FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, FINANCIERAS Y

ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFECIONAL DE ADMINISTRACIÒN

CANALES DE MARKETING - CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE MARKETING

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de

negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto
hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia
por medio de la distribución física.

Giraldo y David (2016)

Nos dicen que la distribución o la función distribución sigue siendo una actividad
muy importante en la búsqueda de la satisfacción del consumidor porque cuando este se
convierte en comprador se encuentra separado geográficamente de los vendedores, lo que
implica la necesidad de trasladar los bienes y servicios desde el lugar donde se producen
hasta donde está el consumidor. La distribución es una variable que forma parte de la
mezcla de marketing, junto con las variables de producto, precio y promoción. Su misión es
colocar el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee o necesite adquirirlo. (p.112)

¿Qué trabajo realizan los canales de marketing?

Los canales de Marketing, son todas aquellas organizaciones que se involucran en el

proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo de los
clientes, es decir son los intermediarios existentes entre los fabricantes y los clientes
finales. Estos canales influyen en las decisiones de marketing de la empresa, entre ellas la
fijación de precios, decisiones de ventas y publicidad, entre otras.
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.

Un sistema de distribución es un recurso externo clave, el que representa un compromiso

corporativo con empresas independientes, que se dedican a la distribución, representan un
compromiso con las políticas y prácticas a base de relaciones a largo plazo. Los
intermediarios normalmente logran una mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al
alcance de los mercados meta.

FUNCIONES Y FLUJOS DEL CANAL

Un canal de marketing lleva los bienes de los productos a los consumidores, realizan
funciones claves como:

 Reunir información
 Desarrollan y diseminan comunicaciones
 Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros términos
 Hacen pedidos a los fabricantes
 Financian inventarios
 Asumen riesgos del trabajo del canal
 Almacenan y mueven productos físicos
 Tramitan el pago de facturas
 Supervisan la transferencia real de propiedad

Estas funciones pueden generar diferentes tipos de flujos, los cuales son:

 Flujo hacia delante: es el flujo que va desde la empresa hasta el cliente, tal como la
propiedad, la posesión física, y la promoción).
 Flujo hacia atrás: son aquellos que van desde el cliente a la empresa, tal como los
pedidos y el pago.
 Flujos mixtos: son aquellos que se mueven en ambas direcciones, por ejemplo la
información, la negociación, financiación y asunción del riesgo.
Niveles del Canal de Distribución.
Flujo de canales

La parte inicial del canal es representada por el fabricante, mientras que la final es
representada por el consumidor final; la longitud del canal se representa mediante el
número de intermediarios existentes en el mismo, así:

 Canal de nivel cero: (canal de marketing directo), en este canal no hay

intermediarios.
 Canal de un nivel: contiene un intermediario, normalmente un minorista, por
ejemplo, la empresa de jeans Diesel vende directamente a jeans Team, que los
vende al cliente final en Bucaramanga.
 Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, generalmente un mayorista y un
minorista, por ejemplo: las empresas importadoras.
 Canal de tres niveles: contiene tres intermediarios, por ejemplo: leche, (tentativo)
Existen canales de más niveles, pero según el fabricante, estos canales multinivel
pueden generar dificultades al tratar de conseguir información de los clientes finales
para poder ejercer labores de control.
ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DE UN CANAL
Si una empresa ha crecido con éxito y desea expandirse fuera del área local, deberá utilizar
diferentes canales en los diferentes mercados a los que decida acceder, por lo que tiene que
evaluar algunos aspectos de suma importancia para continuar su éxito, éstos aspectos son:

1) Análisis del nivel de servicio deseado por los clientes: se deben evaluar y valorar los
niveles de servicio deseados por los clientes objetivo, estos niveles pueden ser:

Tamaño del lote de compra. Es el número de unidades que puede adquirir un cliente
a través de ése canal.
Tiempo de espera: tiempo medio que el cliente del canal debe esperar para recibir la
mercancía.
Adaptación espacial: grado de facilidad con el que cuentan los clientes para adquirir
el producto.
Variedad de productos: es la amplitud de surtido que proporciona un canal de
marketing.
Servicios adicionales: ampliación de lo que ofrece el producto, (crédito, entrega,
transporte, instalación, etc.)
2) Establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones.

Los objetivos deben ser establecidos en función del nivel de servicios ofrecido; éstos varían
con las características del producto. Por ejemplo, un producto perecedero necesita un canal
más directo. Los productos a granel, necesitan canales que minimicen la distancia de envíos
y manipulaciones de traslado. Los productos no estandarizados y hechos para un cliente
especial se venden directamente. Los productos sujetos a instalación y mantenimiento son
vendidos por la empresa, por distribuidores franquiciados o autorizados. Los productos que
tienen alto valor unitario, no usan intermediarios generalmente.

3) Identificación de alternativas principales: Las alternativas se evalúan después de

definir el mercado objetivo y los objetivos del canal. las alternativas se componen
básicamente de los siguientes elementos:
Tipos de intermediarios: consiste en determinar qué tipo de intermediario es más
adecuado para hacer llegar el producto al cliente final.
 Número de intermediarios: consiste en decidir el número de intermediarios que
puede tener el canal (la longitud del canal).
Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal: en este aspecto se trata
de determinar todos los derechos y responsabilidades de los miembros del canal; sus
elementos son la política de precios, condiciones de venta, derechos territoriales de
los distribuidores y servicios mutuos y responsabilidades.

4) Evaluación de las principales alternativas del canal: La alternativa debe ser valorada
de acuerdo a criterios económicos, de control y adaptativos.
Criterios económicos: consiste en determinar cuál alternativa ofrece la mejor
combinación de costos y beneficios tanto para la empresa como para los
participantes del canal.
Criterios de control: consiste en aclarar los problemas de control posibles,
normalmente ocurren en el uso de agencias, que se interesan en maximizar sus
beneficios.
Criterios adaptativos: establecer compromisos con los miembros del canal trae
consigo disminución en la habilidad (de la empresa productora) de variar para
responder a un mercado cambiante, por lo que se necesita establecer políticas de
flexibilidad para adaptarse a los movimientos del mercado.

DINÁMICA DEL CANAL

Los canales de distribución no son estáticos. Surgen nuevas instituciones de venta al

mayoreo y detallistas, y evolucionan nuevos sistemas de canal. Examinaremos el
crecimiento reciente de los sistemas de marketing verticales, horizontales y multicanal y
veremos cómo cooperan, chocan y compiten esos sistemas.

a) Los sistemas verticales de marketing (SVM)

Un SVM está compuesto por un fabricante y uno o más mayoristas y minoristas, que actúan
como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros,
franquiciador de los mismos, o es tan poderoso que los demás cooperan. Éste capitán del
canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista. Existen tres tipos de
SMV, los cuales son corporativo, administrado y contractual.
 SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricación y distribución bajo
una propiedad única, por ejemplo CORONA, que fabrica y vende sus propios
productos para pisos y baños.
SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la producción y distribución,
mediante el tamaño y poder de cada una de las partes, sin ser propietaria de la
distribuidora.
SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de distintos niveles de
producción y distribución integran sus programas con base en contratos, con el
propósito de mejorar su economía e impacto sobre las ventas que podrían obtener
individualmente.

b) Los sistemas horizontales de marketing

Consiste en que dos o más empresas no relacionadas unen recursos y programas para poder
aprovechar oportunidades de marketing que surgen en determinado momento. Ocurre
cuando las empresas tienen déficit de capital, experiencia, producción, recursos de
marketing o es poco dada al riesgo. La unión puede ser temporal, permanente o mediante la
creación de una nueva empresa.

c) Los sistemas de marketing multicanal

Se dan cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de
clientes, obteniendo así algunas ventajas como una mayor penetración del mercado, menor
costo del canal, y la venta personalizada. La importancia de usar múltiples canales radica en
que se puede llegar a más clientes de diferente tamaño, ya sean clientes grandes de forma
directa, vía telefónica a clientes medios, y distribuidores a clientes pequeños.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La propiedad de un producto se tiene que transferir de alguna manera del individuo u

organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes también
tienen que ser transportados físicamente desde donde se producen hasta donde se necesitan.
Por lo común, los servicios no se pueden enviar, sino más bien se producen y consumen en
un m ismo sitio.

El papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer llegar el

producto a su mercado meta. La actividad más importante para llevar un producto al
mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de derechos del productor al cliente
final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo y
asumir parte del riesgo financiero que surge durante el proceso de distribución.

Un productor puede efectuar estas funciones a cambio del pedido, y pago, del cliente; o el
productor y el cliente pueden compartirlas. Sin embargo, es característica la intervención de
empresas, llamadas intermediarios, que desempeñan algunas de estas actividades en
nombre del productor o el cliente. Un intermediario es una empresa comercial que presta
servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras éste
fluye del productor al consumidor. Un intermediario es dueño del producto en algún punto
o ayuda activamente en la transferencia de propiedad. Con frecuencia, aunque no siempre,
el intermediario toma posesión física del producto. Habitualmente se clasifica a los
intermediarios sobre la base de si adquieren o no derechos sobre los productos que están
distribuyendo. Los intermediarios comerciales adquieren derechos sobre los productos que
ayudan a comercializar. Los dos grupos de intermediarios comerciales que hay son los
mayoristas y los detallistas. Los agentes intermediarios nunca son dueños de los productos,
pero sí arreglan la transferencia de derechos. Los corredores de bienes raíces, los agentes de
los fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.
¿Qué importancia tienen los intermediarios?

Los críticos dicen que los precios son altos porque hay demasiados intermediarios que
llevan a cabo funciones innecesarias o redundantes. Algunos fabricantes llegan a esta
conclusión, en especial durante una recesión, y tratan de reducir costos eliminando
intermediarios mayoristas. Aunque se pueden eliminar intermediarios mayoristas de los
canales, la práctica llamada desintermediación no siempre logra bajar los costos. El
resultado no es predecible por un axioma fundamental del marketing: Se puede eliminar a
los intermediarios, pero no se pueden eliminar las actividades esenciales de distribución
que ellos llevan a cabo.

Actividades como crear surtidos y almacenar productos pueden cambiarse de una parte a
otra para tratar de mejorar la eficiencia o efectividad; sin embargo, alguien tiene que
llevarlas a cabo: si no es un intermediario, entonces es el productor o el cliente final. En
general, no es práctico que un productor trate de manera directa con los consumidores
finales. Piense por un momento en lo incómoda que sería su vida si no hubiera
intermediarios detallistas; esto es, si no contara con supermercados, gasolineras o puntos de
venta de entradas a los espectáculos, por ejemplo. Los intermediarios efectúan las
actividades de distribución mejor o a más bajo costo que los productores o los
consumidores. Incluso las grandes empresas llegan a veces a la conclusión que valerse de
los intermediarios es mejor que aplicar el enfoque de “hágalo usted mismo” a la
distribución.

¿Qué es un canal de distribución?

Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y

transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. William J. Stanton.

Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en que
se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye.

Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en el proceso de poner

un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial. Philip Kotler.

Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en

la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o
usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del
producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario, como los detallistas y
mayoristas.

El canal de un producto se extiende sólo a la última persona u organización que lo compra

sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se altera y surge otro
producto, se inicia un nuevo canal. Cuando la madera en troncos se serrucha y se convierte
en muebles, esto implica dos canales distintos.

Diseño de canales de distribución

Para diseñar canales que satisfagan a los consumidores y superen a la competencia se

requiere un procedimiento organizado. Sugerimos una secuencia de cuatro decisiones:

1) Especifique la función de la distribución: Se debe diseñar una estrategia de canal

dentro del contexto de la mezcla de marketing entera. Primero se revisan los
objetivos de marketing de la compañía. Luego se especifican las funciones
asignadas al producto, el precio y la promoción. Cada elemento puede tener una
función distinta o dos elementos compartir una asignación.
 2) Seleccione el tipo de canal: Una vez que se ha acordado la función de la
distribución en el programa total de marketing, hay que determinar el tipo más
conveniente de canal para el producto de la compañía. En este punto de la serie, la
empresa necesita decidir si empleará intermediarios en su canal y, de ser así, qué
tipo de intermediarios.
3) Determine la intensidad de la distribución: La siguiente decisión se relaciona con
la intensidad de la distribución, o sea, el número de intermediarios que se emplearán
en los niveles de ventas al mayoreo y al detalle en un territorio particular. Como se
verá adelante, el comportamiento de compra del mercado meta y la naturaleza del
producto inciden de manera directa en esta decisión.
4) Elija miembros específicos del canal: La última decisión concierne a la selección
de compañías específicas que distribuyan el producto. A veces, una empresa a
menudo una empresa pequeña que está tratando de comerciar un nuevo producto
tiene pocas opciones de miembros de canal a emplear.

Selección del tipo de canal

La utilización de los mismos dependerá del tipo de producto, servicio o cobertura que se
pretendiera brindar. Tomar una decisión sobre que canal o cuáles son los mejores, no
representa un inconveniente, sino que representa convencer a los intermediarios para
manejar la línea de productos. Sea cual fuere el Canal de Distribución escogido, este debe
facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa,
como es el prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias. Muchas veces no
es posible conseguir los canales deseados y además pueden plantarse intereses entre el
fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal, no sólo los
aspectos económicos, sino también los del control del mercado. Al seleccionar sus canales
tratan de conseguir una ventaja diferencial para poder brindar un mayor servicio a sus
clientes.

Canales de distribución principales

En la actualidad hay varios canales de distribución. Los canales más comunes para los
bienes de consumo, de negocios y de servicios.

a) Distribución de los bienes de consumo: En el marketing de productos tangibles

para consumidores finales son cinco los canales de amplio uso:
 Productor → consumidor. El canal de distribución más corto y sencillo para los
bienes de consumo no tiene intermediarios. El productor puede vender de puerta en
puerta o por correo.
 Productor → detallista → consumidor. Muchos grandes detallistas les compran
directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
 Productor → mayorista → detallista → consumidor. Si hay un canal tradicional
para los bienes de consumo es éste. A los pequeños detallistas y a los fabricantes les
parece que este canal es la única opción económicamente viable.
 Productor → agente → detallista → consumidor. En lugar de emplear a los
mayoristas, muchos productores prefieren valerse de agentes intermediarios para
llegar al mercado detallista, en especial a los detallistas en gran escala.
 Productor → agente → mayorista → detallista → consumidor. Para alcanzar a los
pequeños detallistas, los productores se sirven a veces de agentes intermediarios, los
que a su vez visitan a los mayoristas que le venden a las grandes cadenas o
pequeñas tiendas detallistas.

b) Distribución de los bienes de negocios: Para llegar a las organizaciones que

incorporan los productos en su proceso de manufactura o que los utilizan en sus
 operaciones se dispone de diversos canales. Los cinco canales comunes de bienes de
negocios son:
 Productor → usuario. Este canal directo da cuenta de un volumen de productos de
negocios en dinero mayor que el de cualquier otra estructura de distribución. Las
Usuarios de negocios Consumidores finales o usuarios de negocios Agentes
Productores de servicios Consumidores finales Mayoristas comerciantes Mayoristas
comerciantes Agentes Mayoristas comerciantes (distribuidores industriales)
Agentes Revendedor Distribuidor industrial Agentes Mayoristas comerciantes
(distribuidores industriales) Productores de bienes de negocios Agentes Productores
de bienes de consumo.
 Productor → distribuidor industrial → usuario. Los productores de suministros de
operación y de equipo accesorio pequeño se valen con frecuencia de distribuidores
industriales para llegar a sus mercados. Los fabricantes de materiales de
construcción y de equipo de aire acondicionado son dos ejemplos de industrias que
recurren en gran medida a los distribuidores industriales.
 Productor → distribuidor industrial → revendedor → usuario. Este canal ha sido
común para productos relacionados con las computadoras y otros artículos de alta
tecnología. Los distribuidores, que habitualmente son grandes compañías
nacionales, compran diversos productos a los fabricantes y luego forman paquetes o
conjuntos del producto con otros relacionados para su reventa. Los revendedores,
que por lo común son pequeñas empresas locales, trabajan en estrecho contacto con
los usuarios finales para satisfacer las necesidades de los compradores.
 Productor → agente → usuario. A las empresas carentes de sus propios
departamentos de ventas les parece que éste es un canal conveniente. Asimismo,
una empresa que quiere introducir un nuevo producto o entrar en un nuevo mercado
tal vez prefiera recurrir a los agentes en lugar de tener su propia fuerza de ventas.
 Productor → agente → distribuidor industrial → usuario. Este canal es similar al
precedente. Se utiliza cuando por alguna razón no es factible vender directamente al
usuario de negocios a través de agentes.
 c) Distribución de servicios: La naturaleza intangible de los servicios crea
necesidades especiales de distribución. Sólo hay dos canales comunes para los
servicios:
 Productor → consumidor. Toda vez que el servicio es intangible, el proceso de
producción o la actividad de ventas requieren con frecuencia el contacto personal
entre el productor y el cliente. Así que se emplea un canal directo
 Productor → agente → consumidor. Aunque suele ser necesaria la distribución
directa para la realización de un servicio, tal vez no se requiera el contacto del
productor con el cliente para las actividades de distribución.

Canales de distribución múltiples

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario,

debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente
de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en

situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a
diferentes tipos de mercado cuando vende:

 El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora,

impresora)
 Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los Canales de Distribución múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de
un mismo mercado cuando:

 El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes – oficina –

consumidor final).
 La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado
Sistemas de marketing vertical

A lo largo de su existencia, los canales de distribución acentuaron la independencia de los

miembros del canal. Esto es, un productor se servía de diversos intermediarios para lograr
sus objetivos de distribución. Sin embargo, ese productor no se preocupaba por las
necesidades de los intermediarios. A la inversa, los mayoristas y detallistas se interesaban
más por mantener su libertad que por coordinar sus actividades con el productor. Estas
prioridades de los canales de distribución convencionales generaron la oportunidad para el
surgimiento de un nuevo tipo de canal.

En el curso de varias décadas anteriores, el sistema de marketing vertical se ha convertido

en la forma dominante de canal de distribución. Un sistema de marketing vertical (SMV) es
un canal de distribución estrechamente coordinado y diseñado específicamente para
mejorar la eficiencia de operación y la eficacia de marketing. Un SMV ilustra el concepto
de cambio de función que se analizó anteriormente en este capítulo. En un SMV, ninguna
función de marketing se dedica a un nivel o empresa particular del canal; en lugar de esto,
cada función se lleva a cabo en la posición más ventajosa del canal.

Tipos de sistemas de marketing vertical

 En un sistema de marketing vertical corporativo, una empresa de un nivel de un

canal es dueña de las empresas del siguiente nivel o bien del canal íntegro.
 En un sistema de marketing vertical contractual, los productores, mayoristas y
detallistas independientes operan bajo contratos que especifican cómo tratarán de
mejorar la eficacia y eficiencia de su distribución.
 Un sistema de marketing vertical administrado coordina las actividades de
distribución por medio del 1) el poder de mercado o económico de un miembro del
canal o 2) la cooperación voluntaria de los miembros del canal. A veces, los valores
de marca que posee el producto de un fabricante son lo bastante fuertes para lograr
la cooperación de los detallistas en cuestiones como los niveles de inventario, la
publicidad y la exhibición en tiendas.
Factores que afectan a la elección de canales

Si una compañía se orienta al cliente, y debe hacerlo si espera prosperar, sus canales los
determinan los patrones de compra del consumidor. En consecuencia, la naturaleza del
mercado debe ser el factor clave en las decisiones gerenciales de distribución. Otras
consideraciones son el producto, los intermediarios y la propia compañía.

Consideraciones de mercado: Un punto de partida lógico es considerar el mercado meta:

sus necesidades, estructura y comportamiento de compra:

 Tipo de mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan de manera

diferente de los usuarios de negocios, se llega a ellos a través de canales de
distribución diferentes.
 Número de clientes potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales
(empresas o industrias) puede emplear su propia fuerza de ventas para vender
directamente a los consumidores finales o a usuarios de negocios.
 Concentración geográfica del mercado. Cuando la mayoría de los clientes
prospecto de una empresa se concentran en unas cuantas áreas geográficas, la
venta directa es práctica. Esta situación ocurre en las industrias textiles y de
manufactura de prendas de vestir.
 Tamaño del pedido. Cuando el tamaño del pedido o el volumen total del negocio
son grandes, resulta económica la distribución directa. De este modo, un fabricante
de productos alimenticios le vendería directamente a las grandes cadenas de
supermercados; no obstante, el mismo fabricante utilizaría mayoristas para llegar a
las pequeñas tiendas de comestibles, cuyos pedidos suelen ser demasiado pequeños
para justificar la venta directa.

Consideraciones de producto: Aun cuando son numerosos los factores a considerar que se
relacionan con el producto, destacaremos tres:

 Valor unitario. El precio asignado a cada unidad de un producto afecta a la cantidad

de fondos disponibles para la distribución.
  Carácter perecedero. Algunos bienes, incluidos muchos productos agrícolas, se
deterioran físicamente con extraordinaria rapidez; otros, como la ropa, perecen en el
sentido de la moda.
 Naturaleza técnica. Un producto de negocios muy técnico suele distribuirse en
forma directa a los usuarios de negocios. La fuerza de ventas del productor debe
proporcionar un considerable servicio preventa y posventa; los mayoristas
normalmente no pueden hacer esto.

Consideraciones de intermediarios: Aquí empezamos a ver que tal vez una compañía no
pueda disponer exactamente de los canales que desea:

 Servicios proporcionados por los intermediarios. Cada productor debe seleccionar a

intermediarios que ofrecen esos servicios de marketing que el primero es incapaz de
proveer o que no puede llevar a cabo con economía.
 Disponibilidad de los intermediarios deseados. Puede ser que no estén disponibles
los intermediarios preferidos por el productor; quizá tengan a su cargo productos
competidores y por eso no deseen agregar otra línea.
 Políticas de productores y de intermediarios. Cuando los intermediarios no quieren
unirse a un canal porque consideran inaceptable la política de un productor, éste
tiene menos opciones de canal.

Consideraciones de la compañía: Antes de elegir un canal de distribución para un

producto, la firma debe considerar su propia situación:

 Deseo de tener control del canal. Algunos productores establecen canales directos
porque quieren controlar la distribución de su producto, aun cuando un arreglo
directo pueda ser más costoso que uno indirecto. Al controlar el canal, los
productores logran una promoción más agresiva, aseguran el estado nuevo o fresco
de las existencias de mercancía y ponen sus precios de ventas al detalle a los
productos.
 Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos productores toman decisiones
acerca de sus canales fundándose en las funciones de distribución que los
intermediarios desean (y en ocasiones exigen).
  Capacidad de la administración. La experiencia de marketing y las capacidades
gerenciales de un productor influyen en las decisiones acerca de cuál canal se va a
utilizar. Muchas compañías que carecen de conocimientos de marketing turnan la
tarea de la distribución a los intermediarios.
 Recursos financieros. Un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su
propia fuerza de ventas, otorgar crédito a sus clientes o almacenar sus propios
productos. Una empresa financieramente débil se vale de intermediarios que le
provean estos servicios.

Determinación de la intensidad de la distribución

En este punto en el diseño de un canal, una empresa sabe qué función se le ha asignado a la
distribución dentro de la mezcla de marketing, y a qué tipos de intermediarios se recurrirá
(suponiendo que la distribución indirecta es apropiada). A continuación, la firma tiene que
decidirse sobre la intensidad de la distribución, esto es, cuántos intermediarios se emplearán
en los niveles mayorista y detallista en un territorio particular.

La intensidad óptima, desde el punto de vista de un productor, es sólo el número suficiente

de intermediarios para satisfacer los deseos del mercado meta.

La intensidad extra eleva los gastos de marketing del productor, pero en realidad no ayuda a
la compañía. Desde luego, como tantas tareas en marketing (y en la vida), alcanzar este
grado óptimo es más fácil de decir que de hacer.

a) Distribución intensiva

En la distribución intensiva, un productor vende su producto a través de todo punto de

venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente.
Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de conveniencia y
no aplazarán compras buscando una marca particular.
 b) Distribución selectiva

En la distribución selectiva, el productor vende su producto a través de múltiples

mayoristas y detallistas, pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un
consumidor pueda razonablemente buscarlo. La distribución selectiva es apropiada para los
bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos
electrodomésticos, y para equipo accesorio de negocios, como artículos de oficina y
herramientas manuales. La relativa facilidad de la venta en línea ha apremiado a las
empresas de muchas industrias a pasar de la distribución selectiva a una más intensiva.

c) Distribución exclusiva

En la distribución exclusiva, el proveedor conviene en vender su producto sólo a un

intermediario mayorista o detallista único en un mercado determinado. En el nivel
mayorista, a tal arreglo se le denomina normalmente convenio de distribución exclusiva y,
en el nivel detallista, convenio de concesión detallista exclusiva. Un fabricante puede
prohibirle a un intermediario que tiene con él un convenio de distribución exclusiva o de
concesión detallista exclusiva que maneje una línea de producto directamente competidora;
pero este tipo de restricción se está volviendo menos común. De suerte que, incluso con un
convenio de distribución exclusiva, muchos intermediarios manejan productos que
compiten en forma directa o, al menos, indirecta (por ejemplo, podadoras de césped de
precio elevado y económico).
CONCLUSIONES

Los canales de mercadotecnia o canales de distribución van tomando cada día mayor
importancia y su papel es determinante en el ámbito comercial pues podrá haber un
excelente producto pero sin una adecuada distribución nunca alcanzará la penetración
necesaria en el mercado y sobre todo en la mente de los consumidores. Dependiendo del
tipo de producto, también será necesario determinar el tipo de canal necesario a utilizar
para obtener el mejor resultado posible. En la siguiente sesión profundizaremos en los tipos
de canales actuales y su función en el mercado.

Para concluir podemos decir que el Canal de Distribución lo constituye un grupo de

intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar
y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una
necesidad.

El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los
productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está
dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse
solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el
consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo
según el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de

lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo
para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
REFERENCIA BIBLIOGRAFICAS

Giraldo, O. M., y David, J. E. (Eds.). (2016). Gerencia de marketing. Recuperado de:

https://ebookcentral.proquest.com

Armendáriz, L., Alvarado, G. y Loor, P. (2012). Administración de Canales de

Distribución. Recuperado de: https://es.scribd.com/doc/26779880/Administracion-
de-Canales-de-Distribucion

Kotler, P. (2006). Dirección de marketing. Recuperado de:

http://jmersier.blogspot.com/2006/05/los-canales-de-marketing.html

Stanton, W. J., Etzel, M. J. y Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing. Recuperado

de:https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2015/02/fundamen
tos-de-marketing-stanton-14edi.pdf