Caso 2 - G6

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARCOS
(Universidad del Perú, Decana de América)
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
Escuela Profesional de Ingeniería Industrial
CASO 2: STARBUCKS
CURSO
Investigación de Mercado y Marketing
DOCENTE
Ing. Evangelista Yzaguirre, Luis Antonio
INTEGRANTES
Ramirez Huanca, Jeanpiero 20170103
Pardo Ortiz, Esthefano Alessandro 20170212
Quispe Tello, Margaret Analy 20170219
GRUPO 6
LIMA – PERÚ
2022
Índice
Resumen del Caso 3
Descripción de la empresa 3
Misión de negocio 3
Análisis de la Situación 4
Análisis FODA 6
Cuestionario 7
Bibliografía 10
Resumen del Caso
Descripción de la empresa
Starbucks abrió sus puertas por primera vez en 1971 en el histórico mercado Pike Place de la
ciudad de Seattle, en el estado de Washington (Starbucks, 2022). Sin embargo, en aquel
momento los propietarios eran Gerald Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker, además cabe
mencionar que el ámbito de la empresa en ese tiempo era únicamente la venta de granos y
máquinas para café. Howard Schultz en agosto de 1987, pudo comprar Starbucks por 3,8
millones de dólares, convirtiéndose en director ejecutivo de la empresa, para aquel entonces,
la empresa contaba con seis tiendas en Estados Unidos. Una vez con Schultz al mando, la
compañía sufrió una serie de cambios y comenzó su expansión (La República Perú, 2022).
Resultado de ello en el año 1999, Starbucks inicia negocios en China inaugurando la primera
cafetería en Beijing. Esto puede parecer bastante sorprendente si consideramos el hecho de
que la mayoría de la población de chinos son bebedores de té, por ende la gran mayoría de la
población china desconocían del café, hasta que Nestlé introdujo una versión en polvo en la
década del 80.
A pesar de lo anteriormente dicho, Starbucks apostó por el marketing de su producto
representativo, podría ganarse a la nueva generación, teniendo como emblema “la nueva
sofisticación de la China moderna”.
Misión de negocio
Desde el principio, Starbucks se propuso ser una empresa que no base únicamente al café y
su tradición, sino que también aportará una sensación de cercanía y conexión; por ello la
compañía menciona que su principal misión es “inspirar y nutrir el espíritu humano: solo una
persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo” (Starbucks, 2022).
Al introducirse en el mercado chino esta misión se mantuvo en esencia a pesar de lo
dificultoso que resulta “vender café en la tierra del té”, esto quedó demostrado por lo
expresado por Wang Jinlong, presidente de Starbucks Greater China, “El café representa el
cambio” pero ¿a qué cambio hace mención?, pues debido a la ley china de un solo hijo ha
provocado que toda una generación presente poco interés con respecto a las metas colectivas;
por lo que introducir la individualidad, parte representativa de la cultura occidental que se ve
siempre reflejado en los establecimientos de Starbucks, provocó un “Boom” en ventas, entre
los chinos de 20 a 40 años.
Análisis de la Situación
En la actualidad, cientos de establecimientos de Starbucks en China sólo representa alrededor
de 10% de las ventas globales de Starbucks. Pero ¿a qué se debe su creciente éxito?, Da Wei
Sun, gerente de tiendas en Beijing, plantea que su popularidad de la empresa radica en que la
compañía adopta la idea de un lugar de reunión y de dar a las personas que viven en las
ciudades un “tercer espacio” más allá del trabajo y la casa.
Esto se condice haciendo una comparación entre los clientes estadounidenses que solo 20%
come y bebe dentro de los establecimientos después de ordenar, pero en China la cifra se
acerca al 90%. Una explicación a ello podría deberse a que en dicho país los espacios de
vivienda son pequeños y hacinados, por lo que los lugares de reunión resultan mucho más
importantes para los chinos.
Asimismo, resulta importante mencionar el plano político chino, porque a diferencia de

Estados Unidos, China sigue siendo un país comunista, por lo que uno de los principales
problemas a surgir vendría a ser que si ocurre un cambio en la dictadura podría terminar
afectando el negocio muy repentinamente. Por ello, Schultz indica que la clave para
establecer cafés en ese país es primero encontrar socios locales que entiendan el panorama
político y de negocios en constante cambio.
Esto explica porque en un principio, Starbucks entró en China autorizando a los

desarrolladores locales a usar su marca y establecer joint ventures con socios. No obstante,
esto se cambiaría a finales de 2006, ya que Starbucks anunció que compraría a su socio en
China y tomaría el control de 60 tiendas, entonces ¿Por qué exactamente se pudo realizar este
cambio? esto se explica revisando los cambios en el mercado por el ingreso de Beijing a la
Organización Mundial de Comercio en 2001, facilitando que las empresas extranjeras se
movieran solas.
Análisis FODA
Fortalezas:
● Posee una sólida reputación de marca, asociada a la calidad del café y al servicio al
cliente que se brinda, además de crear con éxito una conciencia de marca en las
personas, lo que ayuda a aumentar las ventas
● Posee solidez financiera; por lo tanto, resulta fácil conseguir nuevos inversores para
ampliar el negocio.
● Amplia experiencia en el rubro de la venta de café.
Debilidades:
● El precio del café posee alta influencia sobre las ganancias de la empresa.
● El precio de los productos.
● Normas generalizadas para la mayoría de los productos.
Oportunidades:
● Expansión del mercado, sin competencia fuerte de empresas del mismo sector.
● Asociación vía Joint ventures con empresarios locales.
● Ofrecer espacios de reunión y recreación.
● Crecimiento del consumo de café y cambios en los hábitos sociales.
Amenazas:
● Inestabilidad política y económica por el tipo de gobierno, comunista, es decir, una

dictadura.
● Interrupción del suministro del café debido a condiciones políticas, económicas o
climáticas.
● Aumento del precio del café.
● Precios más baratos de una posible competencia.
Cuestionario
1. Muchos de los mismos factores del entorno, como los culturales, que operan en el
mercado nacional existen también internacionalmente. Analice los factores culturales
clave que Starbucks tuvo que considerar al expandir sus operaciones en China.
Los factores a considerar fueron la ampliación de productos más locales como el

moon pies y un pastel de queso con té verde, también los locales de Starbucks están
construidos con el estilo de casas del país, además como los espacios de vivienda son
pequeños y estrechos entonces Starbucks trata de ser más un punto de reunión para
ellos que solo un punto de venta rápida, esto se sabe debido a las encuestas de la
población de china.
2. Analice los factores políticos y legales que Starbucks tuvo que considerar en el
mercado chino. ¿Cuáles son los riesgos de ingresar en un país con tales factores?
¿Qué cambios han ocurrido en la estructura política y legal de China para ventaja de
las empresas extranjeras?
Nos mencionan en la lectura que la clave para establecer cafés en ese país era primero
encontrar socios locales que entiendan el panorama político y de negocios en
constante cambio. En un principio, Starbucks entró en China autorizando a los
desarrolladores locales a usar su marca y establecer joint ventures con socios.
China sigue siendo un país comunista, esto puede afectar fuertemente a Starbucks de
un día para otro si cambia la dictadura actual. Beijing entró a la Organización
Mundial de Comercio en 2001, facilitando que las empresas extranjeras se movieran
solas. Haciendo así que en 2006 Starbucks compre a su socio en China tomando así el
control de 60 tiendas.
3. ¿Qué factores demográficos era importante que Starbucks entendiera en China?
¿Cuáles fueron las características demográficas a las que decidieron dirigirse?

En primer lugar China es el país con la mayor cantidad de habitantes en el mundo, lo
que podría traducirse en un mercado altamente atractivo por el número de personas
que lo conforman, ya que la base de todo mercado es la gente.
Sin embargo, toda esa población se segmenta, acuñando a todas aquellas personas con
las mismas características, y así entendemos que cada parte de la población china
tiene diferentes necesidades, diferentes hábitos de compra y por supuesto distinto
poder adquisitivo.
Starbucks decidió enfocarse en aquel segmento de población que consideró le

generaría más ganancia, cuyas características eran:
-Generación de adultos jóvenes de 20 a 40 años de edad, llamados “chuppies”.
-El alto poder adquisitivo que va aumentando cada vez más en este segmento de la
población.
-La importancia que este segmento del mercado le da a la familia y los amigos; el
éxito de Starbucks radica en ser el lugar de reunión favorito de los chinos y el “tercer
espacio” después de la casa y el trabajo.
4. ¿Cuál fue la estrategia de mercado global inicial que Starbucks utilizó para entrar en
China? Analice las ventajas y desventajas de esta primera estrategia.
Primero que no se estableció como tal, sino que consiguió socios de la misma ciudad,
en su caso fueron locales que ya estaban establecidos, para ver cómo la sociedad
china respondía al presentarle el producto y la marca.
Una ventaja como tal es el hecho de otorgar licencias o mantener acciones

minoritarias porque implica una inversión baja y si se deseara retirar del mercado no
sería tan afectada la empresa.
La desventaja es que el nombre de Starbucks no pudo reconocerse al momento y esto

podría ocasionar que la sociedad desconociera el producto y se dejara de adquirir por
los consumidores.
¿Qué cambios ha sufrido tal estrategia desde entonces y por qué?
Que ahora ya no necesita de socios para establecerse en diversos lugares ,si no que
ahora con todos los factores mencionados anteriormente y los estudios de mercado
que realizó Starbucks la empresa ya tiene la experiencia suficiente y es actualmente
una de las empresas más conocidas mundialmente.
Bibliografía
La República Perú. (2022, 16 julio). Starbucks no siempre fue una cadena de cafeterías:
conoce qué se vendía en sus primeros locales. La República.
https://larepublica.pe/datos-lr/respuestas/2022/07/15/historia-de-starbucks-conoce-
que-se-vendia-en-sus-primeros-locales-cadena-internacional-de-cafeterias-peru-evat/
Starbucks. (2022). LA HISTORIA DE STARBUCKS. Starbucksathome.
https://www.starbucksathome.com/es/historia/acerca-de-starbucks

Caso 2 - G6

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Caso 2 - G6

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Caso 2 - G6

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, Decana de América)

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

Escuela Profesional de Ingeniería Industrial

Investigación de Mercado y Marketing

Ing. Evangelista Yzaguirre, Luis Antonio

Ramirez Huanca, Jeanpiero 20170103

Pardo Ortiz, Esthefano Alessandro 20170212

Quispe Tello, Margaret Analy 20170219

ciudad de Seattle, en el estado de Washington (Starbucks, 2022). Sin embargo, en aquel

millones de dólares, convirtiéndose en director ejecutivo de la empresa, para aquel entonces,

cafetería en Beijing. Esto puede parecer bastante sorprendente si consideramos el hecho de

década del 80.

A pesar de lo anteriormente dicho, Starbucks apostó por el marketing de su producto

sofisticación de la China moderna”.

persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo” (Starbucks, 2022).

Al introducirse en el mercado chino esta misión se mantuvo en esencia a pesar de lo

por lo que introducir la individualidad, parte representativa de la cultura occidental que se ve

siempre reflejado en los establecimientos de Starbucks, provocó un “Boom” en ventas, entre

los chinos de 20 a 40 años.

En la actualidad, cientos de establecimientos de Starbucks en China sólo representa alrededor

ciudades un “tercer espacio” más allá del trabajo y la casa.

importantes para los chinos.

Asimismo, resulta importante mencionar el plano político chino, porque a diferencia de

Esto explica porque en un principio, Starbucks entró en China autorizando a los

● Inestabilidad política y económica por el tipo de gobierno, comunista, es decir, una

Los factores a considerar fueron la ampliación de productos más locales como el

3. ¿Qué factores demográficos era importante que Starbucks entendiera en China?

¿Cuáles fueron las características demográficas a las que decidieron dirigirse?

Starbucks decidió enfocarse en aquel segmento de población que consideró le

-Generación de adultos jóvenes de 20 a 40 años de edad, llamados “chuppies”.

Una ventaja como tal es el hecho de otorgar licencias o mantener acciones

La desventaja es que el nombre de Starbucks no pudo reconocerse al momento y esto

conoce qué se vendía en sus primeros locales. La República.

Starbucks. (2022). LA HISTORIA DE STARBUCKS. Starbucksathome.

También podría gustarte