Actividad 3.

Consumidores finales
Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en
el hogar.
Área estadística metropolitana MSA
Es la unidad urbana básica. Una MSA tiene una ciudad con 50 000 residentes por lo
menos y una población de área total de 100 000 habitantes como mínimo. Los
límites de una MSA se trazan a lo largo de las líneas del condado y pueden cruzar
los límites estatales. Pero los condados tienen que estar integrados en lo social y lo
económico, y prácticamente ningún empleo puede ser agrícola.
Área estadística combinada CSA
Un área estadística combinada (CSA, Combined Statistical Area) consiste en un
área estadística metropolitana y micropolitana adyacente. Hay 116 CSA.
Demografía
La demografía consiste en las estadísticas vitales que describen una población. Los
mercadólogos utilizan una variedad de estadísticas demográficas entre las que se
cuentan la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, la educación, los ingresos y el
grupo étnico. Son importantes para los mercadólogos porque se relacionan
estrechamente con la demanda de muchos productos.
Etapas del ciclo de vida familiar
Las etapas del ciclo de vida familiar (las diversas formas que las familias pueden
tomar al paso del tiempo) son determinantes importantes del comportamiento. Una
familia de un solo padre (divorciado, viudo o soltero), con hijos dependientes,
enfrenta problemas sociales y económicos muy diferentes de los que se le plantean
a una familia de dos padres. Las parejas casadas jóvenes sin hijos dedican
característicamente grandes porciones de sus ingresos a la ropa, los autos y la
recreación. Cuando empiezan a llegar los hijos, los patrones de gastos cambian, ya
que muchas familias jóvenes compran y amueblan un hogar. Las familias con hijos
adolescentes se encuentran con que la mayor parte del presupuesto se va en
alimentos, ropa y necesidades educativas.
Los investigadores han identificado nueve etapas del ciclo de vida distintas cuyo
comportamiento de compra difiere:
• Etapa de soltería: solteros jóvenes
• Casados jóvenes: parejas sin hijos
• Hogar completo I: parejas casadas jóvenes con hijos
• Padres solteros: jóvenes o de mediana edad con hijos dependientes
• Divorciados y solos: divorciados sin hijos dependientes
• Casados de mediana edad: parejas casadas de mediana edad sin hijos
• Hogar completo II: parejas casadas de mediana edad con hijos dependientes
• Hogar vacío: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellos
• Soltero viejo: solteros que trabajan todavía o están jubilados
Proceso de decisión de compra del consumidor
Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores entran
en un proceso de decisión. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la
resolución de problemas. Cuando se enfrenta a un problema que puede resolver
mediante una compra (“Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad de
entretenimiento?”), el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para llegar a
una decisión.
Las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor son:
1. Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una
necesidad o deseo.
2. Identificación de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas
alternativos y reúne información sobre ellos.
3. Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las
alternativas identificadas.
4. Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
5. Comportamiento poscompra. El consumidor busca asegurarse de que la elección
que hizo fue correcta.
Nivel de participación
Un factor significativo que influye en la forma en que se toman las decisiones de
consumo es el nivel de participación, que se refleja en la medida del esfuerzo
dedicado a satisfacer una necesidad. Algunas situaciones son de alta participación.
Es decir, cuando surge una necesidad el consumidor decide reunir y evaluar
activamente información acerca de la situación de compra. Estas compras entrañan
las cinco etapas del proceso de decisión de compra. Aunque es riesgoso generalizar
por lo diferentes que son los consumidores, la participación tiende a ser mayor en
cualquiera de las siguientes condiciones:
• El consumidor carece de información acerca de alternativas para satisfacer la
necesidad.
• El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada.
• El producto tiene considerable importancia social.
• Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios significativos.
Lealtad
La lealtad existe cuando un consumidor, por experiencia, está suficientemente
satisfecho con una marca o un detallista particulares que compra siempre que tiene
la necesidad sin considerar otras alternativas. Ésta es compra de baja participación
porque la decisión no requiere que se obtenga y analice información. Sin embargo,
el producto puede ser muy importante para el consumidor.
Compra de impulso
La compra de impulso, o compra con poca o ninguna planeación, es también una
toma de decisión de baja participación. Un comprador que espera en la cola de la
caja de una tienda de comestibles, ve el encabezado “Avión extraviado desde 1939
aterriza en aeropuerto local” en un diario y lo compra para satisfacer su curiosidad,
con lo que está haciendo una compra de impulso. Las ventas al detalle de
autoservicio, de exhibidor abierto, han condicionado a los compradores para que
hagan más compras de impulso. Los investigadores de marketing han descubierto
que está aumentando la proporción de compras no planeadas (o impulsivas).
Motivos de compra de preferencia
La fuente más común es una tienda detallista, y a las razones que un consumidor
elige para comprar en cierta tienda se les llama motivos de compra de preferencia.
Las personas quieren sentirse cómodas cuando compran. Quieren tener la
seguridad de estar en torno de personas como ellas y en un ambiente que refleje
sus valores.
Los motivos de preferencia pueden fluctuar de algo tan sencillo como qué tan fácil
de conseguir sea un artículo, a algo más complejo, como el ambiente de un
restaurante.
Algunos motivos comunes de preferencia son:
• Conveniencia de la ubicación
• Surtido de mercancía
• Rapidez del servicio
• Servicios ofrecidos
• Accesibilidad de la mercancía
• Apariencia de la tienda
• Aglomeración
• Personal de ventas
• Precios
• Mezcla de otros compradores
Disonancia cognoscitiva poscompra
La disonancia cognoscitiva poscompra ocurre cuando cada una de las alternativas
consideradas seriamente por el consumidor tiene características atractivas, así
como otras no atractivas. Por ejemplo, al comprar un reproductor de música portátil,
el equipo elegido puede ser el más costoso (aspecto no atractivo), pero proporciona
el mejor sistema de sonido (aspecto atractivo). La marca no elegida fue
recomendada por un amigo (aspecto atractivo), pero venía con una garantía muy
limitada (aspecto no atractivo). Después de hacer la compra, las características no
atractivas del producto adquirido crecen en importancia en la mente del consumidor,
igual que lo hacen las características atractivas ofrecidas por las alternativas
rechazadas. Como resultado, empezamos a dudar de la pertinencia de la elección y
a experimentar ansiedad por la decisión.
Ambiente de información comercial
El ambiente de información comercial se compone de todas las organizaciones de
marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores; comprende
a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que estén,
cualesquiera de ellos, en la labor de informar o persuadir.
Ambiente de información social
El ambiente de información social comprende a la familia, los amigos y conocidos
que directa o indirectamente proporcionan información acerca de los productos.
Para apreciar la significación de marketing de estas fuentes sociales, considere la
frecuencia con que sus conversaciones con los amigos o la familia tratan de
compras que está usted considerando o que ha hecho.
Cultura
la cultura es un conjunto de símbolos y objetos de hechura humana creados por una
sociedad y transmitidos o heredados de una generación a otra como determinantes
y reguladores de la conducta humana.
Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o
tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte).
Subcultura
. Las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta
característicos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma
cultura. Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas se basan
en factores como la raza, la nacionalidad, la religión y la identificación urbana o
rural.
Clase Social
La clase social es una jerarquía dentro de una sociedad determinada por los
miembros de ésta. Hay clases sociales en prácticamente todas las sociedades, y en
el comportamiento de compra de la gente influye fuertemente la clase social a la que
pertenece o a la que aspira.
Grupo de referencia
Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, que luego
les sirven a los miembros de guías o como marcos de referencia. Las familias y
círculos de amigos son tales grupos. Los miembros comparten los valores y se
espera que se apeguen a los patrones de conducta del grupo. Pero una persona no
tiene que ser miembro de un grupo para que éste influya en él. Hay grupos a los que
aspiramos a unirnos (una sociedad de honor de un campus colegial o un club) y
grupos a los que admiramos, aunque ser miembros de ellos tal vez nos resulte
imposible (un club deportivo profesional).12 Todos éstos son grupos de referencia
potenciales: grupos de gente que influyen en las actitudes, los valores y el
comportamiento de una persona.
Familia
Una familia es un grupo de dos o más personas unidas por lazos de sangre,
matrimonio o adopción, que viven juntas en un hogar.
Hogar
Un hogar consta de una sola persona, una familia o cualquier grupo de personas no
emparentadas que ocupan una unidad de vivienda. Así, pues, un dueño de casa
soltero, los estudiantes colegiales que comparten un departamento fuera del
campus universitario y las parejas que viven juntas son ejemplos de hogares.
Motivo
Toda conducta parte de una necesidad. La seguridad, la aceptación social y el
prestigio son ejemplos de necesidades. La necesidad se tiene que estimular para
que se convierta en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo
bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción.
Jerarquía de las necesidades de Maslow 107
AUTORREALIZACIÓN
Necesidades personales de alcanzar la plenitud
ESTIMA
Necesidades de respeto de uno mismo, reputación, prestigio y estatus
PERTENENCIA Y AMOR
Necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo y de aceptación
SEGURIDAD
Necesidades de seguridad, protección y orden
FISIOLÓGICAS
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio
Percepción
La percepción es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información
o los estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. De esta manera es como
interpretamos o entendemos el mundo que nos rodea.
Percepción selectiva
Técnicas de percepción selectiva:
 Atendemos por excepción. Es decir, de todos los estímulos de marketing a
los que se exponen nuestros sentidos, sólo los que tienen la fuerza para
captar y retener nuestra atención tienen el potencial para que los percibamos.
Empleando una analogía un tanto falta de delicadeza, un ejecutivo publicitario
comparó a los consumidores con las cucarachas: “Usted las rocía una y otra
vez con insecticida y se vuelven inmunes al cabo de un tiempo” A este
fenómeno se le llama atención selectiva.
 Como parte de la percepción, la nueva información se compara con lo que
hay en el almacén de conocimientos o el marco de referencia de la persona.
Si se descubre una incongruencia, la nueva información probablemente se
distorsionará para que se apegue a las creencias establecidas. A pesar del
hecho de que la mayoría de las autoridades insisten una y otra vez, las
personas no ahorran lo suficiente para su retiro, y varios consumidores
continúan gastando todo o más de su ingreso discrecional. ¿Por qué? Una
razón es que el consejo es inconsistente con la forma en que estos
consumidores quieren vivir ahora, así que distorsionan la información que les
llega. Por ejemplo, podrían considerar que las autoridades simplemente son
demasiado conservadoras, aunque no exista evidencia que apoye tal
conclusión. A esto se le llama distorsión selectiva.
 Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido selectivamente. Por
ejemplo, a casi 80% de los estadounidenses les es imposible recordar un
comercial típico de televisión un día después de haberlo visto. Esto se
conoce como retención selectiva.

Aprendizaje
El aprendizaje comprende los cambios en la conducta que resultan de la
observación y la experiencia. Excluye el comportamiento atribuible al instinto, como
la respiración, o los estados temporales, como el hambre o la fatiga. Interpretar y
predecir el aprendizaje del consumidor mejora nuestra comprensión del
comportamiento de compra, ya que tal aprendizaje representa un papel en cada
etapa del proceso de decisión de compra.

Teoría de estímulo y respuesta

De acuerdo con la teoría del estímulo y respuesta, el aprendizaje ocurre cuando una
persona 1) responde a un estímulo conduciéndose de una manera particular y 2) es
recompensada por una respuesta correcta o castigada por una incorrecta. Cuando
la misma respuesta correcta se repite en reacción al mismo estímulo, se establece
un patrón conductual, o aprendizaje.
Desde la perspectiva de un mercadólogo, el aprendizaje puede ser deseable o
indeseable. Como ejemplos de aprendizaje deseable, los mercadólogos han
“enseñado” a los consumidores a responder a ciertas claves, como:
• Los exhibidores de extremo de pasillo en los supermercados sugieren que el
artículo exhibido está a la venta.
• Los anuncios de “oferta” en las ventanas de la tienda hacen pensar que se
pueden encontrar gangas dentro.
• La tipografía grande en los anuncios de comestibles de un diario sugieren que el
artículo es una ganga particularmente buena. Una vez que se ha establecido un
patrón de comportamiento, se convierte en un hábito y reemplaza a la conducta
consciente, voluntaria.
Personalidad
La personalidad se define ampliamente como el conjunto de rasgos de un individuo
que influyen en sus respuestas de conducta. Decimos de las personas, por ejemplo,
que son seguras de sí mismas, dominantes, introvertidas, flexibles y/o amistosas, y
que influyen en ellas (pero no las controlan) tales rasgos de personalidad en sus
respuestas a las situaciones.
Teoría psicoanalítica
La teoría psicoanalítica de la personalidad (formulada por Sigmund Freud a finales
del siglo XIX y principios del XX, y modificada después por sus seguidores, lo mismo
que por sus críticos) ha tenido un enorme efecto en el estudio de la conducta
humana y también del marketing. Freud propugnaba que las personas tienen
impulsos subconscientes que no pueden satisfacerse de maneras socialmente
aceptables. Conforme aprendemos que no podemos complacer estas necesidades
de manera directa, desarrollamos otros medios más sutiles para buscar la
satisfacción. Esto da como resultado razones muy complejas para algunas
conductas. Otra implicación de marketing importante es que los motivos reales de
una persona para comprar un producto o hacerlo en cierta tienda pueden estar
ocultos. A veces ni siquiera nosotros mismos entendemos por qué sentimos o
actuamos como lo hacemos. La teoría psicoanalítica ha hecho que los
mercadólogos comprendan que tienen que apelar a los sueños, esperanzas,
fantasías y temores de los compradores, y al propio tiempo tienen que proveerlos de
racionalizaciones socialmente aceptables para muchas compras.
Autoconcepto
Su autoconcepto, o autoimagen, es la forma en que se ve usted mismo. Al mismo
tiempo, es la imagen que usted piensa que otros tienen de usted. Los psicólogos
distinguen entre el autoconcepto real —la forma en que se ve usted mismo— y el
autoconcepto ideal —la forma en que le gustaría verse a los ojos de los demás o los
de usted—.
Actitud
Una actitud es una predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase
de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable.19 En nuestro
modelo de proceso de decisión de compra, las actitudes tienen un papel importante
en la evaluación de alternativas. Todas las actitudes tienen las siguientes
características en común:
 Las actitudes son aprendidas. Se forman como consecuencia de una
experiencia directa con un producto o una idea, de experiencias indirectas
(como leer acerca de un producto en Consumer Reports) y de interacciones
con grupos sociales.
 Las actitudes tienen un objeto. Por definición, sólo podemos tener actitudes
hacia algo. El objeto puede ser general (los deportes profesionales) o
específico (el equipo deportivo preferido); puede ser abstracto (la vida del
campus) o concreto (el laboratorio de computación).
 Las actitudes tienen dirección e intensidad. Nuestras actitudes son favorables
o desfavorables hacia el objeto; no pueden ser neutrales.
 Por último, las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez que
se forman, las actitudes suelen durar, y cuanto más tiempo se mantienen,
más resistentes pueden volverse al cambio.

Influencia situacional
Muchas veces, las situaciones en que nos encontramos tienen que ver en gran
parte de la determinación de cómo nos conducimos. Los estudiantes, digamos,
actúan de manera diferente en clase de como lo hacen cuando están en un estadio
viendo un partido de fútbol. Lo mismo se aplica al comportamiento de compra. En el
receso vacacional de primavera usted podría comprar un recuerdo que le parecerá
muy extraño al llegar a casa. Éste es un ejemplo de influencia situacional, una
fuerza temporal asociada con el ambiente de compra inmediato que afecta a la
conducta.