Fundamentos de Mercadeo.

¿Qué es y de donde viene el Marketing?

El mercadeo se puede volver una losofía, se entiende como una forma de pensar de la
organización para pensar en el consumidor. El marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Según Philip Kotler el
marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes.

Tienen como por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor. Según la Universidad de Columbia es el proceso de:

I. Identi car las necesidades del consumidor.

II. Conceptualizar tales necesidades en un concepto que las empresas puedan producir.

III. Comunicar dicha conceptualización.

IV. Conceptualizar el concepto.

V. Informarle al consumidor dicha conceptualización.

El marketing se fundamenta en el intercambio, el cual consiste de:

I. Incluye al menos dos partes.

II. Existe comunicación entre ellas.

III. Una tiene algo que implica valor para la otra.

IV. Libertad de adaptación o rechazo.

V. Interes en negociar.

Elementos del Marketing:

I. Involucra procesos sociales y administrativos

II. Promueve el intercambio

III. Función que le ayuda a la empresa a cumplir sus metas

IV. Evalúa la capacidad productiva de la empresa

V. Instrumento para competir con otras empresas

VI. Sistema de actividades comerciales

fi
fi
 Tipos de orientación en una empresa:

Producto: Buscan ofrecer el mejor producto posible (están altamente orientadas a la

innovación) Ej. Intel.

Producción: Empresas que se enfocan en el producto, este disponible y accesible para el

consumidor. Ej. Blackberry

Ventas: Se centran en como vender más, se preocupan en el cliente pero más en crear
estrategias de ventas para vender. Ej. Zara

Mercado: Entiende que el éxito esta en satisfacer las los deseos y necesidades de los clientes
al tiempo que alcanza sus objetivos. Ej. Starbucks

Marketing Social: Empieza a pensar en la sociedad, como pueden actuar para bene ciar a la
sociedad a largo plazo (compra consciente). Ej. Ecoalf

EL poder lo tiene el consumidor y las redes sociales.

Orientación a las ventas vs orientación al Mercadeo.

Crear valor (relación entre los bene cios y el sacri cio necesario para obtenerlos) para el
cliente incluye:

I. Ofrecer productos que cumplan.

II. Con anza de los clientes.

III. Evitar precios alejados a la realidad.

IV. Proporcionar información acerca del producto.

V. Ofrecer seguimiento “post-venta”.

VI. Involucran al cliente mediante “co creación”.

fi
fi
fi
fi
La satisfacción (la cali cación que le da una persona a lo que se esta vendiendo o servicio en
la medida en que si se ha cumplido sus expectativas o necesidades) del cliente incluye:

I. Marca (posición) / producto (que características) / Servicio

II. Calidad y rendimiento

III. Comunicación

IV. Percepción y expectativas

V. Experiencia y comparación.

Claves para crear relaciones solidas con el cliente:

I. Personal Orientado al cliente.

II. Correcta formación al empleado. (Capacitación)

III. Se les cede un sentimiento de poder, para que así los empleados manejen el negocio
(Empowerment)

IV. Trabajo en Equipo.

CRM (Customer Relationship Management): Sistemas donde se puede almacenar información

de los clientes para ofrecerles un seguimiento. Estrategia para optimizar rentabilidad, objetivos
y satisfacción del cliente, esto hace que la organización se enfoque en los segmentos de
mercado que han logrado de nir.

Proceso de Marketing.

Paso 1: Entender a quien se le esta vendiendo. Deseos y necesidades del consumidor.

Paso 2: Diseñar estrategias orientadas al cliente. Estrategia a medida.

Paso 3: Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior

Paso 4: Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes.

Paso 5: Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital de los clientes.

Se construye un programa de marketing a través de las 4P:

fi
fi
 Plan de Marketing:

Miopía del Marketing: Las empresas se enfocan mas en el producto que en las personas y
dejan de lado las oportunidades y necesidades y están destinados al fracaso por la falta de
oportunidades. Ej. Kodak

Importancia del Marketing:

I. Es el departamento responsable de trabajar con publicidad, relaciones publicas, ventas y

desarrollo de productos.

II. Es el del de generar nuevas oportunidades de negocio.

III. Parte intermedia entre la organización y el consumidor.

IV. Comunica lo que hace la organización aumentando la rentabilidad.

V. Ventaja competitiva.

Planeación Estratégica.

UEN (Unidades Estratégicas de Negocio): Divisiones que funcionan en la empresa de manera

autónoma que están relacionadas entre si para poder operar. (Ej. Nestle) En muchos casos la
división se da por productos. Se tienen misiones y objetivos propios de cada UEN, tienen una
plani cación autónoma y operan de forma independiente.

Es importante porque la estrategia va a permitir una mejor planeación para obtener una ventaja
competitiva (única y sostenible con respecto a la competencia).

fi
 Herramientas de análisis estratégico.

Anso (producto y mercado):

- Tiene como nalidad identi car las oportunidades que tiene la empresa para su
conocimiento, a través de la relación de productos con el n de conocer si estos están en
vigencia.

- Es un instrumento de análisis comercial con objetivo de ser una guía para las empresas
teniendo en cuenta 4 alternativas.

Matriz BCG:

- Esta matriz ayuda a las empresas a analizar su cartera de productos para proponer la
estrategia más recomendable a llevar a cabo.

- Con base en esta matriz podremos llevar a cabo 4 tipos de estrategias de inversión en
marketing: Aumentar la cuota de mercado, Defender la cuota de mercado, Estrategia de
cosecha, Estrategia de eliminación.

ff
fi
fi
fi
General Electric:

- Fortaleza del negocio con la atractiva del mercado.

- Requiere mucho conocimiento del negocio.

“Sin Marketing no hay estrategia y sin estrategia no hay Marketing”

Ventaja competitiva.

Conjunto de características únicas de la empresa y sus bienes o servicios que el mercado

meta percibe como importantes y superiores a los de sus competidores.

- Costos

- Nichos

- Producto

Objetivos (SMART).
La Psicología y el Mercadeo.

Proceso de toma de decisiones de los consumidores. 5 pasos:

a) Reconocimiento de la necesidad

b) Búsqueda de información

c) Evaluación de las alternativas

d) Compra

e) Conducta después de la compra

Las compras se realizan en base con base de tres valores:

El valor percibido: valor que espera el consumidor obtener cuando se realiza la compra.

El valor utilitario: valor que se deriva por la compra de un bien o servicio.

El valor hedónica: valor que le atribuimos a la compra en sí, es un n más no un medio.

Proceso de toma de decisiones

1. Reconocimiento de la necesidad:

- Necesidad: carencia o escasez de algo que se considera imprescindible.

- Deseo (meta necesidad): reconocer que existe una necesidad que puede ser satisfecha y un
producto que podría satisfacerla.

- Estimulo: Una necesidad de información que afecta uno o varios de los 5 sentidos.

Piramide de Maslow:

Las necesidades se mani estan en forma de tarea o eón forma de resultado.

fi
fi
 2. Búsqueda de Información.

Existen búsqueda de información interna y externa, las cuales son:

- Búsqueda de Información interna: sucede en cada persona, basada en experiencia o en la

memoria.

- Búsqueda de Información externa: medios a los que puedo recurrir, bien sea en fuentes
controladas (publicidad) o no controladas del marketing.

Los canales digitales han transformado la forma de acceso a la información (momento zero de
la verdad) - Google “incidencia de la tecnología en la búsqueda de la información)

Cuando se buscan opciones, la amplitud de la búsqueda va a depender de ciertos factores

como el riesgo (aumenta la investigación), conocimiento (entre mas se sepa del producto
afectara la búsqueda) y la con anza personal (toma de decisiones mas rápida cío se tiene
con anza personal).

Esto anteriormente esta relacionado a la experiencia previa con el producto y con el interés al
producto.

Luego de buscar toda la información relevante, se consideran un conjunto evocado o de

consideración, se eligen marcas sobre las que se cierran las búsquedas y en las cuales se
escoge alguna

3. Evaluación las alternativas

Luego de crear el conjunto de productos evocados, se están en posición de tomar una

decisión con base a la información de memoria y de fuentes externas para crear un conjunto
de criterios.

¿Qué in uencia la evaluación? Cada persona es autónoma de tomar sus propias decisiones de
compra, in uye en los limites mínimos y máximos, se clasi ca y se evalúan los criterios,
adición de marcas al conjunto evocado, estudio de productos alternativos, generación de
categorías, exposición al bien o producto.

4. Comprar o no comprar.
Acá se decide no solo si se compra o no, pero también se evalúan otros criterios, como
cuando, que, dónde se comprara o como se pagara.

Existen tres tipos de compra:

- Enteramente planeada (precisa)

- Parcialmente planeado (saber que se necesita pero no necesariamente el modelo)

- No planeada (impulsos)

fi
fl
fl
fi
fi
 5. Conducta después de la compra.

Si loa productos cumplen la expectativa de resultados determinara si se sienten satisfechos o

no con su compra (experiencia de la compra).

Disonancia cognitiva: estado mental que se produce cuando dos elementos cognitivos entran
en contradicción. Cuando se arrepiente de la compra pero no lo quiere aceptar. Teoría que
justi ca el autoengaño.

Clases de decisión de compra.

Involucramiento de los consumidores: Tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los

procesos de búsqueda, evaluación y toma de decisiones, esto esta muy relacionado con el
riesgo ( nanciero, social o psicológico)

Tipos de involucramiento:

a) Producto por el producto

b) Producto para una situación

c) Ir de compras

d) Duradero

e) Emocional

Todo el involucramiento va a estar afectado por factores sociales, culturales, individuales y

psicológicas.

La individualidad va a in uir la forma en la que se compra (como el genero, edad, personalidad

y autoconcepto).

fi
fi
fl