UVA 6  CONSUMER INSIGHTS (Art.

Cortés)

CONSUMER INSIGHTS O INSIGHT DEL CONSUMIDOR

Es un entendimiento profundo de las motivaciones y de las relaciones emocionales y simbólicas que un consumidor
tiene con un producto/servicio/marca.

Un insight se plasma en palabras del consumidor.

LOS INSIGHTS NOS PERMITEN:

 Conectar con un mismo lenguaje y con una vivencia íntima y personal.

 Descubrir lo que piensa, como vive y siente el consumidor.
 Inspirar comunicaciones, innovaciones de productos y de servicios.
 Transformar la comunicación y la marca.

USOS DEL INSIGHT EN LA MARCA:

 Posicionamiento: podemos llegar a definir el posicionamiento de nuestro producto/servicio/marca.

 Estrategia de comunicación: nos permite definir el tono y manera de nuestro producto/servicio/marca.
 Innovación: nos lleva a descubrir necesidades que no habíamos detectado y nos orienta a la innovación de
nuestro producto/servicio/marca.
 Valor de la marca: nos permite conectar con el consumidor demostrándole que lo entendemos como nadie
más lo haría.

PASOS QUE CUMPLIR PARA DESCUBRIR UN INSIGHT (R.A.R.I.S.)

Para que un descubrimiento pueda ser considerado un consumer insight, debe cumplir con las siguientes
condiciones:

 Real: basado en una verdad del consumidor.

 Alcance: debe ser compartido por muchos consumidores.
 Relevante: debe tener conexión con el negocio.
 Inspirar: capaz de estimular un mensaje que conecte al consumidor con la marca.
 Simple: tiene que estar plasmado de una manera sencilla y eficaz.

NIVELES DE INSIGHTS

 Simple: son verdad

 Aspiracional/involucran: son personales
 Movilizan a la acción: lo quiero ya

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN PARA DESCUBRIR INSIGHTS  deben ser flexibles e interdisciplinarios.

 Semiótica
 Exploracion de metáforas
 Consumer safaris
 Insight mining en redes sociales
 Foresights o estudios de futuro
 Antropología culturas, sociología y psicología del consumo.
UVA 7  MUESTREO NO PROBABILÍSTICO (Cap. 9)

El proceso de muestreo y tamaño de la muestra se realiza en el paso “formulación del diseño de investigación” (paso
3) del proceso de investigación de mercados.

Definiciones

Población: Suma de todos los elementos que comparten un conjunto de características y que constituyen el universo
para el objetivo del problema de la investigación de mercados.

Censo: Recuento total de los elementos de la población o de los objetos de estudio.

Muestra: Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio.

Errores de muestreo: Errores que derivan del hecho de que la muestra específica elegida es una representación
imperfecta de la población de interés.

Errores ajenos al muestreo: Errores atribuibles a fuentes ajenas al muestreo, como los errores en la definición del
problema, el enfoque, el escalamiento, el diseño de cuestionarios, los métodos de encuesta, el trabajo de campo, y
la preparación y el análisis de los datos.

PASOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA MUESTRA

 Definición de la población meta  definir el conjunto de elementos u objetos que poseen la información
buscada por el investigador y acerca de los cuales se harán inferencias. La población meta se debe definir en
términos de los elementos, las unidades de muestreo, la extensión y el tiempo.
o Un elemento es el objeto sobre el cual se desea información. En una investigación por encuesta, el
elemento suele ser el encuestado.
o La unidad de muestreo es un elemento, o una unidad que contiene al elemento, que está disponible
para la selección en alguna etapa del proceso de muestreo, como una familia.
 Determinar el marco de muestreo  un listado o una serie de instrucciones para identificar a la población
meta.
 Elección de una técnica de muestro  elegir entre el muestreo probabilístico o no probabilístico.
 Determinar el tamaño de la muestra  determinar el número de elementos que se deben incluir en el
estudio.
 Llevar a cabo el proceso de muestreo  requiere una especificación detallada de cómo se llevarán a cabo las
decisiones del diseño de muestreo relacionadas con la población, el marco de muestreo, la unidad de
muestreo, las técnicas de muestreo y el tamaño de la muestra.

CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE MUESTREO

Muestreo probabilístico: las unidades de muestro se seleccionan al azar, lo cual permite que sea posible determinar
la precisión de las estimaciones muestrales de las características de interés.

 El investigador puede hacer inferencias o proyecciones acerca de la población meta de donde se extrajo la
muestra.
 Diseño de investigación concluyente, como son el diseño descriptivo y el causal.
 Tamaño de las muestras grandes.
 Resultados cuantificables y generalizables a toda la población.
Muestreo no probabilístico: para seleccionar a los elementos de la muestra se basa en el juicio personal del
investigador, y no en el azar.

 Dan buenas estimaciones de las características de la población, pero no permiten evaluar objetivamente los
errores de muestro.
 No es válido hacer inferencias sobre la población con base en los resultados de la muestra.
 Diseño de investigación exploratorio.
 Tamaño de las muestras pequeñas.
 Resultados tentativos y no pueden ser proyectados a la población.

Técnicas de muestreos no probabilísticos:

Muestreo por conveniencia:

 Busca obtener una muestra de elementos convenientes.

 La selección de las unidades de muestreo se deja en manos del entrevistador.
 Es la técnica más económica y la que menos tiempo consume.
 Las unidades de muestreo son accesibles, sencillas de medir y cooperativas.
 Limitaciones: la presencia de muchas fuentes potenciales de sesgo de selección, como la autoselección del
encuestado
 No son representativas de ninguna población definible, por lo que a nivel teórico no tiene sentido hacer
generalizaciones a alguna población.
 No son adecuadas para proyectos de investigación de mercados que impliquen inferencias acerca de la
población.
 No se recomiendan para la investigación descriptiva o causal.
 Pueden usarse en la investigación exploratoria para generar ideas, informacion o hipótesis.
 Son útiles en los focus groups, en las entrevistas en profundidad y en las pruebas piloto de cuestionarios.
 Por ejemplo, 1. Se recurre a estudiantes y miembros de organizaciones sociales para integrar la muestra, 2.
Entrevistas en centros comerciales, sin calificar a los encuestados, 3. Uso de listas de cuentas de crédito de
las tiendas departamentales, 4. Entrevistas con gente de la calle.

Muestreo por juicio:

 Los elementos de la población que se incluirán en la muestra se seleccionan con base en el juicio o
experiencia del investigador.
 Es una técnica económica, practica y rápida.
 No permite hacer generalizaciones directas a una población especifica.
 Resulta útil si no es necesario hacer inferencias sobre poblaciones muy grandes.
 Las muestras obtenidas suelen utilizarse en proyectos de investigación de mercados comerciales.
 Limitaciones: es subjetivo y su valor depende por completo del juicio, habilidad y creatividad del
investigador.
 Por ejemplo, 1. mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto, 2.
ingenieros de compras elegidos en una investigación de mercados industriales, porque se les considera
representativos de la compañía, 3. indicadores de distritos electorales seleccionados para investigar la
conducta de emisión de sufragios.
Muestreo por cuotas:

Se considerar como un muestreo por juicio restringido de dos etapas

 1er etapa: consiste en desarrollar categorías de control, o cuotas, de elementos de la población. Para
desarrollar esas cuotas, el investigador lista las características de control relevantes y determina su
distribución en la población meta. Las características de control relevantes, que pueden incluir sexo, edad y
raza, se identifican con base en el juicio. A menudo las cuotas aseguran que la composición de la muestra
sea igual a la composición de la población con respecto a las características de interés.
 2da etapa: se seleccionan los elementos de la muestra con base al muestreo por conveniencia o al muestro
por juicio. Una vez que se han asignado las cuotas, hay una libertad considerable para seleccionar los
elementos que se incluirán en la muestra. El único requisito es que los elementos elegidos cumplan con las
características de control.

Incluso si la composición de la muestra refleja a la población con respecto a las características de control, no hay
certeza de que la muestra sea representativa. Sus ventajas son los bajos costos y la mayor conveniencia que
representa para los entrevistadores poder seleccionar a los elementos de cada cuota. Suele ser utilizada como
procedimiento de ajuste que acompaña a los muestreos probabilísticos.

Muestreo de bola de nieve:

 Se selecciona al azar un grupo inicial de encuestados. Luego se les pide a estos que identifiquen a otras
personas que pertenezcan a la población meta de interés para ser entrevistados. Es decir, los siguientes
encuestados se seleccionan con base en las referencias, que siempre tienen que ver con características
demográficas y psicográficas muy similares a las personas que las refieren; este proceso puede realizarse en
cadena para obtener referencias de las referencias, lo cual origina un efecto de “bola de nieve”. (se emplea
el muestro probabilístico para elegir los primeros encuestados, pero la muestra final es no probabilística).
 Uno de los objetivos principales consiste en estimar las características que son poco comunes en la
población.
 Incrementa en forma considerable la probabilidad de localizar las características deseadas en la población.
 Produce relativamente poca varianza del muestro y costos bajos.
 Son útiles para poblaciones pequeñas o muy específicas.
 Por ejemplo, se emplea en la investigación industrial de comprador-vendedor, para identificar parejas de
compradores-vendedores.

MUESTREO POR INTERNET

Tanto las técnicas de muestreo probabilísticas como las no probabilísticas se pueden aplicar en Internet.

Los encuestados se reclutan de antemano o en línea, al azar o de otras maneras.

El muestreo no probabilístico se utiliza ampliamente en Internet al encuestar a cada visitante.

 El hecho de encuestar a cada visitante de un sitio web es un ejemplo evidente del muestreo por
conveniencia.
 Con base en el juicio del investigador, es posible utilizar ciertos criterios de calificación para
seleccionar a los participantes.
 Incluso es posible establecer cuotas. Sin embargo, el grado de cumplimiento de las cuotas está
limitado por el número y las características de los visitantes del sitio.

Las técnicas de muestreo probabilístico se pueden utilizar al seleccionar encuestados al azar y enviarles invitaciones
por correo electrónico para que visiten el sitio web donde está publicada la encuesta. En este caso, la encuesta está
publicada en un lugar oculto del sitio, protegida por una contraseña, de modo que los individuos que no son
invitados no tienen acceso a la encuesta. Como alternativa, se podrían utilizar ventanas emergentes para invitar a los
navegadores a responder la encuesta.
UVA 8  ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN (Cap. 5)

TÉCNICAS DE ENCUESTA

La técnica de encuesta se basa en interrogar a los individuos a través de un cuestionario estructurado que se aplica a
la muestra de una población, y está diseñado para obtener informacion especifica de los participantes. Es la técnica
más común de recopilación de datos primarios en la investigación de mercados.

Para la recopilación estructurada de estos datos se prepara un cuestionario formal, y las preguntas se plantean en un
orden predeterminado. Implica la elaboración y aplicación de un cuestionario, este está compuesto por preguntas de
alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas.

Ventajas: el cuestionario es fácil de aplicar, los datos que se obtienen son confiables, la interpretación y análisis de
los datos es sencilla.

Desventajas: algunos participantes no están dispuestos a brindar la informacion deseada o son incapaces de hacerlo,
las preguntas estructuradas suelen provocar la perdida de validez de cierto tipo de datos, no es fácil redactar las
preguntas de manera apropiada.

TIPOS DE TÉCNICAS DE ENCUESTA

ENCUESTAS TELEFÓNICAS: varían en término de la asistencia que reciben por computadora.

 Encuestar telefónicas tradicionales: implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de
preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz. Están
supervisadas para controlar el sesgo del entrevistador.
 Encuestas telefónicas asistidas por computadora (ETAC): se basa en un cuestionario computarizado que se
aplica a los participantes vía telefónica. El monitor reemplaza el cuestionario de papel y lápiz, y los audífonos
el teléfono. Puesto que las respuestas se registran directamente en la computadora, es posible generar
reportes temporales y actualizados de manera instantánea. El Software de ETAC incorpora lógica, lo que
hace que los datos sean precisos.

Ventajas: rápidas, posibilidad de llegar a las unidades especificadas en la muestra (alto control de la muestra),
encuestadores supervisados (buen control de la fuerza de campo), buena tasa de respuesta, costo moderado.

Desventajas: solo se plantean preguntas verbales, los participantes no pueden ver el cuestionario, no se pueden
utilizar estímulos físicos, no se pueden plantear preguntas complejas (limitada a preguntas sencillas), difícil
establecer una buena relación personal, es fácil para los participantes escapar del proceso de encuesta, baja
cantidad de datos.

TÉCNICAS PERSONALES

 Encuestas personales en casa: se interroga a los participantes en sus hogares. Las respuestas se registran en
computadoras.
Ventajas: el entrevistador puede aclarar dudas, es posible plantear preguntas complejas, permite el uso de
estímulos físicos, elevado control de la muestra, datos de alta calidad, tasa de respuesta alta.
Desventajas: factores sociales, laborales, de control y de costos. Bajo control de la fuerza de campo, alto
deseo de aceptación social, potencial de sesgo del entrevistador, costosa, puede tomar más tiempo.
 Encuestas personales en centros comerciales: se entrevista a los participantes mientras compran en las
tiendas.
Ventajas: permite plantear preguntas complejas, permite presentar estímulos físicos, buen control del
entorno, buena tasa de respuesta.
Desventajas: alto deseo de aceptación social, potencial de sesgo del entrevistador, cantidad de datos
moderada, costo alto.
  Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC): el participante se sienta frente a una termina de
computadora y responde un cuestionario que se despliega en la pantalla. Existe un entrevistador que sirve
como anfitrión y guía.
Ventajas: mantiene el interés de los participantes, es posible plantear preguntas complejas, se reduce el
sesgo del entrevistador, se pueden presentar estímulos físicos, control del entorno, alta tasa de respuestas.
Desventajas: alto deseo de aceptación social, cantidad moderada de datos, costo elevado.

TÉCNICAS POR CORREO

 Encuestas por correo tradicional: se envían cuestionarios a individuos que cubren un perfil demográfico
especifico, pero con quienes no se ha establecido contacto de antemano para participar en el estudio
(encuesta en frio). No hay interacción verbal entre el investigador y el participante.
 Paneles por correo: consisten en una muestra grande representativa del país, compuesta por los individuos
que accedieron a participar periódicamente en investigaciones basadas en encuestas. Se ofrecen incentivos
a quienes aceptan participar.

Ventajas: económica, eficiente, sin sesgo del entrevistador, bajo deseo de aceptación social, sin problemas con la
fuerza de campo, cantidad de datos de moderada a alta, escaso deseo de aceptación social.

Desventajas: falta de control sobre el proceso de entrevista, participantes menos motivados a responder con
honestidad, escaso control de la muestra, lentitud de respuesta, falta de control del entorno, limitada a preguntas
sencillas, baja tasa de respuesta, lenta.

TÉCNICAS ELECTRÓNICAS

 Encuestas por correo electrónico: cuestionarios que se distribuyen a través del correo electrónico. Es difícil
mantener el anonimato de los participantes.
Ventajas: costo bajo, sin sesgo del entrevistador, rápida, escaso deseo de aceptación social, se puede
establecer contacto con individuos, difíciles de localizar
Desventajas: cantidad moderada de datos, escaso control de la muestra, sin control del entorno, baja tasa de
respuestas, problemas de seguridad.
 Entrevistas por internet: consiste en la publicacion de un cuestionario en un sitio web, para que los
participantes lo respondan.
Ventajas: interactividad y atractivo visual, sin sesgo del entrevistador, costo bajo, escaso deseo de
aceptación social, muy rápida, preguntas personalizadas y flexibles, permite establecer contacto con
individuos difíciles de localizar.
Desventajas: cantidad moderada de datos, escaso control de la muestra, sin control del entorno, baja tasa de
respuestas.

OBSERVACIÓN

La observación es el registro de patrones de conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática, para
obtener informacion de los fenómenos de interés.

El observador no se comunica ni interroga. Este lleva a cabo un registro conforme ocurren los hechos o a partir de
los registros pasados.
LOS PRINCIPALES TIPOS DE OBSERVACIÓN

Observación personal: un observador capacitado reúne los datos al registrar la conducta de manera exacta mientras
sucede. El observador no controla ni interfiere en el fenómeno que observa, solo registra lo que sucede.

 En la indagación humanista el investigador se sumerge en el sistema que estudia.

 En la observación insitu el observador acude a supermercados y se hace pasar por un comprador que
necesita el consejo de otro cliente para tomar una decisión de compra.

Ventaja: es flexible (se puede registrar una amplia cantidad de fenómenos), adecuado para entornos naturales.

Desventajas: el método no es estructurado lo que genera un gran sesgo de observación y de registro, los datos y su
interpretación son subjetivos y producen sesgo de análisis elevado.

Observación mecánica: se utilizan dispositivos mecánicos para registrar la conducta. Estos pueden requerir o no de la
participación directa de los individuos, y son especialmente útiles para registrar las conductas de manera continua.

Ventajas: bajo sesgo de observación, sesgo de análisis de bajo a moderado.

Desventajas: puede ser costoso, puede ser intrusivo, no siempre es adecuado en entornos naturales.

Dispositivos utilizados para el registro de comportamiento: people meter (medidor de audiencias de tv), people
reader (permite determinar hábitos del lector), molinete (registra el número de personas que entran o salen de un
lugar), contador de tráfico vehicular (registra cantidad de vehículos que pasan por un lugar), escáneres ópticos
(registra informacion sobre las compras de los consumidores), cámaras

Observación en Social Media mediante análisis de huellas: recopila datos que las personas dejan de forma
voluntaria. A estos datos se los llama huellas o evidencia física de conductas pasadas.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN

VENTAJAS: muchos de ellos no requieren de la participación consciente del individuo, lo cual reduce los errores por
falta de respuesta. La participación consciente requiere de un menor esfuerzo de parte del sujeto observado. El
sesgo del entrevistador se reduce debido a que el observador debe registrar solo lo que está ocurriendo. Se eliminan
los errores inherentes al auto reporte de la conducta. Es más fácil obtener datos sobre la preferencia o reacciones de
productos. Es útil cuando se investigan patrones de conducta. Son más útiles para los fenómenos que ocurren con
frecuencia o que son de corta duración. Son económicos y rápidos.

DESVENTAJAS: indican que conducta se presenta, pero no las razones. Se desconocen actitudes, motivaciones y
valores. El investigador tiende a observar solo lo que desea. La diferencia perceptual entre los observadores.

Es mejor considerar la observación como un complemento de las encuestas, y no considerar ambas como técnicas
excluyentes.

UVA 9  PREPARACIÓN DEL INFORME (Cap. 13)

INFORME

Un informe es una presentación escrita u oral del proceso, los resultados, las recomendaciones y las conclusiones de
la investigación ante una audiencia especifica. Es un producto tangible del esfuerzo de la investigación. Sirve como
un registro histórico del proyecto. La totalidad del proyecto de investigación de mercados se resume en el informe.
EL PROCESO DE PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

El proceso de preparación del informe inicia con la interpretación de los resultados del análisis de los datos en el
contexto del problema de investigación de mercados, el enfoque, el diseño de investigación y el trabajo de campo.

El investigador debería presentar los hallazgos de modo que se puedan utilizar directamente como información para
la toma de decisiones.

El investigador deberá ayudar al cliente a comprender el informe, poner en práctica los hallazgos, emprender nuevos
estudios y evaluar en retrospectiva el proceso de investigación.

PREPARACIÓN DEL INFORME

Cada investigador prepara el informe con un carácter único. Sin embargo, por lo general es necesario seguir las
pautas relacionadas con el formato y la redacción de informes, así como con el diseño de tablas y gráficas.

FORMATO DEL INFORME

Portada: debe incluir el título del informe, información general del investigador o de la organización que realizó la
investigación, nombre del cliente para quien se preparó el informe y fecha de entrega. El título indica la naturaleza
del proyecto.

Carta de entrega: un informe formal, por lo regular, incluye una carta de entrega para el cliente que resume la
experiencia general del investigador con el proyecto. La carta también debe indicar si se requieren otras acciones
por parte del cliente, como poner en práctica los resultados o iniciar nuevas investigaciones.

Carta de autorización: antes de que el investigador comience a trabajar en el proyecto, el cliente redacta una carta
donde lo autoriza a iniciar el trabajo, y especifica sus alcances y los términos del contrato.

Tabla de contenido: una lista de los temas cubiertos junto con el número de página donde aparece cada uno.

Resumen ejecutivo: una descripción lo más concisa posible del problema, el enfoque, el diseño de investigación, los
principales resultados, las conclusiones y las recomendaciones.

Definición del problema: señala los antecedentes del problema, destaca las conversaciones con los encargados de
tomar las decisiones y con los expertos del sector, y también explica el análisis de datos secundarios, la investigación
cualitativa realizada y los factores que se consideraron. También incluye una declaración clara del problema de
decisión para la gerencia y del problema de investigación de mercados.

Enfoque del problema: analiza la aproximación general adoptada para abordar el problema. También incluye una
descripción del marco analítico y de los modelos que se plantearon, así como las preguntas de investigación y las
hipótesis; además, debe identificar la información necesaria.

Diseño de la investigación: se especifican los detalles de cómo se realizó la investigación, incluyendo la naturaleza del
diseño de investigación adoptado, la recopilación de datos de fuentes primarias y secundarias, las técnicas de
escalamiento, la elaboración del cuestionario y el pretest, las técnicas de muestreo y el trabajo de campo.

Análisis de los datos: describe el plan de análisis de los datos y justifica la estrategia y las técnicas empleadas, las
cuales habrá que describir en términos sencillos y sin tecnicismos.

Resultados: se presentan no sólo a nivel conjunto, sino también por subgrupos. Es necesario que los resultados se
organicen de manera lógica y coherente. La presentación de los resultados debería tener una clara orientación hacia
los componentes del problema de investigación de mercados y las necesidades de información que se identificaron.
Limitaciones y advertencias: el investigador tiene que asegurarse de que la administración no se apoye en exceso en
los resultados ni los utilice para fines no planeados, como hacer generalizaciones a poblaciones que no fueron
contempladas. Por otro lado, esta sección no debe menoscabar la confianza del cliente en la investigación ni
minimizar la importancia del estudio.

Conclusiones y recomendaciones: el investigador necesita interpretar los resultados a la luz del problema examinado
para llegar a conclusiones trascendentes. Con base en los resultados y las conclusiones, el investigador hará
recomendaciones a los encargados de tomar las decisiones; éstas deben ser viables, prácticas y útiles de forma
directa como información para tomar decisiones administrativas.

Es necesario analizar las conclusiones y las recomendaciones con el cliente antes de darles forma definitiva. Es muy
importante que el informe de un proyecto de investigación concluyente se escriba de modo que los hallazgos sirvan
como información para la toma de decisiones administrativas. De otra forma, es poco probable que el informe reciba
la atención que merece por parte de la gerencia.

PRESENTACIÓN ORAL Y DISTRIBUCIÓN DEL INFORME

El investigador deberá presentar el proyecto de investigación de mercados completo a la gerencia de la empresa del
cliente. La clave para una buena presentación es la preparación. Es necesario elaborar un guion por escrito o un
bosquejo detallado que siga el formato del informe escrito. La presentación debe estar dirigida a la audiencia, por lo
que el investigador tiene que determinar los antecedentes de esta última, sus intereses y su nivel de participación en
el proyecto, así como el grado en que se verá afectada por el mismo. Es aconsejable utilizar diferentes medios para
presentar los apoyos visuales, como tablas y gráficas.

Hay dos principios para estructurar una presentación:

 Principio “dígales”  establece: 1. dígales que les va a decir, 2. dígales, 3. dígales lo que les dijo
 Principio “hasidi”  establece: hágalo simple y directo

UVA 10  APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CAPITULO 24  INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING

GENERACIÓN DE IDEAS

Es la primera etapa en el proceso de desarrollo de productos. El objetivo consiste en dar ideas completamente
nuevas para productos, o nuevos usos, o atributos de los productos actuales. Pueden ser de utilidad 2
procedimientos de investigación exploratoria:

Técnica de matriz de repertorio:

Nos ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar para describir similitudes y diferencias
entre productos. Su objetivo es identificar aquellos atributos importantes para el consumidor. Los pasos de la técnica
son:

1. Se seleccionan los productos a analizar y se imprimen en un conjunto de tarjetas.

2. El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de los productos que no son conocidos
3. Se eligen 3 tarjetas según un plan especificado antes, y se pide al encuestado que piense en la manera
como 2 de esos 3 artículos son similares entre sí y diferentes del tercero.
4. El proceso se repite con otro grupo de 3 tarjetas, pero cada vez se le pide una nueva forma de describir
como 2 productos difieren del tercero.
5. El proceso se repite hasta que el encuestado ya no pueda identificar más atributos adicionales en los
productos.
Técnica de entrevistas de focus group

Se puede utilizar un tipo especial de focus group denominado sesión sinéctica o sesión de ideas creativas. El
propósito es generar tantas ideas como sea posible sin ser crítico, permitiendo que la actividad de grupo las depure y
mejore.

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS

Las ideas que sobreviven al análisis de la empresa son llevadas a los consumidores para una prueba de conceptos.
Los principales objetivos de la prueba son:

1. Obtener una reacción de primera fuente en cuanto a los puntos de vista de los consumidores acerca de
la idea del producto.
2. Dar una dirección al desarrollo futuro del proyecto.
3. Seleccionar los conceptos más prometedores para desarrollo adicional
4. Obtener una evaluación inicial de las perspectivas potenciales de comercialización del producto.

Las técnicas adecuadas de investigación de mercado empleadas en la prueba de conceptos son las entrevistas en
grupos foco, las clasificaciones de monadas, las clasificaciones de comparación pareada, el análisis conjunto y las
pruebas de uso.

La naturaleza del concepto a evaluar

Depende de la etapa en el proceso de desarrollo del producto que se ha alcanzado. En las primeras etapas, la
descripción del concepto pueden ser algunas frases o párrafos cortos. A medida que el proceso avanza, el concepto
también puede incluir dibujos o incluso anuncios preliminares. Luego en una etapa posterior se pueden presentar
maquetas, e incluso prototipos.

Entrevistas de grupos foco

El moderador dirige el análisis del grupo de manera mucho más especifica que en una sesión de generación de ideas.
El objetivo es tratar los conceptos específicos que están siendo evaluados por la empresa, siempre buscando ideas
para mejoramiento adicional.

Clasificaciones de monadas

Los encuestados se dividen en tantos grupos como conceptos de productos que se vayan a evaluar, cada encuestado
examina solo un concepto de producto y lo evalúa en dimensiones explícitamente identificadas, como la intención
de compra o el nivel de preferencia.

Clasificaciones de comparación pareada

Cada encuestado somete a prueba un conjunto de conceptos de productos, dos a la vez y menciona cuál de los 2
prefiere. Se le muestran 2 conceptos de productos al sujeto por un determinado tiempo y luego se toma
clasificaciones de los productos a escala, es necesaria la distribución aleatoria de los productos para que este no
altere su respuesta.
Análisis conjunto

El investigador desea medir la utilidad que los encuestados asignan a cada nivel de cada atributo explícitamente
definido de un concepto producto.

Pruebas de uso

Una vez que el comercializador ha desarrollado una versión física del producto puede someterlo a prueba en
diversos tipos de situaciones de uso tanto en laboratorios como en el consumidor. En una prueba de uso del
consumidor, el proyecto se entrega en una pequeña muestra de consumidores finales, los cuales se pide que lo usen
de forma normal.

Prueba de compra simulada

El participante se lleva a un sitio donde se desarrolla una exhibición del producto pertinente en una presentación
similar a un almacén. Se realiza una simulación dentro de la categoría de producto que se está evaluando. Aquí se ve
el diseño del producto, empaque, precio, etc.

ANÁLISIS COMERCIAL Y COMERCIALIZACIÓN

Las ideas de los productos que sobreviven al proceso de análisis de prueba de conceptos se someten después a un
análisis comercial más concluyente. Si este análisis indica que el producto tiene un nivel de ventas y rentabilidad
suficientemente bueno, se comercializa. Dos técnicas importantes que se utilizan para este propósito son la prueba
de marketing y el mercado de prueba simulado, que usualmente se realizan en un ambiente de laboratorio.

PRUEBA DE MARKETING

Es una actividad de prueba orientada al campo, nos permite observar el uso de procedimientos experimentales y
cuasiexperimentales y también nos permite relacionar algunos de los servicios de datos de publicación simultánea.

Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada pero cuidadosamente seleccionada, con el
objetivo de predecir las consecuencias o utilidades, ya sea en términos relativos o absolutos de una o más acciones
de marketing propuestas.

Usos de la prueba de marketing

Existen 2 usos fundamentales para este:

La prueba de marketing como una herramienta de control gerencial

Puede servir como una función de control gerencial, es decir, puede permitir que una organización obtenga la info o
experiencias necesarias antes de llevar a cabo un proyecto a gran escala.

Al realizar cualquier actividad de marketing nueva existe el riesgo de que algo salga mal. Para estos casos, el
mercado de prueba se diseñaría como una operación piloto para una posterior introducción a gran escala a nivel
nacional. Esto nos daría la experiencia necesaria en muchas áreas como:

1. Se podría obtener la experiencia en la manipulación física del producto: tiempo en estantería,

almacenamiento, rompimiento, etc. Se podría detectar errores costosos y evitarlos a nivel nacional.
2. Podría proporcionar experiencia simplemente en el hecho de aprender cómo se hacen las cosas en el
marketing de este producto.
La prueba de marketing como una herramienta de investigación predictiva

Puede servir como una función de investigación predictiva, es decir, puede predecir el resultado de cursos
alternativos de acción, este info es básica puede usarse para decidir si llevar a cabo o no un curso de acción

Existen dos situaciones en las cuales la prueba de marketing se usa como un elemento predictivo: 1. En las
introducciones de nuevos productos o marcas (se desea saber el desempeño del producto en términos de ventas y
utilidades en una introducción a nivel nacional) y 2. En la evaluación de programas de marketing individuales.

Gold ha sugerido un enfoque para estos problemas, es decir, la proyección a partir de los resultados que una prueba
de marketing a un desempeño nacional. Existen 3 métodos para la predicción:

1. Métodos del ingreso adquisitivo: las ventas de las marcas de prueba incrementan según la proporción
del ingreso adquisitivo del área de prueba con respecto al ingreso adquisitivo del país. En formula:
2. Método del porcentaje de ventas: en este caso las ventas de la marca de prueba se comparan con las
ventas de otra marca, donde se esperan una relación lógica de las ventas, es decir:
3. El método de participación de marcado: en este caso las ventas de una marca de prueba se relacionan
con las ventas de la categoría de producto en conjunto en el área se está probando la nueva marca. En
formula:

Además de esto se han propuesto otros procedimientos para proyectar los resultados de la prueba de marketing, los
enfoques son los siguientes:

1. Al realizar un mercado de prueba, recolecte datos de compra de un panel en el área del mercado de
prueba.
2. Obtenga medidas del panel sobre el crecimiento acumulativo en el número de nuevos compradores de
la marca bajo estudio y la tasa de actividad de recompra para esta marca durante un numero de ciclos
de compra.
3. Formule un modelo matemático para describir la demanda de esta marca, este modelo se expresa en
términos de las medidas realizadas en el paso 2, es decir, la tasa de crecimiento acumulativo y la tasa de
recompra, más el tamaño del panel con relación a la población a nivel nacional.
4. Use este método y las tasas de crecimiento y de recompra obtenidas en el panel de consumidores en el
mercado de prueba, para proyectar los niveles de ventas a nivel nacional.

Los tipos de info que un mercado de prueba puede suministrar a una empresa son:

1. Ventas en unidades y dólares

2. Participación de mercado
3. Rentabilidad y rendimiento sobre la inversión
4. Comportamiento y actitudes del consumidor con respecto al producto, es decir, quien compra y quien
no compra, quien toma la decisión de compra, como se utiliza el producto, patrones de recompra,
percepciones del producto, etc.
5. La efectividad de las estrategias alternativas de marketing y posiblemente de los diversos componentes
como planes de cupones, anuncios publicitarios, etc.
6. La reacción del comercio del producto y su programa, y su programa de marketing, es decir, disposición
a tenerlo en existencia, ubicación en estantería, uso de materiales en el punto de compra, evaluación de
la presentación de la fuerza de ventas, etc.

Para obtener esta info se usan cantidad de servicios de prueba de marketing de publicación simultánea.

LA DECISIÓN DE LLEVAR A CABO LA PRUEBA DE MARKETING

Esto incluye el examen de los costos del mercado de prueba versus el beneficio esperado.
Costos de la prueba de marketing

Existen costos directos e indirectos. Los costos directos incluyen:

1. Una planta piloto para fabricar el producto (si la prueba es para un producto nuevo)
2. Comerciales
3. Pago a una agencia de publicidad por sus servicios
4. Tiempo en los medios de comunicación a un costo mayor debido al bajo volumen
5. Información de investigación de publicación simultanea
6. Información de investigación personalizada y costos asociados del análisis de datos
7. Materiales para el punto de venta
8. Cupones y muestro
9. Mayores concesiones económicas para obtener la distribución

Los costos indirectos incluyen:

1. Costo de oportunidad de las ventas perdidas que habrían ocurrido en una introducción exitosa a nivel
nacional
2. Costo del tiempo gerencial que implica el mercado de prueba
3. Desviación de la actividad de la fuerza de ventas de los productos que genera dinero
4. Posible impacto negativo sobre otros productos que tienen la misma marca de familia
5. Posibles reacciones negativas del comercio a sus productos, si adquiere una reputación de absoluto
fracaso
6. Costo por dejar que los competidores sepan lo que está haciendo, permitiéndoles desarrollar una mejor
estrategia o que cojan la delantera en el mercado nacional con un nuevo producto como el suyo.

Problemas de la prueba de marketing

Existen varias razones para la deficiencia en la proyectividad en la prueba de marketing como:

1. Los vendedores en el área seleccionada están estimulados más allá de los niveles de actividad normales
por el simple conocimiento de que están realizando una prueba en su mercado
2. El comercio ya sabe de la prueba y proporciona una distribución artificialmente alta y soporte al
minorista
3. Se realizan ofertas y promociones en la introducción al comercio y a los consumidores, pero luego en el
lanzamiento a nivel nacional estas no están disponibles
4. Los esfuerzos competitivos, tienen profundos efectos sobre los resultados de la prueba de marketing
5. La exactitud de la medición puede generar datos ambiguos, la revisión de ventas de los almacenes puede
suministrar datos inexactos debido a los registros ineficaces de los almacenes o al conocimiento
incompleto de los sistemas de facturación y manejo de almacén.
6. El competidor puede utilizar su mercado de prueba para aprender acerca de sus actividades y
monitorear sus resultados, ellos pueden adelantarse en el mercado nacional con el mismo tipo de
producto que tú.
Cuando realizar un mercado de prueba

Teniendo una compresión de los costos y limitaciones que una prueba de marketing conlleva, hay que tener en
consideración los siguientes puntos antes de tomar la decisión:

1. El costo y el riesgo de fracasar versus la ventaja y probabilidad del éxito. Es posible que un producto con
bajos costos y bajo riesgo de fracaso no necesite prueba.
2. La inversión de planta necesaria para llega a nivel nacional versus la inversión requerida para la prueba.
3. La posibilidad y velocidad con la cual la competencia copiara o se apropiara de su campaña o producto.
Cuanto más rápido respondan, mayor razón para omitir la prueba.
4. Los efectos de un fracaso a nivel nacional en el comercio y consumidores.

DISEÑO DE MERCADOS DE PRUEBA

Numero de ciudades

1. Seleccionar al menos 2 ciudades para cada variación del programa a evaluar.

2. Donde la proyectividad es importante, deben emplearse al menos 4 áreas geográficas.

Criterios para la selección de ciudades

1. Los mercados no deben tener exceso de prueba

2. Deben tener un desarrollo histórico normal en la clase de producto
3. No deben estar dominados por una industria.

En la prueba de marketing diferenciaremos entre 2 tipos de mercado de prueba.

 Mercado de control: son ciudades donde una entidad proveedora de investigación ha pagado a los minoritas
por garantizar que tengan los productos que esta determine, es decir controla el ambiente. Este tiene
ventajas como acceso más rápido a la distribución, y lectura de los resultados, costo reducido por mercado,
pero también tiene las desventajas de que no se obtiene una reacción verdadera del comercio a su
producto.
 Mercados estándares: la empresa debe luchar por el soporte del comercio de la misma forma que en un
lanzamiento a nivel nacional, es más difícil, ya que no hay garantías, pero es más real la probable reacción
del comercio a su producto, es más costosa y lenta.

La duración de una prueba

En promedio dura de 6 a 12 meses, pero debe durar lo suficiente para poder observar la actividad de compra, y
mientras más reaccionen los competidores más corta será la prueba.

MERCADOS DE PRUEBA SIMULADOS

Tienen lugar en un ambiente de laboratorio e involucran compras en un almacén minorista simulado, su objetivo es
pronosticar las ventas reales en el mercado de un producto, basado en los patrones de repetición de compra de los
consumidores que participan en la simulación.

Testeo de concepto es cuando todavía no está desarrollado el producto y hay que testear la idea.
CAPITULO 25  INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

INVESTIGACIÓN DE MEDIOS

Los comercializadores deben escoger entre los diferentes tipos de medios (televisión, radio, periódicos) y la selección
de inserciones especificas dentro de un tipo de medio seleccionado. Se requiere de seis tipos diferentes de datos
para tomar la decisión:

1. Distribución de los vehículos de los medios  la circulación del medio.

2. Audiencia de los vehículos de los medios  número de personas expuestas.
3. Exposición publicitaria  número de personas expuestas.
4. Percepción publicitaria  número de personas que percibieron la publicidad.
5. Comunicación publicitaria  número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad.
6. Respuesta de las ventas  número de personas que toman una acción de compra como resultado.

PRUEBA DEL TEXTO PUBLICITARIO

Se utiliza para referirse a todos los aspectos de los anuncios que aparecen en todos los medios. Hay un conjunto de
principios orientados a mejorar las pruebas del texto publicitario, reciben el nombre de PACT:

1. Proporciona las medidas que son adecuados a los objetivos del anuncio publicitario.
2. Requiere acuerdo sobre la manera como se utilizarán los resultados antes de cada prueba especifica.
3. Proporciona medidas múltiples, porque por lo general una sola medida es inadecuada para evaluar el
desempeño de un anuncio.
4. Se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicación: la recepción de un estímulo, su compresión y
la respuesta al mismo.
5. Tiene en cuenta el aspecto de si el estímulo publicitario debe exponerse más de una vez.
6. Reconoce que cuanto más completa sea una prueba de texto publicitario, más correctamente puede
evaluarse, y requiere, como mínimo, que las ejecuciones alternativas se sometan a prueba en el mismo
grado de elaboración.
7. Proporciona los controles para evitar los efectos de sesgo del contexto de la exposición.
8. Tiene en cuenta consideraciones básicas de definición de la muestra.
9. Demuestra confiabilidad y validez.

Un anuncio puede someterse a pruebas antes (preprueba) o después (posprueba) de gastar dinero en los medios
según el nivel para el que ha planeado en la campaña.

Procedimiento de preprueba

Ocurre antes de comprometer el dinero en los medios al nivel planeado en la campaña. Existen diferentes
procedimientos que se usan para someter a preprueba la publicidad:

Jurado de consumidores

Se entrevistan entre 50 y 100 consumidores de la audiencia objetivo en forma individual o en pequeños grupos. El
encuestado ordena por rangos un conjunto de anuncios en base a que anuncio leería con mayor probabilidad, cual
encabezado le parece mas interesante y que es lo que mas le interesa al comprar un producto.

Los miembros del jurado usan una escala de clasificación numérica para evaluar los resultados.

Pruebas de portafolio

Comprende la exposición forzada de un grupo de consumidores objetivo a un paquete de anuncios de prueba y de

control, denominado portafolio. Se le pide a los encuestados que lean cualquier cosa que les interese del portafolio y
luego se mide por la habilidad de recordar el anuncio y los aspectos específicos de este.
Métodos fisiológicos

Los investigadores trabajan con una cámara que sigue el movimiento del ojo a medida que el encuestado examina
un anuncio. Se mide que partes le parecen interesantes y que nivel de confusión puede relacionarse con secciones
del anuncio.

Vehículos publicitarios ficticios

Se insertan anuncios de prueba y de control en una revista ficticia y se distribuye una muestra aleatoria a familias de
diversas regiones del país. Las medidas que se toman incluyen conocimiento, recordación, nivel de lectura del texto
publicitario e interés en los productos inducidos por el anuncio.

Pruebas de indagación

Miden la efectividad de un anuncio con base en las ventas medidas o las indagaciones del consumidor que resultan
directamente del anuncio. Esto se puede medir por los niveles de cupones devueltos para un concurso o pedidos
recibidos para un anuncio de acción directa. Proporcionan una medicion directa de la respuesta sin necesidad de una
entrevista.

Pruebas al aire

Mide las respuestas a los anuncios que se colocan en programas reales de televisión y radio en las áreas de prueba.
Incluye alrededor de 200 encuestados, quienes se conectan por teléfono y afirman que vieron un determinado
programa de televisión. Se les pregunta si recuerdan haber visto un comercial de un producto o marca y puntos
específicos del texto publicitario del mismo.

Pruebas de teatro

Las muestras comprenden entre 250 y 600 encuestados. Los anuncios se presentan en el contexto de un programa
de televisión estándar y se hacen mediciones típicas en cuanto al cambio de preferencia de marca con base en la
exposición, antes y después, a los anuncios de prueba y control, y en la recordación de los aspectos del texto
publicitario en el comercial.

Pruebas en una casa remolque

Consiste en reclutar encuestados en centros comerciales y llevarlos a una casa remolque o una habitación donde se
les muestran varios anuncios y se mide la recordación, el reconocimiento y la preferencia del producto.

Almacenes de laboratorio

Procedimientos de posprueba

Ocurre una vez que los anuncios se han publicado al nivel planeado por los medios. Hay tres procedimientos:

Pruebas de reconocimiento

Se realizan entrevistas personales con una muestra de 100 a 150 adultos de cada sexo para cada numero de una
revista. Al encuestado se le pregunta si ha leído o no la publicacion especifica. Para quien responde de forma
afirmativa, el ejemplar se abre en una pagina determinada y se hacen tres mediciones de reconocimiento:

1. Notó  porcentaje de lectores que recuerdan haber leído el anuncio

2. Visto-asociado  porcentaje de lectores que vieron una parte del anuncio que indica el anunciador.
3. Leyó la mayor parte  porcentaje de lectores que leyeron la mitad o mas del material escrito del anuncio.

Así se mide el numero de lectores de los anuncios impresos y se dan las proporciones de costos que relacionan a los
lectores con el dinero que se gasta en el anuncio.

Desventajas: limitado por la posibilidad de que los encuestados confundan los anuncios con otros similares, olvido o
comentarios falsos. También el interés en el producto puede distorsionar la recordación de anuncios.
Pruebas de recordación

A una muestra de 150 a 300 encuestados se les envia copias de las revistas de prueba, y se disponen entrevistas
telefónicas para el día siguiente. En la entrevista se verifica el numero de lectores y se lee una lista de anuncios que
aparecen en la revista para que estos identifiquen aquellos que recuerdan.

La medicion va del reconocimiento hasta recordar aspectos específicos del anuncio y su impacto.

Desventajas: las claves dadas para estimular la memoria del encuestado no son fuertes, por lo que se puede
subestimar el impacto del anuncio.

Pruebas de ventas

Estas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto.

CAPITULO 26  INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN Y DE FIJACIÓN DE PRECIOS

INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN

Es importante porque en muchos productos el costo de distribución es mayor que los costos de manufactura u otros
costos de marketing. Está dividido en:

Investigación de mercados sobre las actividades y el desempeño del canal

Hay 4 áreas de investigación:

1. Servicios de publicacion simultanea para monitorear el flujo de productos: se utilizan para medir el flujo de
bienes dentro del canal de distribución a niveles mayoristas y minoristas. Se usan mayormente para
monitorear el flujo de productos de la competencia y para determinar la participación de mercado en el
canal y a nivel minorista.
2. Estudios sobre actitudes de los miembros del canal: en este tipo de investigación es común el uso de
cuestionarios administrados por empresas independientes de investigación de mercados para mantener en
el anonimato al cliente ante el encuestado.
3. Mercados de prueba experimentales/cuasiexperimentales: hay un acuerdo entre la casa proveedora de
investigación y los miembros del comercio. La reacción del comercio en una situación de libre elección es tan
importante para el éxito del producto y el programa de marketing como la aceptación del consumidor final.
4. Registros internos, encuestas y observación del desempeño: los comercializadores realizan su propia
investigación primaria para medir el desempeño de los miembros del canal versus los objetivos.

Investigación de mercados por parte de los miembros del canal

Existen tres áreas de investigación:

1. Estudio de actitud, en especial estudios de imagen: los minoristas y mayoristas pueden utilizar el
procedimiento. Determina la percepción que los clientes y proveedores tienen acerca de ellos, sobre un
conjunto de atributos.
2. Estudios de localización: ambiente minorista. La mejor localización para un punto de venta. Hay que definir
las áreas comerciales de mercado pertinentes, identificar las características de la población dentro del área
comercial, determinar las localizaciones de la competencia, determinar los patrones de compra dentro del
área comercial, desarrollar un modelo de pronostico de la clientela de un almacen con base en los anteriores
factores.
3. Estudios conjuntos para desarrollar configuraciones de productos: puede utilizarse para medir el beneficio
del consumidor asociado a diferentes disposiciones de almacenes, líneas de productos ofrecidas, tamaños de
almacenes, horarios de atención, niveles de precios, etc.
INVESTIGACIÓN DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Las decisiones sobre fijación de precios tienen un impacto directo sobre los ingresos. En consecuencia, la calidad de
la informacion a disposición de un gerente con respecto a las determinantes del precio tiene un impacto directo
sobre los niveles de ingresos y rentabilidad. Estas determinantes son la sensibilidad de la demanda a las variaciones
en el precio, los costos, los niveles de precios de la competencia y los objetivos organizacionales.

Procedimientos de medicion

Existen números procedimientos involucrados en la medicion de la sensibilidad del precio que pueden evaluarse con
base en las dimensiones de grado de control de la investigación y naturaleza de las variables medidas.

El grado de control varia desde un ambiente de investigación altamente controlado a uno no controlado.

 Ambiente controlado: el investigador podría manipular los niveles de precios y otras variables de marketing.
Ventajas: la validez interna de las mediciones puede determinarse con exactitud.
Desventaja: perdida de la validez externa.
 Ambiente no controlado: el investigador registra la forma en que las personas se comportan y lo que dicen
sobre este comportamiento.

Bajo control: medidas de pre-compra

 Investigación de encuestas: mide las preferencias e intenciones de compra.

Ventajas: el costo de la recolección de datos con frecuencia es menor que las medidas directas de compra, el
procedimiento es flexible a los requerimientos de producto/mercado, puede utilizarse en el desarrollo de
productos, el procedimiento permite una rápida recolección de datos.
Desventajas: falta de validez externa.

Alto control: mediciones de pre-compra

La validez externa puede mejorarse mediante un control optimo. El objetivo es crear un ambiente de investigación
muy similar al ambiente real de compra.

 Encuesta de compra simulada: trata de hacer que los clientes visualicen el ambiente de compra.
El objetivo consiste en incrementar la validez externa de la técnica de encuesta, haciendo que el encuestado
imagine una situación de compra y luego piense en la pregunta de la encuesta en el contexto de dicha
situación.

 Medicion conjunta: mide la sensibilidad del precio. Descompone el precio de un producto en los valores que
los consumidores asignan a cada atributo o beneficio que se les ofrece.

Bajo control: mediciones de compra

Los datos históricos de ventas pueden ser útiles para estimar la sensibilidad de los clientes al precio. Hay tres tipos
de datos de ventas:

1. Registros de ventas de la empresa: datos del sistema contable de una empresa que representan la
transacción de ventas de una empresa con el comprador de un producto.
2. Datos de ventas de paneles: se recolectan de un panel de clientes que incluyen compras y precios medidos a
través del tiempo.
3. Auditoria de almacenes minoristas:
Alto control: mediciones de compra

Estima la sensibilidad del precio con datos de compra. Las variaciones en los precios pueden controlarse mientras
que otras variables de marketing pueden mantenerse constantes. Los dos procedimientos más comunes son:

1. Experimento de campo: se basa en los datos reales de compra que se recolectan cuando los compradores no
están enterados del experimento.
2. Experimento de laboratorio: se reclutan compradores potenciales y estos deben realizar compras reales en un
ambiente de almacen artificial.
Ventaja: control de los participantes y fácil manipulación de los precios y ambiente de compra. Se pueden
eliminar factores externos como los precios de la competencia. Se pueden sacar conclusiones a partir de un
número inferior de compras.
Desventaja: aspecto artificial del ambiente. Clientes saben que están siendo observados.