FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL

TRABAJO FINAL DE INVESTIGACION

PLAN DE MARKETING PARA LOGRAR UN MEJOR EL POSICIONAMIENTO DE
LA EMPRESA OPAL LTDA.

Integrantes: Yuliana Maria del Cielo Perez Mamani 67015

Antonio Bladimir Quiroga Roa 67252

Liz Mishelly Perez Castro 67142

Materia: Marketing de servicios

Docente: Ing. Javier Christian Marquina Barrientos

Santa Cruz – Bolivia

Octubre 2022

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 INDICE DE CONTENIDO

CAPÍTULO I: MARKETING DE SERVICIOS ___________________________________ 4

1.1. Marketing De Servicios _____________________________________________ 4

1.1.1. Diferencia Entre Producto Y Servicios _____________________________ 4
1.1.2. Clasificación De Los Servicios ___________________________________ 6
1.1.3. Beneficios del Marketing de Servicios _____________________________ 6

1.2. Definición De Misión _______________________________________________ 7

1.3. Definición De Visión _______________________________________________ 8

1.4. Plan Operativo ____________________________________________________ 8

1.5. Rivalidad Entre Competidores _______________________________________ 8

1.6.1. Producto _______________________________________________________ 9

1.6.1. Precio ________________________________________________________ 9
1.6.2. Plaza ________________________________________________________ 9
1.6.3. Promoción ____________________________________________________ 9
1.6.4. Posicionamiento ______________________________________________ 10

CAPITULO II: SITUACIÓN DE LA EMPRESA OPAL LTDA. _____________________ 11

2.1. Antecedentes ____________________________________________________ 11

2.2. Misión __________________________________________________________ 11

2.3. Visión __________________________________________________________ 11

2.4. Competencia ____________________________________________________ 11

2.5. Descripción Del Servicio __________________________________________ 12

2.6. Publicidad Y Promoción ___________________________________________ 12

2.7. Ubicación _______________________________________________________ 12

CAPITULO III: ESTUDIO DEL MERCADO ___________________________________ 13

3.1. Descripción Del Mercado __________________________________________ 13

3.2. Objetivos De Estudio De Mercado ___________________________________ 13

3.2.1. Objetivo General ______________________________________________ 13
3.2.2. Objetivos Específicos __________________________________________ 13

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 3.3. Segmentación Del Mercado ________________________________________ 13

3.4. Universo ________________________________________________________ 14

3.5. Análisis De Datos De La Investigación _______________________________ 14

3.6. Conclusiones Generales ___________________________________________ 14

CAPITULO IV: PLAN ESTRATÉGICO DE SERVICIOS DE OPAL LTDA. ___________ 15

4.1. Antecedentes ____________________________________________________ 15

4.2. Objetivos _______________________________________________________ 15

4.2.1. Objetivo General ______________________________________________ 15
4.2.2. Objetivos Específicos __________________________________________ 15

4.3. Estrategias Y Programas De Marketing _______________________________ 15

4.4. Marketing Mix ___________________________________________________ 16

4.4.1. Producto o Servicio ___________________________________________ 16
4.4.2. Precio _______________________________________________________ 16
4.4.3. Plaza _______________________________________________________ 16
4.4.4. Promoción ___________________________________________________ 17

BIBLIOGRAFIA ________________________________________________________ 18

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CAPÍTULO I: MARKETING DE SERVICIOS
1.1. Marketing De Servicios
El Marketing de servicios es lo de hoy. Y es que la economía mundial hoy en día se
caracteriza cada vez más por ser una economía de servicios.

Esto se debe, principalmente, a la creciente importancia y participación del sector de

servicios en las economías de los países más desarrollados y de los que están en vías de
desarrollo.

De hecho, el crecimiento del sector de servicios se ha considerado, durante mucho tiempo,

como indicativo del progreso económico de un país.

La historia económica nos dice que todos los países en desarrollo han experimentado
un cambio: de la agricultura a la industria y luego al sector de servicios como la principal
fuente en la economía.

Este cambio también ha provocado un ajuste en la definición de bienes y servicios. Ya no

se consideran bienes separados de los servicios.

Los servicios representan, cada vez más, una parte integral del producto. Por otro lado, sin
un producto tangible para mostrar a los clientes, los vendedores de servicios deben ser
hábiles en las estrategias de marketing para crear valor para sus consumidores.

El Marketing de Servicios es un conjunto de tácticas que tienen como objetivo agregarle

valor al servicio ofrecido, con el fin de persuadir al cliente para que opte por una
determinada empresa. A través de una estrategia de Marketing de Servicios, es posible
garantizar la máxima satisfacción de consumidores y usuarios. (Guest Author 2020)

El Marketing de Servicios busca crear experiencias, y es que son las experiencias las que
hacen que los clientes regresen o hablen mal de tu marca. El poder del word-of-mouth no
debe ser subestimado.

Un gran servicio puede traer muchos beneficios, pero uno malo puede generar muchos
inconvenientes.

1.1.1. Diferencia Entre Producto Y Servicios

Marketing de servicios tiene algunas diferencias con los productos, estas necesariamente
deben estar bien comprendidas y asociadas con los profesionales que ejercen los servicios,
estos tienen características que difieren de los bines físicos.

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Intangibles
Los servicios son intangibles, en el sentido de que, a diferencia de un producto, que se
puede tocar y manipular, un servicio es algo abstracto.

Por ejemplo, en una consulta médica o legal. Se prestó un servicio, pero el valor generado
allí es intangible y no se puede percibir de la misma manera que cuando compramos un
producto físico.

Inseparables
Es imposible separar el servicio de la persona que lo realiza. Esto no sucede con un
producto, incluso si hay un defecto de fabricación. Por eso es tan clara la importancia de
cuidar bien a las personas que están al frente de la empresa en el servicio a los clientes.

Tener un equipo bien calificado es un as en la manga, mientras que un equipo con

problemas hará que tu trabajo de marketing sea aún más difícil.

Variables
Por bueno que sea el profesional, un servicio nunca resultará exactamente igual a otro. Y
no es complicado entender el motivo: las variables cambian cada vez.

El cliente será diferente, la ubicación puede cambiar, el clima, la concentración del

profesional, las exigencias del servicio y una serie de otros aspectos hacen que los
resultados sean diferentes.

Esto hace que la Mercadotecnia de Servicios sea más desafiante porque es difícil predecir
la reacción del cliente, prevenir problemas con los materiales, etc

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1.1.2. Clasificación De Los Servicios
Tangibles
Son aquellos que de una forma u otra pueden ser percibidos por el sentido del tacto.

Intangibles
Son aquellos que no pueden ser sentidos por nuestras manos, pero si por los otros sentidos
como por la audición o bien la vista.

Públicos
Son aquellos suministrados por las entidades públicas y que se prestan para todo el
bienestar de toda la colectividad, de igual forma esta corresponde en su nombre ya que el
servicio público por regla general corresponde a un recurso que permite su extensión a un
gran número de personas por su propia composición.

Tal es el caso de los servicios públicos que devienen de la luz o el agua.

Privados
Puede decirse que por contraposición no son ofrecidos por empresas del Estado, sino por
entidades de particulares conocidas como empresas, o bien por particulares, por regla
general estos se caracterizan por ofrecer un mayor nivel de calidad, lo cual de igual forma
es traducible en un costo monetario establecido como contraprestación para disfrutar del
mismo.

Domicilio
A este respecto los domicilios no se producen en el interior de la infraestructura de la propia
empresa que te lo suministra, sino que, por el contrario, estos para lograr satisfacer tu
requerimiento, ameritan llegar hasta tu hogar para poder llevar a cabo la actividad.

Tal es el caso de los servicios de plomería, que ameritan trasladarse a tu casa y detectar la
falla o bien escape del vital líquido de tus propias tuberías.

Mantenimiento
Son aquellos que de un tiempo para acá han sabido granjearse la preferencia de las
personas, ya que consisten en la revisión y limpieza de un equipo para postergar con ello
su vida útil, en sí, estos permiten la extensión de los años de vida de un bien del cual te
satisfaces.

1.1.3. Beneficios del Marketing de Servicios

El servicio es el principal ingrediente de la experiencia del cliente.

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El solo hecho de tener un producto sorprendente no va a «simplemente hacer» clientes en
la actualidad, ya que tus productos y servicios pueden ser fácilmente replicados por alguien
o algo más rápido, más fácil, etc.

El marketing de servicios requiere que te centres en crear tu imagen con una base de
clientes satisfechos para que construyan tu negocio para ti.

Repetir negociaciones
Cuando construyes un plan de servicio para llegar a tus clientes, puedes esperar una
recompensa al ellos querer repetir.
El objetivo de hacer marketing de manera efectiva para una marca es captar la atención
de su mercado objetivo.
Una vez que se haya adquirido clientes, depende de elevar el nivel de sus experiencias
de consumo al máximo para que vuelvan. Este tipo de marketing significa que se debe
conocer lo que les gusta al cliente y lo que no le gusta y tenerlo presente cada vez que
vuelvan.
Referencias
Lo mejor para obtener nuevos clientes es que tus antiguos consumidores les cuenten a
otros sobre su experiencia y les recomienden tus productos o servicios.
Obtener referencias valiosas ayudará a aliviar tu carga mientras haces planes y
estrategias de marketing y gastas dólares en publicidad.
Publicidad
Otro beneficio de un buen marketing de servicio es a través de la publicidad.
A medida que avanza el rumor acerca de tu excelente servicio, desde el seguimiento
de lo que prometiste al comunicar de manera efectiva, aprenderás que tus buenas
acciones en marketing tendrán beneficios positivos, ya que el boca a boca de los
clientes se llega a difundir en medios y plataformas de redes sociales.
1.2. Definición De Misión
La misión, en el ámbito empresarial, hace referencia a los objetivos de una empresa,
sus actividades y la manera en que funciona la misma. En las misiones empresariales
quedan establecidas:

 Planificaciones

 Funciones

 Medios

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  Fines perseguidos.

La misión que establezca la empresa deberá ser motivadora, concreta, amplia, y posible
(realista, no utópica).

1.3. Definición De Visión

La visión permite definir el camino que se debe seguir para alcanzar las metas propuestas.
Para ello, se debe representar de una forma clara y realista los principios que dan una
identidad a esta empresa y responder a cuestiones como: ¿qué se desea lograr?, ¿hacia
dónde nos dirigimos?, ¿dónde queremos estar en un futuro? y ¿cómo lo
conseguiremos? Además, a diferencia de la misión, su definición puede tener una mayor
longitud, aunque lo mejor es ser breve, destacando los puntos realmente importantes.

1.4. Plan Operativo

El plan operativo anual (POA) es una herramienta de gestión que permite planificar las
acciones que una empresa debe realizar para alcanzar los objetivos propuestos.

Así, es un documento escrito que facilita la ejecución del plan estratégico, a través
del seguimiento de las actividades fijadas, la administración eficaz de los recursos y la
correcta ejecución del presupuesto.

1.5. Rivalidad Entre Competidores

La rivalidad en una industria usualmente toma la forma cuando las empresas luchan por
una posición utilizando diversas tácticas (por ejemplo, la competencia de precios, batallas
publicitarias, lanzamientos de productos).

Cada competidor establece las estrategias con las que destacar sobre los demás. De tal
modo, que una fuerte rivalidad se traduce en muchas estrategias. La rivalidad aumenta si
los competidores son muchos, están muy bien posicionados o tienen costes fijos, entre
otros factores.

La empresa debe contar con Fuerzas competitivas: Intensidad competitiva, Amenaza de

entrada de nuevos competidores, Amenaza de productos sustitutivos, Poder de negociación
de los proveedores y Poder de negociación de los clientes.

1.6. Elementos Del Plan De Marketing De Servicios

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1.6.1. Producto
Al hablar de marketing de servicios, todo servicio ofrece una solución que generará valor
para el cliente, a eso se le llama producto.

Un producto, es todo bien o servicio que una empresa produce con el propósito de
comercializarlo y satisfacer una necesidad del consumidor. Sin duda, el producto se
considera el elemento más importante de la mezcla del marketing.

1.6.1. Precio
El precio está presente en nuestro día a día constantemente, la forma en la que las
personas intercambiamos servicios, bienes o materiales es con el dinero y estableciendo
previamente un precio. Muchas de las decisiones en torno a la adquisición de algún
producto o servicio son sobre gastos y márgenes, descuentos, bonificaciones, premios y
una larga lista. El precio y el beneficio van totalmente unidos de la mano, ¿y el valor?.

El valor no tiene por qué representar el precio. Seguro que todos tenemos en casa algún
objeto que para nosotros tiene un gran valor, ya sea un álbum de fotos con los recuerdos
de las vacaciones, un regalo de un ser querido, un muñeco de cuando éramos pequeños…
Y todo esto, tiene valor para nosotros, pero en el mercado, simplemente es un álbum de
fotos.

1.6.2. Plaza
Se trata de la web donde el cliente podrá comprar el producto de la empresa. Hoy en día
existen sitios web dedicados a la venta y compra de productos y servicios, tal cual una
tienda online, recibe en nombre de ecommerce. Para posicionar cualquier negocio en
internet, a nivel digital, usar una ecommerce es una excelente estrategia, porque la mayoría
ofrece funcionalidades interesantes y necesarias para llevar con éxito la campaña.
Especialmente, el hecho de disponer de un “catalogo” con todos los servicios y productos
de tu marca descritos a detalles, al cual los potenciales clientes podrán acceder cualquier
día de la semana, a cualquier hora del día, y adquirir el producto que desee de manera
sencilla y en la comodidad de su casa, es sin duda una de las mayores ventajas que ofrece
contar con una ecommerce para tu negocio.

1.6.3. Promoción
En marketing digital, la promoción hace referencia a transmitir lo que el negocio hace, cómo
lo hace y por qué lo hace, al consumidor. Al hacer promoción se incluyen diversos
elementos: publicidad, relaciones públicas, branding, identidad corporativa, estrategias de

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venta, etc. La promoción busca ser lo suficientemente atractiva como para captar la
atención de los consumidores y enviarles efectivamente el mensaje que quiere transmitir el
negocio

1.6.4. Posicionamiento
El posicionamiento de una marca tanto online como offline, depende en gran medida de su
reputación. Es por ello que incluir testimonios y la posibilidad comentar cada servicio y
producto, ayuda mucho a ganar la confianza de los potenciales clientes.

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CAPITULO II: SITUACIÓN DE LA EMPRESA OPAL LTDA.
2.1. Antecedentes
OPAL Ltda. Nace un 07 de Marzo de 1991 como una empresa dedicada a la importación,
distribución y comercialización de bebidas y alimentos, cuyo producto estrella de franquicia
panameña y producción local CUBA LIBRE se posiciona rápidamente en un mercado ávido
por bebidas Ready to Drink.

En los años siguientes y con cada vez mayor conocimiento del mercado, empieza a importar
otros productos como ser jugos, bebidas energizantes, chocolates, obtiene la distribución
nacional de vinos bolivianos (tarijeños) hasta convertirse en distribuidor exclusivo y partner
de DIAGÉO para el mercado de Bolivia, comercializando marcas importantes y reconocidas
a nivel mundial como SMIRNOFF, JOHNNIE WALKER y OLD PARR por mencionar
algunos.

Opal Ldta. cuenta con 13 almacenes a nivel nacional con más de 22,000 mts2. y con 250
trabajadores.

Con oficinas en Santa Cruz de la Sierra, La Paz, Cochabamba, Sucre, Trinidad, Tarija,
Cobija, Potosí.

Cuenta con un equipo comercial y de distribución de 125 personas, teniendo un alcance y

cobertura en ciudades capitales y poblaciones aledañas en todo el país.

2.2. Misión
Crear la mejor experiencia y valor para nuestros clientes y consumidores a partir de una
efectiva y eficiente comercialización de productos de alta calidad que genere el mayor
retorno para los accionistas.

2.3. Visión
Ser líder en distribución de productos de renombre mundial, exclusivos e innovadores para
todos los canales de venta a nivel nacional acompañando de excelente servicio al cliente,
con grandes socios estratégicos y atractiva para nuevos inversores.

2.4. Competencia
La mayor competencia que OPAL LTDA. cuenta es con la distribuidora D&M LTDA.
(distribución y mercadeo)

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2.5. Descripción Del Servicio
La empresa con amplia experiencia en el mercado, cuenta con fuerza de distribución propia
en las principales ciudades del país y con agencias en las ciudades menores para poder
llegar a cada rincón del país.

Varios años después de iniciar sus operaciones, la empresa incursiona con una nueva
unidad de negocios dedicada a la importación, distribución y comercialización de
importantes marcas de línea blanca, electrónicos y motocicletas.

2.6. Publicidad Y Promoción

La empresa cuenta con oficinas propias en Santa Cruz de la Sierra, La Paz, Cochabamba
y Trinidad y distribuidores en Cobija, Sucre, Tarija y Potosí, abarcando así todo el país.

La publicidad de opal se ve afectada por la situación de años anteriores a nivel mundial y

situaciones actuales del país que ponen en riesgo la distribución de sus productos

2.7. Ubicación
Santa Cruz, Av. Cristo Redentor km. 6 1/2 Barrio Nueva Jerusalén calle S/N # 7

Teléfono: (3) 3417121

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CAPITULO III: ESTUDIO DEL MERCADO
3.1. Descripción Del Mercado
La existencia de un número considerable de empresas ya establecidas durante años que
ofrecen los mismos productos que la empresa Opal Ltda., impulsan a que las nuevas
empresas busquen estrategias para darse a conocer dentro de este mercado competitivo,
y algo que es de mucha ayuda es el buen manejo de un plan de publicidad y propaganda
en medios de comunicación, el cual la empresa en estudio no posee y que no ha permitido
que la empresa sea reconocida a nivel departamental y nacional

Contactar a los medios de comunicación de más sintonía y acogida de la ciudad y la

provincia de acuerdo a las preferencias de los clientes y ser creativos al momento de
diseñar los instrumentos a utilizarse para la publicidad.

3.2. Objetivos De Estudio De Mercado

3.2.1. Objetivo General
Posicionar a la empresa a través de campañas de publicidad digital y la facilidad de obtener
los productos que éste ofrece.

3.2.2. Objetivos Específicos

 Estrategias de marketing para atraer nuevos socios
 Reforzar la confianza con el mercado para mayor reconocimiento
 Implementación de aplicación digital
 Lograr el posicionamiento requerido gracias a la publicidad integrada
3.3. Segmentación Del Mercado
En primer lugar, la segmentación de mercado permite identificar grupos de consumidores
con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de
dichos grupos.

En segundo lugar, la segmentación permite a los mercadólogos diseñar mezclas de

marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.

En tercer lugar, La segmentación está en concordancia con el concepto de marketing:

satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen
los objetivos de la empresa.

 Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el

desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing especial.

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 Identificación y mensurabilidad: Los segmentos deben ser identificables y mensurables.

 Accesibilidad: La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos

determinados con mezclas de marketing a la medida.

 Capacidad de respuesta: Es posible segmentar los mercados con cualquier criterio que
parezca lógico.

3.4. Universo
El consumidor al que nos queremos dirigir, está formado principalmente por Hombres y
Mujeres, con una edad comprendida entre 18 – 44 años, que vive en Santa Cruz de la
Sierra, con una clase social mayoritariamente Media – Alta.

3.5. Análisis De Datos De La Investigación

se pudo observar que la empresa Opal Ltda. no está lo suficientemente focalizada en el
mercado y orientada hacia el cliente, no busca oportunidades de mercado para crecer, la
atención al cliente es deficiente, no cuentan con un plan de publicidad ni capacitación sobre
sus productos, ya que resulta poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos
y que el cliente interno o empleado no esté bien preparado para ofrecerlos.

3.6. Conclusiones Generales

Finalmente se ha podido concluir y recomendar la aplicación de estrategias convenientes
como adquirir un plan de marketing y publicidad para que la empresa cree mayor
reconocimiento en primero a nivel departamental y posteriormente nacional, además de la
creación de una aplicación para que las personas adquieran de manera digital productos
de la empresa ya que, según las encuestas, las personas consideran que entrar a la página
de Opal Ltda. es moroso y tiene fallas al momento de seleccionar los producto.

Y de esta manera la empresa Opal Ltda. logre posicionarse en el mercado local, con la
finalidad de tener mayores ingresos y utilidades.

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CAPITULO IV: PLAN ESTRATÉGICO DE SERVICIOS DE OPAL LTDA.
4.1. Antecedentes
La empresa de Opal Ltda. es distribuidora de marcas de bienes de lujo, como ser:

 JOHNNIE WALKER
 OLD PARK
 RUSH ENERGY
 NUTELLA
 FERRERO ROCHER
No todas las personas saben que Opal es el distribuidor de estos productos, pero son
conocidos por personas con un nivel económico más elevado por la calidad de los bienes
que ofrece Opal.

4.2. Objetivos
4.2.1. Objetivo General
Contar con Estrategias de Publicidad para lograr llegar a todos los canales de venta que la
empresa quiere llegar y conseguir un impacto en las ventas de la empresa Opal Ltda.

4.2.2. Objetivos Específicos

 Estrategias actualizadas de publicidad
 Alta dirección capacitada en marketing
 Adquisición necesaria de mercadería
 Mayor distribución para el consumidor directamente
 Obtener mayor participación en el mercado
 distribución de productos de renombre mundial
 llegar a todos los canales de venta a nivel nacional
 contar con un excelente servicio al cliente
 atraer grandes socios estratégicos
 ofrecer propuestas atractivas para nuevos inversores
4.3. Estrategias Y Programas De Marketing
La estrategia que propone el grupo de investigación es la siguiente:

La estrategia ya no es solo centrarse en su marca estrella como lo ha sido siempre CUBA

LIBRE, sino que optar por publicidad en redes sociales y de comunicación para hacer
mención de sus diferentes marcas reconocidas.

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El plan de marketing tiene como principal objeto obtener reconocimiento por los ciudadanos
de la ciudad de Santa Cruz, no solo por su marca estrella, sino por la variedad de marcas
con las que cuenta, también la buena relación entre precio/calidad

Basándose también en agregar valor a los clientes mediante la entrega de un servicio

oportuno y continuo, y atributos altamente valorados por los clientes.

4.4. Marketing Mix

4.4.1. Producto o Servicio
Ya que la empresa de Opal Ltda. Cuenta con mucha experiencia en el mercado, los últimos
años ha reducido sus ventas ya que no solo se dedica a la importación y distribución de
bebidas alcohólicas, sino que Opal Ltda. ha estado abriéndose más al mercado optando
por la distribución en todo el país tanto de bebidas alcohólicas como de línea blanca,
electrónicos y motocicletas

Siendo su marca estrella en bebidas CUBA LIBRE

Y contando con marcas de renombre mundial como ser SAMSUNG, SHARP, HAIER y
otras, que demuestran la fortaleza de su equipo integral y su constante espíritu de
crecimiento.

4.4.2. Precio
La empresa al ser el importador y distribuidor de marcas de bienes GIFFEN, cuenta con
grandes ventajas como que sus bienes incumplen la Ley Normal de la Demanda, es decir,
aquellos que ven su demanda aumentar en las situaciones donde su precio también
aumenta.

Y al ser una empresa legalmente constituida crea confianza en sus consumidores y con los
constantes problemas del contrabando por los que pasa el país, los consumidores prefieren
comprar algo que este certificado y que mejor que de la empresa de Opal Ltda.

4.4.3. Plaza
La empresa tiene como visión llegar a todos los canales de ventas a nivel nacional por lo
que para su correcta distribución se utilizara la APP de OPAL para el ámbito de bebidas,
jugos y gaseosas. Y así poder llegar al consumidor de forma eficiente y eficaz.

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4.4.4. Promoción
La empresa Opal Ltda. contará con promociones de códigos de descuentos y cupones
canjeables de acuerdo a las compras que realicen sus consumidores frecuentes, también
esto dependerá mucho de los ciclos económicos por los que se esté atravesando.

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BIBLIOGRAFIA
 OPAL LTDA. BOLIVIA, información sobre la empresa estudiada, misión, visión,
antecedentes.
 D&M. competencia Distribuidora.
 S GODIN – 2019 Esto es marketing.
 KOTLER, Philip; Dirección de Mercadotecnia.
 VF MARCIAL, Marketing mix.
 OD ÑAHUE VELASQUEZ – 2022 Adecuacion de teletrabajo para mejorar la
productividad y la satisfacción laboral en una empresa de marketing y publicidad digital
durante la cuarentena Covid-19.

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