Mercadotecni

a Nombre del Alumno:

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Curso:
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Lic. Marco Antonio Duarte

Julio – Agosto de 2021
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 DEFINICIÓN DE PRINCIPALES CONCEPTOS DE MERCADEO
¿Qué es la Mercadotecnia?
Philip Kotler y Gary Armstrong la definen como el
proceso social y administrativo por medio del cual
los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e intercambiando
valor con otros.
El marketing incluye el establecimiento de
relaciones redituables, con valor agregado con los
clientes definiendo como proceso mediante el cual
las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con
ellos para obtener a cambio valor de ellos.
La Mercadotecnia está orientada básicamente a:
 Identificar correctamente las necesidades del consumidor.
 Desarrollar buenos productos.
 Considerar un precio adecuado al producto. Colocarlo en el mercado en el
lugar adecuado y en el tiempo oportuno.
 Promoverlo en forma efectiva.
El proceso de la mercadotecnia
Un modelo sencillo del proceso de marketing lo podemos describir de fa siguiente
forma:

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¿Cómo entender el mercado y las necesidades del cliente?
En este aspecto los encargados del mercadeo deben darse cuenta cuáles son las
necesidades y deseos tanto del cliente y del mercado, en el cual participa. Es
importante que examinemos 5 conceptos fundamentales del cliente y el mercado
entre los cuales podemos mencionar:
1. Necesidades, deseos y demandas
2. Oferta de marketing {productos, servicios y experiencias)
3. Valor y satisfacción
4. Intercambio y relaciones
5. Los mercados
Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades humanas son
estados de carencia percibidas que
incluyen:
 Necesidades físicas básicas
siendo estas: alimento, ropa,
seguridad, otras.
 Necesidades sociales siendo
estas: afecto, motivación,
autoestima, prestigio, otros.
 Necesidades individuales siendo estos conocimientos, expresión personal,
otros.
Dichas necesidades forman parte de la vida de las personas quienes sienten la falta
o privación de algo. Los deseos son las formas que adoptan una necesidad humana,
moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo.
Toda carencia inspira un deseo y este tiene su origen en una necesidad. Los deseos
están motivados por todo aquello que la publicidad o vendedores ofertan para
satisfacer una exigencia. Cuando las necesidades están respaldadas por el poder
de compra se convierten en demandas. Dependiendo de sus deseos y sus recursos,
las personas demandan productos cuyos beneficios asumen la mayor cantidad de
valor y satisfacción. Demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y
servicios que pueden ser adquiridos en el mercado.
Los tipos de demandas de la Mercadotecnia son:
■ Demanda negativa:
Este tipo es cuando al mercado le desagrada el producto e incluso pagaría por
evitarlo, para lo cual debe existir un departamento de marketing que investigue el

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por qué al mercado le desagrada el producto y elaborar un programa que pueda
modificar las creencias y actitudes del mercado.
■ Cero demanda:
En este tipo de demanda los consumidores finales podrían no conocer el producto o
no interesarse por él La tarea de marketing consiste en encontrar formas de vincular
al producto con las necesidades e intereses naturales de las personas.

■ Demanda latente:
En este tipo de demanda muchos consumidores podrían compartir una necesidad
intensa que ningún producto existente puede satisfacer. El marketing debe medir el
tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la
demanda.
■ Demanda declive:
Toda organización enfrenta, en algún momento, una baja en la demanda. En este
tipo de demanda el encargado de marketing debe analizar las causas y determinar
si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados meta.
Debe revertir la disminución de la demanda mediante un marketing creativo.
■ Demanda irregular:
Muchas organizaciones enfrentan una demanda variable por temporada. La tarea
del Marketing sería el Sincromarketing, consiste en formas de alterar el patrón de
demanda haciendo más flexibles los precios, promoción, etc.
■ Demanda plena:
Cuando las organizaciones están satisfechas con el volumen de ventas. La tarea del
Marketing consiste en mantener el volumen de demanda actual ante los cambios en
las preferencias del consumidor.
■ Sobredemanda:
Cuando las empresas enfrentan un nivel de demanda más alto del que pueden o
quieren manejar. La tarea de marketing, llamada desmarketing requiere encontrar
formas de reducir la demanda de manera temporal o permanente.
Oferta de marketing (productos, servicios y experiencias)
Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de
marketing es decir, una combinación de productos, servicios, información y
experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Los productos no necesariamente son objetos físicos, el producto puede ser también
una idea.
Producto es un bien o servicio que satisface una necesidad, idea de que los
consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las
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mejores características y por lo tanto la organización debe dedicar su energía a
mejorar sus productos continuamente.
Valor y satisfacción
Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas
ofertas les brindan y compran de acuerdo con ellas, los clientes satisfechos compran
nuevamente y pasan la información a otros sobre sus buenas experiencias, los
clientes insatisfechos con frecuencia se van hacia la competencia y desacreditan el
producto ante los demás.

Intercambio y relaciones
Estas relaciones de mercadeo ocurren cuando las personas deciden satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio, un intercambio es el acto
por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
El marketing consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener
relaciones de intercambio deseables con audiencias metas las cuales implican
bienes, servicios, ideas u otros objetos. La meta es retener a los clientes y aumentar
sus negocios con la empresa.
Los mercados
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o
servicio, dichos compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el
cual puede satisfacer necesidades mediante relaciones de intercambio. Los
vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas
ofertas de mercadeo, fijar sus precios, promoverlas y entregarlas. Es fundamental
para el marketing administrar mercados para establecer relaciones redituables con
el diente.
FILOSOFÍA EN LA CUAL SE APOYA LA DIRECCIÓN DE MERCADEO
Las cinco filosofías del marketing
Estas filosofías ayudan a determinar el manejo de la comercialización. Los cinco
conceptos que compiten por el cual las empresas se guían en su esfuerzo del
marketing son:
 Producción:
El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán a aquellos
productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Las empresas
orientadas a hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran
eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.
 Producto:
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El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o característica novedosa. Las
empresas orientadas hacia al producto canalizan su energía a la producción de
buenos productos y a mejorarlos conforme transcurra el tiempo.
 Venta:
El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores por lo regular
no compraran suficientes productos de la empresa. Por tanto, esta debe emprender
un esfuerzo agresivo de venta y promoción.
 Concepto de marketing:
Es el que se centra en lo que la gente necesita y desea más que las necesidades
los vendedores. Este concepto se refiere a la importancia de satisfacer las
necesidades del cliente para lograr el éxito de la empresa. Los productos son
desarrollados en torno a los deseos y necesidades.
 Mercadotecnia social:
Es una filosofía de la mercadotecnia que procura determinar y satisfacer las
necesidades y deseos del mercado meta, pero de una manera que incremente el
bienestar de la sociedad, no perjudique la salud de los consumidores, ni dañe el
medioambiente. Todo esto, lógicamente a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa.

Tareas de la función de Mercadotecnia

■ Análisis: Aquí se realiza un análisis de las oportunidades más atractivas del
mercado y su entorno para así evitar las amenazas externas.
■ Planificación: Se definen los objetivos, estrategias y tácticas de mercadotecnia
orientando esfuerzos y recursos para poder alcanzar los objetivos generales de la
empresa.
■ Implementación: es convertir los planes en acciones concretas para alcanzar
los objetivos planteados.

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■ Control y monitoreo: Se evalúan los resultados de las estrategias y planes de
mercadotecnia y se toman medidas colectivas para asegurar que se alcancen los
objetivos, por tanto llegamos a la conclusión que la mercadotecnia en su sentido
general tiene dos facetas básicas: una que la mueva hacia una determinada
dirección (filosofía) y la otra que pone las tareas necesarias para ir en esa dirección.
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y LA MERCADOTECNIA
Se denomina planeación estratégica al proceso de crear y mantener una coherencia
estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades
de mercadotecnia cambiantes. La planeación estratégica constituye la base para el
resto de la planeación de la empresa.
Funciones claves del marketing en la planeación estratégica
1. Provee una filosofía guía, ya que sugiere que la estrategia de la empresa debe
girar en tomo al establecimiento de relaciones beneficiosas con grupos
importantes de consumidores.
2. Ofrece datos a los planeadores estratégicos ya que les ayuda a identificar
oportunidades de mercado atractivas y a evaluar el potencial de la empresa
para obtener beneficios de ellas.
3. Diseña estrategias para alcanzar los objetivos de las unidades UEN y ayuda a
evaluarlos en forma rentable.
Pasos de la planeación estratégica

Definición de misión orientada al mercadeo

Una declaración de misión es el planteamiento del propósito de una organización
que define el negocio en función de la satisfacción de las necesidades básicas del
cliente, algunas empresas definen su misión desde una perspectiva estrecha, en
términos del producto o la tecnología, no obstante, las declaraciones de misión

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deberían de estar orientadas al mercado y definirse en términos de las necesidades
de los clientes.
El establecimiento de objetivos y las metas de la empresa.
Las empresas u organizaciones necesitan convertir la misión en objetivos
específicos de apoyo para cada nivel gerencial. Así tenemos que la misión descrita
anteriormente nos conduce a nuestros objetivos de negocios y de mercadeo y
contribuye a construir relaciones redituales con los clientes.
La definición de metas es importante porque:
1. Proporciona un sentido de dirección: cuando uno se tiene trazada una meta,
las personas y las organizaciones suelen avanzar confundidos sin darse
cuenta de lo que quieren lograr, no saben lo que quieren, al establecer una
meta sabemos lo que queremos; cuando lo queremos; como lo lograremos; y
cuando lo lograremos sirve como una fuente de inspiración y motivación para
todo el personal comprometido en una empresa.
2. Permiten enfocar nuestros esfuerzos: sabiendo lo que queremos alcanzar,
resulta más fácil racionalizar nuestro recursos y esfuerzos estableciendo
prioridades
3. Sirven de guía a nuestros planes y decisiones: Las decisiones que a diario se
toman resultan más claras y coherentes cuando contamos con una meta por
alcanzar.
4. Sirven para mejorar los avances logrados: cuando contamos con metas claras,
mensurables y con un límite de términos concretos, sirve como parámetro de
comprobación con los resultados obtenidos.
Diseño de la Cartera de Negocios
La cartera de negocios es guiada por la declaración de la
misión y los objetivos de la empresa y la podemos definir
como el conjunto de ramos y productos que definen la
empresa. La mejor cartera de negocios es aquella que se
ajusta a las fortalezas y debilidades de la organización,
frente a las oportunidades del entorno al planificar la cartera
de negocios se siguen dos pasos:
La empresa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles negocios
deben recibir mayor, menor o ninguna inversión.
La empresa tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de
crecimiento y reducción de plantilla.
Estructura organizacional del departamento de marketing
La estructura organizativa del departamento de marketing de una empresa puede
variar en función de la empresa individual.

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En general, una estructura organizativa en lugar ayuda a los empleados de
marketing y a los demás empleados de la empresa a entender cuál es el papel de
cada persona en el departamento de marketing.
En la estructura de un departamento de mercadeo se puede identificar:
Vicepresidente: Es el responsable del departamento de marketing. El
vicepresidente está involucrado en la planificación y la creación de la estrategia de
marketing de la empresa, sus productos o servicios.
Director de marketing: Un director de marketing normalmente tiene la
responsabilidad de llevar a cabo la estrategia de marketing de la compañía. Esto
incluye la creación de mensajes publicitarios, la elección de medios como la
publicidad web y publicidad impresa, y llevar a cabo otras campañas de marketing.
Investigadores de mercado: Los investigadores de mercado averiguan información
sobre el público, objetivo de la empresa, así como los competidores de la misma.
Pueden emplear herramientas, tales como encuestas y grupos de enfoque para
ayudarles a descubrir información y publicaciones estadísticas o de uso.
Relaciones públicas: Los empleados que se encargan de las relaciones públicas
en la organización, manejan las formas no pagas de publicidad que la compañía
utiliza para promover el negocio. Las relaciones públicas son generalmente
gratuitas, pueden producir y enviar comunicados de prensa a los medios de
comunicaciones locales o nacionales en un esfuerzo por llamar la atención a la
empresa.
Servicios creativos: Tienden a ser diseñadores gráficos y de Web que ayudan a
retratar la imagen de la empresa y de la marca para el público.
Funciones básicas del departamento de mercadeo
Se dice que la mercadotecnia es una de las funciones más importantes de una
empresa ya que nos permite:
 Identificar y conocer nuestro mercado meta
 Satisfacer necesidades de la mejor manera
 Producir una rentabilidad
Principales funciones de los empleados en un departamento de mercadeo
 La investigación de mercado: En esta se realizan estudios de mercadeo para
conocer quiénes podrían ser nuestros clientes o que piensan del producto y
servicio.
 Decisión del producto: Va relacionada con el diseño del producto, su calidad,
tamaño, nombre, marca y características, estado con lo que se pretende
satisfacer un mercado.

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  Decisión de precio: Esta función implica la fijación de precio ya sea
conveniente para el mercado o la empresa.
 Distribución o plaza: Esta función es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor.
 La promoción: Es la que se encarga de dar a conocer al mercado el producto
para la compra, recordar de la existencia del producto.
 Venta: Implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el
impulso de comprar.
Desarrollo de capacidades
El desarrollo de capacidades es el proceso a través del cual los individuos,
organizaciones y sociedades obtienen, fortalecen o mantienen las capacidades para
establecer y lograr sus propios objetivos de desarrollo a lo largo del tiempo.
El concepto de desarrollo de capacidades supone componentes y consideraciones
mucho más amplios, tales como:
 Promover una visión y marco de operación (leyes, políticas y protocolos) que
sean comunes.
 Construir una masa crítica de recursos humanos (a través de la contratación
de personal escogido por contar con la experiencia y competencias correctas,
la capacitación y otros respaldos).
 Instalar infraestructura apropiada, tal como equipos y suministros para facilitar
la implementación.
 Desarrollar o ampliar alianzas o convenios de cooperación para maximizar los
recursos y la efectividad de las intervenciones, al juntar fortalezas y bienes de
diferentes agentes involucrados.
 Mejorar la base de conocimientos y el aprendizaje en curso a través del
monitoreo y evaluación de las intervenciones.
 Incrementar los recursos técnicos y financieros.
Creatividad e innovación
En general, la creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o
sistemas de una manera original o para establecer asociaciones poco comunes
entre las ideas. La organización que estimula la creatividad desarrolla enfoques
nuevos ante las cosas o soluciones singulares para los problemas.
La innovación se entiende como un proceso consistente en convertir en una
solución a un problema o una necesidad, una idea creativa. La organización
innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones
creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado, la calidad o la
productividad internas.
Actividades de evaluación
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Selección única: Rellene el círculo que tiene la propuesta correcta
1. Se define como un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e
intercambiando valor con otros.

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O Estrategia de mercado O Mercados
O Mercadotecnia O Demanda

2. Es la cantidad y la calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos en

el mercado.
O Deseos O Demandas
O Necesidades O Productos

3. En esta etapa se definen los objetivos, estrategias y tácticas de

mercadotecnia, orientando esfuerzos y recursos para alcanzar los objetivos
generales de la empresa.
O Análisis O Implementación
O Planificación O Control y monitoreo

4. Es uno de los pasos de la planeación estratégica de marketing:

O Servicios creativos O Diseño de cartera de negocios
O Investigación de mercado O Relaciones públicas

Tipo enumeración:
1. Escriba los requerimientos hacia los cuales está orientada básicamente la
mercadotecnia.
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2. Conceptos fundamentales para entender mejor el mercado y las necesidades

del cliente.
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_______________________ _______________________
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3. Son tipos de necesidades humanas:

__________________________ __________________________

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__________________________

4. Son tipos de demandas de la mercadotecnia:

_______________________ _______________________
_______________________ _______________________
_______________________ _______________________

5. Escriba las cinco filosofías del marketing.

__________________________ __________________________
__________________________ __________________________
__________________________

6. Tareas que incluyen la función de la mercadotecnia son:

_______________________ _______________________
_______________________

7. Funciones básicas del departamento de marketing son:

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_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8. Escriba un resumen acerca de las funciones de los responsables de
marketing:

Vicepresidente:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Director:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Investigadores de Mercado:
_________________________________________________________________
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Relacionador público:
_________________________________________________________________
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 SISTEMA DE INFORMACIÓN SOBRE EL MERCADO
Un sistema de información de marketing es
aquel que integra personas, equipo y
procedimientos para recopilar, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir la información
necesaria, oportuna y correcta a quienes
toman las decisiones de marketing. El sistema
inicia y termina con los usuarios de la
información, es decir, los gerentes de mercadeo, los socios internos y externos de
la empresa y otros que requieran de la información.

Lo primero que se realiza mediante este sistema es:

 Interactuar con los usuarios de la información para evaluar las necesidades de
información.
 Desarrollar la información necesaria a partir de base de datos internos de la
empresa, de actividades de inteligencia de marketing y de investigación de
mercado.
 Ayudar a los usuarios a analizar la información para ponerla en forma correcta
para poder tomar las mejores decisiones y poder administrar las relaciones
con los clientes. Finalmente, el sistema distribuye la información de marketing
y ayuda a los gerentes a utilizarla en la toma de decisiones.

Evaluación de las necesidades de información de mercadeo

El sistema de información de marketing es útil tanto para el mismo departamento
como para las demás gerencias de la empresa, también brinda información a
socios internos y socios externos, proveedores, distribuidores, o agencias de
servicio de marketing.

El sistema de información de marketing debe supervisar el entorno de mercado

para ofrecer a quienes toman decisiones la información oportuna que los ayude a
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tomar decisiones acertadas, por ejemplo; la gerencia necesita saber qué planea
un competidor que lanzará un nuevo producto para la nueva temporada.

Desarrollo de la información de marketing

La información que obtienen los gerentes de mercadeo puede ser de las
siguientes fuentes:
 Base de datos internos
 Inteligencia del marketing
 Investigación de mercados

Bases de datos internos:

La mayoría de empresas construye extensas bases de datos computarizados
dentro de la empresa cuya información se recaba de datos que proporciona la
misma empresa. La información de las bases de datos proviene de diversas
fuentes:

• El departamento de contabilidad prepara estados financieros y lleva registros

detallados sobre las ventas, los costos, flujo de efectivo, cuentas por cobrar,
cuentas incobrables.
• El área de operaciones informa sobre sus programas de producción, embarque
e inventario.
• La fuerza de ventas elabora informes sobre las reacciones de los distribuidores
y las actividades de los competidores, el departamento de marketing brinda
información sobre patrones demográficos, psicográficos y de consumo de los
clientes.
• El departamento de servicio al cliente mantiene registros acerca de la
satisfacción de los consumidores o de los problemas en el servicio.
• Los estudios de investigación realizados por un departamento de marketing
proporcionan información útil a otros departamentos.

Las empresas grandes generan mucha información la cual deben estar

integradas y de fácil acceso para que los gerentes encuentren con facilidad lo que
necesitan y lo utilicen de manera eficaz.

Inteligencia del marketing: La inteligencia del marketing es la recopilación y

análisis sistemáticos de información pública que está disponible acerca de
competidores y sucesos importantes en el entorno de marketing. Gran parte de la
inteligencia se obtiene del personal interno de la empresa: ejecutivos, ingenieros
y científicos, agentes de compra y fuerza de ventas, también se reúne
información inteligente importante mediante los proveedores, distribuidores y
clientes principales; o mediante la observación a los competidores.

El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa, conforme

cada vez más empresas investigan a sus competidores. Los competidores

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podrían revelar información de inteligencia a través de sus informes anuales,
publicaciones de negocios, exposiciones comerciales, comunicados de prensa,
anuncios y páginas de internet.

Investigación de Mercados: Los mercadólogos además de la información

acerca de la naturaleza de los competidores y del mercado, necesitan estudios
formales de situaciones específicas.

 Es una función de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer

datos de información, para la toma de decisiones, relacionada con la
práctica y difusión de la información de manera estratégica.
 Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de
manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de
decisiones, relacionado con la identificación y solución de problema y
oportunidades de mercadotecnia.

El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos:

1. Definición del problema y de los objetivos de investigación
2. Desarrollo del plan de investigación
3. Aplicación del plan de investigación
4. Interpretación e informe de los resultados.

Comportamiento de compra del

consumidor
Hay que recordar que todo programa de
marketing tiene como objetivo fundamental
satisfacer las necesidades del consumidor, él
toma la decisión de comprar. Comprar implica
tomar una decisión; lo cual a su vez requiere
de un proceso definido en varias etapas que
llevan al consumidor a satisfacer sus
necesidades.

Etapas de la decisión de comprar

Reconocimiento de una necesidad no satisfecha: Cuando el consumidor
reconoce la necesidad, inicia el proceso de confrontar sus recursos disponibles,
dinero, tiempo, comparando las distintas formas de satisfacer su necesidad.

Nivel de participación: Cuando el consumidor ha recabado cierta información

sobre la situación de compra y aún no está satisfecho, entonces toma la decisión
de buscar más información, quiénes y dónde se vende el producto que desea
comprar, qué precio y qué condiciones ofrece. La participación puede tipificarse
como alta o baja, dependiendo del interés y satisfacción por la información
recabada.

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Una alta participación puede darse en las siguientes condiciones:
1. Importancia significativa del producto.
2. Carencia de información.
3. Riesgos inherentes al tomar una mala decisión.
4. Importancia social del producto.
5. Beneficios proporcionados por el producto.
6. Alta inversión.

Un nivel bajo de participación en la decisión de comprar puede generarse por:

1. El consumidor está suficientemente informado.
2. La decisión de comprar no implica una fuerte inversión.
3. Los riesgos por haber tomado una mala decisión son muy pequeños.
4. El consumidor adopta una actitud impulsiva al comprar.

Búsqueda de alternativas: Una vez que el consumidor ha decidido la cantidad

de esfuerzo en la toma de decisiones por comprar un bien o servicio, procedente
a identificar alternativas sobre diferentes productos y marcas que satisfarán su
necesidad.

Evaluación de alternativas: Para tomar la decisión sobre qué, dónde y cuándo

comprar, el consumidor recibe influencias de:
1. Información de experiencias pasadas.
2. Niveles de confiabilidad de la información.
3. Costo y tiempo para seguir recogiendo información.
4. Influencia de familiares y amigos.
5. Existencia de sentimientos sobre determinado lugar, marca, etc.

Decisión de comprar: Después que el consumidor reconoció la existencia de

una necesidad, definió sus esfuerzos participativos, buscó alternativas y las
evaluó y tomó la decisión de comprar o no comprar.

Cuando el consumidor toma la decisión de comprar debe tomar la siguiente

determinación en forma consciente.
 ¿Dónde hará la compra?
 Forma de recibir el bien o servicio.
 Forma de pago
 En qué momento hará la compra.

Comportamiento después de la compra: El comportamiento del consumidor

después de haber efectuado una compra tiene un efecto multiplicativo con
incidencias positivas o negativas al programa de marketing.

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Después de haber comprobado un producto, inicia un proceso de reconocer
desventajas del producto adquirido y las ventajas de los productos rechazados,
generándose lo que se conoce con el nombre de disonancia cognoscitiva, es
decir un desequilibrio o inconsistencia entre los conocimientos, actitudes,
creencias y valores.

La disonancia cognoscitiva aumenta en la medida que:

 Aumenta el monto de dinero gastado.
 Exista similitud entre el producto adquirido y el rechazado.
 Aumenta el grado de importancia de la decisión.

Una de las tareas básicas del programa del marketing consiste en fortalecer y
apoyar la decisión de compra haciendo uso de los diferentes medios de
promoción y publicidad.

Decisiones de compra y la información

Para que un consumidor tome la decisión de amprar tiene que estar bien
informado; sobre qué productos y marcas circulan en el mercado, qué beneficio
ofrecen, quién los vende, dónde están los centros de venta y a qué precios se
ofrecen.

Fuentes de información

Ambiente comercial
El ambiente comercial lo forman todas las
organizaciones y personas que requieren
comunicarse con el consumidor: Fabricantes,
vendedores, anunciantes y fuerza de venta.

Ambiente social
Este ambiente lo conforman las familias, los amigos, compañeros de trabajo,
grupos religiosos, etc. Cada uno de estos agentes proporciona información que
una vez procesada ayuda a tomar la decisión de comprar o no comprar.

Fuerzas sociales
Las personas o grupos sociales influyen en forma decisiva en la forma de pensar,
crear y actuar. Las influencias sociales las podemos clasificar en;

 Influencia cultural
La cultura está determinada por el conjunto de símbolos, creencias, costumbres,
artefactos, valores propios de una persona o grupo social. Una cultura es una
forma de vida que esencialmente es transmitida de generación a generación.

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  Influencia de la sub-cultura
Las poblaciones grandes, generalmente van a encontrar grupos de personas que
se distinguen de los demás por sus patrones de comportamiento: grupos
religiosos, grupos étnicos (Garífunas), etc.

 Influencia de la clase social

Normalmente la sociedad está dividida en diferentes clases sociales, esto obliga
a manejar diferentes estrategias para conformar el programa de marketing.

Una clase social puede diferenciarse por:

 Educación
 Ocupación
 Vecindario residencial
 Ingreso

Clases sociales identificadas

a) Clase alta
Compran bienes y servicios caros, se localizan en vecindarios exclusivos con
viviendas muy grandes y demuestran un sentido de responsabilidad social, son
propietarios de grandes negocios o ejecutivos destacados.

b) Clase media alta

Esta clase está conformada por hombres de negocios medianos y
moderadamente exitosos, tienen buena educación, intenso deseo de éxito. Esta
clase adquiere productos que les permita destacarse socialmente.

c) Clase media inferior

Está formada por empleados de oficina, vendedores, técnicos y propietarios de
pequeños negocios. Luchan por ascender a clases sociales más altas.

d) Clase baja alta

Está constituida por obreros de la producción, trabajadores semi calificados y
personal de servicio, su comportamiento está respaldado por un apego a la
familia y los papeles del hombre y mujer están bien definidos.

e) Clase baja – baja

La población que forma este tipo de clase son los trabajadores no calificados, los
económicamente desempleados, personas que dependen de la caridad pública o
asistencia social.

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  Influencia de grupos de referencia
Un grupo de referencia está constituido por la familia, equipos deportivos,
organizaciones religiosas, etc. Estos grupos influyen sobre el comportamiento de
compra del consumidor.

Esta influencia está orientada a:

a. Productos y marcas
b. Solo producto
c. Solo marca

 Influencia de la familia y el hogar

La familia está constituida por un grupo de personas que mantienen una relación
por el grado de consanguinidad y viven juntos.

La Decisión de comprar y los factores psicológicos

Motivación
La motivación que una persona tiene es el origen de la existencia de una
necesidad reconocida. Esta necesidad es suficiente motivo como para impulsar al
hombre a la búsqueda de su satisfacción.

Los motivos de compras los podemos agrupar así:

Los compradores reconocen la necesidad y están dispuestos a hablar de ella. Los
compradores están conscientes de las razones para comprar, pero no lo
reconocerán antes que otros.
En muchas ocasiones nos encontramos que en la decisión de comprar pueden
mezclarse múltiples motivos.

1. Fisiológicas
El hombre se preocupa fundamentalmente en satisfacer en primer lugar las
necesidades de alimento, bebida, sexo y vivienda.

2. Seguridad
Una vez satisfecha las necesidades fisiológicas, el hombre busca seguridad,
protección y orden.

3. Pertenencia y amor
Teniendo seguridad y habiendo satisfecho sus necesidades fisiológicas el hombre
busca establecerse, incorporarse a grupos sociales y lograr su aceptación.

4. Estimación

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Cuando el hombre logra ser reconocido socialmente orienta sus esfuerzos a
lograr su propio autorespeto, prestigio, reputación y posición social.

5. Autorealizacion
Habiendo logrado reputación y prestigio, el hombre se lanza a la búsqueda de su
autorealización. Encontrase a sí mismo, asumir nuevos retos, correr riesgos.

6. Percepción
Todo motivo es provocado por una necesidad, la cual provoca determinado
comportamiento para satisfacerla. Las personas reciben, organizan y asignan un
significado a los estímulos captados por sus cinco sentidos, a este proceso se le
conoce como percepción.

7. Aprendizaje
El aprendizaje es el proceso mediante el cual se provocan cambios en el
comportamiento basado en experiencias anteriores. Los niveles altos de
aprendizaje generan un aumento en la comprensión y consecuentemente acelera
las decisiones de comprar.

8. Personalidad
Dar una definición o caracterizar la personalidad es un tanto complicado, sin
embargo, esta se define como: Patrón de características de una persona que
influye en las respuestas del comportamiento.
La personalidad de un individuo se refleja por:
• Forma de vestirse.
• Lugares recreativos a los que asiste.
• Seguridad en sí mismo.
• Sentimientos y patrones culturales.

9. Actitudes
Una actitud se define como la predisposición aprendida a responder a un objeto,
idea o servicio en forma consiente. Buscar lo que queremos.

Características de las actitudes

 Son aprendidas: Se aprenden mediante experiencias directas con
productos, ideas o servicios.

 Tiene un objeto: El hombre por naturaleza manifiesta su interés frente a un

objeto en general o particular, concreto o abstracto. Siempre debe haber
objeto especial que lo movilice.

 Tiene dirección e intensidad: El hombre orienta sus esfuerzos hacia un

objeto que le permitirá satisfacer una necesidad.

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  Son estables y generalizables: En la medida que las actitudes perduran y se
mantengan, resulta difícil provocar cambios en el comportamiento de
compra del consumidor.

Comportamiento de Compra de las Empresas

Las empresas hacen cumplir la doble función: Son
vendedores y compradores de enormes cantidades
de materia prima, herramientas, instalaciones,
equipos, accesorios, etc.

El mercado de las empresas

Para entender el mercado de las empresas debemos
considerar:

Qué empresas adquieren bienes y servicios con los siguientes prop6sitos:

1. Lograr una ganancia o utilidad.
2. Reducir costos de producción.
3. Satisfacer sus necesidades.
4. Cumplir con obligaciones sociales y legales.

En el proceso de compras empresariales deben apegarse a las políticas de su

organización.

Las empresas utilizan una serie de instrumentos tales como:

1. Cotizaciones
2. Órdenes de compra
3. Contratos

El mercado empresarial está constituido por todas las organizaciones que

adquieren bienes y servicios con el propósito de incorporarlos al proceso de
producción y obtener otros bienes y servicios.

Características de los mercados industriales

Pocos compradores: Quienes comercializan productos industriales tratan con
menos compradores que los que tratan directamente con los consumidores.

Las compras son más grandes: Las empresas industriales efectúan compras
en grandes cantidades, permitiéndoles precios bajos.

Proveedor y cliente mantiene relaciones estrechas: Debido a que los

compradores son pocos y sus compras son en grandes cantidades, los
proveedores se preocupan por dar un mejor servicio a sus clientes.

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Concentración geográfica de compradores: Generalmente las empresas
industriales concentran sus operaciones en ciertas ciudades desde donde hacen
la distribución de sus productos.

Se genera una demanda derivada: La demanda derivada es producto de la

demanda de bienes de consumo, esto hace que los industriales estén pendientes
de los patrones de compra del consumidor.

Los bienes y servicios tienen una demanda inelástica: Por la conclusión

misma de producir bienes y servicios necesarios para mover la industria misma y
sobre todo el comercio de bienes y servicios industriales no son afectados en su
demanda por las variaciones en sus precios.

Los bienes y servicios tienen una demanda fluctuante: Los bienes y servicios
industriales tienden una demanda fluctuante, especialmente cuando se trata de
nuevas plantas y equipos, provocando acciones tendientes a la diversificación de
sus productos y mercados a fin de lograr un equilibrio en las ventas de largo
plazo.

Las compras se efectúan por profesionales: Las compras industriales por sus
volúmenes, niveles de inversión y necesidades especializadas son efectuadas
por personas que durante varios años se han venido capacitando
profesionalmente.

Hay variedad de influencias: La decisión de qué comprar, cuánto comprar, y a

quién comprar no depende de una sola persona. En muchas empresas se tiene
un departamento de compras o se tiene organizado un comité de compras.

Procedimiento de compra
Los compradores industriales compran bienes y servicios con el propósito de
reducir costos, obtener ganancias y satisfacer a sus clientes, consecuentemente
el proceso de compra, especialmente cuando se trata de una nueva, se pueden
cubrir los siguientes pasos:
 Reconocimiento de la necesidad
 Descripción de la necesidad en general
 Desarrollo de especificaciones y características
 Búsquedas de proveedores

Evaluación
Tipo verdadero o falso: Escriba V si la propuesta es verdadera y F si es falsa.
1. _____ El sistema de información sobre el merado permite la interacción con
los generales de mercadeo puro para evaluar las necesidades y tomar
decisiones.
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2. _____ Los gerentes de mercadeo deben de manejar grandes cantidades de
información para modificar las propuestas de publicidad.

3. _____ El área de operaciones lo que hace es mantener los registros acerca

de la satisfacción del cliente.

4. _____ La inteligencia de marketing consiste en el análisis sistemático de

información publica que esta disponible acerca de competidores y sucesos
importantes en el entorno de marketing.

5. _____ La mayor parte de competidores es de marketing tienden a conocer la

información de inteligencia de marketing solo mediante exposiciones
comerciales porque es lo que atrae al cliente.

6. _____ El propósito de la investigación de mercado es mejorar la toma de

decisiones, solucionar problemas y oportunidades de mercadotecnia.

7. _____ La necesidad de compra se satisface únicamente para solucionar un

problema.

8. _____ El comprador no solo compra por impulso sino para satisfacer una
necesidad.

9. _____ La tares básica del programa de marketing es fortalecer y apoyar la

decisión de compra haciendo uso de los diversos medios de promoción y
publicidad.

10. _____ El ambiente comercial lo forman todos los clientes.

11. _____ La motivación de comprar la origina una necesidad y no la

publicidad.

12. _____ La personalidad es un factor psicológico que influye en las

respuestas del comportamiento.

13. _____ El mercado empresarial lo integran las organizaciones que adquieren

bienes y servicios.

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14. _____ Los bienes y servicios tiene una demanda fluctuante, porque no
necesitan mover la industria y el comercio ni las variables de sus precios.

Describa los factores psicológicos que inciden en las decisiones de

comprar.
Motivación:
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Motivos de compras:
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Autorealizacion
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Personalidad
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Rellene el cuadro sinóptico de llave considerando la siguiente información:

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Características de los
mercados industriales __________________________________

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