Caso Crema Corporal Genie

CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE
1. El producto
GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se
puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base
para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el
día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para
exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como
mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las
comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.
El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores,

existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es
buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios
productos.
GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de
ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su
precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores.
Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene
parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE
tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el
consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.
2. Objetivos del producto
Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a
la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá colocarse al
nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de
precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante
del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.
Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros precios
en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?
Cambiar la presentación del producto.

Añadir un producto adicional de menor precio de manera q parezca que le ofrezcamos 2x1
luego de estar establecidos eliminar el producto de menor volumen crear un spot publicitario
en el ramo de la belleza.
3. El Mercado
a. Antecedentes y situación actual
El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera

tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen
los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan
directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades
y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.
El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría,
repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en
volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con
una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.
Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y

septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.
Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de
GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin
limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento
ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.
b. Objetivos de mercadotecnia
GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con lo
que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año.
Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos,
aumentará proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.
Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias

adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para
GENIE?
Presentar un spot publicitario donde una mujer represente dos papeles como un antes y un
después luego de haberse aplicado la crema, demostrando así los beneficios actuales.
dirigir los productos a todo el público, por ej: a bebes, pero se tendría que cambiar el
envase.
4. La publicidad
La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios

reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades
tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos
exclusivos basados en diferencias conceptuales.
b. Objetivos Publicitarios
i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy
eficaz para conseguir una correcta hidratación de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE
está fabricada por una empresa conocida y de prestigio.
ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas.
Promover el uso no solamente por la mañana sino, además, en cualquier momento del día.
iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa,

que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusión de campañas de productos
similares e, incluso, de otros productos.
Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías

para el logro de los objetivos? (se refiere sólo a recomendaciones, no es necesario
realizar ejecuciones).
Realizar una propaganda o proposición de una nueva publicidad, manteniendo los
estándares y la imagen actual de calidad y eficacia y ya que estar fabricado por una
empresa de buen prestigio ayudara en gran medida a tener una buena publicidad y
reputación. y empezar a promover una nueva publicidad con innovación en la imagen
colores más llamativos y nueva imagen, formas y colores. Tratar de conseguir
promotores o inversionistas nuevos en el negocio.
b. Presupuesto asignado para la publicidad
El presupuesto asignado para la campaña de GENIE es escaso en todos los parámetros. Se cuenta
con $3’000,000 de pesos, que incluyen producción y honorarios para la agencia, así como los
costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que
sólo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios.
Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo

dirigirías la campaña? ¿Qué objetivos de medios plantearías? ¿Qué estrategias de medios
utilizarías para lograr los objetivos? ¿Qué estacionalidad le darías a esta campaña?
A personas con la capacidad monetaria suficiente para invertir tiempo y dinero en

cremas para la cara de un precio algo más alto a los de la competencia, principalmente
dirigido al género femenino y en edades entre los 20 y 45.
Los objetivos claves serian generar publicidad para nuevos inversionistas y
consumidores, ampliando el rango de género y edad si es posible, regenerar la imagen y
promocionarla en varios medios.
Publicidad en la televisión, páginas web y publicidad en redes sociales.
Seria para todo el año, es un producto que beneficia en cualquier temporada.

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El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores,

2. Objetivos del producto

Cambiar la presentación del producto.

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias

La comunicación publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios

iii. Generar recordación de la publicidad mediante la creación de una campaña llamativa,

Tercer reto: Estrategias de publicidad; ¿Qué estrategias creativas recomendarías

b. Presupuesto asignado para la publicidad

Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: ¿A qué grupo objetivo

A personas con la capacidad monetaria suficiente para invertir tiempo y dinero en

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