Fecha: 22/06/17 Guía: 11

Unidad III: El lenguaje, los Medios de Comunicación y las conexiones multimediales

Lengua Escrita: Efectos de sentido: las figuras retóricas en la publicidad.
I. Aplicación de las Figuras Retóricas en los Anuncios Publicitarios
Introducción: Las figuras retóricas
Las figuras retóricas son modos de expresión que se apartan de lo habitual con fines expresivos o estilísticos.
Usualmente su análisis se realiza en textos, sin embargo, también puede realizarse en las imágenes, en este caso
particular, es aplicados en los anuncios publicitarios.
El propósito de estas diapositivas es presentarles algunas de las figuras retóricas más vistas en publicidad. Lo
más común es ver su aplicación en la literatura, sin embargo, en la comunicación publicitaria se aprecia a diario,
cuya finalidad es elaborar mensajes publicitarios que de alguna manera persuadan a la audiencia.
Objetivos:
• Compilar anuncios publicitarios que aplican las figuras retóricas para persuadir a la audiencia.
• Analizar la aplicación de algunas figuras retóricas en anuncios publicitarios.
> Las Figuras Retóricas aplicadas en anuncios publicitarios.
Concepto:
Las figuras retóricas son modos de expresión que se apartan de lo habitual con fines expresivos o estilí­sticos.
Usualmente su análisis se realiza en texto, sin embargo también puede realizarse en las imágenes.
Las figuras retóricas, también llamadas figuras literarias, representan una manera diferente de utilizar el
lenguaje. La finalidad de estas figuras es crear un estilo comunicativo más original, más literario. En español
existen más de cien figuras retóricas y muchas de ellas son variantes de una misma idea. Por otra parte, hay que
tener en cuenta que todas ellas se basan en una idea o estructura general, es decir, un sujeto, un verbo y un
predicado. Las figuras retóricas parten de esta regla pero con la intención de romperla en algún sentido.
Clasificación de las figuras retóricas
Se pueden agrupar en las categorías siguientes: figuras fonéticas o de repetición, de significación, de
acumulación, de posición, figuras lógicas, de ficción, figuras dialógicas y figuras estilísticas. A continuación
presentamos algunas de ellas:
• Figuras fonéticas o de repetición: La aliteración se utiliza normalmente en el lenguaje poético para
establecer una rima determinada (un ejemplo muy conocido sería el célebre trabalenguas tres tristes tigres o el
efecto repetitivo de sonidos en unos versos de Miguel Hernández que, las aladas almas de las rosas).

• De significación: En la metáfora se establece una relación de semejanza entre dos conceptos y por lo
tanto se trata de una comparación (por ejemplo, alma de acero, corazón de cristal o cara de ángel, corazón de
diablo).
La metonimia designa una idea con el nombre de otra (voy a tomar un Rioja o mi tía cumplió 80 primaveras).
La hipérbole, la antítesis, el símil, la paradoja o el oxímoron son otras de las figuras literarias de significación.
• De acumulación: Un ejemplo significativo es el epíteto, que se basa en el uso de adjetivos innecesarios
(blanca nieve o espinosas zarzas). Por otra parte, la idea de acumulación pretende crear un efecto de clímax (era
un tipo robusto, enérgico, ganador, invencible).
• Figuras retóricas de posición: Son aquellas que alteran el orden normal de una oración, siendo las más
conocidas el hipérbaton, el quiasmo, el retruécano o el paréntesis. Por ejemplo, en los siguientes versos de
Manuel Machado encontramos el uso del paréntesis como figura literaria (Cayó rendido ­luz sin fuego­ entre las
nubes).
• Figuras retóricas lógicas: Son aquellas en las que las ideas se expresan a través de una relación lógica
determinada. La más conocida es la paradoja (es célebre el verso vivo sin vivir en mi de Santa Teresa). La
antítesis es una figura que juega con la oposición lógica de las palabras (un pequeño paso para el hombre pero
un gran salto para la humanidad, la frase que pronunció Armstrong cuando caminó por la Luna por primera vez).
>> Las figuras retóricas son recursos literarios y, por lo tanto, "fórmulas" del lenguaje para crear belleza y
armonía en la expresión <<
 No hay que pensar que se utilizan exclusivamente en la literatura, ya que también las empleamos en el
lenguaje cotidiano, puesto que al hablar podemos comunicar ideas con un estilo literario. Por ejemplo, si digo
que alguien
n corre como un galgo estoy empleando una hipérbole.
En el lenguaje publicitario encontramos igualmente ejemplos de figuras retóricas. En este sentido, la
publicidad pretende despertar el interés del consumidor y para ello necesita de un lenguaje sugerente.
sugerent

II- A continuación encontrarán algunas figuras retóricas que se aplican en la publicidad en los anuncios
publicitarios para persuadir a la audiencia:

1. METÁFORAS: Establece una identidad entre

dos términos (el real y el evocado) que
pertenecen a entornos o realidades diferentes.
En gramática podríamos citar como
ejemplo el siguiente: “El ojos Es
El cielo de tus ojos”.
obvio que sin necesidad de decirlo
explícitamente, la persona tiene ojos azules.
Ahora veámoslo gráficamente. En este
anuncio, la botella de Absolut toma el
significado de árbol de navidad, sin que éste
esté presente.
ientras que en la publicidad de los
Mientras
caramelos Clorets se representa el mal aliento con una lengua reemplazada
por un pescado.
Es decir, las
as cualidades de un objeto están en lugar de otro, para destacarlas, consiste en sustituir la forma
habitual de representación
resentación a un personaje o a un objeto por otras formas visuales de aludir a ese personaje o a
ese objeto (muy relacionado con la metonimia que verán más adelante).

2. ANTITESIS: Contraposición de una palabra o frase

a otra de significado contrario. En imagen, los
elementos visuales son opuestos también:
también
­ Contraposición de una imagen a otra de
significación contraria: ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­
­ En la antítesis se produce aproximación de dos
palabras, frases, cláusulas u oraciones de significado
opuesto

3. HIPÉRBOLE: Consiste en exagerar los rasgos de una persona o cosa, por exceso o por defecto. Mediante
algunos
nos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor. Consiste en una exageración
de la representación visual del tamaño de los personajes y los objetos, de manera que a mirada del espectador
se concentre en el objeto. En este sistema
sistema se utiliza la hipérbole como refuerzo del mensaje (ver ejemplos, en la
página siguiente):
 La hipérbole es uno de los recursos más utilizados en publicidad, sin
embargo también uno de los aplicados más burdamente, tal vez por la
facilidad que se presenta al expresar una exageración. Quizás sea por eso que
este anuncio,
elegante y
sencillo, me
parece tan bien
trabajado en su
concep
concepción.
Por ejemplo: el
anuncio de
Curitas nos indica que si nos aplicamos este
producto que promocionan, la herida se nos curará
rápidamente con todos los cuidados.

4. COMPARACION O SIMIL: Compara un hecho real con otro imaginario que posee cualidades
cuali análogas.

Esta Publicidad de
Adidas intenta hacer
comprender que con
sus zapatillas irás muy
rápido, podrás saltar
como un canguro.
En esta imagen hay la
comparación entre el
canguro y la bamba.
Metáfora.

5. HIPÉRBATON: Figura literaria que consiste en trastocar o desordenar el orden natural de la frase. Por ejemplo,
una alteración del orden lógico de los términos en una oración (ver ejemplos, en la página siguiente):
siguiente
6. PERSONIFICACION O PROSOPOPEYA: Atribución de actitudes humanas a entes abstractos, objetos o animales:
a) la personificación consiste en representar a los objetos como si fueran personas. Los objetos logran encarnar
las cualidades y las acciones más genuinamente humana.

b) La prosopopeya se puede observar comúnmente, es darle vida a lo inanimado por ejemplo animales que
hablan o que generan un moviento por ejemplo esta figura retórica se puede observar en Stop Motion.

7. SINÉCDOQUE: La sinécdoque es una licencia retórica mediante la cual se expresa la parte por el todo.

La sinécdoque es una de las maneras más comunes de caracterizar un personaje ficticio. Frecuentemente,
alguien es constantemente descrito por una sola parte.
Se trata de decir más con menos; por ejemplo, en los siguientes anuncios, sólo veremos una parte de la marca y
de los productos; pero igualmente podemos identificarlos (o identificar a alguno de los personajes que ayudan a
significar el producto que se vende, por ejemplo, en la tercera foto… vemos sólo la mano de Hulk, pero podemos
identificarlo, y ver que está usando…¡un apósito Band Aid! – como si Hulk lo necesitara…):
8. ELIPSIS: Consiste en suprimir algún término u objeto de la oración, o imagen, dándolo a entender en lo que
explica o muestra.

9. PARADOJA: Paradoja, del griego “Para” y “Doxos”, que significa “más allá de lo creíble” y es un Concepto
filosófico que ocupa la lógica (Filosófico – Lógico) para darle nombre a situaciones, textos, o circunstancias que
resultan contradictorias pero con una serie de factores que se consideran validos o reales.
Una paradoja o paradoja matemática, cuando lo aplicamos al mundo científico, es una contradicción directa y
verídica ante una cosa enunciada o hecha con anterioridad. Puede parecer algo muy complicado pero de forma
más asequible podemos decir que una paradoja es llevarnos la contraria a nosotros mismos cuando contamos
algo, es decir, nosotros crearíamos dicha paradoja.

(dice: “No hay insecto que se le resista) ¿Quién debería llevar a quién? ¿Será como la Sirenita de Disney?
 Según la Wikipedia, una paradoja es una declaración en apariencia verdadera que conlleva a una auto­
contradicción lógica a una situación que contradice el sentido común. En palabras simples, una paradoja es lo
opuesto a lo que uno considera cierto. La identificación de paradojas basadas en conceptos en apariencia
razonables y simples ha impulsado importantes avances en la ciencia, filosofía y matemáticas.

Entre los temas recurrentes en las paradojas se encuentra la auto­referencia directa e indirecta, la infinitud,
definiciones circulares y confusión de niveles de razonamiento.

Como se observa, hay diversos tipos de paradojas, A continuación algunas de ellas:

▪ de los Sentimientos (y la Lógica): “El corazón tiene razones que la razón no entiende” (Pascal).
▪ de la Ceguera: “Lo esencial es invisible a los ojos. Sólo se ve con el corazón” (El Principito).
▪ de la Improvisación: “La mejor improvisación es la adecuadamente preparada”.
▪ de la Cultura: “La televisión es una fuente de cultura, cada vez que alguien la enciende me voy a la habitación
de al lado a leer un libro” (Groucho Marx).
▪ de la Ayuda: “Si deseas que alguien te haga un trabajo pídeselo a quien esté ocupado; el que está sin hacer
nada te dirá que no tiene tiempo”.
▪ del Dinero: “Era un hombre tan pobre, tan pobre, tan pobre, que lo único que tenía era dinero”.
▪ del Tiempo: “Vete despacio que tengo prisa”.
▪ de la Tecnología: “La tecnología nos acerca a los más lejanos y nos distancia de los más próximos” (Michele
Norsa).
▪ de la Generosidad: “Cuanto más damos, más recibimos”.
▪ del Conocimiento: “El hombre busca respuestas y encuentra preguntas”.
▪ del Humor: “La risa es una cosa demasiado seria” (Groucho Marx).
▪ del Silencio: “El silencio es el grito más fuerte” (Shopenhauer).
▪ del Expertise: “No hay nada peor que un experto para evitar el progreso en un campo”.
▪ del Cariño: “Quien te quiere te hará sufrir”.
▪ del Disfrute: “Sufrimos demasiado por lo poco que nos falta y gozamos poco de lo mucho que tenemos”
(Shakespeare).

10. PERIFRASIS: En retórica, dentro de las figuras literarias, la perífrasis, o circunloquio, es una de las figuras
oblicuas; consiste en designar de forma indirecta un concepto a través de un conjunto de sus características.
Fundamentalmente, se trata de dar un rodeo para evitar una expresión estereotipada o común más usual,
utilizando para ello varias palabras que la evocan sin citarla de forma expresa.
Ejemplos: "el techo del mundo" = la cumbre del Everest; "el rey de los animales" = el león; "la materia
que sirve para calcular los ángulos" = la trigonometría; "dio su último suspiro" = murió; "no pocos" = muchos;
"padece de los nervios" = está loco; "el Supremo Hacedor" = Dios; "el abajo firmante" = nombre propio; "el que
en buen hora nació" = El Cid. (Obtenido de http://es.wikipedia.org/wiki/Per%C3%ADfrasis_(ret%C3%B3rica))
 11. METONIMIA: Se realiza una transferencia asociativa del sentido.
Hay varias relaciones: La causa por el efecto; El efecto por la causa; El continente (el envase) por el contenido;
El contenido por el continente (el envase); Símbolo por simbolizado; Lugar
por lo que en él se produce; Lo abstracto por lo concreto; El instrumento
por el usuario; El autor por la obra; El lugar de procedencia de un objeto,
por éste.
Por ejemplo: Lo que inicialmente parece un sensual anuncio de moda,
se convierte, gracias a un hematoma, en un comunicado de corte social.
Este tipo de insights se suelen encontrar con mayor eficiencia en el
marketing social que en el tradicional; tal vez porque muchos de los
trabajos para este tipo de instituciones se hacen probono y los creativos
suelen dar rienda suelta a su talento. ­>

En el primer anuncio nos

preguntan por cuánto tiempo
queremos vivir, y nos muestran la
relación entre el cigarrillo y la edad
(de una campaña antitabaco)

En la segunda vemos diversos vasos

de leche y una pila de galletitas (de
chocolate) formando una dentadura…
y nos venden un cepillo de dientes

12. ONOMATOPEYA: Uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya pronunciación imita el
sonido de aquello que describe. Ejemplos tí­picos de onomatopeyas son “bum”, “bang”, “clic” o “crac”.
Publicidad de apósitos:
 13. EUFEMISMO: es una figura retórica que sustituye a expresiones vulgares, de mal gusto o tabúes.
Frecuentemente con el paso del tiempo, las propias frases indirectas pasan a ser consideradas incorrectas por lo
que son sustituidas por nuevos eufónicos eufemismos (borracho, bebedor, alcohólico, dipsómano).
Es decir, es una sustitución de una palabra o frase por otra para disimular la crudeza, vulgaridad o gravedad
de la original, es decir, dulcificación. Por ejemplo:
Publicidad de preservativos De algunos yogures de toallas femeninas

14. ANÁFORAS: Las anáforas son un tipo de figura literaria que consisten en la repetición de la misma palabra o
del mismo grupo de palabras al comienzo de dos o más de dos oraciones, generalmente consecutivas.