II - CULTURA Y COMUNICACIÓN EN LA VIDA COTIDIANA

LAS INDUSTRIAS CULTURALES

En el lenguaje de todos los días, el consumo es asociado al comprar. Y se cree que el comprar es
una consecuencia de los medios masivos de comunicación. Si en la televisión publicitan determinado
producto, automáticamente voy a ir a comprarlo o voy a tener ganas de comprarlo.

Pero como ya vimos, la hegemonía cultural no se realiza como una imposición. No es que la
televisión domina el modo de ver la realidad y los espectadores acatan sin cuestionar esa realidad
que es construida. También existe aquello que llamamos mediaciones como la familia, el barrio o el
trabajo, que están entre los medios masivos de comunicación y nosotros, los consumidores.

Producción cultural y consumo

Circuitos culturales

El consumo no es un acto individual que responde a gustos o necesidades personales, sino que
es el momento de un ciclo económico que comienza cuando determinado objeto es fabricado, el
dueño de la empresa obtiene una ganancia y el trabajador un sueldo. El consumo es un momento
del ciclo de producción y reproducción social. Por lo tanto, detrás del consumo hay una lógica que
depende del sistema económico. Aquello que se ofrece, que se vende, ya sea diversión, comida,
ropa, juegos, arte, responde a la posibilidad de generar ganancias y sueldos, para que los trabajadores
puedan seguir consumiendo y los empresarios puedan seguir obteniendo ganancias.

No obstante, esta no es la única forma de pensar el consumo. Cuando hablábamos sobre cómo
hay una cultura legítima y hay un "buen gusto", también dijimos que había diferentes gustos que
hacían que nos sintiéramos más cerca o más lejos de alguien. Seguramente voy a compartir muchos
gustos con mis amigos y voy a tener gustos muy distintos de los que tendría mi abuela. Si vivo en un
barrio determ inado mis gustos van a ser muy diferentes de los que viven en un barrio con
características socioeconómicas diferentes, y mis consumos también van a ser distintos.

El consumo es una actividad en la que se ven las diferencias de clase, y los conflictos de clase
porque muestra las desigualdades económicas. Esta desigualdad a la hora de consum ir es el
resultado de una desigualdad que existe en relación a las posibilidades de tener o no tener un
trabajo, del tipo de trabajo que puedo conseguir y conservar, de la plata que puedo ganar en él. De
ahí que 'me toque' tener determinados bienes y que pueda comprar determinados bienes. A
través del consumo los grupos se distinguen; algunos elementos de distinción son la moda, las
innovaciones tecnológicas, las marcas, la educación, etc. Por eso, en el consumo, la sociedad disputa Uno de los objetivos de los m edios m asivos de
aquello que se produce y la forma en que se usa. com unicación es inducir al consum o

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COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD

Si bien el poder adquisitivo es un condicionante fundamental para el consumo, porque yo no

puedo comprar lo que no puedo pagar, hay otras razones que motivan al consumo. Estas razones van
a determinar, por ejemplo, que ante la posibilidad de consumir dos productos que valgan lo mismo
elija uno y no otro. Imaginemos que un libro de filosofía tiene igual precio que una 'revista de
chimentos': las razones que llevan a que compre uno u otro no se explican por la plata que tengo en
el bolsillo, sino por otra cosa.

Por eso, otro modo de pensar el consumo es a partir de la 'distinción', del prestigio. Es decir, los
miembros de una clase social se van de vacaciones a determinado lugar, comen en determinado lugar,
usan determinada ropa (como vimos anteriormente en relación al gusto y a la legitimidad cultural) y
esto no se explica por una necesidad sino por el hecho de que esos bienes no alcanzan para todos, por
eso no los pueden tener todos. Pero es condición que todos compartan el sentido de tenerlos. Por
ejemplo: todos los miembros de una sociedad tienen que saber que un Mercedes Benz es un auto caro
-tanto los que lo pueden comprar como los que no pueden comprarlo-, sino no tendría sentido tenerlo.

Consumir un auto, una película, una obra de teatro, un recital, un sándwich o una remera responde
a una misma lógica dentro de una sociedad capitalista. Muchos se sorprenden al pensar que las
noticias o cualquier producto vinculado al arte no están al margen del modo en que se producen,
circulan y distribuyen los bienes en una sociedad capitalista.

Pero así como existe una industria del calzado, una industria textil, una industria automotriz o una
industria de lo que se les ocurra, también existe una industria cultural. Muchos pensarán que la unión
de dos palabras que parecerían venir de lugares distintos es imposible; que 'industria' debiera ir por
un lado y 'cultura' por el otro. Sin embargo, no es así. Hay un mercado para el arte, hay quien lo compra
y quien lo vende; por eso también está quien lo fabrica, y hay distintos tipos de arte según los
distintos públicos y sus distintos gustos.

También en este terreno podem os aplicar la distinción entre 'cultura oficial' y 'cultura
subalterna': existen expresiones jerarquizadas de la cultura, destinadas a un público minoritario,
'culto', y otras expresiones culturales destinadas a las mayorías populares, 'menos cultas'.

La industria cultural supone la creación de bienes y servicios culturales para el consumo. Esos
bienes culturales no son únicos e irrepetibles, sino que se producen en serie. Así como una marca
Los m edios de com unicación nos inducen a
co nsu m ir y tam bién nos 'venden' ideas, sin que nos de galletitas tiene en el mercado diferentes sabores y paquetes, y cuando uno lleva un paquete
dem os cuenta

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del supermercado luego se repone con otro Igual para que sea nuevamente comprado, con los
bienes culturales pasa lo mismo. Hay de distintos gustos y modelos, y para diferentes públicos.

La industria cultural propone diferentes bienes culturales para apropiarse de los consumidores
pero también los clasifica y organiza. Al mismo tiempo, las aparentes diferencias de los productos
son artificiales. Hay películas de acción, románticas, de vaqueros, policiales, de terror, infantiles...
hay ofertas de distintos géneros; pero tam bién dentro de las policiales, por ejemplo, existen
muchos tipos de películas policiales, que organizan a su público según la edad, el sexo, el grupo
social, la clase, etc. Así como existen en el mercado diferentes modelos de autos (deportivos, de
paseo, rurales, fam iliares, etc.) existen tam bién diferentes modelos de literatura y de otros
insumos de la industria cultural.

La industria cultural organiza nuestro tiempo libre, el tiempo del descanso, el ocio, el placer o
la diversión. Y lo hace ofreciéndonos lo siempre igual. La industria cultural produce el hecho
artístico a través de una fórmula, una receta, que hace que se pueda volver a producir el producto
cultural una y otra vez.

La industria cultural se refiere al conjunto de operaciones por los que la creación cultural pasa
a ser producción, al igual que sucede con cualquier otro producto que también pasa por diferentes
fases en su elaboración para el consumo.

Ahora bien, existe un circuito cultural en el que se produce, distribuye, transmite y se consume
la cultura. Los circuitos culturales son las formas de organización social que asocian a agentes
culturales y a las instituciones que regulan su com unicación. Las instituciones, el mercado, la
administración pública y la comunidad son instancias que organizan los circuitos culturales. Las
organizaciones e instituciones que procesan las acciones culturales, es decir, su producción,
transm isión y consum o; en síntesis, que organizan la cultura, son cuatro: los productores
profesionales, la empresa privada, la agencia pública y las asociaciones voluntarias.

El productor profesional es la persona o el grupo de personas que pintan, escriben, cantan,

bailen, etc. pero de manera independiente. Puede recibir un subsidio, una beca o vender
directamente su producto en el mercado. Un ejemplo sería un escritor o un pintor.

Norm alm ente, la gestión cultural está fuera del

control de la gente com ún

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COMUNICACIÓN, CULTURA Y SOCIEDAD

La asociación voluntaria está formada por un grupo o colectivo no profesional que actúa en el
terreno de la cultura motivado por el compromiso social o la militancia política. Un ejemplo sería
el de un grupo que realiza una obra de teatro en un centro de jubilados.

Ahora bien, hay tres grandes instituciones organizadoras: el mercado, la administración pública
y la comunidad.

■ En el mercado la producción cultural está regulada por la demanda de miles de consumidores.

Pensemos como ejemplo la cartelera de cine: una película permanece o es levantada según cuánta
gente vaya a verla en la primera semana. El que manda en el mercado, es el consumidor.
■ En la administración pública, la producción, circulación y distribución de la cultura depende de
los organismos públicos. Un ejemplo de éstos es el de los museos nacionales. En este punto hay una
autoridad que controla.
■ En la instancia comunitaria, la producción, circulación y distribución de la cultura depende de
relaciones solidarias entre las personas. Aquí las formas de control son compartidas por el grupo y
están relacionadas a las tradiciones, los valores, experiencias comunes, etc. Un ejemplo de esto es el
de un grupo religioso.

El circuito cultural implica la unión de un agente cultural y una instancia institucional de

organización de la cultura. En cada circuito se produce, se transmite y se reciben bienes simbólicos.
(Habíamos dicho que los bienes simbólicos son los bienes culturales).

Si nos ubicamos desde el punto de vista de la producción, podemos plantear diferentes tipos
de circuitos:

■ Circuitos de producción profesional para el mercado: los agentes son productores profesionales
independientes que producen para el mercado. Los medios de producción son controlados por el
profesional (si es un escritor, el papel; si es un artista plástico, sus materiales como pinturas, tintas,
arcillas, etc).
■ Circuitos de producción profesional organizados como servicio público: la producción del
profesional, en este caso, está administrada de forma central y burocrática. Por ejemplo: un
laboratorio universitario de investigación, un grupo de artistas que trabajan para el Estado. En este
último caso podríamos pensar en el cuerpo de ballet del Teatro Colón; la Orquesta Filarmónica de la
Ciudad de Buenos Aires, etc.
Harry Potter, un exitoso producto de la industria
cultural

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 II - CULTURA Y COMUNICACION EN LA VIDA COTIDIANA

■ Circuitos de producción profesional regulados comunitariamente: en estos circuitos el trabajo no ACTIVIDAD m m m

es continuo, las reuniones o ensayos se realizan cuando cada uno de sus integrantes puede, dado que
los une la solidaridad. 1) Hay una película que se llam a "UPA! Una
■ Circuitos privados de producción industrial regulados por el mercado: en este punto estamos película argentina" que es muy entretenida y
hablando de la producción cultural para la cultura de masas. Por ejemplo, la televisión. cuenta todo el proceso de film ación de una
■ Circuitos privados de producción industrial organizados administrativamente por el Estado: el Estado p e lícu la desd e su s in icio s. P od rían verla y
discutirla en clase en relación a la industria
es el órgano que controla la producción cultural de la empresa privada de manera directa (a través
del cine.
de normas) o indirecta (si es el único comprador de los productos).
2) ¿Se les ocurre alguna otra película, obra de
■ Circuitos privados de producción industrial organizados comunitariamente: por lo general no teatro , libro, etc. que reflexio ne o m uestre
produce bienes culturales sino que los distribuye, ya que puede organizarse esporádicamente, cada cóm o se p ro d u ce n , d istrib u y e n , ven de n o
tanto. Si quiere producir con continuidad tiene que hacerlo bajo las normas del mercado o a través consum en los bienes culturales?
de un subsidio. 3) ¿ P o d ría n p e n sa r un e je m p lo para cada
■ Circuitos de administración pública donde los agentes producen para el mercado: se trata de circuito cultural que vim os?
empresas públicas guiadas por la competencia, que venden sus productos u ofrecen sus servicios - Circuitos de producción profesional para el
públicos por medio de publicidad en el mercado. Un ejemplo es el de una Casa de Provincia que vende m ercado
artesanías. - C irc u ito s de p ro d u cció n p ro fe sio n a l
o rgan izad os com o servicio público
■ Circuitos públicos cuya producción es organizada administrativamente: los productos culturales
- C irc u ito s de p ro d u cció n p ro fe sio n a l
no se venden en el mercado o están subsidiados. Un ejemplo de ello son las salas de cine pertenecientes regulados com unitariam ente
al Espacio INCAA, que tienen un valor de entrada muy inferior al del resto de las salas de cine - Circuitos privados de producción industrial
comerciales. regulados por el m ercado
■ Circuitos públicos cuya producción es organizada comunitariamente: es el caso de una empresa - Circuitos privados de producción industrial
pública que está organizada comunitariamente, pero es un caso muy raro y mucho más en Argentina. o rg a n iz a d o s a d m in istra tiv a m e n te por el
■ Circuitos de asociación voluntaria que operan para el mercado: son agentes colectivos no Estado
profesionales unidos por la solidaridad, que para mantenerse necesitan vender sus productos en el - Circuitos privados de producción industrial
o rgan izad os co m u nitariam en te
mercado. Este sería el caso de las ferias o cooperativas que venden sus productos como frutas, miel,
- C ircuito s de ad m inistració n pública donde
legumbres, etc.
los agentes producen para el mercado
■ Circuitos de asociación voluntaria que operan bajo comandos administrativos: el colectivo organiza - C irc u ito s p ú b lic o s cuya p ro d u cció n es
su producción de manera administrativa, por ejemplo, las ONG's, Greenpeace. organizada ad m inistrativam ente
■ Circuitos de asociación voluntaria que organizan su producción comunitariamente: son los casos - C irc u ito s p ú b lic o s cuya p ro d u cció n es
más comunes en los que un colectivo artístico se autoorganiza para difundir sus producciones. o rganizada co m u nitariam en te
Pensemos en un grupo de música que circula fuera del mercado y participa de los festejos locales y - C irc u ito s de a s o c ia c ió n v o lu n ta ria que
populares. operan para el m ercado
- C irc u ito s de a s o cia c ió n v o lu n ta ria que
operan bajo com andos adm inistrativos
Estas divisiones entre los tipos de circuitos culturales según los agentes que intervienen y los
- C irc u ito s de a s o c ia c ió n v o lu n ta ria que
modos de producción, organización y distribución, fueron elaboradas por José Joaquín Brunner,
organizan su producción com unitariam ente.
un sociólogo chileno.