UNIVERSIDAD DE LIMA

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

2021-1

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN: TELEFÓNICA DEL PERÚ

Melvi Marielle Vizcarra Zegarra Código: 20174059

Pedro Denilson Ferreyra Huaman Código:20170561

Andrea Arantza Robles De La Cruz Código: 20173816

Denys Jackeline Huerta Puente Código: 20170743

Profesor
Jorge Toma

Curso
Gerencia de Ventas
Sección
802
Lima-Perú

1
1. ÍNDICE

2. RESUMEN EJECUTIVO

3. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO / INTERNO

4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA PARA

EL 2020

5. GO TO MARKET

6. ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

7. PRONÓSTICO DE VENTAS

8. TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

2
RESUMEN EJECUTIVO

Telefónica es
una empresa de
origen español
presente en 25
países y en
América Latina
como :
Venezuela,
Colombia, Chile, Perú, Paraguay, Puerto Rico y Argentina, tiene 27
años en el mercado peruano este opera bajo las distintivas marcas
de Tuenti y Movistar. Está dedicada a prestar servicios de
telecomunicaciones a todo nivel nacional e internacional, Quiere
llegar a la digitalización aprovechando todas estas tecnologías que
son digitales que están presentes en los campos de la vida
económica y social, ofrece los medios para poder facilitar la
comunicación entre las personas.
Entró al Perú en el año 1994 como Telefónica del Perú y asimismo
lanzó la telefonía móvil Movistar.

Actualmente es la compañía con mayor clientela en el Perú, seguida

por Claro y Entel. Liderando en el mercado peruano en telefonía
móvil, telefonía fija, telefonía rural y pública, televisión e internet.

3
 Cuenta con cerca de 20 millones de clientes, Telefónica tiene un
impacto económico del 1.8% del PBI y se considera como una de las
principales empresas que ha contribuido con el país pagando más de
S/. 9,300 millones en Impuesto a la Renta.

Telefónica es una empresa socialmente responsable ya que cuenta

con diferentes iniciativas como por ejemplo Fundación Telefónica,
ConectaRSE para Crecer, Somos Grau, Juntos para Transformar,
Wayra, Recíclame,etc. Y proyectos de ampliación para las coberturas
en zonas rurales como ̈ Internet para Todos ̈ ya que está
comprometida en tener una mejor productividad y competitividad en
el Perú.

Información general de la empresa:

Misión

Su misión es ser una OnLife Telco que significa querer impulsar las
conexiones de la vida poniendo el foco en las personas, se quiere
proteger, impulsar y crear las conexiones de la vida para que las
personas elijan un mundo de posibilidades infinitas.

Visión
La satisfacción de los clientes es la meta que tiene Telefónica
contando con una actitud honesta y ética, ya que se les considera
como una empresa con los más altos estándares en el mercado
peruano de telecomunicaciones con sus distintivos servicios de
innovación y calidad.

4
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO / INTERNO

El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando

todas sus líneas de negocio y todos los países en los que esté ópera,
ya que de este modo se podrá observar un análisis a profundidad de
Telefónica.

En este apartado se estudiará, por un lado, la situación interna del

grupo Telefónica, es decir sus recursos y capacidades como empresa.
Por otro lado se analizará la situación externa de la empresa, desde los
factores más lejanos hasta las fuerzas más cercanas de estudio.

● Análisis Interno

Este análisis permite identificar una serie de factores muy distintivos en

la empresa Telefónica, que se pueden resumir en:

Finanzas:

La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en

procesos de negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y
servicios rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y
personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y
en la cercanía a cada cliente individual.

Como resultado de expansión de la base de clientes del Grupo, el

importe neto de la cifra de negocios, es decir los ingresos, en 2016
alcanza 56.441 millones de euros, lo que representa un incremento
interanual del 6,7%. En términos amplios y absolutos, Telefónica
España es el mayor contribuidor a los ingresos del Grupo Telefónica,

5
con el 36,6% de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%,
mientras que mercados centralizados como el caso de Latinoamérica
supuso un 35,6% de los ingresos , con un incremento del 11%,
evidenciando la distribución existente y como las finanzas de la
empresa pueden ayudar con estrategias futuras para la empresa a nivel
financiero.

El ámbito financiero se ve reflejado de forma directa con la organización

de la empresa, y en cómo ésta está distribuida.

6
Figura 1. Organigrama de Telefónica

Nota: Recuperado de
https://www.telefonica.com/es/web/about_telefonica/estructura_organizativa/
equipo-directivo

7
 Organización:

El centro corporativo es el máximo responsable de la estrategia tanto global

cómo focalizada, y también de las políticas corporativas, gestión de
actividades comunes y la coordinación de la actividad de unidades de
negocio.

Las diversas áreas operacionales del grupo telefónica en los 23 países

ubicados, se organizan en torno a tres regiones geográficas establecidas:
España, Latinoamérica y Europa. Se identifica como actividad primaria en
cada una de estas unidades de negocio la distribución de servicios
telefónicos fijos y móviles.

Figura 2. Organización de Telefónica

8
Nota: Recuperado de
https://www.telefonica.com/es/web/about_telefonica/estructura_organizativa/
equipo-directivo

Ventas:

Telefónica en sus diversas unidades de negocio se enfoca en la venta

de productos y servicios mediante ventas personales, significando el
máximo porcentaje de ventas producidas por la empresa. En el caso de
las ventas para particulares se llevaba a cabo mediante el canal
telefónico de internet. Sin embargo, la empresa ha decidido dar un
cambio estratégico llevándolo hacia ventas personales con clientes
como una nueva forma de conocer mejor a los clientes para lograr una
fidelización. De este modo se visualiza incrementos de un múltiplo de 6
en rango de ventas y apertura de nuevos centros o puntos de venta del

9
servicio totalmente integrados tratando de cerrar con números positivos
a nivel ingresos.
Recursos Humanos:

En este aspecto se contabilizará cómo cerró telefónica con respecto a

su plantilla física en el año 2006, información de aproximadamente
235.000 profesionales, lo que supone un incremento del 13% respecto
al año anterior punto en el caso de América Latina incorporando Perú
representa un 60, 87% de la plantilla física total mientras que en
España un 24,29% y finalmente Europa representando el 14, 40% del
total. considerando latinoamérica como una muestra representativa.

Recursos humanos en una escala global considera a telefónica como

una empresa con colaboradores jóvenes pero con experiencia, con
contrato fijo, bajo grado de jerarquización y equilibrada.

Figura 3. Distribución de la plantilla del Grupo Telefónica en el año.

10
Calidad Percibida:

11
Telefónica desde siempre trata de diferenciarse a través de la
experiencia brindada con el cliente estando convencidos de que
conseguir la fidelidad de los consumidores es el punto clave para
aumentar la competitividad en el rubro.

Telefónica viene transformando su visión como compañía desde hace

unos años, intentando mejorar la vida de las personas a través de su
tecnología y a su vez, conectando lazos comunicativos. Para ello
telefónica tiene un sistema de regulación con respecto a la percepción
pública para evaluar qué tan efectiva es su comunicación a nivel marca
y a nivel atención, tanto en los canales físicos cómo en medios
virtuales. Además, estableciendo diversas estrategias para aumentar la
calidad percibida del servicio, funcionamiento de nuevas redes y
satisfacción del cliente. Una de las estrategias más comunes es hacer
seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción a través de
encuestas y testeos rápidos.

Satisfacción del Cliente:

Gracias a la retroalimentación obtenida, Telefónica tiene la intención de

mejorar la atención al cliente.

Se ha propuesto implementar está y para conseguirlo ha puesto en

marcha iniciativas como el servicio de “defensa del cliente”, un
protocolo vigente que se encarga de actualizaciones continuas para
beneficio de ellos y protección de datos. Uno de los objetivos que se
tratan de alcanzar es utilizar la evolución de la satisfacción del cliente
como el principal indicador acerca de la efectividad de iniciativas de
mejora de servicio con el propósito final de perfeccionar el servicio en
beneficio de ambas partes.

12
13
 ● Análisis Externo (Macroentorno)

Tabla 1. Macroentorno Telefónica

Nota: Elaboración Propia

14
 ● IMPACTO MACROENTORNO

Económico:

- Crisis de liquidez orientada por el mercado de hipotecas basura en EE.UU

Figura 3. Suprime EE.UU - Crisis Económica

Político Legal:

15
- Gestión de Licencias

Figura 4. Espectro de Licencia móvil

Nota: Recuperado de https://www.bnamericas.com/es/analisis/devoluciones-de-

telefonica-concentran-espectro-movil-en-mexico

● Análisis Externo (Microentorno)

16
Poder de Negociación con los clientes:

Telefónica asume el reto de tomar posición entre las grandes compañías de

telecomunicaciones del mundo, ejemplo de ello es la porción de mercado
captada en nuestro país 70% del mercado de las telecomunicaciones lo
cual le ha permitido obtener una ganancia en Perú en el primer semestre
del año de 160.000.000 millones de dólares.

Por otro lado la alta competencia de las operadoras de telefonía móvil han
hecho que los servicios de telefonía sean cada vez más accesibles para los
usuarios potencializando el uso de servicios móviles y aumentando la
demanda de nuevos servicios móviles que cubran las necesidades de los
usuarios.

Otras de las condiciones favorables para el desarrollo de la aplicación de

negocio es el grado de crecimiento económico el cual ha sido positivo
desde el año 1999 y en los últimos años se han tenido los índices más altos

17
de la región. Esto ha mejorado la capacidad adquisitiva de la población y el
éxito de nuevos productos como el Internet

Telefónica del Perú ya ha atendido más de 900.000 llamadas en quechua y

aimara desde el lanzamiento hace dos años de este servicio que ofrece a
través de 12 operadores quechua hablantes y 5 aimara hablantes. El
servicio forma parte de la política de compromiso de la compañía con la
inclusión social, orientada a brindar el mejor servicio al cliente.

Poder de negociación con los Proveedores o vendedores:

El poder de negociación de Telefónica ha disminuido por la importancia que

cobran los grandes proveedores actuales como Motorola, Sony Ericson,
Nokia, Samsung, LG, etc ; los cuales dominan y establecen el incremento
en el sector y en cuanto a las reglas de negociación.
Actualmente existen pocas facilidades de negociación y se debe a que los
costos son bastante competitivos.

Amenaza de nuevos entrantes:

El ingreso de nuevos competidores es una amenaza latente debido a la ser

un sector atractivo.
Otra de las tendencias importantes es el amplio uso de los teléfonos
móviles, los cuales han ido aumentando sus características y
funcionalidades. En el Perú la telefonía móvil se muestra como el canal o
medio de comunicación y difusión con gran potencial para los próximos
años, para fines de este año se proyecta que en el Perú 8 de cada 10
personas tengan un celular (OSIPTEL).
Existen ciertas barreras de entrada legales al Perú, las cuales han sabido
sobrepasar las empresas Claro y Telmex

18
Amenaza de productos sustitutos:

Una de las tendencias es la aparición de productos sustitutos más

atractivos, ya que el cambio constante y rápido de la tecnología podría
traer consigo nuevas formas de telecomunicaciones como son i pod y
equipos que cada vez son más livianos.

Rivalidad entre competidores:

El número de usuarios de servicios de telecomunicaciones sobrepasa los

15 millones. Existe una fuerte rivalidad respecto al precio de parte de la
competencia / sustitutos.

Por otro lado la alta competencia de las operadoras de telefonía móvil han
hecho que los servicios de telefonía sean cada vez más accesibles para los
usuarios potencializando el uso de servicios móviles y aumentando la
demanda de nuevos servicios móviles que cubran las necesidades de los
usuarios

Telefónica del Perú mantiene el liderazgo en la provisión de servicios de

telefonía fija, televisión por cable, datos e internet. La competencia en el
negocio de telefonía local estuvo centrada, durante los últimos años,
exclusivamente en el sector corporativo mediante una oferta de servicios
integrados (voz y datos). Sin embargo, a partir de 2003 se inició la
competencia en el mercado residencial a través de líneas prepago. Los
principales competidores en telefonía local son Claro y Telmex. También se
incrementó la competencia en el mercado de telefonía pública.
La competencia que a originado la llegada del Grupo Telmex a Peru a
traído mas de un dolor de cabeza a la Telefónica. Ahora nos lo brindan
ofertas tanto en telefonía celular como en cable, incluso se quieren
adelantar al triple Play de Telmex ya que han lanzado su "TRÍO", lo cual es

19
en resumen el servicio de Televisión por Cable, Internet y Telefonía en un
solo paquete.
Por otra parte, la competencia en el negocio de larga distancia siguió
creciendo, tanto por el sistema multicarrier como por el uso de las tarjetas
prepago. Al cierre de 2003 existían 16 operadores, además de Telefónica
del Perú, ofreciendo servicios de preselección, multidiscado o tarjetas
prepago. Los competidores son operadores con presencia internacional.
4. OBJETIVOS Y ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA PARA
EL 2020

Debido al COVID-19 Latinoamerica atravesó un gran impacto económico y

dentro de ellos el Perú, incrementando el desempleo, inestabilidad y
pobreza en el país. Como manera de reinventarse nos alejamos de los
presencial para entrar a una era digital creando algunos problemas
como tráfico de internet. Sin embargo, Telefónicar tuvo que tomar
responsabilidad de la situación y lograr que los peruanos estuvieran
conectados durante esta emergencia sanitaria.

Como estrategia comercial se ofrece diferentes beneficios y facilidades a

los clientes como por ejemplo las facilidades de pago, en los que se
daba la opción de fraccionar los recibos sin intereses a los clientes que
no hubieran podido cumplir con sus obligaciones de pago. En lo que
respecta a los beneficios pero para los clientes con el servicio de
postpago obtuvieron 10 GB mensuales de internet sin ningún costo
adicional durante 3 meses, y para los clientes prepago obtuvieron SMS
gratuitos para ellos.

Movistar es una empresa en la que constantemente refuerzan la empatía

con el prójimo y sobretodo con sus clientes quienes como se mencionó
anteriormente el Perú sufrió grandes número de desempleos por ello, se

20
 llamó a cada cliente para escuchar sus necesidades y entender mejor
quienes estaban más golpeados en lo económico por ello se les ofreció
que los clientes puedan solicitar bonos gratuitos de llamadas y
navegación sin ningún costo, para los que si recargan desde los
s/10.00 , se les triplicaron sus beneficios de navegación.

(Telefónica )Movistar y el MINEDU pusieron al alcance de los alumnos de

secundaria contenido educativo a través de la plataforma de video
streaming ¨Aprendo en casa¨ de Movistar play y además se les ofreció
herramientas a los alumnos y profesores como contenidos digitales para
que continúen informando sin tener que salir de sus casas.

Durante el 2020 para apoyar a las medianas y pequeñas empresas,

Movistar acompañó a un aproximado de 16,000 empresas hacia la
transformación digital con Movistar Marketplace, esta es una plataforma
digital que concede a las pymes acceder a ¨Tu tienda online ¨ y ¨Factura
al toke¨(factura electrónica).

5. GO TO MARKET

ü Indicar cómo es el GO TO MARKET de la empresa.

El Go to market de Movistar, que es oficialmente Telefónica del Perú,

la cual es filial de la multinacional de telecomunicaciones Telefónica,
es DSD (Directo) en los servicios, ya que la entrega de los servicios
se da de manera directa. Entre los servicios más destacados de
Movistar se encuentran la línea fija, modem de wifi, tv con variedad
de canales y la línea móvil.

21
 Por otro lado, en el caso de los productos que ofrecen el Go to
market vendría a ser ISD (Indirecto), ya que movistar viene a ser un
distribuidor de distintas empresas, entre los productos más
destacados se encuentran los smartphones de las marcas Huawei,
Samsung, Apple, Motorola y entre otras.

ü Indicar los canales y modelos de servicio que aplican (preventa,

televentas, digital).

Los modelos de servicio, los cuales son parte del Go to market, para
el caso de Movistar son Auto venta, E-commerce y Televenta, los
cuales se dan por medio de los canales de distribución siguientes:

● Punto de venta (PDV): se refiere a las tiendas propias que

tiene Movistar, las cuales en su mayoría están localizadas en
centros comerciales.
● Telemarketing: está basado en llamadas que se realizan a
potenciales clientes, es directo y más personalizado; sin
embargo, si es usado de manera incorrecta puede llegar a ser
muy molesto para las personas.
● E-commerce: es la tienda online de Movistar por la cual se
realizan la venta tanto de productos como de servicios.
● Redes Sociales: la empresa Movistar tiene la página y cuenta
oficial para que pueda compartir por este medio información
acerca de los productos y servicios, posteriormente las
personas que se interesen en adquirir alguno puede dirigirse a
la tienda online, la cual se encuentra también como un atajo
en la cuenta y/o página oficial.

6. ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

22
El tipo de estructura de Telefónica garantiza estabilidad y continuidad en
los planes de venta, están siendo diseñadas para interactuar con otras.

Tipo de Estructura:

● Organización Comercial Mixta

Se le puede considerar como organización comercial mixta ya que es

una compañía grande, y esto significa mayor grado de
involucramiento con respecto al correcto funcionamiento.

Por un lado se identifica la organización geográfica y por tipo de

cliente. La primera, debido a que Telefónica cuenta con gran
participación a nivel global (empresa multinacional), presentando
diversas estrategias de adaptación con respecto a la cultura,
idiomas, hábitos de uso,etc; con el propósito de obtener mayor
participación y por ende ventas.

Presencia de sedes en diversas zonas geográficas, con participación

de vendedores directos (de telefónica) y con soporte de entidades o
agentes tercerizados para una participación más eficaz.

Por el otro lado se observa la organización por tipo de cliente ya que

Telefónica brinda su servicio a diferentes tipos de clientes, por
ejemplo clientes institucionales, clientes mayoristas, grandes
superficies, clientes detallistas, etc. ya que el servicio
comunicacional hoy por hoy es un tema indispensable. Debido a este
factor organizacional Telefónica puede obtener una mejor
comprensión acerca de las necesidades de los nuevos clientes,
mayor familiaridad con ellos y finalmente tener un significante control
sobre la asignación de próximas estrategias de venta y
adaptabilidad.

23
 7. PRONÓSTICO DE VENTAS

En Telefónica del Perú para el negocio de B2B se manejan los pronósticos a través de datos
históricos, es decir son objetivos. El modelo se basa en extraer la información de las ventas
diarias todos los fines de semana, todo esto es en periodo laborable. Para hallar el
pronóstico realizan dos pasos, el primero es promediar las ventas de los últimos tres meses.
Por ejemplo, las ventas en abril, marzo y febrero fueron como se muestra en la Tabla N°1.
El promedio sería del mes de mayo seria de 900 unidades, ya que se divide el 2700 entre el
número de meses.

Tabla 2: Ventas de los últimos 3 meses

MES VENTAS

Abril 1000

Marzo 900

Febrero 800

TOTAL 2700

El siguiente paso es sacar el porcentaje, para ello se hace una división del promedio total
del mes entre el promedio de las ventas de los días hábiles restantes del mes. Este último
factor, se halla con los datos históricos de los tres meses anteriores para promediados. Por
ejemplo, siendo hoy 24 de mayo quedan 5 días laborables para que acabe el mes, como se
muestra en el grafico XXX. Después de este análisis, se extrae y se promedian la
información de las ventas de esos días en los meses de abril, marzo y febrero. En total el
porcentaje es de 15%

24
Ilustración 1: Ventas de los últimos 5 días de cada mes.

Fuente: Elaboración propia

Con estos dos pasos explicados anteriormente, ya se puede hacer el pronóstico de mayo.
Este será la suma del total de ventas hasta el 24 de mayo con el producto del porcentaje
promedio. Por ejemplo, hasta el día de hoy se registra un total de 400 unidades, para hallar
el pronóstico se multiplicará este registro por la diferencia de uno menos el 0.15%.

25
 8. TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

Actualmente hay dos canales de ventas, la directa e indirecta. Para el primer canal
no hacen cálculo para la cantidad óptima de vendedores. Según comenta el
contacto, trabajan con 60 vendedores. Y este número no ha aumentado ni
disminuido por más de 3 años.

En el caso de la fuerza de ventas del canal indirecto se hace el cálculo con el

método de desglose, utilizan el volumen de pronóstico y la productividad estimada
para cada unidad vendedora. Por ejemplo, el volumen pronosticado de líneas
móviles es de 4000 y el promedio de ventas que realiza un vendedor durante un
mes es de 20 unidades. Por lo tanto, la cantidad de personas que necesitaría para
cubrir esa demanda es de 200 vendedores para la línea móvil.

Es importante mencionar que Telefónica realiza esta medida; sin embargo, las
agencias con las que opera son las que deciden si van a aumentar o disminuir su
cantidad de vendedores. Es decir, las agencias son aquellas que deciden si van a
usar la cantidad de vendedores óptima.

9. MODELO DE COMPENSACIÓN PARA LA FUERZA DE VENTAS.

Bajo el lema de Telefónica “La tecnología es el hilo invisible que nos une” recalca
el compromiso que tienen con mantener a sus clientes en comunicación mediante
la nueva tecnología. Inicialmente los vendedores directos trabajadores de
telefónica comienzan estando estructurados con un sueldo fijo y como
compensación reciben comisiones que depende de los cumplimientos de las
métricas aplicando el principio de motivación.

En el caso de los vendedores indirectos que están conformados por las agencias,
socios, el pago es únicamente por comisiones es decir por cada venta que haga
ya sea en telefonía fija o móvil y aparte tienen un pequeño bono que es calculado
cada mes dependiendo de su cumpliemiento de ventas comerciales. Esta es una

26
manera de incentivar a la total fuerza de ventas de la organización para que
mejoren su desempeño para que de esta forma se puedan lograr las metas
trazadas y obtener mayores ganancias.

10. CAPACITACIÓN PARA LA FUERZA DE VENTAS

Indicar cómo está estructurada:

Telefónica del Perú es una empresa que tiene una observación rigurosa en el
desarrollo del área comercial, por ello es que la empresa viene innovando en su
estrategia de implementación que permita alcanzar mejores resultados, y si fuera
necesario, realizar cambios en las fuerzas de venta o mejoras de personal.

Telefónica del Perú como estructura, maneja una fuerza de ventas con
trabajadores muy diversos calificados como fuerzas de trabajo humanas contando
con servicios internos de ventas. Además, se dividen en distintas áreas y todo esto
para cumplir objetivos cualitativos y cuantitativos. Algunas funciones básicas que
Telefónica ha venido empleando durante estos últimos años ha sido enfocado en:

● Ventas: Los elementos utilizados en beneficio de los trabajadores (fuerza

de venta), eran directamente usados para vender, se daban mediante
impulsos de comisiones o incentivos.
● Relación con los clientes: El equipo de ventas se enfoca en crear un
vínculo con los clientes al hacerles saber que están en el centro de las
operaciones de la empresa, y que les ayudarán a resolver sus necesidades
sin importar la raíz del problema.

27
 ● Estudio de Mercado: Este grupo de investigación logra identificar a la
competencia, generar nuevas oportunidades y conocer a profundidad a sus
clientes.

Sin embargo, hoy por hoy Telefónica del Perú, específicamente, ha optado por
tomar la decisión de ampliar y crear una nueva composición estructural de las
fuerzas de ventas:

● Por cliente: Los trabajadores (fuerza de venta), sirven de ayuda para que
se ofrezca una atención personalizada y puntual a todos los clientes de
Telefónica del Perú. Además, esta estrategia es muy útil para esta empresa
ya que maneja una línea de producto y servicio única.
● Por línea de producto: De esta forma cada uno de los miembros de
Telefónica del Perú se capacita en los aspectos más importantes de los
productos y servicios que se le asignen, convirtiéndose en un experto que
puede dar todos los detalles técnicos que el cliente necesita para poder
cerrar el trato de venta.
● Por mercado: Esto permite elegir las mejores estrategias de acercamiento
y prospección de clientes. Por ejemplo, no es lo mismo intentar llegar a un
cliente de una empresa tecnológica que hablar con un cliente de la ndustria
de la salud.
● Por territorio: Por la naturaleza de los productos o servicios que ofrece
Telefónica, cada ubicación cambia las objeciones y hasta el lenguaje que
las personas encargadas de ventas tienen que utilizar al momento de la
negociación. Y eso empleado en Telefónica consiste en un proceso de
bastante trabajo y comunicación ya que cuenta con sedes de trabajo a nivel
internacional y por regiones, si hablamos del Perú; incluso hasta las
temporadas y clima de cada región pueden ser determinantes a la hora de
elegir una alineación para tu fuerza de ventas para lograr un impacto eficaz.

28
 ● Por función: Hay trabajadores que son mejores al teléfono y otras lo son
para cerrar trato con un cliente indeciso de forma presencial. Armar una
línea de trabajo en la que todos intervengan para cerrar una venta, permite
que cada uno desarrolle sus talentos y habilidades a favor tanto de la
empresa Telefónica como de su trayectoria profesional.

Indicar cómo miden el éxito de la capacitación en ventas:

Telefónica del Perú cuenta con diversas metodologías para medir las
capacitaciones. Algunas requieren una gran inversión, mientras que otras son
bastante sencillas y no implican prácticamente costo económico.

1. Reacción: Telefónica del Perú mide el grado de satisfacción del participante

respecto al curso en donde se valoran variables tales como la aplicabilidad de los
contenidos vistos en la capacitación, la idoneidad del instructor, organización a
nivel aula, entre otros. Se instrumenta a través de una encuesta de satisfacción al
final del curso o taller de capacitación. Es sencillo, económico y útil para relevar
sensaciones y emociones de los trabajadores. Sin embargo, tiende a ser
información subjetiva e insuficiente para poder constatar la transferencia de lo
aprendido al puesto de trabajo.

2. Aprendizaje: Aquí la empresa mide el grado en que se incrementó un

conocimiento o habilidad. Telefónica del Perú lo realiza a través de un test,
evaluaciones y observaciones el cual requiere del diseño de indicadores claros y
preguntas específicas en relación a los objetivos de aprendizaje planteados

3. Conducta: Aquí Telefónica mide el alcance de la aplicación de todo lo

aprendido en el puesto de trabajo. Lo implementan a través de observaciones y
entrevistas profundas hacia los trabajadores. Requiere definir claramente

29
indicadores, una cierta inversión de tiempo y el compromiso de todo el personal. A
la vez, permite constatar si se ha habido un aumento eficaz en cuanto a las
competencias de los trabajadores, tomando como referencia un antes y después
del curso o taller.

4. Resultados: Telefónica del Perú emplea el conocido “test ácido'' , ya que puede
tener un gusto amargo, este mide cómo el cambio producido en el participante a
partir de la capacitación impacta en los resultados del negocio en general, desde
su puesto de trabajo hasta un nivel representativo. Las herramientas que
Telefónica emplea son los indicadores de negocio (volumen de ventas, rotación de
personal, quejas de clientes, pérdidas, entre otros). Esto suele tomar bastante
tiempo para la empresa ya que no es sencillo, teniendo en cuenta que hay que
traducir resultados cualitativos a cuantitativos y que, además, son múltiples las
variables que intervienen en los resultados comerciales. Se requiere un análisis
objetivo que contemple las diferentes variables en su contexto y pondere el grado
en que en el mismo ha impactado la capacitación.

11. POLÍTICAS COMERCIALES & PRESUPUESTO

Telefónica distribuye sus presupuestos, por ejemplo en el caso de las

capacitaciones lo hacen a través de e-learning y success factors dentro de ahí
tienen varios cursos que los trabajadores pueden llevar sin embargo no se hace
mucha inversión en este proceso.

En los últimos años observamos que Telefónica destina sus presupuestos a la

búsqueda de la innovación enfocándose en las últimas tendencias con su objetivo
de convertirse en el mejor y mayor grupo integrado de telecomunicaciones del
mundo. A pesar de la situación actual del Covid-19 y de la incertidumbre que se
vive, el compromiso y la inversión con la innovación tecnológica siguen siendo
firmes.

30
Por otro lado encontramos los gastos que la corporación incurre, dentro de ellas
están las gratificaciones, compensaciones salariales y las bonificaciones con el
objetivo de tener un mejor personal ya que como se mencionó al inicio de párrafo
estas destinan gran parte del presupuesto en las capacitaciones y las
actualizaciones de software para mantener actualizados a sus colaboradores.

Con respecto a las políticas comerciales pudimos hallar que estas están divididas
en descuentos, créditos y bonificaciones. Los vendedores directos como indirectos
además de su remuneración fija reciben incentivos por cada venta que realicen.

En cuanto a las políticas de crédito el usuario puede pagar a plazos a lo que se

refiere la totalidad de este importe en 12,14,30 o 36 meses sin comisión. ya que el
usuario puede elegir el plazo en el que lo desea pagar.

12. INDICADORES DE DESEMPEÑO

Dentro de la gestión de ventas aplican y hacen uso de tres indicadores. En primer

lugar, el KPI de cantidad de ventas móviles y tradicionales, la evaluación y
medición consiste en contabilizar las operaciones realizadas, en un mes, de los
vendedores. Esta medición se evalúa alineada a la cantidad de nuevos clientes en
las líneas móviles y fijas que haya adquirido el vendedor. Después de este
proceso hacen un cotejo y análisis con los indicadores del mes pasado para
verificar si el plan estratégico de marketing está siendo eficaz.

Los principales reportes que realiza la gestión de ventas es la cantidad de

ejecutivos que se encuentran en la gerencia, además de informar las visitas que
realizaron estos a sus clientes, el tiempo que les tomó y las oportunidades que
pudieron aprovechar. También hace seguimiento de las ventas que se encuentran
próximas a concretar con los clientes.

31
 13. OPORTUNIDADES DE MEJORA DENYS

** mejorar su tamaño de fuerza de ventas, se podria trabajr con otro

metodo como el de carga de trabajo. con el metodo de desglose engloban a
la productividad para cada vendedor. … ahi le agregas porque tiene que
trabajar con el metodo “carga de trabajo” ** se puede usar ese metodo
porque la gerencia de ventas tiene la información de las visitas que hace el
vendedor a sus clientes.

3 oportunidades.

Cada oportunidad debe evidenciar:

i. Descripción de la oportunidad identificada.

ii. Propuesta de mejora.

iii. Costo y beneficio de la propuesta.

BIBLIOGRAFIA

● Acerca de TelefÃ3nica | TelefÃ3nica PerÃo. (2021). Telefonica.

https://www.telefonica.com.pe/es/acerca-de-telefonica

● colaboradores de Wikipedia. (2021, 13 marzo). Movistar (Perú). Wikipedia, la

enciclopedia libre. https://es.wikipedia.org/wiki/Movistar_(Per%C3%BA)

● Acerca de TelefÃ3nica | TelefÃ3nica PerÃo. (2017, 20 junio). Telefonica.

https://www.telefonica.com.pe/es/acerca-de-telefonica

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● Equipo directivo | Estructura organizativa | Acerca de TelefÃ3nica | TelefÃ3nica.

(s. f.). Telefónica.

https://www.telefonica.com/es/web/about_telefonica/estructura_organizativa/

equipo-directivo

● Equipo directivo | Estructura organizativa | Acerca de TelefÃ3nica | TelefÃ3nica.

(s. f.). Telefónica.

https://www.telefonica.com/es/web/about_telefonica/estructura_organizativa/

equipo-directivo

● Equipo directivo | Estructura organizativa | Acerca de TelefÃ3nica | TelefÃ3nica.

(s. f.). Telefónica.

https://www.telefonica.com/es/web/about_telefonica/estructura_organizativa/

equipo-directivo

● C. (s. f.). Millennials, Estilo de Vida y Cultura Digital. Espacio Fundación

Telefónica. https://espacio.fundaciontelefonica.com.ec/evento/millennials-estilo-de-

vida-y-cultura-digital/

● Telefónica del Perú. (2021, 12 marzo). Memoria Integrada 2020. Telefonica del

Peru - Gobierno del Peru. https://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/Memoria

%20Integrada%20Telefónica%20del%20Perú%202020.pdf

RESUMEN

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RESUMEN EJECUTIVO
Es una empresa de origen espanol presente en 25 paises como venezuela,
colombia, chile, peru, paraguay, puerto rico y argentina.
Telefónica opera bajo las marcas de tuenti y movistar.
telefonica quiere llegar a la digitalizacion aprovechando sus tecnollogias digitales
presentes en la vida economica y social para facilitar la comunicacion entre las
personas

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO / INTERNO

El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando todas sus
líneas de negocio y todos los países en los que esté ópera, ya que de este
modo se podrá observar un análisis a profundidad de Telefónica.

En primer lugar, se estudiará situación interna del grupo Telefónica, ahí

intervienen sus recursos, atributos y capacidades como empresa. Y en
segundo lugar, se analizará la situación externa de la empresa, desde los
factores más lejanos hasta las fuerzas más cercanas de estudio.

· Análisis Interno Telefónica

Finanzas:

La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en

procesos de negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y
servicios rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y
personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y
en la cercanía a cada cliente individual.

Como resultado de expansión de la base de clientes del Grupo, el

importe neto de la cifra de negocios, es decir los ingresos, en 2016
alcanza 56.441 millones de euros, lo que representa un incremento
interanual del 6,7%. En términos amplios y absolutos, Telefónica
España es el mayor contribuidor a los ingresos del Grupo Telefónica,
con el 36,6% de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%,
mientras que mercados centralizados como el caso de Latinoamérica
supuso un 35,6% de los ingresos , con un incremento del 11%,

34
evidenciando la distribución existente y como las finanzas de la
empresa pueden ayudar con estrategias futuras para la empresa a nivel
financiero. (DETALLE DEL ORGANIGRAMA-PRESIDENTE
EJECUTIVO ES JOSE MARÍA ALVAREZ PALLETE)

Organización:

El centro corporativo es el máximo responsable de la estrategia tanto

global cómo focalizada, y también de las políticas corporativas, gestión
de actividades comunes y la coordinación de la actividad de unidades
de negocio.

Las diversas áreas operacionales del grupo telefónica en los 23 países

ubicados, se organizan en torno a tres regiones geográficas
establecidas: España, Latinoamérica y Europa. Se identifica como
actividad primaria en cada una de estas unidades de negocio la
distribución de servicios telefónicos fijos y móviles.

Ventas:

Telefónica en sus diversas unidades de negocio se enfoca en la venta

de productos y servicios mediante ventas personales, significando el
máximo porcentaje de ventas producidas por la empresa.

Recursos Humanos:

Recursos humanos en una escala global considera a telefónica como una empresa
con colaboradores jóvenes pero con experiencia, con contrato fijo, bajo grado de
jerarquización y equilibrada.

Calidad Percibida:

Telefónica desde siempre trata de diferenciarse a través de la

experiencia brindada con el cliente estando convencidos de que
conseguir la fidelidad de los consumidores es el punto clave para
aumentar la competitividad en el rubro.

35
 Incluso Telefónica viene transformando su visión como compañía desde
hace unos años, intentando mejorar la vida de las personas a través de
su tecnología y a su vez, conectando lazos comunicativos.

Satisfacción del Cliente:

Gracias a la retroalimentación obtenida, Telefónica tiene la intención de

mejorar la atención al cliente.

Se ha propuesto implementar está y para conseguirlo ha puesto en

marcha iniciativas como el servicio de “defensa del cliente”, un
protocolo vigente que se encarga de actualizaciones continuas para
beneficio de ellos y protección de datos.

Análisis Externo - Macroentorno

ANALISIS EXTERNO – MICROENTORNO

Poder de Negociación con los clientes:

En este caso la alta competencia de las operadoras de telefonía móvil han

hecho que los servicios de telefonía sean cada vez más accesibles para los
usuarios potencializando el uso de servicios móviles y aumentando la demanda
de nuevos servicios móviles que cubran las necesidades de los usuarios en
cualquier lugar y cualquier momento

Y esto evidencia que los consumidores de Telefónica tienen mucho poder ya

que no existe un aumento significativo en cuanto al volumen de clientes.
Además, la oferta del mismo servicio ofrecido existe de forma muy fuerte
en otras empresas, y pues esto hace que la fidelización sea un proceso
mucho más arduo.

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Poder de negociación con los Proveedores o vendedores:

El poder de negociación de Telefónica ha disminuido por la importancia que

cobran los grandes proveedores actuales como Motorola, Sony Ericson,
Nokia, Samsung, LG, etc ; los cuales dominan y establecen el incremento
en el sector y en cuanto a las reglas de negociación.
Aparte se podría decir que existen pocas facilidades de negociación y se
debe a que los costos son bastante competitivos.

Amenaza de nuevos entrantes:

El ingreso de nuevos competidores es una amenaza latente debido a la ser

un sector atractivo.
Otra de las tendencias importantes es el amplio uso de los teléfonos
móviles, los cuales han ido aumentando sus características y
funcionalidades. En el Perú la telefonía móvil se muestra como el canal o
medio de comunicación y difusión con gran potencial para los próximos
años.
Se puede decir que existen ciertas barreras de entrada legales al Perú. Sin
embargo, marcas competitivas han sabido sobrepasar las empresas
Claro,Telmex, y entre otros.

Amenaza de productos sustitutos:

Una de las tendencias es la aparición de productos sustitutos más

atractivos, ya que el cambio constante y rápido de la tecnología podría
traer consigo nuevas formas de telecomunicaciones y tambien equipos que
cada vez son más livianos, adaptándose a los consumidores. Por eso
resaltamos que es importante la adaptación sobretodo en empresas
tecnológicas o de telecomunicaciones.

Rivalidad entre competidores:

El número de usuarios de servicios de telecomunicaciones sobrepasa los

15 millones. Existe una fuerte rivalidad respecto al precio de parte de la
competencia / sustitutos.

37
 Por otro lado la alta competencia de las operadoras de telefonía móvil han
hecho que los servicios de telefonía sean cada vez más accesibles para los
usuarios potencializando el uso de servicios móviles y aumentando la
demanda de nuevos servicios móviles que cubran las necesidades de los
usuarios

Telefónica del Perú mantiene el liderazgo en la provisión de servicios de

telefonía fija, televisión por cable, datos e internet. Sin embargo, se inició la
competencia en el mercado residencial a través de líneas prepago o
mensajería instantánea como son claro, Telmex, entel y entre otros,
trayendo mas de un dolor de cabeza a la Telefónica.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA PARA EL 2020

GO TO MARKET

El Go to market de Movistar, que es oficialmente Telefónica del Perú, es Directo

en los servicios, ya que la entrega de los servicios se da de manera directa. Entre
los servicios más destacados de Movistar se encuentran la línea fija, modem de
wifi, tv con variedad de canales y la línea móvil.

En el caso de los productos que ofrecen el Go to market vendría a ser Indirecto, ya

que movistar viene a ser un distribuidor de distintas empresas, entre los productos
más destacados se encuentran los smartphones de las marcas Huawei, Samsung,
Apple, Motorola y entre otras.

Canales y modelos de servicio que aplican:

Los modelos de servicio, los cuales son parte del Go to market, para el caso de
Movistar son Auto venta, E-commerce y Televenta, los cuales se dan por medio de
los canales de distribución siguientes:

· Punto de venta (PDV): se refiere a las tiendas propias que tiene Movistar, las
cuales en su mayoría están localizadas en centros comerciales.

· Telemarketing: está basado en llamadas que se realizan a potenciales clientes, es

directo y más personalizado; sin embargo, si es usado de manera incorrecta puede llegar
a ser muy molesto para las personas.

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 · E-commerce: es la tienda online de Movistar por la cual se realizan la venta de
productos y servicios

· Redes Sociales: la empresa Movistar tiene la página y cuenta oficial para que pueda
compartir por este medio información acerca de los productos y servicios,
posteriormente las personas que se interesen en adquirir alguno puede dirigirse a la
tienda online, la cual se encuentra también como un atajo en la cuenta y/o página
oficial.

ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

PRONÓSTICO DE VENTAS
Se basa en los datos históricos de la empresa. Primero extraen las ventas de los 3 últimos
meses y también extraen la cantidad de ventas que hubo durante los últimos 5 días
(hábiles) del mes, de los últimos 3 meses. Estas dos cantidades la dividen y sale un
porcentaje, para el pronóstico del mes usan las ventas que se realizaron hasta ese
momento y lo multiplican por 1-el porcentaje hallado anteriormente.

Cuotas de ventas
Fijan la cantidad de ingresos por tipo de segmento (línea móvil, fija y avanzada). Como la
cantidad de clientes que hay en planta puede decrecer, han fijado que la cuota de ventas
nuevas se multiplique por 1.15, para que se pueda completar la cantidad de ingresos.
Durante todo el año se debe de llegar en cantidad de soles. En cantidad (Q) dividen la
cantidad de soles a las que deben de llegar, entre los cargos fijos que maneja B2B que son
50 para móvil, 140 para fija, y 1500 para avanzados.

TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTAS

Para el canal directo: no hacen algun calculo, siguen trabajando con 60 ejecutivos desde
hace 3 años
Para el canal indirecto: consideran que un vendedor vende 20 unidades. Para hallar la
cantidad óptima de vendedores, dividen la cantidad de volumen pronosticado entre la
cantidad que vende un vendedor. Hacen este cálculo, sin embargo no lo deciden ellos sino
las agencias con las que trabajan.
Agencias, son los proveedores que ayudan a vender. Están en cada ciudad del país
MODELO DE COMPENSACIÓN

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CAPACITACIÓN

Indicar cómo está estructurada:

Telefónica del Perú como estructura, maneja una fuerza de ventas con trabajadores muy
diversos calificados como fuerzas de trabajo humanas contando con servicios internos de
ventas. Además, se dividen en distintas áreas y todo esto para cumplir objetivos cualitativos y
cuantitativos. Algunas funciones básicas que Telefónica ha venido empleando durante estos
últimos años ha sido enfocado en: FUNCIONES DE ANTES

● Ventas: Fuerza de venta directamente usado para vender, pero igual si se daban
mediante impulsos de comisiones o incentivos.
● Relación con los clientes: El equipo de ventas se enfoca en crear un vínculo
con los clientes y que a su vez los ayudarán a resolver sus necesidades sin
importar la raíz del problema.
● Estudio de Mercado: Grupo de investigación que se encargaba de identificar
puntos fuertes de la competencia para poder generar nuevas oportunidades de
mejora y conocer más a profundidad a sus clientes.

Sin embargo, hoy por hoy Telefónica del Perú, específicamente, ha optado por tomar la decisión
de ampliar y crear una nueva composición estructural de las fuerzas de ventas:

● Por cliente: Sirven de ayuda para que se ofrezca una atención personalizada y
puntual a todos los clientes de Telefónica del Perú.
● Por línea de producto: De esta forma cada uno de los miembros de Telefónica
del Perú se capacita en los aspectos más importantes de los productos y servicios
que se le asignen, convirtiéndose en un experto que puede dar todos los detalles
técnicos que el cliente necesita para poder cerrar el trato de venta.
● Por mercado: Esto permite elegir las mejores estrategias de acercamiento y
prospección de clientes con respecto a un mercado en específico, se estudia el
mercado meta
● Por territorio: Por la naturaleza de los productos o servicios que ofrece
Telefónica, cada ubicación cambia las objeciones y hasta el lenguaje que las
personas encargadas de ventas tienen que utilizar al momento de la negociación.
Incluso se evidencian capacitaciones de adaptación de lenguaje que permiten
que sus trabajodres puedan comunicarse en diversos lenguajes nativos e incluso
idiomas extranjeros para poder llegar a más consumidores.(como quechua y
aymara)

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 · Por función: Hay trabajadores que son mejores al teléfono y otras lo son para
cerrar trato con un cliente indeciso de forma presencial. Saber manejar las
habilidades propias y blandas para crear una mejor estrategia de enganche y
venta final.

Indicar cómo miden el éxito de la capacitación en ventas:

1. Reacción: Se instrumenta a través de una encuesta de satisfacción al final del curso o

taller de capacitación. Y esto mide el grado de satisfacción del participante respecto al
curso en donde se valoran variables tales como la aplicabilidad de los contenidos vistos
en la capacitación, la idoneidad del instructor, organización a nivel aula, entre otros

2. Aprendizaje: Aquí la empresa mide el grado en que se incrementó un conocimiento o

habilidad. Telefónica del Perú lo realiza a través de evaluaciones.

3. Conducta: Aquí Telefónica mide el alcance de la aplicación de todo lo aprendido en el

puesto de trabajo. Lo implementan a través de observaciones y entrevistas personales
que son suelen ser bastante profundas hacia los trabajadores.

4. Resultados: Telefónica del Perú emplea el conocido “test ácido'' , ya que puede tener
un gusto amargo, este mide cómo el cambio producido en el participante a partir de la
capacitación impacta en los resultados del negocio en general, desde su puesto de
trabajo hasta un nivel representativo.

POLÍTICAS COMERCIALES Y PRESUPUESTO

INDICADORES DE DESEMPEÑO

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Hay un indicador para la cantidad de ventas por el tipo de segmento (línea móvil, fija y
avanzada)
Hay otro indicador para medir la cantidad de nuevos clientes que no están en la planta.
OPORTUNIDAD DE MEJORA

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