UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA AMAZONIA PERUANA

Facultad de Ciencias Económicas y de Negocios

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES
PLANEAMIENTO Y DISEÑO DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
Sin lugar a dudas, el aspecto más importante en la gestión empresarial es el
planeamiento y diseño del producto, sea bien o servicio, ya que no existe otra formar
para el éxito empresarial que no sea con productos de calidad y buen costo, para los
mercados que los necesitan, que satisfagan el creciente mercado de consumidores.
Los productos son los reflejos de las empresas, productos innovadores, agresivos,
competitivos, son el resultado de empresas igualmente innovadoras, agresivas y
competitivas. El producto es el reflejo de la organización de sus gerentes, de su
personal, de sus procesos y de su infraestructura, en general. Los recursos y
esfuerzos orientados al producto deben mantenerlo en el mercado, manejar su ciclo de
vida, innovarlo y relanzarlo oportunamente cuando sea necesario. El diseño del
producto afecta los requerimientos y el diseño del equipamiento, el diseño del proceso,
y los requerimientos de habilidades del personal, así como la consecución de los
materiales y el transporte necesario.
Tan producto es un avión como un jabón; lo es una cuenta corriente como una
maestría en administración; y la reparación de un carro como los cuidados intensivos
en un hospital. Independientemente del producto, existen aspectos deben ser
considerarse en la planeación y diseño de los mismos, que son comunes a todos ellos.
Estos aspectos deben ser considerados por la gerencia cuando planea y diseña un
producto ya que los clientes toman estos aspectos como referencia para tipificar la
calidad del mismo.

SECUENCIA DEL PLANEAMIENTO Y DISEÑO DEL

PRODUCTO
Kotler (2001) señaló que, debido a la alta competencia entre las industrias de hoy, las
compañías que no desarrollan nuevos productos se enfrentan a una situación de
riesgo. Los cambios en las necesidades y gustos de los consumidores, las nuevas
tecnologías, la reducción del ciclo de vida de los productos y el incremento de la
competencia nacional y extranjera vuelven a los productos existentes muy vulnerables.
Uno de los principales problemas que se generan al diseñar un producto nuevo (sea
un bien o un servicio) es saber si éste podrá producirse con la infraestructura y
maquinaria existente y si se necesitará mano de obra especializada para su
fabricación, es decir, si el personal con que cuenta la empresa será suficiente para el
proceso productivo del nuevo diseño. Tecnología frente a conocimiento: curva de
experiencia y aprendizaje. Los pasos para el planeamiento y diseño de un producto
son:
Generación de la idea: las ideas pueden generarse de dos maneras, a partir del
mercado derivadas de las necesidades de los consumidores, o surgir de la tecnología
y capacidades existentes. La generación de la idea se origina en el reconocimiento de
la necesidad de un nuevo producto. Las necesidades y los deseos de los clientes
deben ser el punto de partida lógico para buscar nuevas ideas, aspecto clave y ventaja
competitiva crucial.
Selección del producto: no todas las ideas generadas son buenas; por tanto, estas
deben pasar por un proceso de selección que consta de tres pruebas básicas:
potencial del mercado, factibilidad financiera y diseño preliminar del producto y su
posible proceso.
Diseño preliminar: se relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la idea del
nuevo producto, aquí se toman en cuenta muchas consideraciones como: costo,
calidad, limitaciones técnicas y humanas, lo que se conoce como producibilidad, entre
otros aspectos.
Construcción del prototipo: una vez probado este prototipo, y si se ha tenido éxito
con él, se pasa a desarrollar el diseño definitivo.
Pruebas: se busca obtener datos del mercado que permitan conocer el grado de
aceptación del producto diseñado.
Diseño definitivo del producto y su proceso: planta y trabajo.

Chase y Aquilano (1995) presentaron la misma secuencia para el diseño del producto,
aunque más detallada, iniciando con la etapa de la Generación de la idea hasta llegar
a la fabricación del producto. (ver figura 7.1 diapositiva)

Kotler y Keller (2006) indicaron que los productos nuevos siguen fallando a una
frecuencia alarmante. En estudios realizados se ha determinado que el índice de
fracaso en Estados Unidos es del 95% y en Europa del 90%. Existen numerosas
razones por las cuales los productos nuevos fracasan, las más comunes son: no
realizar o malinterpretar los estudios de mercado, sobreestimar el volumen del
mercado, diseño inadecuado, publicidad ineficaz, precio inadecuado, red de
distribución insuficiente y competidores fuertes. Asimismo, existen otros factores que
complican aún más el desarrollo de nuevos productos, como: escasez de ideas
importantes, mercados fragmentados, restricciones sociales y gubernamentales, costo
del proceso, falta de capital, tiempo menor de desarrollo, corto ciclo de vida del
producto, entre otros.

ASPECTOS DEL PLANEAMIENTO Y DISEÑO DEL

PRODUCTO
Aspectos que la empresa debe considerar
Barndt y Carvey (1982) indicaron que los aspectos que la empresa debe considerar en
el planeamiento y diseño del producto son los siguientes:
1. Características: sus atributos y variables.
2. Tecnología conocida y probada para producirlo
3. Conocimiento del personal (know-how) para producirlo.
4. Normativas existentes. Leyes, patentes, regulaciones, etc.
5. Posibilidades de fabricación con los procesos conocidos.
6. Confiabilidad
7. Mantenibilidad Disponibilidad
8. Costo
En primer lugar, hay que tener en cuenta las consideraciones de diseño con que debe
contar el producto, es decir, los aspectos funcionales y de apariencia, que se
denominan genéricamente variables y atributos, respectivamente. Todo producto,
sea bien o servicio, debe considerar en su diseño cierta relevancia de unos u otros, o
una combinación de ambos. Las variables son características relativas a la
funcionalidad del producto, son medibles con instrumentos y debido a su objetividad
no generan discusión acerca de los resultados de esa medición y su control se basa
en tolerancias que le dan rangos de aceptabilidad, los cuales siguen usualmente una
distribución normal al ser estas medidas de manera continua.
Los atributos tienen relación con las apariencias y son "medibles" por medio de los
sentidos: color, sabor, olor, oído y tacto; estas mediciones son subjetivas debido a que
dependen de las personas y no admiten tolerancias, o es bueno o no, pasa no pasa,
bueno o malo, y siguen una distribución discreta, binomial o Poisson, para su
aceptación o rechazo (ver figura 7.2 diapositiva).
Luego, tiene que considerarse que la organización cuenta con una tecnología qué
conoce, basada en el conocimiento de sus activos productivos y para lo cual su
personal debe estar preparado y pueden obtener así un buen aprovechamiento de la
ya experimentada curva de aprendizaje. Ingresar a tecnologías no probadas o
desconocidas por el personal o tratar de llevar a este a alcanzarla con el fin de diseñar
un producto nuevo, contiene una gran dosis de riesgo. Debe tenerse presente que
usualmente la tecnología se desarrolla más rápidamente que el conocimiento (know-
how) que las personas pudieran adquirir de ella, y esto genera una brecha o costos de
la curva de aprendizaje. (ver figura 7.3 diapositiva).

En el diseño de los productos deben cumplirse normas relativas a fabricación,

seguridad, protección ecológica, respeto a los patrones, entre otras tales como: fechas
de vencimiento, indicaciones dadas para el buen uso, aspectos de garantía claramente
indicados, y todo aquello que forma parte de la calidad del servicio posventa.
Para decidir ingresar un nuevo producto, e incluso modificar los existentes, debe
contarse con los proveedores adecuados, el proceso de transformación y el tiempo
que el mercado podría exigir después de haber dado a conocer las necesidades no
satisfechas, por parte de los productos existentes. Es decir, debe existir una
coincidente compatibilidad con los procesos existentes, o con los nuevos que se
pudieran aplicar, de tal manera que el producto pueda ser fabricado oportunamente.
Necesidades menores pueden tomarse en consideración, especialmente si se
consigue una mayor flexibilidad en los procesos, a fin de tener una mayor cobertura de
los mercados.
De todos los aspectos que deben considerarse en el diseño de un producto, existen
dos que hoy revisten clara importancia, e incluso pueden marcar la ventaja competitiva
decisiva con respecto a productos similares: la confiabilidad y la mantenibilidad, dos
medidas asociadas con la calidad del producto, que se combinan en el concepto de
disponibilidad.
CONFIABILIDAD es una característica del producto que mide el tiempo de su uso libre
de fallas. Es una medida probabilística bajo condiciones de uso de diseño estándar. El
tiempo promedio entre fallas (MTBF: Mean Time Between Failures) en horas indica la
confiabilidad del mismo y de alguna manera la calidad del producto. Las garantías
otorgadas son una indicación de la confiabilidad del producto.
MANTENIBILIDAD es la característica por la cual el producto puede volver a usarse
después de que falló por alguna razón. Es también una medida probabilística bajo
condiciones estándar de reparación. El tiempo promedio de reparación (MTTR: Mean
Time To Repair) en horas indica la calidad del producto al poder recuperarlo a su
estado operativo con base en su accesibilidad, modularidad, y predisposición para ser
reparado.
DISPONIBILIDAD es la medida que combina confiabilidad y mantenibilidad y es una
medida del tiempo con la que contará con un producto en su vida útil. Al aplicar estos
conceptos debe tenerse en cuenta que la calidad del producto tiene relación con las
necesidades del mercado, y con lo que el consumidor está dispuesto a pagar por el
uso que pretende darle al producto.
 El ciclo de vida técnico del producto
Los aspectos mencionados llevan a un análisis que está relacionado con la vida
esperada del producto en el mercado según su uso, de acuerdo con sus cualidades de
diseño y con su uso (ver figura 7.4 diapositiva)
El ciclo de vida técnico tiene tres etapas: la de mortalidad infantil, la vida económica y
la vejez, etapas similares a las de la vida del ser humano.
La mortalidad infantil en similitud a los primeros años del ser humano, es la etapa de
mayor probabilidad de falla, para un bien o servicio, pues en la depuración del diseño
ocurre y "saltan" todos los problemas, deficiencias e imprecisiones. Lo deseable es
que esta etapa sea lo más corto posible; la garantía es una medida de cuán confiable
es el producto en esta etapa, e incluso algunos productos no deben venderse antes de
pasar esta etapa, como es el caso de un avión. Normalmente es una exponencial
negativa, en la cual el régimen de falla disminuye conforme se usa el producto; esto es
debido al “rodaje y asentamiento” de sus componentes.
La vida económica es la etapa más importante de la vida de un producto y es aquella
donde la probabilidad de falla es constante y la más baja, siempre y cuando se use el
producto en las condiciones estipuladas por el fabricante y se le dé el mantenimiento
previsto. Debe ser una etapa muy larga; si la atención que amerita es dada por el
consumidor, este debe ser capacitado pertinentemente para saber usarlo. La vida
económica se ve afectada por un inadecuado uso o por un pobre mantenimiento del
producto.
La Última etapa es la de desgaste, vejez o etapa terminal del producto, y es aquella
donde la probabilidad de falla aumenta exponencialmente debido a que los
componentes decaen y con ello, la confiabilidad de los mismos. Estos componentes al
estar en serie ocasionan la falla del producto cuando cualquiera de ellos falla. Existen
diferentes opciones y decisiones a tornar cuando se ingresa a esta etapa:
1. El statu quo qué implica seguir utilizando el producto hasta que ya no funcione
y se le retire. Pueden hacérseles reparaciones de contingencia mientras se
justifiquen económicamente.
2. El mantenimiento integral (overhaul) que conlleva una reparación integral
para recuperar producto a su vida económica
3. El mantenimiento mejorativo (retrofit) implica un mantenimiento integral, con
posibles modernizaciones de sistemas y componentes desarrollados
recientemente y que puedan implementarse en el producto. La predisposición
para modernizaciones es importante en el diseño del producto que permita
relanzamientos futuros.
4. Renovación es el cambio del producto por otro de una generación más
avanzada.
Estas decisiones dependen de las posibilidades económicas del que toma la decisión
y otros aspectos técnicos, logísticos y productivos, y de posventa.

El automóvil, como ejemplo de producto, ilustra estos conceptos. Cuando es nuevo se

tiene la recomendación de que durante los primeros 1,000 km se le mantenga a
velocidades menores a los 100 km/h, no se le acelere bruscamente, se revise el aceite
por consumo, se aprecian ruidos etc. Esta es su etapa de mortalidad infantil, en la cual
la gran cantidad de componentes del motor, de la carrocería, de la dirección, y del
automóvil en sí, comienzan a trabajar juntos por primera vez y la probabilidad de falla
es alta, ya que cualquier componente de ellos puede fallar y parar el vehículo. Una vez
que se pasa esta etapa se entra en la vida económica del vehículo que se mide en
este caso en kilómetros recorridos, y que, si se maneja y se le mantiene bien, sobre
todo preventivamente, puede llegar a cientos de miles de kilómetros, evitando llegar a
la etapa de desgaste, a la cual se tiene que entrar en algún momento y que, según la
del dueño, optará por alguna de las cuatro decisiones mencionadas. Muchos prefieren
cambiar el vehículo porque se llega a un momento donde la frecuencia de fallas se
hace cada vez más seguida; otros reparan el motor y lo usan por algunos años más; y
los menos siguen adelante reparando contingentemente de acuerdo con sus
posibilidades.

Aspectos que consideran los clientes

La empresa debe tener en consideración lo que el cliente torna en cuenta al usar el
bien o recibir el servicio. Es necesario ver las cosas desde la perspectiva del
consumidor, con el fin de alcanzar mejoras en la calidad.
Garvin (1988) indicó ocho dimensiones o características que deben evaluarse
cuidadosamente: prestaciones, peculiaridades, confiablidad, conformidad con las
especificaciones, durabilidad, disposiciones de servicio, estética y calidad percibida.
Algunas se apoyan entre sí, otras no.
1. Prestaciones: son las características funcionales primarias del producto. Para
un automóvil, incluirían ciertos aspectos como aceleración, velocidad,
comodidad; para una empresa de servicio, por ejemplo, una aerolínea, las
prestaciones, se refieren en muchos casos a un servicio rápido. Esta dimensión
se conoce como performance y son aspectos usualmente medibles.
2. Peculiaridades: es todo aquello que sirve como complemento al funcionamiento
básico de un bien o servicio; es un aspecto secundario de las prestaciones,
que, a un producto, bien o servicio, lo hacen más atractivo. Por ejemplo, las
bebidas gratuitas que se distribuyen en los aviones, o los controles especiales
en un automóvil, representan ejemplos de estas.
3. Confiabilidad: esta dimensión refleja las probabilidades de que un producto se
dañe o funcione mal dentro de un período determinado de tiempo. Entre los
indicadores más usuales de medición están el tiempo medio hasta la primera
falla, el tiempo medio entre fallas, y la tasa de fallas por unidad de tiempo. La
confiabilidad gana importancia para los consumidores a medida que aumentan
los costos por tiempos muertos por avería o mantenimiento.
4. Conformidad con las especificaciones: Es el grado en que el diseño y las
características funcionales de un producto cumplen con las normas
establecidas. En esta dimensión no solo se evalúa la simple conformidad con
las especificaciones, sino también la medida de hasta dónde divergen del
centro u objetivo ideal las piezas o productos. En el sector servicios, los
métodos para medir la conformidad se centran generalmente en precisión y
puntualidad.
5. Durabilidad: Es la forma de medir la vida útil de un producto, y tiene
dimensiones técnicas y económicas. Esta dimensión podría definirse como la
cantidad de uso que una persona obtiene de un producto antes de que este se
averíe de tal manera que sea mejor cambiarlo a seguirlo reparando.
6. Disposición del servicio: Es la rapidez, cortesía, aptitud y facilidad de
reparación que ofrece la empresa. A los consumidores les preocupa no solo el
daño del producto, sino también el tiempo transcurrido antes de que lo pueda
volver a utilizar, la puntualidad en la atención, el trato y la capacidad del
personal de servicio. La disposición de servicio es algo que tiene que ser
 comprendido por los productores, porque la venta no es la operación final, sino
que se requiere mantener al cliente leal a la marca, y eso puede conseguirse
mediante un eficiente servicio posventa.
7. Estética: Es una dimensión de carácter subjetivo, que comprende el aspecto, el
tacto, el sonido, el sabor o el olor de un producto. Es evidentemente un tema
de valoración personal que refleja las preferencias de un determinado
consumidor.
8. Calidad percibida: Al igual que la anterior, es una dimensión subjetiva, cuyo
componente primario es la buena fama. Los consumidores no siempre
disponen de información completa sobre los atributos de un determinado
producto y, por ello, su única base es comparar dos marcas para realizar una
medición indirecta. La publicidad, la marca y la imagen de la empresa suelen
ser de gran importancia en la valoración de esta característica.

El ciclo de vida de marketing de un producto

El ciclo de vida de marketing tiene la particularidad de indicar la respuesta del mercado
a la aceptación de un producto, el cual puede proyectarse a la vida de la empresa, el
cual sigue las mismas etapas: introducción, desarrollo, crecimiento, madurez y
declinación, Estas etapas son el resultado del volumen de ventas, que de alguna
manera indica la aceptación del producto por parte del mercado y las utilidades que
genera. Es una representación analógica al de un estado de pérdidas y ganancias,
como se puede apreciar en la figura 7.5 de la diapositiva. La diferencia entre ambas
curvas representa el costo de vender el producto. En las tres primeras etapas ambas
curvas aumentan proporcionalmente. Se sabe que el ingreso a la madurez (quiebre)
se da cuando a pesar de vender más las utilidades comienzan a reducirse. Las
diferentes etapas exigen aptitudes y conocimientos, así como dirigentes apropiados.
El ciclo de vida puede tomar diferentes formas en extensión según el producto y lo que
se ha planeado para él. Hay productos con ciclos de vida muy cortos, hechos para
“una sola vida”, mientras que existen productos cuya vida es muy larga y a pesar de
muchos años de vida todavía no llegan a la madurez. Lo importante al planear un
producto es cómo se piensan manejar sus relanzamientos o innovaciones, que no
pueden hacerse de forma improvisada cuando se detecten problemas con el mismo. Al
planear y diseñar un producto se le debe “preparar” para su relanzamiento. Debe
efectuarse una evaluación cuidadosa, objetiva y cuantitativa porque, basada en ella, el
proceso de toma de decisiones se facilita notablemente. “Lanzar un producto es un
proceso complejo y riesgoso, eliminar un producto existente puede ser más complejo y
riesgoso” es una frase que lleva a meditar mucho con relación a lo más importante en
una empresa: el producto, sea éste un bien o servicio. Cada uno tiene sus
particularidades relevantes, pero todo lo visto aplica a ambos. De los aspectos
mencionados puede integrarse una secuencia del planeamiento y diseño del producto
que involucre las ocho dimensiones que la empresa debe considerar y las ocho
dimensiones que el cliente normalmente toma en consideración (ver figura 7.6. de la
diapositiva).

LA CALIDAD DEL DISEÑO

El proceso de producción debe diseñarse paralelamente al nuevo producto. Algo que
está muy ligado al diseño del producto es la calidad del mismo; así lo indican Taguchi
y Clausing (1990), quienes señalaron que la solidez de la calidad de los productos es
principalmente una función del buen diseño; asimismo, indicaron que diseñar
productos que no fallen en el uso real, trae consigo una reducción en los productos
defectuosos de fabricación. Dentro de los requisitos esenciales establecidos por
Taguchi y Clausing (1990) en lo que respecta a calidad, se tienen los siguientes:
1. Las pérdidas generadas por fallas de la calidad se deben principalmente a la
falla del producto después de su venta. La calidad del producto es más una
función del diseño que de control en la línea de producción.
2. Cualquier esfuerzo en el diseño mejorará la calidad del producto en su
conjunto.
3. No se gana nada fabricando un producto que satisface someramente los
límites establecidos con respecto a uno que falla por muy poco. Hay que
alcanzar el objetivo real de la calidad, en lugar de tratar simplemente de estar
dentro de las especificaciones.
4. El esfuerzo concentrado en reducir las fallas de los productos reducirá
simultáneamente el número de productos defectuosos en la fábrica.
5. Antes de que los productos vayan a fabricación, hay que fijar las tolerancias
permisibles. Shingo (1986) promovió activamente el control de calidad cero a
través del cual se pretende eliminar los costos de los procesos de inspección.
Esto se logra a través de métodos de funcionamiento sencillos como el poka-
yoke (a salvo de equivocaciones). Según él, el sistema es el culpable de los
errores cometidos y no los operarios. El poka-yoke introduce una lista de
comprobación que no permite que el operario se olvide de lo que tiene que
hacer. Este método tiene cuatro principios básicos que son:
1. Control aguas arriba, tan próximo a la fuente del defecto potencial como sea
posible.
2. Establecer controles con relación a la severidad del problema. Una simple
señal o alarma puede ser suficiente para comprobar un error que puede
corregirse fácilmente.
3. Pensar con rapidez y a pequeña escala. El control dese ser sencillo, eficaz, y
económico, sin exageraciones.
4. No demorar la mejora por analizar en exceso. Las soluciones poka-yoke suelen
ser el producto de la firmeza y la acción rápida.
Con mucha frecuencia, los directivos dicen que la calidad es solo responsabilidad de
unas cuantas personas. Esta forma de pensar es muy común y debe erradicarse, ya
que solo la calidad podrá convertirse en algo natural si todos (empleadores y
empleados) están conscientes del papel que les toca cumplir para llegar a ello. El
pensamiento de calidad y costos debe primar en todos los integrantes de una
empresa, considerando el producto-proceso como comienzo del éxito.

Es tan Producto un Avión como un Jabón

Es difícil ilustrar el concepto de productos diferentes al de aquellos de consumo
masivo; el jabón es el típico producto que se usa como ejemplo: su olor, tamaño,
envoltura y hasta dureza al “desgaste” con el agua, son aspecto que se utilizan. El
marketing hace uso de sus esfuerzos para orientar al consumidor a través de los
atributos. Esos productos compiten en mercados donde se encuentra una gran
variedad, y entre los cuales el cliente tiene la libertad de escoger basado en el aspecto
precio fundamentalmente, salvo para ciertos segmentos de mercado donde la calidad
prima sobre la decisión. Analizar la variedad de jabones que se ofrecen al comparar
calidad y precio puede llegar a ser una tarea larga, por la gran lista de ellos, y no
justifica realmente que el cliente haga un análisis mayor para tomar la decisión sobre
el cuál comprar. Si se piensa en la compra de un automóvil, la decisión involucra otros
factores, porque su costo es mayor, la inversión debe durar más tiempo, y su futuro
uso desempeña un papel muy importante en la decisión. Obviamente, planear y
diseñar un jabón, un automóvil y un avión, que también son productos, toma diferentes
tiempos de investigación y desarrollo, y luego tiempos y costos de operación y
mantenimiento. Lógicamente, es difícil encontrar un texto de marketing que tome
aviones como ejemplo de producto; su marketing toma otro tipo de accionar por parte
de los fabricantes.