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La auditoría: primera etapa del plan de comunicación

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02 de septiembre de 2022
La auditoría: primera etapa del plan de comunicación
Aunque esta es la primera etapa en un plan de comunicación, es la
menos valorada, pasándose por alto con la excusa de que puede evaluarse
con facilidad en ocasiones a simple vista, pero es esencial en cinco diferentes
niveles:
 Identifica los aspectos interdisciplinarios, económicos, políticos o sociales
de una situación, pero también, analiza las vertientes marcadas de los
elementos.
 Adapta y afirma acciones precedentes, diagnosticando los efectos
conseguidos lo cual permite establecer medidas correctivas.
 Constituye un acto de comunicación interviniendo en el proceso de
escuchar, por lo cual presta atención a diversos interlocutores, emprendido
acciones conociendo las expectativas.
 Se interesa en la organización y el funcionamiento de la comunicación,
monitoreando las señales emitidas por la empresa.
 Es la base del plan de comunicación.
Es importante destacar que esta es una de las etapas primordiales e la
creación de un plan de comunicación y no puede considerarse como
independiente ya que desencadenaría un conglomerado de acciones sin
sentido e independientes entre sí.
La auditoría inicial.
Sin la existencia de una auditoria rigurosa, rara vez la comunicación es
pertinente. Realizar una auditoria pertinente, dependerá de varios parámetros,
el recuento de factores que impactan la imagen de la empresa, y el diagnostico
de los resultados entre algunos de los que destacan. Distinguiendo así los
objetivos de los métodos de medición de los métodos de evaluación que fueron
utilizados.
¿Por qué una auditoria?
La diferenciación extrema que existe entre las imágenes de la empresa
podría afectar en si misma al campo de actividad. En la comparación de
actitudes o actividades similares para diferentes marcas los resultados
individuales pueden ser diferentes en la variación, por lo tanto, la medición de
la imagen es el principal elemento en una auditoria, pero no dejando de lado
los demás elementos.
Medición de la imagen
Uno de los temas centrales en la comunicación organizacional y tienden a
fusionarse erróneamente, reduciendo la comunicación que permite el
mejoramiento de la imagen, por lo cual la medición de la imagen debe
realizarse con particular precaución, distinguiendo:
 El resultado esperado de la imagen, ¿Qué significa para la empresa
tener una buena imagen y si puede prescindir de ella?
 El desfase imagen actividad, verificar si se tiene una precepción
acertada de ella, que no se alee de la realidad que vive la empresa.
  Parámetros de la imagen, de nada sirve tener una excelente imagen con
una notoriedad reducida.
 Los componentes de la imagen, ¿cuáles son los territorios de la imagen
que se deben fortalecer?
 Los factores determinantes de la imagen, es esencial y no puede
captarse por métodos tradicionales, está desarrollada por un conjunto de
características que se restan a comentarios, sea la infraestructura, el
color de los vehículos o los uniformes, suelen dar forma a la
representación de la empresa.
Medición del campo de la competencia
Es evidente que la imagen de la empresa tiene que ser percibida, pero
para elaborar un plan, hace falta determinar el territorio de la competencia.
Cuando la competencia se encuentra posicionada en el territorio, la alternativa
es:
 La empresa se diferencia estableciendo su comunicación en otro registro
 La empresa se sitúa en el registro ya utilizado un ataque frontal o una
recuperación difusa.
La cultura interna
Constituye uno de los componentes decisivos en la identidad de una
empresa, permitiendo evaluar el desempeño en el comportamiento con los
clientes y el público en el marco profesional. Permite prever la desaprobación
en el plan de comunicación, viéndose reflejado en el comportamiento interno.
Aunque un estudio de la cultura interna no evita todos los riesgos permite
conocer las fortalezas y debilidades en sus relaciones externas.
Otros objetivos de diagnostico
La imagen constituye el elemento fundamental en las auditorias, es
indispensable que se acompañe de su transcripción en términos del impacto
sobre el consumidor. La imagen es un capital al servicio de las ventas, pero no
hay que olvidar establecer la relación.
 Planes anteriores: conocer estos y sus resultados permitirá construir un
modelo capaz de reconocer los logros y evitar muchos errores.
 La situación externa: el estado del mercado, las grandes corrientes
culturales, sociales, ambientalistas, económicas y políticas son algunas
a considerar, este diagnóstico tiene que ser evolutivo abriendo la
posibilidad al estudio de los diversos escenarios que pueden
presentarse, anticipando los impactos y midiendo las consecuencias
La auditoría ¿Cómo?
La elección de un método es importante y puede obtener resultados muy
diferentes según la elección
Encuestas cuantitativas
Son las más frecuentes, los parámetros clásicos se relacionan con el
dinamismo, la confianza, la gestión, competencia, eficacia, innovación, ética y
modernismos. La SNCF, clasifico cinco elementos bajo sus rubros, la
solidaridad, innovación, eficiencia, el dinamismo comercial y la comunicación.
Considerando también la administración gestión y las relaciones sociales. La
evaluación de estos parámetros múltiples permite a la empresa iniciar acciones
en función de un objetivo de imagen previamente determinado.
Enfoque cualitativo
Se basa en entrevistas y observar actitudes, individuales o grupales,
investigando los objetivos determinantes en la construcción de una imagen,
aclara los resultados cuantitativos en materia de diagnóstico y permite
examinar el campo de las posibilidades en cuanto a la imagen deseada. Es de
duración variable, pero suele limitarse a medio día.
Métodos semiológicos
Estudia los nombres de las marcas, los logotipos, carteles, arquitectura, es
decir todo lo que tiene intervención en la imagen de la empresa, estableciendo
los sistemas de valores con base a palabras que el público califica, según le
resulte agradable o desagradable, permitiendo confirmar las respuestas a
determinadas preguntas en función a los valores que la sustentan.
Observación documental
Selecciona un gran conjunto de documentos que son analizados en un
formato determinado, generalmente aplicado a los artículos de prensa, todos
aquellos artículos dedicados a la empresa son objeto de análisis para
determinar el punto de vista mediático que presenta la empresa. Aunque so
pertinentes e indispensables estos métodos, suelen ser estáticos, por lo cual
ara alcanzar un análisis más riguroso, es necesario superar una etapa
adicional, la que separa el monitoreo estratégico de las actividades de
inteligencia económica aplicadas a la comunicación organizacional.
Monitoreo e inteligencia económica
La inteligencia suele distinguirse del monitoreo por su naturaleza
decididamente ofensiva, en la inteligencia económica se considera que la
capacidad de comunicar y de intercambiar información constituye la base de su
dispositivo.
Conocer el juego de los actores
En la fase de diagnóstico ya no es necesario demostrar la utilidad de
conocer la opinión pública, deben prestarse atención a los actores y a las
redes, esto quiere decir que pueden tener un impacto directo sobre la
comunicación de la empresa, aunque solo sea por su capacidad de
movilización mediática. Las fuerzas comerciales, las instancias de relaciones
con los funcionarios públicos y los empleados de la empresa, todos deben
saber muy bien cuáles son las redes locales o temáticas. Solo una visión
amplia de la comunicación puede proporcionar todo su potencial al plan.
Importancia de las redes para la empresa
Constituyen un puesto de observación de las prácticas de otras empresas
y sirven para recabar información, la interacción en redes constituye en sí
mismo una situación de comunicación, localizar los lugares clave permitirá
desarrollar una comunicación de influencia que resultara más creíble si estas
son constituidas fuera del ámbito netamente profesional.
Conocimiento de las relaciones entre los actores
Suele obtenerse en dos etapas, pero en general este enfoque presenta una
gran desventaja al ser estático, existe otros enfoques que permiten tener mayor
percepción del juego de los actores y abre indirectamente la posibilidad de
aliados potenciales o para la comunicación. Permite una comunicación
orientada a actores externos cuyo nivel de credibilidad permite difundir los
mensajes de la empresa.
Optimización de los contactos
Es necesario llevar a cabo una distribución ordenada en el seno de la empresa
en función del puesto, la competencia y las afinidades de cada quien, de esta
manera, los empleados son encargados de escuchar y obtener información
previamente determinada. La primera es una apertura de la empresa y de sus
empleados hacia el exterior y la segunda es multiplicar las posibilidades de
establecer contactos. Desde luego esta representación debe ser flexible y no
limitarse a los estratos jerárquicos internos
Recabar información
El comunicador paseante
Antes de iniciar cualquier planificación, el comunicador debe ir al encuentro
de los públicos, escuchar sus expectativas y respirar el aire de su época, de
esta manera, podrá percibir la evolución de los aspectos de interés para su
empresa y afinará los mensajes, completando su análisis sobre la oportunidad
de asumir un posicionamiento del tipo empresa ciudadana o captará las
probables consecuencias de la provocación en una estrategia publicitaria.
Captar informaciones
De acuerdo con el grado de la precisión de la información que se desea
obtener, se puede recurrir a diversas modalidades, la lectura de revistas
especializadas, asistir a coloquios o seminarios, frecuentar universidades y
otras escuelas de comunicación son buenas fuentes de información, pertenecer
a alguna asociación o club de comunicadores, puede ser provechoso, ya que
comparten información de interés en ellos.
En la planificación de la comunicación, la fase de diagnóstico es
especialmente sensible pues esta compromete al conjunto de etapas
subsecuentes determinando cuan apropiado seria el posicionamiento por lo
cual requiere un profesionalismo especifico similar a la actividad de un
observatorio de la comunicación, de la empresa, del mercado y de las
tendencias del entorno. Evitando incurrir en un análisis limitado a resultados
estadísticos, recolectar información en exceso sin procesar, u campo de
análisis supremamente reducido, una objetividad limitada y una búsqueda de
legitimidad interna que desvirtué el diagnostico