COMUNICACIÓN Y MARKETING PÚBLICO

Juan Marín

Refuerzo - Parte 1

Universidad Internacional de La Rioja

Tema 1 - Refuerzo

01 El plan de marketing

El marketing es
imprescindible en la
empresa, pero cuesta
02 El marketing público

más hacerlo ver en

la gestión pública 03 Las 22 leyes del marketing

2
Tema 1 - Refuerzo

«El grupo objetivo es el conjunto de personas u

organizaciones para quienes se dirige la oferta y que
previamente ha sido seleccionado como prioritario y
analizado su perfil y características particulares »

Flores 2015

3
Tema 1 - Refuerzo
Marketing público

El marketing busca que la

Administración Pública vigorice o
recobre su espíritu de
responsabilidad para con el
ciudadano, en contra de ciertos
modelos burocráticos inexorables o
rutinarios; como conjunto de
herramientas, el marketing tiene
como objetivo, y como valor, diseñar
soluciones a medida de la demanda
de los ciudadanos (Cervera, 2012).

4
Tema 1 - Refuerzo

Marketing público - aplicaciones

Crear incentivos
Investigación y
económicos
mercados
Optimizar los
Desarrollo y mejora Aplicaciones canales de
de programas y distribución
servicios
Comunicación
Diferenciación y efectiva con los
segmentación ciudadanos
Modificar
conductas sociales
5
Tema 1 - Refuerzo
El plan de marketing Partes del plan de marketing

Resumen ejecutivo

Es el documento Análisis de la situación

que nos sirve de
instrumento para
Objetivos y estrategias
fijar la estrategia
y trazar las líneas
de actuación Plan de acción

Presupuesto y plan de
contingencia 6
Tema 1 - Refuerzo
Las 22 leyes inmutables del marketing (Pies y Trout)
1. Ley del liderazgo 12. Ley de la extensión de la línea
2. Ley de la categoría 13. Ley del sacrificio
3. Ley de la mente 14. Ley de los atributos
4. Ley de la percepción 15. Ley de la sinceridad
5. Ley de la concentración 16. Ley de la singularidad
6. Ley de la exclusividad 17. Ley de lo impredecible
7. Ley de la escalera 18. Ley del éxito
8. Ley de la dualidad 19. Ley del fracaso
9. Ley de lo opuesto 20. Ley de la nota sensacionalista
10. Ley de la división 21. Ley de la aceleración
11. Ley de la perspectiva 22. Ley de los recursos

7
Tema 2 - Refuerzo

01 Espiral del silencio

La opinión pública 02 Lovelock y Winberg

se convierte en una
suerte de 03 Mensaje persuasivo - Eficacia
legitimadora de la
acción política.
04 Agenda setting

05 La persuasión

8
Tema 2 - Refuerzo
La in uencia de la mercadotecnia

La espiral del silencio

Teorizada e investigada por Elisabeth Noelle-Neumann.

Se produce cuando gran parte de los ciudadanos

intentan evitar los efectos adversos de no compartir
la opinión que creen mayoritaria.

9
fl
Tema 2 - Refuerzo
La in uencia de la mercadotecnia

Las cinco diferencias cruciales que recoge CHIAS señaladas por Lovelock y Weinberg en 1990.
Entre los privado y lo público.
Imponen la necesidad de adaptar las estrategias y técnicas del marketing privado a las instituciones públicas.

La presencia de múltiples constituyentes (usuarios, donantes o contribuyentes).

Sus objetivos no financieros o la dificultad de medir el éxito a través de objetivos financieros.

Actuación más relacionada con servicios y comportamientos sociales que con bienes tangibles.

Su sometimiento al escrutinio público y la existencia de presiones que no proceden exclusivamente del

mercado.

La tensión entre la misión y la satisfacción del público basada en la filosofía de que el cliente siempre tiene
la razón.

10
fl

Tema 2 - Refuerzo
La in uencia de la mercadotecnia

El estilo

(Monzón et al. (1990)) - El poder persuasivo del mensaje depende del La estructura

El contenido

La fuente

El contenido
Universidad de Yale (Hovland, Janis y Kelly ( 1953)) - Eficacia del mensaje
El canal

El contexto

11
fl

Tema 2 - Refuerzo
La influencia sobre los temas que ocupan el debate público.
Agenda setting
Ciudadanos

Gestores/decisores
Clima de opinión públicos
Medios de comunicación
y agenda política

Feedback / retroalimentación hacia los medios

12

Tema 3 - Refuerzo

El marketing tiende a 01 Marketing transaccional

tener una presencia

cada vez mayor dentro
de las acciones de 02 Comunicación activa

comunicación de las
instituciones públicas. 03 Comunicación pasiva

13
 Tema 3 - Refuerzo

Marketing transaccional

Tiene como objetivo que el cliente, el ciudadano en el caso de la Administración, vea los
beneficios de un producto o servicio, avive el interés y lo adquiera o utilice.

No persigue delizar al consumidor. No pone una atención excesiva en atenderlo. La

nalidad esencial es la venta directa.

Lo importante es la transacción; económica en el caso de una empresa, en imagen y

voto en el caso de una administración. Es el gran objetivo.

Pretende el impacto inmediato, no una relación permanente y, por ellos, la sorpresa

como opción.

14
fi
fi
Tema 3 - Refuerzo

Comunicación pasiva

Se centra en difundir mensajes y responder solicitudes.

Comunicación activa

Tratan de fomentar el intercambio de información, opiniones y hasta emociones con el receptor.

15
Tema 4 - Refuerzo

01 El marketing estratégico

El marketing tiende a
tener una presencia 02 Análisis DAFO
cada vez mayor dentro
de las acciones de
comunicación de las 03 El plan de marketing - Objetivos
instituciones públicas.
04 El plan de markting - Puntos

16
Tema 4 - Refuerzo
Marketing estratégico - Ventajas

Saber dónde estamos.

Conocer mejor al cliente o, en nuestro caso, al ciudadano.

Establecer objetivos claros.

Distinguir nuestra marca de la competencia.

Identi car oportunidades.

Guiar las acciones operativas.

Contar con un plan de crisis.

17
fi
Tema 4 - Refuerzo
Plan de marketing - Puntos

Resumen ejecutivo

Exposición de la situación actual

Mercado de actuación

Objetivos

Estrategias de Marketing

Sostenibilidad económica del plan de marketing

Seguimiento y control

18
Tema 4 - Refuerzo

Plan de marketing - Objetivos

Objetivos relacionales

Objetivos comerciales

Objetivos económicos

19
Tema 4 - Refuerzo

Análisis DAFO
Diremos que hay una oportunidad
cuando un factor externo de
cualquiera de los dos entornos es
favorable si se aprovecha; por
ejemplo, una buena coyuntura
económica general. Diremos que
hay una amenaza cuando un
elemento externo de cualquiera
de los dos entornos puede influir
negativamente; por ejemplo, una
pandemia.

20
Tema 5 - Refuerzo

01 Lobby/Cabildeo

El marketing tiende a
tener una presencia 02 Comisión Europea
cada vez mayor dentro
de las acciones de
comunicación de las 03 El Registro de Transparencia
instituciones públicas.
04 Diplomacia corporativa

21
Tema
Tema5
5-5-Refuerzo
Refuerzo
La
- LaUnión
UniónEuropea
Europea
Las acciones de lobby

Según WILCOX, CAMERON y XIFRÁN (2009): «la persona […] que procura influir
Órganosengeneradores y difusores de información de la Comisión
las votaciones legislativas o en las decisiones de los administradores
Europea
gubernamentales».

El lobbismo o cabildeo es una actividad de comunicación persuasiva que

comprende cierta capacidad de influir.

Permite una comunicación bidireccional que también beneficia a las instituciones

públicas.

Algunas técnicas empleadas: reuniones con parlamentarios y funcionarios, el

intercambio de correspondencia privada, las conversaciones telefónicas, las
Dirección
invitaciones y los viajes, la organización de eventos General
públicos, de
la presentación de
Servicio de Portavoz
informes, las conferencias y los dosieres de prensa,Comunicación
la utilización de portavoces
de un determinado sector, las entrevista en medios de comunicación, etc.
(aXIFRÁ (2000))
224
Tema
Tema5
5-5-Refuerzo
Refuerzo
- La Unión Europea

Órganos generadores y difusores de información de la Comisión Europea

Dirección General de
Servicio de Portavoz
Comunicación

234
Tema
Tema5
5-5-Refuerzo
Refuerzo
La
- LaUnión
UniónEuropea
Europea
Las acciones de lobby
El Registro de transparencia
Según WILCOX, CAMERON y XIFRÁN (2009): «la persona […] que procura influir
Órganosengeneradores y difusores de información de la Comisión
las votaciones legislativas o en las decisiones de los administradores
Europea
Instrumento gestionado conjuntamente por el Parlamento Europeo y la Comisión
gubernamentales».
Europea.

El lobbismoprincipales:
Elementos o cabildeo es unaweb
sitio actividad decódigo
público, comunicación persuasiva
de conducta, que
mecanismos de
comprende cierta capacidad
alerta y denuncia, directricesde influir.
para los declarantes y un servicio de asistencia.

Permite
Permite una
una comunicación
comunicación bidireccional
bidireccional que
que también
también beneficia
beneficia a
a las
las instituciones
instituciones
públicas.
públicas.

Algunas técnicas
Las reuniones empleadas:
relativas reuniones ycon
a la elaboración parlamentarios
la aplicación y funcionarios,
de políticas en la UE el
solo
intercambio
pueden tenerde correspondencia
lugar privada,de
si los representantes laslos
conversaciones telefónicas,
grupos de interés las
están inscritos
invitaciones y los viajes, la organización de Dirección
eventos General
públicos, la de
presentación de
Servicio
en el registro de de Portavoz
transparencia de la UE. Aquí radica la gran debilidad del
informes,
sistema: ellas conferencias
registro y los dosieres de prensa,
no es obligatorio. Comunicación
la utilización de portavoces
de un determinado sector, las entrevista en medios de comunicación, etc.
(aXIFRÁ (2000))
244
Tema
Tema5
5-5-Refuerzo
Refuerzo
La
- LaUnión
UniónEuropea
Europea
Las acciones de lobby
Diplomacia corporativa
El Registro de transparencia
Según WILCOX, CAMERON y XIFRÁN (2009): «la persona […] que procura influir
Órganosengeneradores y difusores de información de la Comisión
las votaciones legislativas o en las decisiones de los administradores
Europea
Instrumento
Las gestionado
empresas son conjuntamente
conglomerados de por el Parlamento
departamentos y Europeo
actividades y la Comisión
enormemente
gubernamentales».
Europea.
complicados.
El lobbismoprincipales:
Elementos o cabildeo es unaweb
sitio actividad
público,decódigo
comunicación
de persuasiva
conducta, que
mecanismos de
Podemos
comprende decir que el elemento
cierta capacidad de esencial
influir. en el mundo de este brote de variantes
alerta y denuncia, directrices para los declarantes y un servicio
de la diplomacia ha sido la enorme evolución de las tecnologías de la de asistencia.
información
Permite y la la comunicación.
Permite una
una comunicación
comunicación bidireccional
bidireccional que
que también
también beneficia
beneficia a
a las
las instituciones
instituciones
públicas.
públicas.
En este modelo de diplomacia, los actores principales son cada una de las
corporaciones
Algunas y
técnicas el objetivo
empleadas: final es la marca
reuniones ycon empresa.
parlamentarios y funcionarios,
Las reuniones relativas a la elaboración la aplicación de políticas en la UE el
solo
intercambio
pueden tenerde correspondencia
lugar si los privada,de
representantes laslos
conversaciones
grupos de telefónicas,
interés están las
inscritos
Los destinatarios
invitaciones y los principales
viajes, la son los
organización grupos
de Dirección
de interés:
eventos General
accionistas,
públicos, la de
presentación de
en el Servicio
registro
proveedores, de
rivales,de Portavoz
transparencia de
consumidores, la UE. Aquí radica
Administraciones la gran debilidad
Públicas, del
empleados y los
informes,
sistema:
demás que
las
el conferencias
registro
puedan no es y los dosieres de prensa,
obligatorio.
considerarse como tales. Comunicación
la utilización de portavoces
de un determinado sector, las entrevista en medios de comunicación, etc.
(aXIFRÁ (2000))
254
Tema 6 - Refuerzo

En la comunicación de los
Estados, cabe diferenciar entre 01 Secretaría de Estado de Comunicación
comunicación de Gobiernos, la
comunicación de la Administración
y la comunicación política.
02 Tipos de comunicación

26
Tema 6 - Refuerzo

Secretaría de Estado de Comunicación - Funciones

La coordinación de la política informativa del Gobierno y la elaboración de los criterios para su

determinación, así como el impulso y la coordinación de la política de comunicación institucional del
Estado.
La elaboración y difusión de los comunicados del Gobierno y de su presidente y la reseña de las
actividades del Consejo de Ministros.
La dirección de los servicios informativos de la Administración General del Estado en España y en el
extranjero.
Las relaciones con los medios de comunicación, así como el análisis de la coyuntura nacional e
internacional.

La organización de la cobertura informativa nacional e internacional de la actividad gubernamental.

27
Tema 6 - El Estado
Refuerzo

Comunicación
Secretaría política
de Estado de Comunicación - Funciones

La coordinación de la política informativa del Gobierno y la elaboración de los criterios para su

determinación, así Categoría
como el impulso y la coordinación de la política de comunicación institucional del
más amplia.
Estado.
La elaboración y difusión de los comunicados del Gobierno y de su presidente y la reseña de las
Puede
actividades del Consejo deser con ánimo informativo o persuasivo.
Ministros.
La dirección de los servicios informativos de la Administración General del Estado en España y en el
extranjero. Mensajes en campaña electoral.
Las relaciones con los medios de comunicación, así como el análisis de la coyuntura nacional e
internacional.

La organización de la cobertura informativa nacional e internacional de la actividad gubernamental.

28
Tema 6 - El Estado
Refuerzo

Comunicación
Secretaría política
de la Administración
de Estado de Comunicación - Funciones Pública

La coordinación de la política informativa del Gobierno y la elaboración de los criterios para su

determinación, así Difusión
como el impulso
Categoría demás y la coordinación
información
amplia. de la política
y marketing público. de comunicación institucional del
Estado.
La elaboración y difusión de los comunicados del Gobierno y de su presidente y la reseña de las
Puede
Dirigida
actividades del Consejo deser
a todos
con ánimo
Ministros.los ciudadanos.
informativo o persuasivo.

La dirección de los servicios informativos de la Administración General del Estado en España y en el

extranjero. Mensajes
Se refiere en
a lacampaña electoral.
actuación de la Administración Pública.
Las relaciones con los medios de comunicación, así como el análisis de la coyuntura nacional e
internacional.
Diferentes entes de Gobierno.
La organización de la cobertura informativa nacional e internacional de la actividad gubernamental.

29
Tema 6 - Refuerzo

Comunicación de gobierno/gubernamental

Genera consenso - dirigida a todos los ciudadanos.

Se refiere al ejercicio de la agenda de gestión de las instituciones.

Mensajes sin tinte ideológico/partidista.

Lenguaje claro y conciso.

Tema 8 - Refuerzo

01 Comunicación interna

El primer paso de
toda estrategia de 02 Comunicación externa

comunicación es
investigar. 03 Herramientas de comunicación

04 Herramientas de investigación

31
Tema 8 - Refuerzo

Comunicación interna - Modos: Comunicación interna - Pautas:

► Comunicación lineal. ► Masiva.

► Ascendente. ► Interpersonal.

► Descendente. ► Dimensión intrapersonal.

32

Tema 8 - Refuerzo

Comunicación externa - Tipos: Comunicación externa - Pautas:

► Operativa. ► Mensaje uniforme.

► Estratégica. ► Adaptación a los canales informativos.

► De notoriedad. ► Adaptación temporal.

33

Tema 8 - Refuerzo

Herramientas de comunicación

Comunicación externa Comunicación interna

► Ruedas de prensa. ► Intranet.

► Notas de prensa/Comunicados. ► Revista interna.

► Redes sociales. ► Correo electrónico interno.

► Blog. ► Manual de empleado.

34

Tema 8 - Refuerzo

Herramientas de investigación

Primera

Investigación Profundización
aproximación

Es el primer paso de - Fuentes abiertas

- Sondeos de opinión

toda estrategia de - Periódicos

- Encuestas ad hoc
comunicación. - CIS

- Repositorios

35
Tema 9 - Refuerzo

01 Definición

Una crisis es un suceso que

puede dañar gravemente las 02 Ideas clave

relaciones de la organización
con los grupos de interés. Principios de la
03 comunicación de crisis

36
Tema 9 - Refuerzo

Definición
WILCOX, CAMERON y XIFRÁ (2009, p. 325)

«Un acontecimiento extraordinario o una serie de

acontecimientos que afectan de forma adversa a la integridad del
producto, a la reputación o la estabilidad financiera de la
organización; o a la salud o bienestar de los trabajadores, de la
comunidad o del público en general».

37
Tema 9 - Refuerzo

Ideas clave

Las denominadas “crisis en ciernes” pueden ser doblemente graves, ya que la información es
conocida por la institución/organización, mucho antes de que sea conocida por el público/
consumidores.
Si no existe una estrategia previa, se corre el riesgo de realizar un proceso de comunicación
negativo. El momento más importante de la preparación es cuando aún no se ha producido.
Cuanto más se tarde en reaccionar, más negativo se vuelve el ánimo general. Si se reacciona
demasiado tarde, el daño apenas podría ser reparable.

El objetivo que se persigue con una adecuada reacción comunicacional es que los grupos de
interés o stakeholders hablen con las institución y no sobre ella; por ello, los mensajes que lance al
exterior y al interior son esenciales.

38
Tema 9 - Refuerzo
Principios de la comunicación de crisis
► Dar prioridad al público.

► Asumir la responsabilidad de resolver el problema.

► Evitar reacciones impulsivas.

► Escuchar a tu equipo.

► Ser produtivos, transparentes y responsables.

► Ser veraces.

► Entender y dar a entender la situación.

► Tratar de evitar expresiones tipo “sin comentarios”.

39

Tema 9 - Refuerzo
Principios de la comunicación de crisis

► Hablar a través de un único portavoz.

► Disculparse y plantear acciones.

► Establecer un centro de información.

► Suministrar información constante.

► Adaptarse al ciclo de noticias en medios.

► Ser accesible.

► Responder a todas las solicitudes.

► Hacer seguimiento de medios.

40

Tema 9 - Refuerzo

Principios de la comunicación de crisis

► Identificar a los públicos de referencia y dirigirse a ellos.

► Disponer de diversos canales de comunicación tanto con los

mediadores como con los públicos directamente afectados y Bob

la opinión pública en general.

► Hacer uso estratégico de los recursos tecnológicos.

41

Tema 9 - Refuerzo
El proceso de la comunicación de crisis
► Controlar la situación.

► Entender el problema y recopilar toda la información posible.

► Establecer un centro de gestión de crisis.

► Comunicar rápido y con frecuencia.

► Comprender la cobertura de los medios.

► Comunicación directa con los afectados.

► El día a día continúa.

► Aplicar lo aprendido a futuro.

42

Tema 10 - Refuerzo

01 Ley 19/2013 de 9 de diciembre

Los países con mayores

niveles en materia de 02 Publicidad activa
transparencia y normas de
buen gobierno cuentan con Derecho de acceso a la
instituciones más fuertes. 03 información pública

43

Tema 10 - Refuerzo

Objeto y finalidad de la Ley 19/2013, de 9 de diciembre

La ley de transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno tiene

como objeto establecer la obligación general del sector público de sujetarse al
escrutinio y examen de los propios ciudadanos que podrán acceder a la
información relativa a la adopción de decisiones por los responsables públicos.

Los arts. 3 y 4 de dicha ley, amplían los sujetos obligados a otros

ajenos al sector público, bien por razón de su relevancia pública o
por su condición de perceptores de fondos públicos.
Tema 10 - Refuerzo

La publicidad activa se refiere a la obligación de las

Administraciones Públicas y de las entidades e instituciones que
dependan de ellas de publicar, de forma permanente, una
información concreta que exige la legislación.

El acceso a la información pública es el derecho de todo

ciudadano a solicitar y conseguir la información pública que
considere.

45
www.unir.net