Psicologia de La Eleccion

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com
Elección
Psicología
UNA GUÍA PARA MARKETING Y GERENTES
NICK COLENDA
Hola...
Soy Nick Kolenda.
En esta guía, aprenderá los factores que

influyen en nuestras decisiones (y por qué).
Este PDF es gratuito para todos, así que

compártalo con su equipo o colegas.
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Contenido
o usar como lista de verificación
CÓMO DECIDIMOS
Fluidez de simulación 4
La escala de decisión 7
Comparaciones relativas 9
FLUIDEZ DE SIMULACIÓN
Gamificar la elección 12
Activar una mentalidad de cuál elegir 14
Mejore la elección a través del diseño visual dieciséis
Psicología de la elección: una guía para especialistas en marketing y gerentes
Nick Kolenda / Kolenda Group LLC © 2015, 2021

www.NickKolenda.com
ESCALA DE DECISIÓN
Reducir la culpa de las elecciones emocionales 18
Ofrezca incentivos benéficos para productos emocionales 20
Extraiga el esfuerzo antes que las elecciones emocionales 21
Agregue más atributos a las descripciones de productos 22
Use lenguaje asertivo para productos emocionales 23
Aislar opciones emocionales 24
COMPARACIONES RELATIVAS
Mostrar la variedad completa de opciones 27
Elevar atributos indeseables por encima de cero 28
Divida los atributos importantes en más elementos 30
Agregue señales sensoriales para captar la atención 32
Coloque su opción de destino en el centro 33
Coloque su opción de destino primero o último 34
Alinee las características con los competidores 35

CÓMO DECIDIMOS
Fluidez de simulación
Estás leyendo esta guía.
…peropor qué? ¿Cómo tomaste esta decisión?
La respuesta:Fluidez de la simulación.
Antes de hacer clic en esta guía, imaginabas leerla. Tu cerebro usó esta imagen
mental para medir tu deseo. ¿Se sintió bien? Entonces hiciste clic en esta guía.
En cada decisión, simulas dos eventos:
• Resultado:¿Qué pasó después de tomar esta decisión?

• Proceso:¿Qué pasos se requieren?
Esos son los beneficios y costos, respectivamente.
A continuación, resta estas emociones para calcular el valor "neto" de la decisión.
Por ejemplo, ¿debería comprar un traje nuevo? Para tomar esta decisión, simula los
resultados positivos (por ejemplo, verse bien, ser contratado). Entonces tú
Psst...más ideas en mis cursos de marketing:

www.NickKolenda.com/video-courses 4
simular los costos (por ejemplo, gastar dinero, gastar tiempo para encontrar un traje). Finalmente,
resta estas dos simulaciones para obtener un superávit o un déficit.
Rechazas esta decisión si tus emociones negativas son más fuertes que las emociones
positivas. O, más probablemente, busca una alternativa más barata. Luego vuelves a
ejecutar esta simulación. ¿Cómo se siente esta vez? ¿Mejor?
Continúas estas simulaciones hasta que encuentres una opción adecuada (¿entiendes el juego de
palabras?) o rechazas la decisión por ahora.

Cada decisión sigue una secuencia similar. Incluyendo su decisión de leer esta
guía.
Vuelva sobre sus pasos. Está leyendo esta guía porque su simulación resultó en un
excedente. Sus emociones positivas del resultado (p. ej., conocimiento,
entretenimiento) fueron más fuertes que las emociones negativas del proceso (p. ej.,
dedicar tiempo a leerlo, renunciar a otro contenido).
ver mi libroImagina leer este libropara más detalles.

La escala de decisión
Clasifiqué todos los comportamientos porvalenciayagencia.
yo lo llamo elescala de equidadoescala de decisión.

Básicamente, hay4 comportamientos:
1.Fechorías—haces algo malo

2.contratiempos—te pasa algo malo
3.Obligaciones—haces algo bueno
4.Enriquecimiento-te pasa algo bueno
Todo comportamiento inclina la balanza:Fechoríasyenriquecimientoinclinar hacia la izquierda;
contratiempos yobligacionesinclina hacia la derecha. En ambos casos, anhelas comportamientos en el lado
opuesto de la balanza para recuperar el equilibrio.
Esta escala está arraigada en el sistema de justicia penal. Alguien que comete unfechoría(
por ejemplo, el crimen) típicamente sufrirá unpercance(ej., prisión, multa monetaria) o ser
requerido para realizar unaobligación(ej., servicio comunitario). La víctima (que sufrió una
percance) podría recibirenriquecimiento(ej., dinero) para reequilibrar su balanza.
ver mi libroLa mente enredadapara aplicaciones conmoralidad. Ver mi otro

libroImagina leer este libropara aplicaciones conautomotivación.
Esta guía se centrará en las aplicaciones enmarketing.

Comparaciones relativas
Las personas evalúan las opciones comparándolas entre sí.
Considere dos diccionarios:
• Diccionario A—10.000 entradas. Como nuevo.
• Diccionario B—20.000 entradas. Buen estado.
Los clientes ofrecieron un precio más alto por el Diccionario A cuando era elsoloopción. Sin
embargo, cuando estaba junto al Diccionario B, preferían el Diccionario B (Hsee, 1996).
Evaluar opciones es difícil. ¿Cuántas entradas debe contener un diccionario? 10,000?

20,000? Quién sabe. Necesitamos un punto de comparación.
Opciones adyacentesconvertirseesa comparación. A su vez, experimentamosefectos de

contexto—nuestras elecciones están influenciadas por la composición de las opciones, en
lugar del motivo “racional” puro (Rooderkerk, Van Heerde y Bijmolt, 2011).
Por ejemplo, nuestras elecciones están influenciadas por dos efectos:

1. Efecto de compromiso
La gente elige opciones en medio de dos extremos.
2. Efecto de atracción
Las personas eligen opciones que son similares a otra opción, pero superiores.
En el siguiente gráfico, la licuadora de $145 se llamaopción de señuelo. Los mercadólogos no
están tratando de vender esta licuadora, están exhibiendo esta licuadora para cambiar la
demanda hacia la licuadora de $150. Los humanos podrían detectar características de "vehículos"
miles de años en el futuro,

SIMULACIÓN
FLUIDEZ
Gamificar la elección
Las opciones pueden ser de dos tipos:
• Instrumental-Elegir obtener algo (p. ej., comestibles)

• Experimental-Elección de la experiencia (p. ej., disfrute)
Apunta a elecciones experienciales. Estas elecciones se sienten bien, por lo que es más probable
que las personas simulen una decisión agradable (Choi y Fishbach, 2011).
¿Cómo puedes aplicar este efecto?
Tal vez ludifique su elección. En una cafetería, los clientes daban más propinas si podían
“votar” con su dinero (Rifkin, Du y Berger, 2021). Los investigadores presentaron dos
frascos, tales como:
• Gatos contra perros
• Vainilla vs Chocolate
• Montañas vs Playa
• James Bond contra Michael Scarn

Esas “preferencias en duelo” transformaron un proceso negativo (p. ej., renunciar al
dinero) en un proceso positivo (p. ej., la autoexpresión).
… animar a los consumidores a elegir para expresar sus gustos

es una estrategia eficaz… darles a los consumidores la
oportunidad de hacer tales elecciones sin la presión de actuar
sobre ellas da como resultado un aumento de la intención de
actuar sobre esas elecciones. (Choi y Fishbach, 2011, pág. 553)
O considere el menú de navegación de su sitio web o software. La mayoría de las

interfaces se fijan en la naturaleza instrumental de la navegación: los usuarios eligen
opciones para el propósito utilitario de la navegación. Quizás las palabras sutiles podrían
reformular estas elecciones como autoexpresión:

Activar una mentalidad de cuál elegir
¿Qué animal prefieres?
En un estudio, las personas que respondieron a esta pregunta tenían más probabilidades de
comprar una computadora (Xu & Wyer, 2008). Puede culpar a tres etapas de compra:
• Nivel 1:Ya sea para comprar
• Etapa 2:cual comprar

• Etapa 3:Cómo comprar
Cualquier elección (elefante o hipopótamo) activa una mentalidad de "cuál elegir". Si los
compradores están buscando productos, es posible que se salten la primera etapa de "si"
comprar y pasar inmediatamente a la segunda etapa de "cuál" comprar.

Indicar una preferencia parece inducir una mentalidad de qué
comprar, lo que lleva a las personas a pensar cuál de varios
productos les gustaría comprar bajo el supuesto implícito de que
ya han decidido comprar uno de ellos. (Xu & Wyer, 2007, pág. 564)
Cuando eres un martillo, todo parece un clavo.
Cuando haces una elección, todo parece seleccionable.

Mejore la elección a través del diseño visual
El diseño gráfico puede influir en el comportamiento.
Un mecanismo espreparación semántica. En un estudio, era más probable que las

personas eligieran productos distintivos si veían un patrón distintivo (es decir, OOOO□
OO frente a OOOOOOO; Maimaran & Wheeler, 2008).
Su marca visual debe coincidir con los rasgos abstractos de su producto. ¿Qué
tipo de producto vende?
• Producto único?Usa diseños que "salten".

• ¿Variedad de beneficios?Use muchos colores, formas y tamaños.
• Producto ligero?Usa colores claros.
Consulte mi libroLa mente enredadapara una lista completa de metáforas sensoriales.

www.NickKolenda.com/video-courses dieciséis
DECISIÓN
ESCALA
Reducir la culpa de las elecciones emocionales
La gente se siente culpable comprando productos lujosos. Ellosdesearcomplacer, pero

necesitan justificación.
¿Por qué necesitan justificación? Porque esta compra es unafechoría.

Los clientes necesitan equilibrar su escala de decisiones conobligacioneso
contratiempos. En otras palabras:
• Necesitan hacer algo bueno.

• Algo malo tiene que pasarles.
Esta sección tiene una lista de aplicaciones.

Ofrezca incentivos benéficos para productos
emocionales
Los incentivos de caridad son más efectivos para los productos emocionales (Strahilevitz &
Myers, 1998).
Cualquier donación es una "obligación" que equilibra una compra lujosa: los clientes
sienten que merecen una recompensa por su buena acción.

Extraiga el esfuerzo antes que las elecciones emocionales
Cualquier sentimiento de trabajo (o una “obligación”) puede justificar compras emocionales:
…un mayor esfuerzo requerido cambia la preferencia del consumidor de la

necesidad a las recompensas de lujo, porque los mayores esfuerzos reducen la
culpa que a menudo se asocia con elegir lujos sobre necesidades. (Kivetz y
Simonson, 2002, pág. 155)
Tal vez pueda almacenar productos emocionales en la parte trasera de una tienda; esta caminata distante
podría proporcionar una justificación.
O agregue recompensas emocionales a los programas de fidelización. Los clientes tendrán
que “trabajar” para lograrlos.
…un supermercado podría ofrecer $50 en cupones de supermercado para

consumidores que gasten un total de $2,000, mientras que a los consumidores
que gasten $20,000 se les daría la opción de ganar un viaje de tres días a Las
Vegas. (Kivetz y Simonson, 2002, pág. 169)
Coloque recompensas racionales en los niveles inferiores y recompensas emocionales en los niveles superiores.

Agregue más atributos a las descripciones de productos
Los productos emocionales se sienten poco prácticos. Sin embargo, los especialistas en marketing pueden superar
este sentimiento agregando más atributos a las descripciones de los productos.
…algunos sitios web de alquiler de autos (p. ej., Avis.com) destacan solo algunas
características clave de cada vehículo (p. ej., categoría, capacidad de pasajeros), mientras que
otros (p. ej., Hertz.com) enumeran docenas de atributos en cada opción (p. ej., capacidad de
carga). habitación, consumo de combustible, características de seguridad y entretenimiento;
Sela & Berger, 2012, p. 942)
Incluso si sus atributos no tienen sentido, el mero número transforma la compra de

unafechoríaen unaobligación—un producto que los clientesdebería estar comprando

Use lenguaje asertivo para productos
emocionales
El lenguaje asertivo es más efectivo con compras emocionales (Kronrod,

Grinstein y Wathieu, 2012).
Los clientes usan este lenguaje para justificar la compra; de repente ya no están
eligiendocomplacerse... alguien los está obligando.

Aislar opciones emocionales
Los productos emocionales se venden más eficazmente cuando se presentan solos:
…los compradores potenciales de autos pueden ser más propensos a comprar un

auto hedónico como el S2000 [descapotable] cuando se exhibe solo que cuando
se exhibe al lado, por ejemplo, del vehículo utilitario deportivo Pilot EX más
utilitario. (Okada, 2005, pág. 52)
¿Por qué? La presencia de opciones racionales puede intensificar la culpa de comprar

(Okada, 2005).
Tal vez podría ofrecer una categoría de "Placeres culpables" en su tienda de comercio
electrónico para eliminar a todos los competidores racionales.
O tal vez muestre elementos individualmente. Estas “presentaciones secuenciales” reducen

las comparaciones entre grupos:
…la ausencia de una comparación explícita en [una presentación secuencial]

facilita la creación de justificaciones para la alternativa hedónica. (Okada,
2005, pág. 45)

Puede restringir lanúmerode opciones, también. Los surtidos grandes se sienten
abrumadores, por lo que las personas eligen una opción "justificable". ¿Salir a cenar?
Los menús grandes lo empujan hacia una ensalada César, mientras que los menús
pequeños lo empujan hacia la pizza (ver Sela, Berger y Liu, 2009).
Considere este matiz al elegir un distribuidor:
…los fabricantes de refrigerios saludables estarían mejor buscando

lugares con selecciones más grandes. De manera similar, una película
galardonada (pero no entretenida) podría mostrarse mejor en un cine
multiplex de 21 pantallas en lugar de en un cine pequeño de dos
pantallas cuando compite con películas de acción de disparos. (Sela,
Berger y Liu, 2009, pág. 950)

RELATIVO
COMPARACIONES
Mostrar la variedad completa de opciones
Nunca muestre los artículos uno a la vez. De lo contrario, los compradores “esperan” una mejor
opción:
…los que eligen a quienes se les presentan sus opciones simultáneamente tienden a
permanecer enfocados en el conjunto actual de opciones, comparándolas entre sí;
mientras que los electores a los que se les presentan sus opciones secuencialmente
tienden a imaginar una opción mejor, con la esperanza de que esté disponible.
(Mogilner, Shiv e Iyengar, 2013, pág. 1300)
vender joyas?
Una vez que aprenda sus preferencias, resaltemúltipleopciones Y enmarque esas

opciones como las "mejores" opciones. Podría mostrar más opciones más tarde, pero
debe aplastar su esperanza de algo mejor.

Elevar atributos indeseables por encima de cero
Considere dos marcas de yogur:
• Marca A:5 gramos de grasa
• Marca B:1 gramo de grasa
Los clientes saben que la marca A tiene 5 veces más grasa que la marca B.
Sin embargo, reemplaza B con C:
• Marca A:5 gramos de grasa
• Marca C:0 gramos de grasa
Ya no puedes comparar estas opciones porque la diferencia es infinita. En cambio,

evalúas 5 gramos de grasa en términos absolutos, lo cual es menos significativo:
…comparado con cero, cualquier número es infinitamente mayor, por lo que

este tipo de comparación no tiene sentido. En este caso, los consumidores
pierden el punto de referencia que les permite utilizar comparaciones relativas
(Palmeira, 2011, p. 16)

Aunque contradictorio, elevar los atributos indeseables por encima de cero puede
aumentar el valor percibido. se llama elefecto de comparación cero(Palmeira, 2011).
Por ejemplo, era más probable que las personas eligieran una tarjeta de crédito cuando
la tasa de interés aumentaba del 0 % al 1 %:
Del mismo modo, tenga cuidado cuando los atributos deseables muestren un
número pequeño y considere reducirlos a cero. Si bien este número es
objetivamente peor, dificulta la comparación relativa.

Divida los atributos importantes en más elementos
Las personas distribuyen los recursos por igual:
…[para] tareas de decisión en las que se pide a las personas que asignen un
recurso escaso (p. ej., dinero, opciones, creencias) entre un conjunto fijo de
posibilidades (p. ej., oportunidades de inversión, opciones de consumo, eventos)…
están sesgadas hacia una asignación uniforme . (Fox, Bardolet y Lieb, 2005, pág.
338)
¿Invertir $10,000?
Si sus opciones son acciones y fondos mutuos, está sesgado hacia la misma
dispersión: $5,000 en acciones, mientras que $5,000 en fondos mutuos.
Pero ahora ve una tercera opción: los bonos del Tesoro. Su dispersión se diluirá
aún más: $3333 en acciones; $3,333 en fondos mutuos; $3,333 en bonos.
El mismo efecto ocurre cuandotracciónrecursos.

Suponga que ve dos bandejas de comida:
• Saludable
• Insalubre
Está predispuesto a sacar la misma cantidad de alimentos de cada categoría.
Peroajá, podemos influir en esta elección dividiendo la categoría "saludable"

en varias categorías:
• Saludable—Verduras
• Saludable—Frutas
• Insalubre
La categoría “saludable” ahora comprende un mayor porcentaje del grupo. Se

elegirán menos alimentos de la categoría "poco saludable".

Agregue señales sensoriales para captar la atención
Es más probable que las personas elijan una opción si la analizan durante más tiempo. Por lo tanto,
distinga su opción de destino (por ejemplo, color, tamaño, forma).
En un estudio, era más probable que las personas eligieran una máquina expendedora
que estuviera debajo de un altavoz porque el ruido atrajo su atención hacia la máquina
(Shen & Sengupta, 2014).

Coloque su opción de destino en el centro
Es más probable que elija una opción del centro: se llamaefecto cascada
mirada central(Atalay, Bodur y Rasolofoarison, 2012).
Al ver las opciones, sus ojos se dirigen inmediatamente hacia el centro. Pero aún
necesita ver las opciones adyacentes, por lo que mira a la izquierda y a la derecha.
Durante estos movimientos oculares, debe cruzar repetidamente las opciones centrales.
Y esas fijaciones desencadenan un ciclo de retroalimentación:
• Cuanto más miras una opción, más te gusta.

• Cuanto más te gusta una opción, más la miras.
Los especialistas en marketing podrían colocar sus planes objetivo en medio de una variedad. O los
minoristas podrían almacenar productos de alto ROI en los estantes intermedios: según los datos
de los supermercados, el 71% de los compradores eligen productos de las dos filas intermedias
(Christenfeld, 1995).

Coloque su opción de destino primero o último
Coloque su opción en el centro cuando los clientes veantodoopciones Sin embargo, coloque su
artículo primero o último cuando los clientes vean las opciones individualmente.
Estas posiciones, la primera y la última, ejercen efectos más fuertes sobre la memoria (ver Miller y
Campbell, 1959).
• Primera posición:Impacta la memoria a largo plazo
• Ultima posicion:Impacta la memoria de trabajo
¿Tienes una entrevista de trabajo? Programe su entrevista según el cronograma de contratación:
• Contrataciones Generales.Horario temprano en la mañana (por ejemplo,

primera entrevista del día). Su entrevista será más memorable a largo plazo.
• Contratación Inmediata.Programar al final de la tarde (p. ej., última

entrevista del día). Su entrevista estará en su memoria de trabajo cuando
decidan.

Alinee las características con los competidores
Qué opción elegiría:
• Viaje a París
• Viaje a París + $1
Elegirías la opción B, ¿verdad? Pero ahora, ¿qué opción elegirías?
• Viaje a Roma
• Viaje a París + $1
Más duro, ¿verdad? Ambos viajes, París vs. Roma, son tan diferentes que $ 1 dólar no tiene
sentido. Sin embargo, $1 determinó su decisión cuando los dos viajes fueron idénticos.
Aquí está el punto: cuando los clientes creen que dos opciones son similares, cualquier
ventaja en una opción (por ejemplo, $1) puede dictar una decisión importante.
Siga esta técnica para influir en las personas para que elijan su producto sobre los
productos de la competencia. Si creen que su producto es similar (pero superior) a los
productos de la competencia, gravitarán hacia su producto.

Referencias
Atalay, AS, Bodur, HO y Rasolofoarison, D. (2012). Brillando en el centro: efecto cascada de la mirada
central en la elección del producto. Revista de Investigación del Consumidor, 39(4), 848-866.
Choi, J. y Fishbach, A. (2011). La elección como fin frente a medio. Revista de Investigación de
Mercados, 48(3), 544-554.
Christenfeld, N. (1995). Elecciones de opciones idénticas. Ciencia Psicológica, 6(1),

50-55.
Fox, CR, Bardolet, D. y Lieb, D. (2005). Dependencia de partición en el análisis de decisiones,

asignación de recursos y elección del consumidor. En Experimental business research (pp. 229-
251). Springer, Boston, MA.
Hver, CK (1996). La hipótesis de evaluabilidad: una explicación de las inversiones de

preferencia entre evaluaciones conjuntas y separadas de alternativas. Comportamiento
organizacional y procesos de decisión humana, 67(3), 247-257.
Kivetz, R. y Simonson, I. (2002). Ganarse el derecho a disfrutar: el esfuerzo como determinante de las
preferencias del cliente hacia las recompensas del programa de frecuencia. Revista de investigación de
marketing, 39(2), 155-170.
Kronrod, A., Grinstein, A. y Wathieu, L. (2012). ¡Ir verde! ¿Deberían ser tan asertivos los
mensajes ambientales?. Revista de Marketing, 76(1), 95-102.
Maimaran, M. y Wheeler, SC (2008). Círculos, cuadrados y elección: el efecto de las matrices de formas
en la búsqueda de singularidad y variedad. Revista de Investigación de Mercados, 45(6), 731-740.
Miller, N. y Campbell, DT (1959). Actualidad y primacía en la persuasión en

función del momento de los discursos y medidas. Revista de Psicología Social y
Anormal, 59(1), 1.
Mogilner, C., Shiv, B. e Iyengar, SS (2013). Búsqueda eterna de lo mejor: la presentación de

opciones secuenciales (vs. simultáneas) socava el compromiso de elección. Revista de
Investigación del Consumidor, 39(6), 1300-1312.
Okada, EM (2005). Efectos de la justificación en la elección del consumidor de bienes

hedónicos y utilitarios. Revista de investigación de mercados, 42(1), 43-53.
Palmeira, MM (2011). El efecto de comparación cero. Revista de Investigación del Consumidor,

38(1), 16-26.

Rifkin, JR, Du, KM y Berger, J. (2021). Centavo por tus preferencias: aprovechar la autoexpresión
para fomentar pequeños obsequios prosociales. Revista de Marketing, 85(3), 204-219.
Rooderkerk, RP, Van Heerde, HJ y Bijmolt, TH (2011). Incorporación de los efectos del contexto en
un modelo de elección. Revista de Investigación de Mercados, 48(4), 767-780.
Sela, A. y Berger, J. (2012). Cómo la cantidad de atributos influye en la elección de opciones. Revista de
Investigación de Mercados, 49(6), 942-953.
Shen, H. y Sengupta, J. (2014). El efecto transmodal de la atención en las preferencias:

facilitación versus deterioro. Revista de Investigación del Consumidor, 40(5), 885-903.
Strahilevitz, M. y Myers, JG (1998). Donaciones a organizaciones benéficas como incentivos de compra: lo

bien que funcionen puede depender de lo que intente vender. Revista de investigación del consumidor,
24(4), 434-446.
Xu, AJ y Wyer Jr., RS (2007). El efecto de la mentalidad en las estrategias de decisión del
consumidor. Revista de Investigación del Consumidor, 34(4), 556-566.
Xu, AJ y Wyer Jr., RS (2008). La mentalidad comparativa: desde comparaciones de animales

hasta mayores intenciones de compra. Ciencia Psicológica, 19(9), 859-864.

Próximo paso...
Aprendiste la ciencia de la elección.
Pero, ¿cómo aplica este conocimiento en un

contexto del mundo real?
Para este próximo paso, vea mis cursos sobre

marketing:
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Por ejemplo, nuestras elecciones están influenciadas por dos efectos:

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