en los que aparecerá el anuncio, es recomendable
utilizar la segmentación por ubicación para la campaña o el grupo de anuncios.
Las denominas ubicaciones gestionadas favorecen la promoción de la marca al mostrar
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anuncios en un sitio Web concreto o en un determinado grupo de sitios en la red.
Utilizar la segmentación por palabras clave:
Las listas de palabras clave determinan las páginas en las que es posible mostrar el anuncio,
más concretamente el asunto o el contenido de la página.
Para hacer que los anuncios aparezcan en la mayor cantidad de contenidos relevantes posibles
se recomienda utilizar palabras clave para sus campañas o grupos de anuncios.
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a.
3.2. Creación del anuncio
n ec
La herramienta AdWords permite a los anunciantes crear campañas de publicidad online.
es
Básicamente consiste en conseguir mayor visibilidad para el sitio Web gracias a las zonas de
po
anuncios patrocinados que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda.
ru
Para poder realizar la campaña de publicidad online, se deberá antes conocer los siguientes
.g
conceptos:
al
tu
En primer lugar, es importante conocer a qué hace referencia campaña de publicidad en
AdWords. Una campaña de publicidad está formada por un grupo de anuncios cuyo objetivo
ir
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principal es la promoción de un determinado producto o servicio. Se pueden tener varias
campañas activas a la vez y cada una de las campañas puede contener varios grupos de
pu
anuncios a su vez.
m
CPC (coste por clic): sería el método de pago del anunciante. El anunciante paga al motor de
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búsqueda cuando un usuario hace clic sobre su anuncio.
Impresiones: cada vez que uno de los anuncios se muestra a un usuario. Los anuncios se
muestran a los distintos usuarios cuando realizan una búsqueda en concreto o cuando visitan
aquellos sitios Web que se encuentran afiliados a la Red de Display de Google.
CPM (coste por mil impresiones): cada vez que un anuncio se muestra mil veces, se imputa el
coste al anunciante, independientemente de que hayan realizado clic sobre el mismo.
CTR (clic through rate): este ratio se usa fundamentalmente para conocer el rendimiento de
cualquier anuncio de la campaña e incluso para conocer el rendimiento de la campaña
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publicitaria en sí. Con este indicador se puede conocer la eficacia de la campaña online y se
calcula dividiendo el número de clics que recibe el anuncio entre el número de impresiones del
mismo multiplicado por 100, ya que es un indicador que se representa en porcentaje. Cuanto
mayor sea el porcentaje, mayor interés mostrarán los usuarios a los que se les muestra el
anuncio.
Conversiones: en este caso, para medir las conversiones se definirán previamente los
objetivos en las campañas y cada vez que se consiga uno de los objetivos establecidos se
m
contabilizará una conversión. Los objetivos y, por tanto, las conversiones pueden definirse
co
como la venta de un producto, una solicitud de información, una suscripción, etc. Dependiendo
de los objetivos y por ende, de las conversiones que se obtenga, se podrá medir la eficacia y el
a.
éxito de una determinada campaña y realizar un seguimiento de los objetivos marcados.
ec
Nivel de calidad: este indicador lo asigna Google a un determinado anuncio e influye en la
n
posición del anuncio en la página de resultados de búsqueda respecto a los consumidores.
es
Google muestra aquellos anuncios más relevantes, no aquellos que han pujado más por una
po
palabra clave, ya que Google lo que busca es dar una experiencia de búsqueda al usuario lo
ru
más eficaz y completa posible.

.g
Posición del anuncio: la posición de un anuncio determinado se calcula de la siguiente

al
manera: puja máxima x palabras clave x nivel de calidad.

tu
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Hay que tener claro que cuando un usuario realiza una búsqueda en Google, utiliza ciertas palabras
sv
clave o términos de búsqueda y en base a la puja de los distintos anunciantes en la página de

pu
resultados aparecerán unos anuncios u otros y en determinada posición. Pero esta posición y la
aparición o no del anuncio en cuestión en los resultados de búsqueda del usuario, no se basa
m
específicamente en la puja, sino que existen otros factores a tener en cuenta, como el nivel de
ca
calidad, la relevancia, etc.
Además de esto, es importante incidir en el propio contenido del anuncio. El contenido del anuncio
debe componerse de estas partes:
Título
El texto del título suele ser lo primero que ven los usuarios. Frase significativa que refleje el
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contenido del anuncio y que, al mismo tiempo, atraiga a los usuarios. Se pueden incluir
palabras clave en el título, de esta forma podrán coincidir con las búsquedas de los usuarios.
Descripción
Se utiliza para destacar detalles sobre el producto y/o servicio ofrecido. Se trata, por tanto, de
una línea descriptiva donde se presenta el mensaje mediante el que se pretende convencer al
usuario de que en nuestro sitio Web encontrará la información que busca o necesita.
URL visible
Indica la dirección del sitio Web que visitará el usuario si hace clic en el anuncio publicado.
m
Así, es posible saber a qué sitio dirige el anuncio cuando se hace clic en él y puede dirigir a los
usuarios a partes más específicas del sitio Web mediante URL de página de destino más
co
largas, que AdWords no muestra.
a.
ec
Todos los anuncios en un espacio limitado, es decir, el mensaje debe ser expresado en pocas
n
palabras, debe ser un mensaje conciso capaz de atraer a los usuarios. En AdWords, por ejemplo, se
es
abrevia o se elimina la segunda línea en la descripción en el caso de que sea muy larga.
po
Se recomienda seguir las siguientes especificaciones a la hora de desarrollar el mensaje:
ru
.g
El anuncio debe centrarse en la ventaja competitiva. Una buena estrategia a la hora de

al
redactar el anuncio es hacer hincapié en lo que diferencia la empresa de la competencia. Con

tu
esta ventaja es posible centrarse en el tipo de producto o en el servicio que se ofrece para
ir
mejorárselo de cara al usuario que visita este anuncio.

sv
Utilizar frases interactivas. Se recomienda utilizar frases que animen al usuario a una
pu
determinada acción inmediata.
Se pueden redactar uno o varios anuncios para que estos se activen tras teclear se tengan
m
diferentes anuncios para distintas combinaciones de palabras clave, es decir, se agruparán los
ca
anuncios, ideal para conseguir el objetivo.
3.3. Número uno en el ranking
Solamente los anuncios con el mejor Ranking optan a las posiciones superiores. Así, la posición de
un anuncio se va a determinar en función de su puja, los componentes del nivel de calidad
(porcentaje de clics, pertinencia del anuncio y experiencia de la página de destino) y el impacto
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esperado de las extensiones y otros formatos de anuncio.
Para hacer que los anuncios tengan más posibilidades de aparecer en las posiciones superiores se
aconseja lo siguiente:
Dar importancia a la pertinencia: procurar que las palabras clave, los anuncios y las
páginas de destino sean relevantes y pertinentes en base a las búsquedas de los clientes. En
caso contrario lo normal es que el anuncio aparezca entre los resultados de búsqueda pero no
m
obtendrá los clics necesarios, lo que lleva a un bajo rendimiento.
co
Actualizar la lista de palabras clave: adecuar las palabras clave tanto al contenido, como al
a.
cliente potencial. Es necesario utilizar un planificador de palabras clave para descubrir nuevas
ec
palabras adecuadas que puede añadir a la lista.
n
Mantener una oferta competitiva: intentar que la oferta sea lo suficientemente alta como
es
para competir con el resto de anunciantes que también realizan ofertas por las mismas
po
palabras clave.
Consultar la cuenta con frecuencia: mejorar la cuenta de forma regular, esta acción puede
ru
lograr un impacto positivo en la misma a medio-largo plazo.

.g
al
Lo principal es valorar a través de una serie de pruebas, el rendimiento que se genera cuando un
tu
anuncio está en diferentes posiciones. Habrá ocasiones que aunque esté en la posición número uno,
ir
no cubra los costes y, sin embargo, las segundas o terceras generen beneficios.
sv
pu
En Google AdWords existe una función llamada preferencia de posición, la cual permite a los
usuarios seleccionar las posiciones a las que se prefieren ubicar los anuncios, en relación con los
m
demás de Google que se muestran en una página determinada. Esta función es preferible
ca
seleccionarla en un rango de posiciones amplio, evitando que el anuncio deje de aparecer por una
mala posición.
Aunque cuando se elige una posición en Google AdWords, la posición que se elige no está
garantizada, Google AdWords intentará que el anuncio se muestre en la posición elegida o a las más
cercana posible.
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4. Principales plataformas del marketing en buscadores
La selección entre un buscador u otro para la creación de campañas SEM va a depender de los
objetivos que se marquen desde la empresa. El Marketing en buscadores permite a las empresas
alcanzar mayor audiencia y difusión el contenido generado en sus páginas web, lo que significa que
aumenta significativamente la tasa de conversión, frente a aquellas empresas que no utilizan este
servicio.
m
Entre las principales plataformas del marketing en buscadores se encuentran las siguientes.
co
a.
ec
Google
n
Sigue siendo la más popular en la actualidad en lo que a publicidad en buscadores se refiere.
es
Google AdWords es muy relevante, dada su flexibilidad y escalabilidad a la hora de gestionar
campañas, lo que la convierte en una plataforma imprescindible para cualquier empresa que
po
no tenga límites, dentro del campo de la publicidad en buscadores.
ru
Baidu
.g
Es una compañía china y tiene también un alto crecimiento, debido, entre otros factores, al
consumo de sus usuarios a través del comercio electrónico, lo cual supone una razón de peso
al
que conviene tener en cuenta para quienes pretendan aumentar la conversión de su

tu
Ecommerce abriendo las puertas a un país asiático, con un gran potencial.

ir
Microsoft
sv
Su plataforma de marketing en buscadores es Bing Ads, que ofrece a las empresas tráfico de
calidad, a través de campañas económicamente competitivas. En la actualidad, este servicio
pu
permite llegar a un tercio de las búsquedas del mercado americano.

m
Yahoo
ca
Con su plataforma publicitaria Yahoo Advertising, también tiene un alto crecimiento debido,
entre otros aspectos, al implemento de campañas SEM del buscador.
Entre las principales plataformas de marketing SEM/PPC en España se encuentran las siguientes:
Google AdWords.
Bing Ads.
Facebook Ads.
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LinkedIn Ads.
Twitter Ads.
m
co
a.
n ec
es
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5. Google AdWords
Se trata de un servicio y un programa perteneciente a la empresa Google, utilizado para ofrecer
publicidad patrocinada a potenciales anunciantes. Google AdWords es el programa de publicidad de
Google que ofrece la posibilidad de anunciarse en los resultados de búsqueda relacionados con el
anunciante, sin depender exclusivamente del posicionamiento orgánico y en determinadas webs
asociadas al buscador.
m
Google AdWords es la fuente principal de ingresos de Google, gracias al método de pago por
co
publicidad dinámica para el cliente que constituye. Esto es, el cliente pagará o cobrará por el tráfico
a.
generado en un sentido u otro. Antes de lanzar una campaña, el anunciante tiene que elegir aquellas
ec
palabras clave por las que quiere pujar, crear un anuncio y asignarle un presupuesto. El precio de
n
las palabras clave varía según la competencia. El anunciante pude especificar el importe máximo
es
que está dispuesto a pagar y Google cobra por cada clic que se haga en el anuncio.
po
ru
5.1. Iniciar cuenta en Google AdWords

.g
Para crear una cuenta en Google AdWords se accede mediante https://www.google.es/adwords/,

al
dirección que redirigirá directamente a la página donde se habrá de crear la cuenta.

tu
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pu
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ca
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co
a.
n ec
es
po
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.g
al
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ir
sv
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Una vez que se hayan introducido los datos correspondientes para la creación de la cuenta, se
ca
introducirá la dirección de correo seleccionada, así como la contraseña correspondiente. De esta
forma se accederá a la página de Google AdWords.
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a.
n ec
es
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ru
5.2. Creación de campañas para el buscador Google

.g
al
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Para la creación de campañas se deberá acceder a la pantalla “Campañas” de Google AdWords. Es
aquí donde se podrá crear una primera campaña, así como solicitar más información relacionada con
las campañas de Google AdWords o la opción de crear campañas avanzadas para anunciantes más
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experimentados en este ámbito.
Desde este servicio, se recomienda para la creación de las campañas que se centre la atención en un
único producto o servicio. Se podrá modificar la configuración o ampliar la cuenta cuando se estime
oportuno.
Se introducirá un nombre concreto para la campaña y se deberá determinar el tipo de la misma,
indicando dónde se muestra el anuncio, así como las configuraciones y las opciones disponibles. El
m
tipo de campaña elegida determinará los lugares donde pueden mostrarse sus anuncios a través de
co
las redes publicitarias de Google, al igual que las diferentes configuraciones y opciones disponibles,
como pujas, segmentación geográfica, programación de anuncios o los tipos de anuncios que puede
a.
crear. Es importante seleccionar el tipo de campaña porque puede ayudarle a personalizar la misma
ec
para que se adapte a sus objetivos, de forma que pueda invertir su tiempo en centrarse únicamente
n
en las características más relevantes.
es
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sv
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ca
Para comenzar a publicitarse con AdWords, es imprescindible crear una campaña. El tipo de
campaña que se elija ha de estar basada en los objetivos publicitarios. Cada red publicitaria cuenta
con distintos tipos de campaña adaptados a sus objetivos.
El tipo de campaña va a determinar dónde pueden ver los clientes los anuncios, pero esto se puede
especificar aún más con la segmentación de anuncios.
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Entre los tipos de redes de difusión se incluyen los siguientes:
Red de Búsqueda.
Red de Display.
Shopping.
Vídeo.
Campaña universal de aplicaciones.
m
5.2.1. Red de Búsqueda
co
Permiten mostrar los anuncios a personas que buscan lo que ofrece la Red de Búsqueda de Google.
a.
Los anuncios se van a relacionar con las páginas de resultados de búsqueda, según los términos o
ec
las frases que busca un usuario. Se elegirá este tipo de campaña cuando una persona busque
n
intencionadamente un producto o servicio como el que se ofrece, ya que es más probable que le
interese dicho anuncio y haga clic en él.

es
po
Las opciones para tipo de campaña en función de la Red de Búsqueda serían las siguientes:
ru
.g
Estándar: estas campañas llegan a los clientes en la búsqueda de Google utilizando anuncios
al
de texto básicos. Incluye todas las opciones de configuración estándar y para móviles, además
tu
de métodos de publicación de anuncios y todas las extensiones de anuncios disponibles para

ir
usarse en la red de búsqueda. Se utiliza para anunciarse en la Búsqueda de Google y la red de

sv
socios de búsqueda, así como para crear anuncios de texto simples.

pu
Todas las funciones: llegan a los clientes de Búsqueda de Google con la capacidad de usar
m
cualquier formato de anuncio disponible en la búsqueda. Permiten escoger entre todas las
ca
funciones de AdWords disponibles en la Red de Búsqueda, incluida la configuración para
móviles, los métodos de publicación y las extensiones de anuncio. Está dirigida a las personas
que quieran llegar a los clientes en la Red de Búsqueda de Google y a nuestros socios de
búsqueda, además de acceder a todas las funciones disponibles de AdWords dentro de la Red
de Búsqueda.
Instalaciones de las aplicaciones móviles: en estas campañas recomiendan las descargas
de aplicaciones al dirigir a los usuarios directamente a las tiendas de aplicaciones desde los
anuncios. Van a facilitar a los usuarios la descarga de la aplicación en sus dispositivos móviles
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o tablets al acceder directamente a la tienda de aplicaciones haciendo clic en los anuncios.
Interacción con la aplicación móvil: impulsan determinadas acciones en la aplicación al
permitir que los usuarios abran su aplicación desde los anuncios. Aumentan la frecuencia con
que los usuarios utilizan su aplicación al animarles a realizar acciones en la aplicación
haciendo clic en sus anuncios.
Anuncios dinámicos de búsqueda: se utiliza el contenido del sitio web, en lugar de palabras
clave, para orientar las búsquedas. Se parecen a los anuncios de texto, pero los títulos se
m
generan de manera dinámica a partir de la frase de búsqueda y el contenido del sitio web, así
co
como las páginas de destino se van a seleccionar de manera dinámica desde las páginas de su
sitio web. Se utilizan para ampliar la publicidad de forma efectiva. Los anuncios dinámicos de
a.
búsqueda sólo están disponibles para el tipo de campaña “Sólo Red de Búsqueda”.
ec
Sólo llamada: permiten centrar anuncios sólo en obtener más llamadas de teléfono a la
n
empresa. Se utilizan para crear pujas para clics de llamadas de teléfono en lugar de clics al
es
sitio web y ayudar a dirigir más llamadas a la empresa.
po
ru
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al
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A continuación se analizarán los apartados propios del tipo de campaña Estándar, por ser las más
extendida en la actualidad.
Redes
En lo que respecta a las redes, van a determinar en qué sitio de Internet pueden aparecer los
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anuncios. El tipo de campaña que se seleccione determinará las opciones de red. Es posible
cambiarlo en caso de querer utilizar otras opciones. Las redes disponibles en función del tipo de
campaña son:
Red de búsqueda
Es una colección de sitios web de búsqueda, aplicaciones y sitios web de partners de

búsqueda en los que se pueden mostrar los anuncios. Es decir, muestra los anuncios en los
m
sitios web de búsqueda de Google, como la Búsqueda de Google, Shopping, Maps y Google
co
Imágenes, además de otros sitios web de búsqueda asociados con Google. Desde aquí se
puede llegar a más clientes si se muestran los anuncios en toda la Red de Búsqueda, que
a.
es la opción seleccionada de forma predeterminada al crear una campaña nueva.
ec
Red de Display
n
Es un conjunto de sitios web y aplicaciones donde pueden aparecer los anuncios, los
es
cuales se muestran en más de un millón de sitios web y aplicaciones asociados a Google y
en sitios web de Google como Blogger, Google Finance, Gmail y YouTube. Esta red
po
permite llegar a una amplia gama de clientes, seleccionar las páginas o los sitios en los
que se desea que aparezca el negocio y atraer a los usuarios mediante una variedad de
ru
formatos de anuncios atractivos.

.g
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ca
Dispositivos
La segmentación por dispositivo permite elegir los tipos de dispositivos en los que puede
aparecer el anuncio. De forma predeterminada, las nuevas campañas están orientadas a todos los
tipos de dispositivos, entre los que se incluyen ordenadores, tablets y teléfonos móviles. No obstante,
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al crear los anuncios, puede indicar que determinados anuncios o extensiones de anuncio se
optimicen para mostrarse en teléfonos móviles o tablets. También puede ajustar las pujas para
diferentes tipos de dispositivos en la pestaña “Configuración”.
Ubicación
La segmentación geográfica permite mostrar anuncios a usuarios que se encuentren en una
ubicación geográfica concreta o que hayan mostrado interés en ella. Seleccionar una o varias
ubicaciones que sean relevantes para los anuncios. Si se anuncia a los clientes adecuados, se podrá
m
conseguir un mayor retorno de la inversión (ROI). De forma predeterminada, sus anuncios podrán
co
mostrarse a usuarios según donde sea probable que se encuentren físicamente o según los lugares
a.
en los que estén interesados. También se pueden utilizar las opciones de ubicación para que sus
ec
anuncios sólo aparezcan en un tipo de ubicación.
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Idioma
Se puede elegir el idioma de los sitios en los que pueden aparecer los anuncios. Para ello se
seleccionará el idioma de orientación en la configuración de la campaña. Para decidir dónde se
muestran los anuncios, AdWords examina la configuración de idioma de Google del usuario o el
idioma de la consulta de búsqueda del usuario, la página visitada actualización o las páginas
visitadas recientemente en la Red de Display de Google.
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a.
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Estrategia de puja y presupuesto

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Las estrategias de pujas permiten controlar cómo se paga para que los usuarios interactúen con
sus anuncios. El tipo de puja va a permitir saber si se desea pagar por clics en los anuncios (CPC),
impresiones (CPM) o conversiones (CPA). El importe de la puja (€) es lo máximo que se está
dispuesto a pagar e influye en la clasificación del anuncio. El importe, el método (manual o
automático) y el tipo de puja se deben regir por los objetivos empresariales.
El presupuesto diario es el importe medio que se está dispuesto a invertir cada día en la campaña.
Después de alcanzar el presupuesto diario medio, los anuncios pueden dejar de publicarse. El tráfico
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varia, por lo tanto, es posible que invierta hasta un 20% más del presupuesto diario en un día
concreto. Se ha de elegir el presupuesto que permita publicar los anuncios lo suficiente para cumplir
los objetivos.
La inversión diaria real puede variar y alcanzar picos superiores al 20% del presupuesto diario con
el fin de que su campaña pueda desplegar todo su potencial.
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Extensiones de anuncio
.g
Las extensiones de anuncio van a variar en función del tipo de campaña que se seleccione. A
al
continuación se muestran las extensiones propias para la opción de campaña estándar de Red de
tu
Búsqueda.
ir
sv
Las extensiones de ubicación muestran su dirección y su número de teléfono en el anuncio. Si se

pu
tiene un producto de venta físico, las extensiones de ubicación pueden mostrar la dirección
comercial y el número de teléfono en el anuncio. Así atraerá a los clientes que busquen empresas en
m
esa zona.
ca
Los enlaces de sitio extienden el anuncio con enlaces adicionales a páginas específicas de su sitio
web. La extensión de anuncio con los enlaces de sitios permite mostrar varios enlaces debajo del
anuncio. Añadir estos enlaces de anuncio es gratis, y los clic en un enlace a sitios de anuncio se
cobra de la misma forma que los clics de anuncio normales. Los clientes obtienen acceso rápido a las
páginas de su sitio y pueden elegir la página específica que más les interese.
Las extensiones de llamada van a permitir agregar un número de teléfono a los anuncios. Con las
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extensiones de llamada se puede poner en contacto a los clientes directamente con su empresa
mostrando su número de teléfono en anuncios para teléfonos móviles de gama alta, como iPhone y
Android. Si se habilitan las extensiones de llamada, el número de teléfono de su empresa se
mostrará con los anuncios. También puede utilizar las extensiones de llamada con números
telefónicos de transferencia para obtener informes detallados sobre las llamadas que provienen de
los anuncios que aparecen en todos los dispositivos, incluidos los ordenadores y los teléfonos
móviles.
m
co
5.2.2. Red de Display
a.
Son ideales para mostrar anuncios en sitios web y en aplicaciones cuando las palabras clave están
ec
relacionadas con el contenido de estos. Los anuncios guardan relación con los sitios web o con las
aplicaciones móviles (ubicaciones), que incluyen contenido relacionado con su empresa o con los
n
es
intereses de su cliente. Deberá configurar la segmentación para adaptar los anuncios a los sitios web
po
de la Red de Display más relevantes en función de los temas de su contenido, de la audiencia que
esté interesada en ellos o del grupo demográfico al que se dirijan, entre otros factores. Este tipo se
ru
recomienda para los anunciantes de AdWords con más experiencia, si se quiere llegar a los clientes
.g
mientras están navegando online o si interesa consolidar la notoriedad de su marca, entre una
al
amplia audiencia.
tu
A continuación se muestra el aspecto de este servicio, cuando se seleccionan los “Objetivos de

ir
sv
marketing”, es decir, utilizando sólo las funciones y las opciones relevantes para lo que se quiere
lograr.
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Con la opción “Sin objetivo de marketing” se muestran todas las funciones y opciones disponibles.
ir
Dentro de esta opción está la posibilidad de seleccionar:

sv
pu
m
Todas las funciones

ca
Llegan a los clientes en los sitios web asociados de Google utilizando numerosos tipos de
anuncios. Va a incluir las opciones de configuración estándar y para móviles, además de
métodos de publicación de anuncios y todas las extensiones de anuncio. Se seleccionan
para anunciarse en la Red de Display si se quiere tener acceso a todas las opciones
disponibles.
Anuncios en aplicaciones móviles
Llegan a los clientes que usan aplicaciones para móviles en dispositivos Android e iOS. Se
utiliza esta opción cuando los clientes que utilizan teléfonos móviles de gama alta están
cerca de su negocio, por lo que es probable que tomen una decisión de compra. Este tipo
de campaña puede ayudarlos con los anuncios de imagen estáticos y anuncios de texto
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para móviles.
5.2.3. Shopping
Es recomendable, para empezar a crear la primera campaña, centrarse en un único producto o
servicio, teniendo en cuenta que cuando se necesite se puede modificar la configuración o ampliar la
cuenta.
m
co
5.2.4. Vídeo
a.
Permiten mostrar anuncios de vídeo TrueView independientes o como parte del contenido de vídeo
ec
en streaming en YouTube y en la red de vídeos de Google. Este tipo de campaña se utiliza cuando se
n
quieren publicar anuncios en la red de YouTube y por toda la Red de Display de Google, así como se
es
recomienda para todos los anunciantes de AdWords, tanto a los nuevos como a los más
po
experimentados.
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Entre las opciones de campaña de vídeo que se destacan están las siguientes:
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Estándar
Llegan a los espectadores mediante anuncios de vídeo que se muestran en YouTube y la

Web. este tipo de campañas incluye la configuración estándar de los anuncios de vídeo. Se
eligen para conseguir visualizaciones y aumentar la notoriedad mediante anuncios de
vídeo en YouTube y en la Web.
Instalaciones de las aplicaciones móviles
Fomentan la descarga de aplicaciones porque permiten instalarlas directamente desde los

anuncios. Se eligen si se está promocionando una aplicación para iOS o Android, ya que a
los usuarios de móviles o tablets les resultará más fácil descargarla directamente desde
m
los anuncios.
co
Shoppint
a.
El vídeo conecta a los espectadores directamente con los productos de su cuenta de
ec
Google Merchant Center. Esta campaña es adecuada si se desea utilizar anuncios de vídeo
para promocionar productos de una cuenta enlazada de Google Merchant Center.
n
5.2.5. Campaña universal de aplicaciones
es
po
Este tipo de campañas son sólo para Android.

ru
.g
Se trata de campañas de instalación de aplicaciones que se ejecutan en las redes publicitarias de

al
Búsqueda, de Display y de YouTube. La mayoría de sus anuncios, segmentaciones y pujas se

tu
automatizarán según la selección de aplicaciones para Android.

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6. Bing Ads
Con Bing Ads se puede llegar a millones de usuarios que utilizan Bing, algunos de ellos directamente
desde la propia área geográfica. Se utiliza Bing Ads para acceder a un público valioso y diferenciado
que ayude a conseguir más clics y más ventas.
Es posible anunciarse globalmente o localmente, creando anuncios que lleguen a los usuarios de un
solo país o ciudad, o incluso a clientes dentro del radio específico de la propia empresa.
m
co
La búsqueda de dispositivos móviles, así como teléfonos o tabletas, está en plena expansión. Bing
Ads ofrece las herramientas para llegar a esos clientes en el mejor momento; cuando se están
a.
desplazando.
n ec
Este servicio va a proporcionar las herramientas que ayudarán a administrar las campañas contra
es
los objetivos publicitarios. Si se trabaja con un presupuesto fijo o tratando de dar un coste por
po
adquisición o acción, Bing Ads ofrece el control para que eso suceda.
ru
Si se ha utilizado, por ejemplo, Google AdWords, es más fácil importar campañas actuales
.g
directamente en Bing Ads. Si no se tiene apariencia en la publicidad en buscadores, Bing Ads se

al
encargará de guiar en todo el proceso.

tu
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m
El marketing de motores de búsqueda (SEM) y la publicidad de pago por clic (PPC) se pueden
ca
resumir en tres sencillo pasos:
Las personas buscan en línea un producto o servicio: para ello introducen términos de
búsqueda (palabras clave) en los motores de búsqueda como Bing.
Encuentran su anuncio propio: si las palabras clave incorporadas en la búsqueda coinciden
con un anuncio, aparecerá junto o sobre los resultados de búsqueda en Bing.
Los clientes se pueden comunicar con el anunciante: para ello habrá que configurar el
anuncio para que las personas puedan llamar al creador, visitar su sitio web u obtener
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instrucciones para ir a la tienda.
Los anuncios que se pongan en Bing Ads aparecerán encima o a la derecha de los resultados de
búsqueda de Bing y MSN. Se podrá elegir si dirigir los anuncios a diferentes regiones geográficas,
horas o días de la semana e incluso a determinados tipos de población.
m
Bing Ads:
Es un sistema de publicidad de pago por clic (PPC). La puja depende de cuánto se esté dispuesto a
co
pagar por cada clic en un anuncio. Como las páginas web tienen un número limitado de lugares para
mostrar anuncios, en Bing Ads se subastan esos espacios. Se puja contra otros anunciantes para
a.
conseguir que los propios anuncios se muestren en el espacio que se quiera.
n ec
es
La posición del anuncio depende de varios factores, incluidos los siguientes:
po
ru
Cómo de relevante es el anuncio y sitio web con respecto a los términos buscados (relevancia).
.g
Cómo es la puja con respecto a otras pujas de la subasta de Bing Ads.

al
Cómo se ha comportado el anuncio en el pasado y con qué frecuencia se ha hecho clic en él

tu
(tasa click-through).
ir
sv
Cuanto mejores sean tus resultados en estas áreas, más probabilidades tendrás de ganar la posición
pu
principal.
m
ca
6.1. Iniciar sesión en Bing Ads
Para comenzar a utilizar Bing Ads es imprescindible crearse una cuenta, a través de una cuenta de
correo electrónico que se quiera utilizar.
Una vez creada la cuenta se solicitará un poco más de información para poder incluirla, tal y como
se muestra a continuación.
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a.
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A continuación se da la opción de “Importar o crear campaña”. Es el momento de configurar la

m
campaña para publicar anuncios. Se dan tres opciones:

ca
Importar de Google AdWords: se utiliza para ahorrar tiempo, ya que se pueden importar
directamente las campañas creadas desde Google AdWords.
Crear una campaña nueva: se podrá crear un anuncio, seleccionar las palabras clave o
configurar la campaña.
Omitir este paso: en esta opción se podrá continuar a la pestaña de “Publicación”.
32 / 44
6.2. Crear una campaña nueva en Bing Ads
En este apartado se podrán realizar las siguientes funciones:
Crear un anuncio.
Seleccionar las palabras clave.
Configurar la campaña.
m
Crear anuncio
co
En esta opción se podrá crear un anuncio completando los cuadros que se facilitan.
a.
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En el cuadro “Tipo de anuncio ” se selecciona el tipo de anuncio que se desea crear para la
campaña de anuncios. Dependiendo del tipo de anuncio que se elija, se verán campos adicionales en
los que se podrá especificar toda la información necesaria para crear el anuncio.
El cuadro “Título del anuncio ” es la parte más destacada del anuncio y en la que se puede hacer
clic. Por ello, es importante asegurarse de optimizar los 25 caracteres de espacio que Bing Ads
proporciona para el título del anuncio. La forma más obvia para llamar la atención del anuncio a la
persona que realiza la búsqueda sería incluir palabras clave en el título del mismo. Esto se puede
m
hacer manualmente o mediante texto dinámico.
co
El texto dinámico es un apalabra, una frase u otra información que se inserta en el título o el texto
a.
del anuncio. Se usa la variable {KeyWord} para insertar palabras clave en los anuncios que
ec
coincidan o que coincidan parcialmente con el texto que ha escrito el cliente. Al usar {KeyWord} en
n
es
el título y el texto del anuncio, Bings Ads inserta automáticamente la palabra clave en el anuncio
cuando este se muestra.

po
En el “Texto del anuncio ” se podrán incorporar 71 caracteres.

ru
.g
La “Dirección URL visible ” es la dirección de la página web que aparece en el anuncio, que es
al
diferente de la URL de destino, es decir, la dirección de la página web a la que llega la gente cuando
tu
hacen clic en el anuncio. Esta opción va a proporcionar a la gente una idea clara de adónde irán
ir
cuando hagan clic en el anuncio.

sv
La “Dirección URL de destino ” es la página web donde se dirigirá a las personas cuando hagan
pu
clic en el anuncio. Pueden configurarse varias URL de destino para palabras clave específicas.
m
Cuando un cliente potencial se lleva a una página web que está diseñada para el producto específico
ca
que está buscando, puede mejorar la tasa click-through y las conversiones.
Seleccione las palabras clave
En este apartado se podrán seleccionar las palabras clave que se consideren apropiadas para que
aparezcan en el anuncio en cuestión.
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m
co
a.
n ec
es
po
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Se da la opción de “Escribir palabras clave” (se escribirá o pegarán las palabras clave, separadas
.g
mediante comas o una palabra clave por línea) o “Investigar palabras clave (se buscará una palabra
al
clave y, a continuación, se seleccionará una o más palabras clave y tipos de coincidencia).

tu
ir
Configuración de la campaña
sv
Se tendrá la opción de configurar la campaña cada vez que se considere oportuno.

pu
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co
a.
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po
En el apartado “Zona horaria ” se establecerá la zona horaria, que normalmente se corresponde
con la zona horaria en la que se encuentra el negocio, aunque no siempre tiene que ser así. Cuando
ru
se ha establecido la zona horaria no se puede cambiar, aunque sí se podrán crear campañas nuevas
.g
con zonas horarias diferentes y después importar los anuncios y palabras clave actuales a la nueva
al
campaña.
tu
ir
En el cuadro “Presupuesto de la campaña ” se puede seleccionar un presupuesto diario o

sv
mensual. Para la mayoría de los clientes se recomienda un presupuesto diario Estándar:

pu
m
Presupuesto diario estándar

ca
Se gasta aproximadamente la misma cantidad cada día para que no se le acabe el

presupuesto al principio del mes. Este presupuesto se basa en un presupuesto mensual
estimado (el presupuesto estándar diario multiplicado por el número de días del mes). Se
producirán variaciones en el presupuesto diario, pero no superará el presupuesto
estimado.
Presupuesto mensual
Se gasta a una velocidad acelerada, lo que significa que se muestra el anuncio en cada
búsqueda relevante hasta que se agote el presupuesto del mes. Esta opción es adecuada si
se dispone de un gran presupuesto y se desean maximizar las impresiones.
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Presupuesto diario acelerado
Funciona como el presupuesto mensual, pero el anuncio se mostrará en cada búsqueda

relevante hasta que se agote el presupuesto del día.
En la parte de “Idioma del anuncio ” se seleccionará el idioma que se va a utilizar para escribir los
anuncios, para que pueda segmentar un grupo específico de personas. Se puede elegir un idioma de
anuncios por cada grupo de anuncios. Una vez que se haya seleccionado el idioma de los anuncios
para un grupo no se podrá cambiar. Los idiomas de los anuncios y las segmentaciones por ubicación
m
determinan quiénes puede ver los anuncios.
co
En el cuadro de “Ubicaciones ” se va a permitir especificar dónde se quieren mostrar los anuncios y
a.
dónde se quieren no mostrar (ubicaciones excluidas). La segmentación por ubicación permite
ec
mostrar los anuncios a las personas adecuadas para que no se tenga que pagar por los clics de
n
es
personas que no van a comprar los productos ni a usar los servicios. Bing Ads comprueba el idioma
del anuncio, las ubicaciones segmentadas y las opciones avanzadas de ubicación para determinar
po
dónde debería publicarse el anuncio.
ru
En cuanto a las “Opciones de ubicación avanzadas ”, se podrán mostrar anuncios a:

.g
al
Personas que estén en tu ubicación segmentada, que la busquen o que muestren

tu
interés en ella (recomendado): al seleccionar esta opción, los anuncios se mostrarán a las
ir
personas que se encuentren físicamente en la ubicación segmentada, así como a personas fuera
sv
del área que busquen o vean páginas web acerca de su ubicación segmentada.
pu
Usuarios en tu ubicación segmentada: al seleccionar esta opción, los anuncios se mostrarán

m
sólo a las personas que se encuentren físicamente en la ubicación segmentada.

ca
Personas que busquen tu ubicación segmentada o que muestren interés en ella: al
seleccionar esta opción, los anuncios se mostrarán a las personas que se encuentren fuera del
área que busquen o vean páginas web acerca de la ubicación segmentada.
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7. Consejos de gestión y optimización de campañas SEM
El posicionamiento no es una tarea fácil hay veces que se esperan unos resultados concretos y
finalmente no se obtienen sino que sucede todo lo contrario.
Los buscadores penalizan las técnicas fraudulentas para conseguir mejorar el posicionamiento. Es
imprescindible para tener un buen posicionamiento que la web esté bien estructurada y tengan
contenidos relevantes, lo que mejorará la posición.
m
co
Para llevar a cabo una campaña de publicidad en los buscadores no es necesario ser expertos ni
tampoco invertir un presupuesto extremadamente alto.
a.
ec
Los buscadores, actualmente, facilitan en gran medida la creación de publicidad, poniendo a
n
disposición guías que podrán ahorrar tiempo, así como ajustar la campaña al presupuesto.
es
Algunos consejos proporcionados específicamente por Bing Ads para obtener mejores resultados son
po
los siguientes:
ru
.g
Revisar el presupuesto y estrategia de puja. Si los anuncios están en pausa, puede que el límite
al
de presupuesto definido sea demasiado bajo. Las pujas competitivas ayudan a que el anuncio
tu
permanezca en una buena posición para llamar la atención y conseguir más clics en el sitio
web.
ir
sv
Deberá la segmentación, tanto para la ubicación como para los dispositivos (equipos, móviles y
tabletas).
pu
Es importante asegurarse de que los anuncios y sitio web sean relevantes para las palabras
m
clave por las que se puja.

ca
En cualquier campaña SEM se deberán controlar las siguientes variables o indicadores clave de
rendimiento:
Visitas.
Páginas por visita.
Tiempo medio en el sitio Web.
Porcentaje de visitas nuevas.
38 / 44
Porcentaje de rebote.
Consecución de objetivos.
Impresiones.
Número de clics.
Coste.
CTR.
CPC.
m
ROI.
co
Es importante que se tenga en cuenta esta información para ver de qué palabras clave se obtiene
a.
mayor rendimiento. Igualmente serán importantes para controlar los ingresos que se obtienen frente
ec
a la inversión que se realiza en SEM.
n
es
Al realizar una inversión en SEM se tendrá que controlar y estudiar el ‘Tráfico de búsqueda de
po
pago’, así como la ‘Frecuencia y visitas recientes’ y si se quiere estudiar el comportamiento de los
distintos usuarios los ‘días hasta la compra’.

ru
.g
Por otra parte, Google AdWords permite monitorizar la estrategia de posicionamiento patrocinado
al
dando seguimiento a los siguientes aspectos:

tu
ir
El rendimiento de las palabras clave a través de la “Página de Análisis de las Palabras Clave”.
sv
El estado de las palabras clave. Pueden encontrarse en tres posibles estados:

pu
Activa: palabra clave que puede activar un anuncio.
Rechazada: palabra clave que no activará la publicación de ningún anuncio hasta que
m
no se haya corregido el problema que presenta.

ca
En pausa/suprimida: palabra clave que se ha detenido o eliminado. No activan
anuncios.
El rendimiento de cada campaña: a mayor número de clics, mayor rendimiento.
En cuanto al grado de calidad Google AdWords utiliza una variable denominada nivel de calidad
que se basa en una serie de factores, entre ellos:
39 / 44
El porcentaje de clic (CTR) que tienen las palabras clave en Google.
La relevancia del texto del anuncio, de las palabras clave y de la landing page.
Google AdWords calcula el nivel de calidad cada vez que se activa un anuncio.
En general, cuanto mayor sea el nivel de calidad, menores serán los costes y mejor será la
posición del anuncio.
Se tendrá en cuenta que, por lo general, cuanto más relevante sea el anuncio más clics obtendrás,
m
mejor posición ocupará y, en definitiva, mayores beneficios se obtendrán.
co
a.
n ec
es
po
ru
.g
al
El nivel de calidad de una palabra clave puede variar con frecuencia. Por tanto, es necesario hacer el
tu
seguimiento con cierta frecuencia de esta variable para reorientar los anuncios, las palabras claves
que los activan, hacer nuevos grupos, etc.

ir
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pu
m
ca
40 / 44
Glosario
Rentabilidad: Capacidad y cualidad de lo que es rentable.
HTML: . Siglas de HiperText Markup Language. Lenguaje de programación destinado a crear
páginas de Internet.
m
Marketing: V. márquetin.
co
a.
Google: Buscador de internet creado en 1998. Es una de las herramientas más utilizadas de la
ec
red.
n
es
po
Ranking: Clasificación, rango.
ru
Estándar: 1. Que es lo más habitual o corriente, o que reúne las características comunes a la
.g
mayoría 2. Se aplica al producto que ha sido fabricado en serie 3. Tipo o modelo muy corriente
al
de una cosa 4. Se aplica a la variedad de una lengua que se emplea en el lenguaje escrito, en
tu
los ámbitos y circunstancias formales y en la comunicación entre hablantes de diferentes

ir
variedades; es una variedad lingüística normalizada que se estudia en la escuela.

sv
pu
m
ca
41 / 44
Recuerda
El posicionamiento patrocinado también es conocido como posicionamiento publicitario o
posicionamiento SEM (Search Engine Marketing). Se refiere a la publicidad en motores de
búsqueda. Corresponde con una manera rápida y efectiva de conseguir buenos resultados en
medios digitales.
AdWords en el caso de Google, es una herramienta de administración de campañas. Se trata
m
del sistema de publicidad online por excelencia, ya que nos anunciamos en el principal motor
co
de búsqueda, Google.
a.
La herramienta AdWords permite a los anunciantes crear campañas de publicidad online.
ec
Básicamente consiste en conseguir mayor visibilidad para el sitio Web gracias a las zonas de
anuncios patrocinados que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda.
n
es
Solamente los anuncios con el mejor ranking optan a las posiciones superiores. Así, la posición
de un anuncio se va a determinar en función de su puja, los componentes del nivel de calidad

po
(porcentaje de clics, pertinencia del anuncio y experiencia de la página de destino) y el impacto
ru
esperado de las extensiones y otros formatos de anuncio.

.g
La selección entre un buscador u otro para la creación de campañas SEM va a depender de los
al
objetivos que se marquen desde la empresa.

tu
Google AdWords es el programa de publicidad de Google que ofrece la posibilidad de

ir
anunciarse en los resultados de búsqueda relacionados con el anunciante, sin depender

sv
exclusivamente del posicionamiento orgánico y en determinadas webs asociadas al buscador.

pu
La Red de Display son ideales para mostrar anuncios en sitios web y en aplicaciones cuando
las palabras clave están relacionadas con el contenido de estos. Los anuncios guardan relación
m
con los sitios web o con las aplicaciones móviles (ubicaciones), que incluyen contenido
ca
relacionado con su empresa o con los intereses de su cliente.
Con Bing Ads se puede llegar a millones de usuarios que utilizan Bing, algunos de ellos
directamente desde la propia área geográfica. Se utiliza Bing Ads para acceder a un público
valioso y diferenciado que ayude a conseguir más clics y más ventas.
Los buscadores penalizan las técnicas fraudulentas para conseguir mejorar el posicionamiento.
Es imprescindible para tener un buen posicionamiento que la web esté bien estructurada y
tengan contenidos relevantes, lo que mejorará la posición.
42 / 44
Autoevaluación
1. Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “El posicionamiento

patrocinado también es conocido como posicionamiento publicitario o posicionamiento
SEM (Search Engine Marketing). Se refiere a la publicidad en motores de búsqueda”.
Verdadero.
m
co
Falso.
a.
ec
2. ¿Cómo se denomina el conjunto de pasos o instrucciones finito que se deben
n
seguir para realizar una determinada tarea?
es
po
Buscador.
ru
.g
Código.
al
tu
Algoritmo.
ir
sv
3. ¿Qué se conoce también como mercado objetivo?

pu
m
SERPs.
ca
Target.
Metatags.
4. Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “La plataforma de

marketing en buscadores de Baidu es Bing Ads, que ofrece a las empresas tráfico de
43 / 44
calidad, a través de campañas económicamente competitivas”.
Verdadero.
Falso.
5. ¿Cuál es la dirección de la página web que se dirigirá a las personas cuando
m
hagan clic en el anuncio?
co
a.
Dirección URL oculta.
n ec
Dirección URL visible.
es
po
Dirección URL de destino.
ru
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7-Posicionamiento Patrocinado en Buscadores (SEM)

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7-Posicionamiento Patrocinado en Buscadores (SEM)

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[AFO008862] Experto en Marketing Online y Posicionamiento Web

[MOD008373] Marketing Online y Posicionamiento Web

1. Introducción a la publicidad en buscadores

posicionamiento a través de la publicidad.

Se trata de la publicidad o anuncios de pago que tiene dos objetivos primordiales:

Hacer más visible un sitio Web.

Aumentar el tráfico de calidad hacia un determinado sitio Web.

no es natural, en este caso el tráfico implica un pago al buscador en cuestión.

objetivos de la campaña y del sitio Web:

concreto o hacia el producto a promocionar en cuestión.

posicionamiento SEM son los siguientes:

palabras incluidas en su índice como respuesta a una consulta específica.

enlace de texto estático.

Código: el código de la página deberá cumplir unos estándares de programación. Especial

calidad, además de resultar útil para el usuario.

web, se resumen y se ubican en una categoría determinada.

para dicha página web.

denominados enlaces entrantes o enlaces de ingreso.

Enlace recíproco: intercambio de enlaces entre dos sitios.

Elementos no deseados spam: elementos no deseados que un buscador considera perjudicial

para la obtención de resultados de búsqueda relevantes y de calidad.

Marketing online: comercialización en Internet o publicidad en línea. Se trata de cualquier

herramienta, estrategia o método mediante el cual se consigue que el nombre o la marca de

una empresa sea visible para la opinión pública.

Estas etiquetas se añaden a la sección < head > de la página HTML.

rastreadores (crawlers) de los buscadores, software de exploradores y otras aplicaciones.

buen posicionamiento en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda. También se le

denomina SEO, que aparece más adelante.

algoritmo basado en los enlaces externos que tiene la web.

el resultado del buscador.

posicionamiento en los resultados no pagados (orgánicos o naturales) de un buscador y que no

brinda mucha información a los usuarios que la ven.

Página de resultados: se trata de la página que se muestra después de que un usuario

introduce una consulta. A veces se la denomina SERP.

términos de búsqueda relacionados con el contenido de la página que permiten conectar al

anunciante, como la suscripción a una newsletter, baja de un software o compra de un

de pago por publicidad basado en el número de impresiones que se muestran.

Resultados: información que aparece en la página de resultados de un buscador como

respuesta a una búsqueda.

páginas web de un sitio para buscar información en ella.

efectiva de conseguir buenos resultados en medios digitales.

SEMPO: Organización de Profesionales de Marketing en Buscadores, entidad sin fines de lucro

buscadores y educarlas en este concepto.

SEO: disciplina de marketing orientada a incrementar la visibilidad de los motores de

dirigido un bien, ya sea producto o servicio (definido generalmente en términos de edad,

Tasa de enlace: texto incluido dentro de un enlace web.

3. Inversión en anuncios publicitarios

será necesario invertir en enlaces patrocinados por estos buscadores.

tienen un sistema de administración que facilita la puesta en marcha de la campaña.

Facilidad en la gestión de la compañía: dispone de un centro de aprendizaje donde se

explican las etapas y especificaciones necesarias para su eficaz puesta en marcha y

3.1. Ubicación de los anuncios

publique en redes formadas por sitios Web de búsqueda.

lugares en los que se pueden mostrar los anuncios.

Utilizar la segmentación por ubicación:

utilizar la segmentación por ubicación para la campaña o el grupo de anuncios.

Las denominas ubicaciones gestionadas favorecen la promoción de la marca al mostrar

anuncios en un sitio Web concreto o en un determinado grupo de sitios en la red.

Utilizar la segmentación por palabras clave: