Estategia y Gestion de Marketing

ESTRATEGIA Y GESTIÓN
DE MARKETING
TEMA 5. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

MBA. CURSO 2022-2023
1
ÍNDICE
Contenidos
5.1 Variables internas: motivación, actitud, percepción…

5.2 Variables externas: cultura, grupos sociales, situaciones…
2
INTRODUCCIÓN
❖ Brecha generacional
En la próxima década, la generación X ocupará casi todos los puestos de liderazgo
en el marketing. También será la única generación que haya vivido y adoptado el
marketing 1.0-2.0-3.0-4.0
Source: Kotler Kartajaya & Setiawan, 2021 (2021)

INTRODUCCIÓN
❖ ¿Frialdad robótica o calidez humana?
Experiencia del consumidor híbrida, lo cuál exige un enfoque omnicanal en la

relación con el cliente: alta tecnología y alto contacto.
La experiencia del cliente no es nada nuevo pero una empresa experiencial

actualmente se compromete con los clientes de forma memorable utilizando los
productos como atrezzo y los servicios como escenario.
Los clientes anhelan una conexión genuina con las marcas que paradójicamente se
ha vuelto escasa en la era conectada.
INTRODUCCIÓN
Decisiones automatizadas vs. Empatía del factor humano

INTRODUCCIÓN
6
INTRODUCCIÓN
Source: Kotler Kartajaya & Setiawan (2017)

INTRODUCCIÓN
8
INTRODUCCIÓN
9
Comportamiento del consumidor: conjunto de actividades que lleva

a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad
hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el
producto.
Características del
comportamiento del
consumidor ¿Por
¿Qué? ¿Quién?
qué?
• Complejo:
• Cambia con el ciclo de vida del ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo?
producto:
• Varía según el tipo de
producto:
¿Cuánto?
10
ESTÍMULOS
DE LA
EMPRESA
Grupos de
Emociones
referencia
Percepción
Aspectos
económicos y
Aprendizaje demográficos
11
24
25
Características
Consistencia Diferenciación Impredicción Evolución
26
ESTILO DE VIDA
27
Psicológicas: Necesidades anímicas (ej. la amistad,
el saber).
MOTIVACIÓN •Fisiológicas: Necesidades biológicas (ej. el
hambre)
Variables internas
psicológicas • Primarias: Dirigen el comportamiento a productos
➢ Motivaciones: fuerza genéricos (ej. un automóvil)
impulsora del • Selectivas: Guían la elección entre marcas y
comportamiento para modelos y establecimientos (ej. Audi)
la satisfacción de una
necesidad. El estudio • Racionales: Asociadas a características
de las motivaciones observables u objetivas (ej. tamaño, precio)
son importantes • Emocionales: Relacionadas con sensaciones
porque varían con la subjetivas (ej. confort, prestigio)
edad, la personalidad,
la clase social o las • Conscientes: El consumidor percibe que influyen
actitudes, incluso en
la compra de un en su decisión de compra (ej. diseño)
mismo producto por • Inconscientes: Influyen en la decisión sin que el
parte de personas decisor se dé cuenta (ej. poder)
diferentes.
• Positivos: consecución de los objetivos deseados
•Clasificación: (ej. alimentos)
• Negativos: Lo apartan de consecuencias no
deseadas (ej. seguros) 28
MOTIVACIÓN
29
PERCEPCIÓN
1. Exposición
2. Atención
3. Comprensión
4. Memorización
30
PERCEPCIÓN
31
Atención selectiva: habilidad para dirigir el foco de la vigilancia mental hacia los aspectos
relevante de la información recibida
Defensa perceptual: filtro de las percepciones de los consumidores ya formadas.

Subconscientemente evitamos tener estímulos dañinos aunque la exposición se haya dado
32
ACTITUD
33
ACTITUD. Modelo de Fishbein y Azjen
1. Con respecto al ático, la nota global que le otorga el

matrimonio es de…
2. ¿Cuál de las opciones es la preferida por el matrimonio?
3. Con respecto al chalet, la nota global que le otorgan los
hijos de…
4. ¿Cuál de las opciones es la preferida por los hijos?
5. ¿En cuál de las cuatro opciones existe más diferencia
entre la preferencia de los hijos del matrimonio?
34
ACTITUD. Modelo de Fishbein y Azjen
Peso Peso
atributos Piso Ático Casa Chalet
padres hijos
Cercanía al
0.25 0.10 8 6 6 3
trabajo
Facilidad de
0.35 0.20 7 8 10 9
pago
Espacio m2 0.15 0.20 5 7 8 10
Cercanía a
lugares de 0.10 0.30 10 7 4 3
ocio
comodidad 0.15 0.20 5 7 7 10
35
ACTITUD. Modelo de Fishbein y Azjen.

1Y2
Ático Casa Chalet

Peso Piso
atributos ponderado ponderado ponderado
padres ponderado
Cercanía al
0.25 2 1.50 1.50 0.75
trabajo
Facilidad de
0.35 2.45 2.80 3.50 3.15
pago
Espacio m2 0.15 0.75 1.05 1.20 1.50
Cercanía a
lugares de 0.10 1 0.70 0.40 0.30
ocio
comodidad 0.15 0.75 1.05 1.05 1.50
TOTAL 1 6.95 7.10 7.65 7.20
36
ACTITUD. Modelo de Fishbein y Azjen. 3 y 4
Peso Piso Ático Casa Chalet

atributos
hijos ponderado ponderado ponderado ponderado
Cercanía al
0.10 0.80 0.60 0.60 0.30
trabajo
Facilidad de
0.20 1.40 1.60 2 1.80
pago
Espacio m2 0.20 1 1.40 1.60 2
Cercanía a
lugares de 0.30 3 2.10 1.20 0.90
ocio
comodidad 0.20 1 1.40 1.40 2
1 7.20 7.10 6.80 7
37
ACTITUD. Modelo de Fishbein y Azjen. 3 y 4
Diferencia de
Matrimonio Hijos
valoración
Piso 6.95 7.20 0.25
Ático 7.10 7.10 0
Casa 7.65 6.80 0.85
Chalet 7.20 7 0.20
38
EMOCIÓN
Sentimientos derivados de
las percepciones de la
realidad o de la propia
imaginación
Reacciones físicas (expresiones faciales,
reacciones musculares, intensidad y tonos de
voz, respuestas cardiacas)
Reacciones psicológicas (alteraciones de la

atención y la memoria)
Adaptación al entorno
39
APRENDIZAJE
Expectativas vividas por el consumidor que afectan a su forma
innata de responder a los estímulos de marketing. Se manifiesta en
cambios relativamente permanentes de conducta
CONOCIMIENTOS HABILIDADES ACTITUDES VALORES
PARTICIPACIÓN
OBSERVACIÓN EXPERIENCIA
TÁCTICAS MK
40
• El moldeamiento: Reforzamiento sistemático e inmediato de

aproximaciones a la conducta objetivo. Incrementar la frecuencia
de compra.
• El modelamiento: se busca enseñar al consumidor mediante la

observación e imitación de modelos. Se debe usar un modelo que
ejecute las conductas que se esperan del consumidor (pedir
información, pedir el producto y/o acudir a la tienda)
41
• Instigación: ayuda especial que se le da al consumidor durante las

estrategias de modificación de conducta. Pueden ser:
1. Físicas: ayudas que da el vendedor para obtener respuestas
motoras (como usar bien los cajeros automáticos o el
autoservicio = sonrisa, apretón de manos)
2. Visuales: son ayudas visuales adicionales para producir una
respuesta correcta. El vendedor le dice al consumidor que lo
imite
3. Verbales: ayudas auditivas que complementa las anteriores (qué
bien le queda ese traje, buena elección)
42
• Discriminación: estrategia opuesta a la generalización . Cuando

se obtiene una respuesta no sólo frente al estímulo diseñado por el
directivo de marketing, sino que también se da en presencia de
estímulos similares, hecho que va a contra el aprendizaje de la
marca.
Se enseña al consumidor seleccionar y responder solo ante
ciertos estímulos (color, nombre, atributos especiales, forma
de productos, embalajes)
Lucha contra el mercado de falsificaciones, imitadores, marcas
nuevas
43
44
CULTURA
45
COMPONENTES DE LA CULTURA
Actitudes: evaluaciones positivas o negativas de los

objetos, situaciones o conductas por parte de un
individuo que te predispone a reaccionar de una
forma determinada
Costumbres
Valores: creencia o sentimiento de que algunas

actividades son importantes para conservar la
identidad., modos de conducta, estados finales de
existencia nos guían como obrar, la posibilidad de
juzgarnos y compararnos con los demás. Nacen y
dependen de la cultura
46
DIMENSIONES DE LA CULTURA
1. DISTANCIA AL PODER
2. INDIVIDUALISMO VS. COLECTIVISMO
3. MASCULINIDAD Y FEMINIDAD
4. AVERSIÓN A LO INCIERTO
5. INDULGENCIA VS. CONTENCIÓN
6. LARGO PLAZO VS CORTO PLAZO

47
CARACTERÍSITICAS DE LA CULTURA
1. Se inventa. Sistema ideológico + sistema tecnológico + sistema organizativo

2. Se aprende. Inconsciente + moldeado
3. Se comparte socialmente. Aceptación + grupo
4. Es diferenciadora
5. Produce satisfacción y es persistente. Hábitos útiles
6. Es adaptativa. Gradual + constante (globalización)
7. Es organizada e integrada. Coherente
8. Es prescriptiva. Patrones de conducta (lo que está bien y mal)
9. Es dinámica. Nuevas oportunidades de negocio
10. Facilita la comunicación. Verbal + no verbal
48
• Comandos 2 HD Remaster
49
Personas 5 Royal (2020)
50
• Superhot VR (2021)
• Primero tenían un interruptor para omitir escenas perturbadoras
• En julio de 2021 eliminaron las escenas de autolesiones.
• El equipo de Superhot explicaron sus razones «considerando el
momento delicado en el que vivimos […]. Todas las escenas que aluden
a autolesiones son ahora completamente eliminadas del juego.
51
La cultura segmenta la población en distintas Distinciones

subculturas que tengan en común elementos, jerárquicas que
costumbres, nivel económico o ideas
permiten
estratificar a los
Cuando estos segmentos los jerarquizamos individuos o
se les denomina grupos dentro de
CLASES SOCIALES una sociedad
Posiciones
JERARQUÍA
económicas
Intereses
políticos
ESTRATO SOCIAL
52
DETERMINANTES CLASE SOCIAL

• La riqueza y el prestigio: El dinero es necesario para una
posición de clase alta; sin embargo, la posición de clase de una
persona no es directamente proporcional a sus ingreso.
• La ocupación: Tan pronto como las personas desarrollaron
trabajos especializados, se formaron la idea de que algunas clases
de trabajos eran más honorables que otras.
• La educación: La clase social y la educación interactúan en dos
formas: Primera, la educación superior exige dinero y motivación;
segunda, la cantidad y calidad de la educación afectan el nivel de
clase alcanzado.
53
GRUPO SOCIAL: Grupo de personas que comparten una categoría

común, poseen afinidad a consecuencia de la interacción mutua.
➢ Grupos primarios: familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo

➢ Grupos secundarios: grupos profesionales, religiosos o sindicales
➢ Grupos formales: S.A o un club de montaña (suelen ser secundarios)

➢ Grupos informales: grupo de amigos (suelen ser primarios)
➢ Grupos de pertenencia: toma parte

➢ Grupos de referencia: no pertenece pero le gustaría
54
FAMILIA: grupo de personas que relacionadas por nacimiento, adopción ,

matrimonio, o figura similar, que conviven en un mismo hogar, se
consideran integrantes de un grupo y sujetos a su disciplina y que se
mantienen suficientemente unidos para respetar las normas familiares.
➢ Menos matrimonios
➢ Los divorcios aumentan
➢ Se tienen menos hijos
➢ Otras formas de convivencia y con más edad
➢ Más hogares pero de menor tamaño
55
ROL DESCRIPCIÓN
Iniciador Miembro que reconoce el problema o la necesidad de compra
Influyente Miembro que informa o convence a los demás de la decisión

de compra
Decisor Miembros que adoptan la decisión de compra
Comprador Miembro que realiza la compra real
Usuario Miembro que utiliza el producto
Eliminador Miembro que lleva a cabo la eliminación o suspensión del uso

del producto o servicio
56
57
58
GRUPO DE REFERENCIA: Conjunto de individuos que influyen en el

comportamiento de dos o quizás más personas que se identifican con
ellos por alguna razón.
La utilidad para el marketing es debida a

los LÍDERES DE OPINIÓN los cuáles
tienen una gran fuerza de convicción
59
60
Bonus track
61
Bonus track
62

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TEMA 5. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5.1 Variables internas: motivación, actitud, percepción…

Source: Kotler Kartajaya & Setiawan, 2021 (2021)

❖ ¿Frialdad robótica o calidez humana?

Experiencia del consumidor híbrida, lo cuál exige un enfoque omnicanal en la

La experiencia del cliente no es nada nuevo pero una empresa experiencial

Decisiones automatizadas vs. Empatía del factor humano

Source: Kotler Kartajaya & Setiawan (2017)

Comportamiento del consumidor: conjunto de actividades que lleva

Consistencia Diferenciación Impredicción Evolución

Defensa perceptual: filtro de las percepciones de los consumidores ya formadas.

ACTITUD. Modelo de Fishbein y Azjen

1. Con respecto al ático, la nota global que le otorga el

ACTITUD. Modelo de Fishbein y Azjen

ACTITUD. Modelo de Fishbein y Azjen.

Ático Casa Chalet

ACTITUD. Modelo de Fishbein y Azjen. 3 y 4

Peso Piso Ático Casa Chalet

ACTITUD. Modelo de Fishbein y Azjen. 3 y 4

Reacciones psicológicas (alteraciones de la

CONOCIMIENTOS HABILIDADES ACTITUDES VALORES

• El moldeamiento: Reforzamiento sistemático e inmediato de

• El modelamiento: se busca enseñar al consumidor mediante la

• Instigación: ayuda especial que se le da al consumidor durante las

• Discriminación: estrategia opuesta a la generalización . Cuando

Actitudes: evaluaciones positivas o negativas de los

Valores: creencia o sentimiento de que algunas

2. INDIVIDUALISMO VS. COLECTIVISMO

5. INDULGENCIA VS. CONTENCIÓN

6. LARGO PLAZO VS CORTO PLAZO

1. Se inventa. Sistema ideológico + sistema tecnológico + sistema organizativo

Personas 5 Royal (2020)

La cultura segmenta la población en distintas Distinciones

DETERMINANTES CLASE SOCIAL

GRUPO SOCIAL: Grupo de personas que comparten una categoría

➢ Grupos primarios: familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo

➢ Grupos formales: S.A o un club de montaña (suelen ser secundarios)

➢ Grupos de pertenencia: toma parte

FAMILIA: grupo de personas que relacionadas por nacimiento, adopción ,

Influyente Miembro que informa o convence a los demás de la decisión

Usuario Miembro que utiliza el producto

Eliminador Miembro que lleva a cabo la eliminación o suspensión del uso

GRUPO DE REFERENCIA: Conjunto de individuos que influyen en el

La utilidad para el marketing es debida a

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