CASO 6 Dirección Estratégica

2-10-2022 Actividad 6
Módulo: Dirección Estratégica
Integrantes
- Sindia Gutierrez.
- Carla Retamal.
- Carolina Gallegos.
- Manuel Morales.
- Romanett Sánchez.
Introducción
Actualmente, las empresas se encuentran inmersas en un entorno cada día más

cambiante, dinámico y exigente, en las que tanto factores internos como externos tienen
implicancias directas en la generación de posibles crisis de las que es importante salir con el menor
daño posible, y que no se traduzca finalmente en el fin de una compañía.
Las crisis provocan alteraciones estructurales que generan una disrupción en la forma
como las organizaciones se relacionan con su público, ya sea las empresas con los compradores,
proveedores y stakeholders, o los políticos con sus electores o los gobernantes.
Hay que tener presente, de todas formas, que las crisis pueden controlarse y superarse, y
que un buen conocimiento de su entorno tanto interno como externo puede generar buenas
estrategias que permitan anticiparse a hechos negativos para la compañía y, por lo tanto,
minimizar los riesgos. Así es como aparecen múltiples herramientas como el análisis FODA, Porter,
Matriz BCG, ciclo de vida del producto, mercado, análisis PESTEL, entre otros, los que permiten
generar conocimiento del entorno y generar mejores estrategias.
Lo importante es entender que cada crisis necesita un plan único de recuperación, por más
pequeña que sea, o por muy similar parezca a otra. Este punto va a ser el factor de éxito para que
una compañía se incorpore al mercado con el mínimo daño posible, en comparación si no se
hubiese tratado de una forma más adecuada.
Idea fuerza 1
“Lo primero que se debe hacer cuando se va saliendo de una crisis es establecer un plan
para recuperar la confianza”
Hay que establecer como se va a lograr que los consumidores vuelvan a confiar en la
empresa, producto o servicio específico, y no prefieran irse a consumir lo que ofrece la
competencia (Esto se puede visualizar de igual forma a la aceptación popular que puede tener un
partido político o un gobernante, el que, si no llegase a recobrar la confianza, entonces caerá).
Ya que es responsabilidad de la empresa entregar un mensaje que exprese la intolerancia

frente a los errores causados, y mostrar que la empresa está haciendo lo necesario para salir
adelante, a veces debe prescindir de las personas que cometieron el error, de manera de generar
confianza y beneficiar a los consumidores finales.
Para recobrar la confianza y llegar al target nuevamente es indispensable conocer al

consumidor post-crisis. Generalmente se vuelven más cautelosos, y el proceso de decisión de
compra se vuelve mucho más incierto, ya que, pese a que en el 90% de los casos un consumidor
toma decisiones guiados más por la emocionalidad que la razón, después de una crisis se invierte,
se vuelven más dependientes de la razón.
El usuario post crisis pone atención a los precios y empieza a compararlos con la
competencia y con los que existían previo a la crisis, por lo que es indispensable implementar
estrategias que estén orientadas a la entrega de beneficios, como cupones de descuento, de
frentón establecer pecios más bajos o hacer una adición al producto.
Cabe destacar que una de las estrategias más importantes es el boca a boca, ya que las
referencias que el consumidor le dé a sus familiares o amigos van a tener mucho peso a la hora de
realizar una elección post crisis.
Los consumidores que se ven envueltos en el proceso crítico de una compañía o de una
entidad del gobierno también tienden a buscar una posición segura y a desconfiar de los
productos de esa compañía.
Ejemplificación: Gabriel Boric
En el caso de Gabriel Boric, se puede visualizar claramente como de pasar a ser el

candidato victorioso en el último proceso de elección presidencial, por la preferencia y confianza
que generó en los electores, pasó a bajar su nivel de aprobación, llegando incluso a influir en el
resultado del proceso constituyente.
Para salir de esta crisis era necesario poder recuperar la confianza de los electores a través
de distintas estrategias. Una de estas estrategias se focalizó en realizar su primer cambio de
gabinete en su gestión en medio de duras críticas a parte de su equipo y posterior a la caída del
apruebo en el último plebiscito. Uno de los cambios se focalizó en la desvinculación de la ministra
del interior, quien fue muy cuestionada al protagonizar en más de una ocasión declaraciones
desafortunadas, y no dar respuestas oportunas a problemáticas requeridas por la ciudadanía a
través de la prensa, lo que hizo que se perdiera la credibilidad del equipo.
Idea fuerza 2
“La lección más obvia para una compañía es que hay que cambiar”
Si se produce una crisis en una empresa es porque se estaba fallando en una de las cosas
que se hacía, ya sea la fabricación, la distribución, la publicidad, las estrategias de relaciones
públicas o el control de calidad.
Después de un proceso como este, ninguna de las áreas de un negocio va a trabajar como
se hacía antes de la crisis, ya que no se tiene la misma confianza ni atención que antes. Es por esto
por lo que es indispensable modificar los patrones que hicieron que cambiara el desarrollo normal
de la compañía, y que desencadenaron la crisis.
Implica, por lo tanto, un análisis de cada proceso de la compañía, incluso los que se creen
que no están relacionados con la situación que generó la crisis, con el fin de lograr identificar el
origen de la crisis y establecer las mejores estrategias que permitan el menor daño posible
posterior.
Ejemplificación: Pisco Capel.
Cooperativa Capel, dueña de uno de los piscos más reconocidos del país, ha tenido que
lidiar de pasar de ser uno de los mejores piscos al “más cañero”, siguiendo con esa mala fama a
nivel nacional, y siendo sobrepasado en consumo por otras marcas como Alto del Carmen y
Mistral.
Hace unas semanas se lanzó una nueva marca de pisco: Le Pac, tras meses de publicidad y
más de 800 inscritos en el sitio web para solicitar pruebas gratis y poder evaluarlas, sin saber en
realidad que se trataba del emblemático pisco Capel con un nuevo envase y nombre ficticio. Esta
estrategia de marketing permitió poner en la palestra una vez más a la marca, demostrado que la
gente tenía una percepción equivocada de Capel. Terminó con una evaluación 6,7 de la escala del
1 al 7.
Idea fuerza 3
“La crisis es un terreno abonado para la competencia”
Un proceso crítico es una oportunidad para la competencia para lanzar un nuevo producto
o establecer una nueva estrategia, pues mientras se está tratando de salir de la crisis la
competencia está invirtiendo su tiempo evitando que la empresa salga de los problemas o
emprendiendo acciones que estén a favor de sus intereses. Por esta razón es necesario un buen
manejo del tiempo y tomar acciones que impidan que los consumidores perciban a la empresa
como los malos y a la competencia como los buenos, evitando que estos atraigan y fidelicen a los
consumidores incrementando sus ventas.
Ejemplificación: Xerox
En sus inicios Xerox fue creador y fabricador de fotocopiadoras, y fue una de las empresas
pioneras en la creación de ordenadores junto a IBM. Creó un primer ordenador, sin embargo, los
costos eran muy elevados para desarrollarlo en masa y seguir las nuevas tecnologías, mientras que
IBM contaba con los recursos para elaborarlos de mejor forma. En lugar de competir con IBM y el
resto de las empresas emergentes orientadas a la creación de este tipo de tecnologías, Xerox se
centró en el perfeccionamiento de las fotocopiadoras y la evolución de estas, llegando hoy a ser el
proveedor más grande del mundo en fotocopiadoras de tóner.
Conclusión
Sin duda las crisis existen y se traducen en múltiples consecuencias para las empresas.
Como ya pudimos indicar, el tiempo de reacción que se tenga y la utilización de buenas
herramientas de análisis para generar buenas estrategias, son el punto de partida y clave para salir
con el menor daño posible.
Tanto para políticos como empresarios es imprescindible la credibilidad, porque esta

afecta e influye directamente en los votos de los primeros y en los ingresos de los segundos, pues
no estar listos en el momento de una crisis pone en riesgo el capital político en el caso de los
gobiernos o partidos, y la reputación, imagen y capital económico en el caso de las empresas.
Sin embargo, como pudimos ver, si se logra enfrentar de buena forma, la recuperación se
logra en mucho menor tiempo, y las pérdidas respecto a la reputación y dinero son mucho
menores.
EXTRAS:
Una crisis genera pérdidas para la compañía:
Cuando hay una crisis se genera una serie de situaciones negativas que generan
pérdidas para la compañía; disminuye la productividad, baja la moral tanto de directivos
como del personal involucrado, disminuye la concentración y se deja a un lado el
desarrollo normal de las funciones, produciéndose una merma en el rendimiento. De
hecho, la mayoría de las empresas reducen la productividad en un 80% en las dos
semanas posteriores al momento que se conoce la crisis.
Se ha observado, además, un incremento en los costos operativos por médicos al

interior de la compañía, esto debido al estrés que ocasiona una crisis en los involucrados,
desencadenando enfermedades, cuadros nerviosos y desencuentros entre los
trabajadores que pueden incluso generar relaciones de tensión con los clientes.
Es necesario restablecer las relaciones con la comunidad afectada y con la prensa:
Uno de los puntos más importantes recae en hacer que la comunidad vuelva a
creer en la organización, para que partes cercanas a esta, como proveedores, distribuidos
y quienes sirven de puente hacia la ciudadanía reestablezcan los vínculos perdidos.
Con la prensa, por su parte, es indispensable mantener un contacto permanente y

distribuir a través de esta información desde el inicio de la crisis, para de esta forma,
recomponer las relaciones de una forma más fácil.

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Actualmente, las empresas se encuentran inmersas en un entorno cada día más

Ya que es responsabilidad de la empresa entregar un mensaje que exprese la intolerancia

Para recobrar la confianza y llegar al target nuevamente es indispensable conocer al

En el caso de Gabriel Boric, se puede visualizar claramente como de pasar a ser el

Ejemplificación: Pisco Capel.

“La crisis es un terreno abonado para la competencia”

Tanto para políticos como empresarios es imprescindible la credibilidad, porque esta

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Se ha observado, además, un incremento en los costos operativos por médicos al

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Con la prensa, por su parte, es indispensable mantener un contacto permanente y

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